市場調(diào)查問卷的設(shè)計方法課件

1、市場調(diào)查問卷的設(shè)計方法第三章 調(diào)查問卷的設(shè)計第一節(jié) 調(diào)查問卷設(shè)計概述第二節(jié) 調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)第三節(jié) 調(diào)查問卷的設(shè)計方法、過程及應(yīng)當(dāng)注意的問題2第一節(jié) 調(diào)查問卷設(shè)計概述一、調(diào)查問卷的概念調(diào)查問卷，又稱市場調(diào)查表，是指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的與要求設(shè)計的，由一系列問題、備選答案及說明等組成的向被調(diào)查者搜集資料的一種工具。調(diào)查問卷廣泛應(yīng)用于統(tǒng)計學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域，是市場調(diào)查搜集資料的基本工具之一。3第一節(jié) 調(diào)查問卷設(shè)計概述二、調(diào)查問卷的分類根據(jù)市場調(diào)查方法的不同，調(diào)查問卷可分為：訪問調(diào)查問卷、座談會調(diào)查問卷、郵寄調(diào)查問卷、電話調(diào)查問卷、網(wǎng)上調(diào)查問卷等。根據(jù)問卷填寫方式的不同，調(diào)查問

2、卷可分為：自填式問卷和代填式問卷。4第一節(jié) 調(diào)查問卷設(shè)計概述調(diào)查問卷設(shè)計的重要性 設(shè)計調(diào)查問卷是開展市場調(diào)查的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是整個調(diào)查工作順利開展的前提。調(diào)查表設(shè)計的內(nèi)容是調(diào)查目的的體現(xiàn)。調(diào)查問卷的質(zhì)量與調(diào)查的其它環(huán)節(jié)密切相關(guān)。調(diào)查問卷是控制調(diào)查質(zhì)量的主要手段。5第二節(jié) 調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)針對不同市場調(diào)研設(shè)計的調(diào)查問卷在結(jié)構(gòu)、題型、措辭、版式等方面會有所不同，但在結(jié)構(gòu)上一般都由四部分構(gòu)成。起始部分過濾部分主題部分背景部分6起始部分起始部分一般包括問候語、填表說明和市場調(diào)查表編號等內(nèi)容。不同的調(diào)查問卷的起始部分會有一定差別。問候語 問候語可以引起被調(diào)查者的重視，消除顧慮、激發(fā)參與意識，爭取他們的積極

3、合作。問候語要語氣親切、誠懇、禮貌；文字要簡潔，并在結(jié)尾出表明對被調(diào)查者的參與和合作表示感謝。填寫說明 在自填式調(diào)查問卷中要有詳細的填表說明，讓被調(diào)查者指導(dǎo)如何填寫，如何將調(diào)查問卷返回調(diào)查者手中。填寫說明可以放在調(diào)查問卷的前面，也可以分散到各有關(guān)問題的前面。調(diào)查問卷的編號 編號主要用于識別調(diào)查問卷，調(diào)查者、被調(diào)查者的姓名和地址等，以便于檢查校對。7過濾部分過濾是對被調(diào)查者進行過濾，篩選掉不需要的部分，然后針對特定的被調(diào)查者進行調(diào)查。過濾的目的是確保被調(diào)查者合格，使之能夠作為該市場調(diào)查項目的代表，從而符合調(diào)查研究的需要。8主題部分 主題部分是調(diào)查問卷的核心內(nèi)容，它包括了所要調(diào)查的全部問題，主要由

4、問題和答案構(gòu)成。9背景部分背景部分通常放在調(diào)查問卷的最后，主要是有關(guān)被調(diào)查者的一些背景資料。該部分所包含的各種問題，可使研究者根據(jù)背景資料對被調(diào)查者進行分類比較分析。10第三節(jié) 調(diào)查問卷的設(shè)計方法、過程及應(yīng)當(dāng)注意的問題一、市場調(diào)查表的設(shè)計原則功能性原則 可靠性原則 效率原則 可維護性原則 11功能性原則 功能性原則是設(shè)計調(diào)查問卷最基本的原則，即要事先市場調(diào)查問卷的基本功能，達到規(guī)范設(shè)計和滿足調(diào)查需要的目的。這一原則又主要體現(xiàn)在以下四個方面。一致性原則 調(diào)查問卷的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與調(diào)查所希望了解的內(nèi)容相一致，這是功能性原則的基礎(chǔ)。完整性原則 調(diào)查表的內(nèi)容要完整，全面體現(xiàn)要調(diào)查的問題，否則就達不到調(diào)研的目

5、的。準(zhǔn)確性原則 要確保需要調(diào)查的問題被準(zhǔn)確翻譯為調(diào)查表的問題能夠讓被調(diào)查者準(zhǔn)確理解，并給出正確回答。可行性原則 調(diào)查問卷應(yīng)當(dāng)保證被調(diào)查者愿意并如實回答，這是得到有效數(shù)據(jù)的必要條件之一。此外，調(diào)查問卷的設(shè)計還要保證編碼、分析的可行性。 12可靠性原則由于調(diào)查者、被調(diào)查者和調(diào)查環(huán)境的不同，都可能引起數(shù)據(jù)波動，可靠性就是要保證數(shù)據(jù)在一定條件下的穩(wěn)定性，減少這幾個方面對數(shù)據(jù)質(zhì)量的干擾。減少調(diào)查者的影響減少被調(diào)查者的影響減少調(diào)查環(huán)境的影響13效率原則效率原則就是在保證獲得同樣信息的條件下，應(yīng)選擇最簡潔的詢問方式，以使調(diào)查問卷的長度、題量、和難度最小，節(jié)省調(diào)研成本。14可維護性原則 可比性原則 市場調(diào)查問

6、卷應(yīng)當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計口徑應(yīng)保持一致，使統(tǒng)計結(jié)果在時間、空間和內(nèi)容上具有可比性，最大限度利用數(shù)據(jù)價值。持續(xù)性原則 調(diào)查問卷的設(shè)計應(yīng)當(dāng)考慮時間、對象、場合的變化，使調(diào)查問卷的設(shè)計適應(yīng)這些變化。模塊化原則 模塊化原則就是可以將調(diào)查問卷分為若干個功能塊，每個功能塊由若干道題目構(gòu)成。功能塊內(nèi)部具有較強的聯(lián)系，但各個功能塊之間則保持相對獨立。15第三節(jié) 調(diào)查問卷的設(shè)計方法、過程及應(yīng)當(dāng)注意的問題二、問卷設(shè)計的過程及應(yīng)注意的問題調(diào)查問卷設(shè)計的過程大約包括十大步驟：確定所需信息確定問卷的類型確定問題的內(nèi)容確定問題的類型確定問題的措辭確定問題的順序問卷的排版和布局問卷的預(yù)試問卷的定稿問卷的評價16確定所需信息

7、確定所需信息是問卷設(shè)計的前提。調(diào)查者必須在問卷設(shè)計之前弄清楚所有達到研究目的和驗證研究假設(shè)所需要的信息，決定所有用于分析使用這些信息的方法，比如頻率分布、統(tǒng)計檢驗等，并按照這些分析方法所要求的形式來搜集資料。17確定問卷的類型可供選擇的問卷類型很多，要綜合考慮調(diào)研目的、費用、內(nèi)容、時效性以及被調(diào)查對象等多方面制約因素，反復(fù)權(quán)衡。18確定問題的內(nèi)容確定問題的內(nèi)容，要依據(jù)所需要的信息，決定從哪些角度、用哪些問題來了解這些信息。19確定問題的類型封閉式問題兩項選擇題 多項選擇題 填入式問題 態(tài)度測量題 比較式問題 順序式問題 矩陣式問題 開放式問題自由回答題 詞匯聯(lián)想題 語句完成題 故事完成題 20

8、封閉式問題封閉式問題是指對問題事先設(shè)計出各種可能的答案，由被調(diào)查者從中選擇。封閉式問題的答案是標(biāo)準(zhǔn)化的，有利于貝雕插著對問題的理解和回答，同時也有利于調(diào)查后的資料整理。封閉性問題對答案的要求高，對一些比較復(fù)雜的問題，有時很難把答案設(shè)計周全。21兩項選擇題兩項選擇題，也稱是非題，一般只設(shè)置兩個選項供選擇。例：您家里有沒有洗衣機？ 有 口 沒有 口22多項選擇題一個問題提出三個或更多的回答供選擇。例：您在購買彩電時，最先考慮哪種因素？ 價格 口 式樣 口 色彩 口 音響效果 口 品牌 口 23填入式問題填入式問題一般針對只有唯一答案的問題。對答案不固定的問題，只能設(shè)計稱開放式問題。例：您的聯(lián)系電話

9、是？ 24態(tài)度測量題態(tài)度評比測量題是將消費者態(tài)度分為多個層次進行測量，目的在于盡可能多地了解和分析被調(diào)查者群體客觀存在的態(tài)度。例美國航空公司的航空食品服務(wù)是？ 1極好 2很好 3好 4尚可 5差 您喜歡喝礦泉水嗎？ 1很喜歡 2比較喜歡 3一般 4不太喜歡 5很不喜歡 25比較式問題 比較式問題是將若干可比較的事物整理成兩兩對比的形式，由被調(diào)查者進行比較后選擇。例：請比較下列每組不同品牌的自行車，哪一種更耐用？（每對中只選擇一個打“”） （1）永久口 鳳凰口 （2）永久口 飛鴿口 （3）飛鴿口 鳳凰口26順序式問題 順序式問題，又稱為序列式問題，它是在多項選擇的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對詢問的問題

10、答案，按自己認為的重要程度和喜歡程度順序排列。例：請按您選擇服裝時考慮的主要次序，以1、2、3、4、5為順序填寫在下列的“口”內(nèi)。 價格 款式 面料 顏色 做工 27矩陣式問題 矩陣式問題是將若干同類問題及幾組答案集中在一起排列成一個矩陣，由被調(diào)查者按照題目要求選擇答案。例：您在金鷹國際購物中心購物時，是否存在下列現(xiàn)象？程度如何？（請在相應(yīng)的空格中打“”） 程度現(xiàn)象經(jīng)常存在偶爾存在不存在不知道不想回答1、售貨員態(tài)度不好2、商場過于擁擠3、排隊等候結(jié)帳4、以次充好5、不退貨28開放式問題開放式問題，也稱自由問答題，只提問題或要求，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自身情況自由回答，調(diào)查者不對被調(diào)查者

11、的選擇進行任何限制。開放式問題的主要優(yōu)點是，被調(diào)查者的觀點不受限制，便于深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性意見、態(tài)度、需求等問題。開放式問題的主要缺點是難以編碼和統(tǒng)計，另外，有些開放式問題的答案在記錄時容易產(chǎn)生偏差。29自由回答題被調(diào)查者可以用幾乎不受人和限制的方法回答問題。例：您對中國南方航空公司由什么意見？30詞匯聯(lián)想題調(diào)查者列出一個可能聯(lián)想到許多內(nèi)容的詞或詞表，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個詞。例：當(dāng)您聽到下列文字時，你腦海中涌現(xiàn)的第一印象是什么？ 海爾品牌 海爾產(chǎn)品 海爾服務(wù)31語句完成題 調(diào)查者提出一些不完整的語句，由被調(diào)查者完成該語句。例：當(dāng)我選擇乘坐一家航空公司的班機時，首先考慮的問題

12、是 32故事完成題 調(diào)查者提出一個未完成的故事，由被調(diào)查者來完成它。例：一個朋友對我說，前幾天她在市場上看到一種新款服裝，設(shè)計、做工、面料都很好，只是價格貴了一點，朋友當(dāng)時出于價格方面的考慮沒有買，朋友總結(jié)說，價格貴的東西不好賣。我說， 33確定問題的措辭問題應(yīng)通俗、簡潔、清楚，避免模糊信息 問題越長，理解越費力，越容易產(chǎn)生歧義。因此，問題要簡潔明了，最好使用短句，同時要避免使用專業(yè)性詞匯。避免使用帶有雙重或多重含義的問題 如，您對樂化牌乳膠漆的價格和包裝是否滿意？盡量避免使用反意疑問句和否定疑問句 如，您是否不贊成商店實行“打折”制度？ 您不贊成商店實行“打折”制度，是嗎？注意避免問題的從眾

13、效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng) 如，科學(xué)家認為，鈣是人體不可缺少的元素。您認為您的孩子需要補鈣嗎？避免使用引導(dǎo)性語句 如，現(xiàn)在韓國影視劇很流行，您也喜歡看嗎？避免使用斷定性語句 您喜歡喝什么口味的酒？ 隱含前提我喜歡喝酒。避免使用假設(shè)性問題34確定問題的順序（一）一般說來，問題的排列順序必須按以下兩種基本要求加以確定： 第一，便于被調(diào)查者順利作答； 第二，便于資料的整理和分析。通常的排序方法：按問題的難易程度排列按問題的時間先后順序排列相同性質(zhì)或同類問題盡量集中排列35確定問題的順序（二） 位置類型例子理論基礎(chǔ)過濾性問題限制性問題“過去12個月中您曾經(jīng)滑過雪嗎”“您擁有一副雪橇嗎？”為辨別目標(biāo)被調(diào)查者，對去年

14、滑過雪的雪橇擁有者的調(diào)查最初的幾個問題適應(yīng)性問題“您的雪橇是什么品牌？”“您使用幾年了？”易于回答，向回答者表明調(diào)查很簡單前1/3的問題過渡性問題“您最喜歡雪橇的哪些特征？”與調(diào)查目的有關(guān)，回答困難些中間1/3的問題難于回答或復(fù)雜的問題“以下是雪橇的10個特點，請用以下量表分別評價您的雪橇的特征。”應(yīng)答者已保證完成問卷，并發(fā)現(xiàn)只剩下幾個問題了最后部分分類和個人情況“您的最高教育程度是什么？”有些問題可能被認為是個人問題，應(yīng)答者可能留下空白，但它們是在調(diào)查的末尾問卷中問題的邏輯性順序36問卷的排版和布局問卷的排版和布局總的要求是整齊、美觀，便于閱讀、作答和統(tǒng)計。版面不能過于緊密，字間距、行間距要

15、適當(dāng)，便于閱讀。字體和字號要有機結(jié)合，可適當(dāng)通過變換字體和字號來美化版面、強化重點。對開放式問題，要留足空間以備被調(diào)查者填寫。注意一些細節(jié)問題 比如，一個題目最好不要編排在兩頁紙上；不要出現(xiàn)漏字、錯字等。37問卷的預(yù)試問卷的初稿設(shè)計工作完成后，可選擇20100人進行預(yù)調(diào)查，檢查問卷的適用性。38問卷的定稿問卷經(jīng)過檢驗調(diào)整后即可定稿。39問卷的評價問卷評價是對問卷的設(shè)計質(zhì)量進行一次總體性評估。主要包括四個方面：專家評價：一般側(cè)重于調(diào)查技術(shù)方面，比如對問卷設(shè)計的整體結(jié)構(gòu)、問題的表述、問卷的版式風(fēng)格等方面進行評價。上級評價：側(cè)重于政策方面，比如對政策方向、輿論導(dǎo)向、措辭水平等方面進行評價。被調(diào)查者評

16、價：一種是在調(diào)查工作完成以后再組織一些被調(diào)查者進行事后評價；一種是調(diào)查工作與評價工作同步進行，即再調(diào)查問卷的結(jié)語部分安排幾個反饋性題目，比如，“您覺得這份調(diào)查表設(shè)計的評價如何？”等，問題的類型可以采用封閉式，也可以采用開放式。自我評價：設(shè)計者對自我成果的一種肯定和反思。40第四章 態(tài)度測量技術(shù)第一節(jié) 測量量表第二節(jié) 測量的基本技術(shù)41第一節(jié) 測量量表一、態(tài)度測量基本原理態(tài)度在營銷研究中，“態(tài)度”主要有三方面的含義：一是指對某事物的了解和認識；二是指對某事物的偏好；三是指對未來行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向。42第一節(jié) 測量量表一、態(tài)度測量基本原理測量測量是指根據(jù)預(yù)先確定的規(guī)則，用一些數(shù)字或符號來代表事

17、物的某些特征或?qū)傩浴?3第一節(jié) 測量量表一、態(tài)度測量基本原理測量量表的設(shè)計步驟：第一步，設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分配不同的數(shù)字。第二步，將這些數(shù)字排列或組成一個序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進行定位。44第一節(jié) 測量量表二、測量量表類別類別量表順序量表等距量表等比量表45類別量表類別量表是營銷調(diào)研中最普通的量表之一。它將數(shù)據(jù)分成各種相互排斥、互不相容的各種類別，不同的類別由不同的數(shù)字來表示。這些數(shù)字只是一種“標(biāo)簽”，別無他意。量化數(shù)字：頻數(shù)、百分比、眾數(shù)例如， 性別 1.男 2.女 地理區(qū)域 1.城市 2.農(nóng)村46順序量表順序量表除了具有類別量表用數(shù)字代表特征的特

18、點以外，還增加了對數(shù)據(jù)排序的功能。這些數(shù)字嚴(yán)格地表示等級的順序，但既不表明絕對數(shù)量，也不表明兩個數(shù)字之間的差距是多少。對中心趨勢的適當(dāng)量度是眾數(shù)、中位數(shù)。測量離散程度可以用百分位數(shù)和四分位數(shù)。47順序量表例如：對下列品牌的電視機從1到6進行排序，1代表最不喜歡的，6代表最喜歡的。海爾海信康佳創(chuàng)維長虹TCL排序的代表數(shù)字可以用16來表示，也可以用3、8、19、38、67、78來表示。48順序量表矛盾：雖然順序量表的數(shù)字并不表示絕對數(shù)量，也不表示兩個數(shù)字之間的差距是多少。但在實踐中，特別是在評價事物的某種特征時，研究人員常常指定數(shù)字來反映一系列陳述的等級，然后又用這些數(shù)字來表示相應(yīng)的距離。例如：在

19、對一個從“非常確定”到“非常不確定”的量表。 1.非常確定 2.確定 3.中性 4.不確定 5.非常不確定如果研究人員能判斷在量表范圍內(nèi)是相等的話，就可以運用更有利的統(tǒng)計參數(shù)檢驗。一些研究測量的學(xué)者主張，最好將順序測量看作等距測量，但應(yīng)當(dāng)時常注意總體內(nèi)部常常是不等距的，因為每個人的判斷尺度并不相同。49等距量表等距量表除了包含順序量表的所有特征以外，還增加了量表范圍那個電之間的間距相等這一原則。使用等距量表，調(diào)研人員能夠研究兩個目標(biāo)對象之間的差距。因此，等距量表具有順序和差距的特性，但是零點是任意的。等距量表得到的數(shù)據(jù)可以計算算術(shù)平均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)，也可以用t檢驗、F檢驗等闡述統(tǒng)計方法。

20、50等距量表例如，溫度的表示方法有華氏和攝氏兩種，在標(biāo)準(zhǔn)氣壓下，水的冰點位華氏32度，攝氏0度。我們可以說華氏80度比華氏32度熱，但不能夠說華氏64度比華氏32度熱兩倍。因為用公式C=5/9(F-32)對溫度進行換算華氏64度為攝氏17.8度，而華氏32度為攝氏0度。造成差距的主要原因是兩種度量尺度的零點是不同的。51等比量表等比量表除綜合了上述的三種量表的功能之外，還加上了絕對零點或原點的概念。由于大家對零點的確定有一致的意見，所以可以對等比量表的數(shù)值進行比較。應(yīng)答者的物理特征，比如體重、年齡、身高等都是等比量表的例子，其它的等比量表有：面積、距離、貨幣數(shù)量、人口數(shù)量、時間間隔等。由于具有

21、絕對零點，所有的算術(shù)運算都可以運用。因為量表上的數(shù)值表明了被測量事物特征的實際值。52第一節(jié) 測量量表二、測量量表類別類型規(guī)則描述基本操作應(yīng)用實例統(tǒng)計計算類別用數(shù)字識別對象，對其分類判斷相等或不等品牌編號、商店編號、受訪者性別分類頻數(shù)、百分比、眾數(shù)順序除識別外，數(shù)字表示對象的相對順序，但不表示差距的大小判斷較大或較小產(chǎn)品質(zhì)量等級評價、對商店的偏好程度或社會階層的劃分百分位數(shù)、中位數(shù)、眾數(shù)等距除具有排序量表的特征外，可比較對象之間差別的大小，但原點不固定判斷間距相等性溫度、品牌認知水平等復(fù)雜概念和偏好的測量均值、方差或標(biāo)準(zhǔn)差，z檢驗，t檢驗、因子分析等比具有上面三種類型的性質(zhì)，并有絕對零點或原點

22、判斷等比相等性銷售量、市場份額、產(chǎn)品價格、家庭收入等精確數(shù)據(jù)的測量幾何平均數(shù)、變異系數(shù)53第一節(jié) 測量量表二、測量量表類別測量量表實例電視欄目名稱類別量表順序量表等距量表等比量表欄目編號按喜好程度排序按喜好程度打分(17分)上月內(nèi)收視時間（小時）A17520B22740C3870D43635E51750F65530G7940H86520I94635J10102254第二節(jié) 測量的基本技術(shù) 量表作為一種測量工具，它試圖將主觀的、有時是抽象的特征用定量化的手段來進行測量，即用數(shù)字來代表測量對象的某一特性，從而對測量對象的不同特性以多個不同的數(shù)字來表示的過程。55第二節(jié) 測量的基本技術(shù)量表表現(xiàn)為四種

23、不同的測量水平，又有一維量表和多維量表之分。這里主要介紹用于態(tài)度測量的一維順序量表和等距量表，包括：評價量表等級量表配對比較量表固定總數(shù)量表沙氏通量表李克特量表語意差異量表 56評價量表評價量表也稱為評比量表，是由研究人員事先將各種可能的選擇標(biāo)示在一個評價量表上，然后要求應(yīng)答者在測量表上指出他（她）的態(tài)度或意見。根據(jù)量表的形式，評價量表又分為：圖示評價量表列舉評價量表57圖示評價量表一般來說，圖示評價量表要求應(yīng)答者在一個有兩個固定端點的圖示連續(xù)體上進行選擇。得出的數(shù)據(jù)通常作為等距數(shù)字來使用。例：不喜歡一般非常喜歡123456789不喜歡非常喜歡58列舉評價量表列舉評價量表則是要求應(yīng)答者在有限類

24、別的表格標(biāo)記種進行選擇。評價量表獲得的數(shù)據(jù)通常作為等距數(shù)據(jù)使用和處理。例： 您認為下列電視機品牌的知名度是： 起點 非常低 低 一般 高 非常高康佳 口5 口4 口3 口2 口1長虹 口5 口4 口3 口2 口1廈華 口5 口4 口3 口2 口1佳麗 口5 口4 口3 口2 口1熊貓 口5 口4 口3 口2 口159等級量表 等級量表是一種順序量表，它是將許多研究對象同時展示給受測者，并要求其根據(jù)某個標(biāo)準(zhǔn)對這些對象排序或分成等級。 請您根據(jù)對下列電冰箱品牌的喜愛程度進行排序，分別給予17個等級，等級1表示你最喜愛的品牌，等級7表示您最不喜歡的品牌。 品牌名稱 品牌等級 美 菱 上 菱 容 聲

25、海 爾 新 飛 萬 寶 科 龍 例：60配對比較量表在配對比較量表中，受測者被要求對一系列對象進行兩兩比較，并根據(jù)某個標(biāo)準(zhǔn)在兩個被比較的對象中作出選擇。配對比較量表實質(zhì)上士一種特殊的等級量表，不過要求排序的士兩個對象而不是多個。例： 下面是十對牙膏品牌，對于每一對品牌，請指出你更喜歡其中的哪一個。在選中的品牌旁邊的“口”中打勾（）。 佳潔士 口 高露潔 口 佳潔士 口 兩面針 口 佳潔士 口 中 華 口 佳潔士 口 黑 妹 口 高露潔 口 兩面針 口 高露潔 口 中 華 口 高露潔 口 黑 妹 口 兩面針 口 中 華 口 兩面針 口 黑 妹 口 中 華 口 黑 妹 口61固定總數(shù)量表固定總數(shù)量

26、表技術(shù)要求應(yīng)答者根據(jù)各個特性的重要程度，將一個給定分?jǐn)?shù)在兩個或多個特性之間進行分配。分給每個選項的數(shù)值表明了應(yīng)答者將這一項列在某一等級，并且這些被分配的值也表明了當(dāng)每個選項被應(yīng)答者認知時它們的相對等級。固定總數(shù)量表的優(yōu)點是可以避免次數(shù)繁多的配對比較；另一優(yōu)于等級量表和配對比較量表的是，當(dāng)兩種特性被認為具有相同的價值的時候，可以被如實表示出來。62固定總數(shù)量表例如：下面是女式網(wǎng)球運動服裝的7個特性，請將100分分配給這些特性，一邊每個特性分得的分?jǐn)?shù)能夠代表你認為它們相對的重要程度。分配給某一特點的分?jǐn)?shù)越多，就表示這個特性越重要。穿著舒適耐用名牌美國制造款式新潮適合運動物有所值63沙氏通量表 沙氏

27、通量表通過應(yīng)答者在若干（一般在915條）與態(tài)度相關(guān)的語句中選擇是否同意的方式，獲得應(yīng)答者關(guān)于主題的看法。 64沙氏通量表 一個測量態(tài)度的沙氏通量表，其構(gòu)作的基本步驟如下：收集大量的與要測量的態(tài)度有關(guān)的語句，一般在100條以上，保證其中對主題不利的、中立的和有利的語句都占有足夠的比例，并將其分別寫在特制的卡片上。選定20人以上的評定者，按照各條語句所表明態(tài)度的有利或不利的程度，將其分別歸入11類。第一類代表最不利的態(tài)度，第六類代表中立的態(tài)度，第十一類代表最有利的態(tài)度。計算每條語句被歸在這11類中的次數(shù)分布。刪除那些次數(shù)分配過于分散的語句。計算各保留語句的中位數(shù)，并將其按中位數(shù)進行歸類，如果中位數(shù)

28、是n，則將該態(tài)度語句歸到第n類。從每個類別中選出一、二條代表語句（即各個評定者對其分類的判斷最為一致的），將這些語句混合排列，即得到所謂的沙氏通量表。 65沙氏通量表例： 量表A 電視商業(yè)廣告態(tài)度測量的沙氏通量表 1、所有的電視商業(yè)廣告都應(yīng)當(dāng)由法律禁止。 2、看電視廣告完全是浪費時間。 3、大部分電視商業(yè)廣告是非常差的。 4、電視商業(yè)廣告枯燥乏味 5、電視商業(yè)廣告并不過分干擾欣賞電視節(jié)目。 6、對大多數(shù)電視商業(yè)廣告我無所謂好惡。 7、我有時喜歡看電視商業(yè)廣告。 8、大多數(shù)電視商業(yè)廣告是挺有趣的。 9、只要有可能，我喜歡購買在電視上看到過廣告的商品。 10、大多數(shù)電視商業(yè)廣告等幫助人們選擇更好的

29、商品。 11、電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目更有趣。66沙氏通量表態(tài)度計算方法： 沙氏通量表根據(jù)受測者所同意的分值，通過分值平均數(shù)的計算求得受測者態(tài)度的分?jǐn)?shù)。注意事項： 每個受測者都應(yīng)該只同意其中分值相鄰的幾個意見。如果意見過于分散，則判定此人對測量的問題沒有明確一致的態(tài)度，或者量表的制作可能存在問題。67李克特量表李克特量表形式上與沙氏通量表相似點： 兩者都要求受測者對一組與測量主題有關(guān)的陳述語句發(fā)表自己的看法。沙氏通量表與李克特量標(biāo)的區(qū)別：沙氏通量表只要求受測者選出他同意的陳述語句，而李克特量表要求受測者對每一個與態(tài)度有關(guān)的陳述語句表明他同意或不同意的程度。另外，沙氏通量表中的一組有關(guān)態(tài)度的

30、語句按有利和不利的程度都有一個確定的分值，而李克特量表僅僅需要對態(tài)度語句劃分是有利還是不利，以便事后進行數(shù)據(jù)處理。 68李克特量表 李克特量表構(gòu)作的基本步驟如下：收集大量（50100條）與測量的概念相關(guān)的陳述語句。研究人員根據(jù)測量的概念將每個測量的項目劃分為“有利”或“不利”兩類，一般測量的項目中有利的或不利的項目都應(yīng)當(dāng)有一定的數(shù)量。選擇部分受測者對全部項目進行預(yù)先測試，要求受測者指出每個項目是有利的還是不利的，并在下面的“方向強度”描述語中進行選擇，一般采取所謂“五點”量表： a.非常同意 b.同意 c.無所謂（不確定） d.不同意 e.非常不同意對每個回答給出一個分?jǐn)?shù)，如從非常不同意到非常同意的有利項目分別為1、2、3、4、5分，對不利項目就為5、4、3、2、1分。根據(jù)受測者的各個項目的分?jǐn)?shù)計算代數(shù)和，得到個人態(tài)度總得分，并根據(jù)總分多少將受測者劃分為高分組和低分組。選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的項目，構(gòu)成一個李克特量表。如可以計算每個項目在高分組和低分組中的平均得分，選擇那些在高分組平均得分較高并且在低分組平均得分較低的項目。 69李克特量表 例：測量對商場態(tài)度的李克特量表 下面是對A商場的一些不同意見，請指出您對這些意見同意或不同意的程度， 1非常不同意，2不同意，3無所謂，4同意，5非常同意 非常不同意 不同意 無所謂 同意