上帝這樣選車當(dāng)前汽車消費(fèi)中的決策影響因素分析

1、.：.；上帝這樣選車當(dāng)前汽車消費(fèi)中的決策影響要素分析2004年9月，零點(diǎn)前進(jìn)咨詢公司與搜狐汽車頻道結(jié)合開展了關(guān)于汽車消費(fèi)決策影響要素的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。截至到9月15日，我們共收到18273份回執(zhí)，其中有效回執(zhí)16457份，本文以下內(nèi)容根據(jù)本次調(diào)查中所獲得的有效數(shù)據(jù)進(jìn)展。參與本次調(diào)查的消費(fèi)者男性94.5，女性5.5；年齡在20到25歲之間的占14.4；2635歲之間的占53.8；3645歲的占24.5，45歲以上的占6。其中有車的消費(fèi)者僅占27.4，而占總體人數(shù)72.6的消費(fèi)者如今還沒有本人的私家車。但沒有車的朋友中預(yù)備在半年以內(nèi)買車的占16.8，半年到一年內(nèi)預(yù)備購(gòu)買家用轎車的占27；與此同時(shí)還有28

2、.8的如今的“無車族預(yù)備在未來一到兩年內(nèi)買車；三類合計(jì)，兩年以內(nèi)預(yù)備買車的潛在汽車購(gòu)買者占本次調(diào)查參與人數(shù)的72.6，因此在一定程度上可以以為本次調(diào)查提示的是潛在汽車購(gòu)買者的選車規(guī)范或者可以說本次調(diào)查是當(dāng)前最真實(shí)市場(chǎng)需求的反響。 汽車購(gòu)買決策過程：理性化與簡(jiǎn)單化的結(jié)合普通的說，按照購(gòu)買力平價(jià)計(jì)算得出的人均PPP到達(dá)3000美圓是轎車大量進(jìn)入家庭的臨界點(diǎn)。近三年來中國(guó)私人購(gòu)車的比例不斷提高以及中國(guó)汽車銷量的日益攀升似乎再次證明了這一實(shí)際的正確性結(jié)合國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)按照購(gòu)買力平價(jià)方法測(cè)算，在2002年中國(guó)居民的人均PPP就曾經(jīng)到達(dá)4526美圓，超越了轎車進(jìn)入家庭的3000美圓梯度線，中國(guó)應(yīng)該開場(chǎng)進(jìn)入轎車

3、走進(jìn)私人家庭的頂峰期。但是我們必需留意的是，相對(duì)于中國(guó)普通群眾的整體收入程度來講，當(dāng)前在我國(guó)轎車依然是個(gè)高檔的耐用消費(fèi)品、甚至是個(gè)奢侈品，因此汽車消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)表現(xiàn)得遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有那么從容。加之作為汽車工業(yè)提高的排頭兵的轎車隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，因其技術(shù)含量，更是由于遭到了寬廣汽車消費(fèi)者的極大關(guān)注而不斷的有汽車行業(yè)以及其他行業(yè)的新技術(shù)被用于其上，從而使得汽車日益成為聚集多行業(yè)尖端技術(shù)的載體。大量新技術(shù)的運(yùn)用一方面極大的提高了轎車的平安性、操控性和溫馨性；另一方面，日益先進(jìn)、越來越復(fù)雜的各項(xiàng)新技術(shù)又使得普通消費(fèi)者在面對(duì)車輛選擇時(shí)無所適從，給很多的消費(fèi)者評(píng)價(jià)一輛車與其它車輛的差別，權(quán)衡優(yōu)劣得失帶來了很

4、大的妨礙。表如今汽車消費(fèi)上就是一種存在有點(diǎn)矛盾的消費(fèi)決策過程：思想上，消費(fèi)者基于對(duì)大額高檔耐用消費(fèi)品的支出的謹(jǐn)慎消費(fèi)傾向要求在汽車消費(fèi)時(shí)做出理性判別，在一定程度上也開場(chǎng)采用一些目的輔助理性決策；但行動(dòng)上，更多的時(shí)候由于汽車消費(fèi)文化的貧瘠以及對(duì)汽車產(chǎn)品性能和技術(shù)程度評(píng)判才干的缺失又使得消費(fèi)者無從做出真正理性、科學(xué)合理的選擇，甚至在實(shí)踐上出現(xiàn)了大多數(shù)的汽車消費(fèi)者最終僅僅經(jīng)過對(duì)一些簡(jiǎn)單規(guī)范的判別完成了本人的購(gòu)車決策。也就是說，復(fù)雜的產(chǎn)品本身對(duì)理性消費(fèi)要求比較合理的判別，實(shí)踐上當(dāng)前消費(fèi)者的購(gòu)買行為也呈現(xiàn)一定的理性化趨勢(shì)；但更多的時(shí)候，由于汽車技術(shù)和工藝的復(fù)雜使得決策者難以做到真正意義上的合理判別，不得

5、已而求其次，只好簡(jiǎn)單化選擇規(guī)范。五要素決策方式中的理性化傾向通常消費(fèi)者在進(jìn)展某一消費(fèi)行為時(shí)會(huì)預(yù)先有個(gè)判別，大約會(huì)思索的一些根本要素比如本人的預(yù)算范圍，所購(gòu)商品的品牌、質(zhì)量、性能等等。不同消費(fèi)者在不同產(chǎn)品的消費(fèi)過程中，對(duì)于上面所提到的要素的決策順序是不同的。在汽車消費(fèi)中，消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)車輛的品牌、價(jià)錢、性能、配置以及車輛的外觀普遍非常注重，這些要素是在進(jìn)展汽車消費(fèi)時(shí)必需思索，要做出適當(dāng)權(quán)衡取舍的主要要素。本次研討對(duì)消費(fèi)者在這些要素上的決策順序進(jìn)展了深化討論。在一切參選群體第一選擇的要素中，價(jià)錢范圍占53.7%，其次是品牌24.6%；在第二選擇中消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇占了最大比例；而第三選擇中性能比較

6、突出的顯示出來，占到32.2%；車型&外觀以及配置兩個(gè)要素在第四選擇上比較突出且中選率根本持平；但在第五選項(xiàng)中，選擇配置的消費(fèi)者高達(dá)53.8。對(duì)第一選擇要素是價(jià)錢范圍的消費(fèi)者的第二、三、四、五項(xiàng)選擇的分析圖2發(fā)現(xiàn)，價(jià)錢范圍確定以后，消費(fèi)者關(guān)注最多的要素是品牌，占42.7%；再繼續(xù)分析關(guān)注品牌的消費(fèi)者的第三選擇，性能要素以57.7%的比例高居首位；以此類推，第四項(xiàng)選擇要素中，車型和外觀要素56的關(guān)注度高于配置42.5%。(有漏答，所以兩項(xiàng)合計(jì)缺乏100)對(duì)于第一選擇是品牌要素的消費(fèi)者的第二、三、四、五項(xiàng)選擇的分析如以下圖圖3所示：雖然有24.2%的消費(fèi)者在本人的第一決策要素中選擇了品牌，但這些消

7、費(fèi)者中有高達(dá)60.5%的人在第二選擇要素中選擇了價(jià)錢范圍要素。思索到在現(xiàn)階段我國(guó)消費(fèi)者的接受才干以及汽車曾經(jīng)的特殊歷史位置，此處將品牌視為第一選擇的消費(fèi)者也不是完全絕對(duì)的以為品牌優(yōu)先于價(jià)錢，實(shí)踐上應(yīng)該是在一定價(jià)錢范圍內(nèi)的品牌優(yōu)先選擇，品牌不能夠是脫離價(jià)錢而獨(dú)立其他要素之外。綜上所述，目前消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)對(duì)于上述五項(xiàng)要素的決策順序是這樣的：價(jià)錢范圍品牌性能外觀配置。我們的汽車消費(fèi)者目前對(duì)于轎車的選擇首先關(guān)注的要素是車輛的價(jià)錢，可以以為絕大多數(shù)消費(fèi)者還是典型的價(jià)錢敏感者。這也是2004年第二季度以來汽車消費(fèi)低迷，庫(kù)存迅速添加的根本緣由之所在：價(jià)錢敏感的轎車消費(fèi)者，由于各種緣由構(gòu)成了劇烈的持幣待購(gòu)預(yù)期，

8、極大的延緩了汽車消費(fèi)行為的實(shí)施。至于潛在消費(fèi)者們關(guān)注品牌，在前進(jìn)咨詢與搜狐汽車結(jié)合進(jìn)展的品牌調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如今消費(fèi)者關(guān)注品牌的根本緣由和根本訴求是品牌對(duì)質(zhì)量的擔(dān)保作用，消費(fèi)者購(gòu)買那些品牌知名度高的汽車，是希望得到可靠的質(zhì)量保證，而不是追求品牌的其它附加價(jià)值。這樣看來，無論是對(duì)價(jià)錢的高度注重，還是對(duì)品牌的比較關(guān)注，都是消費(fèi)者消費(fèi)理性化的表現(xiàn)方式，都顯示了汽車消費(fèi)的理性化傾向。此外，性能要素在消費(fèi)者的決策順序中處于第三位，居于外觀&車型之前也在一定程度上闡明消費(fèi)者的消費(fèi)決策的理性化傾向。技術(shù)性目的評(píng)價(jià)中的理性化表現(xiàn)在我國(guó)，轎車曾經(jīng)較長(zhǎng)時(shí)間被以為是身份、位置的意味，它曾經(jīng)給車主帶來諸如面子、位置以及心思

9、感受等等其他普通消費(fèi)品所不能替代的附加價(jià)值。到如今雖然還有一部分購(gòu)車者購(gòu)車目的是為了彰顯身份、位置本次調(diào)查中4的購(gòu)車者購(gòu)車目的是社交需求，但隨著越來越多的私人購(gòu)車者購(gòu)車的目的向交通工具轉(zhuǎn)變，越來越多的汽車消費(fèi)者開場(chǎng)還轎車以交通工具的本來面目；表現(xiàn)出來就是在購(gòu)車的時(shí)候更多是以選擇交通工具的規(guī)范來選擇轎車。既然是交通工具，那么對(duì)車輛的要求，內(nèi)在質(zhì)量就會(huì)多于外在表象，表如今對(duì)車輛選擇的思索要素上就是對(duì)車輛平安性、操控性、動(dòng)力性等要素的思索優(yōu)先于普通的外觀、內(nèi)飾等要素。本次研討結(jié)果闡明，汽車消費(fèi)者在汽車的選擇上曾經(jīng)開場(chǎng)呈現(xiàn)一定的理性選擇，明智購(gòu)物傾向。車輛本身平安性、溫馨性、動(dòng)力性、操控性、外觀、內(nèi)飾

10、、配置以及內(nèi)部空間是全面調(diào)查車輛性能的根本尺度，本次研討中，消費(fèi)者對(duì)于這八項(xiàng)目的的關(guān)注顯示出高度的一致。不論是近期預(yù)備購(gòu)車的潛在消費(fèi)者，還是曾經(jīng)跨入有車族行列的愛車者，或者是按收入不同以及估計(jì)購(gòu)買車輛價(jià)錢不同劃分的不同群體，都是將平安性排在了本人思索的第一重要要素，90.9的消費(fèi)者在優(yōu)先思索的五項(xiàng)目的中選擇了平安性。其次，近來油價(jià)的上升，養(yǎng)車費(fèi)用的上漲等問題引起了全國(guó)消費(fèi)者的普遍關(guān)注，在有限的經(jīng)濟(jì)接受才干下，很多人能夠曾經(jīng)開場(chǎng)發(fā)現(xiàn)本人也許會(huì)有“買得起，養(yǎng)不起的風(fēng)險(xiǎn)，所以車輛的經(jīng)濟(jì)性問題，在本次調(diào)查中遭到了消費(fèi)者的普遍關(guān)注，76的消費(fèi)者將經(jīng)濟(jì)性放在了本人次優(yōu)需求思索的重要要素上。接下來排在第三、

11、第四、第五位的為寬廣汽車消費(fèi)者注重的要素依次是操控性69，溫馨性57，動(dòng)力性56，而一度賺足人們眼球的外觀、內(nèi)飾以及內(nèi)部空間要素與以上目的比較起來顯得重要性就沒有那么突出了。本次調(diào)查中，平安性遭到了一切參與者的高度注重。在評(píng)價(jià)車輛平安性的目的中，ABS, EBD等新技術(shù)在各項(xiàng)詳細(xì)目的中遭到了最大程度的注重；但或許是大家對(duì)平安過于注重導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)影響平安的各項(xiàng)要素中的自動(dòng)平安設(shè)備比如車身構(gòu)造的科學(xué)性以及剎車性能等的關(guān)注程度根本一致，沒有太大的差別；而平安帶、平安氣囊等被動(dòng)平安設(shè)備是消費(fèi)者相對(duì)注重程度較低的要素。這一方面是由于平安帶和平安氣囊根本曾經(jīng)成為必備配置，消費(fèi)者對(duì)其期望值不高，關(guān)注程度不夠

12、；另一方面是很多消費(fèi)者曾經(jīng)認(rèn)識(shí)到，假設(shè)車輛本身設(shè)計(jì)不科學(xué)，沒有先進(jìn)技術(shù)支持，再好的平安帶和平安氣囊對(duì)平安的保證作用也無濟(jì)于事。動(dòng)力性和操控性是一對(duì)相互區(qū)別但又相互聯(lián)絡(luò)的目的。本次調(diào)查中，大家評(píng)價(jià)動(dòng)力性能的首要規(guī)范是發(fā)動(dòng)機(jī)排量，通常排量大的發(fā)動(dòng)機(jī)功率和扭矩就大，因此動(dòng)力性相對(duì)較大。但由于一些技術(shù)上的差別有時(shí)也不盡然，所以最大功率和最大扭矩也就成為判別車輛動(dòng)力性能的重要根據(jù)。本次調(diào)查中，大家除對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)排量非常關(guān)注之外，對(duì)最大功率和最大扭矩目的也給予了非常大的關(guān)注。而在操控性方面，轉(zhuǎn)向靈敏性成為消費(fèi)者判別車輛操控性能的第一規(guī)范，僅次于轉(zhuǎn)向靈敏性的是1000制動(dòng)間隔 目的，此外底盤與懸掛的方式也是消費(fèi)

13、者普遍關(guān)懷的要素?？傊?，消費(fèi)者以為有著扎實(shí)底盤、剎車迅捷、轉(zhuǎn)向靈敏的車才是操控性出色的車。可以看出，消費(fèi)者在車輛平安性、操控性、動(dòng)力性等作為有一些專業(yè)性質(zhì)但在某種意義上更能反映車輛技術(shù)含量和先進(jìn)程度的目的的評(píng)價(jià)和選擇上表現(xiàn)出了一定的專業(yè)化程度，對(duì)相關(guān)目的的選擇和評(píng)價(jià)呈現(xiàn)技術(shù)化趨勢(shì)，而這些都可以以為是消費(fèi)者在消費(fèi)決策過程中趨于理性化的表現(xiàn)。適用性目的評(píng)價(jià)中的簡(jiǎn)單化表現(xiàn)如今任何一輛車都有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)含量，雖然一些消費(fèi)者經(jīng)過詳細(xì)的了解，充分的預(yù)備，對(duì)于汽車技術(shù)知識(shí)有了相當(dāng)?shù)牧私?。但是，?duì)于普通的汽車消費(fèi)者來說，要完全準(zhǔn)確、客觀的經(jīng)過技術(shù)和性能目的對(duì)車輛做出判別尚有一定的困難。然而，外觀、內(nèi)飾、經(jīng)濟(jì)性、

14、溫馨性等目的卻是可感知的、一定程度上是汽車消費(fèi)者甚至是對(duì)于汽車完全不懂的消費(fèi)者都可以做出較為客觀判別的目的。本次調(diào)查中，在關(guān)于外觀的諸多影響要素中，消費(fèi)者對(duì)車輛外觀的整體風(fēng)格最為在意，71.8的人評(píng)價(jià)車輛外觀的時(shí)候首先看外觀風(fēng)格。畢竟，幾十、十幾萬的大件，或許還是傾全家數(shù)年之一切，至少得買個(gè)大家都能看著比較溫馨的家伙吧。排在第二位的是車輛的工藝質(zhì)量，中國(guó)的汽車消費(fèi)者如今被譽(yù)為全世界最挑剔的汽車消費(fèi)者，對(duì)車輛的可視工藝質(zhì)量非常注重即“活糙還是精是其中的重要緣由之一，本次調(diào)查充分證明了這一點(diǎn)。在車輛內(nèi)飾方面，消費(fèi)者最為看重的是中控臺(tái)的風(fēng)格。實(shí)踐上，坐在駕駛員位子上覺得能否好，非常重要的決議要素就是

15、中控臺(tái)的風(fēng)格，包括儀表板的外形、顏色、各種按鈕的位置、空調(diào)出風(fēng)口的設(shè)置以及音響面板等等；可以說內(nèi)飾能否具有親和力和魅力很大程度上于中控臺(tái)的設(shè)計(jì)。除此以外，內(nèi)飾的顏色也是消費(fèi)者以為比較重要的影響車輛內(nèi)飾覺得的重要要素?；蛘吒苯拥恼f就是，原先高檔車獨(dú)有、如今曾經(jīng)成為很多中低檔車根本選擇的淡色內(nèi)飾為更多的消費(fèi)者所鐘愛。溫馨性在八項(xiàng)目的中排名第四。思索到我國(guó)私人轎車市場(chǎng)的開展歷史較短，對(duì)溫馨性這個(gè)實(shí)惠而不實(shí)踐的東西，相當(dāng)多的消費(fèi)者駕駛閱歷相對(duì)欠缺，而沒有一定的駕駛閱歷就很難對(duì)汽車的溫馨性有什么了解，在購(gòu)車時(shí)要有這方面的需求會(huì)有一些困難。如此看來，消費(fèi)者在溫馨性需求上的排位應(yīng)該算是是相當(dāng)令人欣喜的。本

16、次調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)于比較容易明確的車內(nèi)噪音對(duì)溫馨性的影響給予了比較高的留意；而其他各項(xiàng)詳細(xì)目的那么相對(duì)比較平均。與溫馨性的期望和注重相對(duì)較低相反，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)性的預(yù)期表現(xiàn)出高度一致的傾向性：油耗最關(guān)鍵。汽車可以給擁有它的車主帶來極大的方便，可以提高任務(wù)效率和生活質(zhì)量，但既要馬兒跑好又要馬兒不吃草的好事這個(gè)世界上恐怕不存在，所以作為車主在享用汽車帶來的便利、溫馨的同時(shí)也必需為之付出代價(jià)，支出金錢和付出一定的時(shí)間。據(jù)研討，目前大城市私家車的月平均費(fèi)用近千元。就當(dāng)前我國(guó)居民收入程度看，近千元的車輛維護(hù)運(yùn)用費(fèi)用占個(gè)人月收入的1030%,這么一個(gè)比例的支出對(duì)不少人都不是一筆隨隨意便就可以花出去的小錢，因

17、此很多的購(gòu)車者在購(gòu)車之前就開場(chǎng)想到以后的運(yùn)用維護(hù)本錢。尤其是隨著油價(jià)的上漲，停車的困難，道路交通情況的繼續(xù)惡化，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車經(jīng)濟(jì)性的關(guān)注日益嚴(yán)重，本次調(diào)查中，除油耗要素外，消費(fèi)者以為車輛維修運(yùn)用的零配件價(jià)錢以及維修費(fèi)用也是影響車輛運(yùn)用經(jīng)濟(jì)性的重要要素。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)車輛適用性目的選擇了一些務(wù)虛性的評(píng)價(jià)規(guī)范，但有時(shí)候務(wù)虛性的評(píng)判在某種程度上等同于簡(jiǎn)單化，實(shí)踐上不見得是最好、最適宜的。由于即使是對(duì)車輛的適用性評(píng)價(jià)規(guī)范，同樣可以經(jīng)過一些更專業(yè)的目的來判別。之所以如此，一方面是由于汽車消費(fèi)習(xí)慣的影響；另一方面也是最重要的就是如開頭提到的，總體上消費(fèi)者對(duì)汽車知識(shí)的判別才干缺乏使得消費(fèi)者在汽車消費(fèi)決策中自然不自然的回復(fù)到普通消費(fèi)品的習(xí)慣性消費(fèi)行為上去了。經(jīng)過前面的分析可以看出，汽車產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜性并沒有使消費(fèi)者在進(jìn)展消費(fèi)決策時(shí)的決策過程內(nèi)容和決策過程更為復(fù)雜