網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)刊行業(yè)的創(chuàng)新路徑培訓(xùn)課程

1、摘要隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速進(jìn)展，滾動(dòng)播出的網(wǎng)上新聞吸引了受眾的眼球。報(bào)刊業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)，讀者流失、利潤(rùn)銳減，生存和進(jìn)展都面臨著挑戰(zhàn),如何讓報(bào)刊行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)的快速進(jìn)展下生存下去，如何在網(wǎng)絡(luò)新聞等的沖擊下走出自己的一條進(jìn)展道路，這是報(bào)刊行業(yè)所面臨的一個(gè)問題。本論文就報(bào)刊的現(xiàn)狀以及我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)刊行業(yè)的運(yùn)作模式做出總結(jié)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來給我國(guó)報(bào)刊行業(yè)造成的沖擊進(jìn)行分析，提出了在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，我國(guó)報(bào)刊行業(yè)如何查找自己的進(jìn)展方向，如何能夠讓報(bào)刊行業(yè)更好的生存進(jìn)展下去。對(duì)報(bào)刊的進(jìn)展前景提出了一些看法和建議，然而由于網(wǎng)絡(luò)是進(jìn)展變化最快和阻礙擴(kuò)展最廣的產(chǎn)業(yè)，預(yù)測(cè)它的以后專門難。只是依照它的進(jìn)展趨勢(shì)，對(duì)報(bào)刊業(yè)的創(chuàng)新

2、路徑和大伙兒一起做些探討。關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)刊；網(wǎng)絡(luò)媒體；創(chuàng)新路徑AbstractWith the rapid development of network technology, rolling broadcast online news attracted the attention of the audience. Newspaper industry has been hitherto unknown challenge, readers, loss of profit, survival and development are facing a challenge, how to m

3、ake the newspaper industry in the rapid development of the network to survive, how in the network news under the impact of a way out of their own, this is the newspaper industry is facing a problem.In this paper, newspapers and the status of our country traditional newspaper industry operation patte

4、rn makes the summary, to the arrival of the era of network in China newspaper industry impact analysis, proposed in the Internet age, Chinas newspaper industry how to find their own development direction, how can let the newspaper industry to better survive and develop. On periodicals and puts forwa

5、rd some opinions and suggestions, but the network is the fastest development and changes and the effects of expansion of the most extensive property, it is very difficult to predict the future. But according to its development trend, the newspaper industry innovation path and everyone is done some d

6、iscuss.分享到 翻譯結(jié)果 HYPERLINK / l # 重試抱歉，系統(tǒng)響應(yīng)超時(shí)，請(qǐng)稍后再試支持中英、中日在線互譯 支持網(wǎng)頁翻譯，在輸入框輸入網(wǎng)頁地址即可 提供一鍵清空、復(fù)制功能、支持雙語對(duì)比查看，使您體驗(yàn)更加流暢分享到 翻譯結(jié)果 HYPERLINK / l # 重試抱歉，系統(tǒng)響應(yīng)超時(shí)，請(qǐng)稍后再試支持中英、中日在線互譯 支持網(wǎng)頁翻譯，在輸入框輸入網(wǎng)頁地址即可 提供一鍵清空、復(fù)制功能、支持雙語對(duì)比查看，使您體驗(yàn)更加流暢Key words: traditional newspapers； Internet media； innovation path目錄 TOC o 1-2 h z u HY

7、PERLINK l _Toc327784220 1.緒論 PAGEREF _Toc327784220 h 1 HYPERLINK l _Toc327784221 1.1 研究的背景 PAGEREF _Toc327784221 h 1 HYPERLINK l _Toc327784222 1.2國(guó)外研究成果 PAGEREF _Toc327784222 h 2 HYPERLINK l _Toc327784223 1.2國(guó)內(nèi)的研究成果 PAGEREF _Toc327784223 h 3 HYPERLINK l _Toc327784224 2.我國(guó)報(bào)刊行業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)作模式 PAGEREF _Toc3277

8、84224 h 4 HYPERLINK l _Toc327784225 2.1我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)刊運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)缺點(diǎn) PAGEREF _Toc327784225 h 4 HYPERLINK l _Toc327784226 2.2網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)展進(jìn)程中報(bào)紙行業(yè)存在的問題 PAGEREF _Toc327784226 h 6 HYPERLINK l _Toc327784227 3.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來對(duì)報(bào)刊行業(yè)的沖擊 PAGEREF _Toc327784227 h 7 HYPERLINK l _Toc327784228 3.1 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)展會(huì)給我國(guó)報(bào)紙業(yè)格局及報(bào)業(yè)市場(chǎng)帶來變化 PAGEREF _Toc327784228

9、h 7 HYPERLINK l _Toc327784229 3.2傳統(tǒng)報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的比較分析 PAGEREF _Toc327784229 h 8 HYPERLINK l _Toc327784230 3.3網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙是否會(huì)取代傳統(tǒng)報(bào)紙 PAGEREF _Toc327784230 h 9 HYPERLINK l _Toc327784231 3.4我國(guó)報(bào)紙業(yè)在網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)展中面臨的挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc327784231 h 10 HYPERLINK l _Toc327784232 4.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下報(bào)刊的進(jìn)展方向 PAGEREF _Toc327784232 h 11 HYPERLINK l _To

10、c327784233 4.1免費(fèi)報(bào)紙與傳統(tǒng)報(bào)紙的融合，搶占和開發(fā)讀者市場(chǎng) PAGEREF _Toc327784233 h 11 HYPERLINK l _Toc327784234 4.2 中國(guó)報(bào)紙媒體利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) PAGEREF _Toc327784234 h 16 HYPERLINK l _Toc327784235 4.3報(bào)紙行業(yè)與其他媒體融合 PAGEREF _Toc327784235 h 17 HYPERLINK l _Toc327784236 5.結(jié)論 PAGEREF _Toc327784236 h 24 HYPERLINK l _Toc327784237 致謝辭 PAGEREF _T

11、oc327784237 h 25 HYPERLINK l _Toc327784238 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc327784238 h 26附錄1.緒論1.1 研究的背景社會(huì)結(jié)構(gòu)的深刻調(diào)整、傳媒技術(shù)的迅猛進(jìn)展、企業(yè)營(yíng)銷方式的優(yōu)化創(chuàng)新等因素，使得傳統(tǒng)報(bào)刊的生存空間受到嚴(yán)峻擠壓。2009 年，被美國(guó)人稱為心靈雞湯的讀者文摘宣布進(jìn)入破產(chǎn)愛護(hù)程序，負(fù)債高達(dá)22 億美元，那個(gè)曾經(jīng)擁有全球最大銷量的雜志受新興媒體的沖擊，發(fā)行量與廣告持續(xù)萎縮。而美國(guó)北卡萊羅納州立大學(xué)教授菲利普邁爾在正在消逝的報(bào)紙 : 在信息時(shí)代挽救記者一書中甚至預(yù)言，到 2044年報(bào)紙將完全消亡。傳統(tǒng)媒體在遭受如此危機(jī)之下，新媒體

12、卻是愈發(fā)生機(jī)勃勃。然而，本論文認(rèn)為這不意味著新媒體立即取代舊媒體，怎么講，新媒體在獵取信息源、保有可信度等方面對(duì)傳統(tǒng)媒體仍然有專門深的依靠。因此，作為傳統(tǒng)媒體，當(dāng)務(wù)之急是調(diào)整進(jìn)展戰(zhàn)略，在新媒體的圍剿中找準(zhǔn)突破口，盡快找到自己新的進(jìn)展路徑。由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)刊行業(yè)受到嚴(yán)峻的沖擊，報(bào)紙傳播新聞的功能在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所呈現(xiàn)得信息高速公路的擠兌下慢慢趨于弱勢(shì)，這就導(dǎo)致了報(bào)刊行業(yè)必須在其功能上開發(fā)新的生存空間。報(bào)刊的危機(jī)迫在眉睫，急需查找新的出路搶占市場(chǎng)份額，更好的生存下去。本論文就對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來對(duì)傳統(tǒng)報(bào)刊產(chǎn)生的沖擊，市場(chǎng)不景氣的問題提出了報(bào)刊如何能夠更好的生存進(jìn)展下去的問題。 1.2國(guó)外研究成

13、果首先，就報(bào)刊特點(diǎn)而言，報(bào)刊幾乎不費(fèi)吹灰之力就能夠流淌，而且不需要預(yù)備就能夠得到信息，保羅萊文森在真實(shí)空間中講過9“然而當(dāng)前的任何電子通訊設(shè)備都沒有如此的流淌性。連手機(jī)也需要電池，我們發(fā)覺手機(jī)電池快要耗盡時(shí)，都深知電池的重要性?！?而且，報(bào)紙依舊是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的活力源泉，白紙黑字的報(bào)紙內(nèi)容比計(jì)算機(jī)上的一切東西都更加可靠，它可不能“戰(zhàn)栗在消逝的邊緣”1。同時(shí)，就個(gè)人適應(yīng)而言，并非人人都喜愛虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，多數(shù)人依舊需要在日光下、在海濱、在花園里手捧報(bào)紙媒閱讀的感受，情愿在床頭與報(bào)刊同枕共眠6。其次，就其社會(huì)需要而言，讓受眾同意觀念性、方向性的精華內(nèi)容，也需要靠以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體。它們對(duì)阻礙社會(huì)進(jìn)

14、展與國(guó)家前景的報(bào)道與討論，可向公民提供國(guó)家與民族凝聚不可或缺的共同經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，如全球媒體大亨默多克所講，大眾對(duì)信息的渴求是前所未見的，而報(bào)紙能夠在不同聲音的碰撞中提供可信賴的信息源這關(guān)于注意力和時(shí)刻都有限的受眾來講是至關(guān)重要的，7“我對(duì)紙媒體外觀和觸感的喜愛不亞于任何一個(gè)人。然而我們真正從事的事業(yè)并不是在死去的樹上印字，而是給予我們讀者非凡的新聞和非凡的推斷?！蹦嗫说脑捒刹恢皇菫椤按刮２∪恕背澑璧膽?yīng)景之作。這位一再扮演“媒體產(chǎn)業(yè)的催化劑”角色、以報(bào)紙起家的媒體大鱷講到做到。2007年，他拿出50億美元收購(gòu)華爾街日?qǐng)?bào)母公司道瓊斯集團(tuán)，其出價(jià)比道瓊斯之前的股價(jià)高出65。另外，由于全球進(jìn)展時(shí)期的

15、不平衡，網(wǎng)絡(luò)的興起給歐美報(bào)刊媒體帶來了極大沖擊，但總體上看，隨著報(bào)刊改革的進(jìn)行，整個(gè)亞洲近幾年來報(bào)刊發(fā)行增長(zhǎng)專門快，呈現(xiàn)欣欣向榮的態(tài)勢(shì)。1.2國(guó)內(nèi)的研究成果從目前我國(guó)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)展形勢(shì)來看，由于各家報(bào)紙網(wǎng)站沒有獨(dú)家內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)新聞消費(fèi)日益呈現(xiàn)贏家通吃局面。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)讀者在門戶網(wǎng)站上就能看到所有的新聞報(bào)道時(shí)，他有什么必要專門訪問報(bào)紙網(wǎng)站呢？假如這種情況持續(xù)下去，結(jié)果只會(huì)有一個(gè)，報(bào)紙品牌在網(wǎng)絡(luò)上存在的可能性將趨于完全消逝。類似的結(jié)論被一家門戶網(wǎng)站近期的調(diào)查所證實(shí)，網(wǎng)民最經(jīng)常訪問的“新聞網(wǎng)站”不是新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、南方周末等媒體網(wǎng)站，而是各大門戶網(wǎng)站2。傳統(tǒng)報(bào)社從業(yè)人員的角色則應(yīng)轉(zhuǎn)變成為“信息內(nèi)容提供者”

16、，其內(nèi)容產(chǎn)品能夠通過多種媒介和渠道（如光盤、互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)）進(jìn)行傳播及銷售，而受眾則能夠通過多種終端（如計(jì)算機(jī)、數(shù)字電視機(jī)、數(shù)字收音機(jī)、eBook閱讀器、PDA、手機(jī)等）進(jìn)行接收和消費(fèi)。在數(shù)字時(shí)代，報(bào)紙媒體內(nèi)容生產(chǎn)者的本質(zhì)并未改變，關(guān)鍵在于報(bào)紙自身是否具有川劇中“變臉”的能力，依照傳播格局和媒介市場(chǎng)此消彼長(zhǎng)的變化，以不同的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)生效益3。隨著傳播渠道和終端的多樣化，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將接著以一路高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，取得良好收益，這確實(shí)是大趨勢(shì)。數(shù)字技術(shù)改變了以往報(bào)紙僅提供單一形態(tài)信息的特點(diǎn)，使其具有了提供多媒體信息及產(chǎn)品的能力4。因此，在數(shù)字時(shí)代，報(bào)社尤其是報(bào)業(yè)集團(tuán)需要不斷

17、用先進(jìn)的技術(shù)裝備自己，從而提高報(bào)道時(shí)效性、擴(kuò)大讀者覆蓋面、開拓新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、保持和提升自己的傳播阻礙力。在各種傳媒激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，包括在國(guó)際傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，立于不敗之地5。 2.我國(guó)報(bào)刊行業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)作模式報(bào)紙是一定社會(huì)環(huán)境與歷史條件下的文化產(chǎn)品，報(bào)紙的生存環(huán)境決定了報(bào)紙生存狀態(tài)，報(bào)紙的操縱者指對(duì)報(bào)紙有領(lǐng)導(dǎo)權(quán)或治理權(quán)的組織和個(gè)人。我國(guó)報(bào)紙?zhí)夭皇侵髁鲌?bào)紙大多同意各級(jí)行政機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)。因此，報(bào)紙的操縱者關(guān)于報(bào)紙的定位和進(jìn)展具有重要阻礙，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新時(shí)期，國(guó)家在推動(dòng)報(bào)紙全面走向市場(chǎng)，依靠經(jīng)濟(jì)規(guī)律促進(jìn)新聞資源實(shí)現(xiàn)合理配置的同時(shí)，仍將通過行政手段對(duì)報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)和規(guī)模加以宏觀調(diào)控。傳統(tǒng)意義上所謂報(bào)紙，確實(shí)是專業(yè)人

18、員從事新聞及信息的收集、整理、加工，通過報(bào)刊那個(gè)平臺(tái)將內(nèi)容產(chǎn)品傳播出去，產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的機(jī)構(gòu)。講到底，報(bào)社最要緊的角色是內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容提供者。報(bào)刊的營(yíng)利要緊靠廣告，同時(shí)廣告也是現(xiàn)代報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)支點(diǎn)，報(bào)紙的生產(chǎn)循環(huán)要依靠廣告提供資金保障，因此對(duì)廣告市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不可幸免，尤其是那些完全進(jìn)入市場(chǎng)的報(bào)紙，會(huì)更加自覺地將廣告客戶作為自己的服務(wù)對(duì)象和爭(zhēng)取目標(biāo)。2.1我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)刊運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)缺點(diǎn)近些年來，在新媒體的擠壓下，報(bào)紙的生存狀況令人擔(dān)憂，國(guó)內(nèi)大多數(shù)報(bào)社已開始積極探究。然而，我國(guó)報(bào)紙由于各種緣故，在進(jìn)展過程中存在許多問題，以后之路該如何樣前行，值得考慮。 據(jù)2010年度中國(guó)傳媒產(chǎn)

19、業(yè)進(jìn)展報(bào)告，目前我國(guó)正式出版的報(bào)紙有1937種，平均期印數(shù)20837.15萬份，總印數(shù)439.11億份，總印張1969.4億印張。與前一年相比，種數(shù)下降0.31%，平均期印數(shù)下降1.5%，總印數(shù)下降0.86%，總印張?jiān)鲩L(zhǎng)2.01%。由此可見，除去總印張數(shù)有所增長(zhǎng)以外，其他數(shù)據(jù)均處于下降趨勢(shì)。傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行量正在下降，阻礙力正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 與此同時(shí)，報(bào)紙廣告額有所增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)政法大學(xué)傳媒與文化產(chǎn)業(yè)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009年，我國(guó)報(bào)業(yè)廣告實(shí)收平均增長(zhǎng)率僅為2.75%。這一數(shù)據(jù)在2010年前三個(gè)季度分不達(dá)到了23.53%、19.46%和13.78%。然而在廣告經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的同時(shí)，我們需要注意兩個(gè)

20、問題：一是報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)并未與整體廣告市場(chǎng)同步增長(zhǎng)，二是廣告結(jié)構(gòu)惡化。2010年我國(guó)報(bào)業(yè)廣告一個(gè)明顯的變化是支柱行業(yè)的廣告集中度下降，房地產(chǎn)、IT等優(yōu)質(zhì)廣告資源比重下降。央視CTR的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年報(bào)業(yè)廣告刊登額比2009年同期增長(zhǎng)21.9%，其中零售業(yè)增長(zhǎng)35.7%，汽車業(yè)大增50.9%，而作為報(bào)業(yè)第一大廣告行業(yè)的房地產(chǎn)廣告僅增長(zhǎng)1.6%，其在報(bào)紙媒體的廣告投放份額差不多從2008年的30%下降到2010年的24%。這些情況會(huì)阻礙到報(bào)業(yè)廣告的進(jìn)一步回升和增長(zhǎng)。 另外，依照CTR市場(chǎng)研究在36個(gè)都市進(jìn)行的讀者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2006年與2001年比較，全國(guó)都市報(bào)紙讀者的日到達(dá)率從70

21、.6%下降到65.4%，5年間報(bào)紙讀者規(guī)模下降了5.2%。具體到讀者結(jié)構(gòu)方面：2007年與2001年相比，1524歲讀者下降了3.6%，2534歲讀者下降了12.7%，而5564歲讀者日到達(dá)率增長(zhǎng)了1.5%，65歲以上則增長(zhǎng)了14.8%。由此可見，報(bào)紙讀者老齡化趨勢(shì)明顯，年輕讀者尤其是24歲以下的讀者流失相當(dāng)嚴(yán)峻。 依照上述數(shù)據(jù)，報(bào)紙媒介現(xiàn)在正面臨著發(fā)行量下降、廣告結(jié)構(gòu)惡化、受眾人數(shù)減少及老齡化等諸多困境。之因此造成這一局面，不僅僅是報(bào)紙媒介自身的進(jìn)展生命周期的阻礙，更大的阻礙因素是伴隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的逐步成熟和廣泛應(yīng)用而出現(xiàn)的新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)。截至2011年3月的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民人

22、數(shù)達(dá)4.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)28.9%，超過世界平均水平，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到2.33億人，其中1824歲的網(wǎng)民占65.4%，大專及以上學(xué)歷網(wǎng)民占42.9%，同時(shí)大專及以上學(xué)歷人群中網(wǎng)民的普及率超過90%。這表明年輕的、受過高等教育的讀者紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，改變了以往依靠紙媒獵取信息的媒體接觸適應(yīng)，對(duì)報(bào)紙的忠誠(chéng)度降低，這將對(duì)媒體今后的進(jìn)展格局產(chǎn)生極大的沖擊。2.2網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)展進(jìn)程中報(bào)紙行業(yè)存在的問題2.2.1讀者群體的流失讀者是報(bào)紙的服務(wù)對(duì)象，是新聞傳播的同意者，是報(bào)紙這一文化產(chǎn)品的消費(fèi)者。讀者群體的變化直接制約和阻礙報(bào)紙市場(chǎng)的變化。沒有讀者群體的報(bào)紙也就沒有進(jìn)展的前景和市場(chǎng)，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，

23、報(bào)刊行業(yè)流失了專門多讀者尤其是年輕讀者，這些流失的讀者大多通過網(wǎng)絡(luò)收集自己所需要的信息。2.2.2廣告客戶廣告是報(bào)刊行業(yè)的經(jīng)濟(jì)支點(diǎn)，報(bào)紙的生產(chǎn)循環(huán)要依靠廣告提供資金保障，而現(xiàn)在由于報(bào)刊廣告效益的難以調(diào)查，不易計(jì)算投入與產(chǎn)生的效益比例，而網(wǎng)絡(luò)廣告能夠通過有效點(diǎn)擊和注冊(cè)等計(jì)算廣告效益，相對(duì)容易計(jì)算投入與產(chǎn)生效益的比例，導(dǎo)致廣告客戶的流失。2.2.3報(bào)刊的傳播需要中介第一是營(yíng)銷中介。報(bào)紙需要依靠郵局和其他報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)才能到達(dá)讀者手中，報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)也需要通過廣告公司這一中介才能完成，因此營(yíng)銷中介是報(bào)業(yè)生存進(jìn)展的重要依托。第二是傳播中介。報(bào)紙的生產(chǎn)還需要其他信息傳載的中介，如通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)以及其他信息

24、網(wǎng)絡(luò)收集信息，通過紙張油墨附載信息等。第三是支撐中介。支撐中介的元素特不復(fù)雜，既有要緊靠人力構(gòu)成的中介，如報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，又有要緊靠科技設(shè)備構(gòu)成的中介，如國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。以上的這些中介因素阻礙與制約著報(bào)刊產(chǎn)品的形態(tài)和規(guī)模，2.2.4 報(bào)社的對(duì)資金、設(shè)備和技術(shù)條件要求較高資金、設(shè)備和技術(shù)條件是報(bào)紙生產(chǎn)進(jìn)入良性進(jìn)展的“硬件”。不管報(bào)紙新創(chuàng)辦或者改版，都需要“硬件”保障，如20世紀(jì)90年代我國(guó)專門多省級(jí)機(jī)關(guān)報(bào)創(chuàng)辦都市報(bào)，一般都要投放幾百上千萬的啟動(dòng)資金，與資金同時(shí)啟動(dòng)的，還有辦公場(chǎng)所、印刷廠、各類通訊、攝影設(shè)備、交通車輛等，而且專門多工作環(huán)節(jié)都離不開高新技術(shù)手段，需要有技術(shù)方面的保證。3.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來對(duì)

25、報(bào)刊行業(yè)的沖擊網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來盡管對(duì)報(bào)刊行業(yè)的沖擊專門大，然而卻不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為今天全球尤其是中國(guó)的報(bào)業(yè)市場(chǎng)差不多進(jìn)入冬天，但是必須看到，網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程會(huì)給予報(bào)業(yè)深刻的阻礙以及從傳受的角度看，數(shù)字新媒體對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)沖擊要緊表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 3.1 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)展會(huì)給我國(guó)報(bào)紙業(yè)格局及報(bào)業(yè)市場(chǎng)帶來變化網(wǎng)絡(luò)媒體已不是早期另類媒體的概念，在短短幾年內(nèi)它已躋身與報(bào)刊、廣播、電視平起平坐的地位，且是最具進(jìn)展?jié)摿Φ拿襟w形態(tài)，更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)已成為成熟的產(chǎn)業(yè)門類，差不多融入我們的生活。 3.1.1網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)展會(huì)給報(bào)社和報(bào)業(yè)集團(tuán)的運(yùn)作經(jīng)營(yíng)帶來變化年輕受眾尤其是以后完全成長(zhǎng)在信息化，網(wǎng)絡(luò)化媒體環(huán)境下的一代，其

26、同意信息的適應(yīng)和方式與老一代會(huì)完全不同，年輕受眾的消費(fèi)者會(huì)逐漸主導(dǎo)市場(chǎng)。這也導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體以及報(bào)刊需要改變運(yùn)作模式，以求能夠取得自己的市場(chǎng)份額，在網(wǎng)絡(luò)沖擊下生存并進(jìn)展下去。3.2傳統(tǒng)報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的比較分析美國(guó)心理學(xué)家吉爾福特將人處理的信息分成五種形式：視覺、聽覺、符號(hào)、語義、行為。如此看來，傳統(tǒng)報(bào)紙有較多的局限性：它只具有符號(hào)信息，視覺信息。而網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙則不僅擁有語義信息、視覺、符號(hào)信息，還有聽覺信息，行為信息。綜上述幾個(gè)角度來看，我們來具體分析兩者的優(yōu)缺點(diǎn)：傳統(tǒng)報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)：便于攜帶、閱讀方便、直觀性強(qiáng)、便于閱讀、閱讀成本低。缺點(diǎn)：對(duì)受眾水平要求高、傳播范圍相對(duì)較窄、信息量有限。網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)：

27、速度快、成本低、信息量大、內(nèi)容豐富、傳播范圍廣、更具人性化。缺點(diǎn)：對(duì)受眾水平要求高、硬件設(shè)施要求高、可信度較低。3.2.1傳統(tǒng)報(bào)紙的現(xiàn)狀一個(gè)世紀(jì)過去了，處于世紀(jì)之交，今天的新中國(guó)已紀(jì)躋身于世界民族之林，綜合國(guó)力在不斷提高，國(guó)家的繁榮昌盛從而帶動(dòng)了我國(guó)新聞事業(yè)的蓬勃進(jìn)展，使其發(fā)生了翻天腹地的變化。只用了一百年的時(shí)刻，中國(guó)的報(bào)紙總數(shù)即由125家增加到2053家，增加16.4倍。這在各國(guó)新聞史上是專門罕見的。然而，隨著各種媒體的進(jìn)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的日益膨脹，一些原地踏步的報(bào)刊受到了極大的沖擊。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的地點(diǎn)，只有遵守一定的規(guī)則，才能得以生存和進(jìn)展。其中有一條規(guī)則是：你必須同意在經(jīng)營(yíng)過程中經(jīng)常

28、會(huì)出現(xiàn)的起起伏伏，而讀者和廣告商們的品位和需求也在不斷的改變。假如你沒有緊隨其后和對(duì)他們的需求作出及時(shí)反應(yīng)，你經(jīng)營(yíng)的報(bào)紙就有可能被淘汰掉。因此，報(bào)紙必須在內(nèi)容和形式上都要適應(yīng)能夠嚴(yán)格的測(cè)試編輯們的敏感度、技能和勇氣的進(jìn)展速度。隨著越來越多的中國(guó)人都能夠擁有電視和電腦，以及能夠利用互聯(lián)網(wǎng)，處于電子媒介激烈競(jìng)爭(zhēng)下的報(bào)紙就被給予了更嚴(yán)格的使命。來自于美國(guó)編輯協(xié)會(huì)的報(bào)告表明報(bào)紙的信譽(yù)在不斷地下降，通過對(duì)3000名讀者和1714名讀者的電話和問卷調(diào)查，他們分析了六個(gè)阻礙報(bào)紙信譽(yù)的因素：不能準(zhǔn)確反映事實(shí)，不能尊重讀者的意愿，記者和編輯的偏見，一味追求轟動(dòng)效應(yīng)，價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為不一致，與新聞界有過接觸的人士激

29、烈地批判新聞界等。從上述問題中能夠反映出新聞報(bào)道公平性、公正性、完整性、準(zhǔn)確性、權(quán)威性、接近性及記者的態(tài)度和行為等問題。3.3網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙是否會(huì)取代傳統(tǒng)報(bào)紙電子技術(shù)的進(jìn)展給全球通訊帶來革新的同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)媒介也是一個(gè)重大挑戰(zhàn)。大眾傳媒面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的壓力，并不是消極的規(guī)避和否認(rèn)，而是積極地引進(jìn)新技術(shù)，在保持傳統(tǒng)媒體龐大受眾的基礎(chǔ)上，適時(shí)推出網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、電子報(bào)刊、網(wǎng)上電視等新生代“媒體”，吸引更多的受眾。其中，網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的進(jìn)展專門值得傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的進(jìn)展大致有以下幾個(gè)時(shí)期：（1）電子版時(shí)期，即網(wǎng)上所有內(nèi)容差不多上紙質(zhì)報(bào)紙的翻版。（2）超鏈接時(shí)期，即通過網(wǎng)面上具有特定顏色的超鏈接，使讀者隨時(shí)通過鏈接

30、從這一網(wǎng)站跳到另一網(wǎng)站，以尋求所需信息。同時(shí)，在各網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的網(wǎng)站上還開發(fā)BBS，郵件列表等服務(wù)，供受眾在網(wǎng)上公布信息。（3）多媒體時(shí)期，由于技術(shù)水平及設(shè)備完善程度的限制，網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙要達(dá)到多媒體時(shí)期還有待時(shí)日。不管是哪一種媒體，它既有它的優(yōu)勢(shì)，也有它的劣勢(shì)。就像一個(gè)硬幣的兩面，然而，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體日益“侵占”我們的生活、思想、意識(shí)時(shí)；當(dāng)傳統(tǒng)媒體拉響挑戰(zhàn)的“警報(bào)”，我們要做的不是消滅新生事物，而是利用它、改造它、更好地為我們的生活服務(wù)。傳統(tǒng)報(bào)紙是可不能被網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙所取代，傳統(tǒng)報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙都需要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短。在事業(yè)和企業(yè)的雙軌道上努力尋求平衡，保持自生能力。同時(shí)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，國(guó)家也應(yīng)發(fā)揮宏觀

31、調(diào)控，讓傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在競(jìng)爭(zhēng)中取得雙贏！3.4我國(guó)報(bào)紙業(yè)在網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)展中面臨的挑戰(zhàn)從目前我國(guó)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)展形勢(shì)來看，由于各家報(bào)紙網(wǎng)站沒有獨(dú)家內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)新聞消費(fèi)日益呈現(xiàn)贏家通吃局面。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)讀者在門戶網(wǎng)站上就能看到所有的新聞報(bào)道時(shí)，他有什么必要專門訪問報(bào)紙網(wǎng)站呢？假如這種情況持續(xù)下去，結(jié)果只會(huì)有一個(gè)，報(bào)紙品牌在網(wǎng)絡(luò)上存在的可能性將趨于完全消逝。類似的結(jié)論被一家門戶網(wǎng)站近期的調(diào)查所證實(shí)，網(wǎng)民最經(jīng)常訪問的“新聞網(wǎng)站”不是新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、南方周末等媒體網(wǎng)站，而是像搜狐新浪等各大門戶網(wǎng)站。 借鑒國(guó)外一些聞名的報(bào)紙網(wǎng)站采取了截然不同的策略。他們通常不同意門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載自己的新聞，但他們特不支持其他網(wǎng)站就自

32、己的新聞報(bào)道建立超級(jí)鏈接。在YAHOO如此的門戶網(wǎng)站上同樣也有大量新聞，然而當(dāng)用戶點(diǎn)擊這些新聞標(biāo)題的時(shí)候，通常并不是在門戶網(wǎng)站上直接就能看到新聞全文，而是被鏈接到相應(yīng)的報(bào)紙網(wǎng)站上。通過這種方式，報(bào)紙即使在內(nèi)容上網(wǎng)之后也能有效保持自己的品牌阻礙力。最后要客觀指出，關(guān)于我國(guó)的報(bào)紙也而言，并不是所有的報(bào)紙網(wǎng)站都具備進(jìn)展?jié)摿?。以公費(fèi)市場(chǎng)為目標(biāo)的報(bào)紙，由于在貼近讀者方面做得不夠，它的網(wǎng)站同樣也專門難有較高的訪問量。在這種情況下，即使報(bào)紙網(wǎng)站做得再好，能否吸引讀者依舊值得懷疑。關(guān)于市場(chǎng)化程度比較高的報(bào)紙，或者意圖開發(fā)自費(fèi)市場(chǎng)的報(bào)紙，報(bào)紙網(wǎng)站應(yīng)該有特不大的發(fā)揮空間，也有能力為傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)提供強(qiáng)有力的支持。

33、4.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下報(bào)刊的進(jìn)展方向4.1免費(fèi)報(bào)紙與傳統(tǒng)報(bào)紙的融合，搶占和開發(fā)讀者市場(chǎng)4.1.1免費(fèi)報(bào)紙行業(yè)的興起北京地鐵集團(tuán)有限責(zé)任公司與中信文化體育產(chǎn)業(yè)有限公司宣布，雙方將合資組建“北京地鐵文化傳媒有限公司”，與有關(guān)報(bào)社合作，在北京地鐵系統(tǒng)內(nèi)推出一份免費(fèi)的地鐵報(bào)。免費(fèi)報(bào)紙究竟如何運(yùn)作？這些問題受到越來越多傳媒人的關(guān)注。而將傳統(tǒng)報(bào)紙改變?yōu)槊赓M(fèi)的報(bào)紙是不是也是一種新的生存方式，新的進(jìn)展創(chuàng)新路徑呢？免費(fèi)報(bào)紙不是新奇事，自有報(bào)紙以來，免費(fèi)報(bào)紙就一直存在。世界各地都有向人們贈(zèng)閱的報(bào)紙，但絕大多數(shù)是一些基金會(huì)辦的，有些是群眾團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會(huì)、俱樂部為溝通組織內(nèi)部情況而辦的。本文所要論述的不是這類免費(fèi)報(bào)紙，而是近

34、年來興起的另一種面向社會(huì)大眾，以新聞及廣告信息傳播為主的免費(fèi)報(bào)紙。免費(fèi)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈?！拔覍?duì)紙媒體外觀和觸感的喜愛不亞于任何一個(gè)人。然而我們真正從事的事業(yè)并不是在死去的樹上印字，而是給予我們讀者非凡的新聞和非凡的推斷?！?7默多克的話可不只是為“垂危病人”唱贊歌的應(yīng)景之作。默多克國(guó)際新聞集團(tuán)預(yù)備投資一億英鎊進(jìn)攻英國(guó)免費(fèi)報(bào)市場(chǎng)。依據(jù)打算，國(guó)際新聞集團(tuán)預(yù)備每天上午先發(fā)行24萬份免費(fèi)報(bào)，放在地鐵和火車站內(nèi)供人取閱。然后，編輯部換一批人，再于下午和傍晚發(fā)行40萬份免費(fèi)報(bào)供人取閱。新千年伊始，德國(guó)免費(fèi)報(bào)紙市場(chǎng)也出現(xiàn)了一場(chǎng)空前激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。挪威媒介集團(tuán)希普斯泰德看中了科隆那個(gè)人口最密集的都市，決定在

35、那兒創(chuàng)辦一份免費(fèi)報(bào)紙科隆20分鐘，意即只要花20分鐘，就可看完報(bào)紙，每日免費(fèi)派發(fā)15萬份。該報(bào)有自己的記者，每日刊登大量地點(diǎn)新聞和地區(qū)性新聞。報(bào)紙一問世，立即對(duì)科隆的報(bào)刊市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)形成有力沖擊。在美國(guó)，1999年創(chuàng)刊的費(fèi)城地鐵報(bào)發(fā)行量已達(dá)到15萬份，過去這份報(bào)紙大部分通過費(fèi)城交通系統(tǒng)分送，目前，近一半的報(bào)紙擺放在辦公樓、學(xué)校和其他地點(diǎn)供人們?nèi)￠啞?001年創(chuàng)刊的波士頓地鐵報(bào)可能到今年秋季將消除運(yùn)營(yíng)赤字，盡管這份免費(fèi)小報(bào)的閱讀率在下降。 日本的標(biāo)題公司于2002年7月推出一份名為今日標(biāo)題的免費(fèi)日?qǐng)?bào)。這份24版的小報(bào)周一至周五出版，發(fā)行量為50萬份，發(fā)行范圍僅限于大東京地區(qū)，要緊在便利店、地鐵

36、站報(bào)亭、旅館和大學(xué)校園發(fā)送。該報(bào)已與路透社、布隆博格通訊社以及其他外國(guó)通訊社達(dá)成了供稿協(xié)議。今日標(biāo)題的創(chuàng)意顯然來自北歐的地鐵報(bào)，只是日本人是否能夠同意如此的大方行為依舊未知數(shù)。國(guó)際地鐵公司同樣在香港出版了都市日?qǐng)?bào)（Metro），在香港43個(gè)地鐵站及其他50個(gè)要緊地點(diǎn)派送。都市日?qǐng)?bào)每天的發(fā)行量達(dá)30萬份，只有24個(gè)版面，要緊內(nèi)容為新聞提要，作為香港傳統(tǒng)報(bào)紙的一種補(bǔ)充。 在南美洲的阿根廷也出現(xiàn)了免費(fèi)報(bào)紙理性報(bào)。該報(bào)1999年創(chuàng)刊，在公交車站、地鐵和機(jī)場(chǎng)等地發(fā)送。通過兩年的努力，該報(bào)發(fā)行量已達(dá)23萬份，僅次于全國(guó)第一大報(bào)號(hào)角報(bào)。2001年，號(hào)角報(bào)再三掂量，將理性報(bào)收購(gòu)并改版，使之從對(duì)開大報(bào)變?yōu)?開小

37、報(bào)，全部彩色印刷。 免費(fèi)報(bào)紙正在風(fēng)靡全世界，能夠預(yù)見，今后還會(huì)有更多的免費(fèi)報(bào)紙出現(xiàn)在世界各大都市的報(bào)業(yè)市場(chǎng)。4.1.2免費(fèi)報(bào)紙的運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)報(bào)紙的收益是依靠廣告和發(fā)行兩大塊。發(fā)行量越大，報(bào)紙吸附廣告的能力也就越強(qiáng)，廣告收入就隨之增加。另外，發(fā)行量越大，讀者因訂閱和購(gòu)買報(bào)紙所支付的鈔票款就越多，報(bào)紙所獲得的收入也就越高。然而，免費(fèi)報(bào)紙卻和這種傳統(tǒng)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)理念相悖，它背棄了原來傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行模式，要緊依靠廣告收入和特不低成本的發(fā)行方法來獵取利潤(rùn)。依照美國(guó)新聞學(xué)者羅伯特G皮卡特的觀點(diǎn)，新聞媒體的內(nèi)容有一個(gè)雙重市場(chǎng)，一個(gè)是讀者消費(fèi)在報(bào)紙內(nèi)容上的時(shí)刻，另一個(gè)是買報(bào)紙內(nèi)容的金鈔票。而免費(fèi)報(bào)紙和傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙不

38、同的一點(diǎn)是，免費(fèi)報(bào)紙只有一個(gè)市場(chǎng)。因?yàn)樽x者，即消費(fèi)者花在內(nèi)容上只是時(shí)刻而不是金鈔票。為了保持低成本運(yùn)行，國(guó)際地鐵報(bào)不設(shè)編輯部，只有少數(shù)工作人員。香港都市日?qǐng)?bào)目前只有40名職員，除了記者和編輯，其余的為行政及財(cái)務(wù)人員，至于印刷、派送等工作則以外包的形式進(jìn)行。免費(fèi)報(bào)紙都有自己的發(fā)行渠道。一種是在一般的報(bào)亭中贈(zèng)發(fā)，另一種是設(shè)專營(yíng)比如地鐵站確實(shí)是許多免費(fèi)報(bào)紙要緊的專營(yíng)點(diǎn)。免費(fèi)報(bào)紙是依靠在公共場(chǎng)所中讀者自己隨手獵取的方法來發(fā)行，如此，假如它的發(fā)行量大到足以讓廣告商感興趣，同時(shí)它的運(yùn)營(yíng)成本降到專門低的話，就能夠盈利而獲得成功。社會(huì)上的讀者大體可分為3種。一種是經(jīng)常讀者，他們差不多養(yǎng)成了每天閱讀報(bào)紙的適應(yīng)，

39、一天看不到報(bào)紙就難過，這部分人是傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙讀者的要緊群體；二是間或讀者，他們渴望了解各種信息，但不情愿把時(shí)刻和金鈔票花在讀報(bào)上；三是非讀者群，這些人有讀報(bào)的能力，但由于各種緣故而不讀報(bào)。付費(fèi)報(bào)紙?jiān)趥鹘y(tǒng)上把要緊市場(chǎng)目標(biāo)鎖定在經(jīng)常讀者上，而免費(fèi)報(bào)紙則把市場(chǎng)目標(biāo)定在間或讀者上，還有一部分是經(jīng)常讀者和原來的非讀者群。為了達(dá)到這一目的，免費(fèi)報(bào)紙制造了一種能夠迅速閱讀的機(jī)制，報(bào)上刊載的消息一般都專門短，甚至只有三言兩語，差不多上世界上發(fā)生重大事件的內(nèi)容提要，他們的目標(biāo)只是讓匆匆忙忙的上班族們?cè)趯ｉT短的時(shí)刻里知曉國(guó)內(nèi)外發(fā)生的重大事件。他們依靠通訊社提供的簡(jiǎn)訊，把專門大的力氣放在當(dāng)?shù)匦侣勆?，向讀者提供當(dāng)?shù)睾?jiǎn)

40、要的言論、娛樂、電視節(jié)目、體育等有用信息，專門能迎合青年人的口味。4.1.3免費(fèi)報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)與傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙相比，免費(fèi)報(bào)紙的最大優(yōu)勢(shì)在于獲得，讀者在地鐵口隨手即得，不需付費(fèi)，而且能夠快速閱讀。它們的廣告效應(yīng)比其他的地鐵廣告要好得多。而免費(fèi)報(bào)紙的弱勢(shì)則是它所刊登的內(nèi)容不是原創(chuàng)的，在新聞的時(shí)效性上不及付費(fèi)報(bào)紙。依照專家們的研究，免費(fèi)日?qǐng)?bào)是把新聞當(dāng)廣告的載體，借之賺鈔票的，因此編得極為簡(jiǎn)單，更缺乏對(duì)新聞的核實(shí)、分析和綜合，只是適應(yīng)社會(huì)的部分需要。免費(fèi)報(bào)紙的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)確實(shí)是易于接觸到間或讀者，并被間或讀者所同意，也能夠把非讀者改變成讀者，從而開發(fā)新的廣告市場(chǎng)。比較而言，傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)在于它有固定

41、的讀者，有聲望和品牌，在地點(diǎn)報(bào)道、時(shí)事分析和對(duì)公共事件評(píng)論等方面具有強(qiáng)勢(shì)。它們?cè)诹闶酆头诸悘V告上也占有優(yōu)勢(shì)。而它們的弱勢(shì)則是需要巨額經(jīng)濟(jì)支出以維持運(yùn)營(yíng)，而且新聞更為深?yuàn)W。4.1.4我國(guó)免費(fèi)報(bào)紙的前景免費(fèi)報(bào)紙作為一支新興的力量將逐步進(jìn)入我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)，這支力量不可低估。從廣告市場(chǎng)看，我國(guó)存在免費(fèi)報(bào)紙獨(dú)特的廣告市場(chǎng)空間。國(guó)外報(bào)紙上經(jīng)常出現(xiàn)的分類廣告、房屋租賃廣告、二手車買賣廣告、超市商品廣告等等，我國(guó)傳統(tǒng)媒體尚未充分開發(fā)或占據(jù)。就拿上海市的房屋租賃廣告來講，由于外地來滬人員越來越多，他們一到那個(gè)都市，首先確實(shí)是要安頓下來，房屋租賃廣告因此興盛起來。然而，目前上海大部分房屋租賃廣告差不多上通過中介公司

42、雇傭打工人員在地鐵口、商業(yè)鬧市、交通樞紐等處向行人散發(fā)的方式來傳播的。假如將這些房屋租賃小廣告集中起來，將是專門大一塊市場(chǎng)，而且會(huì)受到讀者的歡迎。從發(fā)行上看，有許多人擔(dān)心，我國(guó)公民中一些人素養(yǎng)不高，可能會(huì)將免費(fèi)報(bào)紙整疊拿走當(dāng)廢報(bào)紙賣。鑒于這種可能，免費(fèi)報(bào)紙臨時(shí)只能在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的大都市嘗試。相信隨著免費(fèi)報(bào)紙觀念的普及和人民生活水平、文化素養(yǎng)的提高，這種情況能夠逐步得到克服，或者通過其他手段來操縱和緩解。從投資方看，創(chuàng)辦免費(fèi)報(bào)紙需要得到大型媒體集團(tuán)和大財(cái)團(tuán)的支持。大型媒體集團(tuán)有新聞資源優(yōu)勢(shì)、有編輯技術(shù)優(yōu)勢(shì)、有發(fā)行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)崿F(xiàn)免費(fèi)報(bào)紙的低成本運(yùn)營(yíng)。而大財(cái)團(tuán)則有足夠的財(cái)力以維持免費(fèi)報(bào)紙的運(yùn)轉(zhuǎn)，同

43、時(shí)還要承擔(dān)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)刻不賺鈔票的風(fēng)險(xiǎn)。綜上所述，將傳統(tǒng)報(bào)紙與新興的免費(fèi)報(bào)紙相結(jié)合，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，是傳統(tǒng)報(bào)紙的一種進(jìn)展模式，將傳統(tǒng)報(bào)紙轉(zhuǎn)型為新的免費(fèi)報(bào)紙，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的沖擊下站穩(wěn)腳跟，開發(fā)新的讀者市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，生存并進(jìn)展下去。4.2 中國(guó)報(bào)紙媒體利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)4.2.1 振作信心，以我為主，利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)面對(duì)歐美一些紙媒的頹勢(shì)，盡管能夠產(chǎn)生一些傷感的懷舊之情，但中國(guó)的紙媒體完全不必得出覆轍不遠(yuǎn)的結(jié)論2。盡管歐美許多大的報(bào)業(yè)集團(tuán)因?yàn)榻鹑谖C(jī)而面臨經(jīng)營(yíng)困難，但也有許多報(bào)紙逆勢(shì)而上：2009年2月公布的英國(guó)全國(guó)閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)報(bào)、泰晤士報(bào)、金融時(shí)報(bào)等嚴(yán)肅報(bào)紙，由于在重大新聞報(bào)道方面表現(xiàn)出眾而

44、備受青睞，讀者數(shù)量大幅飆升。其次，中國(guó)與西方存在著國(guó)情不同和進(jìn)展時(shí)期不同的實(shí)際情況，以及中國(guó)人喜愛書刊閱讀的文化傳統(tǒng)，都使得中國(guó)紙媒仍有專門大的提升空間。然而，幸免杞人憂天的同時(shí)，絕不能忽視對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用。紙媒完全能夠把網(wǎng)絡(luò)作為與讀者互動(dòng)和補(bǔ)充閱讀的平臺(tái)，既能夠得到讀者對(duì)每條報(bào)道的看法和報(bào)道效果的反饋，也能夠?qū)⑾抻诎婷鏌o法刊登的稿件或報(bào)紙稿件外的更廣泛的內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)鏈接以滿足讀者需要。事實(shí)上，取消紙版的基督教科學(xué)箴言報(bào)自1996年就開設(shè)了在線版，成為全美最早開設(shè)在線版的大媒體。之后，網(wǎng)絡(luò)版一直是其經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，此次全面轉(zhuǎn)向并不顯得唐突，因?yàn)槠涫冀K堅(jiān)持的理念、方向與目標(biāo)并未改變。由于其網(wǎng)站每月掃

45、瞄量可達(dá)500萬人次以上，其阻礙力絕可不能因?yàn)榧埌娴娜∠魅?。從那個(gè)意義上講，它確實(shí)是與時(shí)俱進(jìn)地抓住了網(wǎng)絡(luò)提供的機(jī)會(huì)，并實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身的榜樣。相信，通過這些以及其他更有深度與廣度的改革，擴(kuò)大深度、拓展廣度、提高便捷性，紙媒在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的進(jìn)展空間依舊相當(dāng)大的。同時(shí)，通過如此的改革也能夠改掉一般公眾對(duì)中國(guó)媒體報(bào)道由來已久的不滿，改變中國(guó)“聲音微弱的大國(guó)”的不利局面，既增加了報(bào)紙的實(shí)力，又增強(qiáng)了國(guó)家的“軟實(shí)力”，從而達(dá)到既有利于事業(yè)進(jìn)展又提高國(guó)家阻礙力的雙贏局面。4.3報(bào)紙行業(yè)與其他媒體融合“一種媒體傳播技術(shù)本身所特有的功能和形態(tài)，比這種媒體上面所登載的消息，對(duì)一個(gè)社會(huì)的心理和結(jié)構(gòu)有更大的 阻礙塑造力

46、傳播技術(shù)的阻礙不是體現(xiàn)在輿論或者概念的層面，而是在潛移默化之中、以無可阻擋的力量改變著人們感官的合成比例和思維模式”1。媒介的形式本身改寫人類的歷史，不管其承載的內(nèi)容是什么。隨著科技的日新月異，報(bào)紙?jiān)谟^念上突破時(shí)空概念，就更容易找到創(chuàng)新路徑。報(bào)紙傳播新聞的功能在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所呈現(xiàn)的信息高速公路的擠對(duì)下漸趨弱化，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)下的信息快速傳遞和簡(jiǎn)要特點(diǎn)，報(bào)紙、電視、新聞網(wǎng)站等媒體形式的融合與深度報(bào)道差不多成為報(bào)紙進(jìn)展新的路徑。上世紀(jì)八十年代我國(guó)報(bào)刊業(yè)“淘汰鉛與火”，改用電腦照排系統(tǒng)；九十年代“告不紙、筆”，編務(wù)用上了電腦；“突破時(shí)、空”的概念是提倡在出版全過程中沖破傳統(tǒng)辦報(bào)刊的觀念，突破出版周期那個(gè)時(shí)

47、刻和報(bào)刊紙版那個(gè)空間的限制，用多媒體技術(shù)對(duì)圖文信息綜合處理后以網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊等形式出版發(fā)行。這是報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)初步的融合，同樣也奠定了媒體融合的可能性和必要性。4.3.1 傳播媒介的融合近年來隨著新媒體的迅猛崛起，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視、戶外電視所具有的交互性、即時(shí)性以及信息的融合性、海量性等特點(diǎn)，迅速吸引大批受眾，這導(dǎo)致了報(bào)刊從“紙載體”向“多種載體”變化是大勢(shì)所趨4。專門多報(bào)刊的編務(wù)已用上了電腦，出版時(shí)才把紙作為載體；有的用磁盤、光盤作載體，還有的在網(wǎng)上發(fā)行報(bào)刊的電子版；最近網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊也面世了。報(bào)刊用網(wǎng)絡(luò)作載體不僅要應(yīng)用新技術(shù)，還要采納新的編輯、出版形態(tài)。多媒體是用電腦對(duì)文字、圖形、聲音、動(dòng)畫、影像等信

48、息進(jìn)行綜合數(shù)字化處理的技術(shù)；編輯要處理大量的數(shù)字音頻和視頻信息、3D圖形和網(wǎng)上的寬帶信息。充分利用多媒體的優(yōu)勢(shì)，能全面提高編輯的工作效率和質(zhì)量。它豐富的軟件提供了多種繪圖、圖功能，使一般人也能掌握這些簡(jiǎn)單易學(xué)、操作方便的新技術(shù)，制作出具有專業(yè)水準(zhǔn)的圖像。網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊的運(yùn)作不受時(shí)刻、地點(diǎn)、國(guó)界、環(huán)境等阻礙，它海量的信息內(nèi)容、快捷的信息傳遞、方便的檢索功能和全新的出版、閱讀、溝通方式都具有極大的優(yōu)越性。但它不可能完全取代在內(nèi)容上少而精的紙版報(bào)刊，多種載體的報(bào)刊近期將維持互補(bǔ)共處的關(guān)系。4.3.2報(bào)紙如何增強(qiáng)融合性信息采集融合。這一方面指采納多樣而融合的信息采集手段和方式，另一方面指采編人員的融合，其中

49、需要特不強(qiáng)調(diào)的是原來意義上的受眾也能夠充當(dāng)信息采集者的角色。報(bào)紙傳統(tǒng)的信息采集手段要緊是紙筆、錄音機(jī)、照相機(jī)、電話等，采訪方式以面對(duì)面的訪問和采集語言信息為主。這些采訪手段與方式費(fèi)時(shí)費(fèi)勁，降低了傳播的時(shí)效性，也無法獲得豐富、全面的非語言信息。現(xiàn)在有些報(bào)社的記者特不是一些年輕記者開始用一些新的技術(shù)手段和新的方式進(jìn)行采訪，如電子郵件、MSN、QQ群等。采編人員的融合，首先是打破原來把采編人員條塊分割的狀態(tài)，按照信息傳播的多種渠道劃分編輯部，如手機(jī)新聞部、網(wǎng)絡(luò)新聞部、紙媒新聞部。記者部專門負(fù)責(zé)采訪，每個(gè)記者差不多上全能記者，用多種采集手段獲得文字、聲音、圖像等多方面的信息，記者的采訪多以團(tuán)隊(duì)為單位進(jìn)

50、行。記者把同一條信息按照不同編輯部的需要，制作成多條新聞稿件。其次，充分開發(fā)和利用“公民記者”。這種讓受眾參與的信息采集形式既增加了信息來源，減少了信息獵取成本，同時(shí)還增加了受眾參與新聞的積極性，可謂一勞多得。內(nèi)容形態(tài)融合。在媒介融合的背景下，能夠適應(yīng)新的傳播渠道的內(nèi)容形態(tài)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容資源，是以后媒介融合競(jìng)爭(zhēng)的中堅(jiān)力量。即使在媒介融合的趨勢(shì)下，內(nèi)容為王的競(jìng)爭(zhēng)鐵律也是可不能改變的。面對(duì)媒介融合的背景，報(bào)紙媒介差不多在內(nèi)容形態(tài)上與新媒介進(jìn)行了初步的融合嘗試。專門多報(bào)紙差不多開始轉(zhuǎn)載博客文章、網(wǎng)絡(luò)帖文，或辟專欄專門刊登網(wǎng)民觀點(diǎn)，在報(bào)紙版面上呈現(xiàn)一種新的內(nèi)容形態(tài)。如中國(guó)青年報(bào)“數(shù)周刊”中的“青年

51、社區(qū)”不僅內(nèi)容來自于網(wǎng)上，而且版面設(shè)計(jì)也像一個(gè)網(wǎng)站的頁面。多渠道傳播。作為報(bào)紙，重要的是“報(bào)”，而不是“紙”。報(bào)紙行業(yè)要認(rèn)清這一點(diǎn)，在秉持內(nèi)容為中心的前提下，借助新媒介拓寬其傳播與發(fā)行渠道。報(bào)紙媒介由紙張一元媒介的載體轉(zhuǎn)換到多元媒介的載體；其傳播渠道由單一的“紙”傳播到現(xiàn)在能夠通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒介進(jìn)行傳播。報(bào)紙行業(yè)能夠脫離“紙”，利用終端顯示和存儲(chǔ)設(shè)備(電腦、手機(jī)、PDA、手持閱讀器等)的快捷、即時(shí)特點(diǎn)，吸引受眾群的眼球，能夠借助媒介信息傳播途徑的多樣化，結(jié)合各種媒介的優(yōu)勢(shì)，深入挖掘適合媒介傳播的形態(tài)。實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)的“一次生產(chǎn)、多次加工、多功能服務(wù)、多載體傳播”。 多媒體互動(dòng)。這一點(diǎn)突

52、出地體現(xiàn)在重大事件、熱點(diǎn)事件的報(bào)道上。重大事件、熱點(diǎn)事件信息的最早發(fā)出者往往是新媒體，就像一個(gè)試探性氣球，一旦得到熱烈反應(yīng)，傳統(tǒng)媒體便跟進(jìn)，對(duì)事件的真相、背景、緣故給予更權(quán)威的探析。受眾或網(wǎng)民對(duì)傳統(tǒng)媒介的聲音也開始關(guān)注并作出反應(yīng)，或贊成、或質(zhì)疑、或反對(duì)，并借助多種渠道(要緊是網(wǎng)絡(luò))表達(dá)他們的態(tài)度，報(bào)紙也會(huì)針對(duì)受眾的意見給予進(jìn)一步的報(bào)道或解釋。如此，報(bào)紙與受眾通過新媒體形成了互動(dòng)。最突出的多媒體互動(dòng)的成功案例是汶川地震報(bào)道中的媒介互動(dòng)。在這次全媒體互動(dòng)過程中，地震發(fā)生后的幾分鐘內(nèi)，相關(guān)的信息差不多上以手機(jī)短信、視頻、即時(shí)通訊(QQ和MSN)等新媒介迅速傳播，展示了災(zāi)區(qū)各個(gè)方面的信息，尤其是展現(xiàn)了

53、一些個(gè)人化的寶貴體驗(yàn)。 4.3.3 報(bào)紙走向融合的難點(diǎn)與對(duì)策更新觀念，建立融媒思維。傳統(tǒng)媒介必須更新觀念，建立媒體融合的思維，開發(fā)新路，積極適應(yīng)傳播媒介的生態(tài)環(huán)境和受眾需求。 首先，在思想觀念上，積極同意并利用多樣而融合的信息采集手段和方式，如電子郵件、MSN、QQ群等。同時(shí)建立信息采集者的角色多樣化觀念，如受眾也能夠充當(dāng)信息采集者。其次，建立內(nèi)容形態(tài)多樣化觀念，媒介可利用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，如論壇、博客或微博等，用網(wǎng)絡(luò)原生態(tài)的內(nèi)容豐富充實(shí)版面，對(duì)龐雜的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進(jìn)行篩選刊登，依照版面和報(bào)紙風(fēng)格需要選擇合適的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載內(nèi)容。再次，報(bào)紙媒介的從業(yè)人員要建立“報(bào)”而不一定“紙”的多媒體傳播觀念。報(bào)社應(yīng)逐步進(jìn)展成

54、為現(xiàn)代化的信息采集與傳輸機(jī)構(gòu)，采集信息的手段多樣，傳播信息的渠道也多樣。也許有一天，作為紙媒的報(bào)紙確實(shí)消逝了，但報(bào)社及其從業(yè)人員可不能消逝，只只是他們的工作有所變化，不是把新聞放在新聞紙上，而是把新聞置于多種數(shù)字媒體上。盡快培養(yǎng)全能記者。中國(guó)人民大學(xué)蔡雯教授認(rèn)為，媒介融合之后需要兩類新型人才：一是能夠在多媒體集團(tuán)中進(jìn)行整合傳播策劃的高層次治理人才；二是能夠運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者編輯。關(guān)于這兩類人才，蔡雯教授如此分析，第一類人才是精通各類媒體的專家，既通曉技術(shù)，能夠利用先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)行新聞信息報(bào)道，同時(shí)也明白得媒體的經(jīng)營(yíng)治理。這類人才必須具備的素養(yǎng)是明白技術(shù)、明白新聞、明白治理，但此類人才通

55、過高校培養(yǎng)成功的可能性專門小，一般是有著豐富新聞實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)、在多種媒體工作過的從業(yè)人員中成長(zhǎng)起來的可能性比較大。第二類人才的特點(diǎn)要緊是技術(shù)全面，能夠承擔(dān)多媒體報(bào)道任務(wù)。西方媒體冠之以“超級(jí)記者”、“背包記者”、“行動(dòng)記者隊(duì)”等多種稱號(hào)。一般媒體考慮到成本操縱的因素，多媒體報(bào)道不可能分出太多的記者分不承擔(dān)，因此要求有一批優(yōu)秀記者，掌握較全面的多媒體技能，他們配備筆記本電腦、數(shù)字錄音機(jī)、數(shù)字相機(jī)與錄影機(jī)等高科技器材，能夠同時(shí)承擔(dān)文字、圖片、音頻、視頻等報(bào)道任務(wù)，為多種不同媒體提供新聞作品。體制創(chuàng)新。媒介融合遇到的最大困難是體制問題，媒體的體制改革必須跟上步伐。在符合我國(guó)國(guó)情的基礎(chǔ)上，積極借鑒國(guó)外成功

56、的體制范例，促進(jìn)我國(guó)媒介融合的進(jìn)程。由于我國(guó)報(bào)紙媒介的雙重性質(zhì)，報(bào)紙媒介是在政府規(guī)制和市場(chǎng)規(guī)制雙重作用的阻礙下運(yùn)作的，不同于西方媒體的完全市場(chǎng)化運(yùn)作。因此，具有雙重性質(zhì)的報(bào)業(yè)在經(jīng)營(yíng)與治理方面仍然面臨著一系列的問題。首先，報(bào)紙的采編權(quán)與其媒介經(jīng)營(yíng)治理權(quán)在實(shí)際分離過程中如何順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，在目前還缺乏實(shí)際操作的成功范例。報(bào)紙媒介進(jìn)行媒介融合，必須進(jìn)行體制的改革，建立報(bào)業(yè)集團(tuán)及其一整套經(jīng)營(yíng)與治理體制，才能真正實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式。其次，報(bào)紙媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介的融合目前還只在極其有限的范圍內(nèi)進(jìn)行，并未實(shí)現(xiàn)集報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體在內(nèi)的全方位媒介融合。其深層次緣故要緊在于我國(guó)的媒介體制。另外，我國(guó)電

57、信、廣電、互聯(lián)網(wǎng)各自獨(dú)立進(jìn)展，各成體系，因此跨部門、跨行業(yè)之間的合作面臨種種壁壘。如目前我國(guó)除中國(guó)網(wǎng)通的主體網(wǎng)之外，還有中國(guó)聯(lián)通、廣電、鐵道和電力等部門建設(shè)的傳輸網(wǎng)絡(luò)，要真正實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合，國(guó)家必須出臺(tái)相關(guān)的政策措施，既調(diào)整行業(yè)內(nèi)運(yùn)營(yíng)體制，同時(shí)改進(jìn)行業(yè)之間的運(yùn)行體制，使之相互融合之時(shí)能減少障礙與摩擦。三網(wǎng)融合的實(shí)現(xiàn)還有待國(guó)家制定相關(guān)政策予以支持，相關(guān)法律法規(guī)予以保障。4.3.4 內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)新舊媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)報(bào)刊的內(nèi)容是吸引讀者的核心要素。自從報(bào)刊市場(chǎng)化以來，報(bào)刊社緊緊圍繞讀者的需求與建議競(jìng)相改版，力爭(zhēng)使原來死板、空洞、講教的內(nèi)容變得生動(dòng)、翔實(shí)、具有親和力?！皾M足受眾需求并與其產(chǎn)生互動(dòng)”使許多成功

58、變革的報(bào)刊得到更多關(guān)注，在“眼球經(jīng)濟(jì)”中眾多報(bào)刊充分發(fā)掘自身優(yōu)質(zhì)資源，并將品牌優(yōu)勢(shì)揮到最大，從而贏得更多、更廣的進(jìn)展空間。然而，近年來隨著新媒體的迅猛崛起，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視、戶外電視所具有的交互性、即時(shí)性以及信息的融合性、海量性等特點(diǎn)，迅速吸引大批受眾，這無疑對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了強(qiáng)烈的沖擊。但將新媒體與傳統(tǒng)報(bào)刊認(rèn)真比較分析后卻會(huì)發(fā)覺，不管在信息傳播的內(nèi)容上，依舊在形態(tài)上二者之間都存在著巨大差異。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，其傳播的信息盡管內(nèi)容豐富、覆蓋面大、來源廣泛，但往往是零散的、碎片化的。許多垃圾信息的侵入，致使讀者專門難在海量的信息中迅速查閱到關(guān)鍵條目，對(duì)有效閱讀造成了障礙。而新媒體所具有的

59、快速傳播的特點(diǎn)，又導(dǎo)致了大量信息沒有正規(guī)、合法出處，這些缺少把關(guān)的信息使得網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的公信力大打折扣。相比之下，傳統(tǒng)報(bào)刊等傳播的信息都通過編輯嚴(yán)格篩選加工、專職人員校對(duì)，層層審核，特不是大量的信息源自報(bào)刊社記者一線采訪后形成深入的分析報(bào)道，由此呈獻(xiàn)給讀者的往往是脈絡(luò)清晰、翔實(shí)可靠、有理有據(jù)的內(nèi)容。尤其在我國(guó)，黨報(bào)黨刊在傳統(tǒng)報(bào)刊中占據(jù)主流地位，其鮮亮的政治屬性決定了內(nèi)容上的穩(wěn)重、真實(shí)、可信，加之嚴(yán)格的編校、審讀流程，保證了報(bào)刊較高的內(nèi)容質(zhì)量，并使之贏得較高的公信力。在內(nèi)容生產(chǎn)方面的這些優(yōu)勢(shì)，決定了傳統(tǒng)報(bào)刊在新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下仍能利用適合自身的生存戰(zhàn)略進(jìn)展壯大。打造高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品，必須實(shí)

60、現(xiàn)新舊媒體高度融合。在新舊傳媒各自優(yōu)勢(shì)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)報(bào)刊不僅能夠獵取更多、更廣的信息源，得到更實(shí)時(shí)、更豐富的傳播方式，而且能夠?yàn)樽x者提供更廣泛的延伸閱讀，并得到更為多樣化的意見建議反饋。新舊傳媒資源的有機(jī)整合必將成為報(bào)刊實(shí)現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)化的手段。4.3.5 塑造報(bào)紙品牌的品牌形象正如齊魯晚報(bào)辦報(bào)宗旨：“不求取代不人，只求不人不可取代”。這確實(shí)是一種品牌意識(shí)，在品牌消費(fèi)時(shí)代，報(bào)紙作為一種消費(fèi)品，也難逃這一規(guī)則，就像受眾想看深度報(bào)道就去選擇南方周末一樣，想了解政府對(duì)重大事件的態(tài)度就必須讀人民日?qǐng)?bào)一樣。這既是一種差不多成熟的品牌形象，也是辦報(bào)宗旨的體現(xiàn)，是其他都無法取代的。塑造報(bào)紙的品牌，就要為報(bào)紙做好定