市場營銷決策

1、 市場營銷決策0一、市場營銷決策制定程序二、市場營銷環(huán)境分析三、區(qū)域市場分析四、消費(fèi)者市場購買行為分析內(nèi) 容1單位任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析制定營銷目標(biāo)市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位制定營銷策略一、市場營銷決策制定程序2企業(yè)的營銷環(huán)境由市場營銷之外的、 影響營銷管理能力的所有因素構(gòu)成。營銷管理能力是指成功地發(fā)展和保持同目標(biāo)顧客關(guān)系的能力。營銷環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇成功的銷售目標(biāo)總是不斷監(jiān)測和適應(yīng)市場環(huán)境的變化。二、市場營銷環(huán)境3 市場環(huán)境競爭環(huán)境企業(yè)條件渠道環(huán)境宏觀環(huán)境營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容41、市場環(huán)境分析 誰是用戶和潛在用戶？ 他們想要什么？ 他們?cè)诤翁庂徺I？ 他們?cè)诤螘r(shí)購買？ 他們?yōu)槭?/p>

2、么購買？ 他們?cè)鯓又贫ㄙ徺I決策？52、競爭環(huán)境分析 競爭者是誰？ 競爭者的目標(biāo)是什么？ 競爭者的策略是什么？ 競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？ 競爭者將來的措施可能是什么？ 競爭者對(duì)我們策略可能的反應(yīng)是什么？ 6誰是渠道成員？渠道成員能對(duì)我們有何貢獻(xiàn)？渠道成員的目標(biāo)是什么？渠道成員的特點(diǎn)是什么？渠道成員如何盈利？我們?cè)鯓硬拍軒椭麄冞_(dá)到目標(biāo)或盈利？3、渠道環(huán)境分析7 國家政策環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治法律環(huán)境 自然環(huán)境4、宏觀環(huán)境分析哪些最重要？8企業(yè)目標(biāo) 市場地位、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、 盈利水平、管理效率、員工態(tài)度、社會(huì)責(zé)任企業(yè)有形資源 人員、財(cái)務(wù)、設(shè)備、產(chǎn)品等企業(yè)無形資源 品牌、渠道、經(jīng)驗(yàn)、

3、士氣、客戶、技術(shù)等5、企業(yè)條件分析9市場機(jī)遇畜牧行業(yè)是朝陽行業(yè)，市場和消費(fèi)潛力巨大。2. 銷售渠道仍具有強(qiáng)大的生命力。 畜牧行業(yè)仍具有利潤空間，用戶的需求巨大， 其中仍蘊(yùn)藏著商機(jī)。 營銷環(huán)境分析舉例10市場挑戰(zhàn)2. 分銷領(lǐng)域競爭加劇，渠道建設(shè)越來越難。 傳統(tǒng)分銷渠道面臨挑戰(zhàn)。 營銷環(huán)境分析舉例112. 在飼料界，建立了一定的品牌知名度。 擁有龐大的分銷體系，具備了強(qiáng)大的渠道掌控能力， 及豐富的渠道管理、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。 。企業(yè)優(yōu)勢 3. 掌握大量客戶資源。具備把握市場需求的能力。 4. 擁有一支具備凝聚力的，高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。 5. 擁有大量的業(yè)務(wù)伙伴及合作資源。 6. 具備一定的增值服務(wù)能力 營銷

4、環(huán)境分析舉例122. 充分利用自身具有的把握市場需求的能力和客戶資源優(yōu)勢，拓展新的發(fā)展空間 。1. 鑒于整個(gè)畜牧行業(yè)及養(yǎng)殖市場的快速增長及既有的渠道、品牌優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)鞏固、拓展畜牧產(chǎn)品各項(xiàng)業(yè)務(wù) 。戰(zhàn)略3. 抓住增值服務(wù)市場的發(fā)展機(jī)遇，加強(qiáng)增值服務(wù)業(yè)務(wù) 。分析舉例132. 拓展新業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)盡量尋求技術(shù)合作的伙伴，并注意培養(yǎng)自己的技術(shù)力量 1. 積極拓展新的業(yè)務(wù)模式，抵御競爭風(fēng)險(xiǎn) 戰(zhàn)略3. 對(duì)員工進(jìn)行必要的培訓(xùn)，為未來的新業(yè)務(wù)開展做出必要的準(zhǔn)備 4. 選拔招聘具有一定畜牧其他領(lǐng)域運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的人員，并借助外部力量彌補(bǔ)自身運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的不足 14宏觀因素分析市場總體走勢分析市場預(yù)測市場調(diào)研微觀因素分析現(xiàn)有

5、客戶關(guān)系分析競爭對(duì)手分析三、區(qū)域市場分析15 公司對(duì)于他們的業(yè)務(wù)總是采取由外向內(nèi)的 觀念 環(huán)境在不斷創(chuàng)造機(jī)會(huì)和威脅。持續(xù)地監(jiān)測和適應(yīng) 環(huán)境的變化對(duì)于企業(yè)來說是生死攸關(guān)的大事1、宏觀因素分析 宏觀環(huán)境分析的目的是及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機(jī)會(huì)和 威脅16 對(duì)于區(qū)域市場營銷工作來說，宏觀因素分析的 內(nèi)容包括：市場界定判斷市場容量市場滲透分析關(guān)鍵市場因子1、宏觀因素分析17市場界定市場界定是對(duì)現(xiàn)有市場進(jìn)行總體分析的過程市場細(xì)分為什么要細(xì)分？按什么標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分？目標(biāo)市場一目標(biāo)市場二目標(biāo)市場三評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場的吸引力18判斷市場容量市場容量是指某一地區(qū)、某一時(shí)期內(nèi)所有渠道商能夠售出的最大產(chǎn)品量市場容量的估計(jì)是以產(chǎn)品銷

6、售潛力、銷售預(yù)計(jì)以及市場份額為基礎(chǔ)計(jì)算的預(yù)測方法：定性方法、定量方法19市場滲透分析確定市場進(jìn)入障礙明確市場份額及其變動(dòng)趨勢市場空白12345某一競爭者的市場份額20確定關(guān)鍵的市場因子1、定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐2、定位并非是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身做出什么行動(dòng)，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，要在潛在顧客心目中確立產(chǎn)品或服務(wù)的特殊位置市場定位市場的生命周期導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期21客戶分析客戶關(guān)系分析客戶界定購買行為分析購買決策過程及影響因素分析現(xiàn)有客戶關(guān)系類型所掌握的客戶資料維系客戶關(guān)系的關(guān)鍵因素競爭分析識(shí)別競爭者競爭者的優(yōu)勢與劣勢競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略2、微觀因素分析22 目的：了解消費(fèi)

7、者購買行為發(fā)生過程 及影響因素，以便有針對(duì)性地 制定營銷戰(zhàn)略和策略。四、消費(fèi)者市場購買行為分析23產(chǎn)品價(jià)格質(zhì)量技術(shù)社會(huì)購買者特征購買者決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇賣者選擇采購時(shí)間采購數(shù)量消費(fèi)者購買行為模型營銷及環(huán)境購買者的反應(yīng)購買者24 確認(rèn)某種需要搜尋可行方案制定采購決策采購后的行為評(píng)估可行方案消費(fèi)者購買決策過程25搜尋可行方案五種主要的信息來源 內(nèi)部來源 群體來源 營銷來源 公共來源 經(jīng)驗(yàn)來源26搜尋可行方案信息搜索深度的決定 A、市場環(huán)境 B、具體條件 C、產(chǎn)品重要性 D、知識(shí)與經(jīng)驗(yàn) E、個(gè)人的差別27（1）消費(fèi)者趨于制定風(fēng)險(xiǎn)最小的決策（2）決策內(nèi)容包括：產(chǎn)品種類產(chǎn)品型號(hào) 購買數(shù)量 購買時(shí)間產(chǎn)品品牌產(chǎn)品賣主購買地點(diǎn)付款方式