營(yíng)銷(xiāo)策略禮儀培訓(xùn)教材

1、營(yíng)銷(xiāo)策略禮儀策 略 是 成 功 的 方 法 -軼名 學(xué)習(xí)目標(biāo)： 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)掌握營(yíng)銷(xiāo)組合四要素：產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、銷(xiāo)售渠道因素和銷(xiāo)售促進(jìn)因素的原理、方法和實(shí)施技巧，掌握四要素的禮儀規(guī)范和方法。導(dǎo)入案例：蘇小姐怒趕推銷(xiāo)員 炎夏的一天，居民區(qū)蘇小姐家的門(mén)鈴?fù)蝗豁懥?，正在忙家?wù)的蘇小姐打開(kāi)一看，迎面而立的是一位戴墨鏡的年輕男士，但卻不認(rèn)識(shí)，因此狐疑地問(wèn)：“您是”這位男士也不摘下墨鏡，而是從口袋里摸出一張名片，遞給蘇小姐，“我是保險(xiǎn)公司的，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)這一地區(qū)的業(yè)務(wù)”。蘇小姐接過(guò)名片看了看，不錯(cuò)，他的確是保險(xiǎn)推銷(xiāo)員。然而這位推銷(xiāo)員的形象卻打心底讓她反感，便講：“對(duì)不起，我們不投保險(xiǎn)?！敝v著就要關(guān)門(mén)。而

2、這位男動(dòng)作卻專(zhuān)門(mén)敏捷，已將一只腳邁進(jìn)門(mén)內(nèi)，擠了進(jìn)來(lái)，一副極不禮貌的模樣，在屋內(nèi)打量，“你們家房子裝修得這么漂亮，真令人艷羨。但是天有不測(cè)風(fēng)云，萬(wàn)一發(fā)生個(gè)火災(zāi)什么的，再重新裝修，勢(shì)必要花費(fèi)專(zhuān)門(mén)多鈔票，倒不如現(xiàn)在你就買(mǎi)份保險(xiǎn)”蘇小姐越聽(tīng)越生產(chǎn)，光天化日之下，難道有人闖進(jìn)門(mén)來(lái)詛咒她的房子，因此，她硬是把年輕男子趕了出去。分析提示上門(mén)推銷(xiāo)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)本是一件好事，但蘇小姐什么緣故會(huì)越聽(tīng)越氣，最后趕走了這位推銷(xiāo)員呢？是推銷(xiāo)人員的禮儀方面出了問(wèn)題。第一，形象不行：不摘墨鏡、從口袋中摸名片、擅自跨入等都引起了蘇小姐的反感。第二，態(tài)度不佳：按門(mén)鈴后不主動(dòng)向主人自報(bào)姓名，更令人不安，而進(jìn)入房?jī)?nèi)以后四處打量人家的裝潢

3、，模樣極不禮貌。第四，出言不遜；開(kāi)口就講“天有不測(cè)風(fēng)云”，再確實(shí)是“來(lái)個(gè)火災(zāi)什么的、還要花去專(zhuān)門(mén)多鈔票”之類(lèi)，沒(méi)有一句令蘇小姐能夠入耳的話。如此的推銷(xiāo)因此會(huì)以失敗而告終。 第一節(jié) 產(chǎn)品禮儀禮儀原理： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素組合簡(jiǎn)稱為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，它是1964年有美國(guó)哈拂大學(xué)鮑敦教授提出的。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指綜合運(yùn)用企業(yè)能夠操縱的因素，實(shí)行最優(yōu)化組合，以達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，這些因素是產(chǎn)品因素（Product）、價(jià)格因素（Price）、銷(xiāo)售渠道因素（Place）和銷(xiāo)售促進(jìn)（Promotion）因素，這四個(gè)因素企業(yè)完全能夠操縱，是企業(yè)的內(nèi)部因素，這四個(gè)因素的英文單詞頭字母是P，故又稱4P因素。各行各業(yè)各自有不

4、同的營(yíng)銷(xiāo)禮儀規(guī)范，營(yíng)銷(xiāo)組合策略中的不同要素也體現(xiàn)了不同的禮儀要求。因此，在整體營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的營(yíng)銷(xiāo)組合，不然而營(yíng)銷(xiāo)的策略組合，也應(yīng)是營(yíng)銷(xiāo)的禮儀組合。 什么是產(chǎn)品？這是我們?cè)趯W(xué)習(xí)本章時(shí)首先要搞清晰的問(wèn)題。產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。它與消費(fèi)者的相性是明顯的：確實(shí)是產(chǎn)品能滿足他們的何種需要和滿足到何種程度。這是他們判定一個(gè)企業(yè)的最終基礎(chǔ)。產(chǎn)品在市場(chǎng)上包括實(shí)體產(chǎn)品（如房屋、衣服、面包）,無(wú)形產(chǎn)品即服務(wù)（如攝影、理發(fā)、旅游、創(chuàng)意）兩大類(lèi)。然而不管是實(shí)體產(chǎn)品依舊無(wú)形產(chǎn)品，在滿足消費(fèi)者的需求過(guò)程中，都必須從產(chǎn)品的五個(gè)層次上符合消費(fèi)者的需要或欲望。一、產(chǎn)品的五個(gè)層次在提供產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)需要考慮

5、五個(gè)產(chǎn)品層次。（如圖5-1）1、核心產(chǎn)品。最差不多的第一層次是核心產(chǎn)品，即消費(fèi)者真剛要購(gòu)買(mǎi)的差不多服務(wù)或利益。買(mǎi)摩托車(chē)，是它能代步；住旅館，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是“休息和睡眠”。 2、基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的差不多形式。如摩托車(chē)的各種零部件，如把手、發(fā)動(dòng)機(jī)、油箱等等；旅館的房間和床、浴室、被子等等。3、期望產(chǎn)品，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。如摩托車(chē)的快速、安全和瀟灑；旅館的衛(wèi)生、舒適和方便出行。4、附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益。它能區(qū)不企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品。如本企業(yè)生產(chǎn)的摩托特不能顯示青年人的活力，而另一品牌的摩托則表現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)有用。還有脫離本產(chǎn)品之外的但又隨產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)而額外增加的部

6、分，如送貨上門(mén)、安裝、維修、等等。5、潛在產(chǎn)品，即產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加產(chǎn)品部分和新轉(zhuǎn)換部分。潛在確實(shí)是那些今后可能發(fā)生也可能不發(fā)生的需要或滿足，但這是對(duì)消費(fèi)者一種保證。它的不確定性增加了消費(fèi)者對(duì)它的渴望。新轉(zhuǎn)換部分則是一種意外的收獲，不然而中意，更是歡愉。如旅游，覺(jué)得旅行社的服務(wù)特不的周到，有人情味。這一切消費(fèi)者希望得到而企業(yè)又應(yīng)該和能夠滿足消費(fèi)者的有形物質(zhì)和無(wú)形服務(wù)確實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所認(rèn)為的產(chǎn)品，通常之稱之為產(chǎn)品整體概念。5、4、 核心 3、2、 核心 核心1、 圖5-11、核心產(chǎn)品 2、基礎(chǔ)產(chǎn)品 3、期望產(chǎn)品 4、附加產(chǎn)品 5、潛在產(chǎn)品 二、產(chǎn)品分類(lèi)產(chǎn)品分類(lèi)是我們研究產(chǎn)品策略的前提。正確

7、的產(chǎn)品分類(lèi)將有助于企業(yè)依照不同類(lèi)型產(chǎn)品的特點(diǎn)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，我們對(duì)產(chǎn)品的分類(lèi) ，首先是把產(chǎn)品分為消費(fèi)品和工業(yè)用品兩大類(lèi)，因?yàn)檫@兩類(lèi)產(chǎn)品的用戶是截然不同的，前者是消費(fèi)者個(gè)人（包括集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)），后者是生產(chǎn)企業(yè)，這兩者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的購(gòu)買(mǎi)特征以及阻礙它們各自購(gòu)買(mǎi)行為的因素是有專(zhuān)門(mén)大差異的。（一）消費(fèi)品分類(lèi)1、消費(fèi)品能夠依照其耐用性和有形性特點(diǎn)，將其分為3類(lèi)：（1）非耐用品 非耐用品屬于有形產(chǎn)品。它一般只能供一次或少數(shù)幾次使用，并專(zhuān)門(mén)快喪失其物質(zhì)形態(tài)和使用價(jià)值。這類(lèi)產(chǎn)品有酒、肥皂、鹽、牙刷、毛巾等日用品。由于產(chǎn)品消費(fèi)快、購(gòu)買(mǎi)頻率高，合適的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該是：使消費(fèi)者能在許多地點(diǎn)購(gòu)

8、買(mǎi)到這類(lèi)產(chǎn)品，即廣泛營(yíng)銷(xiāo)策略、薄利多銷(xiāo)的原則和大力做廣告，促使消費(fèi)者形成偏好。（2）耐用品 耐用品也屬于有形產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品有電視機(jī)、家具、金銀首飾等。耐用品一般需要較多地采納廣告和服務(wù)的形式。使消費(fèi)者形成品牌效應(yīng)，同時(shí)，企業(yè)提供良好的服務(wù)，解除消費(fèi)后顧之憂，降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)也是專(zhuān)門(mén)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略之一。 （3）服務(wù) 服務(wù)是一種無(wú)形的、不可分離的、可變的和易消逝的產(chǎn)品。服務(wù)的最大特點(diǎn)是它的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。這種同時(shí)進(jìn)行、不可返回的特點(diǎn)要求企業(yè)在提供服務(wù)時(shí)盡可能地讓消費(fèi)者有可觸摸性。2、按消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)特征能夠分為方便品、選購(gòu)品和專(zhuān)門(mén)品。（1）方便品 方便品是指消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、幾乎不需要做出購(gòu)買(mǎi)努力

9、的商品。由于消費(fèi)者一般不情愿專(zhuān)門(mén)去選購(gòu)、多花時(shí)刻和精力，方便顧客購(gòu)買(mǎi)就成了企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)策略之一了。（2） 選購(gòu)品 選購(gòu)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、價(jià)格、和式樣等差不多方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。家具汽車(chē)等確實(shí)是。在選購(gòu)品的購(gòu)買(mǎi)中，特色有時(shí)比價(jià)格更重要，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)該在產(chǎn)品特色上。（3）專(zhuān)門(mén)品 專(zhuān)門(mén)品是具有獨(dú)有特征或品牌標(biāo)記的產(chǎn)品。對(duì)這些產(chǎn)品，消費(fèi)者大都情愿為此作特不的購(gòu)買(mǎi)努力。如記念郵票、文物、特定品牌的香煙、小汽車(chē)等。對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者明白購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)可能是最重要的了。3、按消費(fèi)品滿足人們消費(fèi)需要的層次和水平可分為生存必需的消費(fèi)品、舒適類(lèi)消費(fèi)品、高級(jí)享受類(lèi)消費(fèi)品。這種分類(lèi)方

10、法要緊用于研究一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展和人民生活水平的高低，研究構(gòu)成和比例。（1）生存必需消費(fèi)品 這是為了生活生存，滿足人傘兵差不多生活而購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。就生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)而言，特不注意人們?nèi)粘Ｉ钏降淖兓?，提供相?yīng)的產(chǎn)品是至關(guān)重要的。（2）舒適類(lèi)消費(fèi)品 這是在生存類(lèi)消費(fèi)品的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、品位款式等方面有較大提高的產(chǎn)品。企業(yè)在生產(chǎn)這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，要緊要表現(xiàn)出這類(lèi)產(chǎn)品的檔次。（3）高檔享受類(lèi)產(chǎn)品 這類(lèi)產(chǎn)品要緊是滿足消費(fèi)者心理方面的需要，能顯示身份和地位，滿足消費(fèi)者自尊及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)為要緊目標(biāo)的消費(fèi)品。如旅游、珠寶首飾、名人字畫(huà)等。經(jīng)營(yíng)這類(lèi)商品的企業(yè)，應(yīng)特不重視企業(yè)形象和聲譽(yù)。（二）工業(yè)品

11、分類(lèi)各類(lèi)組織需要購(gòu)買(mǎi)各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)工業(yè)品進(jìn)行某種有用的分類(lèi)能為工業(yè)品市場(chǎng)提出一系列合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)工業(yè)品，能夠依照它們?nèi)绾芜M(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程和性質(zhì)作用分為三類(lèi)：材料和部件、資本品目、以及供應(yīng)品和服務(wù)。1、材料和部件 。 這是指完全要轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的成品的那類(lèi)產(chǎn)品。它們又可分成二類(lèi)：原材料和半制成品。原材料本身又以分成農(nóng)產(chǎn)品和天然產(chǎn)品。它們的銷(xiāo)售方式有所不同，需要專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)策略。半制成品和部件的營(yíng)銷(xiāo)要緊是價(jià)格和服務(wù)的中意程度，品牌和廣告就顯得不那么重要了。2、資本品目 。 這是指部分地進(jìn)入成品中的商品。它們包括兩部份：裝備和附屬設(shè)備。裝備包括建筑物和固定設(shè)備。用戶一般直接從制造商處購(gòu)買(mǎi)

12、此類(lèi)產(chǎn)品，齊全的規(guī)格和專(zhuān)門(mén)好的售后服務(wù)是相當(dāng)重要的。附屬設(shè)備要緊是指各種工具和輕型制造設(shè)備。因?yàn)槭袌?chǎng)的地理位置分散，用戶眾多，購(gòu)買(mǎi)量少，特色、價(jià)格和服務(wù)是購(gòu)買(mǎi)者要考慮的要緊因素，因此，制造廠家往往通過(guò)中間商來(lái)滿足用戶的需要。3、供應(yīng)品 供應(yīng)品相當(dāng)于消費(fèi)品中的方便品如潤(rùn)滑油、打字紙、筆。顧客無(wú)強(qiáng)烈的品牌偏愛(ài)，價(jià)格和服務(wù)就成了要緊的競(jìng)爭(zhēng)因素。產(chǎn)品組合和市場(chǎng)周期 產(chǎn)品組合，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式。只要企業(yè)不是生產(chǎn)單一的產(chǎn)品，就應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品組合，即企業(yè)產(chǎn)品大類(lèi)和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。那個(gè)地點(diǎn)產(chǎn)品大類(lèi)是指一組緊密相關(guān)的產(chǎn)品，產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品大類(lèi)中的不同型號(hào)、不同尺碼、不同大小、不同外觀的產(chǎn)品。

13、比如，某商場(chǎng)有服裝鞋帽、五金交電、糖業(yè)煙酒、文化用品、兒童玩具等產(chǎn)品大類(lèi)，又有每個(gè)大類(lèi)中的具體化產(chǎn)品項(xiàng)目，這就構(gòu)成了該商場(chǎng)的產(chǎn)品組合。 產(chǎn)品組合包括三個(gè)因素：產(chǎn)品組合的廣度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。所謂產(chǎn)品組合的廣度，是指產(chǎn)品大類(lèi)數(shù)目的多少，多為廣，不為窄。所謂產(chǎn)品組合的深度，是指企業(yè)的產(chǎn)品大類(lèi)中，不同規(guī)格、不同品種、不同花色的具體產(chǎn)品的數(shù)目，多為深，少為淺。百貨大樓產(chǎn)品組合中的廣度就比專(zhuān)營(yíng)商店廣，而專(zhuān)營(yíng)商店（如紐扣商店）產(chǎn)品組合中的深度就比百貨大樓深。所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指企業(yè)各產(chǎn)品大類(lèi)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面存在的相關(guān)程度，這一般不用于衡量產(chǎn)品組合廣度過(guò)窄的企

14、業(yè)產(chǎn)品。比如，服裝鞋帽、文化用品與兒童玩具等產(chǎn)品大類(lèi)之間的相關(guān)程度就高于五金交電、糖業(yè)煙酒與兒童玩具的相關(guān)程度。 產(chǎn)品有自己的市場(chǎng)周期，即一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰為止的全部過(guò)程所持續(xù)的時(shí)刻，它反映著產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在時(shí)刻的長(zhǎng)短。從理論上分析，典型的產(chǎn)品市場(chǎng)周期可為四個(gè)時(shí)期，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰落期。禮儀操作；一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)禮儀： 當(dāng)今社會(huì)科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，新產(chǎn)品層出不窮，市場(chǎng)上產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，企業(yè)為了生存與進(jìn)展，必須十分重視新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)既是個(gè)技術(shù)性問(wèn)題，又是個(gè)社會(huì)性問(wèn)題。離開(kāi)了技術(shù)性，社會(huì)新需求就無(wú)法得到最佳的、及時(shí)的滿足；離開(kāi)了社會(huì)性，企業(yè)的新產(chǎn)品就只能為

15、生產(chǎn)者顧影自憐、孤芳自賞了。從營(yíng)銷(xiāo)禮儀角度講，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，社會(huì)性比技術(shù)性更重要。那個(gè)地點(diǎn)的社會(huì)性確實(shí)是產(chǎn)品應(yīng)受到消費(fèi)者的認(rèn)同和歡迎。 如何才能使產(chǎn)品設(shè)計(jì)與社會(huì)公眾的需求盡可能地統(tǒng)一起來(lái)，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的一個(gè)非技術(shù)性的難題。要緊的解決方法應(yīng)該是：設(shè)計(jì)者心中要有顧客。企業(yè)要清晰地明白，之因此要進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，要緊是為了適合消費(fèi)者的需要，否則技術(shù)上考慮得再周到，由于忽視了人的因素，其結(jié)果必定是失敗的。現(xiàn)在流行的所謂“個(gè)性化設(shè)計(jì)”、“人性化設(shè)計(jì)”等理念，大多都體現(xiàn)了新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，以人為本、以消費(fèi)者為中心的正確營(yíng)銷(xiāo)思想，也是符合產(chǎn)品設(shè)計(jì)禮儀要求的。即尊重消費(fèi)者意愿、體現(xiàn)他們的追求、滿足他們的需求，確實(shí)是有

16、禮的；忽略他們的存在、漠視他們的需求、以自己意愿生產(chǎn)出的產(chǎn)品去讓消費(fèi)者被動(dòng)地同意，使他們不無(wú)選擇地使用，則是違背營(yíng)銷(xiāo)禮儀的。 這就要求我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要對(duì)顧客的需求進(jìn)行認(rèn)確實(shí)調(diào)研分析，有禮依舊無(wú)禮，真有禮依舊假有禮，都要通過(guò)企業(yè)踏實(shí)認(rèn)確實(shí)工作來(lái)體現(xiàn)。比如，對(duì)以后產(chǎn)品的潛在顧客的數(shù)量、性不、年齡、職業(yè)、收入狀況如何等的調(diào)查，就有助于企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)有的放矢，兼顧各因素的阻礙，進(jìn)行準(zhǔn)確的新款產(chǎn)品定位。由此所具有的共性動(dòng)機(jī)、心理、適應(yīng)、行為等情況，以便企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)充分體現(xiàn)顧客的要求，讓他們覺(jué)得新產(chǎn)品確實(shí)是為自己度身定做的。如此既可滿足顧客的需要，又能夠使企業(yè)的產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)同意，從前縮短新產(chǎn)品

17、問(wèn)世的導(dǎo)入期，在滿足消費(fèi)者需要的同時(shí)，盡快地為企業(yè)贏得開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的歡樂(lè)和利益。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)，因此要求所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品要出新意，那個(gè)新意不是違背消費(fèi)者需求的怪招，而是解決了消費(fèi)者自己雖已有覺(jué)察，但又還不是那么明晰的不便之高招。為此企業(yè)應(yīng)采取多種方式，讓消費(fèi)者有可能有機(jī)會(huì)去表達(dá)自己的感受，比如舉辦懇談會(huì)、座談會(huì)、激發(fā)消費(fèi)者的構(gòu)思競(jìng)爭(zhēng)等。盡管他們不是專(zhuān)業(yè)人士，但企業(yè)尤其是設(shè)計(jì)人員不應(yīng)該對(duì)他們的意見(jiàn)不屑一顧，付之一笑，而應(yīng)以自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)去深入分析，在消費(fèi)者所表達(dá)的感受中，可能存在的問(wèn)題，并作為自己研發(fā)新產(chǎn)品的思路之一，切實(shí)解決原產(chǎn)品的不足和缺陷。從禮儀上講，應(yīng)實(shí)事求是地承認(rèn)，是消費(fèi)者啟發(fā)了我們，而不是我們

18、設(shè)計(jì)了如此產(chǎn)品“挽救了”消費(fèi)者。只有具備了如此的認(rèn)識(shí)，我們產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)工作才能有的放矢，才能不迷失方向，設(shè)計(jì)的結(jié)果，也必定是受到消費(fèi)者歡迎的。海爾集團(tuán)依照市場(chǎng)需要，只有17個(gè)小時(shí)就拿出樣機(jī)的精神，充分體現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中以消費(fèi)者需要為中心的思想。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)中還應(yīng)注意做到的禮儀的老實(shí)。既然是設(shè)計(jì)產(chǎn)品，就應(yīng)是綜合現(xiàn)有技術(shù)，結(jié)合市場(chǎng)需求，通過(guò)企業(yè)設(shè)計(jì)人員的困難努力推出的新產(chǎn)品、新品種，而不能是簡(jiǎn)單地把不的企業(yè)產(chǎn)品拿過(guò)來(lái)生產(chǎn)，加上自己企業(yè)的標(biāo)識(shí)。盡管新產(chǎn)品的類(lèi)型中有仿制新產(chǎn)品一類(lèi)，但決不應(yīng)是照搬照用，否則涉及到的問(wèn)題就不只是個(gè)禮儀的問(wèn)題，而是知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題了。福特在設(shè)計(jì)捷豹牌汽車(chē)時(shí)，就拆看了50多種競(jìng)爭(zhēng)品牌

19、的汽車(chē)，分不查找能夠改進(jìn)的地點(diǎn)，大膽汲取又不是原樣抄襲地設(shè)計(jì)了自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)周期禮儀 產(chǎn)品市場(chǎng)周期決定了任何產(chǎn)品都只有特定的時(shí)刻內(nèi)，才能有效地滿足市場(chǎng)需要和企業(yè)盈利。重視做好產(chǎn)品周期內(nèi)各不同時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)工作和禮儀規(guī)范，對(duì)企業(yè)而言，特不必要。 （一）在導(dǎo)入期，企業(yè)要大力宣傳剛剛投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品，禮儀要求是客觀如實(shí)，不宜搞華而不實(shí)的狂轟濫炸，由于消費(fèi)者還沒(méi)有或?qū)ｉT(mén)少試用過(guò)，宣傳的效果也得通過(guò)一段時(shí)刻才能顯現(xiàn)出來(lái)。要理解這是一個(gè)認(rèn)識(shí)過(guò)程，不可責(zé)備消費(fèi)者反應(yīng)慢，跟不上潮流。此外，采取一些適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方式去配合宣傳廣告，比如利用現(xiàn)有產(chǎn)品的提攜支持，利用營(yíng)業(yè)推廣、免費(fèi)試用、贈(zèng)送樣品等方法促進(jìn)交易，利用優(yōu)

20、惠條件吸引中間商經(jīng)銷(xiāo)代銷(xiāo)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額和知名度，同時(shí)也應(yīng)不斷改進(jìn)新產(chǎn)品，千方百計(jì)適合消費(fèi)者的需要，打開(kāi)產(chǎn)品在導(dǎo)入期的銷(xiāo)路。 （二）在成長(zhǎng)期，企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量、銷(xiāo)量都在市場(chǎng)上有了大幅度的提高，消費(fèi)者也已差不多上了解了該產(chǎn)品的品牌、性能、功能。產(chǎn)品差不多定型后，企業(yè)能夠批量生產(chǎn)，成本下降，利潤(rùn)產(chǎn)生。這時(shí)的企業(yè)要進(jìn)一步提高和穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，這是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的有禮行為，切不可看到市場(chǎng)局面差不多打開(kāi)了，就放松了對(duì)質(zhì)量的治理，不去兌現(xiàn)導(dǎo)入期對(duì)消費(fèi)者宣傳中的承諾，而應(yīng)更加愛(ài)惜和培育市場(chǎng)。做深入的市場(chǎng)調(diào)查，擴(kuò)展產(chǎn)品的用途，細(xì)分差不多出現(xiàn)的消費(fèi)者群，以便使各不同細(xì)分市場(chǎng)的需求都能夠被滿足，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。同時(shí)，

21、由于產(chǎn)品出現(xiàn)旺銷(xiāo)勢(shì)頭，會(huì)出現(xiàn)一些前來(lái)爭(zhēng)利的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)的廣告宣傳要從原來(lái)的宣傳介紹產(chǎn)品的定位上轉(zhuǎn)移到宣傳產(chǎn)品特色、樹(shù)立產(chǎn)品形象、爭(zhēng)創(chuàng)名牌的定位上，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)和忠誠(chéng)。揭穿仿冒做假者的產(chǎn)品，是凈化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需要，也是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度。 （三）在成熟期，企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售該產(chǎn)品已達(dá)到了最佳時(shí)期，現(xiàn)在出現(xiàn)了生產(chǎn)量大、銷(xiāo)售量大和銷(xiāo)售周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，然而銷(xiāo)售的增長(zhǎng)率卻停滯，甚至在后期還出現(xiàn)了下降。緣故是成熟期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，瓜分了市場(chǎng)份額；企業(yè)服務(wù)的顧客多屬重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，還有些顧客使用本廠產(chǎn)品一段時(shí)刻后，也會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)で笃渌麖S家的產(chǎn)品。從消費(fèi)者心理學(xué)來(lái)講，這是正常的傾向選擇

22、，也是產(chǎn)品及市場(chǎng)推陳出新、不斷前進(jìn)的內(nèi)在推動(dòng)力?，F(xiàn)在企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)地改革產(chǎn)品，進(jìn)展該產(chǎn)品的新特性、新功能、新款式等，使原產(chǎn)品富有新的吸引力，加強(qiáng)同現(xiàn)有消費(fèi)者的溝通與交流，禮貌誠(chéng)懇地聽(tīng)取他們使用產(chǎn)品后的體會(huì)和建議，建立起消費(fèi)者與企業(yè)之間雙向的感情互動(dòng)，穩(wěn)定他們的消費(fèi)熱情和自豪心理。還能夠改變營(yíng)銷(xiāo)組合，適當(dāng)降價(jià)讓利，做好今后服務(wù)，去阻礙和感染尚未使用本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者。只有真正為消費(fèi)者的利益著想，發(fā)自內(nèi)心地感謝消費(fèi)者加盟本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)，才能更好地戰(zhàn)勝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，延長(zhǎng)成熟期的時(shí)刻，取得同一產(chǎn)品的最佳社會(huì)效益和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 （四） 衰落期，是任何產(chǎn)品遲早都會(huì)通過(guò)的時(shí)期，這時(shí)產(chǎn)品的銷(xiāo)量大幅度下跌，利

23、潤(rùn)銳減，產(chǎn)品前景暗淡，明顯出現(xiàn)供過(guò)于求造成的積壓。企業(yè)首先要有敏銳的推斷，是市場(chǎng)臨時(shí)的滯銷(xiāo)，依舊衰落期的到來(lái)？這一點(diǎn)特不重要，其準(zhǔn)確性與否，決定著后續(xù)采取措施的對(duì)錯(cuò)。即使是衰落期的到來(lái)，企業(yè)在信心上也應(yīng)是堅(jiān)決的，不要埋怨消費(fèi)者不忠誠(chéng)、不仁義，要理解這是產(chǎn)品市場(chǎng)周期運(yùn)行的必定結(jié)果。衰落期的到來(lái)，并不講明往常的努力白做了，而只是講明企業(yè)的努力要進(jìn)入新時(shí)期。這確實(shí)是要穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客，持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，不應(yīng)該看到衰落期的到來(lái)，便失去了往日的熱情，只要還有顧客在消費(fèi)，我們就應(yīng)接著提供良好的服務(wù)，保持傳統(tǒng)特色，否則就有違營(yíng)銷(xiāo)禮儀的規(guī)范。另一方面，怎么講消費(fèi)者群在縮小，市場(chǎng)在改變，因此企業(yè)應(yīng)該考慮到人力、物力的重新

24、分布，縮短經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)線，大力降低生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售費(fèi)用，在開(kāi)發(fā)更新產(chǎn)品的同時(shí)，做好自然淘汰、果斷轉(zhuǎn)產(chǎn)、清倉(cāng)查庫(kù)工作，積極進(jìn)行設(shè)備調(diào)整改造和職員隊(duì)伍培訓(xùn)，為新產(chǎn)品的又一輪市場(chǎng)周期的運(yùn)作制造條件，以更新更好的產(chǎn)品為企業(yè)的新老用戶服務(wù)。品牌、包裝禮儀 （一）品牌禮儀。產(chǎn)品的品牌是指企業(yè)為自己的產(chǎn)品所確定的名稱，它由文字、標(biāo)記、圖案、色彩、或這些要素組成的符號(hào)等構(gòu)成。品牌包括能夠用言語(yǔ)表達(dá)的品牌名稱部分和能夠被識(shí)不，但不能用言語(yǔ)表達(dá)的符號(hào)、圖案、字體等品牌標(biāo)志兩個(gè)部分，通過(guò)注冊(cè)的品牌或品牌的一部分確實(shí)是商標(biāo)，受法律愛(ài)護(hù)。 品牌有助于企業(yè)宣傳產(chǎn)品，結(jié)合產(chǎn)品的品質(zhì)，使產(chǎn)品建立起良好的市場(chǎng)形象，取得消費(fèi)者的信任，從

25、而有力地促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。既然如此，建立在品牌基礎(chǔ)上的產(chǎn)品形象就應(yīng)當(dāng)是真實(shí)可靠的，不能徒有虛名，進(jìn)而背上罵名，不要辜負(fù)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。美國(guó)有人做過(guò)實(shí)驗(yàn)，把不同品牌的啤酒分不裝于幾只同樣的酒杯里，讓各品牌的追求者去品嘗，找出自己所喜愛(ài)的品牌啤酒，結(jié)果大多不能如愿?？梢?jiàn)，品牌實(shí)際上是一種心理作用，作為實(shí)物產(chǎn)品的區(qū)不并不專(zhuān)門(mén)大。企業(yè)應(yīng)當(dāng)珍視消費(fèi)者對(duì)自己品牌的喜愛(ài)和青睞，感謝他們對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)和追隨。但市場(chǎng)上，卻有些企業(yè)不注意這一點(diǎn)，他們通過(guò)廣告宣傳和一段時(shí)刻的努力，建立起了品牌形象后，就開(kāi)始懈怠顧客，認(rèn)為名牌效應(yīng)下，不在乎顧客的點(diǎn)評(píng)或投訴，一幅愛(ài)理不理的架勢(shì)，這是專(zhuān)門(mén)無(wú)禮的營(yíng)銷(xiāo)行為。長(zhǎng)此以往，

26、不但會(huì)失去顧客，還會(huì)砸了自己的品牌。 品牌是產(chǎn)品的名稱，本身也有高低優(yōu)劣的品位之分。既要考慮恰如其分、貼近產(chǎn)品、也要考慮符合政策法規(guī)的要求，還要考慮市場(chǎng)的認(rèn)同和消費(fèi)者的感受。衛(wèi)生用品美加凈、男士用品金利來(lái)、聯(lián)想電腦、奔馳轎車(chē)等成功品牌無(wú)不體現(xiàn)著企業(yè)的智慧和辛勞。還有些企業(yè)，并不想方法在提高產(chǎn)品的質(zhì)量上狠下功夫，確保顧客的利益，而企圖通過(guò)為產(chǎn)品起個(gè)好品牌而使產(chǎn)品走紅市場(chǎng)，不免有點(diǎn)舍本求末，即使風(fēng)行一時(shí)的叫響，也絕可不能得以持久留名，終歸是難以成功的。更有甚者，自己企業(yè)素養(yǎng)不高，專(zhuān)門(mén)起庸俗低級(jí)的品牌，以迎合市場(chǎng)少數(shù)消費(fèi)者趣味，更是對(duì)市場(chǎng)、對(duì)寬敞消費(fèi)者的失禮行為。上海解放日?qǐng)?bào)就曾載文批判過(guò)某廠的雪糕

27、，取名“一代名妓”、“風(fēng)流寡婦”、“小蜜傍大款”等品牌，違背了起碼的商業(yè)道德，對(duì)好奇心特強(qiáng)的未成年消費(fèi)者的成長(zhǎng)危害極大，和當(dāng)前建設(shè)社會(huì)主義精神文明格格不入，必須堅(jiān)決予以糾正。我國(guó)進(jìn)入WTO以后，產(chǎn)品品牌、商標(biāo)的選定更要慎重，必須兼顧到中外消費(fèi)者的共同利益，注意品牌因區(qū)域性、傳統(tǒng)性而可能帶來(lái)的法律問(wèn)題、禮儀問(wèn)題、種族問(wèn)題和宗教問(wèn)題，以免引起外國(guó)消費(fèi)者的誤解、不滿和抗議。 品牌、商標(biāo)在使用中，會(huì)有種種的策略供選擇，如品牌化策略、品牌負(fù)責(zé)人策略、家族品牌策略、統(tǒng)一品牌策略、品牌擴(kuò)展策略，等等。在使用這些品牌、商標(biāo)策略時(shí)，不管多么靈活，多少變幻，都應(yīng)以消費(fèi)者的需要能否得到最好的滿足為依據(jù)，而不是變化這

28、些策略去“應(yīng)付”消費(fèi)者、愚弄消費(fèi)者。例如，不能因?yàn)樨洸徽?、價(jià)不實(shí)，擔(dān)心消費(fèi)者會(huì)來(lái)理論，就采納品牌化策略中的無(wú)品牌方式，讓消費(fèi)者查無(wú)實(shí)據(jù)、投拆無(wú)門(mén)；不能因擔(dān)心自己企業(yè)形象不行、技術(shù)只是硬、知名度不高，就采取品牌負(fù)責(zé)人策略中，選用中間商品牌的方式，去面對(duì)消費(fèi)者，以使自己心安理得地生產(chǎn)而不思進(jìn)取，提高產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。不能以換湯不換藥的方式，頻頻更換產(chǎn)品品牌，進(jìn)而次次提高售價(jià)，欺騙消費(fèi)者用更高的價(jià)格，去買(mǎi)與原來(lái)無(wú)異的產(chǎn)品。如此等等，不一而足，差不多上對(duì)消費(fèi)者利益的侵害。從營(yíng)銷(xiāo)禮儀上講，也是專(zhuān)門(mén)不應(yīng)該的。選用品牌商標(biāo)策略本意，是讓營(yíng)銷(xiāo)工作得以更好地為顧客服務(wù)，有針對(duì)性地滿足消費(fèi)者的不同心理和不同

29、要求，而絕不是相反。 （二）包裝禮儀。產(chǎn)品的包裝，是指企業(yè)產(chǎn)品的盛器或包扎物，目的是為了使產(chǎn)品在得到愛(ài)護(hù)的前提下，便于儲(chǔ)運(yùn)、便于攜帶、便于購(gòu)買(mǎi)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)還認(rèn)為，產(chǎn)品的包裝不僅僅是產(chǎn)品的愛(ài)護(hù)、容器和外飾，而且是銷(xiāo)售戰(zhàn)略、銷(xiāo)售活動(dòng)的重要成分，是整體產(chǎn)品的一部分。包裝是產(chǎn)品的無(wú)聲的推銷(xiāo)員，是產(chǎn)品的自我廣告，是打造產(chǎn)品形象的利器，是產(chǎn)品差異策略的手段。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、包裝意識(shí)和技術(shù)的成熟，產(chǎn)品包裝已成為一門(mén)重要的科學(xué)分支，日益受到企業(yè)界的重視。 從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，包裝也應(yīng)符合禮儀要求。我們講的包裝分為外包裝和內(nèi)包裝。外包裝稱為運(yùn)輸包裝，其禮儀要求是“牢固、適用、經(jīng)濟(jì)”，三者相互的關(guān)系

30、是辯證的，共同實(shí)現(xiàn)包裝作用。也確實(shí)是講，不能為了適用就不注意牢固，不能為了牢固就增加消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，不能為了經(jīng)濟(jì)就偷工減料，以致不適用、不牢固，而應(yīng)該是兼顧三者要求，選擇最佳設(shè)計(jì)，一切從消費(fèi)者的消費(fèi)需要?jiǎng)由?，否則，包裝禮儀就只是個(gè)概念、是個(gè)原則，而沒(méi)落到實(shí)處。內(nèi)包裝也叫銷(xiāo)售包裝，其禮儀要求是“美化產(chǎn)品、促進(jìn)銷(xiāo)售和便于使用”。具體講來(lái)，包裝應(yīng)盡可能依照產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì)、銷(xiāo)售和使用方式的不同，做到造型美觀大方、圖案生動(dòng)形象、采納新科技材料，以便于消費(fèi)者區(qū)不和購(gòu)買(mǎi)；要新穎不致，不可千篇一律、彼此雷同，給消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)造成不便；包裝的選材和設(shè)計(jì)規(guī)格應(yīng)與產(chǎn)品自身的價(jià)值或檔次相匹配。比如貴重商品（首飾、

31、玉雕、珠寶、藝術(shù)極品等）的包裝要能烘托其高貴、典雅的特點(diǎn)，產(chǎn)品與圖案相映生輝，渾然一體。大眾生活用品卻不需要精雕細(xì)琢，包邊鑲嵌之類(lèi)的裝點(diǎn)，尤其反對(duì)借口“藝術(shù)美觀，提升檔次”去干那種欺騙消費(fèi)者的“金玉其外，敗絮其中”的勾當(dāng)，不但害得消費(fèi)者多花冤枉鈔票，還會(huì)因此誤了消費(fèi)者要辦的事，這是不該發(fā)生的最失禮的包裝行為。 包裝還應(yīng)為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)、儲(chǔ)存、攜帶、使用等方面著想。假如被包裝的產(chǎn)品既不便于堆疊，又不能懸掛或平放；不及時(shí)使用則不便于儲(chǔ)存，及時(shí)使用又無(wú)法方便打開(kāi)等，就會(huì)給消費(fèi)者造成左右為難的尷尬。比如往常的鐵罐頭食品、某些酒類(lèi)的瓶塞都有此類(lèi)嫌疑，結(jié)果是包裝倒是美觀了，使用起來(lái)卻專(zhuān)門(mén)不方便，消費(fèi)者常有抱

32、怨。 包裝上大都有標(biāo)識(shí)。我國(guó)規(guī)定在中國(guó)境內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，其標(biāo)識(shí)必須有中文字樣，即使是進(jìn)口商品都必須如此，更不必講國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品了。標(biāo)識(shí)上的禮儀，起碼的要求是真實(shí)誠(chéng)信。是什么產(chǎn)品就叫什么產(chǎn)品，是如何樣的配料成分就印什么萬(wàn)分，有多少重量就寫(xiě)多少重量，有什么功效就講什么功效，生產(chǎn)日期和有效期都應(yīng)當(dāng)實(shí)事求是。因?yàn)橄M(fèi)者確實(shí)是憑借標(biāo)識(shí)的引導(dǎo)來(lái)比較選購(gòu)的，這是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。但是失禮失信的公司卻往往在標(biāo)識(shí)上亂寫(xiě)一通：要么夸大功效，要么遮掩日期，要么亂編批號(hào)，要么克扣斤兩，明明是中國(guó)貨卻印上外文，存心欺騙消費(fèi)者，如此的做法不僅僅是失禮，而且是觸犯法律必須杜絕的行為。價(jià)格禮儀禮儀原理：一、價(jià)格的含義及阻礙因素

33、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，產(chǎn)品的價(jià)格既要反映商品經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律要求，又要充分體現(xiàn)市場(chǎng)供求的現(xiàn)實(shí)狀況，因此，價(jià)格就有了相互區(qū)不又相互聯(lián)系的兩層含義。一層含義確認(rèn)價(jià)格的嚴(yán)肅的，是與各項(xiàng)成本和利潤(rùn)預(yù)期相聯(lián)系的。經(jīng)濟(jì)學(xué)差不多上以此角度看價(jià)格，因此認(rèn)為價(jià)格的制定是一門(mén)科學(xué)，能夠通過(guò)周密的計(jì)算得出。另一層含義確認(rèn)價(jià)格是爽朗的，是能夠依照情況變化而變化的。成本只起著參考作用，利潤(rùn)應(yīng)該適時(shí)調(diào)整，價(jià)格必須依據(jù)消費(fèi)者的同意程度為動(dòng)身點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)要緊以此角度看價(jià)格。因此認(rèn)為價(jià)格的制定不僅是一門(mén)科學(xué)，而且是一門(mén)藝術(shù)，能夠應(yīng)用相應(yīng)的技巧和策略，既考慮成本的補(bǔ)償、企業(yè)利潤(rùn)的獵??；同時(shí)又考慮市場(chǎng)的需求和瓜，發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的杠桿作用，為實(shí)

34、現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。 這兩層含義實(shí)際上得出了價(jià)格的兩重性：一方面是理論價(jià)格，它是對(duì)過(guò)去生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的抽象概括，是言之成理、持之有據(jù)的；一方面是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格，它是對(duì)企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的分析總結(jié)和以后進(jìn)展的趨勢(shì)把握，是用之不疲、行之有效的。因此，在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)中，盡管為產(chǎn)品制定營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格時(shí)能夠采取輕松爽朗的指導(dǎo)思想，但必須遵循客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求，在理論價(jià)格的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際，針對(duì)市場(chǎng)，靈活地進(jìn)行價(jià)格決策的調(diào)整。 阻礙價(jià)格形成的因素有專(zhuān)門(mén)多，其中要緊有產(chǎn)品的成本、市場(chǎng)的狀況、貨幣價(jià)值和流通量、國(guó)家的有關(guān)政策等方面。產(chǎn)品的成本包括生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售成本，是產(chǎn)品定價(jià)的內(nèi)在基礎(chǔ)。定價(jià)必須考慮到成本的補(bǔ)償，這

35、關(guān)系到企業(yè)的生存和進(jìn)展。一般來(lái)講，產(chǎn)品成本越高，產(chǎn)品的定價(jià)也就越高，低于成本的定價(jià)就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的虧損；反之，應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)、科學(xué)治理，降低成本，就為企業(yè)找開(kāi)了盈利空間。市場(chǎng)狀況是定價(jià)的外在依據(jù)，只考慮成本的定價(jià)而不顧及市場(chǎng)需求，從全然上講是違背營(yíng)銷(xiāo)宗旨的。市場(chǎng)狀況由供求局面、產(chǎn)品自身在消費(fèi)中的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及國(guó)際市場(chǎng)的阻礙等方面構(gòu)成，而且各方面還處于不停變化的運(yùn)動(dòng)中，這就加大了企業(yè)定價(jià)時(shí)對(duì)市場(chǎng)狀況的分析難度。正因如此，定價(jià)不能夠只機(jī)械地測(cè)算出產(chǎn)品成本和加成利潤(rùn)，而應(yīng)更多地去了解、分析、估算市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，領(lǐng)先做出定價(jià)方面的反應(yīng)。至于貨幣價(jià)值和流通量對(duì)定價(jià)的阻礙，要緊是考慮貨幣在反映產(chǎn)品成本、利

36、潤(rùn)方面的真實(shí)性，當(dāng)貨幣自身價(jià)值上升時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格就下降；反之就上升。貨幣自身價(jià)值的變化又在一定程度上，與其在市場(chǎng)上的供應(yīng)量和它所代表的社會(huì)財(cái)寶量相聯(lián)系。貨幣流通量通過(guò)紙幣表現(xiàn)于市場(chǎng)，超出了現(xiàn)實(shí)商品流通需要量時(shí)，就會(huì)引發(fā)通貨膨脹，產(chǎn)品價(jià)格也就會(huì)上漲；反之就下降。國(guó)家關(guān)于價(jià)格方面的方針政策對(duì)定價(jià)更是有直接的指導(dǎo)和制約作用，從往常的國(guó)家全面操縱價(jià)格到改革開(kāi)放以來(lái)的價(jià)格逐步放開(kāi)、企業(yè)自主定價(jià)，無(wú)不體現(xiàn)著國(guó)家政策對(duì)定價(jià)的重要阻礙。定價(jià)目標(biāo)和程序 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的產(chǎn)品定價(jià)總是要圍繞著某種目的來(lái)進(jìn)行的。在一般情況下，依據(jù)社會(huì)總體利益，取得豐厚的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)是企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，但不是惟一的目標(biāo)。在阻礙價(jià)格的諸多因素中

37、，具體突出的任何因素，都能夠形成為定價(jià)目標(biāo)。可見(jiàn)，定價(jià)目標(biāo)存在著多種選擇。不同企業(yè)有著不同的定價(jià)目標(biāo)，同一企業(yè)也會(huì)在其產(chǎn)品所處的不同時(shí)期，選擇不同的定價(jià)目標(biāo)。 具體來(lái)講，定價(jià)目標(biāo)有如此幾種：第一，以擴(kuò)大當(dāng)前利潤(rùn)為目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)含量或質(zhì)量水平在市場(chǎng)上居領(lǐng)先水平常，企業(yè)應(yīng)不失時(shí)機(jī)地爭(zhēng)取在短期內(nèi)，以較高價(jià)格獵取最大利潤(rùn)。第二，以擴(kuò)大銷(xiāo)售額為目標(biāo)。即企業(yè)對(duì)需求彈性大的產(chǎn)品，采取薄利多銷(xiāo)策略；相反則采取厚利限銷(xiāo)策略。通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售額所能達(dá)到的最大化的分析操縱，爭(zhēng)取利潤(rùn)的最大化。第三，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。采取這一目標(biāo)要緊是為了通過(guò)低價(jià)吸引市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額、追求長(zhǎng)期營(yíng)的目的。關(guān)鍵是消費(fèi)者必

38、須信任產(chǎn)品，否則低價(jià)未必能達(dá)到目的。第四，以獵取一定的投資酬勞率為目標(biāo)。這種投資酬勞率一般以高于銀行存款利息率為起點(diǎn)，在此之上定價(jià)，就能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)。否則，企業(yè)就不如去直接存款提取利息了。第五，以維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)。良好的企業(yè)形象是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)和財(cái)寶，來(lái)之不易。定價(jià)時(shí)以此為目標(biāo)，就要從長(zhǎng)計(jì)議，考慮企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，是物美價(jià)廉形象依舊優(yōu)質(zhì)高檔形象等。第六，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況為目標(biāo)。對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)，應(yīng)依照企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況預(yù)備采取的應(yīng)對(duì)措施為目標(biāo)，是針?shù)h相對(duì)，依舊和平共處，或干脆回避退讓。第七，以愛(ài)護(hù)渠道為目標(biāo)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的大小，專(zhuān)門(mén)大程度上與中間商渠道有關(guān)。定價(jià)以愛(ài)護(hù)渠道中各環(huán)節(jié)利益為目標(biāo)，就能夠

39、激發(fā)中間商的忠誠(chéng)和積極性。第八，以穩(wěn)定價(jià)格為目標(biāo)。市場(chǎng)供應(yīng)和需要總是處于經(jīng)常的變化之中，定價(jià)不可能時(shí)時(shí)準(zhǔn)確反映出這種變化，那些處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的大企業(yè)，往往將價(jià)格穩(wěn)定在一定水平上。第九，以企業(yè)生存為目標(biāo)。因某種緣故，企業(yè)可能臨時(shí)處于困境，為了幸免停產(chǎn)、破產(chǎn)，企業(yè)需接著開(kāi)工。為了產(chǎn)品得以銷(xiāo)售，其價(jià)格只能保本，甚至還要低于成本，這差不多上為了企業(yè)的生存，這種目標(biāo)具有合理性，只是不能長(zhǎng)此以往。 定價(jià)目標(biāo)在各企業(yè)、各時(shí)期是能夠調(diào)換的。企業(yè)應(yīng)權(quán)衡多種目標(biāo)，依照需要和可能，去加以選用。各個(gè)企業(yè)在定價(jià)時(shí)的程序差不多上彼此相似的。大凡定價(jià)都需要依照企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)去確定自己當(dāng)前的定價(jià)目標(biāo)，再綜合考慮其他定價(jià)因素

40、，分步進(jìn)行，最后確定企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格。 企業(yè)定價(jià)程序由六個(gè)時(shí)期構(gòu)成。第一步，慎重選擇定價(jià)目標(biāo)。這是整個(gè)定價(jià)程序的起點(diǎn)，它決定了特定產(chǎn)品定價(jià)的差不多思想和原則。第二步，準(zhǔn)確估算產(chǎn)品的成本。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的全部成本費(fèi)用，是制定產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)。第三步，測(cè)定需求價(jià)格彈性。需求價(jià)格彈性是指因價(jià)格變動(dòng)而引起需求的相應(yīng)變動(dòng)率。它反映的是不同產(chǎn)品的需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。要緊表現(xiàn)有兩類(lèi)：一類(lèi)是需求缺乏彈性，現(xiàn)在薄利（低價(jià)）并不能多銷(xiāo)；另一類(lèi)是需求富有彈性，現(xiàn)在定價(jià)務(wù)必慎重，因?yàn)樘醿r(jià)會(huì)引發(fā)銷(xiāo)量銳減，降價(jià)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)不足，都無(wú)法保證企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第四步，研究市場(chǎng)需求。這是整體營(yíng)銷(xiāo)的核心，離開(kāi)了市

41、場(chǎng)需求，所有營(yíng)銷(xiāo)工作（包括定價(jià)在內(nèi)）都成為多余，市場(chǎng)需求構(gòu)成了定價(jià)的上限條件。第五步，分析競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)，要緊考察競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)目標(biāo)意圖、方法策略和競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)產(chǎn)品的成本水平，盡可能多地了解競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)的全部情況，同時(shí)不忘了分析競(jìng)爭(zhēng)者提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品品質(zhì)與自己產(chǎn)品品質(zhì)的異同，以便更準(zhǔn)確的分析競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)。第六步，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法和策略，最后定出自己產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格。這時(shí)，還需要考慮所定的最后價(jià)格是否符合政策方針，是否符合消費(fèi)者心理，是否有利于產(chǎn)品形象的完整，是否有助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)，等等。定價(jià)的方法和策略 企業(yè)的定價(jià)方法，是指企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，運(yùn)用適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)模型，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)

42、格進(jìn)行具體計(jì)算的方法。定價(jià)方法選擇得正確與否，關(guān)系到企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)及實(shí)現(xiàn)的程度。依據(jù)阻礙定價(jià)的諸多因素的分析，定價(jià)方法的選擇側(cè)重于三個(gè)方面，并因此形成三種定價(jià)的導(dǎo)向。 （一）成本導(dǎo)向定價(jià)方法，亦即在定價(jià)時(shí)以產(chǎn)品成本作為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行定價(jià)的方法。依照企業(yè)的需要，既能夠采取完全成本定價(jià)、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)，也能夠采取盈虧臨界點(diǎn)定價(jià)、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)。成本導(dǎo)向定價(jià)方法，是長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)多數(shù)企業(yè)常用的差不多定價(jià)方法。它通俗易明白，簡(jiǎn)單易行，但由于它從企業(yè)自身的立場(chǎng)動(dòng)身進(jìn)行定價(jià)，忽視市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)因素，因此專(zhuān)門(mén)難確定最合適于市場(chǎng)的價(jià)格，而且利潤(rùn)率的確定也往往具有一廂情愿的缺點(diǎn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念日趨普及的情

43、形下，差不多慢慢顯得不合時(shí)宜了。（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法，亦即在定價(jià)時(shí)以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為要緊依據(jù)，采取應(yīng)付或避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的方針來(lái)進(jìn)行定價(jià)的方法。依照企業(yè)的需要，既能夠采取隨行就市定價(jià)、滲透定價(jià)，也能夠采取投標(biāo)定價(jià)、拍賣(mài)定價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法的特點(diǎn)是，價(jià)格與成本、價(jià)格與需要不發(fā)生直接的關(guān)系。如此，當(dāng)產(chǎn)品的成本或市場(chǎng)的需求發(fā)生了變化，產(chǎn)品的價(jià)格并不一定做相應(yīng)的調(diào)整，然而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)，不問(wèn)是何緣故，企業(yè)也就要調(diào)整自己產(chǎn)品的價(jià)格，這在投標(biāo)定價(jià)或拍賣(mài)定價(jià)中表現(xiàn)得更清晰。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)圍繞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，關(guān)懷市場(chǎng)份額的大小，間接地考慮了消費(fèi)需求，現(xiàn)正在日益進(jìn)展完善之中。（三）需求導(dǎo)向定價(jià)方法，亦即在定價(jià)時(shí)以消費(fèi)

44、者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和產(chǎn)生需求的強(qiáng)度為依據(jù)來(lái)進(jìn)行定價(jià)的方法。依照企業(yè)的需要，既能夠采取理解價(jià)值定價(jià)、需求差異定價(jià)，也能夠采取反向定價(jià)、供需洽商定價(jià)（詢價(jià)）。需求導(dǎo)向定價(jià)方法的突出特點(diǎn)，是擺脫了單純保證企業(yè)利益回收和競(jìng)爭(zhēng)之中企業(yè)所處環(huán)境的考慮，重點(diǎn)關(guān)懷消費(fèi)者的利益和需求，以他們的理解和認(rèn)可為依據(jù)，誠(chéng)心通過(guò)改進(jìn)生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、定價(jià)為之阻力，是值得提倡的、最有前景的定價(jià)方法。企業(yè)產(chǎn)品也會(huì)因此受到市場(chǎng)歡迎，客觀上取得收益和贏得競(jìng)爭(zhēng)。 通過(guò)定價(jià)方法的選擇運(yùn)用，所得到的產(chǎn)品價(jià)格還需要進(jìn)行部分的調(diào)整，以便更好地適應(yīng)市場(chǎng)需要。企業(yè)定價(jià)策略確實(shí)是為實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，按照一定的方法，在定價(jià)過(guò)程中所運(yùn)用的調(diào)整價(jià)格的各種技巧。

45、定價(jià)方法和定價(jià)策略緊密相關(guān)，定價(jià)方法著重于確定產(chǎn)品的差不多價(jià)格，而定價(jià)策略則著重于依照市場(chǎng)變化，運(yùn)用各種技巧，使價(jià)格更加靈活而具有更多的彈性、適應(yīng)性。 （四）定價(jià)策略要緊有：新產(chǎn)品定價(jià)策略。因?yàn)樾庐a(chǎn)品的合理成本不易核算，競(jìng)爭(zhēng)者又尚未形成，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品尚不熟悉，無(wú)法認(rèn)可和理解，因此定價(jià)時(shí)只能采取要么高價(jià)撇脂，要么低價(jià)滲透，再就和氣中價(jià)的方法。心理定價(jià)策略。因?yàn)椴煌M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理是不同的，運(yùn)用尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、適應(yīng)定價(jià)、招徠定價(jià)、吉祥定價(jià)等方式方法，能夠滿足不同顧客的不同心理需要。差價(jià)策略，即企業(yè)依照不同情況，對(duì)同一產(chǎn)品采取不同定價(jià)的策略，包括地區(qū)差價(jià)、分級(jí)差價(jià)、用途差價(jià)、品牌差價(jià)、

46、時(shí)刻差價(jià)，等等。折扣折讓策略。在產(chǎn)品正式價(jià)格的基礎(chǔ)上，區(qū)不情況給消費(fèi)者一定的折扣和折讓?zhuān)约?lì)他們購(gòu)買(mǎi)，爭(zhēng)取用戶，擴(kuò)大銷(xiāo)售。要緊有數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、交易折扣、組合折扣、現(xiàn)金折扣和以舊換新折讓?zhuān)鹊?。促銷(xiāo)定價(jià)策略。企業(yè)抓住時(shí)機(jī)，以各種形式將產(chǎn)品的價(jià)格臨時(shí)降低，以吸引消費(fèi)者踴躍購(gòu)買(mǎi)。要緊做法有特價(jià)品定價(jià)、組合定價(jià)、專(zhuān)門(mén)事件定價(jià)、零首付定價(jià)，等等。六、地理定價(jià)策略。一般而言，產(chǎn)品都存在異地銷(xiāo)售問(wèn)題，為了在價(jià)格上靈活反映和處理運(yùn)輸、裝卸、倉(cāng)儲(chǔ)、保險(xiǎn)等費(fèi)用和支出，企業(yè)往往通過(guò)產(chǎn)地定價(jià)（FOB）、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)和免運(yùn)費(fèi)定價(jià)等方式來(lái)確定和高速價(jià)格。禮儀操作： 馬克思在工資、價(jià)格和利潤(rùn)中指

47、出：“價(jià)格本身只是是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)罷了。”從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)角度看，一方面這種“表現(xiàn)”盡管受供求關(guān)系阻礙有上下波動(dòng)，但最終仍是體現(xiàn)著產(chǎn)品價(jià)值的。產(chǎn)品價(jià)格如何制定，從微觀上講，關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品能否順利銷(xiāo)售，關(guān)系到企業(yè)的生存與進(jìn)展；從宏觀上講，關(guān)系到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展速度，關(guān)系到人民生活水平的提高，關(guān)系到社會(huì)政治局面的穩(wěn)定。因此，定價(jià)是一項(xiàng)原則性、政策性專(zhuān)門(mén)強(qiáng)的工作。另一方面，既然是“表現(xiàn)”，就有個(gè)表現(xiàn)的水平問(wèn)題、技巧問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格更多強(qiáng)調(diào)的是定價(jià)的靈活性和藝術(shù)性，價(jià)格禮儀在那個(gè)地點(diǎn)就有了用武之地，是企業(yè)定價(jià)時(shí)必須考慮的又一個(gè)方面。定價(jià)目標(biāo)禮儀 定價(jià)不是盲目的，而是有個(gè)方向的。前面差不多介紹了定價(jià)目標(biāo)，通俗地講

48、，確實(shí)是企業(yè)為了什么而定價(jià)。定價(jià)是為產(chǎn)品定價(jià)，阻礙產(chǎn)品價(jià)格的因素來(lái)自許多方面，這也就決定了圍繞同樣的產(chǎn)品，能夠制定出許多種價(jià)格來(lái)，全然緣故就取決于你的定價(jià)目標(biāo)是什么，具體地講，定價(jià)目標(biāo)在概述中介紹了九類(lèi)，但從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)禮儀的要求來(lái)講，應(yīng)當(dāng)歸結(jié)為一個(gè)大目標(biāo)，即以滿足消費(fèi)者需要為定價(jià)總目標(biāo)。補(bǔ)充知識(shí)51天天平價(jià)的沃爾瑪“沃爾瑪”最初的定位確實(shí)是“平價(jià)”。從一家小型的零售店，迅速進(jìn)展成大型零售集團(tuán)，進(jìn)而成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵就在于商品的定價(jià)上。沃克瑪始終如一地堅(jiān)持“平價(jià)原則”，堅(jiān)決維護(hù)它的經(jīng)營(yíng)宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，都有醒目的“天天平價(jià)”廣告牌，同樣的商品，沃爾瑪市場(chǎng)內(nèi)的確實(shí)

49、是廉價(jià)。比如購(gòu)買(mǎi)兩支“目標(biāo)”牌的牙膏，在其他超級(jí)市場(chǎng)，每支需要1.99美元，而在沃爾瑪，只需要1.36美元即可。沃爾瑪提倡低費(fèi)用、低價(jià)格為顧客著想的經(jīng)營(yíng)思想，一般零售商的毛利潤(rùn)都保持在45%左右，而沃爾瑪只有30%。公司每星期六早上都要召開(kāi)經(jīng)理人員會(huì)議，只要有分店報(bào)告某商品在其他商店比沃爾瑪廉價(jià)，那么公司就會(huì)立即決定降價(jià)。沃爾瑪集團(tuán)的創(chuàng)始人沃爾頓講：“我們重視每一分鈔票的價(jià)值，因?yàn)槲覀兎?wù)的宗旨之一，確實(shí)是關(guān)心進(jìn)店購(gòu)物的每一位顧客節(jié)約每一分鈔票?！?不管企業(yè)處于何種考慮，是以擴(kuò)大當(dāng)前利潤(rùn)為目標(biāo)，依舊以展望今后市場(chǎng)份額為目標(biāo)，都必須正視消費(fèi)者的需要。心中應(yīng)想著消費(fèi)者，敬畏消費(fèi)者。要隨時(shí)想到不管是

50、當(dāng)前的利潤(rùn)，依舊今后的市場(chǎng)份額，差不多上由消費(fèi)者決定的。忽視了消費(fèi)者的需求、甚至忽視了消費(fèi)者的存在，只在那兒算計(jì)如何定出高價(jià)來(lái)擴(kuò)大當(dāng)前利潤(rùn)；或是如何通過(guò)低價(jià)策略，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，差不多上企業(yè)的一廂情愿。這種客觀上不尊重消費(fèi)者，把他們當(dāng)做被動(dòng)地同意企業(yè)定價(jià)的做法，從骨子里就散發(fā)著對(duì)消費(fèi)者的無(wú)禮，因此也就可不能得到消費(fèi)者的支持。 以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況為定價(jià)目標(biāo)，從表面上看，企業(yè)的目光是盯著競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品功能和價(jià)格水平，但從實(shí)質(zhì)上看，仍然是應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者的利益。以競(jìng)爭(zhēng)狀況為定價(jià)目標(biāo)，并不是企業(yè)之間無(wú)端的爭(zhēng)強(qiáng)好勝，競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象是市場(chǎng)，是對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)取和吸引，那種撇開(kāi)消費(fèi)者需求，要與競(jìng)爭(zhēng)者一賭輸贏的

51、意氣用事、匹夫之勇，只會(huì)導(dǎo)致無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，對(duì)消費(fèi)者、對(duì)企業(yè)差不多上不利的。這幾年的彩電價(jià)格大戰(zhàn)、VCD價(jià)格大戰(zhàn)，以及近來(lái)的汽車(chē)價(jià)格大戰(zhàn)、手機(jī)價(jià)格大戰(zhàn)都差不多向人們證明了這一點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)是前進(jìn)的動(dòng)力，應(yīng)當(dāng)是實(shí)力和服務(wù)的較量，而不應(yīng)是對(duì)市場(chǎng)的破壞、對(duì)資源的白費(fèi)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的無(wú)禮。 企業(yè)遇到臨時(shí)的困難時(shí)，多以企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)，這是不得已的權(quán)宜之計(jì)。在這種情況下，企業(yè)專(zhuān)門(mén)容易出現(xiàn)凡事只考慮自己利益的傾向，在定價(jià)上自然也會(huì)如此。盡管這是能夠理解的，但卻是不能贊同的。從營(yíng)銷(xiāo)禮儀上講，只要企業(yè)還存在，就應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，為消費(fèi)者著想。以企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)，臨時(shí)放棄了部分固定成本的

52、回收，維持生產(chǎn)，保持企業(yè)及產(chǎn)品形象，假如操作得當(dāng)，不但能使企業(yè)起死回生，還能夠得到部分邊際貢獻(xiàn)，以彌補(bǔ)損失，應(yīng)當(dāng)講是專(zhuān)門(mén)好的定價(jià)取向。但也不能因此就認(rèn)為，在這種時(shí)候企業(yè)的利益重于消費(fèi)者需求。企業(yè)要想真正走出困境，不再為維持生存而苦苦掙扎，最終的依靠者只能是消費(fèi)者。沒(méi)有消費(fèi)者的光顧、購(gòu)買(mǎi)和青睞，企業(yè)就不可能真正擺脫困難，而以局部利益犧牲為特征的這種定價(jià)目標(biāo)，是無(wú)法連續(xù)較長(zhǎng)時(shí)刻的。有理由講，企業(yè)越是在困難的時(shí)候，越需要重視消費(fèi)者及其需求，如此才會(huì)越快地迎來(lái)企業(yè)的中興。定價(jià)步驟禮儀 定價(jià)步驟是個(gè)程序問(wèn)題，程序是為運(yùn)行服務(wù)的，程序亂了運(yùn)行就會(huì)出差錯(cuò)。在整個(gè)定價(jià)的過(guò)程中，先后有六大步驟，即選擇定價(jià)目標(biāo)、

53、估算產(chǎn)品成本、測(cè)定需求彈性、研制市場(chǎng)需求、分析競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)、確定方法和策略。從定價(jià)禮儀角度講，這些步驟中的每一步，都存在著執(zhí)行中的禮儀。比如，選擇定價(jià)目標(biāo)之后，估算產(chǎn)品成本就有如何認(rèn)定的問(wèn)題。對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)和對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)應(yīng)該在這一步中得到最好的統(tǒng)一，特不是不能夠?yàn)榱似髽I(yè)的利益（甚至有些是由于企業(yè)內(nèi)部治理不善而導(dǎo)致的損失，如白費(fèi)、流失等）而多估算產(chǎn)品成本，將不合理的開(kāi)支轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。另一個(gè)應(yīng)該注意的方面是，企業(yè)特定產(chǎn)品的成本究竟本身應(yīng)該是多少，也不是由企業(yè)自己（哪怕是實(shí)事求是地）估算出來(lái)的，而是由社會(huì)同類(lèi)產(chǎn)品成本的平均水平?jīng)Q定的，企業(yè)不能因?yàn)楣に嚶浜?、設(shè)備陳舊、治理不善等客觀因素造成產(chǎn)品成本居高不

54、下，就認(rèn)定自己估算的產(chǎn)品成本是確切的，沒(méi)有在意欺騙消費(fèi)者。 實(shí)際上測(cè)定需求彈性、研究市場(chǎng)需求、分析競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)等步驟中，都存在著客觀、公正、有序的禮儀要求?？陀^確實(shí)是要在實(shí)施每一步驟中堅(jiān)持實(shí)事求是，在實(shí)際調(diào)研的基礎(chǔ)上去測(cè)定、去研判、去分析，而不是靠想因此、憑推斷或者靠道聽(tīng)途講、捕風(fēng)捉影作為定價(jià)時(shí)分析的依據(jù)；公正確實(shí)是在實(shí)施定價(jià)步驟時(shí)，不依自己主觀喜好與否或情感傾一直決策定價(jià)過(guò)程。比如，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)的分析中，就應(yīng)對(duì)實(shí)際的具體的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品進(jìn)行詳解，不因自己對(duì)某對(duì)手有成見(jiàn)，在分析中就不公正地對(duì)待他；有序確實(shí)是要在實(shí)施定價(jià)步驟的各時(shí)期，按要求的先后依次進(jìn)行。因?yàn)樽鳛槎▋r(jià)，這其中的每一步驟都體現(xiàn)著企業(yè)對(duì)產(chǎn)

55、品定價(jià)的慎重態(tài)度，體現(xiàn)著企業(yè)對(duì)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神。也確實(shí)是講，我們產(chǎn)品的價(jià)格不是吹出來(lái)的、謅出來(lái)的，而是因?yàn)檠灾欣怼⒊种袚?jù)才得到的。缺少了應(yīng)有的環(huán)節(jié)或步驟，就可能造成價(jià)格的偏頗，進(jìn)而導(dǎo)致定價(jià)的失誤。這對(duì)消費(fèi)者、對(duì)企業(yè)自身差不多上不平等的。因此，那個(gè)地點(diǎn)的有序并不可能要求企業(yè)在執(zhí)行定價(jià)步驟時(shí)那么刻板，不同的具體產(chǎn)品也會(huì)彼此有異，但大的方向和次序一般是必不可少的。比如，不可能在定價(jià)目標(biāo)尚未明確時(shí)，就去進(jìn)行價(jià)格策略的問(wèn)題。 三、定價(jià)方法、定價(jià)策略禮儀 定價(jià)步驟的最后一個(gè)時(shí)期，即確定方法和調(diào)整策略，體現(xiàn)定價(jià)禮儀的要求更為明顯。如前所述，三大類(lèi)定價(jià)方法中，從定價(jià)禮儀來(lái)看，需求導(dǎo)向的定價(jià)方法最值得

56、稱道和推崇，不管是理解定價(jià)、需求差異定價(jià)，依舊反向定價(jià)、供需洽商定價(jià)（詢價(jià)）都典型地突出了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的尊重和關(guān)懷。在需求導(dǎo)向定價(jià)中，企業(yè)并不是不考慮產(chǎn)品成本、不考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境了，而是把這些因素置于消費(fèi)者需求因素之后來(lái)考慮。如反向定價(jià)法，確實(shí)是指在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，先按照消費(fèi)者情愿同意的價(jià)格來(lái)確定產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)，然后，逆向推算出批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)的定價(jià)方法。它將傳統(tǒng)的“出廠價(jià)批發(fā)價(jià)零售價(jià)”定價(jià)方式改換為“零售價(jià)批發(fā)價(jià)出廠價(jià)”的新模式，并據(jù)此來(lái)組織產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)和銷(xiāo)售，充分體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的思想。這不僅使產(chǎn)品的價(jià)格在實(shí)踐中具有更大的可行性和更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，促使企業(yè)降低成本，最大可能地實(shí)現(xiàn)適

57、銷(xiāo)對(duì)路，供需平衡；而且也使制定價(jià)格的過(guò)程更有人情味，更加人性化，更加體現(xiàn)了定價(jià)禮儀的要求。真正做到了消費(fèi)者想如何樣做，我就如何樣做（指設(shè)計(jì)），消費(fèi)者情愿以什么價(jià)格買(mǎi)，我就以什么價(jià)格把產(chǎn)品供應(yīng)給他。這種定價(jià)方法同時(shí)也適應(yīng)了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品成本的考慮，增加了產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的把握。 除定價(jià)方法外，定價(jià)策略的運(yùn)用對(duì)消費(fèi)者理解和同意價(jià)格也專(zhuān)門(mén)有關(guān)心。在確定的價(jià)格基礎(chǔ)上，輔之以靈活的策略調(diào)整，有助于企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的科學(xué)性和藝術(shù)性完美統(tǒng)一。那個(gè)地點(diǎn)科學(xué)性自不必提，而藝術(shù)性就有個(gè)如何認(rèn)識(shí)、如何對(duì)待消費(fèi)者的問(wèn)題，實(shí)際上依舊個(gè)定價(jià)禮儀問(wèn)題。 首先，是為何要去調(diào)整，這是個(gè)原則性認(rèn)識(shí)，即什么緣故在依據(jù)定價(jià)方法制定出產(chǎn)品價(jià)格

58、之后，還要討論定價(jià)策略。那個(gè)認(rèn)識(shí)不正確，定價(jià)策略運(yùn)用得再靈活、再藝術(shù)，也只會(huì)是以犧牲消費(fèi)者需求和利益的結(jié)果而告結(jié)束。因此，最終依舊企業(yè)自己因失去了消費(fèi)者的信任而失去市場(chǎng)、受到損害。因此，正確答案應(yīng)該是運(yùn)用策略調(diào)整價(jià)格，是為了使產(chǎn)品及其價(jià)格能更好地適應(yīng)市場(chǎng)、適應(yīng)消費(fèi)者需要。市場(chǎng)變化了，消費(fèi)者需求變化了，原來(lái)制定了的價(jià)格就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行相應(yīng)的變動(dòng)?？梢?jiàn)價(jià)格調(diào)整的全然緣故不在于企業(yè)自身利益的得失，而在于對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)意識(shí)和態(tài)度。真心服務(wù)，與市場(chǎng)同步就有禮，否則就失禮；只考慮企業(yè)的利益，不考慮消費(fèi)者在價(jià)格變動(dòng)中的利益，確實(shí)是失禮。 其次，是選用什么策略。定價(jià)策略有多種，究竟選哪種策略來(lái)調(diào)整價(jià)格不單要考慮對(duì)企

59、業(yè)有利，更重要的是考慮對(duì)消費(fèi)者有利。選用的調(diào)整策略不同，效果也會(huì)有不同。比如，關(guān)于某一特定產(chǎn)品，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)大當(dāng)前利潤(rùn)的定價(jià)目標(biāo)，能夠有多種策略供定價(jià)時(shí)選用；既能夠采納新產(chǎn)品定價(jià)策略中的高價(jià)撇脂，也能夠采納心理定價(jià)策略中的聲望定價(jià)，還能夠采納差價(jià)策略中的各種方法拉開(kāi)價(jià)格區(qū)間等，最后到底選用什么策略，才能真正實(shí)現(xiàn)定價(jià)收益和定價(jià)禮儀的統(tǒng)一，是需要企業(yè)認(rèn)真斟酌的。再次，是如何去調(diào)整，即價(jià)格策略的具體運(yùn)用。如何運(yùn)用價(jià)格策略，反映著企業(yè)定價(jià)禮儀水準(zhǔn)的高低。比如，心理定價(jià)策略的使用，我們只能是去尊重消費(fèi)者心理、滿足消費(fèi)者心理，而不能是去利用消費(fèi)者心理、玩弄消費(fèi)者心理。從表面上、形式上看，這二者大概專(zhuān)門(mén)難區(qū)

60、分得開(kāi)，但從企業(yè)的全然動(dòng)身點(diǎn)上來(lái)認(rèn)識(shí)，應(yīng)該依舊心知肚明的；再如折扣折讓策略也是如此，企業(yè)應(yīng)實(shí)實(shí)在在地給消費(fèi)者以實(shí)惠和讓利，而不能先抬高價(jià)格，再予以打折；以舊換新折讓策略中，“舊”要實(shí)實(shí)在在地有所折抵，不要因在“新”上加價(jià)而抵消了“舊”的既有價(jià)值。蒙騙消費(fèi)者，確實(shí)是欺詐行為，更談不上什么價(jià)格禮儀了。補(bǔ)充知識(shí)52 小池主動(dòng)請(qǐng)客戶廢約 日本大企業(yè)家小池講過(guò)：“做生意成功的第一要訣確實(shí)是老實(shí)。老實(shí)就像樹(shù)木的根，假如沒(méi)有根，樹(shù)木就不想有生命了?！边@段話概括了小池成功的經(jīng)驗(yàn)。小池出身貧寒，20歲時(shí)替一家機(jī)器公司當(dāng)推銷(xiāo)員。有一個(gè)時(shí)期，他推銷(xiāo)機(jī)器特不順利，半個(gè)月就和33位顧客做成了生意。之后，他發(fā)覺(jué)他賣(mài)的機(jī)器