市場調查和市場分析(師資培訓)

1、 北京華普億方軟件科技有限公司 市場調查和市場分析教學目的：通過本講的教學，讓學生了解市場的構成、市場調查的重要性，以及市場調查的內容、方法，并能對調查結果進行科學分析。一、市場的構成二、市場調查的重要性三、市場調查的目標和內容四、市場調查的程序五、市場調查的方法六、市場調查的科學分析教學提綱想在本地開一家面館，需要做哪些工作？提問：頭腦風暴商場如戰(zhàn)場沒有調查就沒有發(fā)言權知己知彼 百戰(zhàn)不殆 結合實訓創(chuàng)業(yè)企業(yè)選址、選項目在挑選項目的時候，自然就要對當地進行一些調查，可能是簡單的走訪，也可能是專業(yè)的問卷調查，這些都屬于市場調查，通過調查你可以了解到在當地有哪些項目很受歡迎，有哪些項目可以投資，哪些

2、項目已經飽和。進軍新市場、改良產品也需要進行市場調查，了解該企業(yè)在目前市場中的產品存在哪些不足，顧客對產品的意見，以及競爭企業(yè)產品的優(yōu)勢和劣勢，從而可以為企業(yè)提高競爭力改良產品提供有利的指導方向 。在商業(yè)活動中，做任何決策和投資都需要用到市場調查。通過市場調查，可以獲取你想要的各方面信息，然后為你的決策提供依據。一、市場的構成1、市場市場的基本構成要素有哪些？商品賣方買方宏觀市場商品有形的物質產品無形的服務商品化了的資源要素商品、供給、需求作為宏觀市場構成的一般或基本要素，通過其代表者買方和賣方的相互聯系，現實地推動著市場的總體運動。 企業(yè)作為商品的生產者或經營者，總是具體地面對該商品有購買需

3、求的買方市場。人口購買力購買欲望 微觀市場總人口數性別和年齡結構家庭戶數和家庭人口數民族與宗教信仰職業(yè)和文化程度地理分布需求是人的本能，對物質生活資料及精神產品的需求是人類維持生命的基本條件。人口的多少決定著市場容量的大??；人口的狀況，影響著市場需求的內容和結構。構成市場的人口因素包括:人口是人們支付貨幣購買商品或勞務的能力。人們的消費需求是通過利用手中的貨幣購買商品實現的。在人口狀況既定的條件下，購買力就成為決定市場容量的重要因素之一。市場的大小，直接取決于購買力的高低。一般情況下，購買力受到人均國民收入、個人收入、社會集團購買力、平均消費水平、消費結構等因素的影響。 購買力是把消費者的潛在

4、購買力變?yōu)楝F實購買力的重要條件。消費者購買商品的愿望、要求和動機。倘若僅具備了一定的人口和購買力，而消費者缺乏強烈的購買欲望或動機，商品買賣仍然不能發(fā)生，市場也無從現實地存在。因此，購買欲望也是市場不可缺少的構成因素。 購買欲望 市場調查就是運用科學方法，有目的、有計劃地系統(tǒng)搜集、記錄、整理和分析有關市場活動狀況的完整資料，為企業(yè)預測提供資料數據，為經營決策、制定計劃提供依據。 市場調查是企業(yè)了解市場情況，進行市場判斷、預測、制定正確經營策略的前提，也可以說，市場調查直接關系到企業(yè)的生存和發(fā)展。二、市場調查的重要性市場調查的重要性有幾個方面？了解企業(yè)的經營環(huán)境，明確企業(yè)發(fā)展的有利機會和不利因素

5、，為制訂正確的企業(yè)經營戰(zhàn)略提供客觀依據。了解市場需要，以生產適銷的產品和提供吸引顧客的服務措施。是企業(yè)改進技術和提高管理水平的重要途徑是增強企業(yè)的競爭力和應變能力的重要手段123消費者需求調查企業(yè)商品狀況調查市場競爭狀態(tài)調查三、市場調查的目標和內容價格敏感度廣告影響度購買者數量購買習慣購買者心理效應指消費者對定價高低的接受程度和對價格變動的敏感程度是指企業(yè)所做的廣告對促成消費者采取購買行動的影響程度包括現實購買者數量和潛在購買者數量二個方面是由消費者購買力大小和個性決定的一種購買行為模式從眾心理及漲價的傳聞都可以促成搶購風潮消費者需求調查謠言、背后操縱、從眾心理1988年大家搶鹽，就是怕工資急

6、速縮水，對于漲價的恐懼使人們奮不顧身地投身到搶購行動中去。2003年以及2011年的搶鹽，原因更為復雜：一方面是懼怕核輻射或SARS，另一方面是對外部信息的不信任“你們專家講的我聽不懂也不愿意聽，公權力更不值得信任，萬事靠自己。” 商品供求狀況市場容量市場占有率商品銷售趨勢商品更新供求缺口、供過于求的原因、改變供不應求狀態(tài)的機會，組織替代品、產品所處生命周期的階段等。市場對某種商品在一定時期內需求量的最大限度。包括絕對市場占有率和相對市場占有率。商品銷售趨勢依不同的產品和時間呈現不同的形態(tài)。商品更新換代和新產品的問世可以改變消費方式，縮短原有產品的生命周期。企業(yè)商品狀況調查企業(yè)目標市場調查企業(yè)

7、目標市場策略是否成功、擴大銷售份額的可能性、市場競爭格局和特點、開拓潛在市場的障礙等。主要競爭對手市場占有份額、經濟實力、經營目標及其發(fā)展戰(zhàn)略、營銷策略和管理水平、商品類型、銷售組織形式，促銷方式及其規(guī)模和特色、競爭的主要焦點、數量及其相互關系等。市場競爭狀態(tài)調查 在1996年惠普準備將6L產品向中國市場推廣之前，惠普的5L產品就在中國市場銷售了一段時間了，雖然公司對此款產品寄予厚望，但是市場效果卻并不像公司預想的那樣好?；萜湛偛苛⒓磁蓙砑夹g專家到中國開展市場調查、測試，最終發(fā)現：產品滯銷的原因是由于中國特殊的紙張制造工藝采用草原料制作打印紙張，并使用大量添加滑石粉的方法來加強打印紙張的平滑感

8、和白度，導致打印效果不清晰。發(fā)現問題后，公司立即停止了5L在中國市場的銷售。 為了讓產品更加適合中國市場，惠普對中國市場做了仔細的研究，尤其是對中國的打印紙作了大量的研究。研究人員從中國各地收集了大量不同的打印紙張，并用飛機將這些紙張運回美國，據惠普公司介紹，單是收集用于研究的紙張就裝滿了整整一架747貨機。經過深入研究后，研究人員終于找到了對應的解決方案。隨后，惠普公司花費大量資金對5L激光打印機的各項指標、性能等方面做了修改?；萜展敬蛴C市場調查四、市場調查的程序確定問題制定調查計劃實施調查計劃分析調查結果提出結論比如：當地居民的購買量，購買習慣和特點？經營好的商店應具備的條件等？通過對

9、調查課題加以確定，就可知道下一步如何調查：為什么要調查？需要什么資料？為了獲得這些資料應選擇什么樣的調查方法？這一系列問題就是確定調查課題的程序。1、確定調查課題 確定調查主體確定調查程序確定調查方法根據調查的項目，來決定收集哪些資料，是采用實地調查收集第一手資料？還是利用現有資料？采用實地調查中問卷法？還是觀察法或實驗法等委托外部機構調查；自己公司進行調查；外部機構和企業(yè)相結合。日期和費用2、制定調查計劃3.實施調查計劃調查資料要進行匯總和整理，以便進行分析。資料可分為定性資料和定量資料，資料盡可能進行圖表化。資料匯總和整理資料分析和解釋在資料整理后，就要進行分析。解釋是對資料分析的結果，但

10、它要和企業(yè)經營決策相聯系，才有意義。4、分析調查結果天津早點市場調查 5、提出結論寫出調查報告，調查告應包括下述各點：調查目的調查項目說明調查方法結果分析分析結果后的建議詢問法1觀察法2實驗法3五、市場調查方法1、事實詢問法。調查人員不需要特別的提問技巧，只要了解事實就行了。2、意見詢問法。征求被調查者對某種事情的意見、看法，評價和判斷的一種方法。3、解釋詢問法。由調查者向被調查者提出關于被調查者某一行為或某一意見的問題要求被調查者對此加以解釋 （一）、詢問法1、訪問調查2、電話調查3、書面調查4、留置調查在實際調查中，還要采取恰當的詢問方式，主要有以下四種：1、訪問調查調查者面對面地向被調查

11、者詢問有關問題。優(yōu)點：靈活性強，富有彈性。直接與被調查者見面，能當面聽取對方的意見，并觀察其反應。調查回收率高，資料真實性較大。缺點： 成本較高，費時較多，結果受調查人員的水平、態(tài)度、語氣、傾向所影響。運用這種方式，關鍵是要選好樣本，培訓好調查人員。方式：個別調查，小組座談等消費者（用戶）調查。向基層商店調查企業(yè)產品的銷售情況和顧客的意見。向研究機構、專業(yè)公司、政府有關部門，了解產品供求現狀和發(fā)展前景的預測。2、電話調查用電話向被調查對象詢問了解簡要的、帶普遍性的問題的一種方法。優(yōu)點： 成本比訪問調查低，調查速度快，又可避免被調查者在個別訪問時不便接待或不愿接待的困難，對問題也可作適當的解釋。

12、缺點： 只局限于有電話用戶；交談時間短，不能深談，不能詢問較為復雜的問題，也容易產生偏見。3、書面調查稱郵寄調查，通訊調查。指將設計好的詢問表利用郵政系統(tǒng)寄給被調查者，請他們填好后寄回。優(yōu)點： 調查區(qū)域廣；調查成本低；被調查者無時間壓力；可避免訪問調查中可能發(fā)生的調查人員的偏向的缺陷。 缺點 ： 征詢回收率低；不能評定被調查者的性格特征；信息反饋時間長。4、留置調查它介于訪問調查和郵寄調查之間的一種調查方式，是把調查表留在被調查者家中，過后再去收回。優(yōu)點：費用少，提問內容比較詳盡。缺點：回收率雖較高，但仍不太理想。（二）、觀察法直接觀察實際情況來收集資料的一種調查方法。 1、直接觀察。 就是到

13、商店、家庭、街道等處實地觀察。 一般是只看不問，不使被調查者感覺到。觀察顧客選購時的表現;觀察家庭消費需要;觀察商店里哪些商品受歡迎 優(yōu)點:比較客觀、真實； 缺點: 觀察不到內在心理因素，有時需作長時間的觀察才能求得結果。2、測量觀察 就是運用電子儀器或機械工具進行觀察記錄和測量。3、親身經歷法 調查人員親自參與某種活動來搜集有關的資料。一般是非常真實的，但應注意不要暴露自己的身份4、痕跡觀察法 觀察被調查對象留下的實際痕跡1、實驗室實驗調查法 這在研究廣告效果和選擇廣告媒體時常常被使用。2、銷售區(qū)域實驗調查法3、模擬實驗4、消費者購買動機的實驗實驗法在搜集市場研究資料中應用很廣(三)、實驗法

14、123找到制約市場發(fā)展的問題分析出問題的原因找到市場發(fā)展的機會點市場分析的目的：六、市場調查的科學分析產品或公司自身與別人相比具有的獨特優(yōu)點與長處S產品或公司自身的不足之處W整個市場外部環(huán)境提供哪些機會O整個市場環(huán)境的不利情況T市場分析的一般方法： 1 6 2 4 5 3人口數量、區(qū)域劃分、經濟狀況及經濟來源、農村城鎮(zhèn)人口比例及經濟狀況，較富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)分布及人口比主要競品、競品采用營銷模式及特色、競品銷量、競品優(yōu)劣勢；競品的優(yōu)劣勢（如廣告投放量、產品定位、價格、促銷、渠道等）消費者： （消費習慣、心理特征、購買決定過程等）銷售渠道：（實力、網絡、信譽等）外部環(huán)境：（地政部門管理力度、當地廣告自由度

15、等）媒體：（哪種媒體效果較好、哪種操作形式較好、為什么等）A、創(chuàng)業(yè)前期市場調查內容分析：市場總體狀況當月營銷狀況的總體評價B、市場運作過程的調查內容分析：市場機會點分析分析市場上存在哪些尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需求，以便企業(yè)能根據自己的實際情況，找到內外結合的最佳點，從而組織和配置資源，有效地提供相應產品或服務，達到企業(yè)的營銷目的的過程。 外部環(huán)境分析外部環(huán)境在很大程度上制約著各種營銷活動的開展。當地臨時性政策或措施的出臺；環(huán)境惡化；競爭對手的不正當手段導致外部關系緊張。消費者競爭對手分析消費人群構成情況：年齡結構、重復購買人群比例。消費者反饋：通過消費者對價格、服務等方面信息的反饋，了解其關心的利益點。營銷人員必須一只眼盯著消費者，一只眼盯著競爭對手。一般說來，對于