客戶忠誠管理課件

1、第六單元 客戶忠誠管理各子單元：子單元6.1 忠誠客戶的價值、測量與分類子單元6.2 培養(yǎng)忠誠客戶子單元6.3 預(yù)防客戶流失子單元6.4 運用雙贏策略子單元6.1 忠誠客戶的價值、測量與分類案例導(dǎo)入 “IBM就是服務(wù)!”這是IBM公司一句響徹全球的口號，是IBM成功的三大基石，也是IBM質(zhì)量文化的精髓所在。 IBM從客戶的要求出發(fā)，在銷售產(chǎn)品的同時，幫助用戶安裝調(diào)試、排除故障、定期檢修、培養(yǎng)技術(shù)人員，及時解答他們提出的各種技術(shù)問題，提供產(chǎn)品說明書和維修保養(yǎng)的技術(shù)資料，聽取使用產(chǎn)品后的評價意見等。通過多種多樣的全方位服務(wù)，使用戶達到100的滿意，從而建立起企業(yè)有口皆碑的信譽，營造出獨特的IBM質(zhì)

2、量文化。 為了保持與顧客的經(jīng)常性聯(lián)系，IBM每月定期評估顧客的滿意程度，其評估結(jié)果對員工及資深主管的報酬多少和職位升降具有相當(dāng)大的影響，并且每隔90天，他們還要作一次員工服務(wù)態(tài)度調(diào)查。此外，IBM總部的高級主管也要按公司規(guī)定拜訪客戶。IBM認(rèn)為，一個人如果不了解客戶的需要和想法，就根本不可能制定出受客戶歡迎的服務(wù)策略。 IBM還提出了“增值銷售和延伸銷售”的概念。“增值銷售和延伸銷售”，是指產(chǎn)品售出后為客戶提供專家咨詢，不斷改進產(chǎn)品性能，為客戶提供最新的科技成果和情報資料，不斷開拓售出產(chǎn)品的應(yīng)用范圍等，從而延伸銷售增值鏈。IBM宣稱，他們每接受一位客戶(不論生意大小)，都要為這個客戶提供高品質(zhì)

3、的服務(wù)，使客戶從中受益。案例：IBM通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得顧客忠誠 IBM反對以各種方式向客戶提供過分昂貴或不適合客戶的產(chǎn)品。即使客戶提出要購買某些產(chǎn)品，如果IBM經(jīng)調(diào)查確認(rèn)這些產(chǎn)品不適合客戶需求，它也會冒著失去這筆生意的危險向客戶提出建議，勸其購買更適宜的產(chǎn)品。IBM認(rèn)為，只有這樣才能保證公司上下真正為客戶著想，才能保證與客戶保持最良好的關(guān)系，從而提高公司的聲譽和形象，促進產(chǎn)品的銷售。 大多數(shù)人似乎都有一種錯覺，認(rèn)為IBM生產(chǎn)的是世界上技術(shù)最先進的機器，其實這只是IBM公司質(zhì)量文化、特別是優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來的光環(huán)暈輪效應(yīng)。公正地說，IBM在技術(shù)上僅是跟上時代發(fā)展和消費需求而已。專家們一致認(rèn)為，至少在過去

4、l0年里，IBM并非工業(yè)技術(shù)方面的領(lǐng)導(dǎo)者。IBM的成功全靠它那無懈可擊的服務(wù)策略，以及由此凝結(jié)成強大的向心力、凝聚力、責(zé)任感和使命感的質(zhì)量精神、質(zhì)量文化。 一位客戶介紹了他為什么會選中IBM產(chǎn)品的感受。他說：“要論技術(shù)，有好多家公司都比IBM公司的花樣多，他們的軟件用起來也確實更容易些。不過只有IBM公司肯下工夫來了解我們，他們找我們上上下下全都面談過。他們的要價比其他公司足足高出25，可是他們所保證的可靠性和提供的服務(wù)卻是其他公司無法可及的。他們提供的意見都恰到好處，他們的一切都讓人感到放心，萬無一失。盡管我們的預(yù)算很緊，但是我們卻輕而易舉地做出了買誰家(IBM公司)貨的決定?！边@是對IBM

5、公司通過最佳服務(wù)贏得顧客忠誠的真實寫照。案例：IBM通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得顧客忠誠子單元6.1 忠誠客戶的價值、測量與分類擬實現(xiàn)的能力目標(biāo)理解客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系。認(rèn)識忠誠客戶的價值。掌握測量客戶忠誠度的標(biāo)準(zhǔn)。掌握各類忠誠客戶的特征。相關(guān)支撐知識客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系。忠誠客戶給企業(yè)帶來的收益。測量客戶忠誠度的標(biāo)準(zhǔn)?？蛻糁艺\的影響因素?？蛻糁艺\的分類。滿意度與忠誠度的關(guān)系：忠誠是指客戶對某種產(chǎn)品、服務(wù)或公司的信賴、維護和希望重復(fù)購買的心理傾向或重復(fù)購買行為?？蛻魸M意度與客戶忠誠度關(guān)系曲線：子單元6.1 忠誠客戶的價值、測量與分類子單元6.1 忠誠客戶的價值、測量與分類提問：滿意的客戶一定是忠誠

6、客戶嗎？忠誠客戶一定是滿意的客戶嗎？子單元6.1 忠誠客戶的價值、測量與分類忠誠客戶給企業(yè)帶來的收益：1.銷售量上升 2.加強競爭地位 3.能夠減少營銷費用 4.不必進行價格戰(zhàn) 5.有利于新產(chǎn)品的推廣忠誠客戶的價值：忠誠型的客戶通常會拒絕競爭者提供的優(yōu)惠，經(jīng)常性地購買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至?xí)蚣胰嘶蚺笥淹扑]。忠誠客戶所帶來的收獲是長期且具有累計效應(yīng)的。企業(yè)實行以客戶忠誠為基礎(chǔ)的管理是其提高利潤的一個有效途徑。客戶忠誠之所以產(chǎn)生如此高的經(jīng)濟效果，主要源于兩種力量：客戶數(shù)量增長效應(yīng)客戶保持時間效應(yīng)造成利潤增長的主要原因是：客戶人均的營業(yè)收入增長效應(yīng)。子單元6.1 忠誠客戶的價值、測量與分類子單元

7、6.1 忠誠客戶的價值、測量與分類測量客戶忠誠度的標(biāo)準(zhǔn)：客戶重復(fù)購買次數(shù)客戶購買挑選時間客戶對價格的敏感程度客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力子單元6.1 忠誠客戶的價值、測量與分類影響客戶忠誠的因素：讓客戶感到滿意是建立客戶忠誠的基礎(chǔ)幫助客戶擁有愉悅是建立客戶忠誠的關(guān)鍵使客戶產(chǎn)生信賴是建立客戶忠誠的終點子單元6.1 忠誠客戶的價值、測量與分類子單元6.1 忠誠客戶的價值、測量與分類忠誠客戶的分類：壟斷忠誠：客戶別無選擇，屬低依戀、高重復(fù)購買。惰性忠誠：客戶由于惰性而不愿意尋找其他商家，屬低依戀、高重復(fù)購買。潛在忠誠：客戶是低依戀、低重復(fù)購買的?？蛻粝Ｍ粩噘徺I產(chǎn)品和服務(wù)，但是公司目

8、前的一些內(nèi)部規(guī)定或其他環(huán)境因素限制了他們。方便忠誠：客戶是低依戀、高重復(fù)購買的。類似于惰性忠誠。子單元6.1 忠誠客戶的價值、測量與分類忠誠客戶的分類：價格忠誠：對于價格敏感的客戶會忠誠于提供最低價格的企業(yè)，屬低依戀、低重復(fù)購買。激勵忠誠：客戶屬低依戀、高重復(fù)購買，在公司有獎勵活動時便來購買，但活動結(jié)束后，他們會轉(zhuǎn)向其他有獎勵的或者有更多獎勵的公司。超值忠誠：即典型的感情或品牌忠誠。超值忠誠的客戶是高依戀、高重復(fù)購買的客戶，不僅反復(fù)光顧，而且還熱心地向他人推薦，這種忠誠對很多行業(yè)來說都是最有價值的。子單元6.1 忠誠客戶的價值、測量與分類忠誠客戶的分類：價格忠誠：對于價格敏感的客戶會忠誠于提供

9、最低價格的企業(yè)，低依戀、低重復(fù)購買。激勵忠誠：客戶在公司有獎勵活動時便來購買，但活動結(jié)束后，他們會轉(zhuǎn)向其他有獎勵的或者有更多獎勵的公司，低依戀、高重復(fù)購買。超值忠誠：即典型的感情或品牌忠誠。超值忠誠的客房是高依戀、高重復(fù)購買的客戶，不僅反復(fù)光顧，而且還熱心地向他人推薦，這種忠誠對很多行業(yè)來說都是最有價值的。案例分析 1（課本P136）： 英國褲襪國際連鎖公司的主人米爾曼開始只經(jīng)營男士領(lǐng)帶，且營業(yè)額不大。后來她發(fā)現(xiàn)不僅是男士，而且婦女也要求購物方便、快捷，她們往往不愿為購買一雙長統(tǒng)襪而擠進百貨商場，而愿意只花幾分鐘在一家小店購得。米爾曼對顧客的這種心理摸得很清楚，十分注重經(jīng)營速度、方便顧客和周到

10、服務(wù)。盡管價格上略高于百貨商場，但周到的服務(wù)足已彌補價格較高的不利因素，而且還綽綽有余。米爾曼1983年4月在倫敦一個地鐵車站創(chuàng)建第一家襪子商店時，資金不足10萬美元，經(jīng)過幾年的經(jīng)營，現(xiàn)已成為世界上最大的婦女褲襪零售專業(yè)連鎖公司，在英國已有上百家分店，在歐美其他國家有30多家分店。銷售額已近億美元。米爾曼的公司的發(fā)展，靠的就是向顧客提供快捷、方便和周到的服務(wù)。 說說上述忠誠客戶屬于什么類型? 案例分析2（課本P136）： 在美國得克薩斯州利昂時裝店有一名叫塞西爾薩特懷特的女銷售員，已經(jīng)67歲了，她一年銷售的鞋子價值60萬美元，她自己的年收入達l0萬美元。由于她的出色服務(wù)質(zhì)量而被稱為傳奇人物。顧

11、客總是慕名而來，也滿意而去。走進這家商店，經(jīng)常看到不少婦女在等她，在她的顧客中，有政府女職員，有在公司工作的女職員，也有女律師、女醫(yī)生，還有政府官員和企業(yè)界的巨頭的夫人。她們不僅每隔一定時間就到塞西爾那里去買鞋，而且當(dāng)準(zhǔn)備出差或旅行時也去她那里，以覓一雙舒適美觀的鞋。婦女們喜歡去她那里買鞋并非那里的鞋特別時髦，也不是店里的設(shè)施特別講究，而是塞西爾給予她們的那種特殊的、情意綿綿的關(guān)注和服務(wù)，當(dāng)她接待顧客時，會使顧客感到好像她生活中除你之外再沒有任何人似的。如果這雙鞋你穿著不合適，她是不會讓你買的，如果另一雙鞋穿在你腳上不好看，她也決不會賣給你，她進庫房為你拿出來挑選的鞋，有時可多達300雙。每次

12、你試穿一雙，她都陪你照鏡子，而且，她有時會跪在你腳下，幫你穿上脫下。塞西爾這樣做，自有她的服務(wù)觀念，人們都希望生活中有些令人高興的事，而大部分婦女，她們到我這里來，所需要的正是熱情周到的服務(wù)。這種服務(wù)觀念像一塊強大的磁石，吸引了眾多忠實的顧客。 說說上述忠誠客戶屬于什么類型? 任務(wù)6.1對客戶忠誠的理解 請按學(xué)號順序，每5人為一組，進行討論，并記錄。作業(yè)：復(fù)習(xí)本單元的內(nèi)容。預(yù)習(xí)課本模塊六的實訓(xùn)課題3、實訓(xùn)課題4。子單元6.2 培養(yǎng)忠誠客戶擬實現(xiàn)的能力目標(biāo)理解獲得客戶忠誠的策略。理解培養(yǎng)忠誠客戶的三大戰(zhàn)術(shù)。掌握培養(yǎng)忠誠客戶的步驟。相關(guān)支撐知識產(chǎn)品差異化策略、客戶差異化策略，以及三大戰(zhàn)術(shù)。培養(yǎng)忠誠

13、客戶的步驟。子單元6.2 培養(yǎng)忠誠客戶獲得客戶忠誠的策略：產(chǎn)品差異化策略（1）提供高質(zhì)量、低價格、品種恒久的好產(chǎn)品。（2）及時迅速地提供產(chǎn)品和服務(wù)信息。（3）不斷開發(fā)適應(yīng)客戶需求的新產(chǎn)品。（4）盡可能多的帶給客戶附加價值?？蛻舨町惢呗裕?）從內(nèi)在因素識別忠誠客戶群。（2）對不同的消費群體進行準(zhǔn)確的營銷定位。（3）測算客戶能夠帶來的贏利或客戶價值。（4）制定合理地定價與派送戰(zhàn)略。子單元6.2 培養(yǎng)忠誠客戶培養(yǎng)忠誠客戶的三大戰(zhàn)術(shù)：讓客戶認(rèn)同“物有所值”。對終端客戶用好會員卡。對中間商構(gòu)建“雙贏”戰(zhàn)略。培養(yǎng)忠誠客戶的步驟：第一步，從思想上認(rèn)識客戶的重要性第二步，贏得高級管理人員的支持第三步，贏得企

14、業(yè)員工的忠誠第四步，贏得客戶的滿意和信賴第五步，提高客戶的興趣第六步，與客戶有意接觸并發(fā)現(xiàn)他們的需求第七步，建立反饋機制，傾聽客戶的需求和意見第八步，妥善處理客戶的抱怨子單元6.2 培養(yǎng)忠誠客戶課本P140 案例分析任務(wù)6.2案例分析：將情感賦予鉆石 MaBelle鉆飾是香港利興珠寶公司推出的大眾鉆飾品牌，公司自1993年成立以來，目前已經(jīng)在香港開設(shè)了46間分店，其產(chǎn)品深受時尚人士青睞。 MaBelle的母公司利興集團成立于l949年，剛開始時從事寶石進口和批發(fā)生意，在世界各地搜購優(yōu)質(zhì)寶石和玉石，銷往亞洲市場。從1966年開始，利興由原有的寶石及玉石生意改為專營進口和批發(fā)鉆石生意，旗下?lián)碛蠱a

15、bros、Falconer等高端鉆飾品牌。1993年，利興集團的高層經(jīng)過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)幾乎市場上所有的鉆飾品牌都在中高端競爭，大眾市場基本上是空白。于是，他們推出了MaBelle鉆飾，成為香港首間開放式的鉆飾連鎖店，專售價格相對便宜的鉆石首飾。MaBelle以款式多樣、時尚為主要賣點，將流行元素融入傳統(tǒng)的鉆石，獨特、自由、輕松的購物模式，將鉆飾在香港大眾化。當(dāng)年推出的千元價格的“黃鉆”，更是在香港創(chuàng)造了鉆飾消費的潮流。但是公司高層管理人員清醒地意識到，價格絕對不能成為MaBelle的核心競爭力。顧客只因為價格便宜而購物，并不能令顧客的忠誠度上升。不斷創(chuàng)新的設(shè)計是MaBelle與其他品牌區(qū)別的主

16、要特征，而與顧客建立情感上的溝通，賦予顧客與眾不同的優(yōu)越感，才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。案例分析：將情感賦予鉆石（續(xù)） 目前，MaBelle在香港擁有30多萬會員，這些會員大部分是2040歲的白領(lǐng)女性和專業(yè)人士。一般來說，顧客購買了一定數(shù)額的MaBelle鉆飾就可能注冊為“VIP俱樂部”會員。公司對銷售員工的要求是，必須定期通過電子郵件、電話、手機短信等方式和顧客建立個人關(guān)系，這種私人關(guān)系無疑增進了顧客對公司的情感。MaBelle還定期為會員舉辦關(guān)于“選購鉆石的知識”以及“鉆飾款式”方面的講座，增加了顧客對企業(yè)產(chǎn)品的了解。MaBelle還經(jīng)常為“VIP俱樂部”會員安排與鉆飾無關(guān)的各種活動，根據(jù)公

17、司掌握的不同會員的年齡、職業(yè)和興趣等，邀請會員參與這些活動。例如，母親節(jié)為媽媽們準(zhǔn)備了“母親節(jié)Ichiban媽咪鮑翅席”，情人節(jié)為年輕情侶籌辦浪漫的“喜來登酒店情人節(jié)晚會”，為職業(yè)和興趣相近的會員安排的“酒店茶點聚餐”，以及節(jié)假日為年輕會員安排的“香港本地一日游”等。 香港的生活節(jié)奏非?？欤藗兊膶W(xué)習(xí)、工作很緊張，人際交往比較少，這些活動不但給會員提供了難忘的生活體驗，而且還幫助他們開拓交際圈，通過俱樂部結(jié)識了不少朋友。很多會員參加過一些活動后，都邀請自己的親友也加入MaBelle的俱樂部，真正起到了“口耳相傳”的效果。 說說MaBelle鉆飾是如何培養(yǎng)忠誠客戶的? 子單元6.3 預(yù)防客戶流失

18、擬實現(xiàn)的能力目標(biāo)理解客戶流失的一般原因。掌握基本的預(yù)防客戶流失的解決方案。相關(guān)支撐知識客戶流失的一般原因。預(yù)防客戶流失的解決方案。子單元6.3 預(yù)防客戶流失擬實現(xiàn)的能力目標(biāo)理解客戶流失的一般原因。掌握基本的預(yù)防客戶流失的解決方案。相關(guān)支撐知識客戶流失的一般原因。預(yù)防客戶流失的解決方案。子單元6.3 預(yù)防客戶流失客戶流失的一般原因： 客戶的需求不能得到切實有效的滿足（參見課本P142圖6-4）往往是導(dǎo)致企業(yè)客戶流失的關(guān)鍵因素，一般表現(xiàn)在以下幾個方面：質(zhì)量不穩(wěn)定缺乏創(chuàng)新服務(wù)意識淡薄市場監(jiān)控不力，銷售渠道不暢員工跳槽帶走客戶客戶遭遇新的誘惑短期行為作梗子單元6.3 預(yù)防客戶流失圖6-4 客戶流失模型子單元6.3 預(yù)防客戶流失預(yù)防客戶流失的解決方案：做好