床墊行業(yè)深度報告：渠道加品牌正向循環(huán)格局集中、龍頭破 局在即

1、正文目錄 HYPERLINK l _TOC_250015 復(fù)盤美國：技術(shù)迭代、品牌營銷、強強聯(lián)合造就高集中度格局，電商渠道快速滲透 6 HYPERLINK l _TOC_250014 中美集中度的核心差異：美國床墊消費渠道已經(jīng)十分成熟 6 HYPERLINK l _TOC_250013 美國龍頭成功之路：早期產(chǎn)品研發(fā)、中期品牌營銷、后期橫向整合 10 HYPERLINK l _TOC_250012 2016 年以來電商持續(xù)沖擊傳統(tǒng)零售，線上線下融合成為大勢 15 HYPERLINK l _TOC_250011 觀國內(nèi)：品牌認(rèn)知度逐漸提升，龍頭加速渠道布局搶占份額 18 HYPERLINK l

2、_TOC_250010 國內(nèi)床墊賽道成長性突出 18 HYPERLINK l _TOC_250009 內(nèi)銷競爭格局：國牌發(fā)力品牌營銷&渠道，份額將進一步向龍頭集中 20 HYPERLINK l _TOC_250008 產(chǎn)品端：差異化程度較小，龍頭延伸價格帶覆蓋更多客群 22 HYPERLINK l _TOC_250007 渠道端：線下加速搶占優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，電商渠道喜臨門表現(xiàn)最為亮眼 24 HYPERLINK l _TOC_250006 品牌端：營銷活動深入人心，國產(chǎn)品牌影響力持續(xù)提升 26 HYPERLINK l _TOC_250005 外銷：反傾銷影響分化，內(nèi)銷比重較高者受影響較弱 28

3、HYPERLINK l _TOC_250004 龍頭提價對沖原料漲價影響 28 HYPERLINK l _TOC_250003 投資建議 29 HYPERLINK l _TOC_250002 風(fēng)險提示 30 HYPERLINK l _TOC_250001 附錄一：不同材質(zhì)床墊產(chǎn)品對比 31 HYPERLINK l _TOC_250000 附錄二：龍頭品牌財務(wù)數(shù)據(jù)&發(fā)展歷程復(fù)盤 32圖表目錄圖 1：全球睡眠產(chǎn)品市場規(guī)模持續(xù)增長（單位：億美元） 6圖 2：2020 美國家具零售消費構(gòu)成 6圖 3：中國床墊市場規(guī)模及增速（億人民幣） 7圖 4：美國床墊行業(yè)市場規(guī)模及增速（億美元） 7圖 5：美國成屋

4、銷售套數(shù)是新建住宅的 7-8 倍（萬套） 7圖 6：美國床墊市場需求基本與地產(chǎn) YOY 相匹配 7圖 7：2007-2019 年美國床墊客均支出（美元） 8圖 8：2007&2016 美國年人均購買床墊數(shù)量 8圖 9：2019 年中國床墊企業(yè)市占率（CR5 為 16%） 8圖 10：美國床墊行業(yè)市占率結(jié)構(gòu)演變（CR4 為 61.3%） 8圖 11：美國市場 TOP20 床墊制造商出貨額&增速對比（排名未統(tǒng)計電商品牌） 9圖 12：2018 年美國床墊銷售份額渠道占比 10圖 13：美國床墊購買渠道&代表性品牌 10圖 14：美國床墊零售商 Mattress Frim 一家獨大（單位：家） 10

5、圖 15：Mattress Frim 2018 年以后開始進行門店重整（因經(jīng)營不善） 10圖 16：美國床墊龍頭大事記 11圖 17：美國床墊龍頭核心技術(shù)一覽 12圖 18：美國床墊龍頭產(chǎn)品矩陣一覽 13圖 19：席夢思保齡球廣告（1995 年首次推出，2005 年更新） 14圖 20：席夢思經(jīng)典馬戲團廣告（1950 年） 14圖 21：舒達(dá)羊動畫短片（2000 年推出） 14圖 22：泰普爾獲得“太空技術(shù)”標(biāo)志（1996 年） 14圖 23：美國床墊行業(yè)大型并購事件 15圖 24：14-18 年美國床墊銷售份額渠道占比 15圖 25：全美 TOP15 床品電商營收總額及增速（億美元） 16圖

6、 26：全美 TOP25 傳統(tǒng)床墊零售商營收總額及增速（億美元） 16圖 27：Casper 床墊結(jié)構(gòu)設(shè)計 16圖 28：“Mattress in the box”物流處理圖例 16圖 29：19 年美國床墊線上細(xì)分渠道占比 17圖 30：美國 2019Top15 寢具線上零售商銷售額（百萬美元） 17圖 31：2019 年全美床品電商 TOP10 排行榜 17圖 32：Casper Nap Tour 活動圖 18圖 33：Casper 線下睡眠體驗概念店 18圖 34：我國城鎮(zhèn)化率持續(xù)提升 19圖 35：消費者解 5 年內(nèi)更換床墊的意愿 19圖 36：床墊使用年限占比 19圖 37：當(dāng)前是否

7、有更換床墊的意愿 19圖 38：床墊目前基本不受精裝沖擊 20圖 39：家具市場毛坯房、精裝房、翻新需求結(jié)構(gòu)測算及預(yù)測 20圖 40：喜臨門市占率不斷提升（喜臨門自主品牌收入） 21圖 41：芝華仕/敏華床墊市占率不斷提升 21圖 42：顧家家居床墊市占率不斷提升（剔除璽寶外銷部分） 22圖 43：夢百合市占率不斷提升（自主品牌零售+國內(nèi) OEM） 22圖 44：中國床墊市場金字塔（價格帶為線下終端零售價） 23圖 45：中國床墊品牌對比（線上售價來自電商平臺統(tǒng)計） 23圖 46：主流床墊龍頭智能睡眠領(lǐng)域布局 24圖 47：喜臨門加盟條件 24圖 48：喜臨門對加盟商的支持措施 24圖 49：

8、喜臨門線上收入情況（百萬元） 25圖 50：淘寶官方店最受歡迎床墊單品銷量 25圖 51：敏華控股線上收入情況（百萬元） 26圖 52：芝華仕天貓爆款床墊 26圖 53：美國商務(wù)部對泰國和越南床墊反傾銷稅調(diào)查初裁 28圖 54： 二輪反傾銷稅調(diào)查流程 28圖 55：加拿大床墊反傾銷稅調(diào)查初裁 28圖 56：軟體家具龍頭企業(yè)產(chǎn)能布局對比 28圖 57：主要床墊品類一覽 31圖 58：中國床墊市場各材質(zhì)市占率（%） 32圖 59：美國記憶棉床墊/枕頭行業(yè)市場規(guī)模及增速（億美元） 32圖 60：泰普爾絲漣財務(wù)數(shù)據(jù)&估值情況一覽 33圖 61：Sleep Number 財務(wù)數(shù)據(jù)&估值情況一覽 33圖

9、62：Casper 財務(wù)數(shù)據(jù)&估值情況一覽 33圖 63：席夢思發(fā)展歷程 34圖 64：舒達(dá)發(fā)展歷程 34圖 65：絲漣發(fā)展歷程 34圖 66：泰普爾發(fā)展歷程 34表 1：2020-2022 年床墊行業(yè)市場規(guī)模測算（出廠口徑） 20表 2：國內(nèi)床墊品牌競爭格局一覽 21表 3：國內(nèi)床墊上市公司歷年數(shù)據(jù)一覽 22表 4：家居龍頭線上銷售情況一覽（統(tǒng)計范疇為京東、天貓） 25表 5：床墊品牌營銷活動一覽 27表 6：上市龍頭品牌營銷&渠道建設(shè)費用投入一覽 27表 7：床墊上游主要原材料近期漲價情況 29表 8：軟體龍頭原材料漲價影響測算&提價措施一覽 29表 9：龍頭盈利預(yù)測&估值一覽 30復(fù)盤美

10、國：技術(shù)迭代、品牌營銷、強強聯(lián)合造就高集中度格局，電商渠道快速滲透中美集中度的核心差異：美國床墊消費渠道已經(jīng)十分成熟全球睡眠產(chǎn)品市場規(guī)模持續(xù)擴張，美國寢具是第二大消費品類。根據(jù) Statista 行業(yè)數(shù)據(jù)庫，2020 年全球睡眠產(chǎn)品市場規(guī)模達(dá)到 4590 億美元（同比+6.25%，含床、床墊、臥室家具等），且預(yù)計至 2024 年將保持超過 6%的復(fù)合增速達(dá)到 5850 億美元，其中美國睡眠產(chǎn)品市場 20 年規(guī)模達(dá)到 818.4 億美元（+3.6%，占比全球 18%）、已經(jīng)進入成熟階段，因此以美國作為對標(biāo)研究床墊市場最為前瞻。具體來看，2020 年美國家具零售額 1152 億美元（+0.6%），

11、其中寢具（包含床墊、床架）零售額達(dá)到 170 億美元（+1.25%），占比 16%，是僅次于固定沙發(fā)/沙發(fā)床品類（16.91%）的第二大消費品類。而在中國，床墊（19 年 768億）目前的市場規(guī)模還遠(yuǎn)小于廚柜（千億級）、衣柜（千億級）、木門（約 1600+億）、瓷磚（約 3000+億）等品類，成長潛力十足。圖 1：全球睡眠產(chǎn)品市場規(guī)模持續(xù)增長（單位：億美元）圖 2：2020 美國家具零售消費構(gòu)成資料來源：Statista，資料來源：Statista，規(guī)模對比：美國市場平穩(wěn)增長，中國床墊行業(yè)規(guī)模增長迅速，床墊滲透率仍然有較大提升空間。根據(jù) CSIL，2019 年美國床墊市場規(guī)模為 95.91 億

12、美元（+5.98%，出廠口徑）， 15-19 年 CAGR 為 5.6%，保持平穩(wěn)增長。根據(jù) ISPA 數(shù)據(jù)，2002-2019 年我國床墊消費總額從 306 億元增長至 768 億元（CAGR 為 12.2%，約合 115 億美元），19 年增速達(dá) 13.1%，已經(jīng)超越美國成為全球最大的床墊市場。然而與發(fā)展成熟的發(fā)達(dá)國家市場相比，中國的人均床墊消費水平仍然較低，發(fā)達(dá)國家床墊滲透率達(dá)到 85%，而中國床墊滲透率僅有 60%，且由于更換頻次的差異，中國人均床墊保有量僅約 0.5 張、美國則有約 1.3-1.5 張。圖 3：中國床墊市場規(guī)模及增速（億人民幣）圖 4：美國床墊行業(yè)市場規(guī)模及增速（億美

13、元）資料來源：ISPA，資料來源：CSIL，美國市場同樣存在地產(chǎn)后周期效應(yīng)，但二手房交易后的翻新需求為主導(dǎo)。復(fù)盤美國床墊規(guī)模增速與新房、二手房（成屋）銷售增速可見，走勢基本趨同，但整體來看由于消費升級拉動消費客單價的提升，即使在 2018 年美國地產(chǎn)銷售下滑時，床墊市場仍然保持了正增長。從需求結(jié)構(gòu)來看，2006 年以后美國市場新房供給逐漸縮量，至 2020 年新屋銷售折年數(shù) 88.5 萬套，而成屋銷售折年數(shù) 676 萬套，是新房的 7.64 倍，是需求的主導(dǎo)。圖 5：美國成屋銷售套數(shù)是新建住宅的 7-8 倍（萬套）圖 6：美國床墊市場需求基本與地產(chǎn) YOY 相匹配資料來源：全美地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商協(xié)會，

14、資料來源：全美地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商協(xié)會，美國規(guī)模增長動因拆解：量價齊升、價的貢獻更大，保障后續(xù)市場規(guī)模穩(wěn)步擴張。受益于美國消費者購買力提升、更換床墊頻次提高， 2007 至 2019 年美國人均床墊年開支從 55.53 美元增長至 93.3 美元，CAGR 為 4.42%，2007-2016 年美國人均床墊年消費數(shù)量從 0.0971 張?zhí)嵘?0.1124 張，CAGR 為 1.64%，其中客單價的貢獻相對更大，有望持續(xù)支撐美國床墊市場規(guī)模增長。圖 7：2007-2019 年美國床墊客均支出（美元）圖 8：2007&2016 美國年人均購買床墊數(shù)量資料來源：Furniture Today，資料來源：Fu

15、rniture Today，格局對比：美國主要玩家格局穩(wěn)定、高度集中。早期美國市場 3S（舒達(dá)、絲漣、席夢思）占據(jù)較高市場份額（1990 年 CR3 為 44.7%），伴隨第 4 巨頭泰普爾于 20 世紀(jì) 90 年代崛起（通過記憶棉產(chǎn)品迎合消費升級趨勢），集中度 CR4 持續(xù)提升至 2014 年的 73.6%并基本保持穩(wěn)定（龍頭之間因價格&產(chǎn)品策略調(diào)整個別年份此消彼長），但 17 年以來伴隨電商渠道專業(yè)品牌搶占份額以及Ashley 等家居龍頭跨界床墊，2019 年CR4 降低至 61.3%。與美國相比，中國的床墊行業(yè)起步較晚，仍處于發(fā)展階段， 2019 年，中國床墊行業(yè) CR5僅 16%，龍頭

16、企業(yè)分別為慕思（8%）、喜臨門（4.11%）、顧家家居（1.5%）、芝華仕/敏華（1.46%）、夢百合（0.92%）。圖 9：2019 年中國床墊企業(yè)市占率（CR5 為 16%）圖 10：美國床墊行業(yè)市占率結(jié)構(gòu)演變（CR4 為 61.3%）資料來源：觀研網(wǎng)、各公司年報，資料來源：Furniture Today，圖 11：美國市場 TOP20 床墊制造商出貨額&增速對比（排名未統(tǒng)計電商品牌）資料來源：Furniture Today，從床墊產(chǎn)品銷售渠道視角審視造成中美集中度差異的核心原因：美國市場床墊消費場景十分豐富，渠道高密度、差異較?。褐袊M者線下購買床墊普遍前往賣場各品牌的獨立專賣店（如喜

17、臨門專賣店），而美國銷售渠道結(jié)構(gòu)大有不同，2018 年 39%的消費者從寢具專賣店（如 Mattress Firm、Sleep Number 等，經(jīng)營多個床墊品牌、類似集合店）購買，27%的消費者從家具零售店（如 American Signature 等）購買，21%從電商渠道購買（如亞馬遜、Wayfair 等），4%從百貨商場購買，4%從倉儲式會員店（如山姆超市等）購買，僅有 1%來自工廠直銷，消費場景十分豐富。根據(jù) Furniture Today 統(tǒng)計，2017 年美國有床墊出售的商店數(shù)量達(dá)到 15255 家，相比之下麥當(dāng)勞在美國則只有 14079 家分店，可見對于美國消費者而言，床墊的購

18、買十分便捷，因此在渠道端品牌商很難做出差異化，因而產(chǎn)品本身起到更加核心的作用。美國龍頭品牌制造商精力更加聚焦產(chǎn)品&品牌營銷：上述銷售渠道下，床墊品牌制造商無須耗費精力運營終端門店（這一點與我國有很大區(qū)別）。以泰普爾絲漣為例，2020 年公司北美市場出貨額為 31.59 億美元，其中批發(fā)渠道占比 89%，而直銷渠道僅占11%（包含自營門店、電商、電話銷售等）。龍頭品牌的精力更加聚焦生產(chǎn)、研發(fā)、品牌營銷等后端環(huán)節(jié)，因而更容易形成規(guī)?；瘍?yōu)勢；但這種商業(yè)模式同樣弊端，即對外部渠道體系過于依賴，如 2017 年泰普爾絲漣與美國最大寢具零售商 Mattress Firm（擁有 3300 家門店、市占率約

19、30-35%）因競品問題產(chǎn)生矛盾，從而結(jié)束渠道合作，致使 17 年泰普爾、絲漣出貨額分別下滑 21%、11%，而 2019 年 6 月雙方重歸于好、重新簽訂供貨協(xié)議后， 19 年分別增長 22%、12%。相比之下有自營門店的 Sleep Number（611 家）和 Ashley（722家）近年來的增長情況較好，16-19 年 Sleep Number 出貨 CAGR 達(dá)到 15.89%、Ashley 達(dá)到 45%。綜合來看，我國喜臨門等需要同時聚焦產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌營銷、終端渠道運營，從而過去行業(yè)集中進程較慢。伴隨國人對床墊消費屬性的逐漸認(rèn)知，以及龍頭品牌逐漸跑通產(chǎn)品 -渠道-品牌的正向循環(huán)，堅

20、定看好國內(nèi)市場加速集中，且龍頭自有的專賣店體系抵御風(fēng)險能力更強。圖 12：2018 年美國床墊銷售份額渠道占比圖 13：美國床墊購買渠道&代表性品牌資料來源：Furniture Today，資料來源：Furniture Today，圖 14：美國床墊零售商 Mattress Frim 一家獨大（單位：家）資料來源：Furniture Today，圖 15：Mattress Frim 2018 年以后開始進行門店重整（因經(jīng)營不善）資料來源：Furniture Today，美國龍頭成功之路：早期產(chǎn)品研發(fā)、中期品牌營銷、后期橫向整合美國床墊發(fā)展史已有百余年，為何龍頭能持續(xù)保持高市占率？我們回顧了 3

21、S 和泰普爾的發(fā)展歷程，并總結(jié)了其成功秘訣。圖 16：美國床墊龍頭大事記資料來源：各品牌官網(wǎng)、年報，階段 1：早期憑借技術(shù)深入人心，多元產(chǎn)品矩陣全面覆蓋客群。保障舒適睡眠和健康睡眠，各龍頭依托技術(shù)擅長領(lǐng)域立足。美國床墊龍頭依靠各類核心技術(shù)致力于解決睡眠中常見的翻身、承托性差、睡伴干擾等問題。席夢思通過不斷完善獨立袋裝彈簧技術(shù)以增強床墊的回彈性與承托性，提供個性化的舒適與支撐；舒達(dá)通過三大核心技術(shù)（“連續(xù)彈簧支撐系統(tǒng)”、“舒柔絎縫層”及“邊緣加固系統(tǒng)”）有效解決了睡伴干擾、局部過熱及邊緣塌陷，提高了用戶的睡眠體驗；而絲漣則著眼于維護用戶健康，持續(xù)改進美姿感應(yīng)彈簧技術(shù)，發(fā)揚護脊功能，為行業(yè)內(nèi)唯一保

22、護腰椎健康產(chǎn)品；泰普爾依靠特殊記憶棉材料，實現(xiàn)了感溫、解壓、透氣、防菌防螨，保障了用戶的睡眠健康；Select Comfort（現(xiàn)更名為 Sleep Number）結(jié)合獨特空氣囊專利與 Sleep IQ 技術(shù)，其代表產(chǎn)品空氣床墊可智能調(diào)節(jié)床墊軟硬度，促進人體血液循環(huán)，并實時監(jiān)測心率、呼吸等健康指標(biāo)，改善睡眠質(zhì)量。圖 17：美國床墊龍頭核心技術(shù)一覽資料來源：各品牌官網(wǎng)、年報，泰普爾&Sleepnumber 定位相對偏中高端，各龍頭紛紛完善產(chǎn)品矩陣，滿足不同目標(biāo)群體。（1）產(chǎn)品覆蓋方面，美國床墊龍頭產(chǎn)品豐富方向有三：一為技術(shù)革新，例如，泰普爾升級 TEMPUR 材料至 TEMPUR-CM+（吸收熱

23、量、濕氣能力更強）、TEMPUR-APR（舒緩壓力能力更強）材料，并應(yīng)用至 Breeze 系列，增強其透氣性、流動性、支撐性。二為拓展材質(zhì)，例如，自 2013 年被收購以來,絲漣主營產(chǎn)品從彈簧床墊、乳膠床墊拓展至記憶棉床墊、混合床墊等，產(chǎn)品品類更加豐富，綜合滿足用戶需求。三為細(xì)分市場，例如，舒達(dá)、席夢思、Select Comfort 先后推出兒童系列，準(zhǔn)確貼合兒童生長曲線，配以防微生物技術(shù)，抵抗微生物與塵螨，為兒童成長保駕護航；又例如，Select Comfort推出 RV 系列，專為房車設(shè)計，采用獨特空氣囊技術(shù)，智能調(diào)節(jié)軟硬度，使用戶在旅途中也擁有舒適睡眠。（2）產(chǎn)品定位方面，美國床墊龍頭定

24、位中高端受益發(fā)展多年的成熟消費市場、同時兼顧高線、低線完美覆蓋各價格區(qū)間，為不同預(yù)算的用戶提供多重選擇，品牌結(jié)構(gòu)完善。具體對比來看，3S 基本都是以 800-2000 美元的主流價格區(qū)間為中心，向上向下進行延伸高端、低端；而泰普爾、Select Comfort 的記憶棉床墊和空氣床墊因主打健康睡眠從而定位較為高端。圖 18：美國床墊龍頭產(chǎn)品矩陣一覽資料來源：各品牌官網(wǎng)、年報，階段 2：中期依靠生動的品牌營銷確立大牌優(yōu)勢。早期依托技術(shù)奠定消費者心中的地位后，龍頭通過豐富的品牌營銷手段，使得品牌形象更加深入人心。除了常規(guī)的邀請名人代言、投放電視&平面廣告外：席夢思：經(jīng)典馬戲團+保齡球廣告。1950

25、 年席夢思在馬戲團見證獨立袋裝彈簧驚人的支撐力，即使是體積重量龐大的猩猩與大象，床墊都沒有受到任何損壞。1995 年席夢思推出“保齡球篇”廣告，通過下落的保齡球自由落體到床墊上，卻絲毫不影響放在床墊上的保齡球瓶，來表達(dá)席夢思床墊睡眠的安穩(wěn)，翻身不會對伴侶造成影響。舒達(dá)：舒達(dá)羊動畫短片圈粉無數(shù)。舒達(dá)則依靠娛樂影視帶動宣傳，2000 年 7 月推出一系列綿羊短視頻廣告，舒達(dá)羊是一群因為舒達(dá)床墊太過舒適，使失眠數(shù)羊的人群大幅減少，導(dǎo)致羊群們都失業(yè)了，于是開始與舒達(dá)床墊斗智斗勇的可愛綿羊，深受消費者喜愛。泰普爾：持續(xù)打上“太空科技感”標(biāo)簽。泰普爾是唯一一個榮獲美國宇航局 NASA 榮譽獎的床墊品牌，科

26、技形象深入人心。在營銷上瞄準(zhǔn)高端客群，精準(zhǔn)營銷。絲漣：深耕人體工學(xué)，強調(diào)“美姿”功能。1949 年基于骨科臨床大數(shù)據(jù)的追蹤進行了核心技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)，聯(lián)合多位醫(yī)學(xué)領(lǐng)域醫(yī)生和資深專家，1977 年后“美姿”品牌成為更強承托力的高性能彈簧床墊的代名詞。圖 19：席夢思保齡球廣告（1995 年首次推出，2005 年更新）圖 20：席夢思經(jīng)典馬戲團廣告（1950 年）資料來源：席夢思官網(wǎng)，資料來源：席夢思官網(wǎng)，圖 21：舒達(dá)羊動畫短片（2000 年推出）圖 22：泰普爾獲得“太空技術(shù)”標(biāo)志（1996 年）資料來源：舒達(dá)官網(wǎng)，資料來源：泰普爾官網(wǎng)，階段 3：后期通過橫向并購整合鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢。龍頭進入橫向整

27、合階段，集中度進一步提升。2007 年，金融危機對床墊行業(yè)影響較大，龍頭企業(yè)的銷售情況急轉(zhuǎn)直下，負(fù)債問題卻愈發(fā)嚴(yán)重。為應(yīng)對這一變故，龍頭企業(yè)紛紛并購重組以尋求強強聯(lián)手，由此進入橫向整合階段：舒達(dá)收購席夢思：2008 年舒達(dá)出資 7.6 億美元收購了席夢思 100%股權(quán)，后改名為舒達(dá)席夢思床上用品公司。收購后，“舒達(dá)”和“席夢思”仍保持獨立公司身份運營。雙方的公司主體、品牌、產(chǎn)品線和管理團隊都將維持現(xiàn)狀，并形成相互合作、劣勢互補的體系。泰普爾收購絲漣：次貸危機期間絲漣受到較大沖擊，歸母凈利大幅下滑，2012 年泰普爾絲漣出資 2.42 億美元收購了絲漣 100%股,后改名為泰普爾絲漣。收購后的運

28、作方式類同舒達(dá)席夢思，獨立運營、互相補強品牌&產(chǎn)品矩陣。舒達(dá)席夢思收購 Tuft&Needle：2018 年 8 月舒達(dá)席夢思宣布將合并線上床墊品牌 Tuft&Needle，共同發(fā)揮線下與線上的優(yōu)勢，將 Tuft&Needle 的電商基礎(chǔ)設(shè)施和能力與舒達(dá)-席夢思的線下零售業(yè)務(wù)相結(jié)合。泰普爾絲漣收購 Sherwood:2020Q1 泰普爾絲漣宣布以 3910 萬美元收購美國排名第 9的床墊制造商 Sherwood Bedding（19 年銷售額 1.55 億美元，16-19 年CAGR 達(dá) 19%），補充了 Tempur Sealy 的品牌、分銷模式和供應(yīng)鏈。Corsicana 收購 Symbo

29、l：2021 年 4 月底，美國第 7 大床墊制造商 Corsicana（19 年銷售額 2.97 億美元）宣布收購第 10 大廠商 Symbol（19 年銷售額 1.38 億美元），,在單價為 1000 美元以下的床墊市場成為強有力的競爭者。合并后集團將擁有 16 大制造中心，共 1300 名員工，有望成為美國第 56 大廠商（19 年第五名 Sleep Number 銷售金額為 6.6 億美元）。圖 23：美國床墊行業(yè)大型并購事件資料來源：美國福布斯網(wǎng)、CNBC、International Business Times、Fox Business，2016 年以來電商持續(xù)沖擊傳統(tǒng)零售，線上線

30、下融合成為大勢線上滲透率提升至 20%以上，對傳統(tǒng)渠道造成一定沖擊。2014 年以來美國床墊線上渠道逐漸崛起，在 14-18 年 4 年間線上銷售占比從 6%提升至 21%。根據(jù) 2018 年美國Furniture Today 雜志發(fā)起的一項調(diào)查問卷表明，約 62%的顧客愿意從線上購買床墊，側(cè)面印證了床墊線上銷售渠道近年的崛起。2 019 年，以 Casper 為代表的全美 TOP15 床品電商營收總額從 30.15 億美元上升至 36.45 億美元，同比增長近 21%，而全美 TOP25 傳統(tǒng)床墊零售商則從 94.8 億美元上升至 97.4 億美元，同比增長僅 2.7%。2020 年在疫情的

31、催化下，預(yù)計線上滲透率有進一步的明顯提升。圖 24：14-18 年美國床墊銷售份額渠道占比資料來源：Furniture Today，圖 25：全美 TOP15 床品電商營收總額及增速（億美元）圖 26：全美 TOP25 傳統(tǒng)床墊零售商營收總額及增速（億美元）資料來源：今日家具，資料來源：今日家具，床墊電商銷售解決了哪些痛點：服務(wù)優(yōu)勢：盒裝床墊節(jié)約運輸成本，提供消費者免費送貨服務(wù)。成立于 2014 年的電商品牌 Casper 發(fā)明了“mattress in the box（盒裝床墊）”的模式，將床墊壓縮折疊后塞入只有迷你冰箱大小的盒子內(nèi)，60 秒內(nèi)床墊即可恢復(fù)原樣，終端便攜程度遙遙領(lǐng)先（主要系

32、Casper 床墊為純發(fā)泡結(jié)構(gòu)，沒有彈簧等不易壓縮折疊的傳統(tǒng)部件），使床墊符合三方物流包裝標(biāo)準(zhǔn)，極大節(jié)約了物流成本。這使得床墊品牌可以向消費者提供免費送貨服務(wù)，同時還配套有 100-365 天的免費試用期、10-25 年的免費保修等服務(wù)，大大提升了客戶滿意度，相比之下傳統(tǒng)線下購買床墊普遍需要消費者自負(fù)運輸費用且多無退貨服務(wù)。價格優(yōu)勢：產(chǎn)品性價比更高。由于 F2C 模式壓縮了大量渠道加價環(huán)節(jié)，同類商品線上品牌產(chǎn)品價格帶普遍低于傳統(tǒng)品牌線下售價，如雙人床 3S 線下門店主流售價在800-2000 美元之間，泰普爾、Sleepnumber 則更高，而線上品牌的主流售價則在 500-1500美元之間，

33、約低 20-30%。圖 27：Casper 床墊結(jié)構(gòu)設(shè)計圖 28：“Mattress in the box”物流處理圖例資料來源：公司官網(wǎng)，資料來源：公司官網(wǎng)，線上競爭格局：亞馬遜保持領(lǐng)先，專業(yè)電商床墊品牌林立。2019 年美國 TOP15 床品電商零售額 36.45 億美元（+20.9%），主要有兩類玩家：（1）以亞馬遜（12 億美元，增長 33%，占比 33%、排第 1）、Wayfar（2.5 億美元，增長 11%，占比 7%、排第 6）、Overstock為代表的綜合電商平臺，流量入口優(yōu)勢明顯，主要出售貼牌床墊，同時代售 3S、泰普爾等老牌產(chǎn)品；（2）以 Casper（3.15 億美元，

34、占比 9%、排第 2）、Resident、Purple、Saatva等為代表的專業(yè)床墊電商品牌，普遍成立于 2012 年以后，主要售賣自主品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新意識較強。圖 29：19 年美國床墊線上細(xì)分渠道占比圖 30：美國 2019Top15 寢具線上零售商銷售額（百萬美元）資料來源：今日家具，資料來源：今日家具，圖 31：2019 年全美床品電商 TOP10 排行榜資料來源：Furniture Today，線上線下融合是發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)品牌有望收復(fù)失地：傳統(tǒng)巨頭著手布局電商渠道，有望彎道超車。在受到電商品牌沖擊后，傳統(tǒng)巨頭也意識到線上零售的重要性，除入駐亞馬遜、Wayfair 等綜合電商

35、平臺外，也著手布局自己的電商渠道。如舒達(dá)席夢思在 2018 年 8 月合并線上床墊品牌 Tuft&Needle（19 年銷售額 1.7 億美元，排名第 8），利用其電商基礎(chǔ)設(shè)施和能力銷售舒達(dá)、席夢思的產(chǎn)品；泰普爾絲漣則自建電商平臺，2019 年銷售額達(dá) 0.95 億美元（+ 90%），排名第 12，有向其他電商品牌趕超之勢。線上品牌通過線下體驗式消費增強消費者體驗。為了降低消費者對于線上產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險的擔(dān)憂， Casper（1）推出試睡服務(wù)：一方面推出 100 晚免費試睡服務(wù)，如果消費者不滿意，Casper 上門取貨、免費退貨；另一方面通過 Casper 通過 Nap Tour 全美巡回旅行的卡

36、車式移動睡眠箱，為用戶提供免費試睡體驗。（2）自建實體零售店，1 9 年底達(dá)到 60 家，計劃 3 年新開 200 家。線下體驗式消費有利于加強現(xiàn)有客群的品牌忠誠度、增強新客戶購買欲，最終實現(xiàn)線上、線下銷售同步增長。此外 Residen（t 與 Mattress Warehouse合作，在其實體店中出售 Resident 床墊）、 Purple（與 Mattress Firm 合作，在其部分線下門店中出售）等電商品牌也紛紛擴大與線下渠道的合作。圖 32：Casper Nap Tour 活動圖圖 33：Casper 線下睡眠體驗概念店資料來源：，資料來源：公司官網(wǎng)，通過復(fù)盤美國床墊龍頭發(fā)展史，我

37、們可以得到以下結(jié)論：（1）中美集中度差異大的本質(zhì)是，美國床墊市場發(fā)展成熟、銷售渠道豐富，且各品牌上在渠道端的差異較小，因而只需聚焦于品牌營銷和產(chǎn)品力的提升，從而更容易集中。（2）3S 和泰普爾的成功，與早期重視產(chǎn)品技術(shù)革新和特色品牌營銷策略密切相關(guān)，同時在后期強強整合穩(wěn)固地位。中國床墊市場起步較晚，但也意味著產(chǎn)品較為成熟、我們認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新不是當(dāng)前階段的角逐點，而渠道擴張和品牌營銷是中國龍頭跑出來的勝負(fù)手，這里區(qū)別于海外龍頭。（3）美國床墊電商化速度很快，同時傳統(tǒng)巨頭與電商品牌相互滲透，線上-線下一體化發(fā)展的模式或是最終業(yè)態(tài)，需要重視國內(nèi)龍頭在床墊電商渠道的表現(xiàn)。觀國內(nèi)：品牌認(rèn)知度逐漸提升，龍頭

38、加速渠道布局搶占份額國內(nèi)床墊賽道成長性突出城鎮(zhèn)化+更新需求興起，看好床墊需求穩(wěn)步提升。（1）城鎮(zhèn)化有助于床墊滲透率提升：城鎮(zhèn)化率當(dāng)前中國城鎮(zhèn)化率為 60.60%、仍有較大提升空間。類似于“家電下鄉(xiāng)”，近年來床墊在中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開始逐漸普及。（2）消費升級下產(chǎn)生更換需求：早期我國消費者對床墊購買決策重視度低，大多是在買柜類、沙發(fā)等其他家具時促銷活動贈送，或購買一些地方性雜牌。伴隨對睡眠質(zhì)量重視程度提升、老舊床墊面臨更換，消費者更換床墊尤其是舒適床墊的意愿增強。根據(jù)2021 床墊新消費趨勢報告，接受調(diào)研的消費者家中床墊使用年限超過 10 年以上的占比仍然達(dá)到 17%，而美國 16 年床墊更換年限就已

39、經(jīng)縮短至 8 年；同時 47%的人群表示已經(jīng)確定更換品牌或者已有購買計劃，22.2%的人群想要換床墊但尚未行動，僅有 12.8%的人群目前無更換床墊的意愿?？春梦覈矇|滲透率的持續(xù)提升，以及更新需求的釋放，推動床墊需求快速增長。圖 34：我國城鎮(zhèn)化率持續(xù)提升圖 35：消費者解 5 年內(nèi)更換床墊的意愿資料來源：Wind，資料來源：2021 床墊新消費趨勢報告，圖 36：床墊使用年限占比圖 37：當(dāng)前是否有更換床墊的意愿資料來源：2021 床墊新消費趨勢報告，資料來源：2021 床墊新消費趨勢報告，新房需求+存量房翻新需求將持續(xù)驅(qū)動行業(yè)增長，我們測算 2022 年市場規(guī)模有望達(dá)到 1036 億元。

40、在新房需求方面，我們假定每戶面積為 100 平米，在新房中 19 年床墊滲透率為 86%，未來三年每年提升 2pct；在存量房翻新需求方面，我們測算 19 年床墊更換比例達(dá)到 9.9%，未來每年提升 1pct。2019 年床墊出場均價在 955 元/件，伴隨著消費升級，我們假設(shè) 20-22 年床墊單價每年提升 1pct。由此推算出 2022 年中國床墊市場規(guī)模有望達(dá)到 1036 億元，且 20-22 年保持復(fù)合 10%以上的增速，且存量房更新需求預(yù)計是主要的增長拉動。表 1：2020-2022 年床墊行業(yè)市場規(guī)模測算（出廠口徑）資料來源：CSIL，測算床墊不受精裝沖擊，中長期翻新需求預(yù)計支撐其

41、快速增長。短期來看，床墊由于目前精裝房配置率基本為 0、僅涉及極少量的拎包入住樓盤，受精裝房擠壓大幅弱于定制、地板，零售端需求穩(wěn)健增長。中長期維度來看，由于存量房規(guī)模累加帶來可觀的翻新需求，我們測算中長期零售需求仍將占據(jù)約 70%的絕對主導(dǎo)地位，其中翻新需求將扮演更重要的角色（約占 50%），將催化床墊需求的長期成長。圖 38：床墊目前基本不受精裝沖擊圖 39：家具市場毛坯房、精裝房、翻新需求結(jié)構(gòu)測算及預(yù)測資料來源：奧維云網(wǎng)、泛家居網(wǎng)等，資料來源：Wind、奧維云網(wǎng)、泛家居網(wǎng)等，測算內(nèi)銷競爭格局：國牌發(fā)力品牌營銷&渠道，份額將進一步向龍頭集中外資品牌占據(jù)一席之地，國牌逐漸崛起。從國內(nèi)床墊市場主

42、流玩家來看，外資品牌主要是 3S+金可兒（聚焦星級酒店合作），早期由于國內(nèi)消費者推崇進口洋牌而在國內(nèi)始終占據(jù)一席之地；內(nèi)資品牌則以慕思、喜臨門、穗寶、夢百合以及從沙發(fā)跨界而來的顧家和敏華（芝華仕），近年伴隨渠道高速擴張&品牌營銷投入&產(chǎn)品性價比高，逐漸受到國人喜愛。根據(jù)泛家居網(wǎng)，14/17/19 年慕思、喜臨門、顧家、芝華仕、夢百合、穗寶 6 家內(nèi)資品牌門店數(shù)量合計分別為 5242/8004/11393 家，同期 3S+金可兒合計門店數(shù) 668/2330/2925家，內(nèi)資品牌在網(wǎng)點密度上已經(jīng)大幅領(lǐng)跑。表 2：國內(nèi)床墊品牌競爭格局一覽資料來源：泛家居網(wǎng)、各公司年報，整理龍頭上市品牌份額持續(xù)提升。

43、喜臨門自 13 年確立品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略后、份額持續(xù)提升，在中國市場的市占率從 2013 年的 1.62%上升至 2019 年的 4.11%，且預(yù)期 20 年進一步提升；芝華仕/敏華自 16 年品牌從“愛蒙”回歸“芝華仕”后、份額持續(xù)提升，在中國市場的市占率從 2016 年的 0.42%上升至 2019 年的 1.46%；顧家在中國市場的市占率從 2011 年的0.29%上升至 2019 年的 1.50%；夢百合在中國市場的市占率從 2011 年的 0.09%上升至2019 年的 0.92%。圖 40：喜臨門市占率不斷提升（喜臨門自主品牌收入）圖 41：芝華仕/敏華床墊市占率不斷提升資料來源：公司年

44、報，資料來源：公司年報，圖 42：顧家家居床墊市占率不斷提升（剔除璽寶外銷部分）圖 43：夢百合市占率不斷提升（自主品牌零售+國內(nèi) OEM）資料來源：公司年報，資料來源：公司年報，當(dāng)前時點，我們看好份額持續(xù)向龍頭集中：（1）隨著消費升級的的趨勢不斷上升，消費者對床墊產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)要求提高，品牌效應(yīng)愈加重要；（2）相比定制家具等其他家具，床墊產(chǎn)品具有更強的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化屬性，龍頭企業(yè)的規(guī)?；瘍?yōu)勢逐步顯現(xiàn)；（3） 20年疫情期間大量中小品牌資金鏈斷裂、加速退出市場，優(yōu)質(zhì)店面資源被龍頭搶占。表 3：國內(nèi)床墊上市公司歷年數(shù)據(jù)一覽資料來源：各公司年報，整理產(chǎn)品端：差異化程度較小，龍頭延伸價格帶覆蓋更多

45、客群我國床墊市場價格帶與規(guī)模呈金字塔分布，龍頭定位中高端受益消費升級、同時推出低線攻打中低端市場。根據(jù) 19 年我國床墊市場出廠規(guī)模和銷量，我們推算床墊出廠單價每張僅在 955 元（16 年約 915 元），表明床墊中低端市場仍然比重較高、但伴隨消費升級有逐步上移的趨勢。外資品牌普遍定價高昂，3S 和金可兒的床墊終端售價普遍高于 2萬元，在國牌產(chǎn)品品質(zhì)崛起后，客群正在逐漸被搶占；喜臨門零售業(yè)務(wù)出廠均價約在 1000-2000 元，渠道加價倍率約在 2.5-3 倍，主流價格帶在 5000 元左右，同時推出高端“凈眠”系列搶奪高端市場，并迎合低線市場推出終端售價在 1500-3000 元的“喜眠”

46、分銷店，目標(biāo)市場較為廣闊；慕思主流價格帶在 5000-20000 元，并兼顧低線市場推出終端售價在 5000元以下的嘉年華系列，全面覆蓋中端市場；顧家家居早期 1 號墊以中低端的價位打入市場，價格帶在 2000-4000 元左右，目前定位也在逐漸向中高端群體延伸；芝華仕產(chǎn)品主打性價比、且目前電商渠道銷售情況較好，價格帶基本在 3000 元以下。圖 44：中國床墊市場金字塔（價格帶為線下終端零售價）資料來源：公司公告、，圖 45：中國床墊品牌對比（線上售價來自電商平臺統(tǒng)計）資料來源：各電商平臺、品牌官網(wǎng)，傳統(tǒng)床墊產(chǎn)品差異化程度較低，智能睡眠或是未來 3-5 年的新風(fēng)口。傳統(tǒng)乳膠、棕櫚、海綿床墊產(chǎn)

47、品已經(jīng)十分成熟、各家產(chǎn)品差異化程度較低。目前國內(nèi)龍頭的主要研發(fā)&技術(shù)創(chuàng)新方向為智能睡眠，如 19 年敏華推出的 Cheers 智能床、舒達(dá)推出 iComfort 系列，20 年喜臨門發(fā)布 Smart Wave 護脊深睡系統(tǒng)、慕思發(fā)布 T10 智能睡眠系統(tǒng)、顧家推出 FreeMore 智能床等。智能睡眠能夠檢測人體數(shù)據(jù)、并智能調(diào)節(jié)床的參數(shù)，給消費者帶來最佳的睡眠體驗，看好龍頭未來 3-5 年內(nèi)在此領(lǐng)域取得突破，進一步拉開與雜牌的差距。圖 46：主流床墊龍頭智能睡眠領(lǐng)域布局資料來源：各品牌官網(wǎng)，渠道端：線下加速搶占優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，電商渠道喜臨門表現(xiàn)最為亮眼線下：龍頭高速開店，經(jīng)銷商更青睞大牌。慕思

48、 14-19 年門店數(shù)量從 2100 家增加至4800 家，平均每年新增 540 家；喜臨門 16-20 年從 1000 家增加至 3140 家，平均每年凈增 535 家，并計劃 21 年新增 800-1000 家，希望在 3 年內(nèi)門店數(shù)量追上慕思；芝華仕 17財年至 20 財年門店數(shù)由 363 家增加至 666 家，并計劃未來每年凈增 200 家以上；顧家家居床類門店數(shù)量達(dá)到 1000 家后，主要在多品類融合大店中繼續(xù)增加床墊品類的滲透；夢百合 19 年以后加大門店擴張力度，20 年門店數(shù)量達(dá)到 620 家（+241 家），21 年底門店數(shù)量有望增長至 1000 家以上。我們認(rèn)為大品牌開店速

49、度較快主要系：（1）品牌優(yōu)勢帶來較豐厚的盈利空間，經(jīng)銷商毛利率和凈利率較小品牌更高，且消費者認(rèn)知度高、銷售難度較低，開店回本周期相對更短；（2）完善的經(jīng)銷商支持措施，大品牌可以為經(jīng)銷商提供導(dǎo)購、運營等方面的培訓(xùn)，且在疫情期間提供了多項幫扶措施，且在門店選址、裝修及后續(xù)營銷活動上提供多項扶持政策和措施，新開門店更易存活并快速提升銷量。未來伴隨行業(yè)中的優(yōu)質(zhì)大經(jīng)銷商資源和 KA 賣場的優(yōu)質(zhì)店鋪位置被大品牌率先搶占，小品牌想要后發(fā)崛起的難度將非常大，行業(yè)份額將持續(xù)向龍頭集中。圖 47：喜臨門加盟條件圖 48：喜臨門對加盟商的支持措施資料來源：喜臨門招商部，資料來源：喜臨門招商部，電商渠道：龍頭線上高增

50、長，喜臨門、敏華屢創(chuàng)佳績。由于床墊標(biāo)品屬性較強，消費者對于線上購買的意愿度高于定制等個性化家具（沙發(fā)、晾衣架、智能升降桌等電商滲透率也較高）。根據(jù)燃數(shù)科技統(tǒng)計，截止 4 月 25 日喜臨門近 3 月月均線上銷售額達(dá)到 1.12億（同比+70%，年化可達(dá) 13.44 億），此外敏華（含沙發(fā)）、顧家（含沙發(fā)）、夢百合的增速也十分高。小品牌投入產(chǎn)出比低，且不具備請大牌的資金實力、基本沒有做線上營銷，與龍頭的差距再次被拉大。表 4：家居龍頭線上銷售情況一覽（統(tǒng)計范疇為京東、天貓）資料來源：燃數(shù)科技，測算喜臨門在床墊領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先：由于對電商業(yè)務(wù)的重視及電商團隊出色的運營能力，喜臨門重點抓住抖音、小紅書等

51、各大短視頻平臺以及 MCN 直播趨勢，強勢抓住了年輕群體的流量端口，目前在國內(nèi)床墊線上領(lǐng)域占據(jù)著絕對的龍頭地位。 2020年喜臨門在 “雙十一”中全網(wǎng)成交總額（GMV）為 7.2 億（+141%），位列各平臺床墊品牌第一名，遠(yuǎn)超慕思（約 2.5 億）； 2017-2020 年，公司線上收入由 3.51 億元增至 6.73 億元， CAGR 為 24.2%，20 年占零售自主品牌業(yè)務(wù)收入比重為 21.42%，21 年公司內(nèi)部制定了更高的電商增長目標(biāo)。公司線上主要銷售渠道為天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺，天貓平臺上連續(xù)三年位于床墊類目銷量第一；在淘寶官方店中，公司最受歡迎床墊單品的銷量達(dá)到 3.2

52、 萬張，大幅高于其他品牌。圖 49：喜臨門線上收入情況（百萬元）圖 50：淘寶官方店最受歡迎床墊單品銷量資料來源：公司年報，資料來源：淘寶，敏華電商團隊優(yōu)秀、有望發(fā)力床墊：敏華引進三只松鼠電商團隊，并強化直播、短視頻帶貨團隊的搭建，線上電商業(yè)務(wù)兌現(xiàn)高增， 2017-2020 財年公司電商收入由 2.50 億港元增至 15.08 億港元（含沙發(fā)+床墊），CAGR 達(dá) 81.99%，21 財年 H1 電商收入 9.20 億港元（+65.0%），占內(nèi)銷收入比重提高至 24.2%。圖 51：敏華控股線上收入情況（百萬元）圖 52：芝華仕天貓爆款床墊資料來源：公司年報，資料來源：天貓，品牌端：營銷活動深

53、入人心，國產(chǎn)品牌影響力持續(xù)提升近年來國內(nèi)床墊龍頭紛紛加大在品牌營銷方面的投入，品牌影響力持續(xù)提升：喜臨門：國家品牌計劃+多重營銷活動，打造國民品牌形象。2015 年公司開始每年都會舉辦 “蜜月喜臨門”活動，通過在全國多個一線城市開展新品發(fā)布會，在全國各大門店推出促銷、抽獎活動，并邀請明星助陣，為消費者打造喜臨門標(biāo)志性購物節(jié)。2018 年喜臨門入選國家品牌計劃、是家居行業(yè)唯一。2020 年以來喜臨門積極冠名綜藝類節(jié)目，2021年攜手奔跑吧第五季，并與浙江衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略合作。夢百合：曼聯(lián)、圍棋等體力、腦力勞動者代言 0 壓床墊。夢百合認(rèn)為像曼聯(lián)球隊這樣的運動員，體力消耗巨大；圍棋選手，注意力集中、大

54、腦飛速運轉(zhuǎn)，這兩類人都非常需要充分釋放壓力的睡眠，夢百合的 0 壓床墊提供極致的睡眠體驗。顧家：全民顧家日活動深入人心。顧家自 2014 年起推出“816 全民顧家日”大促活動，與家，與愛的溫情來鋪設(shè)家居營銷故事，引發(fā)關(guān)注及共鳴，植入消費記憶。14-19 年全民顧家日期間銷售額從 1.67 億大幅增長至 16.86 億，CAGR 高達(dá) 58.8%。此外顧家還冠名奇葩說、攜手 GOOD 音樂開音樂節(jié)等，吸引年輕消費群體。敏華：與劉德華近 20 年保持合作，特約播映明星真人秀。芝華仕特約播映首檔明星跨界設(shè)計家裝改造真人秀，在家裝節(jié)目中使用芝華仕的沙發(fā)。敏華芝華仕和品牌代言人劉德華合作已有近 20

55、年。舒達(dá)：在央視播放舒達(dá)羊動畫廣告。舒達(dá)央視廣告主打“短頻快”的廣告戰(zhàn)術(shù)，多以 15秒和 5 秒的短版本促銷型廣告為主。30 秒精華版也將在互聯(lián)網(wǎng)、影視院線及舒達(dá)全國 600多家門店播出。長版本廣告有助于故事的完整性、情感的累積和塑造品牌形象。絲漣：聯(lián)手智鵲網(wǎng)打造針對性短視頻。邀請了 1 位瑜伽博主到店進行瑜伽教學(xué)，體驗絲漣的舒適柔軟，并以軟性口播的形式，表述絲漣床墊的高端品質(zhì)，及其貼合人體曲線，不留縫隙，舒服、緩解壓力等產(chǎn)品優(yōu)勢，最后在短視頻中植入 8 月 21 日-9 月 17 日絲漣“萬人享睡”活動的宣傳信息，以其現(xiàn)有流量帶動粉絲參與絲漣品牌的活動。席夢思：邀請時尚旅行達(dá)人分享旅行，強調(diào)

56、旅途睡眠。很多人因為旅途要倒時差，睡眠變差而抗拒旅行，完美酣睡的旅途中床墊起著至關(guān)重要的作用，世界上眾多優(yōu)秀的酒店都配置了席夢思床墊，無論是在家中還是旅途中都能享受到修復(fù)身心的“無中斷睡眠體驗”。穗寶：與故宮宮廷文化聯(lián)名打造新品并直播帶貨。穗寶攜手故宮宮廷文化打造的“金鳳安和”家居系列產(chǎn)品。該系列是從故宮博物院館藏文物廣繡丹鳳朝陽圖裱片中吸取設(shè)計靈感，運用了穗寶集團最新研發(fā)的銀離子抗菌、負(fù)離子凈化、遠(yuǎn)紅外線調(diào)節(jié)等深睡技術(shù)，既保留了傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，也融入現(xiàn)代潮流審美與全球頂尖技術(shù)。表 5：床墊品牌營銷活動一覽資料來源：各品牌官網(wǎng)，測算廣告宣傳費用投放對比：顧家家居的廣告費用投放力度最大，20 年高

57、達(dá) 4.77%、且近年均維持在 5%上下；喜臨門在 3%左右、夢百合和敏華均在 2%左右。表 6：上市龍頭品牌營銷&渠道建設(shè)費用投入一覽資料來源：各公司年報，外銷：反傾銷影響分化，內(nèi)銷比重較高者受影響較弱積極調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，反傾銷影響有限。16-17 年，中國床墊企業(yè)以低價打入美國市場，導(dǎo)致美國本土受到較大沖擊，2018 年 9 月美國上市公司禮恩派聯(lián)合 Elite、Serta 等美國本土品牌對中國床墊行業(yè)發(fā)起第一輪反傾銷訴訟，公司反傾銷稅率為 162.76%。為應(yīng)對該輪反傾銷，多數(shù)床墊企業(yè)將產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至泰國和越南工廠。2020 年 10 月，美國公布對柬埔寨、印度尼西亞、馬來西亞、塞爾維亞、泰國

58、、土耳其和越南等 7 國的第二輪進口床墊反傾銷稅調(diào)查的初步裁定；2021 年 5 月加拿大宣布，對進口自中國和越南的軟墊家具征收反傾銷、反補貼稅。對床墊龍頭的影響分化：敏華控股：床墊全部為內(nèi)銷市場收入，不受反傾銷影響。喜臨門：公司直接出口美國的業(yè)務(wù)占總營收比例不足 5%，占出口業(yè)務(wù)不足 20%，且出口業(yè)務(wù)盈利能力較弱，利潤絕對值的影響更小。同時公司持續(xù)加大歐洲地區(qū)和亞太地區(qū)等新市場的銷售占比，可消化泰國、越南工廠產(chǎn)能。顧家家居：璽寶家居外銷床墊業(yè)務(wù)在 7.7 億左右（占床墊業(yè)務(wù)約 1/3），其中美國區(qū)業(yè)務(wù)受到反傾銷一定的影響，公司目前正加大墨西哥基地的建設(shè)，有望平抑影響。夢百合：目前仍以 80

59、%以上的出口業(yè)務(wù)為主，北美區(qū)業(yè)務(wù)占比約在 50%，受到反傾銷沖擊較大?？紤]到泰國、塞爾維亞基地均在二次反傾銷范疇，公司加大西班牙和美國本土市場的建設(shè)，需要跟蹤產(chǎn)能爬坡進度評估影響，但產(chǎn)能建設(shè)完成后供需缺口也將為夢百合帶來高額的訂單增長。圖 53：美國商務(wù)部對泰國和越南床墊反傾銷稅調(diào)查初裁圖 54： 二輪反傾銷稅調(diào)查流程資料來源：ITC，資料來源：ITC，圖 55：加拿大床墊反傾銷稅調(diào)查初裁圖 56：軟體家具龍頭企業(yè)產(chǎn)能布局對比資料來源：ITC，資料來源：ITC，龍頭提價對沖原料漲價影響供給端縮減導(dǎo)致大宗原料價格上漲，或推升軟體家居企業(yè)產(chǎn)品成本。全球疫情肆虐、氣候嚴(yán)厲、海內(nèi)外化工廠紛紛停產(chǎn)下，近期軟體家居上游原料如海綿（21 年 1-4 月均價TDI/MDI 分別上漲 51.5%/40.8%）、軟泡聚醚（同比+100.8%）、鐵架/彈簧（鋼材均價同比上漲 32.2%）、皮革（同比 7.2%）等出現(xiàn)不同程度漲幅。從成本結(jié)構(gòu)來看，軟體家具企業(yè)原材料采購成本占總產(chǎn)品比重較高（顧家 72.5%、敏華 81%、夢百合 80%、喜臨門 86%），預(yù)計生產(chǎn)成本將有所提升。表 7：床墊上游主要原材料近期漲價情況資料來源：Wind，近期軟體龍頭紛紛開展提價舉措，例如（1）顧家家居 3 月落地對內(nèi)銷 5%的提價，對