品牌概述解析課件

1、品 牌 管 理主講：盧亮三明學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系閱讀書目：David Aaker，品牌領(lǐng)袖Michael Porter，競爭優(yōu)勢埃里克喬基姆塞勒，品牌管理中國人大出版社里克萊茲伯斯，品牌管理機(jī)械工業(yè)出版社，李家強（譯）（E）品牌管理暢享搜索（E）/ 品牌經(jīng)理人社區(qū)（論壇）統(tǒng)一的菜單清潔/質(zhì)量快速親切的服務(wù)便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質(zhì)量流行/能負(fù)擔(dān)得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質(zhì)量簡潔的設(shè)計協(xié)調(diào)一致的色彩模式優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越的技術(shù)待人和善愉快、有趣的體驗家庭氛圍美國傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情杰出的/優(yōu)秀的運動型/精力充沛自我表現(xiàn)/

2、時尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的內(nèi)在深層次表象/外在品牌品牌能帶給人們什么？你在STARBUCKS喝一杯卡布基諾，就為品牌付出了16.56美元品牌溢價（品牌附加值）當(dāng)我們相約去STARBUCKS時，你怎么說？你不會說：“讓我們?nèi)ツ莻€叫星巴克的咖啡館吧”；你會這么說：“讓我們?nèi)バ前涂恕?，品牌的背后已?jīng)不僅僅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆無與倫比的香味18-24秒鐘準(zhǔn)則別致的餐具石板地面蒸餾咖啡的聲音星巴克唱片標(biāo)志/色彩家具/設(shè)備藝術(shù)品 工藝專業(yè) 貨真價實 效率高 獨具匠心 注意細(xì)節(jié) 藝術(shù)品位 典型的美式生活 浪漫與效率的統(tǒng)一心 靈理理智智感性品牌值多少2007全球十大品牌價值排名RankValue

3、 ($ Billions)2006 排名1. Coca Cola$6512. Microsoft$5823. IBM$5734. GE$5245. NOKIA$3466. Toyota$3297.Intel.$3158. McDoanalds$2989. Disney$29710. Mercedes$2410 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵相關(guān)鏈接品牌的由來 遠(yuǎn)古時期，先民工匠在墻壁或器皿上做一些標(biāo)記，以示自己對其享有創(chuàng)作所有權(quán)利。在位于法國南部的拉斯科巖洞的墻壁上，不僅繪有野牛的圖樣，而且還有標(biāo)志創(chuàng)作者的手印。這些手印要追溯到公元前1.5萬年。在古代，埃及人、希臘人、羅馬人以及中國人都曾經(jīng)通過蓋章以示自

4、己對財產(chǎn)、器皿的所有權(quán)和對品質(zhì)的保證。這可以說是人們區(qū)分這些物品的依據(jù)，當(dāng)喜歡或需要的時候，就可以根據(jù)物品上的標(biāo)記購買。同時如果所購物品有質(zhì)量問題的時候，他們也知道應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。由此，一些地方的政府認(rèn)為這種標(biāo)記是一個值得推崇的好東西與其說他們是為了支持消費者，保護(hù)消費者權(quán)益，不如說標(biāo)記方便了政府征稅。 公元1266年，面包商標(biāo)法在英國通過，它要求在面包上加蓋圖章或刺刻標(biāo)記以示生產(chǎn)商。熱情的制造商在蘇格蘭威士忌的橡木桶上燙著代表原產(chǎn)地的標(biāo)志。的確，這方便了人們了解誰是這種威士忌的釀造者，事實上對于消費者來說，它的作用也僅此而已。這些標(biāo)記可以說就是現(xiàn)代商業(yè)商標(biāo)的雛形。如今，品牌不僅僅是原產(chǎn)地的燙印

5、或面包上的刺刻標(biāo)志，它有自己的名稱，別名，顏色，外觀形象設(shè)計，聲音，詞匯，甚至體驗。它已經(jīng)通過衛(wèi)星，網(wǎng)絡(luò)，印刷品展現(xiàn)給了整個世界。品牌只有在消費者心目中具有三維立體形象，才具有鮮活的生命。品牌，其實就是一種契約，一種承諾，一個質(zhì)量的保證。它可以使公司與消費者之間建立一種特殊的關(guān)系。一個強大的品牌能夠：與眾不同，引導(dǎo)消費，博得贊賞。一、品牌的界定 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的組合運用，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。 （美國市場營銷協(xié)會AMA） 廣告專家約翰菲利普瓊斯(J.P.Jones，1999)對品牌的界定是：品牌，指

6、能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。著名的品牌大師奧格威對品牌的獨特看法是：“品牌是一個錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式無形的總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！?在牛津大辭典里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領(lǐng)域品牌學(xué)。早期的品牌界定主要強調(diào)品牌是一個區(qū)別其他產(chǎn)品的標(biāo)志，其內(nèi)涵相對狹窄。隨著品牌營銷實踐的不斷發(fā)展，品牌的內(nèi)涵和外延也在不斷的擴(kuò)大。當(dāng)今時代的品牌

7、已成為消費者的價值源泉。一個品牌凝聚著消費者的綜合印象，在消費者心中發(fā)揮著重要的經(jīng)濟(jì)職能。品牌的價值在于它在消費者心中獨特的、良好的、令人矚目的形象。二、品牌的內(nèi)涵品牌從本質(zhì)上說，是向消費者傳遞一種信息，一個品牌內(nèi)含六層意思。（一）屬性（二）利益（三）價值（四）文化（五）個性（六）使用者品牌的內(nèi)涵Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管一、品牌與產(chǎn)品品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也使消費者對其產(chǎn)品的印象以其自身的消費經(jīng)驗而有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品

8、可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。第二節(jié) 品牌的基本概念什么是產(chǎn)品，什么是品牌？產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西品牌是消費者購買的東西每個品牌中都一定有個產(chǎn)品但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌品牌就是消費者對某品牌感受的總和定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗有形的、摸得著、感覺得到、看得見有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價格使?jié)M足消費者對其功效和價值的期望但這些只是產(chǎn)品特點品牌對產(chǎn)品的全方位體驗個性可貴信任信心朋友定位共享的經(jīng)驗(一)品牌與產(chǎn)品的區(qū)別1、產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費者的認(rèn)知中。2、產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來，而品牌形成于整個營銷組合環(huán)節(jié)

9、。3、產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳播。4、任何產(chǎn)品都有生命周期，強勢品牌可常青。（二）品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系1、產(chǎn)品是品牌的載體，品牌依附于產(chǎn)品。品牌對產(chǎn)品的依附具體表現(xiàn)為：（1）品牌利益由產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化而來。（2）品牌核心價值是對產(chǎn)品功能性特征的高度提煉。（3）品牌借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)承諾。2、產(chǎn)品質(zhì)量是品牌競爭力的基礎(chǔ)。二、品牌與名牌品牌深遠(yuǎn)的內(nèi)涵使得企業(yè)塑造品牌必須是一個系統(tǒng)工程，品牌價值、個性和文化的形成是一個不斷積累、豐富、完善和更新的一個過程，品牌是企業(yè)整體素質(zhì)的體現(xiàn)。名牌，顧名思義是指知名度較高的品牌。一個只有知名度的品牌，無法形成強勢品牌。三、品牌與商標(biāo)（一）商標(biāo)的概念商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱

10、，圖案記號，或者相結(jié)合的一種設(shè)計，向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。商標(biāo)，根據(jù)中華人民共和國商標(biāo)法（2001修正）-能將自己的商品(含服務(wù))與他人的商品(含服務(wù))區(qū)別開的可視性標(biāo)志(包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合)。多數(shù)情況下，商標(biāo)不經(jīng)注冊即可使用，也可申請注冊 （二）商標(biāo)與品牌商標(biāo)與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別聯(lián)系：它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別與競爭者，有助于消費者識別，所以商標(biāo)與品牌經(jīng)常被混淆使用。區(qū)別：（）品牌無須辦理注冊，一經(jīng)注冊，品牌就成為商標(biāo)了。商標(biāo)一般都要注冊，它是受法律保護(hù)的一個品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)

11、讓和買賣；（）品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標(biāo)則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記。一個企業(yè)的品牌和商標(biāo)可以是相同的，也可以是不相同；（）品牌比商標(biāo)有更廣的內(nèi)涵，品牌代表一定的文化，有一定的個性，而商標(biāo)則是一個標(biāo)記。（）商標(biāo)是一個法律概念，而品牌是一個市場概念。第三節(jié) 品牌的特征和意義 一、品牌的特征品牌的特征主要表現(xiàn)在四個方面：（一）品牌是以消費者為中心的（二）品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)（三）品牌具有排他專有性（四）品牌是企業(yè)競爭的一種重要工具二、品牌對消費者的意義（一）有助于消費者識別產(chǎn)品的來源后產(chǎn)品制造廠家，從而有利于消費者權(quán)益的保護(hù)（二）有助于消費者避免購買風(fēng)險，降低消費者購買成本（三）品牌能

12、彰顯消費者的身份和地位三、品牌對生產(chǎn)者的意義（一）培養(yǎng)消費者的忠誠（二）穩(wěn)定產(chǎn)品的價格（三）降低新產(chǎn)品投入市場風(fēng)險（四）有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢第四節(jié)品牌的種類一、產(chǎn)品品牌二、服務(wù)品牌三、其他類型品牌個人品牌組織品牌事件品牌地理品牌二、服務(wù)品牌服務(wù)品牌是指品牌以無形的服務(wù)為載體。（一）服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的區(qū)別1表現(xiàn)形式不同2媒介不同3運用對象不同4運用方式不同5功能的區(qū)別6服務(wù)品牌強調(diào)服務(wù)的特征認(rèn)同性獨特性一致性服務(wù)品牌被認(rèn)知的長期性服務(wù)品牌品質(zhì)的獨占性服務(wù)品牌的高度滿意度（二）服務(wù)品牌的質(zhì)量服務(wù)品牌的價值主要取決與顧客對服務(wù)過程的體驗。（三）服務(wù)品牌的建立服務(wù)品牌建立的核心是對服務(wù)過程的管理，保證它們提供給顧客全面的接觸，產(chǎn)生好的品牌關(guān)系。注重員工的培訓(xùn)。將無形變有形的品牌營銷。三、其他類型