國際市場營銷定價策略課件

1、第8章 國際市場營銷定價策略Page 2學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1. 了解影響國際市場營銷定價的因素2. 掌握國際市場定價常采用的方法3. 理解和掌握國際企業(yè)的一些定價策略Page 3案例導(dǎo)入統(tǒng)一價格好還是差異價格好Page 4思考思考一你認為該公司應(yīng)該實行統(tǒng)一價格還是差異價格？思考二統(tǒng)一價格與差異價格有什么區(qū)別？Page 5所謂國際市場價格是以貨幣形式表現(xiàn)的國際價值或國際生產(chǎn)價格，或者說國際價值或國際生產(chǎn)價格的貨幣表現(xiàn)就是國際市場價格。8.1 國際市場價格表現(xiàn)形式國際市場目錄價格國際市場成交價格國際市場期貨價格國際市場平均價格表現(xiàn)形式1. 國際市場目錄價格所謂國際市場目錄價格，是指國際市場上各種商品

2、的標(biāo)簽價格。也就是商品銷售商寫在紙上的要價。2. 國際市場成交價格所謂國際市場成交價格，是指某一市場的某一時點上若干次成功交易的具體價格。在某一市場某一時點上無數(shù)次成交價格的平均價格，就是市場價格。3. 國際市場期貨價格所謂國際市場期貨價格，是指某一市場某一時點某一種商品的未來市場價格。4. 國際市場平均價格所謂國際市場平均價格，是指某一市場上一段時期內(nèi)（通常為一年）某一種商品市場價格的平均數(shù)。Page 6Page 78.1.1 影響國際市場價格的主要因素8.1 國際市場價格企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)的營銷目標(biāo)產(chǎn)品成本企業(yè)外部因素市場競爭結(jié)構(gòu)市場需要國家政策付款方式Page 88.1.2 國際市場價格與

3、國內(nèi)市場價格異同8.1 國際市場價格相同點定價的程序基本相同，同樣涉及目標(biāo)市場的選定、影響因素的分析、定價目標(biāo)的確定、定價策略的選擇以及具體價格的制訂等環(huán)節(jié)。不同點銷往國際市場的產(chǎn)品的定價還涉及到國際運輸、關(guān)稅、匯率波動、國際市場環(huán)境等因素的影響而變得更加復(fù)雜Page 98.1.3 國際市場定價的目標(biāo)與程序8.1 國際市場價格1. 國際市場定價的目標(biāo)（1）預(yù)期收益目標(biāo)（2）利潤最大化目標(biāo)（3）穩(wěn)定價格目標(biāo)（4）應(yīng)付或防止競爭目標(biāo)（5）提高或維持市場占有率目標(biāo)（6）樹立企業(yè)形象目標(biāo)2. 國際市場定價的程序（1）目標(biāo)市場的選擇（2）影響因素的分析（3）定價目標(biāo)的確定（4）定價策略的確定（5）最后價

4、格的制訂1. 國際市場定價的目標(biāo)（1）預(yù)期收益目標(biāo)企業(yè)所投入的資金均希望在一定的時期內(nèi)能收回并能獲得一定的收益。因此，在給產(chǎn)品定價時，一般應(yīng)在總成本及費用的基礎(chǔ)上再加上一定比例的預(yù)期收益。（2）利潤最大化目標(biāo)利潤最大化是指以實現(xiàn)最大限度的營銷和利潤或投資收益為定價目標(biāo)，這幾乎是所有企業(yè)的共同追求。利潤最大化包含兩種情況：一種是當(dāng)期利潤最大化，另一種是長期利潤最大化。（3）穩(wěn)定價格目標(biāo)一些國際大企業(yè)實力雄厚，是市場中的價格決定者，為了限制市場中的價格惡性競爭，避免各自的利益受損，這些大企業(yè)一般采用較為合理適中的價格來逐步穩(wěn)定國際市場的價格。Page 101. 國際市場定價的目標(biāo)（4）應(yīng)付或防止競

5、爭目標(biāo)國際市場價格不僅可以影響企業(yè)的收入高低、利潤的多少，而且還可以影響競爭者的行為。（5）提高或維持市場占有率目標(biāo)國際市場占有率是指企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量占國際市場同類產(chǎn)品銷售量的比重?？鐕髽I(yè)在開拓國外市場之初往往以擴大市場占有率為其先期目標(biāo)，通常采取低價滲透策略，以吸引更多的消費者，使企業(yè)獲得長期利潤。（6）樹立企業(yè)形象目標(biāo)企業(yè)形象是企業(yè)通過長期國際市場營銷活動而給予消費者的一種感覺和認知。它是企業(yè)的一筆無形資產(chǎn)，存在于消費者的心目中。它同產(chǎn)品銷路的大小、企業(yè)市場占有率的高低和競爭能力的強弱關(guān)系極大。如有的企業(yè)以生產(chǎn)或經(jīng)銷高檔華貴產(chǎn)品而著名，而有的企業(yè)以生產(chǎn)或經(jīng)銷價廉物美的大眾產(chǎn)品而稱世等

6、等。Page 11小知識：價格壟斷價格壟斷是壟斷廠商憑借自身的壟斷地位，為謀求自身利益最大化而制定壟斷高價或壟斷低價的行為。通過壟斷價格行為，壟斷者或壟斷部門可獲得高額壟斷利潤。價格壟斷的確定通過協(xié)議、決議或者協(xié)調(diào)等串通方式操縱價格。憑借市場支配地位，在向經(jīng)銷商提供商品時強制限定其轉(zhuǎn)售價格。憑借市場支配地位，牟取暴利。憑借市場支配地位，以排擠、損害競爭對手為目的，以低于成本的價格壟斷憑借市場支配地位，在提供相同商品或者服務(wù)時，對條件相同的交易對象在交易價格上實行差別待遇。中國、美國等許多國家都有關(guān)于價格壟斷的法律，規(guī)定各不相同，國際市場營銷者應(yīng)注意。Page 122. 國際市場定價的程序（1）

7、目標(biāo)市場的選擇。目標(biāo)市場是國際市場營銷企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，為了達到自己的預(yù)期目的，所要占領(lǐng)的市場。一個好的目標(biāo)市場需要具備以下條件：該市場有一定的購買力，能取得一定的營業(yè)額和利潤。該市場有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿ΑＴ搰H市場營銷企業(yè)有能力滿足該市場的需求。該國際市場營銷企業(yè)有開拓該市場的能力，有一定的競爭優(yōu)勢。（2）影響因素的分析。消費者需求、市場競爭和產(chǎn)品成本是影響企業(yè)產(chǎn)品定價的三個基本因素，但影響國際市場營銷定價的環(huán)境因素種類更多，影響力度更大，尤其是當(dāng)?shù)卣P(guān)于價格管制方面的法律法規(guī)，在某些定價環(huán)境下具有決定性的作用。Page 13酒業(yè)：價格壟斷2013年01月16，人民網(wǎng)-

8、國際金融報國家調(diào)查價格壟斷 茅臺取消“限價令”1月15日下午，貴州茅臺官網(wǎng)發(fā)表聲明稱，據(jù)國家發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局和貴州省物價局的檢查情況，公司決定取消以前違反反壟斷法有關(guān)的營銷政策（限制降價），并嚴(yán)格依據(jù)反壟斷法立即進行整改，具體措施隨后公布。另據(jù)：中新網(wǎng)2013年1月17日電 近日，繼茅臺之后，中國另一高端白酒品牌五糧液也卷入價格壟斷風(fēng)波。五糧液17日在其官網(wǎng)發(fā)布公告稱，公司決定立即撤銷此前對經(jīng)銷商的處理通報，依據(jù)反壟斷法進行徹底整改。Page 142. 國際市場定價的程序（3）定價目標(biāo)的確定。企業(yè)首先要確定定價所要達到的目標(biāo)是什么？亦即確定上述六大定價目標(biāo)中的哪一種目標(biāo)為定價目標(biāo)。

9、（4）定價策略的確定。定價策略是指導(dǎo)企業(yè)在動態(tài)的市場環(huán)境中，把商品定價與企業(yè)其他市場營銷活動加以巧妙地結(jié)合，制定出最為恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價格，以求得利潤最大化的一種計策謀略?？晒┢髽I(yè)采用的價格策略很多，例如價格折扣策略、地理定價策略、組合價格策略、心理定價策略等。（5）最后價格的制訂。上述幾個程序進行完后，最后一個程序即考慮諸如當(dāng)?shù)卣膬r格政策和規(guī)定、中間商的意見、競爭對手的反應(yīng)、消費者的反應(yīng)等其他情況，然后確定最后價格。Page 15Page 168.2.1 成本導(dǎo)向定價法8.2 國際市場定價的基本方法1. 成本加成定價法2. 目標(biāo)利潤定價法3. 邊際成本定價法4. 盈虧平衡定價1. 成本加成定價

10、法即按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的數(shù)額的加成（預(yù)期利潤）來定價。其計算公式為：P=C（1+r） P商品的單價 C商品的單位總成本 r商品的加成率例如，公司生產(chǎn)某型號的錄音機1萬臺，每臺固定成本300元，變動成本1 500元，加成率為10%。則錄音機的單價為：P=1 500(1+10%)=1 650（元）此法計算簡單，適用于產(chǎn)量和產(chǎn)品相對穩(wěn)定、供求雙方競爭不太激烈的產(chǎn)品。其缺點在于只考慮產(chǎn)品的個別成本與個別價格，忽視國際價格和競爭，且銷量難以確定。Page 172. 目標(biāo)利潤定價法目標(biāo)利潤定價法又稱目標(biāo)收益定價法、目標(biāo)回報定價法，是根據(jù)企業(yè)預(yù)期的總銷售量與總成本，確定一個目標(biāo)利潤率的定價方法。假設(shè)

11、，某手機廠生產(chǎn)4 000部智能手機，總固定成本800萬元，每部智能手機的變動成本為1 000元，總投資金額為1 200萬元，投資回收期為4年，則采用目標(biāo)利潤定價法確定價格的基本步驟為：（1）確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率=1投資回收期100%=14100%=25%（2）確定產(chǎn)品目標(biāo)利潤額。單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額=總投資額目標(biāo)收益率預(yù)期銷售量單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額=12 000 00025%2 000=1 500（元）（3）確定單位產(chǎn)品價格。單位產(chǎn)品價格=單位固定成本預(yù)期銷量+單位變動成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額單位產(chǎn)品價格=8 000 0004 000+1 000+1 500=4 500（元）目標(biāo)利潤定價法與

12、成本加成定價法是有差別的。Page 183. 邊際成本定價法邊際成本定價法也叫邊際貢獻定價法，該方法以變動成本作為定價基礎(chǔ)，只要定價高于變動成本，企業(yè)就可以獲得邊際收益（邊際貢獻），用以抵補固定成本，剩余即為盈利。其計算公式為：P =（CV + M） / QP為單位產(chǎn)品價格；CV為總的變動成本；Q為預(yù)計銷售量；M為邊際貢獻，M = S-CV；S為預(yù)計銷售收入。如果邊際貢獻等于或超過變動成本，企業(yè)就可以保本或盈利。這種方法適用于產(chǎn)品供過于求、賣方競爭激烈的情況。在這種情況下，與其維持高價，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷積壓，喪失市場，不如以低價保持市場，不計固定成本，盡量維持生產(chǎn)。例如，某公司生產(chǎn)空調(diào)，年生產(chǎn)能力

13、為1 500臺，固定成本為50萬元，單位變動成本為1 000元，每臺售價是2 000元，目前該產(chǎn)品訂貨量為800臺。在生產(chǎn)能力閑置的情況下，某企業(yè)想訂貨200臺，但每臺價格要求是1 500元，那么該公司要不要接受訂貨?Page 203. 邊際成本定價法我們可做如下分析：先分析訂貨800臺的情況，800臺全部銷售得到的銷售收入是2 000800=1 600 000（元）變動成本是1 000800=800 000（元）邊際貢獻是1 600 000-800 000=800 000（元）固定成本是500 000元，企業(yè)盈利為800 000-500 000=300 000（元）可見，銷售800臺空調(diào)，全

14、部固定成本得到了補償之外，還盈利30萬元。如果再次接受200臺的訂貨，得到的邊際貢獻為200(1 500-l 000)=100 000（元）這樣一來，企業(yè)的總盈利由30萬元增加到了40萬元。因此，該公司完全可以接受再次訂貨。Page 214. 盈虧平衡定價這種方法指在既定的固定成本、單位變動成本和價格條件下，確定能保證企業(yè)收支平衡的產(chǎn)（銷）量，是運用損益平衡原理實行的一種保本定價法，因此也稱為保本定價法。其公式是： 單位產(chǎn)品的保本點價格=固定成本保本產(chǎn)銷量+單位變動成本 例如，某國際企業(yè)生產(chǎn)空調(diào)扇400臺，總固定成本40 000元，單位變動成本為400元，試核算400臺空調(diào)扇全銷出的保本點價格

15、。400臺設(shè)備全銷出的保本價格：40 000400+4 00=5 00（元/臺）在國際市場不景氣的情況下，保本經(jīng)營總比停業(yè)的損失小得多。但是這種定價方法只能說明了企業(yè)在產(chǎn)量為多少時什么價格是保證不虧本的最低限度，并沒有考慮在這種價格水平上能否銷售得出去。Page 22Page 238.2.2 需求導(dǎo)向定價法8.2 國際市場定價的基本方法1. 理解價值定價法2. 需求差異定價法3. 逆向定價法1. 理解價值定價法也稱覺察價值定價法，是以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據(jù)。把買方的價值判斷與賣方的成本費用相比較，定價時更應(yīng)側(cè)重考慮前者。例如，假設(shè)有甲、乙、丙三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種規(guī)格

16、的衣架，現(xiàn)在某國市場上抽一組消費者作為樣本，要求分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評比。有三種方法可供使用：（1）直接價格評比法。運用直接價格評比法，要求消費者直接對三家企業(yè)的衣架確定出價格。例如，消費者可能將甲、乙、丙三家企業(yè)的衣架分別定價為5美元、4美元和3美元。Page 241. 理解價值定價法（2）直接認知價值評比法。運用直接認知價值評比法，要求消費者根據(jù)他們對三家企業(yè)衣架的價值的認知，將100分在三者之間進行分配，假設(shè)分配結(jié)果為42、34、24。如果這種衣架的平均市場價格為4美元，則我們可得到三個反映其認知價值的價格約為：5美元、4美元和3美元。（3）診斷法。即對有關(guān)該衣架的每一特征，按照其重

17、要程度賦予不同的權(quán)重，將消費者或用戶評分與重要性權(quán)數(shù)相乘，即可得到不同廠家生產(chǎn)的該種衣架的顧客理解價值。Page 252. 需求差異定價法需求差異定價法指企業(yè)以不同時間、地點、商品及不同消費者的消費需求強度差異為定價的基本依據(jù)，針對每種差異決定其在基礎(chǔ)價格上是加價還是減價。主要有以下幾種形式：（1）因地點而異。由于不同的地理位置，消費者對產(chǎn)品的需求程度不同，因而企業(yè)對此制定的價格也不同。如對飲料的需求在旅游景點中呈現(xiàn)的強度要高于街邊小商店，那么即使是同樣的飲料，前者價格也會高于后者。（2）因時間而異。由于時間、季節(jié)的不同，消費者對同一產(chǎn)品的需求程度產(chǎn)生差異，因此，要求價格隨季節(jié)、日期甚至鐘點的

18、變化而變化。如同一件時裝，在流行季節(jié)和非流行季節(jié)制定不同的價格，長途電話夜間收費比白天收費低，就屬此種定價。 Page 262. 需求差異定價法（3）因商品而異。是指企業(yè)對同一商品的不同款式、不同色彩制定不同的價格，而且價格與產(chǎn)品的差異程度不成比例。例如，企業(yè)對帶有手工繡花小圖案的衣服與不帶繡花圖案的相同衣服制定不同的價格，而且相差很大，不成比例，就屬此種定價方法。（4）因消費者而異。因職業(yè)、階層、年齡等原因，消費者有不同的需求，零售店在定價時給予相應(yīng)的優(yōu)惠或提高價格，可獲得良好的促銷效果。世界各國消費者的收入存在著很大的差異，據(jù)此可對同一產(chǎn)品或勞務(wù)制定不同的價格。例如，世界上的同一旅游景點，

19、對本國游客和外國游客收取不同價格的門票款。Page 273. 逆向定價法這種定價法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況。它是指依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，考慮中間商的成本及正常利潤后，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。可以通過以下公式計算價格：批發(fā)價=零售價格/(1+零售商毛利率)出廠價=批發(fā)價格+(1+批發(fā)商毛利率)顯然這一方法仍然是建立在最終消費者對商品理解價值的基礎(chǔ)上的。它的特點是：價格能反映市場需求情況；有利于加強與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速滲透市場；并且根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整，定價比較簡單、靈活。這種定價方法特別適用于需求價格彈性大、花

20、色品種多、產(chǎn)品更新快、市場競爭激烈的商品。Page 28Page 298.2.3競爭導(dǎo)向定價法8.2 國際市場定價的基本方法1. 隨行就市定價法2. 競爭價格定價法3. 密封投標(biāo)定價法1. 隨行就市定價法這是競爭導(dǎo)向定價法中廣為流行的一種。它是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。該定價方法常用于同質(zhì)產(chǎn)品，如化工原料、紡織面料及有色金屬等。這些產(chǎn)品無論由誰生產(chǎn)，其質(zhì)量基本上都是相同的。另外，當(dāng)一個國際營銷企業(yè)初次進入國際市場時，對國際市場各方面的情況不甚了解，就可以先采用平均現(xiàn)行價格。Page 302. 競爭價格定價法該方法是指企業(yè)根據(jù)不同的競爭環(huán)境，參照競爭對手的價格，并以其為基準(zhǔn)價來確定

21、本企業(yè)產(chǎn)品價格。一般為實力雄厚或產(chǎn)品獨具特色的企業(yè)所采用，具體形式有以下三種：（l）高于競爭者的價格定價指經(jīng)營優(yōu)質(zhì)名牌的企業(yè)將其產(chǎn)品價格定得比市場上同類產(chǎn)品的基準(zhǔn)價要高。（2）低于競爭者價格定價指企業(yè)將自己產(chǎn)品價格定得比競爭對手的要低。無論競爭者的價格是多少，本企業(yè)的產(chǎn)品價格始終比對方低。（3）主導(dǎo)價格定價指的是那些在某行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位的企業(yè)憑借其企業(yè)聲譽、規(guī)模、資金等方面的優(yōu)勢地位來主導(dǎo)市場價格的一種定價方法。這些企業(yè)是同行業(yè)的領(lǐng)頭羊Page 313. 密封投標(biāo)定價法該方法主要用于投標(biāo)交易方式，又稱招標(biāo)定價法，指的是采購商（招標(biāo)方）刊登廣告或發(fā)函說明擬購品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)

22、商（投標(biāo)方）在規(guī)定時間內(nèi)投標(biāo)。這種定價方法具休步驟如下：（l）招標(biāo)：由買方發(fā)布招標(biāo)公告，提出征求什么樣的商品或勞務(wù)及具體條件，引導(dǎo)賣方參加競爭。（2）投標(biāo)：賣方根據(jù)招標(biāo)公告的內(nèi)容和要求，結(jié)合自己的條件，主要考慮成本、盈利以及競爭者可能提出的價格，然后填好標(biāo)書，向買方密封投遞本企業(yè)的書面報價。（3）開標(biāo)：買方在招標(biāo)規(guī)定的時間內(nèi)要積極進行選標(biāo)。主要是審查賣方的投標(biāo)報價、技術(shù)力量、士程質(zhì)量、信譽高低、資金多少、生產(chǎn)經(jīng)驗等，從中選擇承包商。到期時，買方要按規(guī)定開標(biāo)，公開宣布“中標(biāo)”者，然后簽訂合同，并應(yīng)取得法律公證，接受法律監(jiān)護。Page 32Page 338.3.1 統(tǒng)一定價與多元定價8.3 國際市

23、場定價策略（1）統(tǒng)一定價策略的含義指企業(yè)的同一產(chǎn)品在國際市場上采用同一價格的策略。（2）統(tǒng)一定價策略的適用范圍適用于擁有壟斷或差異化寡頭壟斷優(yōu)勢的公司。（3）統(tǒng)一定價策略的優(yōu)缺點好處在于：簡單易行。劣勢也很明顯：在國際市場中，產(chǎn)品的成本因不同市場中稅賦水平、中間商利潤、匯率變化等隱私的差異而很難統(tǒng)一。1. 統(tǒng)一定價策略Page 348.3.1 統(tǒng)一定價與多元定價8.3 國際市場定價策略（1）多元定價策略的含義是指跨國公司允許其國外子公司的同一產(chǎn)品制定不同價格的策略。（2）多元定價策略的優(yōu)缺點最大優(yōu)勢是體現(xiàn)了各國市場實際存在的差異性最大弊端在于可能導(dǎo)致平行進口。2. 多元定價策略Page 358

24、.3.2 新產(chǎn)品定價策略8.3 國際市場定價策略（1）撇脂定價策略的含義是指新產(chǎn)品在剛進入市場時，把它的價格定得很高，以賺取最大利潤。（2）撇脂定價策略的適用條件（3）撇脂定價策略的優(yōu)點在顧客求新心理較強的市場上，高價有助于開拓市場。價格高，為今后降價留有一定的空間，為降價策略排斥競爭者或擴大銷售提供可能。以較高的價格刺激消費，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。高價有利于短時間內(nèi)獲得較大的利潤，回收資金也較快。（4）撇脂定價策略的缺點高價雖然有利于獲得高利潤，但不利于迅速滲透。高價高利潤會引起大量競爭者涌入，從而造成價格下降，利潤減少。高價令人望而生畏，抑制購買。1. 撇脂定價策略P

25、age 368.3.2 新產(chǎn)品定價策略8.3 國際市場定價策略（1）滲透定價策略的含義是指企業(yè)將新產(chǎn)品的價格定得比較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。（2）滲透定價策略的條件（3）滲透定價策略的優(yōu)點低價容易為消費者接受，有利于新產(chǎn)品迅速打開銷路，能迅速占領(lǐng)市場。微利阻止了競爭者進入，可增強了企業(yè)的市場競爭能力。（4）滲透定價策略的缺點利潤微薄，本利回收期較長。降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。2. 滲透定價策略Page 378.3.2 新產(chǎn)品定價策略8.3 國際市場定價策略3. 滿意定價該策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格要低，而比滲透價格要高，是一種中間價

26、格。Page 388.3.3 其它常用定價策略8.3 國際市場定價策略（1）聲望定價（2）尾數(shù)定價（3）招徠定價1. 心理定價（1）聲望定價聲望定價屬于心理定價的一種，有些名牌商品或著名企業(yè)，故意把價格定成整數(shù)或高價，成為聲望定價或整數(shù)定價。這種方法的前提是，一般的顧客不易了解和鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，常用于名牌化妝品、服飾等的定價。聲望定價往往采用整數(shù)定價方式，其高昂的價格能使顧客產(chǎn)生“一分錢一分貨”的感覺，從而在購買過程中得到精神的享受，達到良好效果。如，德國拜耳公司和我國同仁堂的藥品，盡管價格較高，但是仍比一般的低價藥暢銷。Page 39（2）尾數(shù)定價尾數(shù)定價策略是指在確定零售價格時，利用

27、消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或者是價格尾數(shù)取吉利數(shù)，從而激起消費者的購買欲望，促進商品銷售。目前這種定價策略已被商家廣泛應(yīng)用，從國外的家樂福、沃爾瑪?shù)絿鴥?nèi)的華聯(lián)、大型百貨商場等從生活日用品到家電、汽車都采用尾數(shù)定價策略。利用“尾數(shù)定價”，可以使消費者產(chǎn)生特殊的心理效應(yīng)：首先是感覺便宜。標(biāo)價999.95元的商品和1 000.05元的商品，雖僅相差0.1元，但前者給購買者的感覺是還不到1 000元，后者卻使人認為1 000多元，因此前者給消費者一種價格偏低、商品便宜的感覺，使之易于接受；其次是精確。帶有尾數(shù)的定價可以使消費者認為商品定價是非常認真

28、、精確的，連幾角幾分都算得清清楚楚，進而產(chǎn)生一種信任感；另外還圖個吉利。某些數(shù)字常被賦予一些獨特的含義，孕婦服裝店的經(jīng)營者在定價時如能加以利用，就會促進銷售。Page 40（3）招徠定價策略這是一種有意將商品按低于市場平均價格的價格出售來招攬吸引消費者的定價策略。如商品大減價、大拍賣、清倉處理等，由于價格明顯低于市場上其他同類商品，因而顧客盈門。這種策略一般是對部分商品降價，從而帶動其他商品的銷售。比如一些大型超市將特定的商品以低價出售，作為宣傳來吸引消費者。日本“創(chuàng)意藥房”在將一瓶300元的補藥以120元超低價出售時，每天都有大批人潮涌進店中搶購補藥，按說如此下去肯定賠本，但財務(wù)賬目顯示出盈

29、余逐月驟增，其原因就在于沒有人來店里只買一種藥。人們看到補藥便宜，就會聯(lián)想到“其他藥也一定便宜”，促成了盲目的購買行為。Page 41Page 438.3.3 其它常用定價策略8.3 國際市場定價策略（1）FOB原產(chǎn)地交貨價格（2）目的地交貨價格（3）統(tǒng)一交貨價格（4）分區(qū)運送價格（5）基點定價（6）運費津貼價格2. 地區(qū)定價策略Page 448.3.3 其它常用定價策略8.3 國際市場定價策略（1）產(chǎn)品線定價（2）任選產(chǎn)品定價（3）附屬產(chǎn)品定價（4）副產(chǎn)品定價法（5）產(chǎn)品捆綁定價3. 產(chǎn)品組合定價策略3. 產(chǎn)品組合定價策略（1）產(chǎn)品線定價。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本內(nèi)在關(guān)聯(lián)時，需要采

30、用產(chǎn)品線定價?？筛鶕?jù)消費者對同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設(shè)計幾種不同檔次的產(chǎn)品和價格點。如某服裝店對某型號女裝制定3種價格：100元、300元、600元，在消費者心目中形成了低、中、高的檔次，人們在購買的時候，就會根據(jù)自己的消費水平選擇不同檔次的服裝，從而消除了在購買時的猶豫心理。 （2）任選產(chǎn)品定價。即在提供主要產(chǎn)品的同時，還附帶提供任選品或附件與之搭配。如計算機、移動電話制造者提供主產(chǎn)品的同時，也出售防輻射裝置。企業(yè)采用任選產(chǎn)品定價策略，旨在增加銷售總額和利潤額。 Page 453. 產(chǎn)品組合定價策略（1）產(chǎn)品線定價。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本內(nèi)在關(guān)聯(lián)時，需要采用產(chǎn)品線定價。

31、可根據(jù)消費者對同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設(shè)計幾種不同檔次的產(chǎn)品和價格點。如某服裝店對某型號女裝制定3種價格：100元、300元、600元，在消費者心目中形成了低、中、高的檔次，人們在購買的時候，就會根據(jù)自己的消費水平選擇不同檔次的服裝，從而消除了在購買時的猶豫心理。 （2）任選產(chǎn)品定價。即在提供主要產(chǎn)品的同時，還附帶提供任選品或附件與之搭配。如計算機、移動電話制造者提供主產(chǎn)品的同時，也出售防輻射裝置。企業(yè)采用任選產(chǎn)品定價策略，旨在增加銷售總額和利潤額。 Page 463. 產(chǎn)品組合定價策略（3）附屬產(chǎn)品定價。以較低價銷售主產(chǎn)品來吸引顧客，以較高價銷售備選和附屬產(chǎn)品來增加利潤。如美國柯達

32、公司推出一種與柯達膠卷配套使用的專用照相機，價廉物美，銷路甚佳，結(jié)果帶動柯達膠卷銷量大大增加，盡管其膠卷價格較其它牌號的膠卷昂貴。 （4）副產(chǎn)品定價法。許多行業(yè)如加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品等，在生產(chǎn)主產(chǎn)品的過程中，常常有產(chǎn)生大量的副產(chǎn)品。如煉鐵過程中產(chǎn)生的水渣是水泥工業(yè)的主要原料。（5）產(chǎn)品捆綁定價。企業(yè)將一些產(chǎn)品捆綁在一起以低于分別銷售時支付總額的價格銷售。例：寶潔公司將洗發(fā)水、護發(fā)素、沐浴露等捆綁在一起進行銷售，雖然某些消費者并不需要其中的某項，但看到價格比單件便宜很多，便買下了。因此，捆綁定價有利于推動消費者的購買欲望。Page 47Page 488.3.3 其它常用定價策略8.3

33、 國際市場定價策略（1）數(shù)量折扣（2）現(xiàn)金折扣（3）功能折扣（4）季節(jié)折扣（5）回扣和津貼4. 折扣定價策略4. 折扣定價策略（1）數(shù)量折扣指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。其目的是鼓勵大量購買，或集中向本企業(yè)購買。例如，為了推銷某種商品，規(guī)定一個月或一個季節(jié)內(nèi)，對購買1 000元以上的購買者實行“八八”折收費，對購買2 000元以上的購買者實行“七八”折收費等等。（2）現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費用，減少財務(wù)風(fēng)險。采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個因素：折扣比例；給予折扣

34、的時間限制；付清全部貨款的期限。Page 494. 折扣定價策略（3）功能折扣中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣。對生產(chǎn)性用戶的價格折扣也屬于一種功能折扣。（4）季節(jié)折扣有些商品的生產(chǎn)是連續(xù)的，而其消費卻具有明顯的季節(jié)性。為了調(diào)節(jié)供需矛盾，這些商品的生產(chǎn)企業(yè)便采用季節(jié)折扣的方式。例如，啤酒生產(chǎn)廠家對在冬季進貨的商業(yè)單位給予大幅度讓利，羽絨服生產(chǎn)企業(yè)則為夏季購買其產(chǎn)品的客戶提供折扣。（5）回扣和津貼回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。Pag

35、e 50Page 518.3.3 其它常用定價策略8.3 國際市場定價策略（1）特殊價格策略（2）跌價保證策略（3）梯形降價策略5. 促銷定價策略5. 促銷定價策略（1）特殊價格策略這是一種把某種或幾種商品減價出售，有時甚至減到成本價格以下，并廣作宣傳，以此招徠消費者的定價方法。由于這些商品不按正常的成本和利潤定價，所以叫做特價品。采用該策略可以用低價產(chǎn)品為誘餌，以吸引更多的消費者前來購買其他正常價格的商品。Page 525. 促銷定價策略（2）跌價保證策略指的是經(jīng)銷商在經(jīng)銷商品期間，如遇到價格下跌，生產(chǎn)廠家允諾將給予價格補償?shù)亩▋r策略。其做法是在經(jīng)銷商進貨時，企業(yè)向其保證，如果貨物尚未賣出遇

36、到價格下跌時，企業(yè)對跌價部分進行補償。采用這種策略的優(yōu)點，是使經(jīng)銷商不必擔(dān)心商品跌價所造成的損失而擴大進貨，因此，這種策略在市場不景氣時被普遍采用。（3）梯形降價策略企業(yè)先確定產(chǎn)品的最高價格，而后給予連續(xù)購買者越來越大的降價幅度的定價策略。例如：先按某商品的最高價格銷售，同時規(guī)定，第二次購買可優(yōu)惠5%，第三次購買可優(yōu)惠10%，第四次購買可優(yōu)惠20%等。Page 53Page 548.4.1 國際轉(zhuǎn)移定價8.4 國際轉(zhuǎn)移定價及國際定價的政策與法律問題1. 國際轉(zhuǎn)移定價的目的（1）減少納稅（2）降低風(fēng)險（3）轉(zhuǎn)移利潤（4）對付價格控制2. 國際轉(zhuǎn)移定價的策略（1）少繳關(guān)稅的策略（2）少繳所得稅的策

37、略（3）減少外匯管制影響的策略（4）減小通貨膨脹率影響的策略3. 國際轉(zhuǎn)移定價的限制（1）公司內(nèi)部的限制（2）東道國政府的限制轉(zhuǎn)移定價的應(yīng)用例如，某跨國企業(yè)在A、B兩國有分公司，A國的所得稅為40%，B國所得稅為20，則，產(chǎn)品從A國分公司賣到B分公司時定低價，反之高價。這樣就將利潤由A國轉(zhuǎn)移到了B國。又如，某跨國企業(yè)在C、D兩國有分公司，如果D國的進口關(guān)稅很高，則產(chǎn)品從C國賣到D國時低價，這樣就減少了進口關(guān)稅（如果是從價稅）。當(dāng)然，各國都有相關(guān)的法律來規(guī)范轉(zhuǎn)移定價，應(yīng)在不違反法律的條件下，適當(dāng)運用轉(zhuǎn)移定價來提高企業(yè)利潤、降低企業(yè)成本。Page 55Page 561. 傾銷的含義及類型傾銷是指一個國家或地區(qū)的出口經(jīng)營者以低于國內(nèi)市場正?；蚱骄鶅r格甚至低于成本價格向另一國市場銷售其產(chǎn)品的行為。8.4 國際轉(zhuǎn)移定價及國際定價的政策與法律問題8.4.1 國際轉(zhuǎn)移定價依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以把傾銷分為不同的種類，但最常見的就是依據(jù)傾銷持續(xù)時間及危害程度來劃分。一般分為以下幾類：（1）偶然性傾銷。也稱短期性傾銷，是指某一商品的生產(chǎn)商為避免存貨的過量積壓，在短期內(nèi)以低價向國外市場大量銷售該商品。（2）間歇性傾銷。又稱掠奪性傾銷，是指某一商品的生產(chǎn)商以低于國內(nèi)價格甚至低于成本的價格向外國市場拋售商品，以期擠垮競爭對