CRM：從戰(zhàn)略到實施

1、.頁眉內(nèi)容： 精品資料網(wǎng)cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座：.；精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料CRM：從戰(zhàn)略到實施隨著市場進(jìn)入低迷期，銷售和營銷曾經(jīng)成為高層指點最為勞累的兩件大事。很多指點開場留意到CRM在這兩方面的功能實現(xiàn)，于是或多或少地“對CRM有一點點動心。動心的指點也許如今最為關(guān)懷的問題是：如何找到一條從CRM戰(zhàn)略到CRM實施的正確道路？如何確保CRM的高投資報答率？然而，從那些曾經(jīng)實施了CRM的企業(yè)來看，CRM系統(tǒng)很難支持CRM戰(zhàn)略。為什么？失敗的要素非常多，歸結(jié)于一句話：實施CRM的“主體在“流程和“技術(shù)方面沒有作好充分的預(yù)備。在本文中，我們將從數(shù)據(jù)、

2、人、預(yù)算和根底設(shè)備四個角度來分析企業(yè)如何實現(xiàn)“從戰(zhàn)略到實施的過程。 一、數(shù)據(jù)：企業(yè)數(shù)據(jù)可*嗎？企業(yè)在規(guī)劃CRM的階段，往往容易忽視企業(yè)數(shù)據(jù)可*性的問題，總以為數(shù)據(jù)問題在實施CRM的過程中非常容易處理。但現(xiàn)實并非如此。既然數(shù)據(jù)是一切CRM創(chuàng)新的根底，因此企業(yè)很有必要在工程實施前，對一切數(shù)據(jù)來源進(jìn)展一個徹底的評價。根據(jù)全球最著名的IT分析公司Gartner Group的最新研討報告：80%的CRM工程失敗歸因于數(shù)據(jù)可*性的問題。實現(xiàn)一致的全面客戶視圖對CRM的勝利至關(guān)重要。有關(guān)客戶和客戶活動的數(shù)據(jù)必需是可*的、可利用的。當(dāng)公司繼續(xù)改良CRM創(chuàng)新時，在每次改良之前都需求堅持?jǐn)?shù)據(jù)的可*性。假設(shè)在工程之

3、前沒有處理好數(shù)據(jù)可*性的問題，就必定會在后期破費更高的本錢來處理該問題。 數(shù)據(jù)可*性問題究竟可分成哪幾類呢？1 不準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。這是指數(shù)據(jù)的不正確性。這主要是由于數(shù)據(jù)輸入錯誤引起的，不過也能夠是由于不同來源數(shù)據(jù)進(jìn)展不正確合并時所引起的。2 過時數(shù)據(jù)。這是由于某些數(shù)據(jù)在一端時期內(nèi)沒有進(jìn)展修正和晉級。數(shù)據(jù)的“有效期主要取決于數(shù)據(jù)的類型和客戶的人口統(tǒng)計信息。例如，電子郵件地址有效期限要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通郵寄地址的有效期限。3 喪失的或不完好的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)能夠從來就沒有獲得，或者沒有完好地輸入到系統(tǒng)中。另外，這也能夠是由于合并系統(tǒng)中某些來源的數(shù)據(jù)缺項。 4 不一致的數(shù)據(jù)。這是由于不同數(shù)據(jù)來源的沖突性引起的。當(dāng)

4、兩個或兩個以上的系統(tǒng)中對于同一個參數(shù)有不同的賦值時，往往容易出現(xiàn)數(shù)據(jù)不一致的情況。舉一個簡單的例子，企業(yè)一位客戶在營銷系統(tǒng)的家庭地址是“北京市海淀區(qū)，而在銷售系統(tǒng)中該客戶的地址是“北京市學(xué)院路30#。對于大多數(shù)企業(yè)而言，數(shù)據(jù)的不一致是數(shù)據(jù)可*性中最大的問題，也是最難處理的問題。5 難以獲得的數(shù)據(jù)。這是指那些難以獲得的數(shù)據(jù)。例如，一個買賣處置系統(tǒng)被托管，或者不能與其他企業(yè)系統(tǒng)進(jìn)展集成。在這種情況下，關(guān)鍵的買賣數(shù)據(jù)不能被搜集到企業(yè)的系統(tǒng)中，或者那些使數(shù)據(jù)生效的規(guī)那么設(shè)定不可以被一致地運用到系統(tǒng)中。一個徹底的分析需求確認(rèn)和了解這些數(shù)據(jù)可*性問題的類型。一定問題曾經(jīng)確認(rèn)，企業(yè)需求迅速采取步驟來糾正數(shù)據(jù)

5、，并確定沖突的重要優(yōu)先次序。因此企業(yè)無論何時都要確保輸入到CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)的高質(zhì)量。假設(shè)一個公司在不準(zhǔn)確和不完好數(shù)據(jù)的根底上進(jìn)展決策，公司只能是破壞客戶關(guān)系和“侵蝕CRM戰(zhàn)略。因此就不能夠很好地把握客戶需求。詳細(xì)操作方法1 認(rèn)一切能夠的數(shù)據(jù)來源，包括客戶數(shù)據(jù)、買賣數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)和協(xié)作同伴數(shù)據(jù)。這種數(shù)據(jù)將能夠存儲不同的系統(tǒng)中，或者是以不同類型存儲的數(shù)據(jù)。2 評價每一種數(shù)據(jù)來源的可獲得性、集成性和時效性。每一種來源的數(shù)據(jù)何時晉級一次？3 評價數(shù)據(jù)來源變化的本質(zhì)和頻率。未來的變化將如何影響CRM創(chuàng)新？4 確定那些數(shù)據(jù)是重迭的，或者是沖突的。在不同的系統(tǒng)中能否不同地記錄著同一個對象？5 確定有重迭數(shù)

6、據(jù)的不同來源中，哪一種來源是最可*的，并且思索每一種特定類型信息的“有效期限。哪一種來源的數(shù)據(jù)是最準(zhǔn)確的，或者與預(yù)期目的是最相關(guān)的？6 確定每一種數(shù)據(jù)來源的可利用性。在數(shù)據(jù)提取的過程中能否存在一些限制？在數(shù)據(jù)運用之前，能否有一些系統(tǒng)的數(shù)據(jù)需求進(jìn)展處置？ 7 確定每一種數(shù)據(jù)來源的一切者。能否在數(shù)據(jù)來源的一切者身上存在一些問題？能否有一些隱私和法規(guī)問題？8 向CRM運用系統(tǒng)中輸入可*的、綜合的和規(guī)范化的客戶數(shù)據(jù)。在整個企業(yè)范圍內(nèi)確保數(shù)據(jù)的晉級，并與必要的系統(tǒng)實現(xiàn)共享。數(shù)據(jù)如何“來回于CRM系統(tǒng)？數(shù)據(jù)可*性如何在過程的根底上加以維護(hù)？9 決議能否第三方數(shù)據(jù)是必要的。在企業(yè)控制之外，記錄的匹配和合并是

7、復(fù)雜的、困難的和昂貴的。于外部來源的數(shù)據(jù)能否可*和適時？在匹配和合并數(shù)據(jù)上存在哪些問題？在外部數(shù)據(jù)運用中存在哪些限制，以及如何將其管理好？ 10 確定需求處置的數(shù)據(jù)量，包括客戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)和買賣數(shù)據(jù)。需求處置的數(shù)據(jù)將如何影響本錢支出？處置大量數(shù)據(jù)時所運用的限制條件能否影響戰(zhàn)略？11 確保數(shù)據(jù)質(zhì)量的評價和維護(hù)成為一種繼續(xù)處置的過程，而不僅僅是實施過程中的一個步驟。誰未來擔(dān)任管理公司的數(shù)據(jù)？12 制定用于讓客戶數(shù)據(jù)生效的企業(yè)級規(guī)范。確保一切訪問該數(shù)據(jù)的系統(tǒng)都遵守那些規(guī)范。什么樣的客戶信息需求在全公司中堅持一致性和一致性？二、人：能否有正確的團(tuán)隊？組建一個良好的CRM工程實施團(tuán)隊也并非易事，既要思索業(yè)務(wù)

8、人員，又要思索技術(shù)人員、行業(yè)實施專家。CRM創(chuàng)新將影響整個企業(yè)的多種渠道，因此需求每一個領(lǐng)域的專家參與。從技術(shù)角度來說，需求數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫、網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)成員的參與；從業(yè)務(wù)角度來說，需求戰(zhàn)略專家，以及營銷、銷售和效力部門的成員的參與。為了勝利地實施CRM系統(tǒng)，工程團(tuán)隊的成員需求可以有效地溝通、共享信息，并為實現(xiàn)共同的目的而共同任務(wù)。構(gòu)建勝利的CRM團(tuán)隊，可以將工程的勝利轉(zhuǎn)化為“有利潤價值的客戶關(guān)系的繼續(xù)建立。詳細(xì)操作方法1 在CRM實施的過程中，需求一個資深的經(jīng)理來推進(jìn)企業(yè)級CRM戰(zhàn)略的開發(fā)和實施。這樣才干確保一致性和一致客戶視圖的實現(xiàn)。那么由誰可以指點這個團(tuán)隊？誰可以指點工程團(tuán)隊來推進(jìn)一個有利

9、可圖的CRM實施？2 一個勝利的工程團(tuán)隊的構(gòu)建對于實施集成性工程至關(guān)重要。在CRM工程實施過程中，我們需求建立中心團(tuán)隊和擴(kuò)展團(tuán)隊兩種。勝利的CRM工程實施需求一個勝利團(tuán)隊的支撐，尤其是中心團(tuán)隊。中心團(tuán)隊該當(dāng)由8到12名成員組成，而且必需是“全職。注：“全職在中國實施CRM過程中往往難以實現(xiàn)，或者說并沒有注重，中心團(tuán)隊成員很多都是“兼職。但是，很少有公司可以建立一個包括各種技藝專家的團(tuán)隊。公司內(nèi)部實施團(tuán)隊經(jīng)常期望能與外部專家聯(lián)盟。外部專家可以提供內(nèi)部中心團(tuán)隊所不具備的關(guān)鍵技藝，并且可以培育和開發(fā)閱歷少的內(nèi)部人力資源。因此，企業(yè)在實施CRM的過程中，可以思索組建外部專家聯(lián)盟。3 一個勝利CRM團(tuán)隊

10、的最顯著的特點在于：工程后期階段依然對CRM堅持足夠高度注重。許多CRM團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)：在最初實施的根底上可以實現(xiàn)對CRM的繼續(xù)支持那么是一種挑戰(zhàn)。此時外部協(xié)作聯(lián)盟可以為中心團(tuán)隊提供必要的協(xié)助 。協(xié)作聯(lián)盟可以為團(tuán)隊提供補(bǔ)充的資源和新穎的活力，來推進(jìn)難度很大的工程的實施。三、預(yù)算：本錢預(yù)算能否合理？實施一個企業(yè)級CRM套件需求在硬件、軟件、咨詢和培訓(xùn)上破費很多資金。首先，大多數(shù)CRM運用系統(tǒng)需求對大量的數(shù)據(jù)進(jìn)展分析，并且很多部門將運用CRM系統(tǒng)。因此硬件和軟件的本錢是主要的本錢之一。其二，從CRM系統(tǒng)實施開場的需求分析，到實施、管理、測試和改良，都需求破費人力本錢和咨詢費用。其三，培訓(xùn)費用也是重要的實

11、施本錢之一。預(yù)算的錯誤計算往往導(dǎo)致ROI目的的難以實現(xiàn)。要想正確評價CRM工程的ROI，需求在工程開場的前一階段分析好潛在的本錢領(lǐng)域。并且在戰(zhàn)略向?qū)嵤┩七M(jìn)的過程中，本錢預(yù)算能夠需求重新修訂。整個工程團(tuán)隊要深知：戰(zhàn)略的變化將會引起很多本錢的變化。 詳細(xì)操作方法企業(yè)在實施CRM的過程中，最好可以聘請一名專家，來分析和評價在推進(jìn)CRM工程的過程中需求破費哪些本錢。這種評價將有助于企業(yè)在工程實施之前了解到一些能夠發(fā)生的潛在本錢。 CRM實施的潛在本錢主要包括：1培訓(xùn)。公司所犯的最大的失誤是低估CRM工程的復(fù)雜性和長期性。公司通常需求培訓(xùn)員工，讓他們了解如何運作CRM軟件；2維護(hù)數(shù)據(jù)。許多公司沒有可以計

12、算出搜集和維護(hù)客戶信息的真正本錢。CRM需求搜集龐大的數(shù)據(jù)，以識別客戶，并描畫出他們的購買行為和偏好。數(shù)據(jù)不是一勞永逸的，它需求繼續(xù)進(jìn)展維護(hù)，不斷進(jìn)展更新；3軟件集成。CRM軟件通常需求一定程度的集成，才干呈現(xiàn)出一幅完好的客戶“視圖，最終企業(yè)才干在銷售和營銷中充分利用客戶信息。例如，CRM軟件經(jīng)常與ERP系統(tǒng)進(jìn)展集成，以讓用戶可以訪問更全面的買賣信息。例如，一個公司能夠希望可以在具有了E.piphany的營銷功能同時，可以添加Oracle強(qiáng)大的銷售和效力才干；4工程管理。出現(xiàn)的另一個隱性CRM本錢的來源是工程管理，它是正確評價和控制本錢的中心所在。CRM工程很難在一個特定的根底上進(jìn)展有效管理。

13、CRM該當(dāng)被正確對待：它首先是一個企業(yè)戰(zhàn)略；然后是IT創(chuàng)新。詳細(xì)來說，企業(yè)在CRM工程預(yù)算方面要從以下幾點入手： 1 評價整個工程的根本破費，并確定哪些潛在的決策將會影響本錢。2 在多種開展環(huán)境消費、開發(fā)、開展和質(zhì)量保證中思索效力器、硬盤空間和網(wǎng)絡(luò)等方面的本錢與費用。3 不僅需求思索CRM軟件的本錢，還需求思索操作系統(tǒng)或數(shù)據(jù)庫軟件答應(yīng)的本錢。4 評價能夠需求的咨詢效力時間的本錢。另外，有些咨詢效力是按工程來計算的。5 評價在工程實施過程中，內(nèi)部資源的耗費本錢。例如，參與工程的員工勞動力本錢。四、根底設(shè)備：原有系統(tǒng)支持CRM戰(zhàn)略嗎？企業(yè)還需求思索的是，企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)和根底設(shè)備。實踐情況往往是，工

14、程團(tuán)隊難以客觀地評價企業(yè)本身根底設(shè)備條件，例如已有系統(tǒng)的優(yōu)勢和優(yōu)勢。CRM創(chuàng)新能夠需求添加帶寬，以順應(yīng)大量的促銷的需求，或者是信息需求添加信息處置才干，以應(yīng)對新的數(shù)據(jù)訪問頂峰。假設(shè)沒有一個與戰(zhàn)略相關(guān)的根底設(shè)備規(guī)劃，在工程實施中和實施后將會出現(xiàn)很多問題。詳細(xì)操作方法1 網(wǎng)絡(luò)根底設(shè)備必需求在如今和未來都要支持CRM戰(zhàn)略。2 客戶數(shù)據(jù)的管理必需求遵照隱私政策和法規(guī)。3 實現(xiàn)對公司根底設(shè)備才干的一個徹底評價。確定現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫、運用效力器和網(wǎng)絡(luò)軟件能否可以支持新的運用系統(tǒng)，并確定能否需求購買一些新的硬件設(shè)備。 4 必需求在期望的CRM戰(zhàn)略根底上對CRM進(jìn)展評價。確定現(xiàn)有的企業(yè)信息系統(tǒng)能否會妨礙CRM戰(zhàn)略

15、的實施，并且確定公司現(xiàn)有的網(wǎng)站、呼叫中心、定單管理、事務(wù)處置和庫存管理系統(tǒng)能否可以確保與CRM運用系統(tǒng)的集成。5 必需確定運用哪些支持CRM技術(shù)的效力器和操作系統(tǒng)平臺。CRM廠商所引薦的平臺能否適宜公司規(guī)范和公司詳細(xì)情況。6 聘請一個公正、客觀的第三方來對“公司如何預(yù)備CRM創(chuàng)新進(jìn)展一個完好的評價。這種評價有助于公司可以盡早地發(fā)現(xiàn)問題的所在，并為處理這些問題提供一個最好的方案。7 評價CRM實施所需求的資源，以及CRM運用系統(tǒng)與企業(yè)其他系統(tǒng)之間集成的復(fù)雜性問題；另外，公司該當(dāng)確定選擇誰來作為公司的實施協(xié)作同伴。8 確定能否存在一些妨礙CRM實施的公司規(guī)范。9 讓團(tuán)隊的一切成員都需求參與工程的規(guī)

16、劃。工程團(tuán)隊該當(dāng)明晰地了解工程開發(fā)流程，了解公司所制定的CRM戰(zhàn)略。五、戰(zhàn)略：預(yù)備好如何勝利了嗎？對于任何CRM創(chuàng)新而言，需求一個明晰的遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略。CRM用來權(quán)衡“信息化企業(yè)的利潤與“個性化客戶的需求的一種管理理念和方法。CRM戰(zhàn)略需求尋求一種新的平衡點；而客戶為實現(xiàn)自我高層次的需求，也必需尋覓一種新的平衡。企業(yè)CRM戰(zhàn)略尋求的是投入與收益的平衡CRM戰(zhàn)略是一種交互式和不斷進(jìn)化的過程。在CRM戰(zhàn)略向CRM實施推進(jìn)的過程中，需求詳細(xì)思索與人、數(shù)據(jù)、預(yù)算和根底設(shè)備相關(guān)的一系列問題。詳細(xì)操作方法1 規(guī)劃CRM時，一定要有一個很明晰的戰(zhàn)略，而不要僅僅是由于“CRM熱才確定推進(jìn)CRM戰(zhàn)略的。2 在整個規(guī)

17、劃的過程中確保一個資深主管可以指點戰(zhàn)略的制定。這名主管不僅要效力于整個CRM遠(yuǎn)景的實施，而且還要有才干和權(quán)益來推進(jìn)由CRM所引起的各種企業(yè)變化或變革。3 創(chuàng)建一個CRM勾畫圖，確保整個企業(yè)在CRM戰(zhàn)略、方向和實施時間上有一個很明晰的認(rèn)識。4 確定在每一個實施階段該當(dāng)部署何種CRM組件。一個完好的CRM運用系統(tǒng)該當(dāng)包括很多種組件，例如促銷管理、數(shù)據(jù)發(fā)掘何數(shù)據(jù)分析、營銷管理、銷售管理等。5 制定現(xiàn)實的、可到達(dá)的目的。不同的公司、不同的行業(yè)會有不同的CRM實施目的。因此不同的企業(yè)在實施CRM之前，該當(dāng)確定本人的CRM詳細(xì)目的。6 定義一個可衡量的ROI。衡量CRM工程的ROI曾經(jīng)成為當(dāng)今CRM實施的“心病。要想正確地測評CRM工程的投資報答，要做的第一點是：