萬寶路的啟示：壯大品牌重在玩好加法規(guī)則(doc8)

1、.：.；萬寶路的啟示：壯大品牌重在玩好加法規(guī)那么萬寶路曾經(jīng)埋怨過廣告公司：“我們花了幾百萬美圓，但老是用一匹馬跑來跑去，就不能弄點(diǎn)別的？ 廣告公司的人通知他，正是堅(jiān)持用一匹馬跑來跑去才對得起那幾百萬美圓。實(shí)際證明，品牌價值就是經(jīng)過品牌信息和品牌籠統(tǒng)不斷作加法、不斷積累而構(gòu)成的。企業(yè)要做大就要把市場做大，要把市場做大就要把品牌做大。在市場營銷領(lǐng)域內(nèi)，做品牌屬于戰(zhàn)略層面。做品牌就必需求明白品牌運(yùn)作是大投入與大報答的戰(zhàn)略。我們以為，做品牌就一定要“做加法，經(jīng)過品牌信息和品牌籠統(tǒng)的不斷累積，品牌就可以很快生長起來。經(jīng)過對國際勝利品牌的研討，在此筆者提出一個“品牌加法戰(zhàn)略，其公式如下：(企業(yè)中心品牌品牌

2、中心價值品牌中心主張)長期宣傳品牌加法戰(zhàn)略“品牌加法戰(zhàn)略的做法是：第一，確定企業(yè)的中心品牌，專注培育，并長期不變。第二，確定品牌中心文化和品牌中心價值，并長期不變。第三，確定品牌中心主張和中心訴求，前后信息要一致，并長期不變。第四，確定了第一、第二和第三條，堅(jiān)持投資宣傳，并長期不變。簡言之，“品牌加法戰(zhàn)略就是要求企業(yè)“四個確定并長期不變。顯然，假設(shè)企業(yè)的品牌運(yùn)作內(nèi)容變來變?nèi)ィ放苹\統(tǒng)就無法積累，就不是加法了。我們回頭看一看“Top100全球品牌的情況及其運(yùn)作方式就明白了他們就是沿著這樣一條道路前進(jìn)的。中心品牌長期不變在早些時候，進(jìn)入全球市場就意味著企業(yè)要為不同的地域市場打造各不一樣的系列品牌，

3、比如美國清潔劑制造老大汰漬公司(Tide)，在歐洲推出的品牌為Ariel。而在21世紀(jì)信息高速傳播的今天，多數(shù)品牌那么更強(qiáng)調(diào)籠統(tǒng)一致性和相互影響力，一致的品牌更便于管理和運(yùn)營。我們看了2005“Top100全球品牌排行榜，有一個發(fā)現(xiàn)，那些品牌價值增長最快的公司幾乎無一例外在全球擁有同一個品牌。其中排名第一位的可口可樂就是典范，排名第29的匯豐銀行品牌增值20%，第44位的美國運(yùn)通(American Express)增值16%，它們在全球也都運(yùn)用同一個品牌。中國的“聯(lián)想電腦無論在國內(nèi)還是在國外也一致運(yùn)用了“Lenovo品牌。擔(dān)任Top100品牌排名的國際品牌公司執(zhí)行主管簡林德曼表示：“一個強(qiáng)勢的

4、獨(dú)一的品牌是突破重重壁壘的最正確選擇。韓國“三星以為提高價值鏈的獨(dú)一方法是打造一個中心品牌。在開發(fā)手機(jī)時，堅(jiān)持在一切產(chǎn)品中運(yùn)用同一種關(guān)機(jī)音樂，甚至在廣告中也運(yùn)用同樣的聲音。其全球市場總裁Gregory Lee 說：“我們希望以同一個聲音、籠統(tǒng)及產(chǎn)品的觸覺來打造獨(dú)一的品牌。 三星的品牌戰(zhàn)略曾經(jīng)證明是勝利的，它的品牌價值漲幅位居2005“Top100全球品牌首位。排名第20位的三星在過去5年里品牌價值狂漲186%，超越全球100中一切其它品牌價值的增速。它的排名首度超越多年宿敵索尼(SONY)成為全球第一大消費(fèi)電子品牌?，F(xiàn)實(shí)證明，用100萬美圓打造一個牌子比打造兩個以上牌子要有效率得多。中心價值長

5、期不變品牌中心價值，指的是品牌所包涵和詮釋的最有意義的東西。我們都知道伏特加酒的原產(chǎn)地是俄羅斯，但全球最知名的該酒品牌卻不俄羅斯，而是瑞典的“絕對伏特加。這一點(diǎn)也不奇異。就像火藥是中國發(fā)明的，然而最好的火藥是美國杜邦的一樣。我們不了解俄羅斯伏特加的酒文化，更不知道它的品牌中心價值是什么和給了我們什么。而“絕對伏特加的品牌中心價值是“簡約純真。我們的“茅臺酒也不是普通的綠色食品，它歷史悠久，名揚(yáng)海外，可以說是中國的一張名片，其品牌中心價值是“白酒國粹。我們來看一看其它品牌的中心價值所在。(參見下表)顯然，明白中心品牌確實(shí)立非常重要，但能否持之以恒地向消費(fèi)者傳送品牌的中心價值信息卻不是每一個運(yùn)營者

6、都具有的品牌管理才干。萬寶路的主管曾經(jīng)埋怨過廣告公司所做的廣告創(chuàng)意：“我們花了幾百萬美圓，但老是用一匹馬跑來跑去，就不能弄點(diǎn)別的？廣告公司的人通知他，正是堅(jiān)持用一匹馬跑來跑去才對得起那幾百萬美圓。實(shí)踐上，萬寶路粗獷的品牌個性化籠統(tǒng)，以及它所展現(xiàn)的粗獷、奔放、自在的品牌中心價值，就是如此靠“品牌加法的游戲規(guī)那么積累起來的。沒有一個一向性的品牌訴求，品牌價值鏈條就會因此而斷裂。中心主張長期不變什么是“品牌中心主張？首先品牌主張是一種營銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一向立場。品牌主張是一種市場承諾，它竭力在滿足人們的某種需求。品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵。那么，品牌中心主張，是企業(yè)一切

7、品牌主張的中摹?可以說，“品牌中心主張宣揚(yáng)的是一種“品牌價值觀。比如：“人頭馬一開，好事自然來是該酒的品牌中心主張，它明確地通知人們?yōu)槭裁匆取叭祟^馬。在他認(rèn)同它的“品牌價值觀時，他就會到了有好事的時候去選擇它。這個品牌主張與品牌價值觀的實(shí)際是筆者在對中國市場上近100個勝利與失敗品牌研討根底上得來的。在1998年，“非?？蓸诽岢龅摹爸袊吮救说目蓸罚Π选胺浅？蓸匪芎浅庖粋€民族性的品牌；在2001年，中國大陸的“奇強(qiáng)洗衣粉打出了“干干凈凈做人的主張口號，試圖把“奇強(qiáng)打造出一個富有社會責(zé)任感的品牌；到2005年的今天傳媒上還不停地廣告“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？這些都是企業(yè)在運(yùn)用“品牌主張

8、來宣揚(yáng)它們本人的品牌價值觀。中國的企業(yè)大多還不會品牌管理，在品牌中心主張的“長期不變上沒有延續(xù)性。由于不明白這個道理而吃大虧的企業(yè)比比皆是。一些企業(yè)聽信于各種廣告公司的煽動，變來變?nèi)ィ放茮]有中心綱領(lǐng)，更談不上“品牌價值觀了?！安▽?dǎo)手機(jī)一度吶喊本人是“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)，這完全是一句沒有什么價值觀的廣告口號，到如今曾經(jīng)不再提這一品牌主張了。為了這句話破費(fèi)了一個多億元的廣告費(fèi)也白白地浪費(fèi)掉了。“豐田在中國市場上就是由于品牌價值籠統(tǒng)受損而不得不更名的一個失敗例子。2004年它的越野車“霸道非常無理地做了一集廣告，讓中國人心目中尊嚴(yán)意味的“石獅子對它低頭，結(jié)果激怒了社會和市場，使它無法銷售。最后豐田公司

9、只好取消“霸道而更名為“普拉多。我們看到，有時候即使是像豐田這樣的大公司也不留意“品牌中心價值的研討和確立。假設(shè)長此以往，市場上就不會是它的那句廣告口號“車到山前必有路，有路必有豐田車了。品牌宣傳投資長期不變抓住一個中心品牌，發(fā)掘它的品牌中心價值，然后提出一個可以長久運(yùn)用的品牌主張并經(jīng)過廣告方式訴求出來，這樣品牌籠統(tǒng)自然就會越來越鮮明。比如李寧服飾的“一切皆有能夠，個性很強(qiáng)。它遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于后來具有模擬之嫌的“我能中國挪動的品牌主張。筆者以為，“我能并不能很好地詮釋中國挪動的品牌中心價值，所以不是一個值得長期投資的宣傳口號。如是，中國市場上就又出現(xiàn)了一個不會做品牌加法的企業(yè)了。中國品牌戰(zhàn)略學(xué)會(C

10、BSS)研討以為，在中國市場把一個陌生品牌做成真正意義上的知名品牌需求累計(jì)廣告投資1億元。顯然，一個品牌只需不斷地得到對它的投資才干變得強(qiáng)大，一個名牌也只需繼續(xù)地得到對它的投資才會長盛不衰。對品牌的投資主要用于與品牌有關(guān)的廣告和對品牌的管理。TCL公司以韓國明星金喜善為代言人推出的“中國手機(jī)新籠統(tǒng)廣告，估計(jì)2001年的品牌推行費(fèi)是7000萬元，另外，每年的品牌維護(hù)費(fèi)至少也要3000萬元以上。寶潔公司說他們每年的全球廣告費(fèi)都在十?dāng)?shù)億美圓。所以我們做品牌就要必需明白一件事：品牌運(yùn)作不僅是大投入與大報答的戰(zhàn)略，而且是長期戰(zhàn)略。只需長期的才是做加法。只需做加法才不會浪費(fèi)他的投資。品牌知名度和佳譽(yù)度的一

11、點(diǎn)點(diǎn)積累，品牌從低檔籠統(tǒng)到高檔籠統(tǒng)的一步步提升，品牌理念及價值觀漸漸地深化人心，品牌喜好與忠實(shí)度的添加培育，都不是一蹴而就的。我們提示中國企業(yè)對品牌加法的道理應(yīng)該好好思索。觀念鏈接:減法戰(zhàn)略：成熟期的思索撰文：池斌(俄克拉荷馬州立大學(xué)管理學(xué)博士，品牌專家)品牌減法戰(zhàn)略與品牌加法戰(zhàn)略是相輔相成的品牌戰(zhàn)略思想。在品牌開展初期及生長期，通常要以品牌加法戰(zhàn)略拓展品牌的寬度及深度；而在品牌的成熟期那么要以品牌減法戰(zhàn)略提升品牌價值或調(diào)整品牌未來的開展方向。品牌減法戰(zhàn)略的根本公式是：(品牌籠統(tǒng)簡化+品牌理念精煉+品牌覆蓋范圍集約)X品牌傳播專注度=品牌減法戰(zhàn)略品牌籠統(tǒng)簡化：在品牌的創(chuàng)建與開展期，企業(yè)的品牌籠

12、統(tǒng)往往比較復(fù)雜，如文字、顏色、圖案較多，當(dāng)品牌開展到一定程度，就帶來了品牌籠統(tǒng)不一致的混亂問題，往往影響到品牌的運(yùn)營。臺灣宏 集團(tuán)在1987年為進(jìn)入國際市場將Aultitech品牌標(biāo)識改成簡單的四個字母Acer，提升了宏 的品牌籠統(tǒng)。品牌理念精煉：在品牌的開展期，難免出現(xiàn)多種多樣的品牌價值觀的訴求，甚至有些訴求是相互矛盾的；然而在成熟期，重新梳理品牌的中心價值，再度精化提煉明確的價值觀與品牌的訴求理念，就變得非常重要了。IBM公司在2000年針對電腦行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的分工開展趨勢，重新提煉品牌的中心價值觀念，明確提出“IBM就是效力商的品牌理念，揚(yáng)棄了以前的各種諸如電腦制造、軟件開發(fā)類的品牌理念，終于重振雄風(fēng)。品牌覆蓋范圍集約化：GE畢竟是少數(shù)！在全球競爭的經(jīng)濟(jì)格局里，每個企業(yè)，每個人，在一個特定的時間段里