《服務(wù)市場營銷》試題（岳俊芳）

1、第一部分 不定項選擇題第一章1以下屬于高接觸性服務(wù)的有 【AC 】A公共交通B銀行C影劇院D電信公司E律師服務(wù)2根據(jù)服務(wù)活動的本質(zhì)分類，以下哪種屬于人體處理服務(wù) 【C 】A廣播 B保險 C民航客運(yùn) D娛樂3以下哪類屬于低接觸性服務(wù) 【C 】A公共交通 B銀行 C電信公司 D美容院4以下哪類屬于信息處理類服務(wù) 【 D 】A貨物運(yùn)輸 B美容院 C教育 D.銀行5近幾十年來，服務(wù)營銷環(huán)境發(fā)生了哪些變化： 【A B C 】A特許經(jīng)營和連鎖經(jīng)營出現(xiàn)B政府管制放松C服務(wù)質(zhì)量運(yùn)動D國有化趨勢E服務(wù)壟斷加劇6與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)產(chǎn)品最核心的特征是 【B 】A差異性 B不可感知性 C統(tǒng)一性 D不可儲存性7服務(wù)營

2、銷學(xué)的形成是在 【B 】A20世紀(jì)50年代60年代 B20世紀(jì)60年代70年代 C20世紀(jì)80年代初中期 D20世紀(jì)80年代中期90年代8.有些服務(wù)行業(yè)在發(fā)展上會面臨空間結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這是因為 【C 】A個性化 B理性化 C城市空心化 D人口老齡化第二章1從個人層面理解，顧客滿意度是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗的情感反映狀態(tài)，它體現(xiàn)在如下方面 【A B D 】A物質(zhì)層面滿意B精神層面滿意C視覺層面滿意D社會層面滿意E理念層面滿意2服務(wù)營銷組合比有形產(chǎn)品營銷增加的營銷要素有 【A B D 】A人員B有形展示C價格D過程E渠道3關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)除了顧客關(guān)系，還需要同其他利益相關(guān)者建立并維持長期關(guān)系，這是

3、關(guān)系營銷的。 【 C 】A長期性 B動態(tài)性 C完整性 D開放性4有較強(qiáng)的態(tài)度取向但重復(fù)購買程度較低，這是一種 【 B 】 A非常忠誠 B潛在的忠誠 C惰性的忠誠 D缺乏忠誠5以下說法正確的是 【 B E 】 A一般說，顧客挑選的時間越短，說明他對這一品牌的忠誠度越低 B一般說，顧客挑選的時間越短，說明他對這一品牌的忠誠度越高 C關(guān)系營銷關(guān)注單次交易行為中的利益最大化D交易營銷更關(guān)注如何保持老顧客E關(guān)系營銷體現(xiàn)的質(zhì)量是過程質(zhì)量6顧客價值與總顧客成本間的差就是 【 B 】 A顧客感知質(zhì)量 B顧客讓渡價值 C顧客服務(wù) D顧客忠誠度7在服務(wù)營銷中把員工、技術(shù)、知識、顧客時間和顧客作為企業(yè)的資源納入到服

4、務(wù)營銷中來，這屬于 【 C 】 A服務(wù)營銷組合 B服務(wù)營銷系統(tǒng) C服務(wù)營銷整合 D服務(wù)營銷定位 8在實踐中，企業(yè)因產(chǎn)品和市場的不同，可以分別建立不同水平的營銷關(guān)系。如果企業(yè)面對的是中量的客戶，產(chǎn)品具有中等邊際利潤，企業(yè)應(yīng)與客戶建立起 【 C 】A被動式的關(guān)系B主動式的關(guān)系C負(fù)責(zé)式的關(guān)系D伙伴式的關(guān)系9SWOT是分析服務(wù)環(huán)境的重要方法，某旅行社根據(jù)游客增加接待人員不足的情況，廣招人才改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，它采用的就是 【A 】AWO戰(zhàn)略 BWT戰(zhàn)略 CSO戰(zhàn)略 DST戰(zhàn)略10.SWOT是分析服務(wù)環(huán)境的重要方法，產(chǎn)品受歡迎但受法律法規(guī)限制的飯店，利用產(chǎn)品優(yōu)勢開發(fā)替代產(chǎn)品，它采用的就是 【D 】AWO戰(zhàn)略

5、BWT戰(zhàn)略 CSO戰(zhàn)略 DST戰(zhàn)略第三章如果消費(fèi)者從未接受過某類服務(wù)，他在選擇這類服務(wù)時，對其影響最大的信息渠道是【A 】A人際來源B經(jīng)驗來源C商業(yè)來源D公共來源由于服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性，消費(fèi)者在評價服務(wù)產(chǎn)品時主要依據(jù)的是 【 C 】A經(jīng)驗特征B物理特征C可信任特征D可尋找特征在服務(wù)購買過程中，消費(fèi)者行為帶有一定的風(fēng)險性，消費(fèi)者擔(dān)心現(xiàn)有服務(wù)難以像以前那樣的服務(wù)一樣能夠滿足顧客的需求，這屬于 【B 】A財務(wù)風(fēng)險 B績效風(fēng)險 C物質(zhì)風(fēng)險 D社會風(fēng)險以下說法正確的是 【A C E 】A服務(wù)消費(fèi)者只能根據(jù)價格、服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等少量依據(jù)來判斷服務(wù)質(zhì)量 B服務(wù)消費(fèi)者在購買服務(wù)時對服務(wù)品牌的選擇余地很大C服

6、務(wù)消費(fèi)者普遍接受一項服務(wù)的創(chuàng)新要比接受一項有形產(chǎn)品的創(chuàng)新慢 D服務(wù)消費(fèi)者在消費(fèi)認(rèn)知方面的風(fēng)險比較小E服務(wù)消費(fèi)者對服務(wù)品牌一般有較高的忠誠度常見的服務(wù)消費(fèi)者購買決策模型有 【A C D 】A風(fēng)險承擔(dān)理論 B顧客滿意理論C多重屬性理論 D心理控制理論E關(guān)系營銷理論在服務(wù)購買過程中，消費(fèi)者行為帶有一定的風(fēng)險性，消費(fèi)者擔(dān)心由于服務(wù)不當(dāng)給自己帶來肉體傷害，這屬于 【C 】A財務(wù)風(fēng)險 B績效風(fēng)險 C物質(zhì)風(fēng)險 D社會風(fēng)險第四章1服務(wù)定位一般經(jīng)歷如下層次 【B 】A企業(yè)定位、行業(yè)定位、產(chǎn)品組合定位、個別產(chǎn)品和服務(wù)定位。B行業(yè)定位、企業(yè)定位、產(chǎn)品組合定位、個別產(chǎn)品和服務(wù)定位C行業(yè)定位、產(chǎn)品組合定位、個別產(chǎn)品和服

7、務(wù)定位、企業(yè)定位D企業(yè)定位、個別產(chǎn)品和服務(wù)定位、產(chǎn)品組合定位、行業(yè)定位2. 高等院校把MBA市場細(xì)分為質(zhì)量追求者、特長追求者、事業(yè)轉(zhuǎn)換者、知識追求者、地位追求者、學(xué)位追求者、業(yè)務(wù)進(jìn)步者、方便尋求者等，采用的是哪一種細(xì)分方法 【D 】A人口統(tǒng)計細(xì)分B心理細(xì)分C地理細(xì)分D行為細(xì)分3.銀行根據(jù)客戶的年齡和職業(yè)來研究他們的需求特征，并為其提供最適宜的產(chǎn)品，該細(xì)分屬于 【A 】A人口統(tǒng)計細(xì)分B心理細(xì)分C地理細(xì)分D行為細(xì)分4服務(wù)市場細(xì)分的首要階段是 【A 】A調(diào)查階段B分析階段C細(xì)分階段D定位階段5有效的服務(wù)市場細(xì)分應(yīng)具備的特征是 【AC E 】A可測量性B可選擇性C可進(jìn)入性D可變性E可盈利性6服務(wù)企業(yè)有

8、多種進(jìn)入模式可供選擇，如軟件公司向各類企事業(yè)單位提供財務(wù)軟件，這屬于 【 B 】A密集單一市場B產(chǎn)品專業(yè)化C市場專業(yè)化D有選擇的專業(yè)化7招商銀行對不同工作性質(zhì)、愛好、資產(chǎn)條件的顧客提供不同類型的信用卡，該策略屬于 【 B 】A無差異營銷B差異營銷C集中營銷D全面覆蓋8企業(yè)確定通過差異化來進(jìn)行服務(wù)定位時，需要考慮這種差異化很難被競爭對手模仿，這體現(xiàn)的是 【D 】A重要性原則B顯著性原則C溝通性原則D獨(dú)占性原則第五章1飯店針對住店客人的大堂免費(fèi)提供自助咖啡、快速離店手續(xù)等服務(wù)項目，這屬于 【D 】核心利益 B基礎(chǔ)產(chǎn)品 C期望價值 D附加價值2下列對服務(wù)產(chǎn)品層次描述正確的是 【D 】A.核心利益、期

9、望價值、基礎(chǔ)產(chǎn)品、潛在價值、附加價值B.核心利益、附加價值、期望價值、基礎(chǔ)產(chǎn)品、潛在價值C.核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、附加價值、潛在價值、期望價值、D.核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望價值、附加價值、潛在價值3創(chuàng)新是服務(wù)企業(yè)不可或缺的內(nèi)容，美容院增設(shè)新的美容項目，這種創(chuàng)新屬于 【C 】A完全創(chuàng)新 B產(chǎn)品革新 C產(chǎn)品線擴(kuò)展 D形式改變4某銀行針對信用卡客戶采用的“積分計劃”，是一種 【B 】A基本服務(wù) B擴(kuò)展服務(wù) C核心服務(wù) D形式服務(wù)5某酒店最初提供高檔客房，為吸引更多的經(jīng)濟(jì)型顧客，它又增添了經(jīng)濟(jì)型客房，這屬于【B 】A品牌延伸 B產(chǎn)品線延伸 C產(chǎn)品線填充 D品牌擴(kuò)張6在信用卡產(chǎn)品的競爭中，用來增強(qiáng)產(chǎn)品的吸

10、引力，從而形成品牌的差異化的是【B 】A基本服務(wù) B擴(kuò)展服務(wù) C核心服務(wù) D形式服務(wù)7服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的第二個階段是 【C 】A導(dǎo)向階段 B試驗階段 C設(shè)計階段 D引入階段8某銀行發(fā)行了10種信用卡，這屬于產(chǎn)品組合的 【C 】A寬度 B長度 C深度D相關(guān)性第六章1在服務(wù)成本構(gòu)成中，清潔服務(wù)地點(diǎn)的費(fèi)用、職員加班費(fèi)等屬于 【D 】A固定成本 B變動成本 C準(zhǔn)固定成本 D準(zhǔn)變動成本2以下項目中價格彈性比較充分的有 【A B E 】A民航 B包團(tuán)旅游 C醫(yī)療 D中小學(xué)教育 E電信3杜邦公司比照同行，在支持性服務(wù)、質(zhì)量保證、易接近性等方面都有提高，在定價上也比同行要高，這種定價屬于 【A 】A認(rèn)知價值定價

11、 B通行定價 C犧牲定價 D價值定價4沃爾瑪以“天天平價”來吸引顧客，這種定價方法屬于 【 B 】 A認(rèn)知價值定價 B價值定價 C犧牲定價 D通行定價5營銷顧問業(yè)為了打開市場，常采用 【C 】A保證定價 B組合定價 C犧牲定價 D通行定價6公園在淡季下調(diào)門票價格，這屬于 【B 】A認(rèn)知價值定價 B差別定價 C犧牲定價 D通行定價第七章1服務(wù)業(yè)市場的中介形態(tài)很多，一般在觀光、旅游、運(yùn)輸、信用等行業(yè)中，最常見的中介形態(tài)是 【 B 】A零售 B代理 C經(jīng)紀(jì) D代銷2比較適用于在較小的空間區(qū)域內(nèi)發(fā)展特許網(wǎng)點(diǎn)的特許形式為 【A 】A單體特許 B區(qū)域開發(fā)特許 C二級特許 D代理特許3連鎖公司的店鋪均由公司

12、總部全資或控股開設(shè)，該形式屬于 【A 】A直營連鎖 B自由連鎖 C特許連鎖 D加盟連鎖4當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店屬于 【B D 】A網(wǎng)上直接營銷渠道 B網(wǎng)上間接營銷渠道 CBB渠道 DBC渠道ECC渠道5. 沃爾瑪公司通過在小城鎮(zhèn)開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)避開與西爾斯和凱馬特正面競爭，它采用的是【 C 】A飽和營銷策略 B網(wǎng)點(diǎn)協(xié)同策略 C搶先占位策略 D差異化策略6.以下哪些是與位置無關(guān)的服務(wù)業(yè) 【A D 】A醫(yī)生 B零售業(yè) C旅館業(yè) D律師E地區(qū)中心醫(yī)院第八章1在服務(wù)業(yè)中，最重要的促銷方式是 【B 】A.廣告 B人員推銷C銷售促進(jìn) D公共關(guān)系2精品購物指南用陶虹做其形象代言人，這體現(xiàn)廣告的哪個原則 【C 】A強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益

13、 B建立口傳溝通 C提供有形展示 D對員工做廣告3電視媒體的特點(diǎn)有 【A B C 】A生動 B覆蓋面廣 C播放時間彈性強(qiáng) D廣告信息簡單E成本低4在人員推銷中，航空公司銷售“假日旅游服務(wù)”這種行為屬于 【C 】A發(fā)展與顧客的個人關(guān)系 B專業(yè)化導(dǎo)向 C實現(xiàn)交叉銷售 D使采購簡單化5信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)，針對顧客在特約商戶的消費(fèi)狀況給予卡費(fèi)減免或贈送禮品等行為屬于【C 】A間接銷售 B交叉銷售 C銷售促進(jìn) D公共關(guān)系6服務(wù)公關(guān)具有如下特點(diǎn) 【B C 】A直接性 B可信度 C戲劇化 D.靈活性 E普遍性第九章1在服務(wù)業(yè)中，不同的人員直接參與營銷活動的程度或接觸顧客的程度是不同的，其中一線的輔助服務(wù)人員是指

14、 【B 】A影響者 B改善者 C接觸者 D隔離者2在服務(wù)業(yè)中，不同的人員直接參與營銷活動的程度或接觸顧客的程度是不同的，如服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)人員屬于 【 A 】A影響者 B改善者 C接觸者 D隔離者3“要使顧客滿意，先使員工滿意”，它體現(xiàn)的是以下哪類活動 【C 】A外部營銷 B互動營銷 C內(nèi)部營銷 D資源營銷4在特定的時間和特點(diǎn)的地點(diǎn)，服務(wù)供應(yīng)方抓住機(jī)會向顧客展示其服務(wù)質(zhì)量，這是指【 B 】A服務(wù)補(bǔ)救 B真實瞬間 C內(nèi)部營銷 D互動營銷5內(nèi)部營銷過程包含下列哪些環(huán)節(jié) 【A B C E 】A招聘人才B員工培訓(xùn) C充分授權(quán) D有形展示 E績效評估第十章1一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分是 【D 】

15、A內(nèi)部營銷B服務(wù)過程 C真實瞬間 D有形展示2服務(wù)有形展示的一個潛在的作用是給市場營銷戰(zhàn)略帶來 【D 】A價格優(yōu)勢 B差別優(yōu)勢 C產(chǎn)品優(yōu)勢 D樂趣優(yōu)勢3下列屬于有形展示設(shè)計性因素的是 【A 】A建筑風(fēng)格 B服務(wù)人員的外貌 C賓館的床椅 D服務(wù)人員的言行舉止4下列屬于信息溝通展示的因素是 【 C 】A員工著裝 B價格 C建筑裝潢 D員工服務(wù)態(tài)度5以下哪些因素有助于培養(yǎng)顧客積極的感覺 【ACE 】A建筑物式樣 B聲音 C氣味 D風(fēng)格 E顏色第十一章1各項作業(yè)活動按一定順序進(jìn)行，服務(wù)依據(jù)這個順序而產(chǎn)出，這種流程是 【C 】A間歇性流程 B訂單流程 C線形流程 D程序流程 2下列哪項瓶頸是最不容易消除

16、的 【 B 】A機(jī)械故障 B缺乏柔性流程 C物料短缺 D員工升遷3慢性瓶頸對服務(wù)企業(yè)的效率影響最大，以下屬于慢性瓶頸的是 【C D E 】A機(jī)械故障B物料短缺 C質(zhì)量問題D不恰當(dāng)?shù)脑O(shè)施布置E缺乏柔性流程4突破傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論，具有創(chuàng)新性的提高服務(wù)生產(chǎn)率的方式是 【 B 】A改善人力質(zhì)量 B改變消費(fèi)者與服務(wù)生產(chǎn)者的互動方式 C投資于更有效的資本設(shè)備D將原來由人力操作的工作變?yōu)樽詣踊?服務(wù)企業(yè)改變生產(chǎn)能力的方法有 【 A D E 】A依需求排程配置人員B操縱價格 C促銷/溝通宣傳D轉(zhuǎn)包給其他服務(wù)公司E生產(chǎn)過程中增加顧客的參與第十二章1對下面哪種質(zhì)量的評價，主要與顧客的感受有關(guān) 【 B 】A技術(shù)質(zhì)量

17、B職能質(zhì)量 C期望質(zhì)量 D感知質(zhì)量2市場溝通、企業(yè)形象、口碑、顧客需求等影響顧客的 【 A 】A期望質(zhì)量 B感知質(zhì)量 C技術(shù)質(zhì)量 D職能質(zhì)量3服務(wù)企業(yè)要準(zhǔn)確無誤地完成所承諾的服務(wù)，這體現(xiàn)出服務(wù)的 【 A 】A可靠性 B保證性 C.移情性 D反應(yīng)性4企業(yè)要真誠地關(guān)心顧客，了解他們的實際需要，這體現(xiàn)出服務(wù)的 【 C 】A可靠性 B保證性 C移情性 D反應(yīng)性5在服務(wù)質(zhì)量的差距方面，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距的形成是因為 【C D E 】A沒有需求分析；B對期望的解釋信息不準(zhǔn)確；C計劃失誤或計劃過程不夠充分D計劃管理混亂；E組織無明確目標(biāo)。6企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的唯一判斷者是 【 C 】A管理者B服務(wù)人員 C顧客 D質(zhì)檢機(jī)

18、關(guān)7服務(wù)提供者提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量的第二次機(jī)會發(fā)生在以下哪個環(huán)節(jié) 【 A. 】A服務(wù)補(bǔ)救B服務(wù)定位 C服務(wù)失誤 D服務(wù)交易第二部分 案例分析題案例一 聯(lián)邦快遞的營銷與經(jīng)營戰(zhàn)略弗雷德史密斯是聯(lián)邦快遞（Federal Express）的創(chuàng)始人和經(jīng)營者。他知道如果要通過服務(wù)吸引投資者和客戶，他就應(yīng)該將其服務(wù)成功地區(qū)別于一般的航空貨運(yùn)。史密斯告知商界：聯(lián)邦快遞從事的是運(yùn)輸、通信和物流業(yè)務(wù)。我們用每小時550英里的運(yùn)輸貨車，提供貨運(yùn)服務(wù)。我們用噴氣式貨運(yùn)飛機(jī)組成聯(lián)合運(yùn)輸系統(tǒng)。但是商界對此都持懷疑態(tài)度，因為他們不相信有誰能成功地將航空運(yùn)輸和貨運(yùn)卡車運(yùn)輸融合在一起。而且，他們也不理解聯(lián)邦快遞僅僅運(yùn)輸小件包裹

19、的原因。史密斯的回答是：如今的社會所形成的新經(jīng)濟(jì)靠的并不是汽車和鋼鐵工具，而是服務(wù)，是以電子、光學(xué)和醫(yī)療科學(xué)為基礎(chǔ)的服務(wù)行業(yè)。聯(lián)邦快遞致力于這些要素的流動。本公司具備了為這個社會服務(wù)的所有的物流手段。運(yùn)輸小件包裹可以給大眾留下整潔、清晰的印象。我們已在市場上找到了自己的合適位置。我們不會在同一班飛機(jī)上運(yùn)輸老鼠和大象，這與許多貨運(yùn)公司不同。我們運(yùn)送的是人們可以隨身攜帶的貨物。為了實現(xiàn)其新型的服務(wù)，弗雷德史密斯必須用同樣堅定的經(jīng)營觀念來支持他的營銷觀念。聯(lián)邦快遞的管理層經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查獲悉，市場對計算機(jī)部件、醫(yī)療器械和成套建筑設(shè)計材料都有大量的需求。當(dāng)然也存在著問題需求的根源尚未可知。需求是大量

20、的，但是分布極為分散。他們借鑒 公司轉(zhuǎn)換系統(tǒng)的觀念提出了自己“X幅結(jié)構(gòu)”的觀念。所有的包裹和文件將在周一到周五的夜間運(yùn)送，貨物在運(yùn)往最終目的地之前，先送到中心處理站。對于客戶而言，包裹是直接從A城市運(yùn)往B城市還是間接運(yùn)到的，兩者沒有區(qū)別。由于包裹沒有生命，它們不會在提貨和遞送過程中抱怨，客戶唯一關(guān)心的就是聯(lián)邦快遞能否在第二天準(zhǔn)時將包裹送到收件人手中。非直航系統(tǒng)能夠用少量的飛機(jī)前往多個站點(diǎn)。而且，中心站點(diǎn)系統(tǒng)有助于減少誤送和延誤，因為聯(lián)邦快遞從收貨到交貨實行全程監(jiān)控。這個系統(tǒng)還使聯(lián)邦快遞有機(jī)會每晚調(diào)整航班，使其與包裹的運(yùn)量一致。一旦運(yùn)量變化，公司可以變更航班。這種靈活的機(jī)制節(jié)約了大量的經(jīng)營成本。

21、史密斯將處理站點(diǎn)設(shè)在孟菲斯國際機(jī)場。其輻射式分布系統(tǒng)結(jié)構(gòu)獨(dú)特、有效并富有遠(yuǎn)見。如今，他可以將聯(lián)邦快遞的經(jīng)營稱作“一項暢通無阻的服務(wù)，包裹在航班這個運(yùn)送帶上永不停歇”。史密斯總是希望人們能對公司飛機(jī)、快遞火車和廣告資料上的紫銅色、橙色和白色的徽章標(biāo)志有深刻的印象。同時他也十分強(qiáng)調(diào)員工的個人形象整潔、不留胡子、不追求時髦的發(fā)式。甚至連對快遞人員的制服的選擇也當(dāng)作公司的大事來對待。（一）營銷計劃文斯法根是聯(lián)邦快遞的首席營銷官，他精明能干。在制定營銷計劃時，他強(qiáng)調(diào)公司需要兩個階梯式的市場：一個市場是傳統(tǒng)的遞送市場。像行業(yè)中其他的企業(yè)一樣，有運(yùn)輸部門、郵件分發(fā)部門及裝卸碼頭公司稱之為“后臺市場”。另一個

22、市場稱為“前臺市場”。這個前臺市場包括廣告代理、建筑設(shè)計行、銀行、咨詢所、法律機(jī)構(gòu)以及諸如此類的商業(yè)機(jī)構(gòu)和金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。在第一個階梯市場上，聯(lián)邦快遞不得不與Emery公司、Airborne公司和United Parcel Service公司等企業(yè)以及整個航運(yùn)業(yè)巨頭和商業(yè)航空公司進(jìn)行面對面的競爭。第二個階梯市場是一個非傳統(tǒng)的市場，很少有人能準(zhǔn)確地認(rèn)識或理解這個市場。在第一個階梯市場上，潛在的客戶是企業(yè)和提供專業(yè)技術(shù)服務(wù)的人員。在第二個階梯市場上，人們很少利用航空遞送服務(wù)。但是文斯法根卻認(rèn)為，如果有足夠的理由支持夜間航空快遞服務(wù)，這些前臺的辦公室文員們能形成巨大的消費(fèi)市場。他的戰(zhàn)略是，不僅要吸引收

23、發(fā)部門和運(yùn)輸部門的注意力，而且應(yīng)該吸引秘書們的注意力，因為是他們這些人每天決定采用何種運(yùn)輸方式遞送包裹和文件，決定給哪家航空快遞公司打 。在法根到達(dá)孟菲斯后不久，他就認(rèn)識到公司需要明確采用何種營銷策略來快速地增加貨物量。他選擇在市場上做廣告，而不用傳統(tǒng)的“唐突的 推銷方式”與個人聯(lián)系。他感到分散的營銷力量沒有作用，因而建議聯(lián)邦快遞再花100萬美元做廣告，辭退推銷人員。這是一個十分有爭議和冒風(fēng)險的建議，尤其在法根提出該計劃的細(xì)節(jié)時，人們更是有這樣感覺。他提議投入大量的電視廣告，其次是印刷品廣告。而以前的航空運(yùn)輸業(yè)沒有人使用過電視廣告。在1974年1983年期間，聯(lián)邦快遞的營銷部聯(lián)合紐約廣告代理商

24、阿林和加格諾公司開展了五輪重要的營銷活動。每一輪都經(jīng)過精心策劃，都給人留下了深刻印象。具體情況如表11所示。表11 聯(lián)邦快遞五輪重要的營銷活動的具體情況活動目的活動口號建立公眾意識美國，你有了一家新的航空公司。但是，不要激動，除非你是一個包裹。那兒沒有頭等艙，沒有食品，沒有電影。甚至也沒有乘客，有的只是包裹在競爭中占上風(fēng)我們比最優(yōu)的還要好幾倍強(qiáng)調(diào)服務(wù)效率除了飛機(jī)，我們和其他人的一樣好強(qiáng)調(diào)服務(wù)的可靠性絕對一夜遞送到位增強(qiáng)客戶對聯(lián)邦快遞的認(rèn)識各種幽默的廣告語，比如“一投到位的空中運(yùn)輸”，“我們與公務(wù)員零接觸”，“全球快節(jié)奏”等聯(lián)邦快遞公司的媒體宣傳活動在提高其商業(yè)份額上獲得了巨大的成功。但是，正如

25、一位營銷管理人員所說的“如果你單單依靠這個戰(zhàn)略，可能會做過了頭。提高遞送服務(wù)的能力才是真正決定你成績的關(guān)鍵”。（二）新的競爭1982年，聯(lián)邦快遞公司遇到了最為激烈的競爭挑戰(zhàn)UPS公司決定進(jìn)入夜間空運(yùn)服務(wù)市場。史密斯先生一直很佩服UPS公司在財務(wù)運(yùn)作和有效管理上的成功。在1973年聯(lián)邦快遞公司組建時，公司主要依靠曾經(jīng)是UPS公司員工的技術(shù)支持。聯(lián)邦快遞公司采用了許多UPS的經(jīng)營方式和營銷技術(shù)，一直到聯(lián)邦快遞公司有時間制定出自己的策略為止。實事求是地說，公司不希望和UPS面對面地競爭。聯(lián)邦快遞公司迎接挑戰(zhàn)的方法依然是基于自己與競爭對手之間的差異，但這次的差異是服務(wù)質(zhì)量。史密斯對外宣稱：UPS能將它

26、們的業(yè)務(wù)做得最好。但是，聯(lián)邦快遞也同樣能把自己的業(yè)務(wù)做得最好。我們希望能去除消費(fèi)者心目中的這樣一種觀念，以為競爭者可以與我們平起平坐。但事實上，他們并非如此。我們不會讓競爭者與聯(lián)邦快遞平起平坐。我們將提供上午10點(diǎn)半送達(dá)的快遞服務(wù)、更多的服務(wù)選擇、周六提貨的服務(wù)、包裹遞送跟蹤服務(wù)以及致電告知托運(yùn)人貨物已送到的服務(wù)。為了支持這個戰(zhàn)略，經(jīng)營必須更加順暢有效。為此，聯(lián)邦快遞公司采用了新的技術(shù)。新技術(shù)使公司在全國四個內(nèi)部 中心建立了專業(yè)的客戶服務(wù)功能。公司用屏幕上的電子訂貨單代替紙張記錄。同時，成熟的信息和檢索系統(tǒng)使客戶服務(wù)代理能通過簡單的鍵入客戶賬號來獲得普通客戶的數(shù)據(jù)。由于所有的包裹都有條形碼，在

27、運(yùn)輸?shù)拿總€環(huán)節(jié)和處理過程中都要經(jīng)過掃描，所以信息被送入中心計算機(jī)，方便了客戶服務(wù)代理進(jìn)行查找。如果出現(xiàn)了客戶代理解決不了的問題，問題會很快上交到專家小組解決。案例問題：1聯(lián)邦快遞公司成功地運(yùn)用了營銷組合中的哪類要素？分析提示：產(chǎn)品（運(yùn)送人們可以隨身攜帶的貨物）；促銷（大量的電視廣告和印刷品廣告而非 推銷）；分銷（非直航系統(tǒng)；貨物在運(yùn)往最終目的地之前，先送到中心處理站）；有形展示（公司飛機(jī)、快遞火車和廣告資料上的徽章標(biāo)志，員工的個人形象，制服等）；過程。2聯(lián)邦快遞公司的營銷計劃有哪些獨(dú)特方面？分析提示：兩個階梯式的市場選擇：一是傳統(tǒng)的遞送市場，二是前臺市場（廣告代理、建筑設(shè)計行、銀行、咨詢所、法

28、律機(jī)構(gòu)以及諸如此類的商業(yè)機(jī)構(gòu)和金融服務(wù)機(jī)構(gòu)）。獨(dú)特的市場定位：小件包裹的連夜運(yùn)送。通過廣告（電視廣告和印刷品廣告）來擴(kuò)大對本企業(yè)服務(wù)及服務(wù)特點(diǎn)的傳播，取代人員 推銷方式。3聯(lián)邦快遞公司在哪些經(jīng)營方式有別于UPS？分析提示：提供更高質(zhì)量、更精細(xì)化的服務(wù)。運(yùn)送最重要的、時間緊迫的包裹和文件。在經(jīng)營方式上提供上午10點(diǎn)半送達(dá)的快遞服務(wù)、更多的服務(wù)選擇、周六提貨的服務(wù)、包裹遞送跟蹤服務(wù)以及致電告知托運(yùn)人貨物已送到的服務(wù)。案例二 戰(zhàn)略經(jīng)營使沃爾瑪公司蒸蒸日上20世紀(jì)80年代，零售業(yè)發(fā)生了巨大的變化。折扣商店極好地反映了這一現(xiàn)象。隨著消費(fèi)者價值意識的提高，這部分市場發(fā)展迅速。市場的擴(kuò)張使非折扣的連鎖商店遭

29、受重創(chuàng)。例如，西爾斯公司的許多顧客流入到折扣商店，進(jìn)而被迫模仿折扣商店的一些經(jīng)營策略。即使在這些折扣商店之間也存在著激烈的競爭。在1962年排名前10位的折扣商店，30年后一家也不存在了。在激烈的競爭中，較弱的連鎖店必然由于高額的負(fù)債、經(jīng)濟(jì)的衰退、人口和社會的變化而倒閉。在20世紀(jì)90年代中期到來之際，在實力最強(qiáng)的三個競爭者間似乎將會展開一場殊死之戰(zhàn)。這三個競爭者分布是凱瑪特公司、沃爾瑪公司和塔吉特公司。按商店數(shù)量來看，這三個競爭者中最大的是凱瑪特公司，它在1992年有2 200家連鎖店。在銷售額方面勝于凱瑪特的是沃爾瑪公司，它有1590家連鎖店。第三是塔吉特公司，它有420家連鎖店。在199

30、0年，這三家連鎖店的經(jīng)營業(yè)務(wù)占全國折扣商店業(yè)務(wù)的70%。當(dāng)時，沃爾瑪公司與凱瑪特公司35%的市場能進(jìn)行直接的競爭。隨著沃爾瑪連鎖店的增加，到1995年，兩家公司有超過75%的市場在進(jìn)行直接的較量。而三家公司之間約40%的市場彼此重合。1991年，沃爾瑪開設(shè)了165家新連鎖店，重點(diǎn)在加州，而那兒已經(jīng)是凱瑪特公司和塔吉特公司的主要市場了。沃爾瑪?shù)木W(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步從南部根據(jù)地發(fā)展到東北部和西部。另一方面，塔吉特公司也從加州和中西部的重要市場擴(kuò)展到佛羅里達(dá)州。值得關(guān)注的是，這三家零售企業(yè)已采用了很相似的經(jīng)營模式和相近的戰(zhàn)略。它們集中在相似的產(chǎn)品市場上。凱瑪特公司集中經(jīng)營一些與家庭生活息息相關(guān)的商品，包括服裝

31、、家居時尚、家居辦公、維修配件、戶外活動用品、玩具、娛樂用品和藥品等。塔吉特公司瞄準(zhǔn)了一些喜好時尚服飾的消費(fèi)者，因為這些消費(fèi)者追求較高的質(zhì)量和價格。同時，它還經(jīng)營與其他折扣商店相似的日用品。沃爾瑪經(jīng)營范圍基本上與凱瑪特相似。分析家們預(yù)測，這樣的折扣市場只能容納這三家大型商店中的兩家。由于相似的經(jīng)營戰(zhàn)略，所以只有能夠最有效實施戰(zhàn)略的連鎖店才能取得成功。凱瑪特公司最大的優(yōu)勢之一就是它比沃爾瑪成立得早，因而占據(jù)了許多城市零售的最佳位置。調(diào)查表明，地理位置對消費(fèi)者選擇商店產(chǎn)生的影響是在所有因素中（如價格、產(chǎn)品種類、質(zhì)量等）居首位的。在過去的10年中，人們越來越關(guān)注便利，所以凱瑪特商店的優(yōu)越位置無疑是一

32、項寶貴的資產(chǎn)。然而，凱瑪特的許多經(jīng)營年代較長的商店規(guī)模相對較小，這就是它的弱點(diǎn)。當(dāng)人們已將70 000平方英尺作為滿足消費(fèi)者預(yù)期的最低要求時，許多凱瑪特的商店仍只有40 000平方英尺。這三家公司都通過低價來吸引消費(fèi)者。只有最能有效地降低運(yùn)營成本的企業(yè)，才能成功地保持低價位。這三家公司在付款掃描系統(tǒng)上都投入了大量的資金，用來反映實時銷售數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能夠瞬時傳遞到電算化存貨系統(tǒng)中。然而，在信息傳遞方面，沃爾瑪是行業(yè)中的領(lǐng)頭羊，它的交流網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)系統(tǒng)能夠獲得瞬時銷售信息。在降低供應(yīng)商的成本方面，沃爾瑪也表現(xiàn)得出類拔萃。它第一個提出供應(yīng)商可以通過計算機(jī)接受訂單，并且將供應(yīng)商視為合作伙伴，而不是對

33、手。因此，沃爾瑪和供應(yīng)商就可以共享信息和了解新產(chǎn)品開發(fā)情況，這些對沃爾瑪都是有利的。這三家企業(yè)都采用了通過員工的工作贏得消費(fèi)者滿意的戰(zhàn)略，并且都投入大量資金培訓(xùn)和激勵員工。但在這一方面，沃爾瑪比競爭者做得更有成效。它通過對銷售人員（公司將他們稱為“合作者”）的培訓(xùn)和利潤共享獎勵激發(fā)出了難以想象的員工忠誠。總的來說，沃爾瑪似乎要比競爭對手更能滿足消費(fèi)者的需求。在伯恩斯坦公司所做的一項調(diào)查中顯示，如果一個城市中同時存在上述三家商店，消費(fèi)者最滿意的是沃爾瑪，最不滿意的是凱瑪特。沃爾瑪在許多方面的成功戰(zhàn)略形成了經(jīng)營上的良性循環(huán)。由于銷售額較高，沃爾瑪能支付得起額外的廣告費(fèi)用和公關(guān)費(fèi)用，反過來，這些又創(chuàng)

34、造了更高的銷售額，擴(kuò)大了購買和分銷的整體經(jīng)營規(guī)模，從而形成了較低的價位和較高的銷售額。最后一點(diǎn)要說明的是，沃爾瑪在實施戰(zhàn)略上比競爭者更為有成效。到1991年12月底為止，沃爾瑪已獲得稅前利潤20億美元，而凱瑪特以同樣的銷售量僅有10億美元的稅前利潤。今后，沃爾瑪和凱瑪特都打算擴(kuò)展傳統(tǒng)的折扣商店，它們都加入了折扣商店會員俱樂部，嘗試在各自的商店中除了出售原有的商品之外，還銷售一些食品雜貨。一些評論人士擔(dān)心，如果沃爾瑪公司參與到完全不同，且競爭激烈的食品雜貨行業(yè)，其蒸蒸日上的業(yè)績是否會下滑，因為這些行業(yè)已是Kroger公司和Safeway公司的天下了。案例問題：1凱瑪特和塔吉特贏利增長的戰(zhàn)略是什么

35、？這些戰(zhàn)略帶來哪些風(fēng)險？如何使這些風(fēng)險最小化？分析提示：兩者都采用的是低價戰(zhàn)略（折扣）。風(fēng)險是它們的戰(zhàn)略都與沃爾瑪相似，而根據(jù)分析家們預(yù)測，這樣的折扣市場只能容納這三家大型商店中的兩家。最好實施一定程度的差異化經(jīng)營。2沃爾瑪如何使用戰(zhàn)略定位增加利潤？分析提示：第一，通過低成本戰(zhàn)略來吸引顧客，從而增加利潤。如通過大批量進(jìn)貨以及和供應(yīng)商建立合作關(guān)系來獲得較低價格；通過比競爭對手更大的營業(yè)場所來安排貨物來吸引更多的顧客；通過使用衛(wèi)星系統(tǒng)來降低物流成本。第二，它通過對銷售人員的培訓(xùn)和利潤共享獎勵激發(fā)出員工的忠誠。比競爭者做得更有成效。第三，計劃擴(kuò)展傳統(tǒng)的折扣商店，增加新的利潤增長點(diǎn)。3現(xiàn)在沃爾瑪正計劃

36、在到達(dá)一個小鎮(zhèn)的公路上設(shè)點(diǎn)，假設(shè)你是小鎮(zhèn)上的小商店店主，你該如何與沃爾瑪競爭？分析提示：不能在價格上去競爭，而應(yīng)該在商品的適銷對路以及服務(wù)及時性上下工夫。案例三 最新的雅芳（Avon）小姐芭比一、銷售歷史“叮咚，雅芳到了?！痹谶^去的112年中，雅芳公司一直使用這樣簡單的宣傳信息，其化妝品在世界范圍內(nèi)的銷售額達(dá)到了40億美元。公司始建于1886年，并在1916年成立了加利福尼亞香水公司。雅芳使用了一支“娘子軍”來銷售其產(chǎn)品。公司歷史上的“雅芳小姐”達(dá)到4 000萬人，她們與朋友和鄰居交談，向她們展示產(chǎn)品，傳送訂單，從而掙得銷售傭金。通過直銷，雅芳公司避免了零售空間戰(zhàn)，防止了競爭對手在百貨商場、折

37、扣品商店和超市中獲取產(chǎn)品信息。直銷還為用戶帶來了方便，使她們從朋友那里得到有關(guān)美容化妝的建議。雅芳的計劃進(jìn)行得很順利。其銷售部門50萬成員中的絕大部分都是家居者，她們需要額外的錢，但又不想外出做全職工作。她們列出了包括朋友和鄰居在內(nèi)的顧客名單，定期進(jìn)行拜訪。用戶也可以在兩次拜訪期間給她們打 提出要求。要補(bǔ)充銷售人員很容易，優(yōu)秀的銷售人員還能培養(yǎng)一群重復(fù)購買的忠誠用戶。雅芳根據(jù)銷售狀況付給銷售人員傭金，一名成功的銷售者會獲得可觀的收入。二、時代變化然而，到20世紀(jì)70、80年代，環(huán)境開始改變了。首先，更多的婦女發(fā)現(xiàn)她們需要外出工作。因此，當(dāng)雅芳小姐上門拜訪時，常常沒有人在家。其次，許多雅芳小姐認(rèn)

38、為她不僅僅需要兼職工作，公司銷售人員的年流動率達(dá)到了200%。第三，由于銷售人員的高流動率，許多希望見到某位雅芳小姐的用戶找不到人了。第四，更多的競爭對手，如安利公司、玫琳凱化妝品公司和特百惠公司，這些公司開始爭取那些對全職和兼職工作感興趣的人群。除了這些因素之外，美國人口流動性的增加意味著顧客群和銷售人群都在變動。這給想要建立忠誠、穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)的銷售人員增加了難度。三、新戰(zhàn)略為了解決以上問題，雅芳公司1988年聘請了詹姆士普雷斯頓（James E. Preston）為主席和執(zhí)行總監(jiān)。普雷斯頓認(rèn)為雅芳應(yīng)當(dāng)審查其營銷戰(zhàn)略。首先，他重新將公司業(yè)務(wù)集中到核心部分銷售化妝用品和香水，賣掉了其他不相關(guān)

39、的部分。其次，他將雅芳產(chǎn)品大幅度降價。最后，他試行了一套全新的名為“領(lǐng)先”的酬勞計劃，根據(jù)銷售代表所招聘的銷售人員完成的銷售額，該代表最多可以獲得21%的獎金。這種多層次的銷售在直銷公司中是很常見的。然而，到了1991年底，雅芳拋棄了這一計劃，因為覺得它不適合公司的企業(yè)文化。普雷斯頓認(rèn)為雅芳已經(jīng)損失了100萬的原有顧客和潛在顧客，這些顧客想要購買雅芳的產(chǎn)品，但由于銷售人員變動太大，她們常常不知道如何找到雅芳小姐和訂購產(chǎn)品。14%的美國女性構(gòu)成了雅芳公司1/3的銷售市場。其余62%的人是邊緣消費(fèi)者，她們對雅芳的印象不錯，但并不長期購買。剩下15%的美國女性潛意識中對于雅芳產(chǎn)品是接受的，但她們不一

40、定有興趣與傳統(tǒng)的雅芳小姐們打交道。因此，普雷斯頓決定采用另一個名為“雅芳的選擇”的銷售方案。銷售人員選擇了一系列免費(fèi) 號碼編制成目錄，實行直郵銷售。雅芳的研究顯示，它的消費(fèi)者平均年齡大約在45歲，家庭年平均收入在3萬美元以下。新編目將到達(dá)更年輕、收入更高的消費(fèi)者。普雷斯頓相信，使用這樣的編目，公司的消費(fèi)者平均年齡將下降到38歲，家庭年平均收入將超過3萬美元。為了支持這個編目計劃，公司發(fā)起了一個全國性的廣告活動，其口號是“雅芳城市中最聰明的商家”。公司削減了銷售傭金并解雇了部分人員，為這個廣告募集資金?？梢韵胂?，這些變化在公司內(nèi)部引起了多大的震動。然而，普雷斯頓發(fā)誓要堅持這些改革措施。為了維持顧

41、客，普雷斯頓斷定：“我們做了改變，我們必須改變，并且我們將會改變”。為了實現(xiàn)自己的承諾，普雷斯頓于1994年發(fā)起了一場廣告戰(zhàn)，主題為“另一位雅芳小姐”，耗資3 000萬美元。市場研究顯示，盡管雅芳試行了這么多的變化，消費(fèi)者們在被問到對雅芳的印象時，仍然只想到“叮咚”的門鈴聲和傳統(tǒng)的雅芳小姐形象。觀察者們甚至懷疑在90年代中期使用“小姐”這個詞會不會給許多婦女帶來不好的感覺。畢竟連雅芳都有20年沒有在廣告中使用這一稱謂了。從1992年到1996年，雅芳的銷售和利潤增長緩慢但穩(wěn)定，主要是靠國際市場的銷售。到1997年末，公司宣布了最重大的變革措施，雅芳很快將試行零售商銷售產(chǎn)品的方式。雖然公司曾經(jīng)在

42、一些國外市場通過零售商店銷售，但這種方式對于美國市場來說是全新的。普雷斯頓認(rèn)為，不論雅芳的產(chǎn)品有多好，許多消費(fèi)者還是對于在一對一的情形下從雅芳小姐那里購買產(chǎn)品的方式不感興趣。為了平衡在美國的44萬個銷售點(diǎn)，雅芳公司表示會考慮通過特許經(jīng)營或是推薦商場銷售的方式給它們一部分新業(yè)務(wù)。公司還表示：會將產(chǎn)品線削減30%，使其營銷資源能得到更集中的利用；從它的幾種護(hù)膚品和化妝品中發(fā)展全球品牌；規(guī)范其促銷方式，在全球使用統(tǒng)一的促銷行動。四、遍及全球的品牌價值雅芳遍及全球的品牌價值和230萬遍布全世界的銷售代表，正被其他想要進(jìn)軍國際市場的企業(yè)關(guān)注著。瑪特爾公司于1997年宣布它將與雅芳合作，利用雅芳的銷售人員

43、來推銷芭比玩具。在1996年的試銷中，雅芳售出了價值43 000萬元的兩種型號的芭比娃娃，其中一種型號在兩周內(nèi)就售出了100萬個以上。雅芳的全球營銷主席安德里亞榮格（Andrea Jung）表示，“我們有力的分銷渠道與他們的品牌知名度結(jié)合在一起，形成了巨大的市場機(jī)會。”像瑪特爾這樣的公司之所以對雅芳的直銷系統(tǒng)感興趣，有這樣幾個原因。首先，在國際市場上，如果公司擁有一個直銷系統(tǒng)，就不用等著零售商修建店鋪了。并且，在許多發(fā)展中國家，成為直銷隊伍中的一員對于許多婦女來說是很有吸引力的，因此招聘工作非常容易。然而，雅芳的直銷系統(tǒng)同樣存在一些問題。首先是銷售人員流動率常常很高，許多銷售代表對公司并不盡心

44、盡力。并且，許多任職的人員缺乏必需的正規(guī)訓(xùn)練和基本技巧。盡管雅芳和瑪特爾的聯(lián)合銷售一開始限定在美國市場，但它們?nèi)匀挥媱澰?998年春天運(yùn)用雅芳小姐在中國銷售芭比娃娃。瑪特爾想要創(chuàng)造一個“國際芭比”，但過去的芭比從未采用亞洲人的外貌。早期公司曾經(jīng)嘗試過創(chuàng)造一個日本版本，但卻發(fā)現(xiàn)亞洲的女孩更喜歡標(biāo)準(zhǔn)的美國式芭比娃娃。雅芳公司也計劃引進(jìn)一條以芭比為品牌名稱的化妝品和香水生產(chǎn)線，以滿足美國和國外市場的需要。然而，到1998年初，中國政府跟雅芳的計劃開了個玩笑。政府宣布在全國范圍內(nèi)禁止直銷。這是政府官員對于有關(guān)欺詐銷售報道的反應(yīng)，這類銷售商誘騙無防備的消費(fèi)者購買高價低質(zhì)的產(chǎn)品。另外，官員們認(rèn)為，直銷公司

45、常常利用其特殊的銷售方式開皮包公司，銷售走私物品和偽劣產(chǎn)品。這一禁令引起了受其影響的公司的反對，例如雅芳、玫琳凱、安利，甚至美國政府。到1998年6月中旬，雅芳成功地與中國政府簽訂了協(xié)議，重新開展其業(yè)務(wù)。雅芳同意作為一個批發(fā)商的角色而運(yùn)作，將其產(chǎn)品賣給零售商，并將其75%的分支機(jī)構(gòu)改成零售點(diǎn)。這種新的安排意味著雅芳將會有5萬名銷售代表失業(yè)。雖然碰到了障礙，雅芳和其他公司仍然決定開拓中國市場。1998年中國市場僅占了雅芳銷售額的1.5%，但是它的潛力是巨大的。大多數(shù)中國消費(fèi)者錢不多，沒有信用卡，沒有 ，也沒有直接獲取商品的方式和直銷公司可以利用的消費(fèi)者名錄。對此，最普遍的傳播方式是通過郵局郵寄、

46、送貨上門和當(dāng)街分發(fā)。然而，中國消費(fèi)者正在形成一個理智的消費(fèi)群體，他們偏愛那些滿足他們要求的產(chǎn)品。中國消費(fèi)者認(rèn)為，過分的促銷使商品貶值。他們喜歡那些采用高雅促銷方式的美國商品，尤其是化妝品、珠寶和娛樂用品，如果這些商品能與名人聯(lián)系在一起，那它們的銷售額會更好。直銷公司的營銷人員還發(fā)現(xiàn)，他們不能將中國看作一個獨(dú)立的市場。13億居住在鄉(xiāng)村的低收入人群并不是對中國市場的真實描述。中國擁有世界上最多的城市人口。到2000年，精明的營銷者會發(fā)現(xiàn)，真實的中國市場是居住在沿海一系列中心城市的4億消費(fèi)者。雅芳已經(jīng)表現(xiàn)出進(jìn)行改革和面對挑戰(zhàn)的意愿。將芭比引進(jìn)中國是一個最新的挑戰(zhàn)。案例問題：1雅芳公司的微觀環(huán)境中，什

47、么樣的參與者對于公司的營銷策劃很重要？同樣，在公司的宏觀環(huán)境中，又有什么樣的因素是重要的？分析提示：公司的銷售人員、顧客以及競爭對手對公司的營銷策劃很重要。在公司的宏觀環(huán)境中，人口環(huán)境因素很重要。雅芳和瑪特爾進(jìn)入國際市場時，應(yīng)當(dāng)考慮哪些微觀和宏觀環(huán)境因素？分析提示：在微觀因素方面主要要考慮東道國的銷售人員、顧客。宏觀環(huán)境中特別要考慮文化、法律等因素。3。評價雅芳在美國市場的營銷戰(zhàn)略。你會為雅芳提出什么樣的建議以幫助它改進(jìn)這一戰(zhàn)略？分析提示：雅芳公司進(jìn)行業(yè)務(wù)瘦身比較明智，可以集中精力做化妝用品，保持鮮明的業(yè)務(wù)特色。采用非人員方式的直銷比較符合環(huán)境變化的客觀現(xiàn)實。但要處理好多渠道（多種直銷方式）的

48、關(guān)系，避免內(nèi)耗。4評價雅芳在國際市場的營銷戰(zhàn)略。你會為雅芳提出什么樣的建議以幫助它改進(jìn)在國際市場，尤其是在中國的營銷戰(zhàn)略？分析提示：進(jìn)入像中國這樣的國外市場非常明智。利用原有渠道銷售芭比娃娃也有可行性，因其在目標(biāo)市場上有關(guān)聯(lián)性。在中國市場直銷被禁以后，需要改進(jìn)渠道類型，采用零售、專賣的形式。在廣告宣傳、物流等方面要跟進(jìn)。案例四 選一張卡：維薩卡、美國運(yùn)通卡和和萬事達(dá)卡的海外競爭戰(zhàn)略在全球范圍內(nèi)，信用卡公司都持有這樣的信條：我們的使命是要向那些不愿意嘗試信用付款的消費(fèi)者證明，在購物時，瀟灑地說一聲“記在我的信用卡上”會是那么令人輕松愉悅。在海外競爭的信用卡承辦商們必須克服由國外習(xí)俗和規(guī)定帶來的困

49、難。一、推進(jìn)付款卡美國消費(fèi)者早就淹沒在信用卡的海洋中了。維薩卡和它的主要競爭對手，萬事達(dá)卡國際公司（Master Card International）和美國運(yùn)通公司（American Express Co.）已經(jīng)把它們的白熱化競爭帶到了海外，爭相使盡可能多的銀行、商店和消費(fèi)者成為會員。萬事達(dá)卡和維薩卡這兩個全球最大的信用卡品牌，是全世界金融機(jī)構(gòu)中的大財團(tuán)。它們?yōu)榻⒁粋€信用交易基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和說服商家接受它們的卡而做了很多基礎(chǔ)工作。像花旗銀行或匯豐銀行這樣的會員銀行向顧客發(fā)行允許他們借錢購物的信用卡。美國運(yùn)通公司目前發(fā)行的是按月付清的記賬卡（charge card），并正努力推出它的Optima信

50、用卡。當(dāng)前正是利益攸關(guān)的時候。據(jù)預(yù)測，全球信用卡市場在2000年至少達(dá)到了20 000億美元的消費(fèi)量?！霸诿绹?，增長的潛力仍然十分巨大，”尼爾森報告（Nilson Report）的主席戴維羅伯遜（David Robertson）說。尼爾森報告是加利福尼亞州奧克斯納德（Oxnard）出版的專門追蹤信用卡市場的時事通訊。傳播信用卡的理念似乎很容易。畢竟，多數(shù)消費(fèi)者喜歡使用記賬卡、信用卡以及它們的贏利較少的近親借記卡（debit card）帶來的方便。借記卡的功能相當(dāng)于銀行支票，因為它們能把購物金額直接從所有者的銀行賬戶中扣除。毫無疑問，多數(shù)銀行很想進(jìn)入利潤豐厚的信用卡市場，它可能是消費(fèi)者銀行業(yè)

51、務(wù)中收益最高的金融產(chǎn)品，因為它收取相當(dāng)高的利息。即使那些商家由于要為每筆交易向信用卡公司支付一定的費(fèi)用而對此缺乏熱情，也往往會在顧客的壓力下低頭。但是在大信用卡公司走向全球化的進(jìn)程中，它們面臨著一系列棘手的問題。營銷專家必須確定，在一個特定的國家，什么會對消費(fèi)者起作用；律師必須仔細(xì)鉆研那些規(guī)章制度，以推測各國政府會允許什么，禁止什么；技術(shù)專家得想辦法把大量的數(shù)據(jù)通過可能比較原始的電子和遠(yuǎn)程通信網(wǎng)絡(luò)傳送出去，同時還要設(shè)計出能夠監(jiān)測或阻止詐騙或其他濫用這些設(shè)備的方法。目前，維薩卡在全球信用卡戰(zhàn)中處于領(lǐng)先地位，它在全球發(fā)行了3.233億張卡，占信用卡市場總?cè)萘康?0%以上。萬事達(dá)卡以總發(fā)行量2.04

52、億張，位居第二，且正有上升之勢。美國運(yùn)通公司定位于一個由經(jīng)營出差的旅行者和富有的個人組成的范圍較小但十分富足的市場，它也正向國內(nèi)外公司客戶大力推進(jìn)其信用卡業(yè)務(wù)。具體數(shù)字如表41所示。表41 三大信用卡公司信用卡發(fā)行總量名稱數(shù)量（百萬張）維薩國際卡萬事達(dá)卡204美國運(yùn)通卡信用卡的真正增長將日益來自像中國臺灣這樣的新興工業(yè)化地區(qū)。在臺灣，自從1990年對信用和外匯交易的管制放開以后，消費(fèi)者的信用卡用量飛速增長，1990年以后的18個月內(nèi)，信用卡總量從僅有的5萬張猛增到了130萬張。針對不同的文化價值觀進(jìn)行調(diào)整是每個信用卡發(fā)行商的中心戰(zhàn)略問題。這就是為什么在特定的國家發(fā)行維薩卡或萬事達(dá)卡時，本地銀行

53、通常扮演十分重要的角色，就像在美國一樣。但在本地銀行資本謹(jǐn)慎小心地向信用卡敞開市場時，它們面臨著來自大國際銀行的壓力，這些大國際銀行正試圖進(jìn)入像法國和德國這樣的市場。萬事達(dá)卡和維薩卡主要的發(fā)行者情況如表42所示。表42 萬事達(dá)卡和維薩卡的主要發(fā)行者 維薩卡萬事達(dá)卡發(fā)行商國家發(fā)行商國家花旗銀行巴克萊銀行第一芝加哥銀行大通銀行美洲銀行第一銀行皇家銀行住友銀行加拿大帝國銀行國家銀行美國英國美國美國美國美國加拿大日本加拿大美國花旗銀行AT&T世界通信用卡公司家庭銀行MBNA美洲銀行蒙特利爾銀行國立威斯敏斯特銀行阿格里科拉信貸銀行米德蘭德銀行第一芝加哥銀行勞埃德銀行美國美國美國美國加拿大英國法國英國美國

54、英國資料來源：The Nilson Report注：以上信息按照1993年的銷量排列大的美國銀行很早就把維薩公司和萬事達(dá)公司信用卡的標(biāo)志帶往國外，其中花旗銀行是主要的全球消費(fèi)者銀行。它的分支機(jī)構(gòu)跨越了39個國家，在北美以外有近800個分行?；ㄆ煦y行的信用卡海外業(yè)務(wù)目前擁有700萬個賬戶，而在美國有1 900萬個?；ㄆ煦y行的副總裁兼全球消費(fèi)者銀行業(yè)務(wù)主席蔡培元宣稱，每年海外信用卡業(yè)務(wù)賺取著1億美元的稅后利潤，預(yù)計盈利會以20%的高速度增長。二、不同國家和地區(qū)的人對信用卡的偏好美國人早就熱衷于記賬購物，并樂意為獲得推遲付款的權(quán)利支付罰息。但對許多歐洲消費(fèi)者來說，無論貸多大一筆款（即使是一小筆）來支

55、付某一樣?xùn)|西都是一種禁忌。德國人尤其不愿意借錢購物。歐洲消費(fèi)者更偏愛借記卡。一些工業(yè)化國家的人們很少使用任何一種付款卡。比如，意大利擁有一個精密的信用和銀行系統(tǒng)，很適于采用信用卡和借記卡，但意大利人傾向于攜帶現(xiàn)金，通常是一大疊一大疊的?？匆娨粋€意大利人為付一筆大額水電費(fèi)而當(dāng)面遞上百萬計的里拉是司空見慣的事?！斑@就像我們建好一個完美的現(xiàn)代化高速公路系統(tǒng)，但人們還是繼續(xù)使用鄉(xiāng)間小道?！币粋€失望的意大利銀行協(xié)會發(fā)言人說道。日本消費(fèi)者也令信用卡公司十分頭疼。多數(shù)日本人擁有一張信用卡（全國1.2億人共擁有2億張卡），但刷卡購物在消費(fèi)者所有的交易中還不足1%?！八麄儞碛兴麄冎Ц稌T費(fèi)，但他們從來不用，

56、”紐約BAI國際咨詢公司主席岡尼爾布羅德本特（Gunill Broadbent）說。日本人一直不屑于用信用卡購物，但他們申領(lǐng)信用卡，以便在出國旅游時用。他們覺得在美國這樣的國家，犯罪率太高以至于旅行者攜帶現(xiàn)鈔很不安全。“對于任何一個發(fā)行商而言，日本都有潛力成為一個高增長市場，”維薩公司在日本的副總經(jīng)理近藤均（Hitoshi Kondo）如此說道，而面臨的挑戰(zhàn)是找出說服日本人在國內(nèi)使用信用卡的方法。在中國臺灣地區(qū)情況與日本不同。四年過去了，維薩卡是如此廣泛地被接受，以至于當(dāng)?shù)氐囊幻敿壐枋种馨舶惨砸皇酌小澳銗畚叶嘁稽c(diǎn)還是愛你的維薩卡多一點(diǎn)？”的歌曲占據(jù)排行榜榜首。維薩公司發(fā)現(xiàn)與恰當(dāng)?shù)娜撕颓‘?dāng)?shù)?/p>

57、銀行聯(lián)合是大不相同的。公司新任首席執(zhí)行官卡爾帕斯凱拉（Carl Pascarella）說，一旦公司決定了以臺灣市場為目標(biāo)，第一步就是與一個實力雄厚的臺灣商人杰弗里顧（Jeffrey Koo）合作。杰弗里顧是中國臺灣地區(qū)最有政治背景的家族的一名成員，經(jīng)常作為非官方高層使節(jié)出訪。他不僅經(jīng)營著臺灣最大的銀行之一、被看做是金融服務(wù)帝國的基石中國信托銀行（China-trust Bank），同時他還是中國臺灣地區(qū)信用卡中心(National Credit Card Center, NCCC)的主席。NCCC以前是唯一獲準(zhǔn)直接向臺灣商人銷售信用卡的實體，同時也經(jīng)營著臺灣唯一的信用卡處理中心。維薩公司說服了

58、杰弗里顧加入其亞洲的董事局。維薩公司建立了一支由亞太地區(qū)經(jīng)理人員組成的“老虎隊”，對NCCC職員進(jìn)行有關(guān)國際信用卡的運(yùn)作培訓(xùn)。維薩公司在臺灣建立了一家辦事處，聘用了一位IBM公司的前經(jīng)理，接著，在已經(jīng)十分有實力的臺灣維薩旅行支票業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，公司開始了印刷品和廣告牌宣傳大戰(zhàn)以擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知度。同時，維薩公司和維薩卡的發(fā)行者花旗銀行迫使政策制定者將市場向它們的信用卡打開，當(dāng)時機(jī)到來時，維薩公司已經(jīng)做好了迅速行動的準(zhǔn)備，并使維薩卡從此成為擁有95萬張有效卡，在中國臺灣地區(qū)占統(tǒng)治地位的信用卡。萬事達(dá)卡兩年后進(jìn)入這個市場，擁有19.5萬有效持卡人。市場觀察家估計，臺灣的2 100萬人口能支撐起1 00

59、0萬張卡的消費(fèi)市場。三、當(dāng)?shù)馗偁幦欢谂ξ招碌某挚ㄈ说耐瑫r，國際信用卡公司不時面臨著當(dāng)?shù)馗偁?。在法國就是這樣，法國所有的零售銀行10年前達(dá)成協(xié)議建立了它們自己的支付卡系統(tǒng)。維薩卡和萬事達(dá)卡在法國很知名，但藍(lán)色借記卡，又叫做藍(lán)卡，已成為主要的支付手段，即使小額交易也不例外。在餐館經(jīng)常能看見飯后侍應(yīng)生拿著手持式電子終端儀穿過店堂讓顧客輸入其私人密碼。這種卡對銀行來說代價很高。因為它們并不賺取豐厚的利息收入，對商家來說也不方便?；ㄖХ鹊辏–af de Folre）的老板科利特希蕾科維（Colette Siljegovic）拒絕接受藍(lán)卡。這家店位于巴黎左岸，是一個吸引知識分子和旅游者的著名休憩地

60、。店主說每次交易耗時太長，以至于她的這個每天銷售5 000杯咖啡的小店亂哄哄的。放眼未來，中國的巨大市場也正在向它們招手。在中國，每張卡上的消費(fèi)額比幾乎所有其他國家都要高，因為在那里付款卡發(fā)行得很少，而且相對來說付款卡幾乎完全是用于商務(wù)消費(fèi)。商人們發(fā)現(xiàn)，由于中國沒有一種有效的資金轉(zhuǎn)移和賬務(wù)支付的方式，幾乎沒有幾個消費(fèi)者擁有信用卡。主要的信用卡發(fā)行商在中國行動謹(jǐn)慎，部分是因為那里缺乏有關(guān)欠款回收的明確的法律規(guī)定?！爸袊丝诒姸?，但信用卡還沒有大量發(fā)行?！本S薩公司的帕斯凱拉先生說。案例問題：1大信用卡公司在全球化的過程中，會面臨哪些問題？分析提示：文化問題，即消費(fèi)者是否接受這樣信貸方式；法律問題，