光伏材料公司市場營銷方案-范文

1、泓域/光伏材料公司市場營銷方案光伏材料公司市場營銷方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111012779 一、 客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo) PAGEREF _Toc111012779 h 2 HYPERLINK l _Toc111012780 二、 客戶分類與客戶分類管理 PAGEREF _Toc111012780 h 3 HYPERLINK l _Toc111012781 三、 非營利組織的購買特點(diǎn)和方式 PAGEREF _Toc111012781 h 7 HYPERLINK l _Toc111012782 四、 政府市場及購買行為 PAGEREF _Toc

2、111012782 h 8 HYPERLINK l _Toc111012783 五、 產(chǎn)品線決策 PAGEREF _Toc111012783 h 12 HYPERLINK l _Toc111012784 六、 產(chǎn)品組合的調(diào)整 PAGEREF _Toc111012784 h 15 HYPERLINK l _Toc111012785 七、 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 PAGEREF _Toc111012785 h 16 HYPERLINK l _Toc111012786 八、 新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散 PAGEREF _Toc111012786 h 17 HYPERLINK l _Toc111012787 九、

3、包裝在營銷中的作用 PAGEREF _Toc111012787 h 20 HYPERLINK l _Toc111012788 十、 包裝設(shè)計與要求 PAGEREF _Toc111012788 h 22 HYPERLINK l _Toc111012789 十一、 效率控制 PAGEREF _Toc111012789 h 24 HYPERLINK l _Toc111012790 十二、 年度計劃控制 PAGEREF _Toc111012790 h 25 HYPERLINK l _Toc111012791 十三、 營銷戰(zhàn)略審計 PAGEREF _Toc111012791 h 28 HYPERLINK

4、 l _Toc111012792 十四、 營銷環(huán)境審計 PAGEREF _Toc111012792 h 30 HYPERLINK l _Toc111012793 十五、 營銷計劃的實施 PAGEREF _Toc111012793 h 32 HYPERLINK l _Toc111012794 十六、 營銷計劃的制訂 PAGEREF _Toc111012794 h 34 HYPERLINK l _Toc111012795 十七、 項目基本情況 PAGEREF _Toc111012795 h 38 HYPERLINK l _Toc111012796 十八、 公司簡介 PAGEREF _Toc1110

5、12796 h 43 HYPERLINK l _Toc111012797 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc111012797 h 44 HYPERLINK l _Toc111012798 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc111012798 h 45 HYPERLINK l _Toc111012799 十九、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc111012799 h 45 HYPERLINK l _Toc111012800 二十、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc111012800 h 60 HYPERLINK l _Toc111012801 二十一、

6、項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc111012801 h 63 HYPERLINK l _Toc111012802 二十二、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc111012802 h 66客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重

7、；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的。客戶關(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的

8、客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效

9、益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價值或客戶在供應(yīng)商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關(guān)

10、系價值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務(wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。客戶關(guān)系價值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實價值指客戶當(dāng)前購買為供應(yīng)商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應(yīng)商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標(biāo)準(zhǔn)主

11、要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購買升級產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應(yīng)商保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求，能夠及時有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應(yīng)商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主

12、要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標(biāo)。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進(jìn)行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識、有無應(yīng)對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務(wù)狀況。財務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士

13、氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物

14、流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。非營利組織的購買特點(diǎn)和方式（一）非營利組織的購買特點(diǎn)（1）限定總額。非營利組織的采購經(jīng)費(fèi)總額是既定的，不能隨意突破。比如，政府采購經(jīng)費(fèi)的來源主要是財政撥款，撥款不增加，采購經(jīng)費(fèi)就不可能增加。（2）價格低廉。非營利組織大多數(shù)不具有寬裕的經(jīng)費(fèi)，在采購中要求商品價格低廉。政府采購用的是納稅人的錢，更要仔細(xì)計算，用較少的錢辦

15、較多的事。（3）保證質(zhì)量。非營利組織購買商品不是為了轉(zhuǎn)售，也不是使成本最小化，而是維持組織運(yùn)行和履行組織職能，所購商品的質(zhì)量和性能必須保證實現(xiàn)這一目的。比如，醫(yī)院以劣質(zhì)食品供應(yīng)病人就會損害聲譽(yù)，采購人員必須購買價格低廉且質(zhì)量符合要求的食品。（4）受到控制。為了使有限的資金發(fā)揮更大的效用，非營利組織采購人員受到較多的控制，只能按照規(guī)定的條件購買，缺乏自主性。（5）程序復(fù)雜。非營利組織購買過程的參與者多，程序也較為復(fù)雜。比如，政府采購要經(jīng)過許多部門簽字蓋章，受許多規(guī)章制度約束，準(zhǔn)備大量的文件，填寫大量的表格，遇到官僚氣息嚴(yán)重的人則更加難辦。（二）非營利組織的購買方式（1）公開招標(biāo)選購。即非營利組織

16、的采購部門通過傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函，說明擬采購商品的名稱、規(guī)格、數(shù)量和有關(guān)要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。供應(yīng)商應(yīng)注意分析自己的產(chǎn)品與服務(wù)是否符合招標(biāo)單位的要求，并根據(jù)中標(biāo)欲望的強(qiáng)弱決定報價。（2）議價合約選購。即非營利組織的采購部門同時和若干供應(yīng)商就某一采購項目的價格和有關(guān)交易條件展開談判，最后與符合要求的供應(yīng)商簽訂合同，達(dá)成交易。這種方式適用于復(fù)雜的工程項目，因為它們涉及重大的研究開發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險。（3）日常性采購。指非營利組織為了維持日常辦公和組織運(yùn)行的需要而進(jìn)行的采購。這類采購金額較小，一般是即期付款，即期交貨，如購買辦公桌椅、紙張文具、小型辦公設(shè)備等。政府市場及購買行為政府市

17、場是非營利組織市場的重要構(gòu)成部分，關(guān)于非營利組織購買行為的闡述同樣適用于政府市場。此外，政府市場購買行為還有自身的特點(diǎn)。（一）政府市場的購買目的政府采購的范圍極其廣泛，按照用途可分為軍事裝備、通信設(shè)備、交通運(yùn)輸工具、辦公用品、日用消費(fèi)品、勞保福利用品和其他勞務(wù)需求等。政府采購的目的不像工商企業(yè)那樣是為了營利，也不像消費(fèi)者那樣是為了滿足生活需要，而是為了維護(hù)國家安全和社會公眾的利益。具體的購買目的有：加強(qiáng)國防與軍事力量；維持政府的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；穩(wěn)定市場，政府有調(diào)控經(jīng)濟(jì)、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價的職能，常常支付大量的財政補(bǔ)貼以合理價格購買和儲存商品；扶持特定產(chǎn)業(yè)；對外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。（二

18、）政府市場購買過程的參與者各個國家、各級政府都設(shè)有采購組織，一般分為兩大類。（1）行政部門的購買組織。如國務(wù)院各部、委、局；省、自治區(qū)、直轄市所屬各廳、局；市、縣所屬的各局、科等。這些機(jī)構(gòu)的采購經(jīng)費(fèi)主要由財政部門撥款，由各級政府機(jī)構(gòu)的采購辦公室具體經(jīng)辦。（2）軍事部門的購買組織。軍事部門采購的軍需品包括軍事裝備（武器）和一般軍需，品（生活消費(fèi)品）。各國軍隊都有國防部和國防后勤部（局），國防部主要采購軍事裝備，國防后勤部（局）主要采購一般軍需品。在我國，國防部負(fù)責(zé)重要軍事裝備的采購和分配，解放軍總后勤部負(fù)責(zé)采購和分配一般軍需品。此外，各大軍區(qū)、各兵種也設(shè)立后勤部(局)負(fù)責(zé)采購軍需品。（三）影響政

19、府購買行為的主要因素政府市場與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，也受到環(huán)境、組織、人際和個人因素的影響，但是在以下方面有所不同。1、受到社會公眾的監(jiān)督雖然各國的政治經(jīng)濟(jì)制度不同，但是政府采購工作都受到各方面的監(jiān)督。主要的監(jiān)督者有以下幾方面。（1）國家權(quán)力機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會議，即國會、議會或人民代表大會、政治協(xié)商會議。政府的重要預(yù)算項目必須提交國家權(quán)力機(jī)關(guān)審議通過，經(jīng)費(fèi)使用情況也必須受到監(jiān)督。（2）行政管理和預(yù)算辦公室。有的國家成立專門的行政管理和預(yù)算辦公室，審核政府的各項支出并試圖提高使用的效率。（3）傳播媒體。報紙、雜志、廣播、電視等傳播媒體密切關(guān)注政府經(jīng)費(fèi)的使用情況，對于不合理之處予以披露，起到了

20、有效的輿論監(jiān)督作用。（4）公民和民間團(tuán)體。國家公民和各種民間團(tuán)體對于自己繳納的稅賦是否切實地用之于民也非常關(guān)注，通過多種途徑表達(dá)自己的意見。2、受到國際國內(nèi)政治形勢的影響比如，在國家安全受到威脅或出于某種原因發(fā)動對外戰(zhàn)爭時，軍備開支和軍需品需求就大；和平時期用于建設(shè)和社會福利的支出就大。3、受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響經(jīng)濟(jì)疲軟時期，政府會縮減支出，經(jīng)濟(jì)高漲時期則增加支出。國家經(jīng)濟(jì)形勢不同，政府用于調(diào)控經(jīng)濟(jì)的支出也會隨之增減。4、受到自然因素的影響各類自然災(zāi)害會使政府用于救災(zāi)的資金和物資大量增加。（四）政府購買方式與其他非營利組織一樣，政府購買方式有公開招標(biāo)選購、議價合約選購和日常性采購三種，其中

21、以公開招標(biāo)為主要方式。議價合約的采購方式通常發(fā)生在復(fù)雜的購買項目中，往往涉及巨大的研究開發(fā)費(fèi)用與風(fēng)險；有時發(fā)生在缺乏有效競爭的情況下。由于政府支出受到公眾的關(guān)注，為確保采購的正確性，政府采購組織會要求供應(yīng)商準(zhǔn)備大量的說明產(chǎn)品質(zhì)量與性能的書面文件，決策過程可能涉及繁多的規(guī)章制度、復(fù)雜的決策程序、較長的時間及采購人員更換，受到了一些供應(yīng)商的抱怨。政府機(jī)構(gòu)也會經(jīng)常地采取改革措施簡化采購過程，并把采購系統(tǒng)、采購程序和注意事項提供給各供應(yīng)商。供應(yīng)商必須了解這個系統(tǒng)并投入相當(dāng)?shù)臅r間、資金和其他資源來制定有競爭力的標(biāo)書。政府采購比較重視價格，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)盡量通過降低成本來降低價格。有實力的供應(yīng)商常預(yù)測政府需求

22、，設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，以爭取中標(biāo)。產(chǎn)品線決策（一）產(chǎn)品線延伸策略每一企業(yè)的產(chǎn)品都有特定的市場定位，如“林肯”汽車定位高檔市場，“雪佛菜”定位中檔汽車市場，“斑馬”則定位于低檔車市場。產(chǎn)品線延伸策略指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位，具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實現(xiàn)方式。（1）向下延伸在高檔產(chǎn)品線增加低檔產(chǎn)品項目。這一決策需要具備以下條件：首先，高檔產(chǎn)品銷售增長緩慢，資源設(shè)備沒有得到充分利用，企業(yè)為贏得更多的顧客將產(chǎn)品線向下伸展；其次，企業(yè)最初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場，目的是建立品牌信譽(yù)，然后進(jìn)入中、低檔市場，以擴(kuò)大市場占有率和銷售增長率；第三，利用高檔品牌的聲譽(yù)，吸引購買力較低的顧客慕名

23、購買此產(chǎn)品線中的低價產(chǎn)品；最后，補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品線空白。實施這種策略也有一定的風(fēng)險，如處理不慎將會影響原有產(chǎn)品特別是品牌形象，所以必須輔之以一套相應(yīng)的營銷組合策略，甚至要對銷售系統(tǒng)重新設(shè)置等。這些將大大增加企業(yè)的營銷開支。（2）向上延伸一在原有的產(chǎn)品線增加高檔產(chǎn)品項目。這種策略適用于：高檔產(chǎn)品市場具有較大的成長潛力和較高利潤率；企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備和營銷能力已具備加入高檔市場的條件；企業(yè)要重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位。例如，乳品消費(fèi)已從“有奶喝”過渡到“喝好奶”的階段，蒙牛在2005年率先推出了高端奶產(chǎn)品“特侖蘇”，迅速占領(lǐng)了國內(nèi)高端牛奶市場。采用這一策略，也要承擔(dān)一定風(fēng)險。因為改變產(chǎn)品在顧客心目中的地位是困

24、難的，處理不慎還會影響原有產(chǎn)品的市場聲譽(yù)。（3）雙向延伸原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線上下兩個方向延伸。例如假日酒店（HolidayInn）采用兩種手段來延伸它的產(chǎn)品線：公司將它國內(nèi)的酒店劃分為五個獨(dú)立的連鎖店以針對五個不同的利益細(xì)分市場一高級的皇冠廣場，傳統(tǒng)的假日酒店，可欠費(fèi)的假日Express，商務(wù)假日Select和假日Suites&Rooms。不同品牌的連鎖店有不同的營銷計劃和重點(diǎn)，為不同旅客開發(fā)不同的品牌以滿足各種獨(dú)特需要。（二）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中。因為就某種情況而言，雖然產(chǎn)品組合的廣度、深度和長度都很適宜，但是產(chǎn)品線的生產(chǎn)方式

25、已經(jīng)落后，并且影響了企業(yè)生產(chǎn)和營銷效率。這種情況下必須實施產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策，對現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)進(jìn)行更新或改造。微處理器生產(chǎn)公司如英特爾和AMD，軟件公司如微軟和甲骨文，他們都是通過不斷引進(jìn)更新?lián)Q代產(chǎn)品和更先進(jìn)形式的公司來適應(yīng)迅速變化的產(chǎn)品市場的。當(dāng)企業(yè)決定實施產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策時，面臨的主要問題是：逐步實現(xiàn)產(chǎn)品線的技術(shù)改造，還是以最快的速度、以全新的設(shè)備更換原有設(shè)備。逐步實現(xiàn)產(chǎn)品線現(xiàn)代化可以節(jié)省資金，但也容易被競爭者發(fā)現(xiàn)和模仿；快速實現(xiàn)產(chǎn)品線現(xiàn)代化，在較短時間內(nèi)需要投入大量資金，但可以快速產(chǎn)生市場效果，并對競爭者形成威脅。（三）產(chǎn)品線特色化和削減決策產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中可以抓典型選擇一個或少數(shù)產(chǎn)

26、品項目進(jìn)行特色化。例如，思特森公司推銷一種男式帽子，售價150美元，結(jié)果幾乎無人問津。但這種帽子起到了“王冠上的珠寶”的作用，提高了整條產(chǎn)品線的形象。產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品項目，研究削減問題。產(chǎn)品線中可能含有會使利潤減少，的疲軟的項目，或者公司缺乏足夠的生產(chǎn)能力，這時經(jīng)理們就要考慮縮短產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的調(diào)整（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，就須考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。根據(jù)產(chǎn)品組合的四種尺度，企業(yè)可以采取四種方法拓展業(yè)務(wù)：（1）開拓產(chǎn)品組合的寬度，在原產(chǎn)品組合增加產(chǎn)品線，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實行多樣化經(jīng)營，分散企

27、業(yè)投資風(fēng)險；（2）增加產(chǎn)品組合的長度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，成為更全面的產(chǎn)品線公司；（3）加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，在原有產(chǎn)品線增加新的產(chǎn)品項目占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強(qiáng)行業(yè)競爭力；（4）加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，使企業(yè)在某特定市場領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭和贏得良好的聲譽(yù)。產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。（二）縮減產(chǎn)品組合市場繁榮時期，較長或較寬的產(chǎn)品組合為企業(yè)帶來更多的盈利機(jī)會。但在市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時期，縮減產(chǎn)品線反而使總利潤上升。因為剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利

28、多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品

29、適應(yīng)市場變化的機(jī)會。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽(yù)和地位，提高競爭力，并擴(kuò)大市場份額。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散1、創(chuàng)

30、新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴(kuò)散，反之，則不利于市場擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便

31、捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認(rèn)知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問

32、題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機(jī)。（3）評價。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認(rèn)識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)

33、新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理

34、。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營

35、銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。包裝在營銷中的作用（一）保護(hù)產(chǎn)品保證產(chǎn)品在生產(chǎn)過程結(jié)束后，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中直至被消費(fèi)掉以前，產(chǎn)品實體不致?lián)p壞、散失和變質(zhì)。如易腐、易碎、易燃、易蒸發(fā)的產(chǎn)品，有了完善的包裝，就能保護(hù)使用價值。這是包裝的基本功能。（二）促進(jìn)銷售包裝具有識別、美化和便利的功能。包裝是產(chǎn)品的延伸，是整體產(chǎn)品的一部分。獨(dú)特的包裝可使產(chǎn)品與競爭品產(chǎn)生區(qū)別。優(yōu)良的包裝，多經(jīng)精心設(shè)計與印制，不易被仿制、假冒、偽造，有利于保持企業(yè)信譽(yù)。在商品陳列中，包裝是貨架上的廣告，是“沉默的推銷員”，良好的包裝，往往能引起消費(fèi)者的注目，激發(fā)購買欲望。在商品銷售中，包裝是傳遞信息、爭取顧客的重要工具?？茖W(xué)合理的包裝，

36、可起到方便顧客攜帶、保管的作用。在一個通常的超市中，往往儲存了15000多種商品，典型的購買者每分鐘瀏覽300個產(chǎn)品。如果53%的顧客是即興購買，有效地包裝就要像“5秒鐘”商業(yè)廣告一樣。包裝必須執(zhí)行許多推銷人物，吸引消費(fèi)者注意力，說明產(chǎn)品特色，給消費(fèi)者以信心，形成一個有力的總體印象。（三）增加利潤優(yōu)良的包裝不僅可使好的產(chǎn)品與包裝相得益彰，避免“一等商品，二等包裝，三等價格”，而且往往能提升商品身價，超出的價格高于包裝的附加成本，且為顧客所樂意接受。包裝產(chǎn)品的存貨管理也較單純和方便。完善的包裝可使產(chǎn)品損耗率降低，使運(yùn)輸、儲存、銷售各環(huán)節(jié)的勞動效率提高，從而增加企業(yè)的盈利。包裝設(shè)計與要求（一）包裝

37、設(shè)計包裝設(shè)計應(yīng)依據(jù)科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、牢固、美觀和適銷的原則，對以下方面進(jìn)行創(chuàng)造或選擇。1、包裝形狀主要取決于產(chǎn)品的物理性能，如固體、液體，其包裝形狀各不相同。包裝外形應(yīng)能美化商品，對用戶有吸引力，方便運(yùn)輸、裝卸和攜帶等。2、包裝大小產(chǎn)品包裝的尺寸、分量，主要受目標(biāo)顧客購買習(xí)慣、購買力大小及產(chǎn)品的有效期等因素影響，應(yīng)力求讓消費(fèi)者使用方便、經(jīng)濟(jì)。過大過小、過重過輕、過多過少都不利于銷售，甚至影響到企業(yè)利潤。3、包裝構(gòu)造產(chǎn)品包裝的構(gòu)造設(shè)計，一方面要突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，另一方面要具有鮮明的特色，使產(chǎn)品外在包裝和內(nèi)在性能完美地統(tǒng)一，給用戶留下深刻印象。4、包裝材料包裝材料的選用，其要求有三點(diǎn)：能充分地保護(hù)產(chǎn)品，如

38、防潮、防震、隔熱等；有利促銷（如能顯示產(chǎn)品的性能和優(yōu)點(diǎn)等），開啟方便，便于經(jīng)銷商貯存和陳列等；節(jié)約包裝費(fèi)用，降低售價。5、文字說明應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，文字說明既要嚴(yán)謹(jǐn)，又要簡明扼要。文字說明主要包括產(chǎn)品名稱、數(shù)量、規(guī)格、成分、產(chǎn)地、用途、使用與保養(yǎng)方法等。某些油脂類產(chǎn)品、食品通過檢驗后，應(yīng)實事求是在包裝上注明“不含黃曲霉素”或“無膽固醇”等字樣；在某些藥品的包裝上注明“沒有副作用”；在糖制食品上注明“沒有使用糖精”等，借以增加顧客對該商品的信任感。（二）包裝設(shè)計的要求把包裝作為一種營銷工具或手段來考慮，其設(shè)計要考慮滿足不同對象的要求：1、消費(fèi)者的要求由于社會文化環(huán)境的不同，不同國家和地區(qū)的消

39、費(fèi)者對包裝的要求也是不同的。包裝決策時應(yīng)該分析消費(fèi)者的特性，區(qū)別國內(nèi)、國外，不同民族，城市、鄉(xiāng)村，使包裝的形狀、圖案、顏色、語言等都適應(yīng)目標(biāo)市場的要求。例如，在發(fā)達(dá)國家應(yīng)注重包裝的美觀，而在發(fā)展中國家雙重用途包裝較受歡迎，它有可能被顧客用作容器。2、運(yùn)輸商的要求運(yùn)輸部門主要考慮能否以最少的費(fèi)用將商品安全運(yùn)達(dá)目的地。滿足這個要求，必須采用有效的包裝方法。因此，企業(yè)需要了解以下問題：貨物運(yùn)往哪里；是否需要堆積；露天堆放還是倉庫堆放；裝卸方式是什么。3、分銷商的要求分銷商要求商品包裝既符合運(yùn)輸包裝又符合銷售包裝的要求。4、政府的要求政府對包裝的要求通常與標(biāo)簽有關(guān)。標(biāo)簽是指附著或系掛在商品上和商品包裝

40、上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。為了防止冒名頂替和欺蒙顧客，把包裝內(nèi)商品的數(shù)量如實地告訴消費(fèi)者，便于消費(fèi)者進(jìn)行比較。許多國家制定了商品標(biāo)志條例，規(guī)定商品標(biāo)簽應(yīng)記載某些指定的項目，有的國家還要求兩種語言的標(biāo)簽，不同國家對度量要求的單位不同。例如，2011年開始，美國食品藥品監(jiān)督管理局宣布，要求美國的香煙制造商在他們生產(chǎn)的香煙包裝盒上以及廣告上加印那些會引起人不適感覺的警示圖片集標(biāo)語，以提醒吸煙者吸煙會對他們的健康造成巨大的危害。效率控制效率控制的任務(wù)是提高諸如人員銷售、廣告、促銷和分銷活動等的效率。（1）銷售隊伍的效率。包括每次推銷訪問平均所費(fèi)時間，平均收入，平均成本、費(fèi)用，及訂貨單數(shù)量；每次

41、推銷發(fā)展的新客戶數(shù)量，丟失的老客戶數(shù)量；銷售隊伍成本占總成本的百分比，等等。（2）廣告效率。比如，以每種媒體觸及一千人次為標(biāo)準(zhǔn)，廣告成本多少；各種廣告媒介和工具能夠引起潛在顧客注意、聯(lián)想和欣喜的程度；受到廣告影響的人群在受眾中所占比重；公眾對廣告內(nèi)容、方式的意見，廣告前后對品牌、產(chǎn)品的態(tài)度等。（3）促銷效率。包括各種刺激顧客興趣和試用的方式、方法及效果，每次促銷活動成本，對整個營銷效果的影響。（4）分銷效率。例如分銷網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋面，各級各類渠道成員如經(jīng)銷商、制造商代表、經(jīng)紀(jì)人和代理商等的作用和潛力，分銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、布局及改進(jìn)方案，存貨控制、倉庫位置和運(yùn)輸方式的效果，等等。年度計劃控制主要用于檢查營

42、銷效果是否達(dá)到年度計劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)

43、系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因

44、素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會。機(jī)會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機(jī)會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費(fèi)用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標(biāo)時，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取

45、任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標(biāo)，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標(biāo)實現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。營銷戰(zhàn)略審計（一）目標(biāo)方面（1）營銷目標(biāo)是否符合宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，反映市場需求，與環(huán)境變化的趨勢保持協(xié)調(diào)，能與企業(yè)的資源、能力相匹配。（2）營銷目標(biāo)能否全面反映各個營銷環(huán)節(jié)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，足

46、以防止市場脫銷或庫存積壓。（3）營銷目標(biāo)是否已經(jīng)分別輕重緩急、確定優(yōu)先順序，切實能夠理順各個目標(biāo)之間的關(guān)系。尤其是合理確定各個目標(biāo)實現(xiàn)的時間要求，并能抓住有利的時機(jī)，有效引導(dǎo)營銷活動向預(yù)期發(fā)展。（二）機(jī)會方面（1）市場有什么新的需求，愿意支付的價格等。（2）企業(yè)由此在近中期可獲得的最低限度的利潤，遠(yuǎn)期能給企業(yè)帶來的機(jī)會有哪些。（3）企業(yè)產(chǎn)品和相鄰產(chǎn)品的關(guān)系，會對銷售產(chǎn)生的影響。（三）競爭方面（1）競爭者的范圍，主要對手的規(guī)模、地理位置，它們的營銷戰(zhàn)略及管理層的素質(zhì)、決策風(fēng)格等。（2）競爭者的產(chǎn)品組合（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）。包括：產(chǎn)品線的構(gòu)成，產(chǎn)品的技術(shù)水平，功能，質(zhì)量，成本，包裝，價格，工藝以及產(chǎn)量、生

47、產(chǎn)效率等。（3）競爭者的市場地位。包括它們的目標(biāo)市場、核心定位，銷量及增長，市場占有率，市場覆蓋以及發(fā)展新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝的能力。（4）競爭者的分銷系統(tǒng)。包括：銷售組織，人員構(gòu)成，渠道構(gòu)成，分銷過程各個環(huán)節(jié)，的差異，中間商的態(tài)度、服務(wù)項目和網(wǎng)點(diǎn)分布等。（5）競爭者的促銷活動。例如銷售策略，推銷方式，廣告宣傳等。（6）競爭者的財務(wù)狀況。包括產(chǎn)品成本，價格構(gòu)成，資金來源和占用情況，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)完成情況及信貸能力、融資能力。（7）競爭者的技術(shù)素質(zhì)和管理素質(zhì)。（8）競爭者的自然資源狀況，能源供應(yīng)狀況，原材料供應(yīng)渠道，對于原材料價格變動的承受能力。（9）還有哪些潛在的競爭者，它們的相關(guān)情況。（四）內(nèi)

48、部條件和資源（1）產(chǎn)品評價。通過與競爭者的比較，評價企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、功能、價格和服務(wù)等的優(yōu)缺點(diǎn)，確定趕超目標(biāo)；對照用戶的要求，評價產(chǎn)品滿足顧客的程度，明確改進(jìn)的方向；評價產(chǎn)品對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)，分析每個品種的貢獻(xiàn)大小和對總利潤的影響；評價產(chǎn)，品的前景和風(fēng)險，包括在競爭中的生存能力，預(yù)測各種不利因素及其影響。（2）員工素質(zhì)及評價。員工隊伍往往決定企業(yè)興衰，必須全面檢查，了解員工特別是關(guān)鍵崗位管理人員、工程技術(shù)人員和熟練工人的情況，考察企業(yè)人力資源與企業(yè)發(fā)展、營銷戰(zhàn)略的匹配性。（3）內(nèi)部物質(zhì)條件的評價，即審計營銷活動的物質(zhì)基礎(chǔ)。包括生產(chǎn)能力，技術(shù)水平，原材料來源，信貸和融資能力，信息靈敏程度等

49、等。通過審計，明確企業(yè)可向哪些方向發(fā)展，今后做些什么。（五）企業(yè)實力和不足（1）評價當(dāng)前企業(yè)的市場地位，包括競爭中的位置和行業(yè)中的位置。（2）分析企業(yè)面臨的外部環(huán)境，存在哪些主要的機(jī)會和威脅。（3）分析作為企業(yè)主要資源的技術(shù)能力。（4）找出存在的差距，特別要注意正確認(rèn)識、判斷優(yōu)勢和劣勢。營銷環(huán)境審計（一）宏觀環(huán)境審計（1）人口環(huán)境和有關(guān)因素變化帶來的機(jī)會和威脅，企業(yè)適應(yīng)變化擬采取的行動。居民收入、儲蓄、物價及銀行信貸的變化與影響，準(zhǔn)備的應(yīng)對措施。（2）企業(yè)所需資源、能源成本，環(huán)保措施，產(chǎn)品技術(shù)、加工技術(shù)的改進(jìn)及企業(yè)在技術(shù)領(lǐng)域中的地位。（3）法律、法規(guī)和有關(guān)政策對企業(yè)戰(zhàn)略、營銷的影響。比如防治污

50、染、解決就業(yè)、安全生產(chǎn)、廣告和價格控制等方面，政府有哪些新規(guī)定、新要求。（4）顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度；他們的生活方式和價值觀念，對企業(yè)的營銷行為會產(chǎn)生什么影響。（二）微觀環(huán)境審計（1）企業(yè)的產(chǎn)品以及市場的規(guī)模、成長率、地區(qū)銷售和盈利方面的變化，目標(biāo)市場的主要特征和變化趨勢。（2）顧客對企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)方式、銷售隊伍和價格的反應(yīng)；對企業(yè)和競爭者的比較和評價；不同類型的顧客如何做出購買決策。（3）企業(yè)與競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略的特點(diǎn)，對手的優(yōu)勢所在、市場占有率和營銷的動向，市場趨勢將會影響到企業(yè)和競爭者的哪些品牌、產(chǎn)品。（4）企業(yè)的分銷系統(tǒng)和主要渠道，銷售過程中各種有利和不利的因素，不同渠道的效

51、率和成長潛力。（5）企業(yè)所需的關(guān)鍵性原材料的來源與前景，供應(yīng)商的銷售條件與變化。（6）企業(yè)各項服務(wù)設(shè)施，如運(yùn)輸、倉庫和裝備的成本和更換情況。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細(xì)、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實到個人、團(tuán)隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）

52、注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實施細(xì)節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，

53、也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行

54、動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。營銷計劃的制訂一份完整的營銷計劃，大致包括六大方面的內(nèi)容。制訂營銷計劃就是對這些內(nèi)容進(jìn)行分析、思考，并做出選擇和決定的過程。（一）提要或概述用于簡短地介紹營銷項目、活動的主要目標(biāo)以及相關(guān)建議，也是整個營銷計劃的主旨所在。通常，營銷計劃需要提交上級主管和相關(guān)部門審閱。他們不一定閱讀全文，但可以通過提要，快速了解、掌握計劃的思路和主要內(nèi)容；如需推敲，還可查閱計劃書中有關(guān)部分。所以在提要后面，應(yīng)附列目錄。還可在提要的相關(guān)介紹里，括號注明其在正文中的相應(yīng)頁碼。（二）現(xiàn)狀與分析1、項目背景說明企業(yè)以

55、及營銷環(huán)境的趨勢、特點(diǎn)，介紹相關(guān)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等及其營銷的現(xiàn)狀，所在行業(yè)、市場的有關(guān)數(shù)據(jù)和資料。重點(diǎn)是由此厘清“我們現(xiàn)在怎樣，正在哪里，將要面對什么”等基本情況。2、優(yōu)勢、劣勢和機(jī)會、威脅將項目背景所描述的情況，歸納和區(qū)分為企業(yè)內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素等兩大方面，進(jìn)行SWOT分析。從內(nèi)部條件方面，要區(qū)別哪些是企業(yè)或項目的優(yōu)勢所在，哪些是劣勢所在；從外部環(huán)境方面，要分析企業(yè)、項目可能面臨的機(jī)會和威脅。優(yōu)勢是內(nèi)部因素中可用于開發(fā)機(jī)會、應(yīng)對威脅的強(qiáng)項，劣勢則是需要完善的不足或“短板”；機(jī)會和威脅是來自外部環(huán)境及其變化的，可能影響到企業(yè)未來的有利的或不利的因素。對所有的機(jī)會和威脅，企業(yè)要把握好輕重緩急

56、，分別加以關(guān)注。3、問題與戰(zhàn)略方向結(jié)合機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢分析的結(jié)果，找出需要解決的問題，明確營銷努力的戰(zhàn)略方向。由此發(fā)現(xiàn)營銷計劃中必須強(qiáng)調(diào)、突出的重點(diǎn)領(lǐng)域，幫助形成有關(guān)營銷戰(zhàn)略和基本思路。（三）決定目標(biāo)一個企業(yè)、一項戰(zhàn)略業(yè)務(wù)或一個營銷項目，可能同時追求多個目標(biāo)，一個目標(biāo)通常也可分解為若干次一級的目標(biāo)。因此要明確目標(biāo)之間的層次關(guān)系、因果關(guān)系和主次關(guān)系，尤其是具體目標(biāo)之間的一致性，防止出現(xiàn)互為消長的現(xiàn)象。目標(biāo)也不能只是概念化、口號化，需要盡可能做到量化。加上數(shù)量、時間等量化指標(biāo)，更利于計劃的執(zhí)行和控制。（四）選擇營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略說明的是實現(xiàn)目標(biāo)的路徑和構(gòu)想。經(jīng)上級主管批準(zhǔn)同意，營銷戰(zhàn)略將成為有關(guān)部

57、門、環(huán)節(jié)安排工作，包括采購、制造、資金使用和人力資源以及營銷管理的參考和依據(jù)。選擇營銷戰(zhàn)略，主要是考慮和解決以下核心問題：1、目標(biāo)市場企業(yè)或品牌、產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。不同的細(xì)分市場，顧客偏好、對營銷刺激的反應(yīng)和盈利潛力等各有特點(diǎn)；企業(yè)在能夠或愿意滿足其需求的程度方面，也會有不同的想法和思路。要結(jié)合機(jī)會分析和市場細(xì)分等，精心選擇目標(biāo)市場，慎重分配資源和營銷力量。2、定位重點(diǎn)明確企業(yè)提供的利益和創(chuàng)造的顧客價值，與競爭者尤其是對手相比有何不同，向目標(biāo)市場展示自己更值得信任和購買。定位的實質(zhì)是差異化，這是吸引現(xiàn)有的或潛在顧客的基礎(chǔ)，要通過相應(yīng)的營銷組合加以創(chuàng)造和體現(xiàn)。成功的定位應(yīng)當(dāng)能夠突出企業(yè)自身

58、優(yōu)勢，與對手有明顯的、可感知到的差異，得到目標(biāo)市場、顧客喜歡和信任，并且是“說到做到”和長期堅持的穩(wěn)定的特色。3、營銷組合對于選定的目標(biāo)市場和細(xì)分市場，要依據(jù)其特性和定位的要求，全盤考慮并運(yùn)用產(chǎn)品、價格、分銷（渠道）和促銷等手段。通常會有多種“整合”方案可供選擇，企業(yè)要辨明主次，從中選優(yōu)。（五）制訂執(zhí)行方案營銷戰(zhàn)略的“落地”要靠具體的執(zhí)行方案。要善于將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換為一整套的可操作思路、步驟和要求，并結(jié)合日程安排等，考慮每個行動項目和相關(guān)人員職責(zé)。一些內(nèi)容可用圖表等形式表達(dá)，使所有的任務(wù)、環(huán)節(jié)一目了然，以方便理解、執(zhí)行和控制?？紤]執(zhí)行方案，通常可從何人（或團(tuán)隊）負(fù)責(zé)（Who），每項工作起始和完成

59、的時間，（When），實施的地點(diǎn)或場合（Where），具體的任務(wù)（What）與預(yù)期的效果（Why），工作內(nèi)容和方式（How）以及資源配置和經(jīng)費(fèi)使用（HowMuch）等七個方面，系統(tǒng)思考，反復(fù)斟酌，明確有關(guān)的操作細(xì)節(jié)。在執(zhí)行方案中，還要注意說明所需費(fèi)用數(shù)額、用途和理由等。不僅要列出所有各項的成本，還要預(yù)測銷量和收益，進(jìn)行盈虧平衡分析。（六）控制營銷計劃的最后部分，要說明營銷過程如何控制，包括怎樣檢查計劃落實、方案執(zhí)行情況，以便在實施中把握進(jìn)展情況?？刂撇糠忠话氵€應(yīng)包括應(yīng)急預(yù)案，列舉可能遇到的突發(fā)事件或其他不利情況，發(fā)生的概率和危害的大小，危機(jī)防范、應(yīng)對及善后的步驟與措施，未雨綢繆，防患于未然。項

60、目基本情況（一）項目承辦單位名稱xx有限責(zé)任公司（二）項目聯(lián)系人魏xx（三）項目建設(shè)單位概況公司堅持提升企業(yè)素質(zhì)，即“企業(yè)管理水平進(jìn)一步提高，人力資源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，人員素質(zhì)進(jìn)一步提升，安全生產(chǎn)意識和社會責(zé)任意識進(jìn)一步增強(qiáng)，誠信經(jīng)營水平進(jìn)一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素質(zhì)企業(yè)員工，企業(yè)品牌影響力不斷提升。公司滿懷信心，發(fā)揚(yáng)“正直、誠信、務(wù)實、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和“追求卓越，回報社會” 的企業(yè)宗旨，以優(yōu)良的產(chǎn)品服務(wù)、可靠的質(zhì)量、一流的服務(wù)為客戶提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。展望未來，公司將圍繞企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)，在“夢想、責(zé)任、忠誠、一流”核心價值觀的指引下，圍繞業(yè)務(wù)體系、管控體系和人才隊伍