品牌個性概述課件

1、品牌營銷121世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社第四章 品牌個性第一節(jié) 品牌個性的定義第二節(jié) 品牌個性的特征和價值第三節(jié) 品牌個性的維度第四節(jié) 品牌個性的塑造221世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社第一節(jié) 品牌個性的定義一個性與品牌個性二品牌個性與相關概念的區(qū)別321世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社第一節(jié) 品牌個性的定義個性與品牌個性 個性個體帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和，包括氣質(zhì)、性格和能力個性的影響因素 遺傳：50%的個性差異來自遺傳，30%的娛樂和業(yè)余愛好方面的差異來自遺傳（血型、屬相、星座） 環(huán)境：文化背景，家庭，朋友，社會群體及其他 情景：不同的情景會

2、促使一個人的個性表現(xiàn)出不同的側面 421世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社第一節(jié) 品牌個性的定義個性與品牌個性 品牌個性 與品牌有關聯(lián)的一整套人性化的特征生產(chǎn)者視角的品牌個性通過營銷組合對品牌名稱、標志、產(chǎn)品屬性、品牌文化、使用者形象等品牌要素進行提煉，使品牌具有人性化魅力521世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社第一節(jié) 品牌個性的定義個性與品牌個性 消費者視角的品牌個性消費者對品牌行為的感知，建立在消費者自我概念的基礎上621世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社第一節(jié) 品牌個性的定義品牌個性與相關概念的區(qū)別品牌個性與品牌定位品牌定位是品牌個性的基礎品牌個性為品牌定位提供支持品牌個性不

3、完全決定于品牌定位721世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社第一節(jié) 品牌個性的定義品牌個性與相關概念的區(qū)別品牌個性與品牌形象品牌個性是品牌形象的核心要素821世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社第二節(jié) 品牌個性的特征與價值一 品牌個性的特征三 品牌個性的價值二 品牌個性的效用921世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社第二節(jié) 品牌個性的特征與價值品牌個性的特征 人格化特征 獨特性和不可模仿性持續(xù)性和一致性隨著時代演進1021世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社第二節(jié) 品牌個性的特征與價值品牌個性的效用品牌的最終差別不是科技、功能，而是感性、個性 消費者情感外化 把產(chǎn)品作為一種消費符號，借

4、助產(chǎn)品向外界 傳達某種意義的信息，如身份、地位、個性、品位、情趣和認同消費者情感內(nèi)化 情感宣泄的一種方式，一種自我交流1121世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社第二節(jié) 品牌個性的特征與價值案例：萬寶路的個性塑造1908年以Marlboro在美國注冊1911年成立菲利普莫里斯公司早期：像五月天氣一樣溫和1953年重新塑造個性：粗獷、自由、豪邁、野性與冒險的男子漢氣概1954年在美國香煙銷量排名101975年在美國香煙銷量排名11995年金融世界評為全球第一品牌分析：香煙是最具男性特點的產(chǎn)品，抽煙的女性在個性上向往男性的豪邁個性1221世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社第二節(jié) 品牌個性的特

5、征與價值品牌個性的價值增強品牌競爭力提升品牌資產(chǎn)造就品牌忠誠促進品牌延伸1321世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社第三節(jié) 品牌個性的維度一品牌個性的大五維度二品牌個性的本土研究1421世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社第三節(jié) 品牌個性的維度品牌個性的大五維度Jenniffer Aaker根據(jù)西方人格理論的“大五”模型，以西方著名品牌為研究對象，開發(fā)了一個系統(tǒng)的品牌個性維度量表。該量表通過一個631人組成的樣本對40個品牌的114個個性特征評價而來。該研究將品牌個性分成5個維度：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯。每個維度下又有多個面相 1521世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社第三節(jié) 品

6、牌個性的維度品牌個性的大五維度純真： 柯達純樸面相：家庭為重、循規(guī)蹈矩的、藍領的、小鎮(zhèn)的、美國的 誠實面相：誠心的、真實的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的有益面相：新穎的、誠懇的、永不衰老的、傳統(tǒng)的、舊時尚的愉悅面相：感情的、友善的、溫暖的、快樂的 1621世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社第三節(jié) 品牌個性的維度品牌個性的大五維度刺激： 保時捷大膽面相：極時髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煽動性的有朝氣面相：酷酷的、年輕的、活力充沛的、外向的、冒險的富想象面相：獨特的、風趣的、令人驚訝的、有鑒賞力的、好玩的最新面相：獨立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的1721世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社第三

7、節(jié) 品牌個性的維度品牌個性的大五維度稱職： IBM可信賴面相：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聰明面相：技術的、團體的、嚴肅的成功面相：領導者的、有信心的、有影響力的1821世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社第三節(jié) 品牌個性的維度品牌個性的大五維度教養(yǎng)： 凌志、奔馳上層階級面相：有魅力的、好看的、自負的、世故的迷人面相：女性的、流暢的、性感的、高尚的強壯： 萬寶路、耐克、李維斯戶外面相：男子氣概的、西部的、活躍的、運動的強韌面相：粗野的、強壯的、不愚蠢的1921世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社第三節(jié) 品牌個性的維度著名品牌個性百事可樂：年輕、活潑、刺激李維斯：純真、刺激、稱職

8、、強壯銳步：野外、戶外、冒險、年輕、活力充沛柯達：純樸、顧家、誠懇奔馳：自負、富有、世故惠普：有教養(yǎng)、影響力2021世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社第三節(jié) 品牌個性的維度品牌個性的本土研究盧泰宏、黃勝兵（2003）根據(jù)品牌個性的維度 ，以來自中文語言、中國的品牌為內(nèi)容，經(jīng)中國消費者的實證研究發(fā)展出中國的品牌個性維度量表，從中國傳統(tǒng)文化的角度 闡述了中國的品牌個性維度：仁、智、勇、樂、雅2121世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社中國品牌個性維度仁誠/家：溫馨的、誠實的、家庭的和：和諧的、和平的、環(huán)保的仁義：正直的、有義氣的、仁慈的樸：質(zhì)樸的、傳統(tǒng)的、懷舊的智穩(wěn)：沉穩(wěn)的、嚴謹?shù)摹⒂形幕?/p>

9、專業(yè)：專業(yè)的、可信賴的、領導者創(chuàng)新：進取的、有魄力的、創(chuàng)新的勇勇德：勇敢的、威嚴的、果斷的勇形：奔放的、強壯的、動感的樂群樂：吉祥的、歡樂的、健康的獨樂：樂觀的、自信的、時尚的雅現(xiàn)代之雅：體面的、有品位的、氣派的2221世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社第四節(jié) 品牌個性的塑造一 品牌個性的認知因素三 應注意的問題二 塑造品牌個性2321世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社第四節(jié) 品牌個性的塑造品牌個性的認知因素與產(chǎn)品有關的因素產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品屬性產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價格2421世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社第四節(jié) 品牌個性的塑造品牌個性的認知因素與產(chǎn)品無關的因素品牌名稱和標志使用者形象品牌營

10、銷組合策略企業(yè)形象品牌歷史品牌原產(chǎn)地2521世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社第四節(jié) 品牌個性的塑造 塑造品牌個性設計品牌個性品牌個性是品牌塑造者設計了解顧客個性偏好品牌個性設計的主要依據(jù)分析行業(yè)及產(chǎn)品類別特征如人們更看重IT業(yè)的創(chuàng)新特質(zhì)，航空業(yè)的安全特質(zhì)等。故而，IT業(yè)應具有幻想性、充滿激情的個性，航空業(yè)則要具有嚴謹性和穩(wěn)定性的個性。分析競爭者產(chǎn)品個性2621世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社第四節(jié) 品牌個性的塑造 塑造品牌個性品牌行為彰顯品牌個性真正的品牌個性是消費者對品牌行為的感知 2721世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社品牌行為與品牌個性 品牌行為 品牌個性常改定位、象征

11、、廣告 輕浮的、精神分裂的常贈送和發(fā)放折價券 廉價的、未受教育的密集廣告 外向的、受歡迎的強勢服務、易使用包裝 易親近的特性、包裝的延續(xù) 熟悉的、舒適的高價、獨占的流通、 勢利眼、世故的 在高檔雜志做廣告友善的廣告、擔保人 友善的與文化事件、大眾電視聯(lián)系 具有文化意識的2821世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社第四節(jié) 品牌個性的塑造應注意的問題品牌行為與品牌個性設計的一致性防止品牌個性的老化品牌個性塑造是一個長期的過程2921世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社思考題1、品牌個性的內(nèi)涵是什么？2、品牌個性的價值是如何表現(xiàn)的？3、品牌個性與品牌定位、品牌形象的關系？4、簡述西方品牌個性五維

12、度 5、影響品牌個性認知的因素是什么？6、如何塑造品牌個性？3021世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，

13、花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!25、你不能拼爹的時候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上沒有障礙，人還有什么可做的呢。27、我們無法選擇自己的出身，可是我們的未來是自己去改變的。勵志名言：比別人多一點執(zhí)著，你就會創(chuàng)造奇跡28、偉人之所以偉大，是因為他與別人共處逆境時，別人失去了信心，他卻下決心實現(xiàn)自己的目標。29、人生就像一道漫長的階梯，任何人也無法逆向而行，只能在急促而繁忙的進程中，偶爾轉過頭來，回望自己留下的蹣跚腳印。30、時間，帶不走真正的朋友；歲月，留不住虛幻的擁有。時光轉換，體會到緣分善變；平淡無語，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在與不在，都會惦念；無心的情，無論你好與不好

14、，只是漠然。走過一段路，總能有一次領悟；經(jīng)歷一些事，才能看清一些人。31、我們無法選擇自己的出身，可是我們的未來是自己去改變的。32、命好不如習慣好。養(yǎng)成好習慣，一輩子受用不盡。33、比別人多一點執(zhí)著，你就會創(chuàng)造奇跡。50、想像力比知識更重要。不是無知，而是對無知的無知，才是知的死亡。51、對于最有能力的領航人風浪總是格外的洶涌。52、思想如鉆子，必須集中在一點鉆下去才有力量。53、年少時，夢想在心中激揚迸進，勢不可擋，只是我們還沒學會去戰(zhàn)斗。經(jīng)過一番努力，我們終于學會了戰(zhàn)斗，卻已沒有了拼搏的勇氣。因此，我們轉向自身，攻擊自己，成為自己最大的敵人。54、最偉大的思想和行動往往需要最微不足道的開

15、始。55、不積小流無以成江海，不積跬步無以至千里。56、遠大抱負始于高中，輝煌人生起于今日。57、理想的路總是為有信心的人預備著。58、抱最大的希望，為最大的努力，做最壞的打算。59、世上除了生死，都是小事。從今天開始，每天微笑吧。60、一勤天下無難事，一懶天下皆難事。61、在清醒中孤獨，總好過于在喧囂人群中寂寞。62、心里的感覺總會是這樣，你越期待的會越行越遠，你越在乎的對你的傷害越大。63、彩虹風雨后，成功細節(jié)中。64、有些事你是繞不過去的，你現(xiàn)在逃避，你以后就會話十倍的精力去面對。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告訴自己一次，我真的很不錯。67、心中有理想 再累也快樂68、

16、發(fā)光并非太陽的專利，你也可以發(fā)光。69、任何山都可以移動，只要把沙土一卡車一卡車運走即可。70、當你的希望一個個落空，你也要堅定，要沉著！71、生命太過短暫，今天放棄了明天不一定能得到。72、只要路是對的，就不怕路遠。73、如果一個人愛你、特別在乎你，有一個表現(xiàn)是他還是有點怕你。74、先知三日，富貴十年。付諸行動，你就會得到力量。75、愛的力量大到可以使人忘記一切，卻又小到連一粒嫉妒的沙石也不能容納。1、這世上，沒有誰活得比誰容易，只是有人在呼天搶地，有人在默默努力。2、當熱誠變成習慣，恐懼和憂慮即無處容身。缺乏熱誠的人也沒有明確的目標。熱誠使想象的輪子轉動。一個人缺乏熱誠就象汽車沒有汽油。善

17、于安排玩樂和工作，兩者保持熱誠，就是最快樂的人。熱誠使平凡的話題變得生動。3、起點低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一場馬拉松比賽，拼的不是起點，而是堅持的耐力和成長的速度。只要努力不止，進步也會不止。4、如果你不相信努力和時光，那么時光第一個就會辜負你。不要去否定你的過去，也不要用你的過去牽扯你的未來。不是因為有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只

18、要推動自己就能推動世界。6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達不了的遠方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞

19、里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠都在，偶爾甚至會異常掛念。適應是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。11、這個世界其實很公平，你想要比別人強，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。12、逆境給人寶貴的磨煉機會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。14、給自己一份堅強，擦干眼淚；給自己一