上海海上海LOFT營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行報(bào)告課件

1、海上海LOFT營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行報(bào)告第1頁(yè)，共52頁(yè)。產(chǎn)品定位及賣(mài)點(diǎn)分析第二部分第2頁(yè)，共52頁(yè)。產(chǎn)品定位-全天候 生活化 創(chuàng)意商務(wù)基地 是一種全新的商務(wù)建筑,更是一種全新的商務(wù)模式。以深具創(chuàng)意因子的行業(yè)從業(yè)人員的商務(wù)特性為服務(wù)目標(biāo)，打破常規(guī)化工 作與生活的界限，通過(guò)獨(dú)特的空間轉(zhuǎn)換、生活化的配套模式、創(chuàng)新的立面形象創(chuàng)建全新的創(chuàng)意商務(wù)基地。第3頁(yè)，共52頁(yè)。LOFT賣(mài)點(diǎn)分析關(guān)鍵詞：空間第4頁(yè)，共52頁(yè)。辦公個(gè)性空間辦公升級(jí)空間辦公自由空間辦公配套空間個(gè)性的辦公空間引導(dǎo)新穎的辦公環(huán)境公司發(fā)展、人員擴(kuò)充向高度要空間一個(gè)公司三個(gè)空間，工作、商務(wù)、休息各不相擾文化三大件、空中會(huì)所、最新、最科技、最環(huán)保的商務(wù)配套設(shè)

2、施第5頁(yè)，共52頁(yè)。辦公生活空間20000M2創(chuàng)意商業(yè)街區(qū)，打造滬東全新商業(yè)新空間辦公發(fā)展空間楊浦、虹口隨著上海戰(zhàn)略性發(fā)展規(guī)劃的調(diào)整，帶來(lái)前所未有的發(fā)展新機(jī)遇辦公主題空間滬上首個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，必將成為創(chuàng)意精英匯聚之地，行業(yè)群聚效應(yīng)商機(jī)無(wú)限辦公品牌空間發(fā)展商的品牌效應(yīng)、LOFT辦公空間的文化概念效應(yīng)、建筑物的美觀現(xiàn)代感、無(wú)敵的前后景觀無(wú)不凸顯進(jìn)駐公司的品位、品牌第6頁(yè)，共52頁(yè)。目標(biāo)客群分析第三部分第7頁(yè)，共52頁(yè)。就現(xiàn)有意向客戶(hù)分析，自用客戶(hù)占主導(dǎo)地位。購(gòu)買(mǎi)目的分析投資客戶(hù)自用客戶(hù)第8頁(yè)，共52頁(yè)。區(qū)域發(fā)展：對(duì)整體區(qū)域形象及交 通條件提升持樂(lè)觀態(tài)度。群聚效應(yīng)：通過(guò)創(chuàng)意行業(yè)聚集，追求產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值

3、最大化。 品牌效應(yīng)：注重上實(shí)品牌影響力帶來(lái)對(duì)自身企業(yè)形象的支持作用。空間結(jié)構(gòu)：青睞于產(chǎn)品的空間設(shè)計(jì)，自由發(fā)揮對(duì)自身辦公空間的創(chuàng)意。 自用客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理分析區(qū)域內(nèi)區(qū)域外第9頁(yè)，共52頁(yè)。辦公市場(chǎng)：對(duì)上海辦公樓市場(chǎng)持樂(lè)觀看好態(tài)度。區(qū)域發(fā)展：看好楊浦整體區(qū)域發(fā)展態(tài)勢(shì)。品牌效應(yīng)：注重上實(shí)品牌影響力帶來(lái)投資安全性。投資客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理分析第10頁(yè)，共52頁(yè)。創(chuàng)意濃郁的行業(yè)類(lèi)別深具創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)或相關(guān)產(chǎn)業(yè)行業(yè)特性，注重創(chuàng)意元素對(duì)自我發(fā)展的重要性。 成長(zhǎng)型的商務(wù)模式 多為中小型企業(yè)，處于快速成長(zhǎng)階段，對(duì)自己未來(lái)發(fā)展具有極強(qiáng)信心。 領(lǐng)先的意識(shí)形態(tài) 對(duì)社會(huì)主流意識(shí)具有極強(qiáng)的敏銳度和預(yù)見(jiàn)性，能夠迅速地形成時(shí)尚潮流并帶動(dòng)大眾的

4、參與。 理性的價(jià)值觀念認(rèn)同有效投入會(huì)產(chǎn)生更多更有價(jià)值的財(cái)富，對(duì)商務(wù)環(huán)境的選擇具有個(gè)性化的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)。 包容的文化觀點(diǎn)極強(qiáng)的文化包容力培育出優(yōu)越的優(yōu)皮氣質(zhì)，關(guān)注商務(wù)環(huán)境與自我質(zhì)的和諧性。 第11頁(yè)，共52頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)策略關(guān)鍵詞：全方位、新立體傳播NO.1第12頁(yè)，共52頁(yè)。推廣主力線方式：NP稿、戶(hù)外廣告、房展會(huì)、RD軟文造勢(shì)線 方式：以商房聯(lián)為平臺(tái)的媒體俱樂(lè)部 輔助媒體線 方式：各創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)行業(yè)類(lèi)、時(shí)尚雜志、網(wǎng)站等 主力促銷(xiāo)線 方式：DM直郵 拜訪 第13頁(yè)，共52頁(yè)。促銷(xiāo)活動(dòng)線 方式：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品信息發(fā)布會(huì) 上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基線報(bào)告 CBD區(qū)域巡展 高校創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作品巡展產(chǎn)品包裝線 方

5、式：看房通道LOFT實(shí)品屋展示招商促進(jìn)線 方式：在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)接受商業(yè)街及LOFT投資客戶(hù)的招商委托文化品位線 方式：運(yùn)用海上劇院、海上會(huì)館、海上講堂及LOFT空中會(huì)館進(jìn)行系列 性高品位文化運(yùn)營(yíng)及預(yù)演 第14頁(yè)，共52頁(yè)。海上海創(chuàng)意LOFT開(kāi)盤(pán)前企劃推廣方案第15頁(yè)，共52頁(yè)。 以廣泛的通路傳播與目標(biāo)群體發(fā)生最直接的信息溝，從而建立廣泛、有效的傳播效應(yīng)，達(dá)到迅速積累有效客戶(hù)的目的，為開(kāi)盤(pán)的成功熱銷(xiāo)奠定良好的基礎(chǔ)。預(yù)熱目的第16頁(yè)，共52頁(yè)。階段性方案第一階段：預(yù)熱準(zhǔn)備階段 第二階段： 預(yù)熱推廣階段 第三階段： 正式開(kāi)盤(pán)11月10日 12月3日 12月12日 第17頁(yè)，共52頁(yè)。工作內(nèi)容完成時(shí)間 甲

6、方看房通道的施工答復(fù)乙方制作需明確的數(shù)據(jù)及內(nèi)容DM印刷完成樓書(shū)印刷完成單體模型完成巡展模型完成效果圖完成：室外 室內(nèi) 11月20日11月10日11月10日11月16日11月20日11月20日11月8日11月8日 乙方提交看房通道建設(shè)方案DM方案設(shè)計(jì)完成樓書(shū)設(shè)計(jì)完成單體模型建議 10月27日10月26日10月31日10月27日 第一階段：預(yù)熱準(zhǔn)備第18頁(yè)，共52頁(yè)。第二階段：預(yù)熱推廣 日 期：11月6日至12月10日工作重點(diǎn)DM派發(fā)、外地巡展、本地巡展、住交會(huì)、結(jié)合媒體舉辦項(xiàng)目推介會(huì)第19頁(yè)，共52頁(yè)。11月6日起由銷(xiāo)售人員針對(duì)虹口、楊浦區(qū)域內(nèi)的辦公樓及廣告行業(yè)進(jìn)行DM派發(fā)第一波 第20頁(yè)，共5

7、2頁(yè)。第二波 主動(dòng)出擊，通過(guò)巡展進(jìn)行更針對(duì)性的信息傳播，增強(qiáng)信息傳播有效性外地巡展：11月3日、11月20日進(jìn)行義烏、溫州的巡展本地巡展：11月25日至12月3日以梅龍鎮(zhèn)（視具體情況）為第一 考慮點(diǎn)進(jìn)行為期一 周的巡展上海住交會(huì)：12月35日的住交會(huì)是本項(xiàng)目在引導(dǎo)期內(nèi)擴(kuò)大影響 的最后一環(huán)也是最重要一環(huán)第21頁(yè)，共52頁(yè)。第三波 針對(duì)廣告行業(yè)、IT類(lèi)行業(yè)、建筑設(shè)計(jì)類(lèi)及其相關(guān)行業(yè)做專(zhuān)題項(xiàng)目推介會(huì)配合媒體及商房聯(lián)平臺(tái)做進(jìn)一步位體宣傳11月25-12月10日第22頁(yè)，共52頁(yè)。第四波 密集的強(qiáng)勢(shì)廣告?zhèn)鞑?，擴(kuò)大整體傳播的廣泛性報(bào)紙廣告：新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)廣告雜志：中國(guó)廣告、現(xiàn)代廣告行業(yè)雜志：上

8、海樓市軟性新聞：新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、中國(guó)廣告、現(xiàn)代廣告目 的：全方位的對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)熱，向市場(chǎng)呈現(xiàn)良好的形象，積累有效客源。第23頁(yè)，共52頁(yè)。第三階段：正式開(kāi)盤(pán)日 期：12月12日在以上兩個(gè)階段形成非常良好的預(yù)熱效應(yīng)之后，以12月12日為開(kāi)盤(pán)日，正式引爆海上海創(chuàng)意LOFT銷(xiāo)售的第一波高潮。（具體開(kāi)盤(pán)活動(dòng)詳見(jiàn)活動(dòng)細(xì)則）第24頁(yè)，共52頁(yè)。通過(guò)完成一系列的準(zhǔn)備工作，為開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售前的客戶(hù)積累提供銷(xiāo)售道具，推介產(chǎn)品、積累客戶(hù)、預(yù)熱項(xiàng)目、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售可能，推動(dòng)銷(xiāo)售進(jìn)程，力促完成項(xiàng)目資金回籠計(jì)劃。準(zhǔn)備目的必要和關(guān)鍵第25頁(yè)，共52頁(yè)。準(zhǔn)備工作 1建材標(biāo)準(zhǔn)、交房標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)施設(shè)備目的：樓書(shū)制作、DM設(shè)計(jì)、完

9、善合同、客戶(hù)答疑完成時(shí)間： 2004年11月20日備注：部分交房、建材標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)提供，但其內(nèi)容尚不 足以在合同文本中體現(xiàn)第26頁(yè)，共52頁(yè)。準(zhǔn)備工作 2樣板房裝潢設(shè)計(jì)目的：室內(nèi)效果圖制作、樓書(shū)DM制作、廣告牌 制作樣板房制作完成時(shí)間： 2005年3月中旬具體要求： 詳見(jiàn)準(zhǔn)備工作3樣板房裝潢第27頁(yè)，共52頁(yè)。準(zhǔn)備工作 3對(duì)象：選取6-7樓3套不同面積的戶(hù)型單位（平層、LOFT、躍層、大套型），建議為錯(cuò)層房型A、B，平層房型B，21-22樓躍層H。樣板房裝潢目的： 大部分銷(xiāo)售周期內(nèi)項(xiàng)目都處于期房階段，客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品缺乏直觀的體驗(yàn)和想象，一定程度上影響了他們的購(gòu)買(mǎi)行為。所以我司建議設(shè)立實(shí)地樣板房，最大

10、程度的體現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)并通過(guò)設(shè)計(jì)彌補(bǔ)產(chǎn)品的部分缺陷。第28頁(yè)，共52頁(yè)。準(zhǔn)備工作 36-7樓錯(cuò)層A特征：發(fā)展創(chuàng)意型公司 辦公人數(shù)：15-20人辦公兼居住 錯(cuò)層B特征：精英工作室辦公人數(shù)：10-15人純商務(wù)風(fēng)格平層B特征：新概念網(wǎng)絡(luò)商務(wù)辦公人數(shù)：10人純商務(wù)風(fēng)格第29頁(yè)，共52頁(yè)。準(zhǔn)備工作 321-22樓躍層H特征：創(chuàng)意型IT公司 辦公人數(shù)：20-30人純商務(wù)風(fēng)格第30頁(yè)，共52頁(yè)。準(zhǔn)備工作 37樓A座樣板房建議 基本情況：為躍層結(jié)構(gòu)，使用面積約285m2設(shè)計(jì)背景：設(shè)定客戶(hù)背景為小型創(chuàng)意型公司，用途為辦公兼居住第31頁(yè)，共52頁(yè)。準(zhǔn)備工作 4看房通道目的：是客戶(hù)進(jìn)入項(xiàng)目與其零距離接觸的第

11、一關(guān)，對(duì)客戶(hù)認(rèn)知項(xiàng)目起到非常重要的作用。 完成時(shí)間： 2004年11月20日第32頁(yè)，共52頁(yè)。準(zhǔn)備工作 4路線 小通道 包裝 以方便客戶(hù)、安全第一為首要前提 客戶(hù)乘坐工程電梯達(dá)到層（平層套型樣板房區(qū)域），然后通過(guò)消防樓梯進(jìn)入層，到達(dá)LOFT房型樣板區(qū)域通過(guò)對(duì)整個(gè)通道的包裝，給予客戶(hù)最直觀的感受，提升客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品乃至開(kāi)發(fā)商的認(rèn)識(shí)。建議通道兩側(cè)可以設(shè)置上實(shí)發(fā)展品牌介紹、上實(shí)房產(chǎn)項(xiàng)目介紹、海上海項(xiàng)目各項(xiàng)榮譽(yù)展示、海上海項(xiàng)目最新科技建材展示、交房標(biāo)準(zhǔn)等第33頁(yè)，共52頁(yè)。準(zhǔn)備工作 4安全 由于樣板區(qū)域建在尚未交付的樓宇內(nèi)，客戶(hù)必須乘坐施工電梯或樓梯才可到達(dá)，為了最大程度體現(xiàn)客戶(hù)第一的宗旨建議兩個(gè)通道都

12、應(yīng)排除各種不安全隱患。 樓梯：兩邊護(hù)攔堅(jiān)實(shí)，道路上無(wú)影響行走的雜物，建議還可在通道內(nèi)鋪設(shè)地毯，如條件允許可將側(cè)面頂部封閉，減少噪音及粉塵提高看房的舒適度和安全性。電梯：工程電梯會(huì)讓客戶(hù)缺乏安全感，從而影響客戶(hù)的情緒，建議將工程電梯適當(dāng)裝飾(做部分遮擋)，并安排專(zhuān)人操作。如果條件允許部分公共區(qū)域可以按照交房標(biāo)準(zhǔn)裝修，給客戶(hù)良好的直觀感受。第34頁(yè)，共52頁(yè)。準(zhǔn)備工作 5效果圖目的：效果圖是樓書(shū)、DM制作、廣告展示牌中不可豁缺的，通過(guò)效果圖能讓客戶(hù)直觀的了解產(chǎn)品。 完成時(shí)間： 2004年11月8日第35頁(yè)，共52頁(yè)。準(zhǔn)備工作 5效果圖要求室外 室內(nèi) LOFT 日景LOFT 夜景LOFT 大堂底商電

13、梯廳公共過(guò)道室內(nèi)結(jié)構(gòu)（含裝潢）其他單元選用樣板房的單元，風(fēng)格應(yīng)在樣板房的裝潢設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上生成、渲染。門(mén)前廣場(chǎng)第36頁(yè)，共52頁(yè)。準(zhǔn)備工作 6單體模型和巡展模型目的：能直觀的讓客戶(hù)感受到我們產(chǎn)品在建筑空間上的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)；提高客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的興趣度，加速銷(xiāo)售；體積小，便于后期配合巡展需要完成時(shí)間： 2004年11月20日第37頁(yè)，共52頁(yè)。準(zhǔn)備工作 6單體模型具體要求 模型尺寸-每個(gè)應(yīng)在60*80CM左右 選取4套具有代表性的戶(hù)型制作單體模型，分別是：平層的H#、B#型，以及躍層H#、D#型（10月12日已有建議提供）模型制作完成后考慮放置在售樓處進(jìn)門(mén)后右手處（現(xiàn)前臺(tái)接待桌后面）

14、模型制作應(yīng)盡量精細(xì)，使用材料堅(jiān)固不易磨損、磨花模型結(jié)構(gòu)可以先行完成并做成方便拆卸形式的，內(nèi)部裝飾可緩行，務(wù)必做到精細(xì)，可在完成后在放置入模型結(jié)構(gòu)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)使用的沙盤(pán)模型過(guò)大，為了便于后期巡展，建議等比例縮小制做巡展模型。平時(shí)也可放置在現(xiàn)場(chǎng)2樓的接待區(qū)供洽談客戶(hù)觀看。第38頁(yè)，共52頁(yè)。準(zhǔn)備工作 7巨幅廣告目的：通過(guò)懸掛在本項(xiàng)目大樓上的巨幅廣告，向外界傳達(dá)本項(xiàng)目的信息，吸引客戶(hù)。完成時(shí)間： 2004年11月10日第39頁(yè)，共52頁(yè)。媒體表現(xiàn)第40頁(yè)，共52頁(yè)。大體量、高總價(jià)、品牌戰(zhàn)略性產(chǎn)品入市的推廣需要虎頭麟身龍尾+一次完美的推廣計(jì)劃=第41頁(yè)，共52頁(yè)。新文化地產(chǎn)品牌產(chǎn)品概念的推廣需要LOFT全新概念入市的推廣需要LOFT全新產(chǎn)品特質(zhì)的推廣需要LOFT作為海上海核心產(chǎn)品的推廣需要第42頁(yè)，共52頁(yè)。面對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的推廣需要第三季度平均空置率為歷史新低大公司擴(kuò)張，更面向二級(jí)區(qū)域品牌物業(yè)外資資本市場(chǎng)的入市帶來(lái)的強(qiáng)勁投資能量第43頁(yè)，共52頁(yè)。推廣總策略第44頁(yè)，共52頁(yè)。集中性高強(qiáng)度震撼登場(chǎng)面對(duì)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)狀況及本項(xiàng)目自身的產(chǎn)品特征，惟有以集中性高強(qiáng)度方式震撼登場(chǎng)，才能迅速建立市場(chǎng)形象，有效積累客戶(hù)，為真正實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的高效奠定良好基礎(chǔ)。第45頁(yè)，共52頁(yè)。推廣階段性第46頁(yè)，共52頁(yè)。第一階段：產(chǎn)品內(nèi)涵 以LOFT的空間為主題闡述產(chǎn)品特征 第二階段：產(chǎn)品概念 全天候生活化創(chuàng)意商務(wù)基地，