市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(六)

1、 工業(yè)品分類(lèi) 材料和部件 原材料以及半制成品和部件 資本品目 裝備和附屬設(shè)備 供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù) 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略 一、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過(guò)程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。 產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命、經(jīng)濟(jì)壽命，而不是指產(chǎn)品的使用壽命、自然壽命。 二、產(chǎn)品生命周期的階段為便于分析與研究，可采用一個(gè)理論圖形來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的生命周期。 銷(xiāo)售額與利潤(rùn)時(shí)間銷(xiāo)售額利潤(rùn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期 產(chǎn)品生命周期可分為：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期與衰退期。把產(chǎn)品生命周期劃分成不同階段，一方面反映了產(chǎn)品在不同時(shí)期中存在著不同的特點(diǎn)，另一方

2、面說(shuō)明了不同階段應(yīng)該采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，這是研究產(chǎn)品生命周期的意義。某一產(chǎn)品在不同市場(chǎng)中所處的生命周期階段往往不同，它在A市場(chǎng)處于成熟期，而B(niǎo)市場(chǎng)可能正處于引入期。上圖中的產(chǎn)品生命周期僅是一條理論曲線，每個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際的生命周期曲線則不完全相同； 三、引入期與成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)管理1.引入期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 1)特點(diǎn)：處于引入期的產(chǎn)品的銷(xiāo)量小且銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢。引入期產(chǎn)品的利潤(rùn)低甚至虧損。完全創(chuàng)新的產(chǎn)品和含有高新技術(shù)的換代新產(chǎn)品在引入期的競(jìng)爭(zhēng)者較少甚至沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。 2)營(yíng)銷(xiāo)策略 上市的新產(chǎn)品不一定都能走完所有的生命周期階段，即它還存在夭折的風(fēng)險(xiǎn)。由于市場(chǎng)預(yù)測(cè)的失誤、新產(chǎn)品本身的缺陷、上市時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)、宣

3、傳推廣不力、成本核算偏差，以及中間商不給予配合等，都 可能使新產(chǎn)品上市后即被市場(chǎng)淘汰。為此，建立新產(chǎn)品的初級(jí)需求，努力提高新產(chǎn)品的知名度，乃是這一階段的策略重點(diǎn)。 具體營(yíng)銷(xiāo)策略有：控制投資規(guī)模，待銷(xiāo)量有明顯增加時(shí)才逐步擴(kuò)大投資；單一品種或品牌進(jìn)入市場(chǎng)，等新產(chǎn)品被接受后才不斷多樣化和差異化；廣泛收集顧客使用產(chǎn)品后的信息，盡快修正新產(chǎn)品的缺陷，保證新產(chǎn)品的質(zhì)量。所有這些，都可盡量避免新產(chǎn)品可能夭折的風(fēng)險(xiǎn)。廣告宣傳的重點(diǎn)應(yīng)放在知悉產(chǎn)品的存在和產(chǎn)品的利益、用途上，以便建立初級(jí)需求。這一階段可采用多種多樣的促銷(xiāo)方式、手段，盡快使新產(chǎn)品能被潛在顧客接受。引入期產(chǎn)品的上市范圍要根據(jù)企業(yè)條件和潛在市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品

4、的需求程度等具體情況而定；可全面鋪開(kāi)，推向市場(chǎng)；可先向區(qū)域市場(chǎng)推出，然后逐步擴(kuò)大。 新產(chǎn)品的定價(jià)與促銷(xiāo)力度組合，可形成四種策略選擇快速掠取策略。即以高價(jià)推出新產(chǎn)品，并以大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)配合。緩慢掠取策略。即以高價(jià)推出新產(chǎn)品，但以低水平的促銷(xiāo)活動(dòng)相配合?？焖贊B透策略。即以低價(jià)推出新產(chǎn)品，并配合以大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)。緩慢滲透策略。即以低價(jià)和低水平的促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品。 2.成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略1)特點(diǎn)：成長(zhǎng)期產(chǎn)品的銷(xiāo)售額迅速上升，是產(chǎn)品生命周期中銷(xiāo)售增長(zhǎng)率最高的階段。這是因?yàn)樵缙诓捎谜呦矚g這種產(chǎn)品，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為；保守的顧客受其影響也開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，促使銷(xiāo)售額不斷增長(zhǎng)。利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。銷(xiāo)售額的增加降低了單位

5、產(chǎn)品成本，也減少了促銷(xiāo)費(fèi)用的分?jǐn)?，這時(shí)已不再分?jǐn)偦蛏倭糠謹(jǐn)傂庐a(chǎn)品的研制費(fèi)用。產(chǎn)品被消費(fèi)者接受且銷(xiāo)量顯著增加吸引了競(jìng)爭(zhēng)者，使他們看到了大規(guī)模生產(chǎn)和盈利的機(jī)會(huì)。因此，競(jìng)爭(zhēng)者日漸增多是這一時(shí)期的主要特點(diǎn)。2)營(yíng)銷(xiāo)策略 一項(xiàng)新產(chǎn)品順利進(jìn)入成長(zhǎng)期，說(shuō)明這是一個(gè)成功的新產(chǎn)品，它已擺脫了夭折的風(fēng)險(xiǎn)。但必須看到，這并不等于創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)能成功地利用這一產(chǎn)品長(zhǎng)期獲利。這是因?yàn)?，眾多?jìng)爭(zhēng)者完全可以采用“ 遲走半步”的競(jìng)爭(zhēng)策略，既不用研制新產(chǎn)品投入，又可針對(duì)新產(chǎn)品的缺陷、不足，加以大幅度的改進(jìn)，最終把創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)擠出市場(chǎng)。為此，成長(zhǎng)期產(chǎn)品的策略重點(diǎn)應(yīng)放在創(chuàng)立名牌、提高偏愛(ài)度上，促使顧客在出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品時(shí)更喜愛(ài)創(chuàng)新

6、企業(yè)的產(chǎn)品。 具體策略是：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新的特性，改進(jìn)款式，修正缺陷，使整體產(chǎn)品優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品。進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。在出現(xiàn)眾多競(jìng)爭(zhēng)老手的情況下，樹(shù)立起本企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象。要重點(diǎn)宣傳品牌商標(biāo)，提高品牌的知名度與偏愛(ài)度，促使?jié)撛陬櫩驼J(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)。原來(lái)采用高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，在這一階段要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的要求降低價(jià)格，爭(zhēng)奪低收入、對(duì)價(jià)格敏感的潛在顧客。 四、成熟期與衰退期的營(yíng)銷(xiāo)管理1.成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 1)特點(diǎn)：成熟期產(chǎn)品的銷(xiāo)售額大，達(dá)到整個(gè)產(chǎn)品生命周期的最高峰。成熟期的產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率有一個(gè)變化過(guò)程：緩慢增長(zhǎng)，只有少量滯后的顧客在這時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)；銷(xiāo)售增長(zhǎng)率接近或等于零，

7、這時(shí)市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)；緩慢下降，一部分消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)替代新產(chǎn)品。利潤(rùn)最高，是產(chǎn)品對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)最大的時(shí)期，這與當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售量相關(guān)，也與銷(xiāo)售量的變化過(guò)程一致。成熟期存在行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)過(guò)剩的威脅，迫使保個(gè)企業(yè)都采用最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)維持市場(chǎng)占有率，導(dǎo)致最激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 2)營(yíng)銷(xiāo)策略 成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)應(yīng)放在延長(zhǎng)市場(chǎng)生命周期、提高競(jìng)爭(zhēng)力上，通過(guò)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，維持大量銷(xiāo)售，從該產(chǎn)品中獲得盡是多的利潤(rùn)。具體可用以下策略： 改進(jìn)市場(chǎng)，例如增加新的目標(biāo)市場(chǎng)； 改進(jìn)產(chǎn)品，它與改進(jìn)市場(chǎng)相輔相成。改進(jìn)產(chǎn)品將更有效地改進(jìn)市場(chǎng)。企業(yè)可從三個(gè)方面改進(jìn)產(chǎn)品：一是提高質(zhì)量。使本企業(yè)品牌的產(chǎn)品更可靠、更經(jīng)濟(jì)、更耐用、更安全等；

8、二是增加特性。使本企業(yè)品牌的產(chǎn)品具有其他同類(lèi)產(chǎn)品所沒(méi)有的新特性；三是更新款式。包括采用新的饈、造型、花色、外觀設(shè)計(jì)等，增加產(chǎn)品的美感。 改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合，以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，必須重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)因素組合方案，對(duì)產(chǎn)品因素及非產(chǎn)品因素(價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))加以整合?？傮w而言，這一時(shí)期應(yīng)采用競(jìng)爭(zhēng)性?xún)r(jià)格策略、或適當(dāng)擴(kuò)大分銷(xiāo)渠道、增加促銷(xiāo)費(fèi)用等。 2.衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略1)特點(diǎn)：當(dāng)某一品牌或品種的產(chǎn)品的銷(xiāo)售額明顯下降或急劇下降時(shí)，說(shuō)明這種產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期。銷(xiāo)售額下降的主要原因是出現(xiàn)了更新的產(chǎn)品、消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品已不感興趣或過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)所致。伴隨銷(xiāo)售額的下降，利潤(rùn)也在下降或出現(xiàn)虧損。該產(chǎn)品行

9、業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者或立即退出市場(chǎng)，或緩慢退出市場(chǎng)。 2)營(yíng)銷(xiāo)策略 這一階段營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是掌握時(shí)機(jī)，退出市場(chǎng)。判斷衰退期產(chǎn)品決定退出市場(chǎng)的方式和時(shí)機(jī)方式：立即放棄；緩慢放棄。 第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略一、.產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品項(xiàng)目：按產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，一種型號(hào)、品種、尺寸、價(jià)格、外觀等產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。它可從多加以理解：滿(mǎn)足同類(lèi)需求的產(chǎn)品項(xiàng)目，不同型號(hào)的電視機(jī)；互補(bǔ)產(chǎn)品項(xiàng)目，如電腦的硬件、軟件等；賣(mài)給相同顧客群體的產(chǎn)品項(xiàng)目，如學(xué)生的文具等?？梢暯?jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)顧客等具體要求來(lái)劃分產(chǎn)品線。 產(chǎn)品

10、組合廣度產(chǎn)品組合深度 電冰箱洗衣機(jī)空調(diào)器彩電冰王子神童五小元帥探路者大王子麗達(dá)金元帥雙王子小神功小超人帥王子小麗人小狀元小神童小公主小神泡 產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目有多少。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 在這四個(gè)方面決策 二、產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合不是靜態(tài)的而是動(dòng)態(tài)的組合，企業(yè)的內(nèi)外部條件在不斷變化，產(chǎn)品組合也應(yīng)隨之進(jìn)行調(diào)整，增刪一部分產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目，使產(chǎn)

11、品組合經(jīng)常達(dá)到合理化、最佳化的狀態(tài)。為此，必須借助一定的分析方法。這里介紹兩種在企業(yè)廣泛應(yīng)用的方法： 1)象限分析法 由美國(guó)通用電氣公司創(chuàng)立，它利用行業(yè)吸引力和本企業(yè)實(shí)力兩個(gè)綜合性構(gòu)成一個(gè)坐標(biāo)，每個(gè)軸分為高中低三個(gè)檔次，并形成一個(gè)象限圈。 本企業(yè)實(shí)力高 中 低高 中 低市場(chǎng)占有率盈利能力技術(shù)地位市場(chǎng)容量銷(xiāo)售增長(zhǎng)率利潤(rùn)率963852741 行業(yè)吸引力 象限1、2、4為綠燈類(lèi)：表示進(jìn)入這些象限的產(chǎn)品具有較高的吸引力與實(shí)力，應(yīng)作為投資與發(fā)展的對(duì)象； 象限3、5、7為黃燈類(lèi)：屬于中間狀態(tài)的產(chǎn)品，它們可能轉(zhuǎn)變?yōu)榫G燈或紅燈類(lèi)產(chǎn)品因此應(yīng)保持現(xiàn)狀，并注意其發(fā)展方向。 象限6、8、9為紅燈類(lèi)：是處于低于狀態(tài)的產(chǎn)

12、品，應(yīng)掌握時(shí)機(jī)及時(shí)淘汰這類(lèi)產(chǎn)品。 2)波士頓矩陣分析法 企業(yè)也可以用由美國(guó)波士頓公司創(chuàng)立的矩陣圖分析法來(lái)分析決策。 這種方法僅依據(jù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率及相對(duì)市場(chǎng)占有率兩個(gè)因素對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行分析。銷(xiāo)售增長(zhǎng)率以10%為界分高、低兩檔。相對(duì)市場(chǎng)占有率是指本公司某一產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)中最大的競(jìng)爭(zhēng)者的同一產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率之比。相對(duì)占有率以1為界分為高、低兩檔。這樣，可把企業(yè)的全部產(chǎn)品所處的市場(chǎng)地位分為四種類(lèi)型： 相對(duì)市場(chǎng)占有率20%高10%低010 高 1 低 0.1 明星產(chǎn)品問(wèn)題產(chǎn)品財(cái)源產(chǎn)品不景氣產(chǎn)品(1)明星產(chǎn)品。指銷(xiāo)售增長(zhǎng)率及相對(duì)市場(chǎng)占有率都高的產(chǎn)品。(2)問(wèn)題產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)把錢(qián)花在可以變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品上(

13、用雙虛線表示)，否則應(yīng)掌握時(shí)機(jī)退出市場(chǎng)。(3)財(cái)源產(chǎn)品。指銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低但相對(duì)市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品。(4)不景氣產(chǎn)品。指銷(xiāo)售增長(zhǎng)率及相對(duì)市場(chǎng)占有率均較低的產(chǎn)品 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 采用此法可幫助企業(yè)分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合是否合理。圖中的圓圈代表現(xiàn)有產(chǎn)品的位置，其大小表示銷(xiāo)量的大小。一般而言，明星與財(cái)源產(chǎn)品多且銷(xiāo)量大的產(chǎn)品組合比較合理。 企業(yè)對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品可采取不同的策略： 要投入大量現(xiàn)金扶持明星產(chǎn)品，促使其成為財(cái)源產(chǎn)品； 要保持財(cái)源產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，以做便賺取更多的現(xiàn)金； 對(duì)衰退中的財(cái)源產(chǎn)品可以獲得短期利益為目的； 要勇于放棄近期利潤(rùn)，用于提高有前途的問(wèn)題產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，使其成為明星產(chǎn)品； 對(duì)無(wú)前途的問(wèn)題產(chǎn)品及虧

14、損的不景氣產(chǎn)品應(yīng)及時(shí)放棄，以便使有限的資金集中于有潛力的產(chǎn)品。 三、產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)，產(chǎn)品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)性都決定了產(chǎn)品線的狀況。因此，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的最佳化，離不開(kāi)產(chǎn)品線決策。其決策內(nèi)容包括產(chǎn)品線的延伸、填充與縮減。 1)產(chǎn)品線的延伸 產(chǎn)品線延伸是針對(duì)產(chǎn)品的檔次而言，在原有檔次的基礎(chǔ)上向上、向下或雙向延伸，都是產(chǎn)品線的延伸。 (1)產(chǎn)品線向上延伸策略。企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)中、低檔或低檔產(chǎn)品，如新推出高檔或中檔的同類(lèi)產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品線向上延伸策略。 優(yōu)點(diǎn)：可獲得更豐厚的利潤(rùn)；可作為正面進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)手段；可提高企業(yè)的形象；可完善產(chǎn)品線，滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的需要。 條件：企業(yè)原有的聲譽(yù)

15、比較高；企業(yè)具有向上延伸的足夠能力；實(shí)際存在對(duì)較高檔次的需求；能應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。 (2)產(chǎn)品線向下延伸策略。 企業(yè)在原來(lái)生產(chǎn)高檔或中檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再生產(chǎn)中檔或低檔的同類(lèi)產(chǎn)品。 企業(yè)采用這一策略可反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，彌補(bǔ)高檔產(chǎn)品減銷(xiāo)的空缺；可防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入。 但它可能給人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行反擊，還可能形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的局面。 (3)產(chǎn)品線雙向延伸策略。 原來(lái)生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)高檔和低檔的同類(lèi)產(chǎn)品。 采用這種策略的企業(yè)主要是為了取得同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 但應(yīng)注意：只有在原有中檔產(chǎn)品已取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而且有足夠資源和能力時(shí)

16、，才可進(jìn)行雙向延伸，否則還是單向延伸較為穩(wěn)妥。 2)產(chǎn)品線的填充 產(chǎn)品延伸是產(chǎn)品檔次的擴(kuò)展，經(jīng)營(yíng)范圍的伸長(zhǎng)，因此是一種戰(zhàn)略性決策。產(chǎn)品填充是針對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目而言，在原有檔次的范圍內(nèi)增加的產(chǎn)品項(xiàng)目，它是一種戰(zhàn)術(shù)性決策。 這一決策的目標(biāo)是多方面的：通過(guò)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，增加利潤(rùn)；滿(mǎn)足消費(fèi)者差異化的需求；防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入；利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力等。 進(jìn)行決策時(shí)要注意的是：必須根據(jù)實(shí)際存在的差異化需求來(lái)增加產(chǎn)品項(xiàng)目，以動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品線填充；必須使新的產(chǎn)品項(xiàng)目有足夠的銷(xiāo)量。 3)產(chǎn)品線的縮減 指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化的實(shí)際情況，適當(dāng)減少一部分產(chǎn)品項(xiàng)目。在以下情況下，企業(yè)應(yīng)考慮適當(dāng)減少產(chǎn)品項(xiàng)目：已進(jìn)入衰退期的虧損的產(chǎn)

17、品項(xiàng)目；無(wú)力兼顧現(xiàn)有產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，放棄無(wú)發(fā)展前途的產(chǎn)品項(xiàng)目；當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟時(shí)，刪減一部分次要產(chǎn)品項(xiàng)目。 第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 一、新產(chǎn)品的概念 從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)考察，新產(chǎn)品是一個(gè)廣義的概念，既指絕對(duì)新產(chǎn)品，又指相對(duì)新產(chǎn)品；生產(chǎn)者變動(dòng)整體產(chǎn)品任何一個(gè)部分所推出的產(chǎn)品，都可理解為一促新產(chǎn)品。據(jù)此，新產(chǎn)品可分為四種類(lèi)型：1.完全創(chuàng)新產(chǎn)品。指采用新原理、新技術(shù)和新材料研制出來(lái)的市場(chǎng)上從未有過(guò)的產(chǎn)品。2.換代新產(chǎn)品。指采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。3.改革新產(chǎn)品。指從不同側(cè)面對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品。如采用新設(shè)計(jì)、新材料改變?cè)挟a(chǎn)品的品質(zhì)、降低成本，但產(chǎn)品用途不變

18、；采用新式樣、新包裝、新商標(biāo)改變?cè)挟a(chǎn)品的外觀而不改變其用途；把原有產(chǎn)品與其他產(chǎn)品或原材料加以組合，使其增加新功能；采用新設(shè)計(jì)、新結(jié)構(gòu)、新零件增加其新用途。4.仿制新產(chǎn)品。指企業(yè)未有但市場(chǎng)已有而模仿制造的產(chǎn)品。 二、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的必要性 從企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，企業(yè)可通過(guò)增加原有產(chǎn)品產(chǎn)量和發(fā)展新產(chǎn)品這兩條途徑來(lái)謀求自下而上與發(fā)展。前者在短期內(nèi)是有效的，但長(zhǎng)期來(lái)看，產(chǎn)量越多則風(fēng)險(xiǎn)越大。因?yàn)楫a(chǎn)品具有自己的生命周期，在成熟期及衰退期里，增加產(chǎn)量會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品積壓；同時(shí)，當(dāng)原有產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)也隨之走向衰退。企業(yè)若不發(fā)展新產(chǎn)品，則無(wú)法生存，不斷創(chuàng)新才是企業(yè)生存與發(fā)展的唯一途徑。 二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思路 1

19、、技術(shù)導(dǎo)向思路； 2、需求導(dǎo)向思路： 從環(huán)境的變化中尋找新需求； 在現(xiàn)有環(huán)境中尋找過(guò)去沒(méi)發(fā)現(xiàn)的需求； 使現(xiàn)有的需求滿(mǎn)足得更好。 四、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序可分為六個(gè)階段：構(gòu)思篩選是否觀念產(chǎn)品策劃與分析放棄是試制是試銷(xiāo)是正式上市否否能否重新設(shè)計(jì)不明否是 1、構(gòu)思：多多益善 廣開(kāi)源路； 構(gòu)思方法：產(chǎn)品屬性排列法； 簡(jiǎn)化法； 小型化法； 節(jié)能法； 多功能法； 組合法； 變形法； 頭腦風(fēng)暴法；2、篩選1) 確定標(biāo)準(zhǔn)；2）用新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表為每項(xiàng)構(gòu)思打分；3）0.76得分以上為好構(gòu)思。3、形成觀念產(chǎn)品；4、試制；5、試銷(xiāo)；6、正式上市。第五節(jié) 品牌策略與包裝策略 一、品牌決策 1.品牌及相關(guān)

20、概念品牌：是一個(gè)名稱(chēng)、詞語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用于識(shí)別產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者和區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的同類(lèi)產(chǎn)品。商標(biāo)：是經(jīng)有關(guān)政府機(jī)關(guān)注冊(cè)登記受法律保護(hù)的整體品牌或該品牌的某一部分。商標(biāo)具有區(qū)域性、時(shí)間性和專(zhuān)用性特點(diǎn)。 品牌與商標(biāo)的區(qū)別：品牌是一個(gè)商業(yè)名稱(chēng)，其主要作用是宣傳商品；商標(biāo)也可以宣傳商品，但重要的是，它是一個(gè)法律名稱(chēng)，受法律保護(hù)。品牌與商標(biāo)的聯(lián)系：品牌的全部或部分作為商標(biāo)經(jīng)注冊(cè)后，這一品牌便具有法律效力；品牌與商標(biāo)是總體與部分的關(guān)系，所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。 2.品牌的作用識(shí)別商品出處；宣傳推廣商品；樹(shù)立企業(yè)形象；擴(kuò)大產(chǎn)品組合；承諾產(chǎn)品質(zhì)量維護(hù)專(zhuān)用權(quán)利3.品牌設(shè)計(jì)優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)的原則：選題好（起個(gè)好名）有特色能