14國(guó)際汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述

1、.：.；國(guó)際汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述學(xué)習(xí)目的1、了解國(guó)際汽車工業(yè)開展概述2、了解國(guó)際汽車市場(chǎng)特點(diǎn)3、了解國(guó)際汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際與實(shí)際學(xué)習(xí)內(nèi)容1、國(guó)際汽車工業(yè)開展階段汽車誕生百年來，汽車消費(fèi)不斷提高，汽車性能不斷改善，現(xiàn)己成為人類生活中不可短少的重要交通工具。國(guó)際汽車工業(yè)的開展歷程可以分為：汽車發(fā)明前期、手工消費(fèi)時(shí)期、大量消費(fèi)時(shí)期和精益消費(fèi)時(shí)期等幾個(gè)階段。1汽車發(fā)明前期。早在1769年，法國(guó)人古諾N.J.Cugnot，17251804研制了第一輛蒸汽驅(qū)動(dòng)的三輪汽車。以后法國(guó)人蘭諾爾Ecience Lenoir，18221900在1860年初次發(fā)明了二沖程的燃料在發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)部熄滅的內(nèi)燃機(jī)。德國(guó)人奧拓Cown

2、t Nicholas Otto，18321891于1876年研制了循環(huán)原理沿用至今的四沖程內(nèi)燃機(jī)。這些機(jī)械工程技術(shù)為后來汽車的誕生奠定了根底。2汽車的誕生與手工消費(fèi)階段。1885年，德國(guó)人卡爾苯茨Karl Benz，18541929制成了第一輛裝有單缸二沖程內(nèi)燃機(jī)的三輪汽車，并于1886年1月29日獲得了德國(guó)專利。另位德國(guó)人戴姆勒Gotlieb Daimler，18341900年也于1885年研制了第一輛裝有四沖程汽油機(jī)的四輪汽車具有現(xiàn)代汽車的根本布置方式。后來人們便將1886年1月29日苯茨獲得汽車發(fā)明專利權(quán)的日子作為汽車誕生日，并將1886年定為汽車元年。同時(shí)，苯茨和戴姆勒被公以為汽車工業(yè)

3、的鼻祖。3大量消費(fèi)階段。1908年福特汽車公司開場(chǎng)消費(fèi)與銷售福特T型車，至1927年T型車被淘汰的短短19年間，福特公司共消費(fèi)與銷售了1600多萬輛，在歷史上發(fā)明了汽車工業(yè)之最，期間世界汽車工業(yè)的重心也從歐洲轉(zhuǎn)移到了美國(guó)。福特的勝利得益于他在1913年發(fā)明的流水裝配線，開創(chuàng)了大批量消費(fèi)方式，并使汽車制呵斥為一種新型工業(yè)。成立于1908年的美國(guó)通用汽車公司，在20年代斯隆A.P.Sloan,18751966出任總裁之后，他敏銳地發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)需求的變化，以本人的實(shí)際創(chuàng)建了汽車市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)學(xué)。斯隆強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的系列化、多種類，經(jīng)過不斷改換車型來刺激消費(fèi)者的愿望，并組織專業(yè)化消費(fèi)。他的出色指點(diǎn)才干使通用汽車公司

4、的汽車產(chǎn)量在1926年初次超越福特公司，之后其產(chǎn)量不斷處于世界汽車工業(yè)的首位。4精益消費(fèi)階段。這一階段大約始于上個(gè)世紀(jì)60年代，以日本豐田消費(fèi)方式的創(chuàng)建為標(biāo)志。至80年代，日本汽車工業(yè)的勝利，掀起了世界汽車工業(yè)的第三個(gè)高潮。2、國(guó)際汽車市場(chǎng)的特點(diǎn) 國(guó)際汽車市場(chǎng)經(jīng)過二戰(zhàn)后幾十年的開展，至80年代末，其規(guī)模己經(jīng)到達(dá)50年代初期程度的5倍，全球汽車年產(chǎn)銷量已近6000萬輛。與此同時(shí)，全球汽車保有量增長(zhǎng)了十幾倍，目前已近6億輛。國(guó)際汽車市場(chǎng)主要表現(xiàn)出以下假設(shè)干特點(diǎn)： 1轎車占據(jù)國(guó)際汽車市場(chǎng)的主導(dǎo)位置。統(tǒng)計(jì)資料闡明，轎車不斷占據(jù)國(guó)際汽車市場(chǎng)72%73%的份額，商用汽車缺乏30%。部分國(guó)家如法國(guó)、德國(guó)、意

5、大利等，其汽車市場(chǎng)轎車份額更高，甚至維持在90%以上。美國(guó)市場(chǎng)上轎車的份額在60%以上，日本、韓國(guó)及南美各國(guó)大體同國(guó)際平均程度差不多。相比而言，中國(guó)在2001年的轎車僅占汽車市場(chǎng)的30%略強(qiáng)，轎車市場(chǎng)的整體差距是顯而易見的。 2國(guó)際汽車市場(chǎng)在多個(gè)層次上表現(xiàn)出“三足鼎立之勢(shì)。首先，從地域范圍看，國(guó)際汽車市場(chǎng)主要集中在歐盟、北美和亞洲主要指日本和韓國(guó)三個(gè)地域，國(guó)際汽車市場(chǎng)表現(xiàn)出“三地域鼎立之勢(shì)?！叭赜虬萘巳蚱囀袌?chǎng)的70%；其次，從各國(guó)汽車產(chǎn)銷情況看，自80年代以來，世界汽車市場(chǎng)不斷呈現(xiàn)出美國(guó)、日本和德國(guó)“三國(guó)鼎立之勢(shì)。三國(guó)在汽車消費(fèi)和銷售方面根本堅(jiān)持同步，美國(guó)、日本和德國(guó)分居世界第、二、三

6、位。三國(guó)的汽車產(chǎn)銷量不斷維持在全球汽車總產(chǎn)銷量的60%的程度上。第三，從各公司的產(chǎn)銷量看，通用、福特、豐田三大汽車公司在國(guó)際汽車市場(chǎng)上呈現(xiàn)“三廠家鼎立之勢(shì)。80年代以來，三公司不斷雄居世界汽車公司列強(qiáng)的前三位，三公司規(guī)模福特大體為通用的2/3，而豐田已逼近福特，各公司歷年汽車產(chǎn)銷量均在400萬輛以上，而處于世界第四位的德國(guó)群眾汽車公司只需200余萬輛。值得留意的是，在世界三大汽車公司中，雖然美國(guó)占了兩家，日本只需一家，但日本各公司的總體規(guī)模比美國(guó)三大汽車公司總體規(guī)模稍大。近年來，各大汽車公司汽車總銷量排在前十名的公司依次是通用、福特、豐田、群眾、日產(chǎn)、PSA、本田、戴-克集團(tuán)、FIAT和雷諾，

7、十家汽車公司產(chǎn)銷量占世界汽車總產(chǎn)銷量的70%以上。以上情況闡明，國(guó)際汽車市場(chǎng)由少數(shù)跨國(guó)汽車集團(tuán)所壟斷。 3世界汽車出口格局沒有改動(dòng)。自80年代以來，汽車年出口量超越20萬輛的國(guó)家有10個(gè)，他們是日本、德國(guó)、法國(guó)、韓國(guó)、加拿大、西班牙、美國(guó)、意大利、英國(guó)和瑞典。其中韓國(guó)在2001年已躍居第四位，而日、德、法三國(guó)一直居于前三位，年出口量均在200萬輛以上，尤其是日本的汽車出口長(zhǎng)期高達(dá)600萬輛以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界最大的汽車進(jìn)口國(guó)是美國(guó)，其次為歐盟。在世界汽車進(jìn)出口貿(mào)易中，日本和韓國(guó)是最典型的“大出小進(jìn)韓國(guó)幾乎“不進(jìn)的國(guó)家，美國(guó)是典型的“小出大進(jìn)的國(guó)家，歐盟介于二者之間，可謂“大出大進(jìn)。自80年代中期

8、以來，美國(guó)對(duì)日商品貿(mào)易逆差在500億美圓以上，其中汽車貿(mào)易逆差就占了一半以上。美日雙方圍繞以汽車貿(mào)易不平衡為主要內(nèi)容的貿(mào)易摩擦越積越深。1994年夏季，兩國(guó)就減少美國(guó)貿(mào)易逆差舉行談判，墮入僵局后，美國(guó)揚(yáng)言要對(duì)日本實(shí)行經(jīng)濟(jì)“制裁，日本政府被迫承諾在建筑資料和政府采購(gòu)方面向美國(guó)開放市場(chǎng)，但在汽車及零部件貿(mào)易方面仍未獲得本質(zhì)性進(jìn)展，摩擦繼續(xù)不斷。4競(jìng)爭(zhēng)、兼并、結(jié)合的紛爭(zhēng)局面日趨明顯。世界各汽車廠家為了提高本身的競(jìng)爭(zhēng)位置和為了進(jìn)入對(duì)方市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率，以競(jìng)爭(zhēng)為目的結(jié)合趨勢(shì)有增無減，一些運(yùn)營(yíng)不善的廠家被迫兼并。就協(xié)作方式看，主要包括六種方式：企業(yè)部分或全部合并；雙方興辦合資企業(yè)，合資企業(yè)可以設(shè)在合資

9、一方的所在國(guó)，亦可設(shè)在第三國(guó)；對(duì)業(yè)務(wù)同伴進(jìn)展戰(zhàn)略投資，這種協(xié)作方式有利于打入對(duì)方市場(chǎng)；結(jié)合開發(fā)工程；相關(guān)行業(yè)之間的結(jié)合或兼并。這種方式有利于利用對(duì)方汽車零部件和相關(guān)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)；進(jìn)口投資，這種方式有利于繞開貿(mào)易妨礙和政府妨礙。 5傳統(tǒng)汽車消費(fèi)大國(guó)在國(guó)際汽車市場(chǎng)上的位置正在緩慢下降，而一些開展中國(guó)家的位置正穩(wěn)步提高。從國(guó)際汽車市場(chǎng)供應(yīng)構(gòu)造方面看，80年代世界七大汽車消費(fèi)國(guó)美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利和西班牙的產(chǎn)量占全球汽車產(chǎn)量的份額雖然高達(dá)80%以上，但這個(gè)份額卻在緩慢下降，而亞洲國(guó)家日本除外所占比例卻不斷上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年世界汽車消費(fèi)國(guó)的總消費(fèi)才干已超越6000萬輛，七個(gè)主要汽車消

10、費(fèi)國(guó)所占全球汽車產(chǎn)量的份額已下降至缺乏75%，而開展中國(guó)家如東南亞、南美、東歐等國(guó)家的占有份額堅(jiān)持上升。再?gòu)男枨蠓矫婵?，統(tǒng)計(jì)資料闡明，80年代七個(gè)主要汽車消費(fèi)國(guó)在全球新增汽車產(chǎn)量中占86%，而在同期新增需求量中僅占37%， 90年代新增需求量的一半以上的份額為中國(guó)、東盟和亞洲新興工業(yè)化國(guó)家、地域及拉美地域占有。到2000年，七個(gè)主要汽車消費(fèi)國(guó)年需求總量的比例下降至60%65%。與80年代末相比，這個(gè)比例下降幅度達(dá)712個(gè)百分點(diǎn)。因此，世界汽車需求增長(zhǎng)的焦點(diǎn)一定會(huì)轉(zhuǎn)向開展中國(guó)家。所以從汽車消費(fèi)和需求兩個(gè)方面看，開展中國(guó)家在國(guó)際汽車市場(chǎng)上的位置將穩(wěn)步提高。 6主要汽車消費(fèi)國(guó)的汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的買

11、方市場(chǎng)特征，市場(chǎng)趨于飽和，需求將以更新需求為主，保有量的增長(zhǎng)潛力曾經(jīng)很小。如美國(guó)已達(dá)1.7人/輛。而在開展中國(guó)家，尤其在經(jīng)濟(jì)堅(jiān)持較快增長(zhǎng)的亞洲、南美、澳洲、東歐各國(guó)，汽車市場(chǎng)仍以新增需求為主，保有量的增長(zhǎng)潛力很大，汽車市場(chǎng)正在迅速擴(kuò)展。但在非洲，除南非和東北非等少數(shù)國(guó)家外，絕大部分非洲國(guó)家因經(jīng)濟(jì)落后，汽車的運(yùn)用雖然會(huì)逐漸擴(kuò)展，但離大規(guī)模運(yùn)用汽車的時(shí)代尚遠(yuǎn)，這一地域的汽車市場(chǎng)依然很小。以上情況闡明，國(guó)際汽車市場(chǎng)目前的區(qū)域構(gòu)造極不平衡，相差懸殊。需求闡明的是，由于目前汽車的全球普及程度僅為每千人100輛左右，與普及程度較高的西方興隆國(guó)家尚有很大差距。這個(gè)現(xiàn)實(shí)闡明，從長(zhǎng)久看，國(guó)際汽車市場(chǎng)的總體規(guī)模仍

12、將添加，汽車廠家完全可以在國(guó)際汽車市場(chǎng)上，尤其在經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)的國(guó)家的汽車市場(chǎng)上尋覓到發(fā)掘需求潛力的時(shí)機(jī)。但從另一方面看，由于興隆國(guó)家汽車市場(chǎng)的新增需求潛力逐漸減少，不少開展中國(guó)家出于維護(hù)本國(guó)汽車工業(yè)的目的也不會(huì)完全開放國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，而經(jīng)濟(jì)落后國(guó)家的汽車市場(chǎng)又非常狹小，因此對(duì)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)汽車廠家來說，未來的國(guó)際汽車市場(chǎng)向各汽車廠家提供的營(yíng)銷時(shí)機(jī)，在數(shù)量上也不會(huì)大幅度添加，汽車廠家的競(jìng)爭(zhēng)將更趨猛烈。對(duì)西方興隆國(guó)家的汽車廠家而言，汽車消費(fèi)才干相對(duì)過剩，需求相對(duì)缺乏的矛盾仍將繼續(xù)存在，各汽車廠家將堅(jiān)持走質(zhì)量?jī)?nèi)涵再消費(fèi)的開展道路。綜上所述，國(guó)際汽車市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)猛烈，與國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)有著明顯

13、不同的特點(diǎn)。3、國(guó)際汽車市場(chǎng)的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)國(guó)際汽車市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，首先要擅長(zhǎng)分析研討國(guó)際汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)，找準(zhǔn)目的市場(chǎng)；其次要研討目的市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方式。從尋覓目的市場(chǎng)來講，世界汽車市場(chǎng)尚可進(jìn)一步被細(xì)分化，新興汽車消費(fèi)國(guó)只需經(jīng)過仔細(xì)細(xì)分國(guó)際汽車市場(chǎng)，才干找到進(jìn)入國(guó)際汽車市場(chǎng)的契機(jī)，并以此作為國(guó)際汽車市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的突破口，這種做法已被日本和韓國(guó)證明是行之有效的。目前，國(guó)際汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)己開場(chǎng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)為資本和技術(shù)的輸出，由孤軍奮戰(zhàn)轉(zhuǎn)為多方協(xié)作，協(xié)作也是為了更好地競(jìng)爭(zhēng)。這種“友好的敵人競(jìng)爭(zhēng)方式正是人類文明開展的結(jié)果。國(guó)際汽車市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方式普通有三種：產(chǎn)品出口、國(guó)外消費(fèi)、對(duì)銷貿(mào)易。1產(chǎn)品出口產(chǎn)品出口就是以本國(guó)

14、為消費(fèi)墓地，將產(chǎn)廢品打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)的做法。其詳細(xì)方式又可分為間接出口和直接出口兩種：間接出口。企業(yè)將產(chǎn)品賣給國(guó)內(nèi)的出口商或委托外貿(mào)代理機(jī)構(gòu)，由它們擔(dān)任出口業(yè)務(wù)，而企業(yè)本身不擔(dān)任國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。直接出口。企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國(guó)外顧客中間商或最終用戶，而不經(jīng)過國(guó)內(nèi)的中間機(jī)構(gòu)。汽車企業(yè)直接出口的方式常有：利用國(guó)外代理商。代理商是指對(duì)產(chǎn)品無一切權(quán)、只是接受委托協(xié)助委托人賣方與買方成交的中間商。利用國(guó)外經(jīng)銷商。經(jīng)銷商是指在國(guó)外特定地域或市場(chǎng)上，在購(gòu)買及轉(zhuǎn)售本企業(yè)某種產(chǎn)品或勞務(wù)方面獲得獨(dú)家權(quán)或優(yōu)先權(quán)的中間商。經(jīng)銷商同普通零售商的區(qū)別在于他被授予“獨(dú)家權(quán)或“優(yōu)先權(quán)。設(shè)駐外商務(wù)辦事處。在國(guó)外設(shè)辦事處實(shí)踐上是企業(yè)向國(guó)

15、外的延伸。辦事處的主要職能是搜集當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情報(bào)、推銷產(chǎn)品、擔(dān)任產(chǎn)品實(shí)體分配、提供效力、維修和供應(yīng)零部件等。設(shè)立駐外辦事處可更直接地介入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，掌握需求動(dòng)態(tài)，提高效力程度。但在當(dāng)?shù)卦O(shè)立辦事處必需以足夠的業(yè)務(wù)量為前提，否那么將得不償失。設(shè)營(yíng)銷子公司。國(guó)外營(yíng)銷子公司的職能和優(yōu)缺陷同駐外辦事處類似。所不同的是，子公司是作為一個(gè)獨(dú)立的當(dāng)?shù)毓窘⒌?，在法律上和納稅上都有其獨(dú)立性。這闡明，企業(yè)己更深地介入了國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。以上直接出口的四種方式，企業(yè)可根據(jù)詳細(xì)情況采用。2國(guó)外消費(fèi)國(guó)外消費(fèi)方式的方式主要有以下幾種：組裝業(yè)務(wù)。如CKD，SKD等方式。這種方式的主要優(yōu)點(diǎn)是運(yùn)費(fèi)低、關(guān)稅低、勞動(dòng)力本錢低，并

16、且可以為當(dāng)?shù)靥砑泳蜆I(yè)時(shí)機(jī)，易為當(dāng)?shù)卣邮?。但?duì)一些旨在開展民族工業(yè)的國(guó)家來說，組裝業(yè)務(wù)普通是該國(guó)構(gòu)成某個(gè)工業(yè)的開場(chǎng)，這些國(guó)家不會(huì)停留在組裝業(yè)務(wù)階段。合同制造。與國(guó)外的消費(fèi)企業(yè)簽署合同，由對(duì)方消費(fèi)某種產(chǎn)品，然后由本企業(yè)擔(dān)任營(yíng)銷，如來料加工等。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是投資少，風(fēng)險(xiǎn)小，產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)的控制權(quán)仍在本人手中，國(guó)外不少企業(yè)在汽車總裝配地就近采購(gòu)零部件的做法即為合同制造的方式。答應(yīng)證貿(mào)易。與國(guó)外企業(yè)被答應(yīng)方簽署答應(yīng)證協(xié)議，授權(quán)對(duì)方運(yùn)用本企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)權(quán)消費(fèi)和銷售商品，企業(yè)那么向被答應(yīng)方收取答應(yīng)費(fèi)。其優(yōu)點(diǎn)是：可避開關(guān)稅、配額等不利要素，不需大量投資，風(fēng)險(xiǎn)較小，容易得到當(dāng)?shù)卣耐?。其主要缺陷是：?/p>

17、應(yīng)證協(xié)議終止后，對(duì)方 能夠成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此轉(zhuǎn)讓方普通不轉(zhuǎn)讓本人的中心技術(shù)，從受讓方來講，必需在吸收消化外國(guó)技術(shù)根底上，盡快構(gòu)成技術(shù)實(shí)力。 建立海外合資企業(yè)。與國(guó)外企業(yè)共同投資，結(jié)合建立新企業(yè)。雙方共同管理、共負(fù)盈虧和共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。利用此種方式的優(yōu)點(diǎn)是：本企業(yè)獲取的利潤(rùn)能夠更高一些，對(duì)消費(fèi)和營(yíng)銷的控制程度也更高一些，獲得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息和營(yíng)銷閱歷更多、更快一些。開展中國(guó)家經(jīng)過這種方式，也可以盡快學(xué)會(huì)外國(guó)的先進(jìn)技術(shù)，消費(fèi)方式及管理方法。海外獨(dú)資消費(fèi)。這是企業(yè)在國(guó)外投資的最高方式。其優(yōu)點(diǎn)是可掌握全部產(chǎn)權(quán)的利潤(rùn)，不存在與協(xié)作者的沖突問題。但其缺陷是：投入資源最多，風(fēng)險(xiǎn)最大，能夠會(huì)遭到當(dāng)?shù)卣姆N種限制，同時(shí)，由于缺乏當(dāng)?shù)貐f(xié)作者的協(xié)助，企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變才干較差。 國(guó)外消費(fèi)，本質(zhì)上是用資本輸出和技術(shù)輸出帶動(dòng)商品輸出?？偟膩碇v