營銷科學(xué)與藝術(shù)

1、營銷科學(xué)與藝術(shù)各章思考題1、營銷科學(xué)與藝術(shù)的研究對(duì)象和基本內(nèi)容是什么？這門學(xué)科的特點(diǎn)有哪些？-、對(duì)象：企業(yè)的市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性和藝術(shù)性。（毛澤東）-、內(nèi)容：圍繞消費(fèi)者行為、供應(yīng)商行為、營銷機(jī)構(gòu)行為三個(gè)問題展開分析研究。 其內(nèi)容 包 括：概述、營銷環(huán)境調(diào)研、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷組織與控制、營銷應(yīng)用與創(chuàng)新等。-特點(diǎn)：、經(jīng)驗(yàn)性（研究文化者成功，不研究則失敗乂、實(shí)踐性（應(yīng)用性一更直接的實(shí)用價(jià) 值）、綜合性（學(xué)科綜合和研究內(nèi)容綜合）、藝術(shù)性（臺(tái)灣傘商-質(zhì)量越差越賺錢；飛機(jī)摔手表；千里之行，始于足下（旅游鞋）兩面三刀（多功能菜刀）隨心所浴（熱水器）騎樂無窮（摩托車）、動(dòng)態(tài)性（需要不斷創(chuàng)新）2、何謂顧客

2、滿意？影響顧客滿意的主要因素有哪些？顧客滿意對(duì)企業(yè)營銷有什么意義？ 顧客滿意，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。 顧客滿意的主要因素：顧客讓渡價(jià)值、全面質(zhì)量營銷、價(jià)值鏈。顧客滿意的價(jià)值：-1、忠誠于企業(yè)更久；2、購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級(jí)；-3、為公司和它的產(chǎn)品說好話；4、忽視競爭品牌和廣告，并對(duì)價(jià)格不敏感；5、向公司產(chǎn)品或服務(wù)的建議；6、由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低，等等。3、營銷環(huán)境的含義、構(gòu)成和特點(diǎn)是什么？怎樣正確處理環(huán)境與營銷的關(guān)系？含義：是指企業(yè)的營銷活動(dòng)能夠存在發(fā)展的各種條件或因素。它是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)技 術(shù)系統(tǒng)。不同企業(yè)

3、有不同環(huán)境，同一個(gè)企業(yè)不同時(shí)期環(huán)境因素也不同。構(gòu)成：可以從不同的角度來區(qū)分。如可以分為：人的因素和物的因素；社會(huì)因素和自然因 素；政治因素和經(jīng)濟(jì)因素等。但是從營銷環(huán)境的層次和影響程度來說，可以分為微觀環(huán)境 和宏觀環(huán)境兩大類。特點(diǎn)：、變動(dòng)性、相關(guān)性、不可控制性、復(fù)雜多樣性處理關(guān)系 營銷環(huán)境給企業(yè)帶來的影響作用基本有兩種：一種是威脅；另一種是機(jī)會(huì)。因 此需要企業(yè)正確對(duì)待，趨利避害。、要正確認(rèn)識(shí)本企業(yè)的營銷環(huán)境，掌握它們的變化規(guī)律和特點(diǎn)。、要主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境，選擇適當(dāng)?shù)沫h(huán)境，以變應(yīng)變。、要有效利用環(huán)境，改變花鏡，創(chuàng)造環(huán)境。在逆境中求生存，順境中爭發(fā)展。4、簡述營銷環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容、類型和方法。內(nèi)容：、顧客

4、需求：、營銷的組合因素、競爭企業(yè)和競爭產(chǎn)品、資源供應(yīng)、資信、相關(guān)的社會(huì)、文化、政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)調(diào)研類型：、探索性調(diào)查：目的在于找出問題。即為了確定問題的性質(zhì)、范圍、時(shí)間等而進(jìn)行的一種簡單的小規(guī)模的調(diào)查。它是進(jìn)一步深入調(diào)查的準(zhǔn)備。例如-、描述性調(diào)查：目的是說明問題的現(xiàn)狀。即用來如實(shí)地反映市場環(huán)境狀況的一種調(diào)查。它是整個(gè)市場環(huán)境調(diào)查中一種重要的常用的調(diào)查。例如 -、因果性調(diào)查：目的是分析問題的原因和結(jié)果的關(guān)系。即為了說明問題發(fā)生的原因和結(jié) 果，以及各種變量之間的影響程度的調(diào)查。例如 -、預(yù)測性調(diào)查：目的是預(yù)測市場的未來。它是在前三種調(diào)查的基礎(chǔ)上，為了推斷市場環(huán) 境變化趨勢而進(jìn)行的調(diào)查。例如- 方法

5、：、普查法：、抽查法： 隨機(jī)抽樣 （簡單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、分群隨機(jī)抽樣等）非隨機(jī)抽樣（任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣）、詢問法： 訪問、座談電話詢問信函問卷調(diào)查、觀察法：直接觀察痕跡觀察行為紀(jì)錄、實(shí)驗(yàn)法：展銷實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)?zāi)M市場實(shí)驗(yàn)5、市場預(yù)測有那些方法？它們依據(jù)的基本原理是什么？方法：、定性預(yù)測方法：、類推預(yù)測法、經(jīng)驗(yàn)判斷法、專家意見法（德爾菲法）、展銷預(yù)測法 、 用戶調(diào)查法、定量預(yù)測方法：、時(shí)間序列法、回歸分析法原理：、連貫性原理：、就是從分析研究市場的歷史資料和現(xiàn)實(shí)資料入手，總結(jié)其發(fā)展的機(jī)理、特征和規(guī) 律，來推測市場的未來。、運(yùn)用這一原理，要注意兩點(diǎn)：一資料數(shù)據(jù)要完備；二要注意 市

6、場發(fā)展的兩種傾向性一一即繼承性和變異性。、類推性原理：、就是把事物的類同性作為預(yù)測依據(jù)，運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和理論，推測市場的 未來變化。、相關(guān)性原理：、就是把各種因素之間的關(guān)系作為預(yù)測的依據(jù)，利用一些因素的已知狀態(tài)，推測另 一些因素的未來狀態(tài)，來進(jìn)行預(yù)測。、要注意兩點(diǎn)：一要注意其中的順相關(guān)和逆相關(guān)； 二要注意靈活運(yùn)用，出奇制勝。6、生產(chǎn)資料市場和消費(fèi)品市場有什么區(qū)別？生產(chǎn)資料市場特點(diǎn)：市場相對(duì)集中，購買者少、次數(shù)少，但購買數(shù)量大、價(jià)值大專用性強(qiáng)，技術(shù)要求高，屬于理智型購買，有專業(yè)人員采購，需求彈性小它是由消費(fèi)品需求引起的派生需求，常常是多層次的影響購買的人多，一般需要集體決策具有直接購買和互

7、惠購買的特點(diǎn)可以用租賃代替購買消費(fèi)者市場的特點(diǎn)（指個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。也叫最終產(chǎn)品 市場或消費(fèi)品市場）（1）市場廣泛、人數(shù)多、購買次數(shù)多，但購買地點(diǎn)和時(shí)間分散；（2）復(fù)雜多變、不斷發(fā)展；（3）購買者主要憑個(gè)人情感和印象購買，缺乏商品和市場知識(shí)；（4）專用性差，技術(shù)要求不嚴(yán)，伸縮性和替代性強(qiáng)，需求彈性大（5）地區(qū)性和季節(jié)性強(qiáng)7、市場細(xì)分的目的和客觀依據(jù)是什么？應(yīng)當(dāng)根據(jù)什么樣的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行消費(fèi)品市場和工業(yè)品市場的細(xì)分？ 目的：1使同一細(xì)分市場內(nèi)個(gè)體間的固有差異減少到最小，使不同細(xì)分市場之間的差異增加到最大。2、在 市場決策上，進(jìn)行市場細(xì)分的目的是針對(duì)不同的購買者群體采取獨(dú)特的

8、產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略以求獲得 最佳收益?？陀^依據(jù)（1）按地理位置（2）按流通環(huán)節(jié)（3）按經(jīng)營對(duì)象（4）按競爭程度（5）按用途（6）按購買者 標(biāo)準(zhǔn)：、消費(fèi)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：自然地理因素、人口因素 、心理因素、行為因素工業(yè)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、客戶規(guī)模、客戶需求特點(diǎn)8、何謂目標(biāo)市場？怎樣尋找目標(biāo)市場？所謂目標(biāo)市場，就是指企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的市場。它不同于平常所說的銷售市場和市場機(jī)會(huì)，它需要具備四個(gè)基本條件：、它必須使企業(yè)優(yōu)勢、消費(fèi)者需求、經(jīng)濟(jì)效益能夠結(jié)合在一起的市場；、必須有一定的市場容量，具有開發(fā)價(jià)值；、必須是本企業(yè)可以進(jìn)入并可以占領(lǐng)的市場；、具有持續(xù)、穩(wěn)定、長遠(yuǎn)發(fā)展的可能性尋找目標(biāo)市場的途徑、政

9、府機(jī)關(guān)、報(bào)刊雜志、廣播電視、行業(yè)協(xié)會(huì)、科研機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者和用戶、企業(yè)內(nèi)部9、什么是無差異營銷策略、差異性營銷策略和密集性營銷策略？它們各有那些優(yōu)缺點(diǎn)？1、無差異營銷戰(zhàn)略也叫一體化策略。就是把一個(gè)整體市場作為目標(biāo)市場，只用一種產(chǎn)品和一種營銷手段開展?fàn)I銷活動(dòng)。、優(yōu)點(diǎn)：規(guī)模優(yōu)勢，大幅降低成本和促銷費(fèi)用；低價(jià)競爭占領(lǐng)市場。、不足：不適用于大多數(shù)商品，也不宜長期采用；容易引來竟?fàn)?；風(fēng)險(xiǎn)大、回旋余地小2、差異性營銷策略也叫選擇性策略。就是從細(xì)分市場上選擇兩個(gè)或更多的市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，運(yùn)用不同的 營銷手段開展?fàn)I銷活動(dòng)。、優(yōu)點(diǎn)：可以滿足不同需求，擴(kuò)大銷售提高聲譽(yù)；競爭中回旋余地大，利潤有保證，企

10、業(yè)穩(wěn)定。、不足：研制成本大，促銷費(fèi)用高；適用于實(shí)力大的企業(yè)。3、密集性營銷戰(zhàn)略也叫集中性策略。就是集中企業(yè)的全部力量，在一個(gè)細(xì)分市場上實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使企業(yè)在 一個(gè)較小的市場上得到最大的市場占有率。、優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)集中，可使有限的資源發(fā)揮更大的作用；迅速占領(lǐng)市場，提高知名度；資金少、周轉(zhuǎn)快、 效益高。、不足：市場單一、風(fēng)險(xiǎn)大；需要經(jīng)常保持獨(dú)特的營銷策略、居領(lǐng)先地位，比較難。4、選擇營銷戰(zhàn)略的主要影響因素、企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期、競爭對(duì)手的策略10、什么是整體產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期？在產(chǎn)品生命周期的不同階段各應(yīng)當(dāng)采取什么樣的營銷策略？1、產(chǎn)品整體概念、含義：之能夠滿足人們某

11、種欲望和需要的任何事物和非實(shí)物的東西。它包括三個(gè)層次：核心產(chǎn)品-即產(chǎn)品的基本效用。（使用價(jià)值）形式產(chǎn)品-即產(chǎn)品的具體形態(tài)。（品質(zhì)、外觀、包裝、商、品牌、特征等）延伸產(chǎn)品-即人們購買產(chǎn)品時(shí)所能附帶得到的各種利益或需要。（售后服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)、資金融通、送貨、安裝、保證、咨詢、維修、潛在產(chǎn)品等）、意義：營銷思想的重大發(fā)展，滿足消費(fèi)者整體需求。產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略創(chuàng)新范圍更加廣泛；延伸產(chǎn)品是當(dāng)前和未來競爭的關(guān)鍵。（科特勒）生命周期、含義：指產(chǎn)品從投放市場到被淘汰退出市場的過程。它是產(chǎn)品的市場壽命和經(jīng)濟(jì)壽命，不是自然壽命。 它是由需求和技術(shù)的周期決定的。四個(gè)階段：投入期成長期一一成熟期一一衰退期、各階段的

12、特點(diǎn)：投入期：銷量增長慢，增長率0.110%,普及率05%成本費(fèi)用高，盈利小沒有同行的競爭 成長期：銷量迅速增長，增長率10%以上，普及率550%成本費(fèi)用顯著下降，利潤迅速上升出現(xiàn) 競爭成熟期：銷量達(dá)到高峰，需求趨向飽和，增長率0.1 10%，普及率5090%成本費(fèi)用最低，利潤 達(dá)到最高點(diǎn)競爭激烈衰退期：銷量不斷下降，增長率0%一下，普及率90%以上有新產(chǎn)品進(jìn)入市場，逐步取代老產(chǎn)品價(jià) 格競爭突出策略：1、投入期的策田“短”（“準(zhǔn)”）、雙高策略（高價(jià)格、高促銷）、低高策略、高低策略、雙低策略2、 成長期的策田“快”（“好”）、籌措人財(cái)物、迅速擴(kuò)大生產(chǎn)、加強(qiáng)宣傳、提高聲譽(yù)、不斷改進(jìn)完善產(chǎn)品、創(chuàng)名牌

13、、對(duì)高價(jià)品降 價(jià)、防競爭3、成熟期的策田“長”（“改”）、提高產(chǎn)品量和服務(wù)，創(chuàng)名牌保名牌、優(yōu)惠、降價(jià)、保市場、宣傳產(chǎn)品新用途新特色，開拓新市場 、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)4、衰退期的策田“換”（轉(zhuǎn)）、維持和縮小、延長壽命（降價(jià)、增用途）、更新?lián)Q代，占領(lǐng)新市場11、何謂新產(chǎn)品？開發(fā)新產(chǎn)品的策略和方向是什么？1、新產(chǎn)品的含義和種類、含義：指企業(yè)新開創(chuàng)新經(jīng)營的產(chǎn)品或勞務(wù)。但不一定是市場上沒有的新發(fā)明的產(chǎn)品。整體產(chǎn)品的任何一 部分創(chuàng)新或改進(jìn)，都是新產(chǎn)品。、種類：（教材267頁 講6種值得商榷。如第6種）、全新產(chǎn)品（真正的新產(chǎn)品）、換代新產(chǎn)品（大部分新產(chǎn)品）（浙江大豆牛奶做成布料制衣服）、 改進(jìn)的新產(chǎn)品（部分新產(chǎn)品

14、）（寧波07年培育的一個(gè)西瓜紅黃兩種瓢，一個(gè)100元，取名叫雙色冰淇淋西 瓜）、仿制的新產(chǎn)品（本企業(yè)的新產(chǎn)品）方向和策略：、高功能化、微型化、輕型化、簡化、多樣化、健美舒適化、綜合化、拾遺 補(bǔ)缺、要節(jié)能耗，保護(hù)環(huán)境、符合法律和風(fēng)俗習(xí)慣12、簡述產(chǎn)品商標(biāo)和包裝的作用、設(shè)計(jì)要求及其常用策略。1、品牌與商標(biāo)的作用、品牌的含義：也就是商品的牌子（也叫廠牌）。它是營銷商給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。例如-它一般是由文字、 標(biāo)記、符號(hào)、圖案、和顏色等要素組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)記、和商標(biāo) 等。品牌-實(shí)質(zhì)上代表著企業(yè)給予購買者和用戶的產(chǎn)品特征、利益、質(zhì)量保證、服務(wù)等方面的承諾。越 是

15、好的品牌，代表的承諾和內(nèi)涵意義就越大。其整體含義可以分為幾個(gè)層次：一是屬性（即它是人可以想到某種屬性，如“奔馳”意味著做工精湛、高 貴、價(jià)值大、速度快）；二是利益（即有屬性能夠轉(zhuǎn)化成的功能性或情感性的實(shí)際利益）；三是價(jià)值、文化 （品牌所表明的一些價(jià)值和文化傳統(tǒng)，如安全、聲望、效率等）；四是個(gè)性（即產(chǎn)品的特色）；五是用戶 類型（即品牌所暗示的消費(fèi)者類型）。營銷人員必須注意這些問題。、商標(biāo)的含義：它實(shí)質(zhì)上是一個(gè)法律名詞，是指受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或者品牌的一部分，即商品的標(biāo) 記。商標(biāo)不同于商號(hào)。如通用汽車公司是商號(hào)，而它使用的商標(biāo)是“卡迪拉克、別克、雪佛萊”。但也有相 同的，如海爾公司商標(biāo)也是海爾。

16、商標(biāo)在我國有馳名商標(biāo)和著名商標(biāo)（僅中國特有地方名牌）的劃分； 在現(xiàn)實(shí)中還有注冊商標(biāo)和非注冊商標(biāo)的區(qū)別。商標(biāo)的法律屬性：獨(dú)占性、時(shí)效性、地域性、與商品的 不可分割性。、作用：有利于用戶選購買商品有利于宣傳推銷商品促使企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和企業(yè)信譽(yù)防止魚目混珠，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)（海爾為此注冊了所有相關(guān)的商標(biāo)）3、品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)的基本要求、富有內(nèi)涵、暗示屬性。（即充分顯示企業(yè)精神和產(chǎn)品性質(zhì)與特點(diǎn)，給人印象深刻。例如天津“飛鴿”、 北大”方正”、雪碧）、文字簡明，易拼、易讀、易記、適于各種廣告宣傳（?？松?、圖像逼真， 風(fēng)格獨(dú)特（買老鼠藥、算命的）、符合國家的商標(biāo)法律、符合國家的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣2005

17、年陜 西鳳翔縣改改牌饅頭）當(dāng)然，在這里品牌和商標(biāo)盡管都是用來識(shí)別不同種類、不同品質(zhì) 產(chǎn)品的商業(yè)名稱及標(biāo)志，但它們是有區(qū)別的。品牌是市場概念，是產(chǎn)品在市場上的牌子；商標(biāo)是法律概念，是受法律保護(hù)的商業(yè)名稱及標(biāo)志，是品牌的法律形式，是品牌的一部分。1、商品包裝的含義和作用、含義：是指把商品盛放在某種容器或包裝物內(nèi)。從營銷學(xué)角度來說，它包括首要包裝、次要包裝和裝運(yùn)包裝 三部分。也叫內(nèi)包裝、中包裝和外包裝。包裝上還要有文字、圖案、標(biāo)簽等。、作用：保護(hù)商品、美化商品宣傳商品、促進(jìn)銷售方便購買和裝運(yùn)增加價(jià)值和利潤 包裝的設(shè)計(jì)原則（1）安全（產(chǎn)品包裝最核心的作用之一，也是最基本的設(shè)計(jì)原則）（2）適于運(yùn)輸，便于

18、保管與陳列，便 于攜帶與使用（3）美觀大方，突出特色，使人一見就喜歡；（4）包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配；（5） 尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣；（6）符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益；（7）節(jié)約能源、保護(hù)環(huán)境。 常用的包裝策略、類似包裝策略（也叫統(tǒng)一包裝或群體包裝）、成套包裝策略（也叫綜合包裝或多種 包裝）、等級(jí)包裝策略、再使用包裝策略（也叫雙重用途包裝）、附贈(zèng)品包裝策略13、影響商品定價(jià)的因素有哪些？企業(yè)可以選擇的定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法和定價(jià)策略有哪些？影響價(jià)格的因素：1、產(chǎn)品成本價(jià)格2稅金3利潤率4同類產(chǎn)品的單價(jià)5當(dāng)?shù)氐奈飪r(jià)水平6綜合考慮 目標(biāo)：以獲取利潤為目標(biāo)，以應(yīng)付和防止競爭為目標(biāo)定價(jià)方法：

19、成本導(dǎo)向定價(jià)，目標(biāo)利潤定價(jià)，競爭導(dǎo)向定價(jià)，價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)。定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)策略（能賺多少，就賺多少），滲透定價(jià)策略（最大限度占有市場），滿意定價(jià) 策略（介于上述兩者之間）產(chǎn)品組合定價(jià)策略：1、生產(chǎn)大類的定價(jià)2、可選產(chǎn)品定價(jià)3、必選產(chǎn)品定價(jià)4、附加產(chǎn)品 定價(jià)5、產(chǎn)品捆綁定價(jià)價(jià)格調(diào)整策略：1、折扣和補(bǔ)貼定價(jià)2、分層定價(jià)3、心理定價(jià)4、促銷定價(jià)5、地區(qū)定 價(jià)6、國際定價(jià)刺激性定價(jià)策略：1、拍賣式定價(jià)2、團(tuán)購式定價(jià)3、搶購式定價(jià)4、與產(chǎn)品未來利潤增 長掛鉤的持續(xù)回報(bào)式定價(jià)5、會(huì)員積分式定價(jià)14、促銷的主要作用和主要形式是什么？它們各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？在選擇運(yùn)用促銷策略中應(yīng)當(dāng)考慮那些主要 因素 ？作用：