網絡時代的消費特征及營銷對策分析

1、隨著近年來網絡技術的不斷發(fā)展和應用范圍的不斷擴大，我國也步入了網絡 時代，在網絡時代的發(fā)展形勢下，我國的消費特征發(fā)生了較大的改變，呈現(xiàn)出了 新的時代特征。變化最為明顯的就是我國市場經濟的快速發(fā)展，社會的供求關系 發(fā)生了極大的變化，逐漸由賣方市場轉變?yōu)榱速I方市場，消費者成為了整個交易 市場的核心。因此，在這樣的發(fā)展形勢下，消費者的選擇類型和選擇產品也是日 益增多，再加上消費者消費水平的不斷提高，其對于商品的層次也在不斷的提高。 目前，網絡已成為人們生活中必不可缺的重要組成部分，不僅影響著人們的生活 方式，也影響著人們的價值觀念?；诖?，本文主要從網絡這一角度來闡述消費 者的消費特征和營銷對策，這

2、對于當代社會發(fā)展來說是十分適用的。網絡時代；消費特征；營銷特征目錄 TOC o 1-5 h z 一、 弓1言3（一）研究背景3（二）研究目的3 HYPERLINK l bookmark37 o Current Document 二、 網絡時代消費的主要特征 4 HYPERLINK l bookmark41 o Current Document （一）消費個性化5 HYPERLINK l bookmark45 o Current Document （二）選擇多樣化5 HYPERLINK l bookmark49 o Current Document （三）消費主動化5 HYPERLINK l b

3、ookmark53 o Current Document （四）購買現(xiàn)實化5 HYPERLINK l bookmark57 o Current Document （五）消息對稱化6 HYPERLINK l bookmark61 o Current Document 三、企業(yè)在網絡時代的營銷誤區(qū)6（一）貶低或高估網絡營銷的作用，對網絡營銷沒有正確的認識6（二）網絡營銷就必須實行低價格 7（三）網絡速度與網上品牌建設無關7（四）網絡用戶大都是年輕人，所以網上消費者也都是年輕人 8 （五）消費者的信息可以隨便使用 8 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark86 o Cu

4、rrent Document 四、網絡時代的營銷對策8 HYPERLINK l bookmark90 o Current Document （一）企業(yè)應加強對網絡營銷的正確認識 8 HYPERLINK l bookmark94 o Current Document （二）價格對策9 HYPERLINK l bookmark98 o Current Document （三）企業(yè)應不斷的加強網站建設9（四）渠道對策1010五、結論試論網絡時代的消費特征及營銷對策一、引言由于互聯(lián)網在我國發(fā)展的迅速和普及，網絡經濟已經有不可逆轉之勢，對我 國的社會經濟發(fā)展，人們的思想觀念變化和生活習慣、工作方式的改變

5、。人們在 網上購物已變成了一種新興的購物方式，網上購物的迅速發(fā)展歸于它擁有獨特的 優(yōu)勢。與此同時，賣家市場要想卓有成效地開展網絡營銷活動，就必須了解和把 握網絡消費者特征，分析網絡消費顯赫的消費行為和心理特征，盡可能的為營銷 活動提供可靠的數(shù)據分析和營銷對策，這對我國的電子商務和網絡營銷發(fā)展具有 重要的意義。（一）研究背景從中國互聯(lián)網信息中心發(fā)布的第26次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告 來看，到2014年底，我國網絡規(guī)模持續(xù)擴大，網民數(shù)量6.49億，普及率達到 47.9%，而且仍呈上升態(tài)勢。更值得一提的是互聯(lián)網的用戶規(guī)模即便在金融危機 中仍然有不可抵擋的上漲態(tài)勢。由7400萬擴大到8788萬。越

6、來越多的人喜歡并 習慣于網絡購物方式。網上消費前景一片大好，一方面，中國人網絡購物的潛力 還遠未被釋放，大約每四個人中有一個會用網上購物，而互聯(lián)網普及率高的國家 中，大約三個人會有兩個人進行網絡購物。另一方面，政府意識到電子商務對經 濟發(fā)展的推動作用，出臺了相關政策和法律法規(guī)引導和規(guī)范電商的發(fā)展。另外， 更多人的參與誕生了越來越多的平臺類電商網站，許多大型傳統(tǒng)賣方市場也開拓 了電商業(yè)務。（二）研究目的通過對目前互聯(lián)網時代消費特征和現(xiàn)狀的分析，剖析電子商務對消費者行為 和觀念的影響，進而提出合理的營銷對策。社會是不斷變化發(fā)展和前進著的，傳 統(tǒng)的營銷策略最終形成基于網絡普及率提升而使用率隨之提高的

7、網絡消費特征。 群體的理性選擇將消費的發(fā)展趨向推到一個新的境界，形成了富有自身特征的網 絡消費時代。賣方市場為了實現(xiàn)其經營目標就必定要隨著時代潮流而動，在此基礎上，結 合互聯(lián)網技術和先進市場營銷理念而誕生的網絡營銷必須針對網絡時代的消費 特征而進行自我創(chuàng)新。但時代是永恒變化發(fā)展的，過去的營銷策略只適合于過去 消費特征存在的情況，新出現(xiàn)的網絡消費特征亟需新的網絡營銷策略與之相對 應。本文通過對網絡消費特征的分析，提出走在時代前沿的網絡營銷對策，以推 動消費者與賣方市場的新觀念普及、市場的發(fā)展、經濟的提高。二、網絡時代消費的主要特征我國的網民中的大多數(shù)人，都富有激情、渴望新奇事物的刺激、追逐潮流，

8、 很容易受廣告宣傳和流行潮流的影響。追求新穎事物和時尚元素。選購商品時更 注重商品的時尚度。因此，這群人會主動發(fā)現(xiàn)和追求新商品。他們對商品的品質 和服務的需求更加富有個性化，不僅局限于使用網絡滿足自己的物質需求，還需 要網絡能夠滿足自己對知識的追求和精神層面的需求。所以，一方面人們通過網 絡進行宣泄，另一方面利用網絡追求甚至制造時尚。因此，賣家市場必須抓住這 個消費特征，充分利用網絡的雙向互動性，追蹤和創(chuàng)造時尚潮流，合時宜地提供 最新的產品、最便捷的購物渠道。在網絡購物中，人們可以張揚個性、發(fā)揮創(chuàng)意。 而供應商可以通過消費者的個體需求，突出信息的針對性。消費者與供應商在網 絡購物中更加融合。現(xiàn)

9、代社會生活的快節(jié)奏，便利和快捷是每個消費者需要的，網上消費不受過 多的時間限制，消費者能夠根據自己的時間安排隨時搜索自己需要的商品，既節(jié) 省了逛街的時間和精力，又能享受送貨上門的方便服務。傳統(tǒng)的實體店鋪進行促 銷的時候必然要承擔一筆促銷費用，這就使商品成本增加，而這些成本自然會轉 嫁到消費者身上，而網店促銷通常不需要承擔這樣的成本，這使得網上的商品普 遍價格較低。在網上消費的年輕人，收入并不高卻追逐時尚，他們更喜歡物美價 廉?，F(xiàn)代人生活水平和消費水平的提高，促使人們由生存性消費向發(fā)展性消費轉 變。（一）消費個性化在網絡環(huán)境下，消費者群體需求呈現(xiàn)出個性化消費的特征。在網絡消費中， 人們的個性獲得

10、發(fā)展，自由、創(chuàng)新意識得到增強。而從信息的供應者而言，只有 根據消費者的個體需求，強化信息的針對性，才可能達到預期的效果。這就要求 信息的供應者從信息的搜集、加工到發(fā)布都必須鮮明地烙上個性化的印痕。另外， 消費者和供應者的角色與傳統(tǒng)意義上的角色內涵也有了極大的不同。在網絡消費 中，雙方融合在一起，共同扮演著“產消者”這一嶄新的角色。正如馬克思所說: “勞動表現(xiàn)為不再像以前那樣被包括在生產過程中，相反地，表現(xiàn)為人以生產過 程的監(jiān)督者和調節(jié)者的身份同生產過程發(fā)生關系”。（二）選擇多樣化傳統(tǒng)的商業(yè)主導的商業(yè)模式正逐漸被電子商務等網絡消費平臺所占領，人們 不需要去大商或大超市去選擇商品，只需要一臺電腦便

11、可以在數(shù)以億計的商品中 選擇自己所需要的商品。而且將越來越多的商家千方百計的借助于電子商務平臺 來銷售自己的商品，這就是越來越多的商品網絡旗艦店越來越多的原因。另外， 消費者受獵奇心理因素影響，他們渴望得到更加新鮮和奇特的商品，他們對一些 商業(yè)品牌的忠誠度開始降低，他們希望通過品牌的更換獲得更多的新奇商品體 驗，而網上購物的海量、便捷等因素正是給他們的選擇多樣化提供了平臺。（三）消費主動化網絡時代是一個“堅持己見并積極為自己的主張辯護的時代”。網絡消費者 呈現(xiàn)出逐步擺脫傳統(tǒng)的被動接受購物信息，開始走向自主選擇購物信息的特征# 他們自己需要購買商品時很多時候會自己選擇去互聯(lián)網上搜索生產廠商、商品

12、的 相關有用的信息，并會積極主動地與商品的生產銷售部門聯(lián)系，它們通過這種方 式指導自己的消費，這也給商品的生產廠家和銷售單位提出了更大的挑戰(zhàn)。（四）購買現(xiàn)實化在網絡時代背景下，價格雖然不是消費者選擇網絡消費的決定因素，但仍然 是一項重要因素#消費者通過網絡平臺進行消費，某種程度上他們可以在購物平 臺海量商品中進行選擇和比較，從而更能選擇出適合自己的價廉物美的商品#另 外，網上購物一般都省去了銷售的中間環(huán)節(jié)，它們的商品往往比真正傳統(tǒng)的購物 市場更便宜。同時，由于網絡的巨大信息處理能力，以及一些負責任的網絡購物 平臺的嚴格把關，一些假冒偽劣產品在網絡平臺上也逐步失去了市場，這些都進 一步滿足了消費

13、者們注重產品價值和價格的現(xiàn)實需要。（五）消息對稱化由于大數(shù)據時代的到來，幾乎所有商品的相關信息互聯(lián)網上都可以查詢到。大數(shù)據的海量、便捷、快速等特征，加上網絡消費交易的無現(xiàn)金化、操作無紙化 等因素的影響使消費者品逐步拒絕在消息不充分、不對等的前提下進行交易。另 一方面，賣方市場尤其是商品銷售單位為了獲得更多的消費者他們往往會主動選 擇公開自己的信息，以便吸引更多的消費者，這些無疑給消息的對稱化又提供了 有力的支撐。三、企業(yè)在網絡時代的營銷誤區(qū)（一）貶低或高估網絡營銷的作用，對網絡營銷沒有正確的認識（1）認為網絡營銷會取代傳統(tǒng)營銷這是絕大多數(shù)剛剛步入網絡營銷領域的人員所共有的一種錯誤認識。這種觀

14、點認為，網絡營銷具有傳統(tǒng)營銷不可比擬的優(yōu)勢，網絡營銷完全取代傳統(tǒng)營銷是 一種必然趨勢。事實上，網絡營銷趨勢具有很多優(yōu)勢，但是這些優(yōu)勢并不足以使 其完全取代傳統(tǒng)營銷。在我看來網絡營銷和傳統(tǒng)營銷是具有著很強的互補性的。因此，我國很多企 業(yè)都是無法僅僅依靠網絡營銷生存和發(fā)展的，傳統(tǒng)營銷方式同樣也是十分重要 的。從“芝麻開門”一年就關門的案例就可以看到，張超和投資商共同籌資建立 的“芝麻開門”，他們也是因為對于網絡營銷太多重視，認為網絡營銷代表一切， 盲目擴展，最終也導致了網站的倒閉。（2）認為企業(yè)沒必要進行網上營銷有些企業(yè)依靠傳統(tǒng)營銷方式暫時產品銷售狀況不錯，于是就滿足于目前的成 績，認為不進行網絡

15、營銷，企業(yè)一樣經營得很好；有的認為目前的客戶中沒有提 出進行網絡交易的要求，利用傳統(tǒng)交易方式與老客戶合作非常默契，沒有必要進 行網絡營銷的建設。據現(xiàn)代科技及互聯(lián)網的發(fā)展趨勢，網絡必然將成為廣大消費者所接觸主要媒 體之一，未來網絡將不可避免地進人廣大公民的生活。按現(xiàn)代營銷哲學觀點，企 業(yè)要以顧客為中心來指導企業(yè)經營活動?，F(xiàn)在顧客的生活因網絡發(fā)生了重大轉 變，為適應市場這一變化，企業(yè)利用網絡進行產品營銷已是大勢所趨。同時，利 用網絡進行產品營銷也表現(xiàn)出企業(yè)適應市場環(huán)境的能力及企業(yè)活力。網絡營銷的 建設是需要時間和過程的，目前客戶雖未提出網絡營銷的要求，但將來他們會意 識到網絡營銷的優(yōu)越性，等他們提

16、出時，企業(yè)就有可能會因為沒有及時提供這方 面的服務而被早就實行網絡營銷的競爭對手所擊敗，而失去客源。且市場狀況瞬 息萬變，產品銷路現(xiàn)在好，不代表今后永遠好，一旦企業(yè)失去傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢 時，企業(yè)就會面臨困境。所以，中小企業(yè)的領導者要居安思危，應及早樹立網絡 營銷的正確觀念，防患于未然。（二）網絡營銷就必須實行低價格認為網上消費者只對價格敏感，所以要贏得顧客的青睞就必須同競爭對手打 價格戰(zhàn)，只有價格優(yōu)勢才能贏得消費者。事實上，無論在網上和網下，價格從來 都不是塑造一個健康的、有生命力的品牌的必要因素。更多的還是要依靠向消費 者提供完善的服務和正確的產品，提高顧客滿意度。頻繁降價的結果不僅僅是贏

17、得消費者，而且還減弱了品牌在消費者心目中的形象，減少了品牌的價值。而且 那些對價格斤斤計較的顧客只占全體消費者的部分，并且永遠都不會成為企業(yè)利 潤的源泉，他們通過網絡購物的目的就是快速地找到正在促銷的商品，絲毫沒有 顧客忠誠。以Kozmo （1998-2001）公司案例為例，其主要從屬于網絡零售業(yè)，經營百貨 （從電影到零食無所不包），保證一小時內送貨到門，免收送貨費。這其實也就是 其網絡營銷實行低價格銷售的一種另類途徑。但是，隨著公司的進一步發(fā)展，其 免收送貨費卻成為了其發(fā)展的軟肋，最終導致了公司的破產。（三）網絡速度與網上品牌建設無關認為網絡速度的快慢是網絡服務提供者的事，與網絡企業(yè)無關。然

18、而，網絡 的速度決定了網站的登陸時間，也就決定了消費者獲得服務的時間。實際上相當 于傳統(tǒng)零售商的銷售網點和消費者距離的遠近，我們都知道這是傳統(tǒng)零售商贏得 消費者的關鍵因素。連鎖超市、銀行、保險公司等服務性行業(yè)都是以極力鋪設營 業(yè)網點，來提高消費者的滿意度?，F(xiàn)在問題到了網上，僅僅變了一個形式反倒被 某些企業(yè)所輕視。請記?。涸诰W上，消費者的等待時間是按秒計算的。從Boo （1998-2000）這一案例來看，其主要是一家網上商店專營服裝，但從 一開始就不太對勁。它的網頁充斥著Java腳本和Flash，在那個撥號上網的時代， 網頁打開的速度非常緩慢。它在全球范圍內進行營銷，結果不得不面對復雜的語 言、

19、定價和稅務問題。而且，它還宣布承擔客戶退貨的郵費。更嚴重的是，它的 銷售收入從未達到過預期。這也顯示出了網絡速度的重要性。（四）網絡用戶大都是年輕人，所以網上消費者也都是年輕人許多網絡企業(yè)認為：由于現(xiàn)在網絡用戶主要是年輕人，所以網絡營銷應當把 年輕人作為目標消費群。產品、服務、市場營銷策略都要圍繞年輕人的特征進行 設計和實施。事實上相比年輕人，中年人一方面有更多的可支配收入，更有可能 嘗試新的購物方式：另一方面由于事務繁忙，更珍惜時間，容易成為網上購物的 忠實用戶，而且根據CNNIC的調查，中年人占網絡用戶的比例正逐步上升。隨 著互聯(lián)網的發(fā)展和年齡的增加，現(xiàn)在的年輕人就成為以后的中年人，所以企

20、業(yè)應 從需求上區(qū)分目標消費者，提高消費者的忠誠度，追求長遠發(fā)展。（五）消費者的信息可以隨便使用網絡企業(yè)利用網絡技術可以很輕易的得到消費者的私人信息。網絡企業(yè)往往 認為這些私人信息可以隨便用，進行所謂有針對性的營銷，但是這樣做卻往往會 觸犯消費者，使消費者感到隱私權受到侵犯，尊嚴受到愚弄。據CNNIC的調查， 大多數(shù)的消費者對網絡的安全持不同程度的懷疑態(tài)度。這甚至己經影響到電子商 務的發(fā)展。所以要認真的考慮這樣做會不會觸犯消費者，更不用說把私人信息交 給其他人使用。四、網絡時代的營銷對策（一）企業(yè)應加強對網絡營銷的正確認識企業(yè)要想更好的實施網絡營銷，對網絡營銷有一個正確的認識和理解是十分 重要的

21、。正確認識網絡營銷可以使企業(yè)在實施網絡營銷的過程中更有目的、更有 步驟的進行網絡營銷戰(zhàn)略的實施，這對于企業(yè)網絡營銷是十分重要的。本人認為， 企業(yè)在實施網絡營銷的過程中，其首先就應該區(qū)分傳統(tǒng)營銷和網絡營銷之間的區(qū) 別，以確定企業(yè)的主要營銷方式。如果想運用網絡營銷方式，其就必須結合企業(yè) 的產品特點和實際情況進行網絡營銷戰(zhàn)略的制定。（二）價格對策價格是網絡營銷中最為復雜和困難的問題之一，因為價格對于商家、消費者 乃至中間商來說都是最為敏感的話題。網上銷售可以使得單個消費者可以同時得 到某種產品的多個甚至全部廠家的價格，以做出購買決策，這就決定這就決定了 網上銷售的價格彈性較大。因此，賣方市場在制定網

22、上銷售價格時，應充分考慮 檢查各個環(huán)節(jié)的價格構成，以期做出最合理的價格。第一，由于網上價格隨時會受到同行業(yè)競爭的沖擊，所以商家可以開發(fā)一個 自動調價系統(tǒng)根據季節(jié)變動，市場供需情況，競爭產品價格變動，促銷活動等因 素，在計算最大贏利基礎上對實際價格進行調整，同時還可以開展市場調查，以 及時獲得有關信息來對價格進行調整。第二，價格是網絡營銷中最為復雜和困難的問題之一，因為價格對于商家、 消費者乃至中間商來說都是最為敏感的話題。因此，賣方市場在制定網上銷售價 格時，應充分考慮檢查各個環(huán)節(jié)的價格構成，以期做出最合理的價格。開發(fā)智慧 型議價系統(tǒng)與消費者直接在網上協(xié)商價格，即兩種立場（成本和價格）的價格策

23、 略直接對話，充分體現(xiàn)網絡營銷的整體特點。第三，考慮到網上價格具有公開化的特點，消費者很容易全面掌握同類產品 的不同價格，為了避免盲目價格競爭，賣方市場可開誠布公的在價格目錄上向消 費者介紹本企業(yè)價格制定程序，并可將本產品性能價格指數(shù)與其他同類產品性能 價格指數(shù)在網上進行比較，促使消費者做出購買決策。（三）企業(yè)應不斷的加強網站建設對于網絡營銷而言，網站建設是十分重要的，網站也是企業(yè)網上銷售的主要 載體，其能通過網絡得到相應的精準客戶全體，也能更好的傳遞企業(yè)的品牌形象 和企業(yè)的各類產品，方便顧客購買，這對于企業(yè)來說也是十分重要的。因此，網 站建設是十分重要的。本人認為網站建設一方面需要不斷的加強

24、企業(yè)的網頁美化 和布局，一方面也需要不斷的優(yōu)化企業(yè)網站的瀏覽速度和反映速度，以方便消費 者可以便捷的實現(xiàn)網絡購物，幫助消費者網絡購物和及時反映消費者的滿意度， 這對于網絡營銷同樣是十分重要的。完善企業(yè)網站建設可以使企業(yè)消費者便捷的 進行網絡瀏覽和購物，對于企業(yè)網絡營銷戰(zhàn)略的實施也是十分關鍵的。（四）渠道對策第一，結合相關賣方市場，共同在網絡上設點銷售系列產品。采用這種方式 可增加消費者的上網意愿和消費動機，同時也為消費者提供了較大的便利，增加 了渠道吸引力。第二，在商家網站上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，形成網上優(yōu)良的 購物環(huán)境，并可進行各種新奇的、個性化的，隨一定時期、季節(jié)、促銷活動、消 費者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費者進入虛擬商店購物。虛擬櫥 窗可24小時營業(yè)，服務全球顧客，并