價格與消費者心理及行為-消費者心理與行為學(xué)課件_第1頁
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文檔簡介

1、第7章價格因素與消費者行為 第1頁,共73頁。導(dǎo)引案例:案例1:如果某種茶葉為500克150元,消費者就會覺得價格太高而放棄購置。如果縮小定價單位,采用每50克為15元的定價方法,消費者就會覺得可以買來試一試。如果再將這種茶葉以125克來進行包裝與定價,那么消費者就會嫌麻煩而不愿意去換算出每500克應(yīng)該是多少錢,從而也就無從比較這種茶葉的定價究竟是偏高還是偏低。第2頁,共73頁。案例2:日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法,頗獲成功。具體方法是這樣:先發(fā)一公告,介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況,再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期,最后說明打折方法:第一天打九折,第二天打八折,第三

2、、四天打七折,第五、六天打六折,以此類推,到第十五、十六天打一折,這個銷售方法的實踐結(jié)果是,第一、二天顧客不多,來者多半是來探聽虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來,第五、六天打六折時,顧客象洪水般地擁向柜臺爭購。以后連日爆滿,沒到一折售貨日期,商品早已售缺。這是一那么成功的折扣定價策略。妙在準(zhǔn)確地抓住顧客購置心理,有效地運用折扣售貨方法銷售。人們當(dāng)然希望買質(zhì)量好又廉價的貨,最好能買到二折、一折價格出售的貨,但是有誰能保證到你想買時還有貨呢?于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫,中間幾天搶購,最后幾天買不著者惋惜的情景。第3頁,共73頁。案例3:休布雷公司在美國伏特加酒的市場上,屬于營銷出色的公司,其生

3、產(chǎn)的史密諾夫酒,在伏特加酒的市場占有率迭23。60年代,另一家公司推出一種新型伏特加酒,其質(zhì)量不比史密諾夫酒低,每瓶價格卻比它低一美元。按照慣例,休布雷公司有3條對策可選擇:(1)降低一美元,以保住市場占有率;(2)維持原價,通過增加廣告費用和銷售支出來與對手競爭。(3)維持原價,聽任其市場占有率降低。由此看出,不管該公司采取上述哪種策略,休布雷公司都處于市場的被動地位。但是,該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后,卻采取了對方意想不到的第4種策略。那就是,將史密諾夫酒的價格再提高1美元,同時推出一種與競爭對手新伏特加酒價格一樣的瑞色加酒和另一種價格更低的波波酒。這一策略,一方面提高了史密諾夫酒的

4、地位,同時使競爭對手新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌。結(jié)果,休布雷公司不僅渡過了難關(guān),而且利潤大增。實際上,休布雷公司的上述3種產(chǎn)品的味道和成分幾乎相同,只是該公司懂得以不同的價格來銷售相同的產(chǎn)品策略而已。第4頁,共73頁。案例4:本世紀(jì)初,日本人盛行穿布襪子,石橋便專門生產(chǎn)經(jīng)銷布襪子。當(dāng)時由于大小、布料和顏色的不同,襪子的品種多達100多種,價格也是一式一價,買賣很不方便。有一次,石橋乘電車時,發(fā)現(xiàn)無論遠近,車費一律都是0.05日元。由此他產(chǎn)生靈感,如果襪子都以同樣的價格出售,必定能大開銷路。然而,當(dāng)他試行這種方法時,同行全都嘲笑他。認為如果價格一樣,大家便會買大號襪子,小號的那么會滯銷,那么石橋必

5、賠本無疑。但石橋胸有成竹,力排眾議,仍然堅持統(tǒng)一定價。由于統(tǒng)一定價方便了買賣雙方,深受顧客歡送,布襪子的銷量到達空前的數(shù)額。第5頁,共73頁。案例5:某服裝店對某型號女裝制定三種價格:260元、340元、410元,在消費者心目中形成低、中、高三個檔次,人們在購置時就會根據(jù)自己的消費水平選擇不同檔次的服裝。如果一味地定成一個價格,效果就不好了。一般情況下,如果相鄰兩種型號的商品價格相差大、買主多半會買廉價的;如果價格相差較小,買主傾向于買好的。第6頁,共73頁。實例6:在比利時的一間畫廊里,一位美國畫商正和一位印度畫家在討價還價。其實,印度畫家的每副畫底價僅在10100美元之間。但當(dāng)印度畫家看出

6、美國畫商購畫心切時,對其所看中的3幅畫單價非要250美元不可。美國畫商對印度畫家敲竹杠的宰客行為很不滿意,吹胡子瞪眼睛要求降價成交。印度畫家也毫不示弱,競將其中的一幅畫用火柴點燃燒掉。美國畫商親眼看著自己喜愛的畫被燃燒,很是惋惜,隨即又問剩下的兩幅畫賣多少錢。印度畫家仍然堅持每副畫要賣250元。從對方的表情中,印度畫家看出美國畫商還是不愿意接受這個價格。這時,印度畫家氣憤地點燃火柴,竟然又燒了另一幅畫。至此,酷愛收藏的畫商再也沉不住氣了,態(tài)度和藹多了,乞求說“請不要再燒最后一幅畫了,我愿意出高價買下。最后,竟以800美元的價格成交。第7頁,共73頁。價格:是建立在消費者心理上所愿意接受的貨幣形

7、式。反映商品的實際價值反映供求關(guān)系適應(yīng)競爭需要保護消費者利益價格在影響消費者心理與行為的諸要素中,是最具刺激性和明確性的因素之一。價格的含義第8頁,共73頁。一、價格的心理功能衡量商品價值和商品品質(zhì)的功能自我意識比較刺激和抑制消費需求 第9頁,共73頁。7.1.1衡量商品價值和商品品質(zhì)的功能 “一分錢,一分貨 “廉價無好貨,好貨不廉價 第10頁,共73頁。消費者感知價格、感知質(zhì)量與感知價值之間關(guān)系模型圖 第11頁,共73頁。7.1.2自我意識比較的功能 社會經(jīng)濟地位比較;文化修養(yǎng)比較;生活情趣比較;觀念更新比較。 第12頁,共73頁。特點:從社會要求和自尊出發(fā),重視商品價格所顯示的情感信息、社

8、會價值或象征意義。第13頁,共73頁。案例:廉價的繡花鞋為何不叫好?中國某廠家的繡花鞋和韓國某廠家的繡花鞋曾經(jīng)同時在美國市場出售。質(zhì)量方面二者相差無幾,而中國繡花鞋的價格僅為韓國繡花鞋的1成。以常理推斷,中國鞋必定要占領(lǐng)這一市場了。然而事情偏偏超出人們的意料:韓國鞋暢銷,中國鞋滯銷,最后競被擠到了地攤上去。這難道是美國人成心與中國產(chǎn)品過不去嗎?不是,美國女性購置東方繡花鞋的目的,并非為實際穿著而是被好奇心所驅(qū)使,或者是用于在親朋好友面前進行炫耀。一件價格極低的廉價貨值得如此炫耀嗎?顯然不能,它只能降低炫耀者的身份。一句話,中國繡花鞋滯銷的最根本原因就在于價格過低而無法滿足美國消費者的身份感與自

9、尊感。韓國繡花鞋之所以暢銷,正是由于廠家把握并滿足了美國消費者的這種需要,故而引發(fā)了他們的購置行為,同時也給自己帶來了高額利潤。正所謂雙方皆大歡喜。第14頁,共73頁。7.1.3刺激和抑制消費需求的功能商品的銷售量= K( 消費者心理價格/ 商品自身價格) 第15頁,共73頁。假設(shè)消費者對某種商品的需求越強烈、越迫切,對其價格變化就越敏感。消費者對價格變化的反響是不對稱的,通常人們對價格升高的反響要比對價格降低的反響更強烈。名牌、時髦商品例外“買漲不買跌。 被動型降價 主動型降價對生活必需品的“回復(fù)期。第16頁,共73頁。20 世紀(jì)80 年代以前, 在全球的威士忌酒行業(yè)中, 蘇格蘭威士忌以悠久

10、的歷史和精湛的工藝著稱于世。到了80 年代的初、中期, 威士忌酒市場供大于求,整個行業(yè)出現(xiàn)過量庫存,造成產(chǎn)品積壓。由于各公司向市場以低價傾銷過剩的威士忌, 造成大量的廉價二等品和“等外品充滿市場, 奪走了已有品牌的份額,并嚴(yán)重降低了蘇格蘭威士忌酒的形象品位。此外, 蘇格蘭威士忌酒行業(yè)還犯了一個更加嚴(yán)重的錯誤由于錯誤地認為降價可以刺激消費, 生產(chǎn)者降低了正常品牌產(chǎn)品的價格,從而降低了該酒的地位。同一時期, 上等法國白蘭地的形象持續(xù)提高, 蘇格蘭威士忌迅速降格為一般商品。 第17頁,共73頁。二、消費者的價格心理 1習(xí)慣心理; 2感受心理; 3傾向心理; 4敏感心理; 5逆向心理。 第18頁,共7

11、3頁。一消費者對價格認識的習(xí)慣心理參考價格或心理價格 “價格閾限 絕對價格閾限。是指消費者的購置能力和心理所能接受的價格界限,并非指消費者所能感知到的價格界限。相對價格閾限。是指在原有商品價格根底上,價格變動剛巧能引起消費者注意并產(chǎn)生某種行為變化的界限或差量。影響因素:消費者的價格意識與其收入呈負相關(guān)對有商標(biāo)的商品比對無商標(biāo)的商品價格意識低購置頻率消費者所了解到的同類商品、替代商品越多,對價格就更為敏感促銷的頻率、價格信息可得性、價格的變化程度與趨勢第19頁,共73頁。二消費者對價格上下的感受心理消費者的價格判斷 (1消費者判斷價格的途徑:與市場上同類商品的價格進行比較;與過去比較的相對性與其

12、他品牌商品比較的相對性與收入比較的相對性與同一售貨場中的不同商品價格進行比較;通過商品外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝、使用特點、使用說明進行比較;通過消費者自身的感受體驗來判斷:“特性本錢 方式習(xí)慣性認識、心理價格 第20頁,共73頁。心理參考價格 第21頁,共73頁。第22頁,共73頁。2影響價格判斷的因素: 消費者的經(jīng)濟收入; 消費者的價格心理; 生產(chǎn)和出售地點; 商品的類別; 需求的緊迫程度; 付款方式; 購置的時間。第23頁,共73頁。商品價格背景 第24頁,共73頁。在現(xiàn)實的買賣行為中都存在兩種價格。一種是由收入和偏好等因素決定的消費者主觀價格,另一種那么是由市場供求關(guān)系決定的市場價格。前者

13、遵循著邊際效用遞減規(guī)律,而后者那么遵循著供求規(guī)律;前者之和表達了消費者獲得的效用之和的總量對同一物品的購置,后者那么表達了消費者為獲得一定的效用總量所實際支付的貨幣總量。消費者價格與市場價格之差,就是表達消費者滿足感或福利感的“消費者剩余,當(dāng)然,這種“消費者剩余并不是實際收入的增加,只是一種心理感覺。第25頁,共73頁。三消費者對價格選擇的傾向心理消費者對商品價格的心理反響與支付行為是有一定傾向性的,不同消費者的傾向性往往不同。商品類型消費者個人的價值觀、需要程度、主觀愿望以及價格的自我意識比較 “心理賬戶 第26頁,共73頁。案例:“心理賬戶實例1:一個偶然的時機,一對在外打工的農(nóng)村夫婦花4

14、塊錢買了兩張彩票,沒想到竟中了500萬元大獎。他們興奮之余,將其中的100多萬分別贈送給自己的親朋好友,多的達十幾萬,少的也有好幾萬。如果這不是意外之財,而是辛苦打工所得,他們會這么隨便贈與別人嗎?從理性的角度分析,不管錢是如何得來的,500萬就是500萬,不會有什么差異。為什么意外之財會使人產(chǎn)生不同往常甚至不可思議的行為呢?實例2;李女士打算買一套新被子,她方案買豪華雙人被。到了商場,發(fā)現(xiàn)有3種款式可供選擇:普通雙人被、豪華雙人被和超大號豪華被。而且這個星期被子促銷,所有款式的被子售價一律為400元。這是一筆不小的折扣,3種被子的原價分別是450元、550元和650元。她覺得既然價錢一樣,何

15、不買原價最貴的超大號豪華被呢?這樣“賺得最多。她非常得意自己的選擇,結(jié)果發(fā)現(xiàn)每天早上醒來,這超大的被子都會拖到地上,她不得不經(jīng)常換洗被罩。從理性的角度考慮,豪華雙人被最適宜,效用最大。為什么人們在消費決策時受到原始價格的干擾?實例3:約翰先生一家己經(jīng)存了15000美元準(zhǔn)備購置一棟理想的度假別墅,他們方案5年以后購置,這筆錢放在商業(yè)賬戶上的利率是10%,可是他們剛剛貸款11000美元買了一部新車,新車貸款3年的利率是15%,明明貸款利率高于存款利率,他為什么不用自己的15000美元購置新車呢?實例4:王先生非常中意商場的一件羊毛衫,價錢為1250元,他不舍得買,覺得太奢侈了。月底的時候他妻子買下

16、羊毛衫并作為生日禮物送給他,他非常開心。盡管王先生的錢和他的妻子的錢都是這個家庭的錢。為什么同樣的錢以不同的理由工程開支心理感覺不同?第27頁,共73頁。實例5:小王和小劉都是今年的高校畢業(yè)生,分配在同一個部門工作。月底的時候兩人都領(lǐng)到第一個月的工資2000元錢。小王非常快樂,因為他之前聽說第一個月試用期的工資大概在1000元左右。小王卻很沮喪,他預(yù)期這樣一個高科技企業(yè)工資至少在2500元以上,他開始懊悔自己的選擇。為什么同樣的工資導(dǎo)致兩個人的情感體驗截然不同?實例6:小周準(zhǔn)備去中華廣場花200元買一件襯衫,但走了一圈覺得200元左右的衣服都不適合自己,有一件300多元的倒是比較適宜,但嫌貴沒

17、買。出來的時候碰到一位中學(xué)時候一起打球的同學(xué),相約到一個地方打了一場球,而且請朋友吃了晚飯,花了320元。為什么買衣服不舍得300多元,請客吃飯就舍得300多元呢?實例7:有人對出租車司機提了一個問題:你是在生意好的日子工作時間長還是在生意不旺的日子工作時間長呢?司機的答復(fù)是當(dāng)然是在生意不好的日子工作時間長。為什么?答復(fù)是:同樣長的工作時間,在生意不好的日子賺錢少,為了防止經(jīng)濟損失,自然要多工作一段時間,而生意好的日子不必額外增加工作時間,也能賺到同樣多的錢。按照“經(jīng)濟人理性的分析,單位時間里生意好的時候經(jīng)濟效益更高,為什么生意好的時候不多工作一些時間賺更多的錢,而在生意不好的時候增加工作時間

18、呢?這種做法符合經(jīng)濟學(xué)的理性假設(shè)嗎?實例8:如果你去一個離家1公里遠的超市買了3公斤大米、1公斤雞蛋和1公斤素菜,你會不會打的士回家?反之,如果你在這家超市買的是5公斤重的電腦主機,你會不會打的回家?絕大局部人在前一種情況下選擇不打的回家,而在后一種情況下選擇打的回家。為什么類似的兩種情況下會有截然不同的選擇?實例9:李小姐講了自己的一個體驗。未辦理信用卡之前,我用現(xiàn)金購物消費,當(dāng)衣服超過500元以上時,往往覺得過于昂貴,一般不買。但當(dāng)使用了信用卡以后,往往不覺得心痛,500元以上的衣服也慢慢消費起來了,花費大幅上漲。大局部人是否都有同樣的感覺呢?都是自己的錢,為什么用信用卡消費和現(xiàn)金消費心理

19、感覺不一樣呢? 第28頁,共73頁。四消費者對價格變動的敏感心理指消費者對商品價格變動的反響程度。對于想象中價格標(biāo)準(zhǔn)低、價格習(xí)慣程度高、價格的習(xí)慣性上下限范圍小、使用普遍、購置頻率高或質(zhì)量易被體驗的商品,如主要副食品或主要日用工業(yè)品,其敏感性就高;對于奢侈品、高檔耐用品、工藝美術(shù)品等商品,人們往往認為價格越高而質(zhì)量就越好,價格的習(xí)慣性上下限范圍也大,對價格變化的敏感性就低。 第29頁,共73頁。案例:國內(nèi)某市的雪糕市場有五個主要品牌, 最低價位的是當(dāng)?shù)氐囊粋€地方品牌, 占有相當(dāng)市場份額, 價格是1、30 元; 價格居中檔的是三個區(qū)域性品牌, 價格均為2、00 元;價格最高檔的是一個全國品牌,

20、定價是3、00 元。后來三個價格中檔的品牌均把價格降至1、70 元。為保持價格優(yōu)勢, 當(dāng)?shù)仄放茝S商也把其價風(fēng)格低至1、00元。盡管降價后當(dāng)?shù)仄放婆c中檔品牌之間的價格差額仍維持不變, 但降價后消費者大量去購置三個中檔品牌, 它們的市場份額迅速增加;而當(dāng)?shù)仄放频匿N量并未上升, 反而略有下降, 其中關(guān)鍵原因在于, 消費者對1、302、00 元的差異感知與對1、001、70元的差異感知并不相同。就消費者感知而言, 三個中檔品牌從2、00 元降至1、70 元的價格變動明顯強于當(dāng)?shù)仄放茝?、30 元降至1、00 元。這個例子說明, 消費者的感知價格差異和反響與實際價格數(shù)字差異并不一致。作為一種經(jīng)驗之談,

21、對于諸如日用雜貨這類購置迅速、不必費時考慮的商品而言, 把價格從一個偶數(shù)降至與該偶數(shù)最接近的奇數(shù), 將會產(chǎn)生較明顯的促銷效果。第30頁,共73頁。五消費者對價格促銷的逆向心理1、價格促銷的社會刻板印象 價格促銷在國內(nèi)似乎具有與“虛假、欺騙等義的“社會刻板印象。1“疑價效應(yīng)2“疑質(zhì)效應(yīng)3 “庫存效應(yīng)4“過時效應(yīng) 第31頁,共73頁。2、過度促銷的社會認知 “刺激泛化與“信息超載1“程式化效應(yīng)2“麻木效應(yīng) 3“敏感度增大效應(yīng) 第32頁,共73頁。3、價格促銷的規(guī)律認知 這個層面與消費者有意識地學(xué)習(xí)與總結(jié)有關(guān)。如果價格促銷有規(guī)律的話, 消費者就會知道并利用其策略性安排。1“零售促銷規(guī)律2“季節(jié)性促銷

22、規(guī)律3“制造商品牌規(guī)律4“零售商品牌規(guī)律 第33頁,共73頁。三、心理定價策略 1、撇脂定價法 1含義和好處 在新產(chǎn)品進入市場的初期,利用消費者的“求新、獵奇心理,高價投放商品,其目的在于從市場“撇取油脂賺取豐厚的利潤,以期迅速收獲本錢。 2適應(yīng)采取撇脂定價的幾種情況 第34頁,共73頁。2、滲透定價法 1含義和特點 在新產(chǎn)品進入市場的初期,利用消費者的“求實、求廉心理,低價投放商品,給消費者以物美價廉、經(jīng)濟實惠的感覺,從而刺激消費者的購置欲望。 2適應(yīng)采取滲透定價的幾種情況:低檔品、適應(yīng)面廣、替代性高 第35頁,共73頁。3、反向訂價法即通過預(yù)測消費者對某產(chǎn)品所期望或愿意支付的價格來確定零售

23、價,由此倒算出對生產(chǎn)本錢和費用的要求,然后再去考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝等生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。 “滿意訂價法 第36頁,共73頁。4、引導(dǎo)試用法主要是采用免費試用樣品、免費咨詢、有獎銷售、附送贈品、提供配套效勞和現(xiàn)金折扣等方法來減少消費者對新產(chǎn)品的風(fēng)險心理,吸引消費者的注意,鼓勵和引導(dǎo)其試用。適應(yīng)情況:第37頁,共73頁。5、尾數(shù)定價法 1含義和作用 是指保存價格尾數(shù),采用零頭標(biāo)價。 2對消費者產(chǎn)生的心理效果 第38頁,共73頁。6、整數(shù)定價法 1含義 或稱方便價格法。多用于特別高價或特別低價的商品以及名牌品、稀罕品、高級禮品等,難于準(zhǔn)確估計價值大小的效勞性收費也多采用這種方法。 2心理效應(yīng) 可以提高產(chǎn)品的形

24、象;便于購銷雙方的交易與結(jié)算。第39頁,共73頁。徐剛2002通過實驗發(fā)現(xiàn),電飯煲的整數(shù)價格策略的銷售量比零數(shù)價格策略低16%,而禮品的整數(shù)價格策略卻比零數(shù)價格策略的銷售量增長35%。這是因為消費者對電飯煲講求“實惠,屬理性需求。而禮品主要針對以個人或組織為對象、商品購置者與使用者相別離的特殊消費群,消費者購置商品的目的不是自己使用,而是饋贈他人,在商品的價格需求要考慮社交禮儀的要求。因此,盡管禮品的整數(shù)價格高于零數(shù)價格,但實驗的結(jié)果是禮品的整數(shù)價格銷售效果比零數(shù)價格的好。 第40頁,共73頁。7、聲望定價法 1含義與作用。 這是利用消費者求名、求榮心理以及價格衡量商品質(zhì)量的心理功能,通過制定

25、較高的價格來滿足消費者崇尚名牌商品的心理而采用的定價策略。“借聲望定高價,以高價揚名聲是該定價方法的根本要領(lǐng)。 2心理效果 有效的消除一些中高收入階層消費者的購置心理障礙,使消費者對商品或零售商形成信任感和平安感,同時消費者自身也從中得到榮譽感。第41頁,共73頁。8、習(xí)慣定價法 1含義 以消費者對商品的價值的感受程度作為定價依據(jù)。 2作用機制 第42頁,共73頁。9、組合訂價法適用于兩種以上相互關(guān)聯(lián)的商品。成套優(yōu)惠價格壓低價格較敏感或購置次數(shù)少的商品的價格,而對配套使用的但價格不太敏感或購置次數(shù)多的商品訂價提高一些第43頁,共73頁。10、招徠訂價法 “誘餌商品 的選用HILO (Hi-Lo

26、w Pricing)定價模式 EDLPEveryday Low Pricing模式, 即天天低價模式,如沃爾瑪 第44頁,共73頁。案例:小藥店的“招徠訂價日本 “創(chuàng)意藥局 曾將當(dāng)時售價200元的膏藥,以80元賣出。由于80元的價格實在太廉價了,所以“創(chuàng)意藥局生意興隆,門庭假設(shè)市。由于他不顧賠血本地銷售膏藥,所以雖然這種膏藥的銷售量越來越大,但赤字卻免不了越來越高。那么,他這樣做的秘密在哪里呢?原來,前來購置膏藥的人,幾乎都會順便買些其它藥品??恐渌幤返睦麧櫍坏珡浹a了虧損,同時也使整個經(jīng)營出現(xiàn)了盈余。降價的商品應(yīng)是消費者常用的,適合于每一個家庭應(yīng)用的物品,否那么沒有吸引力。實行招徠定價的

27、商店,經(jīng)營的品種要多,以便使顧客有較多的選購時機。降價商品的降低幅度要大,一般應(yīng)接近本錢或者低于本錢。只有這樣,才能引起消費者的注意和興趣,才能激起消費者的購置動機。降價品的數(shù)量要適當(dāng),太多商店虧損太大,太少客易引起消費者的反感。降價品應(yīng)與因傷殘而削價的商品明顯區(qū)別開來。第45頁,共73頁。由于廣告商品吸引進入商店的購物者的消費第46頁,共73頁。11、拆零訂價法單位標(biāo)價法 將大包裝商品改為小份量包裝后,價格拆零計算的方法。 如:涼拌小菜7元/袋,標(biāo)注的單位價格是4元/200g 。 一般情況是,包裝數(shù)量越大,單位價格就越低。但消費者一般難于或不愿很快去換算商品數(shù)量與價格的關(guān)系,甚至?xí)械叫“b

28、商品廉價,而且可防止浪費,購置風(fēng)險也小,因而購置小包裝商品時也就較少猶豫。 第47頁,共73頁。11、一攬子訂價法或稱平安訂價法。“心理帳戶理論認為:人們傾向于“別離收益、整合損失。 第48頁,共73頁。12、分級分檔 定價法 是把不同品牌、規(guī)格及型號的同類產(chǎn)品劃分為假設(shè)干個等級,對每級的商品制定一種價格,而不是一物一價。第49頁,共73頁。9、投標(biāo)訂價法事先不規(guī)定價格標(biāo)準(zhǔn)或只確定底價,以拍賣或招標(biāo)方式,讓購置者競相出價,最后以最有利的價格或條件成交,從而取得最大利潤。它適合于難于區(qū)分價值而又十分珍貴、稀少的商品,如收藏品、文物、名人字畫、手工制品、工藝品、桔祥號碼等,也用于貴重的罰沒品、抵押

29、品。第50頁,共73頁。四、價格促銷與消費行為 一價格促銷工具對消費者行為的影響 價格促銷的方式很多, 如打折、大減價、優(yōu)惠券、購物返券、現(xiàn)金返還、附加贈送、免費樣品、特惠包裝、抽獎以及各種形式的“消費積分、惠顧獎勵等,其目的包括:鼓勵消費者大量購置、多樣化購置和頻繁重復(fù)購置;吸引潛在消費者試用、推廣新產(chǎn)品;鼓勵消費者提前購置或存儲式購置;吸引競爭品牌使用者改用本企業(yè)品牌、對抗競爭者的廣告與促銷活動等等。第51頁,共73頁。第52頁,共73頁。 Gupta(1988)研究發(fā)現(xiàn),價格促銷帶來的銷售增長大局部都來自于品牌轉(zhuǎn)換,只有少局部來自于消費增加和貯存?zhèn)溆?。但也有學(xué)者認為造成促銷時銷售增長的主

30、要原因是因產(chǎn)品而異的,比方人們通常不會因為促銷而大幅增加大米的消費量,而零食的促銷就可能會誘使顧客增加消費量。 第53頁,共73頁。郝遼鋼、高充彥2021 第54頁,共73頁。 王煥弟2021研究了習(xí)慣性購置如牙膏、多樣化購置如餅干、復(fù)雜性購置如數(shù)碼相機三種購置行為類型與三種促銷方式之間的關(guān)系: 第55頁,共73頁。二價格促銷的策略應(yīng)用 1、是否開展價格促銷 對于品牌定位是高質(zhì)高價的企業(yè)來說,一般也要盡量防止采用價格促銷的手段 第56頁,共73頁。競爭者降價了嗎?維持目前的價格水平。繼續(xù)觀察競爭者的價格此價格嚴(yán)重損害我們的銷售了嗎?是永久減價嗎?減了多少價?低于2推出鼓勵再次購買的折價券24降

31、價幅度為競爭者的一半超過4降低到競爭者的水平第57頁,共73頁。2、價格促銷的產(chǎn)品頻繁購置、價格彈性大、競爭對手。不同品牌之間的促銷交叉影響是不對稱的,高質(zhì)量品牌在開展促銷活動時,從低質(zhì)量品牌那里吸引來的品牌轉(zhuǎn)換者數(shù)量要遠遠大于低質(zhì)量品牌開展促銷時從高質(zhì)量品牌那里吸引來的顧客數(shù)量;而在提價時,低價品牌的損失那么要比高價品牌更大一些。可見,對于高品牌資產(chǎn)的商品來說,促銷是更有力的競爭手段,但如果經(jīng)常采用這種手段的話,其效果將會大打折扣。 第58頁,共73頁。3、價格促銷的目標(biāo)市場 “促銷傾向的消費者 在產(chǎn)品生命周期的引入期,促銷的對象應(yīng)當(dāng)主要是非用戶,而在成熟期,促銷的主要對象應(yīng)當(dāng)是競爭者的客戶

32、,通過促銷來引誘他們轉(zhuǎn)換品牌,當(dāng)然,在成熟期與衰退期,留住現(xiàn)有的客戶防止他們流失也是非常重要的,客戶忠誠方案類的促銷活動如發(fā)放積分卡、會員卡、VIP 卡等對于留住老顧客的效果很好。第59頁,共73頁。4、價格促銷的時機 如流行商品在流行頂峰期剛過,就要采取降價措施;季節(jié)性商品在季中時,就要考慮降價以減少庫存;對于一般性商品,在成熟期階段的后期就要開始降價,以免成為過時商品而無人問津。 在傳統(tǒng)節(jié)日或傳統(tǒng)習(xí)俗時期,由于消費者的消費活動較密集,價格促銷容易取得更大的效果。但另一方面,這也是消費者對價格關(guān)心程度最低,而對商品本身關(guān)心程度最高的時期,這時提高商品價格,也不會引起消費者的過多注意。第60頁

33、,共73頁。5價格促銷的讓利幅度價格閾限:消費者對一次性大幅度降價的感知反響遠強于連續(xù)數(shù)次小幅度(降幅低于差異化閾值) 降價通常來說至少應(yīng)當(dāng)提供10%的讓利水平 價格要保持相對穩(wěn)定,切忌連續(xù)降價。第61頁,共73頁。6、價格促銷的頻率 Jeddi(1999)研究了價格促銷頻率和幅度對促銷效果的影響,發(fā)現(xiàn)當(dāng)商家大幅打折時,顧客常有超量購置或過量貯存打折商品的現(xiàn)象。而頻繁打折促銷會增加消費者的價格敏感度,使品牌資產(chǎn)下降,給品牌的長期開展帶來負面影響。而且,促銷越頻繁,促銷所帶來的銷售增長就越低,因為頻繁打折會降低消費者內(nèi)心的參考價格,也會使消費者摸索出促銷規(guī)律而養(yǎng)成只在促銷時購置的習(xí)慣,形成在更少

34、的購置場合促銷期間購置更大數(shù)量商品的消費模式,這使得零售商的利潤受到一定的影響。第62頁,共73頁。EDLP模式與HILO模式Albaetal研究發(fā)現(xiàn),在平均價格相同時,被調(diào)查者往往認為經(jīng)常針對不同商品進行淺幅度打折每日低價的商店總體價位比偶而深幅打折的HILO模式的商店更低。而且EDLP 零售店的消費者的總體消費額度也要大于HILO零售店的消費者。第63頁,共73頁。7、價格促銷的規(guī)律性推遲或提前購置所帶來的促銷時的銷售增量實際上是以犧牲平時的銷售為代價的,如果讓消費者準(zhǔn)確地把握促銷節(jié)拍,并據(jù)此來理性地安排自己的購置與消費的話不利于通過促銷刺激消費和銷售的增加,而且根據(jù) Simonson(1

35、992)的研究,錯過了促銷時機的消費者有更大的可能在下次促銷時購置,所以采用不規(guī)律的促銷模式有利于刺激消費者的沖動性購置。 第64頁,共73頁。8、價格促銷的類型 打折促銷是效果最好的一種促銷工具, 消費者對打折促銷的價值感知與購置意向都很高。但打折促銷對消費者內(nèi)部參考價格的負面影響最大,可能會對以后的銷售產(chǎn)生不利的滯后影響。另外,打折促銷可使消費者更傾向于購置質(zhì)量更好的產(chǎn)品,因為在同樣折扣情況下,價格高的商品消費者獲利更大。買贈或買一送一的策略傾向于使消費者認為單個商品物超所值,產(chǎn)生好的購置體驗。購物返券的方式讓消費者為了使用購物券,必需再投入現(xiàn)金,迫使購置一些并不需要的商品,消費者對它的信

36、任程度和價值感知較低。因此,在采用購物返券進行促銷時,要盡量為顧客提供方便,比方簡化返券的手續(xù)、更少的時間與地點限制等,以減少顧客為兌現(xiàn)優(yōu)惠所需付出的本錢,提高促銷為顧客提供的經(jīng)濟效用。優(yōu)惠券一般都有到期期限,能使消費者傾向于購置貯存?zhèn)溆?;但它只會提高消費者的初次購置率,而對重復(fù)購置卻常常起著反作用,因為消費者會感覺自己是因為“優(yōu)惠的原因而購置,當(dāng)缺少了優(yōu)惠券時,其重復(fù)購置該產(chǎn)品的欲望就會降低。第65頁,共73頁。優(yōu)惠券形式的價格減讓并不傳遞一種質(zhì)量下降的信號,也對消費者的內(nèi)部參考價格影響不大。如果僅向局部顧客如 VIP 客戶發(fā)送優(yōu)惠券,會使這些享受優(yōu)惠的客戶產(chǎn)生一種優(yōu)越感,并能增進他們所感知

37、的價格促銷價值。采用“折上折或“省上省的捆綁銷售策略,由于消費者往往樂于分開計算二筆節(jié)省額,因而能更有效地促進消費?,F(xiàn)金返還對消費行為的影響較小,因為可把節(jié)省來的錢用作別的用途。對于實用型產(chǎn)品來說,采用金錢性促銷更有效;對享樂型產(chǎn)品來說,采用非金錢性促銷比較有效。一般而言,非金錢性促銷對產(chǎn)品品牌形象的影響更為正面,而金錢性促銷容易使消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)或價格產(chǎn)生負面聯(lián)想。產(chǎn)品的可存儲程度不同,同一促銷方式的效果也不同,如:越容易失去消費價值的低可存儲性商品,直接打折的效果較好;相對來說較容易存儲的商品,贈送的效果會好一些。第66頁,共73頁。資料:購物返券的五大罪狀返券使消費者被動地接受重復(fù)購物。商家采用滿一定數(shù)額獲得返券的優(yōu)惠經(jīng)常是限了單品再限單價。如消費者購某商品滿1000元返100元代金券,而商品的價格卻設(shè)定為999元,僅差一元便不能得到100元的購物券。購物返券提高了消費數(shù)量。賣的是不透明商品。這些商品往往低值高價,其相對較高的利潤空間不僅會彌補返券的本錢還會有較多的剩余利潤。“返券還有很多限制,比方往往只有在購置服裝和鞋帽這類高利潤的商品才允許使用返券;又如買滿100元商品時才能用10元券,很多返券還有使用時間限制和類

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