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文檔簡(jiǎn)介
1、泓域/光伏材料公司市場(chǎng)營(yíng)銷方案光伏材料公司市場(chǎng)營(yíng)銷方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111012779 一、 客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo) PAGEREF _Toc111012779 h 2 HYPERLINK l _Toc111012780 二、 客戶分類與客戶分類管理 PAGEREF _Toc111012780 h 3 HYPERLINK l _Toc111012781 三、 非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)和方式 PAGEREF _Toc111012781 h 7 HYPERLINK l _Toc111012782 四、 政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為 PAGEREF _Toc
2、111012782 h 8 HYPERLINK l _Toc111012783 五、 產(chǎn)品線決策 PAGEREF _Toc111012783 h 12 HYPERLINK l _Toc111012784 六、 產(chǎn)品組合的調(diào)整 PAGEREF _Toc111012784 h 15 HYPERLINK l _Toc111012785 七、 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 PAGEREF _Toc111012785 h 16 HYPERLINK l _Toc111012786 八、 新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散 PAGEREF _Toc111012786 h 17 HYPERLINK l _Toc111012787 九、
3、包裝在營(yíng)銷中的作用 PAGEREF _Toc111012787 h 20 HYPERLINK l _Toc111012788 十、 包裝設(shè)計(jì)與要求 PAGEREF _Toc111012788 h 22 HYPERLINK l _Toc111012789 十一、 效率控制 PAGEREF _Toc111012789 h 24 HYPERLINK l _Toc111012790 十二、 年度計(jì)劃控制 PAGEREF _Toc111012790 h 25 HYPERLINK l _Toc111012791 十三、 營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì) PAGEREF _Toc111012791 h 28 HYPERLINK
4、 l _Toc111012792 十四、 營(yíng)銷環(huán)境審計(jì) PAGEREF _Toc111012792 h 30 HYPERLINK l _Toc111012793 十五、 營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施 PAGEREF _Toc111012793 h 32 HYPERLINK l _Toc111012794 十六、 營(yíng)銷計(jì)劃的制訂 PAGEREF _Toc111012794 h 34 HYPERLINK l _Toc111012795 十七、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc111012795 h 38 HYPERLINK l _Toc111012796 十八、 公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc1110
5、12796 h 43 HYPERLINK l _Toc111012797 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc111012797 h 44 HYPERLINK l _Toc111012798 公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc111012798 h 45 HYPERLINK l _Toc111012799 十九、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc111012799 h 45 HYPERLINK l _Toc111012800 二十、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc111012800 h 60 HYPERLINK l _Toc111012801 二十一、
6、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc111012801 h 63 HYPERLINK l _Toc111012802 二十二、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc111012802 h 66客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異,通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來(lái)留住客戶,提升客戶價(jià)值,使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及,同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重
7、;由于企業(yè)間在營(yíng)銷策略上相互模仿,同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷策略上也難以形成顯著差異,造成客戶轉(zhuǎn)換成本低,轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的??蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來(lái)提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度,實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作,在諸多無(wú)形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障??蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象,是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員;傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理,并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的
8、客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員,將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶,要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源,像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源??蛻舴诸惻c客戶分類管理(一)客戶分類客戶分類指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制,如A類、B類、C類;有五級(jí)制,如A類、B類、C類、D類、E類;也有六級(jí)及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等,客戶分類的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤,就有可能將重要客戶作為次要客戶對(duì)待,而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待,降低企業(yè)營(yíng)銷效
9、益:正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn),有的企業(yè)僅僅以客戶購(gòu)買量(額)作為分類標(biāo)準(zhǔn),這是比較片面的,客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠(chéng)度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡(jiǎn)稱為客戶價(jià)值,指客戶為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長(zhǎng)期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購(gòu)買為企業(yè)帶來(lái)的收益。客戶購(gòu)買量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買持續(xù)時(shí)間是長(zhǎng)期客戶總收益的主要影響因素,獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本,如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí),可以近似地用銷售量(額)來(lái)代替。測(cè)定客戶關(guān)
10、系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶,收到更高的效益。調(diào)查表明,許多企業(yè)的利潤(rùn)主要來(lái)自中等規(guī)模的客戶,因?yàn)榇罂蛻?,般要求周到的服?wù)和最大限度的折扣,小客戶零星購(gòu)買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用,這些都降低了公司的利潤(rùn)率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求,又沒有小客戶那么多的交易成本??蛻絷P(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面,現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶當(dāng)前購(gòu)買為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值,潛在價(jià)值指客戶今后可能追加購(gòu)買為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值,有些客戶實(shí)力雄厚,產(chǎn)品需要量大,但是對(duì)供應(yīng)商還不了解或不放心,因而購(gòu)買量??;如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購(gòu)買,成為大客戶。2、客戶忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)主
11、要有產(chǎn)品購(gòu)買因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購(gòu)買方面,忠誠(chéng)客戶會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買,高頻率購(gòu)買,追加購(gòu)買,交叉購(gòu)買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù),向上購(gòu)買升級(jí)產(chǎn)品,向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等,在成本方面,忠誠(chéng)客戶與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的交易關(guān)系,形成常規(guī)性購(gòu)買,減少交易談判而降低了交易成本;供應(yīng)商了解忠誠(chéng)客戶的服務(wù)需求,能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本,在價(jià)格方面,忠誠(chéng)客戶降低了價(jià)格敏感性,基于一貫的信任而對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面,忠誠(chéng)客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌,較少受到競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的影響,關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展,為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主
12、要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中,統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購(gòu)買金額,貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況,分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國(guó)外客戶五種情況進(jìn)行信用度評(píng)分。對(duì)新開發(fā)客戶以及客戶未來(lái)信用狀況變化趨勢(shì)的考察,可考慮以下因素:(1)企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識(shí)、有無(wú)應(yīng)對(duì)局勢(shì)變化的能力、有無(wú)不良嗜好、健康情況。(2)支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。(3)財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。(4)管理狀況。士
13、氣和效率、內(nèi)部控制能力。(5)營(yíng)銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。(6)行業(yè)狀況。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn),即為不合格客戶,應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。(二)客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略,投放不同的資源。比如,對(duì)于A類客戶,在產(chǎn)品方面,可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品;在促銷方面,派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶,維系客戶關(guān)系;在價(jià)格方面,給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利;在交貨期方面,保證滿足其交貨期的要求,優(yōu)先安排生產(chǎn),由生產(chǎn)部、物
14、流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé),公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦;在延期付款方面,給予最長(zhǎng)的延付期限;在投訴處理方面,在最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理,進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面,派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶,維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比,低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)和方式(一)非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)(1)限定總額。非營(yíng)利組織的采購(gòu)經(jīng)費(fèi)總額是既定的,不能隨意突破。比如,政府采購(gòu)經(jīng)費(fèi)的來(lái)源主要是財(cái)政撥款,撥款不增加,采購(gòu)經(jīng)費(fèi)就不可能增加。(2)價(jià)格低廉。非營(yíng)利組織大多數(shù)不具有寬裕的經(jīng)費(fèi),在采購(gòu)中要求商品價(jià)格低廉。政府采購(gòu)用的是納稅人的錢,更要仔細(xì)計(jì)算,用較少的錢辦
15、較多的事。(3)保證質(zhì)量。非營(yíng)利組織購(gòu)買商品不是為了轉(zhuǎn)售,也不是使成本最小化,而是維持組織運(yùn)行和履行組織職能,所購(gòu)商品的質(zhì)量和性能必須保證實(shí)現(xiàn)這一目的。比如,醫(yī)院以劣質(zhì)食品供應(yīng)病人就會(huì)損害聲譽(yù),采購(gòu)人員必須購(gòu)買價(jià)格低廉且質(zhì)量符合要求的食品。(4)受到控制。為了使有限的資金發(fā)揮更大的效用,非營(yíng)利組織采購(gòu)人員受到較多的控制,只能按照規(guī)定的條件購(gòu)買,缺乏自主性。(5)程序復(fù)雜。非營(yíng)利組織購(gòu)買過程的參與者多,程序也較為復(fù)雜。比如,政府采購(gòu)要經(jīng)過許多部門簽字蓋章,受許多規(guī)章制度約束,準(zhǔn)備大量的文件,填寫大量的表格,遇到官僚氣息嚴(yán)重的人則更加難辦。(二)非營(yíng)利組織的購(gòu)買方式(1)公開招標(biāo)選購(gòu)。即非營(yíng)利組織
16、的采購(gòu)部門通過傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函,說明擬采購(gòu)商品的名稱、規(guī)格、數(shù)量和有關(guān)要求,邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。供應(yīng)商應(yīng)注意分析自己的產(chǎn)品與服務(wù)是否符合招標(biāo)單位的要求,并根據(jù)中標(biāo)欲望的強(qiáng)弱決定報(bào)價(jià)。(2)議價(jià)合約選購(gòu)。即非營(yíng)利組織的采購(gòu)部門同時(shí)和若干供應(yīng)商就某一采購(gòu)項(xiàng)目的價(jià)格和有關(guān)交易條件展開談判,最后與符合要求的供應(yīng)商簽訂合同,達(dá)成交易。這種方式適用于復(fù)雜的工程項(xiàng)目,因?yàn)樗鼈兩婕爸卮蟮难芯块_發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。(3)日常性采購(gòu)。指非營(yíng)利組織為了維持日常辦公和組織運(yùn)行的需要而進(jìn)行的采購(gòu)。這類采購(gòu)金額較小,一般是即期付款,即期交貨,如購(gòu)買辦公桌椅、紙張文具、小型辦公設(shè)備等。政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為政府市
17、場(chǎng)是非營(yíng)利組織市場(chǎng)的重要構(gòu)成部分,關(guān)于非營(yíng)利組織購(gòu)買行為的闡述同樣適用于政府市場(chǎng)。此外,政府市場(chǎng)購(gòu)買行為還有自身的特點(diǎn)。(一)政府市場(chǎng)的購(gòu)買目的政府采購(gòu)的范圍極其廣泛,按照用途可分為軍事裝備、通信設(shè)備、交通運(yùn)輸工具、辦公用品、日用消費(fèi)品、勞保福利用品和其他勞務(wù)需求等。政府采購(gòu)的目的不像工商企業(yè)那樣是為了營(yíng)利,也不像消費(fèi)者那樣是為了滿足生活需要,而是為了維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公眾的利益。具體的購(gòu)買目的有:加強(qiáng)國(guó)防與軍事力量;維持政府的正常運(yùn)轉(zhuǎn);穩(wěn)定市場(chǎng),政府有調(diào)控經(jīng)濟(jì)、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價(jià)的職能,常常支付大量的財(cái)政補(bǔ)貼以合理價(jià)格購(gòu)買和儲(chǔ)存商品;扶持特定產(chǎn)業(yè);對(duì)外國(guó)的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。(二
18、)政府市場(chǎng)購(gòu)買過程的參與者各個(gè)國(guó)家、各級(jí)政府都設(shè)有采購(gòu)組織,一般分為兩大類。(1)行政部門的購(gòu)買組織。如國(guó)務(wù)院各部、委、局;省、自治區(qū)、直轄市所屬各廳、局;市、縣所屬的各局、科等。這些機(jī)構(gòu)的采購(gòu)經(jīng)費(fèi)主要由財(cái)政部門撥款,由各級(jí)政府機(jī)構(gòu)的采購(gòu)辦公室具體經(jīng)辦。(2)軍事部門的購(gòu)買組織。軍事部門采購(gòu)的軍需品包括軍事裝備(武器)和一般軍需,品(生活消費(fèi)品)。各國(guó)軍隊(duì)都有國(guó)防部和國(guó)防后勤部(局),國(guó)防部主要采購(gòu)軍事裝備,國(guó)防后勤部(局)主要采購(gòu)一般軍需品。在我國(guó),國(guó)防部負(fù)責(zé)重要軍事裝備的采購(gòu)和分配,解放軍總后勤部負(fù)責(zé)采購(gòu)和分配一般軍需品。此外,各大軍區(qū)、各兵種也設(shè)立后勤部(局)負(fù)責(zé)采購(gòu)軍需品。(三)影響政
19、府購(gòu)買行為的主要因素政府市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣,也受到環(huán)境、組織、人際和個(gè)人因素的影響,但是在以下方面有所不同。1、受到社會(huì)公眾的監(jiān)督雖然各國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)制度不同,但是政府采購(gòu)工作都受到各方面的監(jiān)督。主要的監(jiān)督者有以下幾方面。(1)國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會(huì)議,即國(guó)會(huì)、議會(huì)或人民代表大會(huì)、政治協(xié)商會(huì)議。政府的重要預(yù)算項(xiàng)目必須提交國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)審議通過,經(jīng)費(fèi)使用情況也必須受到監(jiān)督。(2)行政管理和預(yù)算辦公室。有的國(guó)家成立專門的行政管理和預(yù)算辦公室,審核政府的各項(xiàng)支出并試圖提高使用的效率。(3)傳播媒體。報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳播媒體密切關(guān)注政府經(jīng)費(fèi)的使用情況,對(duì)于不合理之處予以披露,起到了
20、有效的輿論監(jiān)督作用。(4)公民和民間團(tuán)體。國(guó)家公民和各種民間團(tuán)體對(duì)于自己繳納的稅賦是否切實(shí)地用之于民也非常關(guān)注,通過多種途徑表達(dá)自己的意見。2、受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響比如,在國(guó)家安全受到威脅或出于某種原因發(fā)動(dòng)對(duì)外戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí),軍備開支和軍需品需求就大;和平時(shí)期用于建設(shè)和社會(huì)福利的支出就大。3、受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期,政府會(huì)縮減支出,經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)期則增加支出。國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不同,政府用于調(diào)控經(jīng)濟(jì)的支出也會(huì)隨之增減。4、受到自然因素的影響各類自然災(zāi)害會(huì)使政府用于救災(zāi)的資金和物資大量增加。(四)政府購(gòu)買方式與其他非營(yíng)利組織一樣,政府購(gòu)買方式有公開招標(biāo)選購(gòu)、議價(jià)合約選購(gòu)和日常性采購(gòu)三種,其中
21、以公開招標(biāo)為主要方式。議價(jià)合約的采購(gòu)方式通常發(fā)生在復(fù)雜的購(gòu)買項(xiàng)目中,往往涉及巨大的研究開發(fā)費(fèi)用與風(fēng)險(xiǎn);有時(shí)發(fā)生在缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)的情況下。由于政府支出受到公眾的關(guān)注,為確保采購(gòu)的正確性,政府采購(gòu)組織會(huì)要求供應(yīng)商準(zhǔn)備大量的說明產(chǎn)品質(zhì)量與性能的書面文件,決策過程可能涉及繁多的規(guī)章制度、復(fù)雜的決策程序、較長(zhǎng)的時(shí)間及采購(gòu)人員更換,受到了一些供應(yīng)商的抱怨。政府機(jī)構(gòu)也會(huì)經(jīng)常地采取改革措施簡(jiǎn)化采購(gòu)過程,并把采購(gòu)系統(tǒng)、采購(gòu)程序和注意事項(xiàng)提供給各供應(yīng)商。供應(yīng)商必須了解這個(gè)系統(tǒng)并投入相當(dāng)?shù)臅r(shí)間、資金和其他資源來(lái)制定有競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)書。政府采購(gòu)比較重視價(jià)格,供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)盡量通過降低成本來(lái)降低價(jià)格。有實(shí)力的供應(yīng)商常預(yù)測(cè)政府需求
22、,設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù),以爭(zhēng)取中標(biāo)。產(chǎn)品線決策(一)產(chǎn)品線延伸策略每一企業(yè)的產(chǎn)品都有特定的市場(chǎng)定位,如“林肯”汽車定位高檔市場(chǎng),“雪佛菜”定位中檔汽車市場(chǎng),“斑馬”則定位于低檔車市場(chǎng)。產(chǎn)品線延伸策略指全部或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位,具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實(shí)現(xiàn)方式。(1)向下延伸在高檔產(chǎn)品線增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。這一決策需要具備以下條件:首先,高檔產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢,資源設(shè)備沒有得到充分利用,企業(yè)為贏得更多的顧客將產(chǎn)品線向下伸展;其次,企業(yè)最初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng),目的是建立品牌信譽(yù),然后進(jìn)入中、低檔市場(chǎng),以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率;第三,利用高檔品牌的聲譽(yù),吸引購(gòu)買力較低的顧客慕名
23、購(gòu)買此產(chǎn)品線中的低價(jià)產(chǎn)品;最后,補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品線空白。實(shí)施這種策略也有一定的風(fēng)險(xiǎn),如處理不慎將會(huì)影響原有產(chǎn)品特別是品牌形象,所以必須輔之以一套相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略,甚至要對(duì)銷售系統(tǒng)重新設(shè)置等。這些將大大增加企業(yè)的營(yíng)銷開支。(2)向上延伸一在原有的產(chǎn)品線增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。這種策略適用于:高檔產(chǎn)品市場(chǎng)具有較大的成長(zhǎng)潛力和較高利潤(rùn)率;企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備和營(yíng)銷能力已具備加入高檔市場(chǎng)的條件;企業(yè)要重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位。例如,乳品消費(fèi)已從“有奶喝”過渡到“喝好奶”的階段,蒙牛在2005年率先推出了高端奶產(chǎn)品“特侖蘇”,迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)高端牛奶市場(chǎng)。采用這一策略,也要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)楦淖儺a(chǎn)品在顧客心目中的地位是困
24、難的,處理不慎還會(huì)影響原有產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)。(3)雙向延伸原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后,向產(chǎn)品線上下兩個(gè)方向延伸。例如假日酒店(HolidayInn)采用兩種手段來(lái)延伸它的產(chǎn)品線:公司將它國(guó)內(nèi)的酒店劃分為五個(gè)獨(dú)立的連鎖店以針對(duì)五個(gè)不同的利益細(xì)分市場(chǎng)一高級(jí)的皇冠廣場(chǎng),傳統(tǒng)的假日酒店,可欠費(fèi)的假日Express,商務(wù)假日Select和假日Suites&Rooms。不同品牌的連鎖店有不同的營(yíng)銷計(jì)劃和重點(diǎn),為不同旅客開發(fā)不同的品牌以滿足各種獨(dú)特需要。(二)產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中。因?yàn)榫湍撤N情況而言,雖然產(chǎn)品組合的廣度、深度和長(zhǎng)度都很適宜,但是產(chǎn)品線的生產(chǎn)方式
25、已經(jīng)落后,并且影響了企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷效率。這種情況下必須實(shí)施產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策,對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)進(jìn)行更新或改造。微處理器生產(chǎn)公司如英特爾和AMD,軟件公司如微軟和甲骨文,他們都是通過不斷引進(jìn)更新?lián)Q代產(chǎn)品和更先進(jìn)形式的公司來(lái)適應(yīng)迅速變化的產(chǎn)品市場(chǎng)的。當(dāng)企業(yè)決定實(shí)施產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策時(shí),面臨的主要問題是:逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的技術(shù)改造,還是以最快的速度、以全新的設(shè)備更換原有設(shè)備。逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線現(xiàn)代化可以節(jié)省資金,但也容易被競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn)和模仿;快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線現(xiàn)代化,在較短時(shí)間內(nèi)需要投入大量資金,但可以快速產(chǎn)生市場(chǎng)效果,并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者形成威脅。(三)產(chǎn)品線特色化和削減決策產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中可以抓典型選擇一個(gè)或少數(shù)產(chǎn)
26、品項(xiàng)目進(jìn)行特色化。例如,思特森公司推銷一種男式帽子,售價(jià)150美元,結(jié)果幾乎無(wú)人問津。但這種帽子起到了“王冠上的珠寶”的作用,提高了整條產(chǎn)品線的形象。產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品項(xiàng)目,研究削減問題。產(chǎn)品線中可能含有會(huì)使利潤(rùn)減少,的疲軟的項(xiàng)目,或者公司缺乏足夠的生產(chǎn)能力,這時(shí)經(jīng)理們就要考慮縮短產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的調(diào)整(一)擴(kuò)大產(chǎn)品組合當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來(lái)可能下降時(shí),就須考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線,或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。根據(jù)產(chǎn)品組合的四種尺度,企業(yè)可以采取四種方法拓展業(yè)務(wù):(1)開拓產(chǎn)品組合的寬度,在原產(chǎn)品組合增加產(chǎn)品線,擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng),分散企
27、業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn);(2)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度,使產(chǎn)品線豐滿充裕,成為更全面的產(chǎn)品線公司;(3)加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度,在原有產(chǎn)品線增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場(chǎng),滿足更廣泛的市場(chǎng)需求,增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力;(4)加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性,使企業(yè)在某特定市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)和贏得良好的聲譽(yù)。產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。(二)縮減產(chǎn)品組合市場(chǎng)繁榮時(shí)期,較長(zhǎng)或較寬的產(chǎn)品組合為企業(yè)帶來(lái)更多的盈利機(jī)會(huì)。但在市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期,縮減產(chǎn)品線反而使總利潤(rùn)上升。因?yàn)樘蕹切┇@利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目,企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利
28、多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品,主要是由于:(一)產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品,當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí),企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反,能不斷開發(fā)新產(chǎn)品,就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí),利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。(二)消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高,需求也發(fā)生了很大變化,方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快,消費(fèi)選擇更加多樣化,產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來(lái)了威脅,不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品,另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品
29、適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。(三)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn),并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度??萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時(shí)的產(chǎn)品,生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品,并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品,開發(fā)新產(chǎn)品,才不至于被排擠出市場(chǎng)。(四)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品,才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒有疲軟的市場(chǎng),只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品,可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位,提高競(jìng)爭(zhēng)力,并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散(一)產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)
30、新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多,在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大,市場(chǎng)接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí),則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散,反之,則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言,新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂,才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散,消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述,是否容易被說明和示范。凡信息傳播便
31、捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品,其采用速度一般比較快。(二)購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過程,客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國(guó)學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例,總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律,認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段:(1)認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來(lái)源是廣告,或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng),只是一般性了解。(2)興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品,并且發(fā)生了興趣。在此階段,消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料,進(jìn)行對(duì)比分析,研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問
32、題。如果滿意,將會(huì)產(chǎn)生初步的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。(3)評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn),從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。(4)試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用,顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購(gòu)買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率,詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。(5)采用。顧客通過試用收到了理想的效果,放棄原有的產(chǎn)品,完全接受新產(chǎn)品,并開始正式購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過程中,由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約,不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。(1)創(chuàng)
33、新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”,通常富有個(gè)性,勇于革新冒險(xiǎn),性格活躍,消費(fèi)行為很少聽取他人意見,經(jīng)濟(jì)寬裕,社會(huì)地位較高,受過高等教育,易受廣告等促銷手段的影響,是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。(2)早期采用者。一般是年輕,富于探索,對(duì)新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性,經(jīng)濟(jì)狀況良好,對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見,促銷媒體對(duì)他們有較大的影響力,但與創(chuàng)新采用者比較,持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。(3)早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想,接受過一定的教育,有較好的工作環(huán)境和固定的收入;對(duì)社會(huì)中有影響的人物,特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理
34、。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣,對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額具有很大的意義。(4)晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差,對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購(gòu)買。(5)落后的購(gòu)買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深,思想非常保守,懷疑任何變化,對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度,固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式,在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)散過程,從創(chuàng)新采用者至落后購(gòu)買者,形成完整的“正態(tài)分布曲,線”,這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似,為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)
35、銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。包裝在營(yíng)銷中的作用(一)保護(hù)產(chǎn)品保證產(chǎn)品在生產(chǎn)過程結(jié)束后,轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中直至被消費(fèi)掉以前,產(chǎn)品實(shí)體不致?lián)p壞、散失和變質(zhì)。如易腐、易碎、易燃、易蒸發(fā)的產(chǎn)品,有了完善的包裝,就能保護(hù)使用價(jià)值。這是包裝的基本功能。(二)促進(jìn)銷售包裝具有識(shí)別、美化和便利的功能。包裝是產(chǎn)品的延伸,是整體產(chǎn)品的一部分。獨(dú)特的包裝可使產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品產(chǎn)生區(qū)別。優(yōu)良的包裝,多經(jīng)精心設(shè)計(jì)與印制,不易被仿制、假冒、偽造,有利于保持企業(yè)信譽(yù)。在商品陳列中,包裝是貨架上的廣告,是“沉默的推銷員”,良好的包裝,往往能引起消費(fèi)者的注目,激發(fā)購(gòu)買欲望。在商品銷售中,包裝是傳遞信息、爭(zhēng)取顧客的重要工具??茖W(xué)合理的包裝,
36、可起到方便顧客攜帶、保管的作用。在一個(gè)通常的超市中,往往儲(chǔ)存了15000多種商品,典型的購(gòu)買者每分鐘瀏覽300個(gè)產(chǎn)品。如果53%的顧客是即興購(gòu)買,有效地包裝就要像“5秒鐘”商業(yè)廣告一樣。包裝必須執(zhí)行許多推銷人物,吸引消費(fèi)者注意力,說明產(chǎn)品特色,給消費(fèi)者以信心,形成一個(gè)有力的總體印象。(三)增加利潤(rùn)優(yōu)良的包裝不僅可使好的產(chǎn)品與包裝相得益彰,避免“一等商品,二等包裝,三等價(jià)格”,而且往往能提升商品身價(jià),超出的價(jià)格高于包裝的附加成本,且為顧客所樂意接受。包裝產(chǎn)品的存貨管理也較單純和方便。完善的包裝可使產(chǎn)品損耗率降低,使運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售各環(huán)節(jié)的勞動(dòng)效率提高,從而增加企業(yè)的盈利。包裝設(shè)計(jì)與要求(一)包裝
37、設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)應(yīng)依據(jù)科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、牢固、美觀和適銷的原則,對(duì)以下方面進(jìn)行創(chuàng)造或選擇。1、包裝形狀主要取決于產(chǎn)品的物理性能,如固體、液體,其包裝形狀各不相同。包裝外形應(yīng)能美化商品,對(duì)用戶有吸引力,方便運(yùn)輸、裝卸和攜帶等。2、包裝大小產(chǎn)品包裝的尺寸、分量,主要受目標(biāo)顧客購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買力大小及產(chǎn)品的有效期等因素影響,應(yīng)力求讓消費(fèi)者使用方便、經(jīng)濟(jì)。過大過小、過重過輕、過多過少都不利于銷售,甚至影響到企業(yè)利潤(rùn)。3、包裝構(gòu)造產(chǎn)品包裝的構(gòu)造設(shè)計(jì),一方面要突出產(chǎn)品的特點(diǎn),另一方面要具有鮮明的特色,使產(chǎn)品外在包裝和內(nèi)在性能完美地統(tǒng)一,給用戶留下深刻印象。4、包裝材料包裝材料的選用,其要求有三點(diǎn):能充分地保護(hù)產(chǎn)品,如
38、防潮、防震、隔熱等;有利促銷(如能顯示產(chǎn)品的性能和優(yōu)點(diǎn)等),開啟方便,便于經(jīng)銷商貯存和陳列等;節(jié)約包裝費(fèi)用,降低售價(jià)。5、文字說明應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn),文字說明既要嚴(yán)謹(jǐn),又要簡(jiǎn)明扼要。文字說明主要包括產(chǎn)品名稱、數(shù)量、規(guī)格、成分、產(chǎn)地、用途、使用與保養(yǎng)方法等。某些油脂類產(chǎn)品、食品通過檢驗(yàn)后,應(yīng)實(shí)事求是在包裝上注明“不含黃曲霉素”或“無(wú)膽固醇”等字樣;在某些藥品的包裝上注明“沒有副作用”;在糖制食品上注明“沒有使用糖精”等,借以增加顧客對(duì)該商品的信任感。(二)包裝設(shè)計(jì)的要求把包裝作為一種營(yíng)銷工具或手段來(lái)考慮,其設(shè)計(jì)要考慮滿足不同對(duì)象的要求:1、消費(fèi)者的要求由于社會(huì)文化環(huán)境的不同,不同國(guó)家和地區(qū)的消
39、費(fèi)者對(duì)包裝的要求也是不同的。包裝決策時(shí)應(yīng)該分析消費(fèi)者的特性,區(qū)別國(guó)內(nèi)、國(guó)外,不同民族,城市、鄉(xiāng)村,使包裝的形狀、圖案、顏色、語(yǔ)言等都適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的要求。例如,在發(fā)達(dá)國(guó)家應(yīng)注重包裝的美觀,而在發(fā)展中國(guó)家雙重用途包裝較受歡迎,它有可能被顧客用作容器。2、運(yùn)輸商的要求運(yùn)輸部門主要考慮能否以最少的費(fèi)用將商品安全運(yùn)達(dá)目的地。滿足這個(gè)要求,必須采用有效的包裝方法。因此,企業(yè)需要了解以下問題:貨物運(yùn)往哪里;是否需要堆積;露天堆放還是倉(cāng)庫(kù)堆放;裝卸方式是什么。3、分銷商的要求分銷商要求商品包裝既符合運(yùn)輸包裝又符合銷售包裝的要求。4、政府的要求政府對(duì)包裝的要求通常與標(biāo)簽有關(guān)。標(biāo)簽是指附著或系掛在商品上和商品包裝
40、上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。為了防止冒名頂替和欺蒙顧客,把包裝內(nèi)商品的數(shù)量如實(shí)地告訴消費(fèi)者,便于消費(fèi)者進(jìn)行比較。許多國(guó)家制定了商品標(biāo)志條例,規(guī)定商品標(biāo)簽應(yīng)記載某些指定的項(xiàng)目,有的國(guó)家還要求兩種語(yǔ)言的標(biāo)簽,不同國(guó)家對(duì)度量要求的單位不同。例如,2011年開始,美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局宣布,要求美國(guó)的香煙制造商在他們生產(chǎn)的香煙包裝盒上以及廣告上加印那些會(huì)引起人不適感覺的警示圖片集標(biāo)語(yǔ),以提醒吸煙者吸煙會(huì)對(duì)他們的健康造成巨大的危害。效率控制效率控制的任務(wù)是提高諸如人員銷售、廣告、促銷和分銷活動(dòng)等的效率。(1)銷售隊(duì)伍的效率。包括每次推銷訪問平均所費(fèi)時(shí)間,平均收入,平均成本、費(fèi)用,及訂貨單數(shù)量;每次
41、推銷發(fā)展的新客戶數(shù)量,丟失的老客戶數(shù)量;銷售隊(duì)伍成本占總成本的百分比,等等。(2)廣告效率。比如,以每種媒體觸及一千人次為標(biāo)準(zhǔn),廣告成本多少;各種廣告媒介和工具能夠引起潛在顧客注意、聯(lián)想和欣喜的程度;受到廣告影響的人群在受眾中所占比重;公眾對(duì)廣告內(nèi)容、方式的意見,廣告前后對(duì)品牌、產(chǎn)品的態(tài)度等。(3)促銷效率。包括各種刺激顧客興趣和試用的方式、方法及效果,每次促銷活動(dòng)成本,對(duì)整個(gè)營(yíng)銷效果的影響。(4)分銷效率。例如分銷網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋面,各級(jí)各類渠道成員如經(jīng)銷商、制造商代表、經(jīng)紀(jì)人和代理商等的作用和潛力,分銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、布局及改進(jìn)方案,存貨控制、倉(cāng)庫(kù)位置和運(yùn)輸方式的效果,等等。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)
42、銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期,對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制,確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。(一)銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法:1、銷售差距分析主要用來(lái)衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因,也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來(lái)衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因,加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷管理。(二)市場(chǎng)占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額,揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)
43、系。比如一家企業(yè)銷售額的增長(zhǎng),可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高,也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善,市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益,而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無(wú)實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多,需要具體的問題具體分析:(1)市場(chǎng)占有率的下降,有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略,主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品,導(dǎo)致總銷售額下降,影響了市場(chǎng)占有率。如果利潤(rùn)反而有所增長(zhǎng),這種市場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。(2)市場(chǎng)占有率的下降,也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新競(jìng)爭(zhēng)者的加入,會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。(3)外界環(huán)境因
44、素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè),影響方式和程度往往不同,產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲,會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響,但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì),在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶,市場(chǎng)占有率反而可能上升。(4)分析市場(chǎng)占有率,要結(jié)合營(yíng)銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè),市場(chǎng)占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競(jìng)爭(zhēng)者,否則其效率就有問題。正常情況下,市場(chǎng)占有率上升表示績(jī)效提高,在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì);反之,說明在競(jìng)爭(zhēng)中不利。(三)營(yíng)銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí),費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率,并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大,在安全范圍內(nèi),可暫不采取
45、任何的措施;如果變化幅度太大,上升速度過快,接近或超出上限,就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個(gè)步驟:確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo);監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施;如果營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差,一定要找出原因;采取補(bǔ)救或調(diào)整措施,以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo),使之更切合實(shí)際;或調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略,以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題,那就要從營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)(一)目標(biāo)方面(1)營(yíng)銷目標(biāo)是否符合宏觀經(jīng)濟(jì)狀況,反映市場(chǎng)需求,與環(huán)境變化的趨勢(shì)保持協(xié)調(diào),能與企業(yè)的資源、能力相匹配。(2)營(yíng)銷目標(biāo)能否全面反映各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的正常運(yùn)轉(zhuǎn),足
46、以防止市場(chǎng)脫銷或庫(kù)存積壓。(3)營(yíng)銷目標(biāo)是否已經(jīng)分別輕重緩急、確定優(yōu)先順序,切實(shí)能夠理順各個(gè)目標(biāo)之間的關(guān)系。尤其是合理確定各個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的時(shí)間要求,并能抓住有利的時(shí)機(jī),有效引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)向預(yù)期發(fā)展。(二)機(jī)會(huì)方面(1)市場(chǎng)有什么新的需求,愿意支付的價(jià)格等。(2)企業(yè)由此在近中期可獲得的最低限度的利潤(rùn),遠(yuǎn)期能給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)有哪些。(3)企業(yè)產(chǎn)品和相鄰產(chǎn)品的關(guān)系,會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生的影響。(三)競(jìng)爭(zhēng)方面(1)競(jìng)爭(zhēng)者的范圍,主要對(duì)手的規(guī)模、地理位置,它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略及管理層的素質(zhì)、決策風(fēng)格等。(2)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品組合(產(chǎn)品結(jié)構(gòu))。包括:產(chǎn)品線的構(gòu)成,產(chǎn)品的技術(shù)水平,功能,質(zhì)量,成本,包裝,價(jià)格,工藝以及產(chǎn)量、生
47、產(chǎn)效率等。(3)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位。包括它們的目標(biāo)市場(chǎng)、核心定位,銷量及增長(zhǎng),市場(chǎng)占有率,市場(chǎng)覆蓋以及發(fā)展新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝的能力。(4)競(jìng)爭(zhēng)者的分銷系統(tǒng)。包括:銷售組織,人員構(gòu)成,渠道構(gòu)成,分銷過程各個(gè)環(huán)節(jié),的差異,中間商的態(tài)度、服務(wù)項(xiàng)目和網(wǎng)點(diǎn)分布等。(5)競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)。例如銷售策略,推銷方式,廣告宣傳等。(6)競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)狀況。包括產(chǎn)品成本,價(jià)格構(gòu)成,資金來(lái)源和占用情況,主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)完成情況及信貸能力、融資能力。(7)競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù)素質(zhì)和管理素質(zhì)。(8)競(jìng)爭(zhēng)者的自然資源狀況,能源供應(yīng)狀況,原材料供應(yīng)渠道,對(duì)于原材料價(jià)格變動(dòng)的承受能力。(9)還有哪些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者,它們的相關(guān)情況。(四)內(nèi)
48、部條件和資源(1)產(chǎn)品評(píng)價(jià)。通過與競(jìng)爭(zhēng)者的比較,評(píng)價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、功能、價(jià)格和服務(wù)等的優(yōu)缺點(diǎn),確定趕超目標(biāo);對(duì)照用戶的要求,評(píng)價(jià)產(chǎn)品滿足顧客的程度,明確改進(jìn)的方向;評(píng)價(jià)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn),分析每個(gè)品種的貢獻(xiàn)大小和對(duì)總利潤(rùn)的影響;評(píng)價(jià)產(chǎn),品的前景和風(fēng)險(xiǎn),包括在競(jìng)爭(zhēng)中的生存能力,預(yù)測(cè)各種不利因素及其影響。(2)員工素質(zhì)及評(píng)價(jià)。員工隊(duì)伍往往決定企業(yè)興衰,必須全面檢查,了解員工特別是關(guān)鍵崗位管理人員、工程技術(shù)人員和熟練工人的情況,考察企業(yè)人力資源與企業(yè)發(fā)展、營(yíng)銷戰(zhàn)略的匹配性。(3)內(nèi)部物質(zhì)條件的評(píng)價(jià),即審計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。包括生產(chǎn)能力,技術(shù)水平,原材料來(lái)源,信貸和融資能力,信息靈敏程度等
49、等。通過審計(jì),明確企業(yè)可向哪些方向發(fā)展,今后做些什么。(五)企業(yè)實(shí)力和不足(1)評(píng)價(jià)當(dāng)前企業(yè)的市場(chǎng)地位,包括競(jìng)爭(zhēng)中的位置和行業(yè)中的位置。(2)分析企業(yè)面臨的外部環(huán)境,存在哪些主要的機(jī)會(huì)和威脅。(3)分析作為企業(yè)主要資源的技術(shù)能力。(4)找出存在的差距,特別要注意正確認(rèn)識(shí)、判斷優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)(一)宏觀環(huán)境審計(jì)(1)人口環(huán)境和有關(guān)因素變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅,企業(yè)適應(yīng)變化擬采取的行動(dòng)。居民收入、儲(chǔ)蓄、物價(jià)及銀行信貸的變化與影響,準(zhǔn)備的應(yīng)對(duì)措施。(2)企業(yè)所需資源、能源成本,環(huán)保措施,產(chǎn)品技術(shù)、加工技術(shù)的改進(jìn)及企業(yè)在技術(shù)領(lǐng)域中的地位。(3)法律、法規(guī)和有關(guān)政策對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷的影響。比如防治污
50、染、解決就業(yè)、安全生產(chǎn)、廣告和價(jià)格控制等方面,政府有哪些新規(guī)定、新要求。(4)顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度;他們的生活方式和價(jià)值觀念,對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷行為會(huì)產(chǎn)生什么影響。(二)微觀環(huán)境審計(jì)(1)企業(yè)的產(chǎn)品以及市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)率、地區(qū)銷售和盈利方面的變化,目標(biāo)市場(chǎng)的主要特征和變化趨勢(shì)。(2)顧客對(duì)企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)方式、銷售隊(duì)伍和價(jià)格的反應(yīng);對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的比較和評(píng)價(jià);不同類型的顧客如何做出購(gòu)買決策。(3)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略的特點(diǎn),對(duì)手的優(yōu)勢(shì)所在、市場(chǎng)占有率和營(yíng)銷的動(dòng)向,市場(chǎng)趨勢(shì)將會(huì)影響到企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的哪些品牌、產(chǎn)品。(4)企業(yè)的分銷系統(tǒng)和主要渠道,銷售過程中各種有利和不利的因素,不同渠道的效
51、率和成長(zhǎng)潛力。(5)企業(yè)所需的關(guān)鍵性原材料的來(lái)源與前景,供應(yīng)商的銷售條件與變化。(6)企業(yè)各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施,如運(yùn)輸、倉(cāng)庫(kù)和裝備的成本和更換情況。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施(一)有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)(1)有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施,要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案,以幫助理解和清晰營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施,正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。(2)可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致,與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng),根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。(3)要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利,明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施,建章立制進(jìn)行約束和管理。(4)
52、注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃,做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素,尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致,需要界定相互之間的工作關(guān)系,構(gòu)建作業(yè)流程,保障操作層面相互配合。(二)影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因(1)計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂,基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則,疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié),使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化;計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠,營(yíng)銷計(jì)劃偏離實(shí)際;計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足,后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃,遇到困難最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立,互不信任。所以,制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員,
53、也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?;鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況,將他們納入計(jì)劃管理過程,有助于營(yíng)銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。(2)長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長(zhǎng)期目標(biāo),企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績(jī)效,如銷量、市場(chǎng)份額或利潤(rùn)等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì),他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾,設(shè)法求得兩者之間的平衡。(3)因循守舊的情性。一般來(lái)說,新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣,就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大,實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來(lái)思路截然不同的計(jì)劃,常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程,“不換腦袋就換人”,甚至重建管理體制。(4)缺乏具體、明確的行
54、動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗,是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案,缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。營(yíng)銷計(jì)劃的制訂一份完整的營(yíng)銷計(jì)劃,大致包括六大方面的內(nèi)容。制訂營(yíng)銷計(jì)劃就是對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行分析、思考,并做出選擇和決定的過程。(一)提要或概述用于簡(jiǎn)短地介紹營(yíng)銷項(xiàng)目、活動(dòng)的主要目標(biāo)以及相關(guān)建議,也是整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的主旨所在。通常,營(yíng)銷計(jì)劃需要提交上級(jí)主管和相關(guān)部門審閱。他們不一定閱讀全文,但可以通過提要,快速了解、掌握計(jì)劃的思路和主要內(nèi)容;如需推敲,還可查閱計(jì)劃書中有關(guān)部分。所以在提要后面,應(yīng)附列目錄。還可在提要的相關(guān)介紹里,括號(hào)注明其在正文中的相應(yīng)頁(yè)碼。(二)現(xiàn)狀與分析1、項(xiàng)目背景說明企業(yè)以
55、及營(yíng)銷環(huán)境的趨勢(shì)、特點(diǎn),介紹相關(guān)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等及其營(yíng)銷的現(xiàn)狀,所在行業(yè)、市場(chǎng)的有關(guān)數(shù)據(jù)和資料。重點(diǎn)是由此厘清“我們現(xiàn)在怎樣,正在哪里,將要面對(duì)什么”等基本情況。2、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)會(huì)、威脅將項(xiàng)目背景所描述的情況,歸納和區(qū)分為企業(yè)內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素等兩大方面,進(jìn)行SWOT分析。從內(nèi)部條件方面,要區(qū)別哪些是企業(yè)或項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)所在,哪些是劣勢(shì)所在;從外部環(huán)境方面,要分析企業(yè)、項(xiàng)目可能面臨的機(jī)會(huì)和威脅。優(yōu)勢(shì)是內(nèi)部因素中可用于開發(fā)機(jī)會(huì)、應(yīng)對(duì)威脅的強(qiáng)項(xiàng),劣勢(shì)則是需要完善的不足或“短板”;機(jī)會(huì)和威脅是來(lái)自外部環(huán)境及其變化的,可能影響到企業(yè)未來(lái)的有利的或不利的因素。對(duì)所有的機(jī)會(huì)和威脅,企業(yè)要把握好輕重緩急
56、,分別加以關(guān)注。3、問題與戰(zhàn)略方向結(jié)合機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析的結(jié)果,找出需要解決的問題,明確營(yíng)銷努力的戰(zhàn)略方向。由此發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)、突出的重點(diǎn)領(lǐng)域,幫助形成有關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略和基本思路。(三)決定目標(biāo)一個(gè)企業(yè)、一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)或一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目,可能同時(shí)追求多個(gè)目標(biāo),一個(gè)目標(biāo)通常也可分解為若干次一級(jí)的目標(biāo)。因此要明確目標(biāo)之間的層次關(guān)系、因果關(guān)系和主次關(guān)系,尤其是具體目標(biāo)之間的一致性,防止出現(xiàn)互為消長(zhǎng)的現(xiàn)象。目標(biāo)也不能只是概念化、口號(hào)化,需要盡可能做到量化。加上數(shù)量、時(shí)間等量化指標(biāo),更利于計(jì)劃的執(zhí)行和控制。(四)選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略說明的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑和構(gòu)想。經(jīng)上級(jí)主管批準(zhǔn)同意,營(yíng)銷戰(zhàn)略將成為有關(guān)部
57、門、環(huán)節(jié)安排工作,包括采購(gòu)、制造、資金使用和人力資源以及營(yíng)銷管理的參考和依據(jù)。選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略,主要是考慮和解決以下核心問題:1、目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)或品牌、產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。不同的細(xì)分市場(chǎng),顧客偏好、對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)和盈利潛力等各有特點(diǎn);企業(yè)在能夠或愿意滿足其需求的程度方面,也會(huì)有不同的想法和思路。要結(jié)合機(jī)會(huì)分析和市場(chǎng)細(xì)分等,精心選擇目標(biāo)市場(chǎng),慎重分配資源和營(yíng)銷力量。2、定位重點(diǎn)明確企業(yè)提供的利益和創(chuàng)造的顧客價(jià)值,與競(jìng)爭(zhēng)者尤其是對(duì)手相比有何不同,向目標(biāo)市場(chǎng)展示自己更值得信任和購(gòu)買。定位的實(shí)質(zhì)是差異化,這是吸引現(xiàn)有的或潛在顧客的基礎(chǔ),要通過相應(yīng)的營(yíng)銷組合加以創(chuàng)造和體現(xiàn)。成功的定位應(yīng)當(dāng)能夠突出企業(yè)自身
58、優(yōu)勢(shì),與對(duì)手有明顯的、可感知到的差異,得到目標(biāo)市場(chǎng)、顧客喜歡和信任,并且是“說到做到”和長(zhǎng)期堅(jiān)持的穩(wěn)定的特色。3、營(yíng)銷組合對(duì)于選定的目標(biāo)市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng),要依據(jù)其特性和定位的要求,全盤考慮并運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(渠道)和促銷等手段。通常會(huì)有多種“整合”方案可供選擇,企業(yè)要辨明主次,從中選優(yōu)。(五)制訂執(zhí)行方案營(yíng)銷戰(zhàn)略的“落地”要靠具體的執(zhí)行方案。要善于將營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換為一整套的可操作思路、步驟和要求,并結(jié)合日程安排等,考慮每個(gè)行動(dòng)項(xiàng)目和相關(guān)人員職責(zé)。一些內(nèi)容可用圖表等形式表達(dá),使所有的任務(wù)、環(huán)節(jié)一目了然,以方便理解、執(zhí)行和控制??紤]執(zhí)行方案,通??蓮暮稳耍ɑ驁F(tuán)隊(duì))負(fù)責(zé)(Who),每項(xiàng)工作起始和完成
59、的時(shí)間,(When),實(shí)施的地點(diǎn)或場(chǎng)合(Where),具體的任務(wù)(What)與預(yù)期的效果(Why),工作內(nèi)容和方式(How)以及資源配置和經(jīng)費(fèi)使用(HowMuch)等七個(gè)方面,系統(tǒng)思考,反復(fù)斟酌,明確有關(guān)的操作細(xì)節(jié)。在執(zhí)行方案中,還要注意說明所需費(fèi)用數(shù)額、用途和理由等。不僅要列出所有各項(xiàng)的成本,還要預(yù)測(cè)銷量和收益,進(jìn)行盈虧平衡分析。(六)控制營(yíng)銷計(jì)劃的最后部分,要說明營(yíng)銷過程如何控制,包括怎樣檢查計(jì)劃落實(shí)、方案執(zhí)行情況,以便在實(shí)施中把握進(jìn)展情況??刂撇糠忠话氵€應(yīng)包括應(yīng)急預(yù)案,列舉可能遇到的突發(fā)事件或其他不利情況,發(fā)生的概率和危害的大小,危機(jī)防范、應(yīng)對(duì)及善后的步驟與措施,未雨綢繆,防患于未然。項(xiàng)
60、目基本情況(一)項(xiàng)目承辦單位名稱xx有限責(zé)任公司(二)項(xiàng)目聯(lián)系人魏xx(三)項(xiàng)目建設(shè)單位概況公司堅(jiān)持提升企業(yè)素質(zhì),即“企業(yè)管理水平進(jìn)一步提高,人力資源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化,人員素質(zhì)進(jìn)一步提升,安全生產(chǎn)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng),誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)水平進(jìn)一步提高”,培育一批具有工匠精神的高素質(zhì)企業(yè)員工,企業(yè)品牌影響力不斷提升。公司滿懷信心,發(fā)揚(yáng)“正直、誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和“追求卓越,回報(bào)社會(huì)” 的企業(yè)宗旨,以優(yōu)良的產(chǎn)品服務(wù)、可靠的質(zhì)量、一流的服務(wù)為客戶提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。展望未來(lái),公司將圍繞企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),在“夢(mèng)想、責(zé)任、忠誠(chéng)、一流”核心價(jià)值觀的指引下,圍繞業(yè)務(wù)體系、管控體系和人才隊(duì)伍
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