品牌形象VS廣告(共49張)課件

1、品牌形象 VS 廣告大家都在談品牌，品牌不就是產(chǎn)品名嗎?何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和；如個(gè)性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。為品牌下定義吧！史地芬金(Stephen King)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭者模仿，但品牌則獨(dú)一無二。產(chǎn)品容易過時(shí)落伍，但成功品牌卻能持久不墜品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價(jià)實(shí)的徽章品牌名是一種

2、產(chǎn)品持續(xù)一致的保證品牌再保證一個(gè)熟悉的品牌名對(duì)消費(fèi)者是再保證的來源品牌再保證已超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無形的經(jīng)驗(yàn)。品牌經(jīng)驗(yàn)品牌經(jīng)驗(yàn)是由不斷地品牌再保證累積提升至對(duì)品牌正面的情感價(jià)值。使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感受。品牌個(gè)性品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造個(gè)性最簡單的方法是將品牌當(dāng)成是人為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。個(gè)人/社交性品牌價(jià)值品牌價(jià)值，不單是由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成， 同時(shí)，也有消費(fèi)者想像別的相關(guān)的人，對(duì)同一事件可能的想法。一個(gè)人選擇某一特定品牌， 必定有其對(duì)

3、自身定下某一社交陳述。產(chǎn)品形成品牌的過程產(chǎn)品品牌品牌名品牌再保證品牌經(jīng)驗(yàn)VS。產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)品牌個(gè)性貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志滿意的保證完整的品牌個(gè)人品牌價(jià)值社交品牌價(jià)值品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。消費(fèi)者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門?未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。 - 行銷專家 Larry Light品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項(xiàng)目看出差異：高品牌資產(chǎn)能影響新消費(fèi)者，留住舊消費(fèi)者。知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠性，能給與消費(fèi)者購買的理由及使用后更易達(dá)到滿意。品牌如能支持較高的價(jià)位，資

4、產(chǎn)值越高。品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長及品牌延伸機(jī)會(huì)。品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭者的反應(yīng)空間及時(shí)間越大。品牌資產(chǎn)的元素品牌忠誠度 Brand Loyalty品牌知名度 Brand Awareness品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality品牌聯(lián)想 Brand Association品牌忠誠度Brand Loyalty消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠層次可分為：無品牌忠誠度者-不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感。習(xí)慣購買者-可換可不換，基于慣性，而購買原品牌滿意購買者-購買另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。情感購買者-對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。承諾消費(fèi)者-對(duì)品牌引以為傲。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值：降低行

5、銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭有較大的彈性品牌知名度Brand Awareness品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)：品牌知名度的價(jià)值品牌聯(lián)想的代名詞-運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾-大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群-購買行為的主要考慮品牌。品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者角度審視：功能 Performance

6、 特點(diǎn) Features可信賴度 Reliability耐用度 Durability服務(wù)度 Serviceability高品質(zhì)外觀 Premium Image品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值品質(zhì)的印象是長期的資產(chǎn)，要花很長的時(shí)間，真正取信于消費(fèi)者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價(jià)值驚人：提供購買的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價(jià)位的基礎(chǔ)渠道的最愛品牌延伸品牌聯(lián)想Brand Association品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，即是品牌形象。品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值：差異化與競(jìng)爭者明確區(qū)隔提供購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)品牌資產(chǎn)與消

7、費(fèi)者接受的程度消費(fèi)者接受一個(gè)商品或是品牌的過程大致可分為三個(gè)階段：認(rèn)知階段 Cognitive Stage 知名度/認(rèn)知度情感階段 Affective Stage- 品牌聯(lián)想/品牌形象行為階段 Behavior Stage - 購買風(fēng)險(xiǎn)/品質(zhì)認(rèn)知/品牌忠誠每個(gè)階段，競(jìng)爭環(huán)境不同，采取方法及著力點(diǎn)雖有極大的不同。但必須有一個(gè)中心貫穿的購買理由，此購買理由即為競(jìng)爭性定位，有人或稱獨(dú)特的銷售主張(usp)，或利基(Niche)我該如何著手？完成品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟 BRAND VISION - THE PROCESSBrand Identity品牌特征Brand Audit品牌透視Brand Stat

8、us：Where we are？品牌狀況：目前我們處在什么位置？Brand Architecture品牌構(gòu)筑Brand Vision品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么位置？Brand Audit品牌透視品牌把脈-消費(fèi)者調(diào)研質(zhì)化研究開放式討論擬人化感覺投射隱喻/類比量化研究調(diào)研的目的不僅要了解消費(fèi)者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費(fèi)者對(duì)品牌的情感性投入。調(diào)研的陷阱我們目前在市場(chǎng)(消費(fèi)者心目中)的位置？ 飛利浦目前的市場(chǎng)位置？在一般消費(fèi)者心目中，“飛利浦”有不錯(cuò)的品牌知名度。飛利浦是一個(gè)生產(chǎn)電器的進(jìn)口品牌，感覺沒有Sony Panasonic 新潮/科技。飛利浦的小家電/剃須刀還不錯(cuò)，好像還有視

9、聽/照明產(chǎn)品?！按蟆?但“老” 的品牌聯(lián)想。Brand Status：Where we are？品牌狀況：目前我們處于什么位置？誰是我們最主要的競(jìng)爭對(duì)手？ 他們強(qiáng)弱項(xiàng)各在哪里？而我們的強(qiáng)弱項(xiàng)又在哪里？ SWOT分析強(qiáng)項(xiàng) Strengths弱項(xiàng) Weaknesses機(jī)會(huì) Opportunities威脅 ThreatsBrand Architecture品 牌 構(gòu) 筑Brand Vision： Where we want to be？品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)： 未來我們想到達(dá)什么位置？Brand Essence/Philosophy品牌特質(zhì)/理念廣告扮演什么角色？聯(lián)合利華（Unilever）董事長Michae

10、l Perry：消費(fèi)者擁有品牌。品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受、而滋生的信任，相關(guān)性，與意義的總和。因此我們必須將廣告置于消費(fèi)者心中。新品牌是透過廣告進(jìn)入這個(gè)世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌?，F(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報(bào)紙廣告”面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動(dòng)接觸消費(fèi)者所以與其說“廣告”，不如定義為“整合傳播”Brand Vision品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么位置Brand Essence/Philosophy (portrait, messages, benef

11、its, tone, channels, target)品牌特質(zhì)/理念(個(gè)性, 信息, 利益點(diǎn), 語調(diào), 通路, 目標(biāo)受眾)Communication Strategy(objectives, strategies)溝通策略：目標(biāo), 策略Copy Strategy, Core Visual Identity文案策略, 主要的視覺識(shí)別Brand Identity Guidelines(imagery, formats, form, copy, resources)品牌識(shí)別的要素(形象, 格調(diào)，格式, 文案, 資源)SP/Event Marketing促銷/專題項(xiàng)目Retail/POS/Prese

12、nce BTL零售/售點(diǎn)活動(dòng)Digital & Director Marketing互動(dòng)傳播/直效行銷PR公關(guān)Advertising廣告產(chǎn)品/包裝有特色的產(chǎn)品陳列, 突出產(chǎn)品特性大眾傳播媒介電視廣告報(bào)紙廣告戶外廣告非大眾傳播媒介賣點(diǎn)宣傳及推銷專題項(xiàng)目/促銷公關(guān)贊助互動(dòng)媒體直效行銷銷售通路目標(biāo)消費(fèi)者口碑銷售人員消費(fèi)者接觸以上每一點(diǎn)的接觸對(duì)于傳遞信息都非常重要, 同時(shí)我們的成功也建立在有創(chuàng)意的各種信息傳達(dá)方式上.無論在何處, 無論是大眾/非大眾傳播媒介的溝通都應(yīng)該保持統(tǒng)一及整體性, 隨著時(shí)間的深入, 整體系統(tǒng)性的溝通策略對(duì)于品牌拓展及建立會(huì)有很好的全面性成效.消費(fèi)者在心中所建立的品牌形象，就如同鳥

13、兒筑巢一樣，從隨手拮取的稻草雜物建造而成。一個(gè)不斷推出爛廣告，但訊息卻一致的品牌，要比一個(gè)時(shí)常有好廣告，但訊息顛三倒四，錯(cuò)亂不已的品牌，成功機(jī)率大。激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)的名言格言220、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路。221、世界會(huì)向那些有目標(biāo)和遠(yuǎn)見的人讓路（馮兩努香港著名推銷商）222、絆腳石乃是進(jìn)身之階。223、銷售世界上第一號(hào)的產(chǎn)品不是汽車，而是自己。在你成功地把自己推銷給別人之前，你必須百分之百的把自己推銷給自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能腳踏實(shí)地地邁一步。225、積極思考造成積極人生，消極思考造成消極人生。226、人之所以有一張嘴，而有兩只耳朵，原因是聽的要

14、比說的多一倍。227、別想一下造出大海，必須先由小河川開始。228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦關(guān)終歸楚；苦心人，天不負(fù)；臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳。229、以誠感人者，人亦誠而應(yīng)。230、積極的人在每一次憂患中都看到一個(gè)機(jī)會(huì)，而消極的人則在每個(gè)機(jī)會(huì)都看到某種憂患。231、出門走好路，出口說好話，出手做好事。232、旁觀者的姓名永遠(yuǎn)爬不到比賽的計(jì)分板上。233、怠惰是貧窮的制造廠。234、莫找借口失敗，只找理由成功。（不為失敗找理由，要為成功找方法）235、如果我們想要更多的玫瑰花，就必須種植更多的玫瑰樹。236、偉人之所以偉大，是因?yàn)樗c別人共處逆境時(shí)，別人失去了信心，他卻下決心實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。237、世上沒有絕望的處境，只有對(duì)處境絕望的人。238、回避現(xiàn)實(shí)的人，未來將更不理想。239、當(dāng)你感到悲哀痛苦時(shí)，最好是去學(xué)些什么東西。學(xué)習(xí)會(huì)使你永遠(yuǎn)立于不敗之地。240、偉人所達(dá)到并保持著的高處，并不是一飛就到的，而是他們?cè)谕閭兌妓臅r(shí)候，一步步艱辛地向上爬241、世界上那些最容易的事情中，拖延時(shí)間最不費(fèi)力