北京某項目的廣告推廣策略

1、XX集團XX項目的廣告推廣策略【迷局】XX，近年狼煙特別多。大半年來，全國房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷，北京樓市同樣不容樂觀，消費者的觀望情緒依然濃厚。 第一季度，XX區(qū)商品房成交量不斷下滑，成交均價在8000左右徘徊。第二季度，隨著區(qū)域內(nèi)新增供應量的逐步放大，競爭愈加激烈，各種優(yōu)惠促銷此起彼伏。XX線=生命線？根據(jù)調(diào)查：在XX，XX線周邊的項目，其價格能夠比區(qū)域均價高出2000元左右。我們承認：擁有軌道化交通資源的多寡，直接影響了項目受歡迎度的高低。但是，在當前惡劣的市場環(huán)境下，就算你把100條地鐵線納入囊中，依然無法解決購房者們的觀望心理。XX線不是XX項目的命門，如何贏得持幣等待的購房者們的絕對喜

2、歡，才最要緊。區(qū)域惡霸大盤點現(xiàn)存惡霸不完全名單項目名稱新增簽約房源剩余房源銷售均價 XXX城124611000XX花園3237800XX國際花園501138600XXXX小鎮(zhèn)181188800XX園382049300XXXXXX3431313500XXXXXX11618500XXXXXX2521437500以上數(shù)據(jù)僅限于5月306月26日區(qū)域惡霸大盤點潛在惡霸不完全名單項目名稱項目類型建筑類型地理位置開盤時間XXX苑普通住宅板樓,塔樓 XX城鐵站旁 待定XX嘉園普通住宅板樓,小高層XX地鐵站北待定XX園普通住宅板樓XX園待定XXXX項目公寓 板樓,塔樓XXX街南側(cè) 預計2008年底XX蔚瀾香醍

3、公寓，別墅板樓 XXXX南2008年9月小結(jié)雖然大勢不佳，但XX樓市競爭依然兇猛，區(qū)域內(nèi)年輕購房者的剛性需求旺盛。有需求，卻沒有消費。從眾觀望與降價抄底，使得多數(shù)購房者遲遲不肯出手。不久，這里會有更多樓盤惡霸。XX線、小戶型等產(chǎn)品優(yōu)勢開始不分伯仲。沒有制勝的法寶，怎么能支撐上萬元的高價？【解局】事實上，我們的產(chǎn)品不乏亮點：法寶一：XX線（緊挨著臨河里站）法寶二：9090（90平米以下戶型占到了90%，符合小戶型主流趨勢）法寶三：ABCD（四大分區(qū)組團，80多萬平米的大社區(qū)）法寶四：XX集團（XXX嘉園、XX匯等名盤的開發(fā)，足以彰顯我們的實力）如果你覺得還不夠，接下來我們還有：利器五：內(nèi)外配套（

4、幼兒園、商業(yè)、會所、音樂學院附中等等）利器六：某某風格園林（水系、原生樹、花園等等）利器七：不勝枚舉的戶型亮點（格局分區(qū)、南北通透、精致實用等等）這些，正是本案11000元單價背后的組合力量。當我們擁有了這么多法寶：我們要做的，就是把這些價值點匯總于一條線或者一個點上，并提煉出一種概念做引子，在拔升項目形象的同時，將所有價值點有邏輯有順序的，推向市場。遺憾的是，我們不能這么做。因為現(xiàn)在行市不佳，并且這種悲觀態(tài)勢極有可能維持相當一段時間。任何流俗的“泛形象”廣告，都無法在這樣的大局下有所作為。怎么辦？【插局】金牌牛奶，每100克中蛋白質(zhì)含量達3.3克，比國家標準高13.8%。國內(nèi)首個高端奶產(chǎn)品，

5、口味更香、更濃、更滑。250ml裝單價為5元，是普通牛奶的2倍。特侖蘇占據(jù)了高端奶市場份額的71%。特侖蘇的秘密其實，特侖蘇的蛋白質(zhì)含量還不如伊利經(jīng)典、光明優(yōu)倍。那么，為何精明的消費者會“拋棄”真正的好奶，而紛紛選擇性價比最低的特侖蘇？換句話說，如果只是追求營養(yǎng)價值，我們大可選擇性價比最高的“純牛奶”。顯然，消費者選擇那些“特侖蘇們”的高端奶，決不僅僅是為了那多出的一點點蛋白質(zhì)。事實上，所有高端奶的“實際價值”只占60%。也就是說，即使最優(yōu)質(zhì)的牛奶，最多也是60分，剩下的40分要在“虛擬價值”中爭取。特侖蘇的成功，正是做好了產(chǎn)品的“虛擬價值”，成功地將產(chǎn)品的“實際營養(yǎng)價值”釋放出來，滿足消費者

6、選擇“高端奶”的價值需求。特侖蘇的武器1.命名?！疤貋鎏K”在蒙語里的意思就是“金牌牛奶”。2.包裝。跳出普通牛奶包裝形式的窠臼，色彩、設計、元素上別具一格。3.對象。廣告畫面中無一例外的精英人士。4.廣告。愛琴海的純澈，萊芒湖的蔚藍，黑與白的對比。5.定位。不是所有的牛奶都叫特侖蘇。小結(jié)：1.因為廣告中淡化了牛奶物理屬性的直接比拼，轉(zhuǎn)戰(zhàn)享受層面的精神屬性。2.因為廣告中選擇了社會中的“意見領(lǐng)袖”，所以在廣告客群與消費客群 之間，衍生巨大的聯(lián)動力。3.因為廣告元素（命名、包裝、畫面、榮譽等）著力彰顯高級感，但又不 流俗，所以贏得了市場的尊重?！酒凭帧吭谂Ｄ探?，特侖蘇是一個超越產(chǎn)品物理屬性的典型案

7、例。在地產(chǎn)界，消費者需要更多的“特侖蘇”項目。原因很簡單：消費者在消費產(chǎn)品之前消費的是廣告。問題來了：什么樣的廣告，可以讓你的客群樂于消費呢？贊 美贊美的對象以我們的鄰盤：XXXXXX為參照他們心態(tài)年輕，盡管他們中的大多數(shù)已不再青春；他們數(shù)量眾多，從70后，到80后，再到90后；他們消費欲旺盛，消費力同樣不容小覷；他們的工作地點主要是泛CBD區(qū)域，部分包括東直門、燕莎、亦莊；他們購買本案，要么作為單身公寓，要么作為婚房，投資者很少；他們注重社區(qū)硬件，交通出行、生活配套是首要因素；他們的意識形態(tài)很跨界，但在精神導向上比較跟風。但是，這些還不夠。贊美的對象他們心態(tài)年輕，盡管他們中的大多數(shù)已不再青春

8、；他們數(shù)量稀少，屬于70后90后的人尖兒；他們消費欲旺盛，消費力同樣旺盛；他們的工作地點就在泛CBD區(qū)域；他們購買本案，是給自己身份相匹配的空間背景；他們注重社區(qū)硬件，也在乎社區(qū)文化氣質(zhì)的塑造；他們的意識形態(tài)很跨界，在精神導向上引導潮流。這些人，才是我們在廣告中要贊美的對象。為什么？意見領(lǐng)袖中間力量粉絲人群跟風人群數(shù)量臻稀，但影響力廣闊。引領(lǐng)了一大批意識形態(tài)人群。基數(shù)龐大的擁躉者，口碑傳播的主力軍。終端消費的補助力量，難計其數(shù)?，F(xiàn)在，我們明確了贊美的對象。問題又來了：如何贊美？方法一：我們的房子品質(zhì)如何如何，你值得擁有。（領(lǐng)袖們很忙，沒時間聽你啰嗦）方法二：你的境界如何如何，應該用如何如何的房

9、子匹配你。（抱歉，他們聽了太多馬屁話）方法三：如何如何的房子，唯懂得鑒藏者方可心領(lǐng)神會。（誰都不喜歡頤指氣使的調(diào)調(diào)） 怎么辦？【立局】再論贊美贊美，說到底就是一種溝通。而在所有的溝通手段里，只有平行溝通最令人信服。比如：黨委部門的致辭發(fā)言往往很官腔，所有人都知道這是形式過場。這是上行溝通的弊端。比如：安利推銷員苦口婆心的誘導很是動人，但還是鮮有買家。這是下行溝通的弊端。平行溝通，不是平等對話，而是一場角色演繹游戲。以地產(chǎn)廣告的角度說，緊扣產(chǎn)品物理屬性的廣告屬于低級傳播，這種輕薄的泛形象只適用于早期賣方市場。大家都明白，眼下的樓市正在步入買方市場，購房者越發(fā)理性和挑剔。特別是高價客群，雞毛蒜皮的

10、硬件因素并不能誘導他們下單，他們更看重商品的虛擬價值賦予他們多少意識形態(tài)上的滿足。這種滿足的方式，就是角色演繹。角色論就人類本身而言，我們從出生之日起就開始了角色扮演之旅。醫(yī)生、律師、護工、商人都是角色。而這角色，有著天生的社會屬性，屬于“客我”。與之相對應的，就是“主我”。這是一種更真實的“自我”，或者說，這是一個更純粹的物種。每個物種，都有自己特殊的“人性”。我們要做的，就是尋找意見領(lǐng)袖們的“物種類型”，繼而虛擬與之相匹配的角色，最后，再深挖該物種角色里潛藏的人性。你是哪根蔥？意見領(lǐng)袖們的物種解析1.他們是年輕有為的人尖兒，統(tǒng)馭的世界很大。王者2.他們很貪婪，對財富、資源、事業(yè)、自我孜孜以

11、求。貪婪3.他們心中藏著清晰的信條，盡管孤獨在所難免。能動4.他們把目標盯得很緊，在人生的路上永遠前行。執(zhí)著5.它們熟稔社會法則，并游刃其中。中間6.他們他們向來不被奴役和束縛，更不被常規(guī)道理左右。自由鯊魚鯊魚意見領(lǐng) 袖 人性獸性人的能動存在+從人性中尋找動物性，是初級的。從動物性中尋找人性，是極具震撼力的。因此，鯊魚只是一座橋，從鯊魚的角色中挖掘人性，使之與意見領(lǐng)袖們的動物性共振，才是重點。為具體演示這種共振的奧義，我們將其劃分為三個層面。第一個層面：鯊魚與鯊魚之間，獨有的人性。吸引第二個層面：鯊魚與人之間，共有的獸性。溝通第三個層面：鯊魚與人之間，共有的人性。共鳴目的：通過一種民間立場，達成目標客群的情緒傾訴，并與千萬人的日常心理體驗聯(lián)結(jié)，最終實現(xiàn)地產(chǎn)波普文化的功能。畢竟，中國的事情往往如此：在現(xiàn)代或后現(xiàn)代到來之前，我們已經(jīng)耗盡了現(xiàn)代主義或后現(xiàn)代主義；在波普時代到來之前，我們也早已被“文革”和“政治波普”涮過兩遍?！窘Y(jié)局】案名：XXXX公社SLOGAN：臨河里 高級動物的原生部落 特別備注：鯊魚，是我們的符號系統(tǒng)核心，包括：賣場體驗、視覺延展、物料元素人性，是我們的情感系統(tǒng)核心，包括：群體對話、人文價值、傳播語境大結(jié)局之LOGO大結(jié)局之主題硬廣第一個層面：鯊魚與鯊魚之間，獨有的人性。吸引第一個層面：鯊魚與鯊魚之間，獨有的人性。吸引第一個層面：鯊魚