公共關(guān)系調(diào)研課件

1、第九章 公共關(guān)系調(diào)研學(xué)習(xí)目標(biāo)主要內(nèi)容本章小結(jié)思考練習(xí)知識結(jié)構(gòu)圖了解公關(guān)調(diào)研的含義、評估的意義；理解公關(guān)調(diào)研的原則、調(diào)查的基本程序、評估的程序、各種調(diào)查方法的優(yōu)缺點(diǎn)及取舍原則；掌握各種調(diào)查方法、撰寫調(diào)查報告與評估報告的方法。返回主 要 內(nèi) 容第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研的含義第二節(jié) 調(diào)研總體方案設(shè)計(jì)第三節(jié) 實(shí)地觀察調(diào)查法第四節(jié) 訪談法第五節(jié) 文獻(xiàn)調(diào)查法第六節(jié) 問卷調(diào)查法第七節(jié) 抽樣調(diào)查法下一頁第八節(jié) 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法第九節(jié) 各種調(diào)查方法的采用取舍 原則 第十節(jié) 訪員的挑選和訓(xùn)練 第十一節(jié) 設(shè)計(jì)調(diào)研方案的基本原則 第十二節(jié) 調(diào)研報告的撰寫 第十三節(jié) 公共關(guān)系評估 主 要 內(nèi) 容返回一、公共關(guān)系調(diào)研的定義二、公共

2、關(guān)系調(diào)查的分類三、公共關(guān)系調(diào)研的基本 程序第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研的含義返回 公共關(guān)系調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃地收集資料，綜合分析相關(guān)因素,了解客觀真像的自覺的認(rèn)識活動。一、公共關(guān)系調(diào)研的定義返回 公共關(guān)系調(diào)查的劃分標(biāo)準(zhǔn)和分類結(jié)果，如表51所示。二、公共關(guān)系調(diào)查的分類 劃 分 標(biāo) 準(zhǔn) 分 類 結(jié) 果 調(diào)查方法的不同 實(shí)地觀察調(diào)查法、訪談法、文獻(xiàn)調(diào)查法、問卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 項(xiàng)目層次 各種專項(xiàng)調(diào)查 調(diào)查的空間 地區(qū)性調(diào)查、省際調(diào)查、全國調(diào)查、國際調(diào)查 返回公關(guān)調(diào)研的基本程序分為四個步驟，見圖51。三、公共關(guān)系調(diào)研的基本程序 圖51 公共關(guān)系調(diào)研的基本程序 返回一、總體方案設(shè)計(jì)二、調(diào)研日程第二節(jié)

3、 調(diào)研總體方案設(shè)計(jì)返回一、總體方案設(shè)計(jì) 總體方案設(shè)計(jì)包括以下十方面內(nèi)容，見圖52。圖52 總體方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容 返回二、調(diào)研日程 在設(shè)計(jì)市場調(diào)研方案的過程中，需要制定整個調(diào)研工作完成的期限，通常一項(xiàng)較具規(guī)模的調(diào)研活動，僅僅從問卷的印制到整個活動的完成，最少也要有4560個工作日，一些大規(guī)模的調(diào)研會持續(xù)半年到1年。返回一、觀察法的操作二、觀察法的分類三、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)第三節(jié) 實(shí)地觀察調(diào)查法返回 觀察法是指在調(diào)查目的和假設(shè)的指導(dǎo)下進(jìn)行的有目的認(rèn)識活動，需制定周密的計(jì)劃，對觀察的內(nèi)容、手段、步驟、范圍做出具體的規(guī)定，還要對觀察員進(jìn)行培訓(xùn)。 一、觀察法的操作 觀察需要利用一定的觀察工具。觀察工具主要有兩

4、類： 一是人的感覺器官； 二是觀察儀器。 望遠(yuǎn)鏡眼睛返回 按照觀察者是否參與被觀察者的活動，可以分為參與觀察與非參與觀察兩種。 二、觀察法的分類 返回返回 觀察法是科學(xué)認(rèn)識的起點(diǎn)，是最古老、最常用的社會調(diào)查法。其優(yōu)缺點(diǎn)，如表52所示。優(yōu) 點(diǎn)缺 點(diǎn)1直觀性和可靠性 1表面性和偶然性2抗干擾性 2受時空條件限制3簡便靈活性 3主觀性干擾 4花費(fèi)較多表52一、訪談法的含義二、個別訪談法三、集體訪談法四、深度訪談法五、幾種訪談法的比較六、訪談提綱的設(shè)計(jì)七、訪談的步驟八、注意事項(xiàng)第四節(jié) 訪談法返回 訪談法是指調(diào)查者依據(jù)調(diào)查提綱與調(diào)查對象直接交談，搜集語言資料的方法，是一種口頭交流式的調(diào)查方法。一、訪談法

5、的含義 返回 因訪談內(nèi)容的不同，可將個別訪談法分為標(biāo)準(zhǔn)化訪談法和非標(biāo)準(zhǔn)化訪談法。 (一)標(biāo)準(zhǔn)化訪談這是指調(diào)查者以事先準(zhǔn)備好的標(biāo)準(zhǔn)化問卷，按既定的程序，逐項(xiàng)向被調(diào)查者進(jìn)行詢問，以獲取資料。問卷是標(biāo)準(zhǔn)化訪談的主要工具。二、個別訪談法 返回返回(二)非標(biāo)準(zhǔn)化訪談這是指事先不制定統(tǒng)一的問卷和訪問程序，僅按照一個粗線條的訪問提綱，由訪員和被調(diào)查者進(jìn)行自由交談。 集體訪談法類似于開調(diào)查會的形式，由一名或幾名訪員親自召集一些人來進(jìn)行座談。三、集體訪談法 返回四、深度訪談法 深度訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪談法，是在訪談過程中，由掌握高級訪談技巧的訪員對調(diào)查對象進(jìn)行的面對面、一對一的深入訪談,用以揭

6、示對某一問題的潛在動機(jī)、信念、態(tài)度和感情。返回（一）標(biāo)準(zhǔn)化訪談法 標(biāo)準(zhǔn)化訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)，如表53所示。 五、幾種訪談法的比較 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 訪員當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，增加接觸，比較容易了解被調(diào)查人的真實(shí)態(tài)度，增加感性認(rèn)識，促進(jìn)感情聯(lián)絡(luò) 費(fèi)用高 富有靈活性 調(diào)查結(jié)果及其真實(shí)可靠性受訪員業(yè)務(wù)水平和態(tài)度的影響 詢問表回收率高 控制困難 面對面調(diào)查 對于這種面對面的調(diào)查，有些被調(diào)查者會產(chǎn)生一種被質(zhì)問的壓迫感 面對面的交談、問答，可以問較多的問題，也可以作深入的交談，使收集的資料較全面和準(zhǔn)確 被訪問的人往往由于工作或外出，不能如期會見訪員，影響了訪問效率 （二）集體訪談法優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 了解情況快，

7、工作效率高 無法完全排除被調(diào)查者之間的社會心理因素的影響 人多見識廣 有些問題不宜在會議上調(diào)查 有利于把調(diào)查與研究結(jié)合起來，把認(rèn)識問題與探索解決問題結(jié)合起來 占用被調(diào)查者的時間較多，而且往往受時間條件的限制，很難作深入、細(xì)致的交談，調(diào)查的結(jié)論和質(zhì)量在很大程度上受調(diào)查者素質(zhì)的影響 簡便易行，可適用于各種調(diào)查對象，有利于與被調(diào)查者交流思想和感情，有利于對訪談過程進(jìn)行指導(dǎo)和控制 集體訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)，如表54所示。 電話調(diào)查法是訪員根據(jù)事先選好的樣本，通過電話方式向被調(diào)查者詢問以取得調(diào)查資料的一種方法。其優(yōu)缺點(diǎn)，如表55所示。 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 時間短 總體欠完整 費(fèi)用低 不易取得被調(diào)查者的合作 適宜訪

8、問不易接觸的被調(diào)查者 問題難以深入 坦白性強(qiáng) 一般無法顯示照片、圖表等背景資料 容易控制 公眾不習(xí)慣，配合度低 （三）電話調(diào)查法返回 訪談提綱一般包括： （1）確定訪談?wù){(diào)查目的為什么談； （2）確定訪員誰去談； （3）確定訪談對象與誰談； （4）確定訪談時間何時談； （5）確定訪談地點(diǎn)何地談； （6）確定訪談種類怎么談； （7）確定訪談記錄方式怎么記； （8）確定訪談報告方式怎么寫。 六、訪談提綱的設(shè)計(jì)返回訪談的步驟，見圖53。七、訪談的步驟 圖53 訪談的步驟 返回（1）在訪談中，訪員要保持中立的態(tài)度，不要把自己的意見暗示給被調(diào)查者，否則會影響資料的真實(shí)性；（2）要把握訪談的方向和主題焦點(diǎn)，

9、防止談話偏離調(diào)查主題，影響訪談效率；（3）使用的語言要簡明扼要；（4）根據(jù)被調(diào)查者的特點(diǎn)，靈活掌握問題的提法和口氣。八、注意事項(xiàng) 返回一、文獻(xiàn)資料的分類二、文獻(xiàn)調(diào)查提綱的設(shè)計(jì)三、文獻(xiàn)調(diào)查法的步驟四、文獻(xiàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)第五節(jié) 文獻(xiàn)調(diào)查法返回 文獻(xiàn)資料有很多分類方法，按照文獻(xiàn)的載體形式，可以分為：一、文獻(xiàn)資料的分類 返回 這里以介紹書面文獻(xiàn)調(diào)查中的一種主要形式剪報為例。在剪報之前，要設(shè)計(jì)提綱，內(nèi)容包括調(diào)查主題、調(diào)查媒體、文獻(xiàn)的時間范圍、調(diào)查內(nèi)容等。 二、文獻(xiàn)調(diào)查提綱的設(shè)計(jì) 返回文獻(xiàn)調(diào)查法分為三個步驟，見圖54。三、文獻(xiàn)調(diào)查法的步驟 圖54 文獻(xiàn)調(diào)查法的步驟 返回文獻(xiàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)，如表56所示。

10、四、文獻(xiàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 可以超越時空條件的限制，了解到極其廣泛的社會情況 除互聯(lián)網(wǎng)文獻(xiàn)外，大多數(shù)文獻(xiàn)缺乏具體性、生動性 它所獲得的情報更真實(shí)、更準(zhǔn)確、更可靠，不受人際關(guān)系干擾，無反應(yīng)性誤差 時代局限性 更方便、自由 滯后性 效率高、花費(fèi)少 殘缺性 返回一、問卷調(diào)查法的分類二、問卷調(diào)查設(shè)計(jì)三、問卷的試調(diào)查四、確定調(diào)查問卷印數(shù)五、怎樣提高問卷回復(fù)率六、問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)第六節(jié) 問卷調(diào)查法返回通常問卷分為自填問卷和訪問問卷。1 自填問卷由被調(diào)查者自己填答的問卷。2 訪問問卷是由訪問員根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答來填寫的問卷。 它們分別運(yùn)用于問卷調(diào)查法和訪談?wù){(diào)查法。一、問卷調(diào)查法的分類返回（一

11、）明確目的，建立前提假設(shè)和理論框架 二、問卷調(diào)查設(shè)計(jì) （二）問卷設(shè)計(jì)展開1.前言 2.主體3.結(jié)語（三）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的要則返回 試調(diào)查是一個不可忽略的環(huán)節(jié)，運(yùn)用問卷在幾十人的小范圍內(nèi)作試調(diào)查。它有兩大好處： 其一，可以找出問卷中存在的問題； 其二，可以測試問卷的信度與效度。三、問卷的試調(diào)查 返回 調(diào)查問卷該印多少張，可以根據(jù)研究對象的多少，回復(fù)率、有效率的高低確定。準(zhǔn)確數(shù)字可以用公式計(jì)算： 四、確定調(diào)查問卷印數(shù) 研究對象回復(fù)率有效率調(diào)查對象返回（1）選擇回復(fù)率高的主辦者或爭取高知名度、權(quán)威性機(jī)構(gòu)的支持；（2）挑選恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查對象；（3）課題有吸引力，往往會引起被調(diào)查者的興趣，使其樂于回答；（4）

12、要提高問卷設(shè)計(jì)質(zhì)量；（5）采用回復(fù)率較高的形式。 五、怎樣提高問卷回復(fù)率 返回 問卷調(diào)查是有結(jié)構(gòu)的、間接的、書面的調(diào)查，這就決定了問卷調(diào)查法既有許多突出的優(yōu)點(diǎn)，又有許多明顯的缺點(diǎn)，如表57所示。六、問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 最大優(yōu)點(diǎn)是廣泛性 它只能獲得書面的社會信息，而不能了解到生動、具體的社會情況 匿名性 問卷的設(shè)計(jì)是統(tǒng)一的，問卷調(diào)查只適于調(diào)查一些比較簡單的課題，而很難對復(fù)雜問題進(jìn)行深入的探索和研究 方便性 難以有效指導(dǎo)對問卷的填答，難以全面了解影響回答的各種因素 非干擾性 調(diào)查者對回答的真實(shí)程度和可靠程度也難以作出準(zhǔn)確的判斷 節(jié)約性 回復(fù)率和有效率低，對無回答者的研究比較困難 定

13、量性 只適用于有一定文字理解能力和表達(dá)能力的調(diào)查對象 返回一、抽樣調(diào)查法的基本含義二、常用的抽樣方法第七節(jié) 抽樣調(diào)查法返回一、抽樣調(diào)查法的基本含義 返回抽樣調(diào)查一種專門組織的非全面調(diào)查。（一）簡單隨機(jī)抽樣法二、常用的抽樣方法 （二）分層抽樣法（三）等距抽樣法 （四）配額抽樣法返回一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的含義二、常用的實(shí)驗(yàn)調(diào)查法簡介第八節(jié) 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法返回 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是從影響調(diào)查對象的若干因素中，選出一個或幾個因素作為實(shí)驗(yàn)因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解該實(shí)驗(yàn)因素變化對調(diào)查對象影響的方法。 一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的含義 返回二、常用的實(shí)驗(yàn)調(diào)查法簡介 常用的實(shí)驗(yàn)調(diào)查法有以下兩種，見圖55。圖55 常用的

14、兩種實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 返回第九節(jié) 各種調(diào)查方法采用的取舍原則 各種調(diào)查方法各有千秋，如何采用要具體情況具體分析，見圖56。 圖56 各種調(diào)查方法的采用取舍原則返回一、訪員的挑選二、訪員的訓(xùn)練三、調(diào)查指導(dǎo)書和訪員手冊第十節(jié) 訪員的挑選和訓(xùn)練返回 通常訪員必須具備以下條件和素質(zhì)： （1）有高度的責(zé)任心和敬業(yè)精神； （2）對調(diào)查工作有熱心、感興趣，愿意接觸和了解社會； （3）誠實(shí)可靠，勤勉耐勞； （4）有較高的文化素質(zhì)和必要的調(diào)查知識； （5）儀表大方端正，態(tài)度親切，平易近人，.以外向性格為佳； （6）客觀公正，不存偏見。 一、訪員的挑選 返回（一）訓(xùn)練內(nèi)容，見圖57。 二、訪員的訓(xùn)練 圖57 訪員訓(xùn)練的

15、內(nèi)容 （二）訓(xùn)練方法 對訪員進(jìn)行訓(xùn)練，一般可采用以下方法，見圖58。訓(xùn)練方法講解模擬訓(xùn)練實(shí)際操作訓(xùn)練圖58 訪員訓(xùn)練的方法返回 調(diào)查指導(dǎo)書是用來指導(dǎo)調(diào)查所用的文件，特別適用于涉及到外省、外國的聯(lián)合調(diào)查。訪員手冊同樣起指導(dǎo)、備忘的作用，輔助調(diào)查。三、調(diào)查指導(dǎo)書和訪員手冊返回第十一節(jié) 設(shè)計(jì)調(diào)研方案的基本原則設(shè)計(jì)調(diào)研方案的四個基本原則，見圖59。 圖59 設(shè)計(jì)調(diào)研方案的基本原則 返回一、調(diào)查報告的基本要求二、調(diào)查報告的內(nèi)容三、撰寫調(diào)研報告的注意 事項(xiàng)第十二節(jié) 調(diào)研報告的撰寫返回 一份優(yōu)秀的調(diào)研報告，應(yīng)具備下列條件： （1）報告語言簡潔、有說服力，詞匯盡量非專門； （2）報告必須以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)、簡潔的體

16、裁將調(diào)研過程中各個階段搜集的全部有關(guān)資料匯集在一起； （3）調(diào)研報告應(yīng)該對調(diào)研活動所要解決的問題提出明確的結(jié)論或建議； （4）調(diào)研報告應(yīng)該能讓讀者了解調(diào)研過程的全貌。 一、調(diào)查報告的基本要求返回（一）序言二、調(diào)查報告的內(nèi)容（二）摘要（三）引言（四）正文（五）附錄返回（1）要考慮讀者的觀點(diǎn)、閱歷，盡量使報告適合于讀者閱讀；（2）盡可能使報告簡明扼要；（3）用自然體例寫作，使用普遍詞匯；（4）務(wù)必使報告所包括的全部項(xiàng)目都與報告的宗旨有關(guān)；（5）仔細(xì)核對全部數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)資料；（6）充分利用統(tǒng)計(jì)圖、統(tǒng)計(jì)表來說明和顯示資料；（7）按照每一個項(xiàng)目的重要性來決定其篇幅的長短和強(qiáng)調(diào)的程度；（8）務(wù)必使報告打印工

17、整勻稱、易于閱讀。 三、撰寫調(diào)研報告的注意事項(xiàng) 返回一、公共關(guān)系評估的意義二、公共關(guān)系評估的目的三、公共關(guān)系評估的程序四、公共關(guān)系評估的標(biāo)準(zhǔn) 與方法五、評估方案的制定六、公共關(guān)系評估報告第十三節(jié) 公共關(guān)系評估返回 所謂公共關(guān)系評估就是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對公關(guān)計(jì)劃、實(shí)施及效果進(jìn)行檢查、評價，以判斷其優(yōu)劣的過程。 公共關(guān)系的重要作用表現(xiàn)在以下五個方面：（1）公關(guān)評估是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)；（2）評估是開展后續(xù)公關(guān)工作的必要前提；（3）評估可以鼓舞士氣；（4）評估能引起領(lǐng)導(dǎo)重視；（5）在現(xiàn)實(shí)生活中，評估還決定著公關(guān)公司是否應(yīng)承接該項(xiàng)工作，等等。 一、公共關(guān)系評估的意義 返回 公關(guān)評估的目的就是取

18、得關(guān)于公關(guān)工作過程、工作效益信息，作為決定開展、改進(jìn)公關(guān)工作和制定公關(guān)計(jì)劃的依據(jù)。 二、公共關(guān)系評估的目的 返回三、公共關(guān)系評估的程序 圖510 公共關(guān)系評估的程序 公共關(guān)系評估的程序，見圖510。返回四、公共關(guān)系評估的標(biāo)準(zhǔn)與方法 圖511 評估標(biāo)準(zhǔn)階梯圖 公共關(guān)系各個階段的評估標(biāo)準(zhǔn)，見圖511。圖512 評估方法階梯圖 公共關(guān)系各個階段的評估方法，見圖512。返回 評估方案的內(nèi)容包括： （1）確定評估的目標(biāo)； （2）確定評估的程序； （3）確定評估的標(biāo)準(zhǔn)； （4）確定評估，安排評估的人員； （5）分析評估的環(huán)境； （6）整理評估的資料； （7）撰寫評估報告； （8）反饋核查等。五、評估方案的

19、制定返回（一）評估報告的功能 六、公共關(guān)系評估報告（二）評估報告的內(nèi)容 返回 公關(guān)調(diào)研是公共關(guān)系工作程序的第一步，是為其他工作展開打基礎(chǔ)的。通過對調(diào)研含義的介紹，我們了解了什么是調(diào)研、為什么要搞調(diào)研，怎樣搞調(diào)研與由什么人去搞調(diào)研。本章先后介紹了觀察法、訪談法(包括電話訪談法)、文獻(xiàn)調(diào)查法(包括電子文獻(xiàn))、問卷調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。這些方法都是公關(guān)調(diào)查中非常實(shí)用的方法，但它們不是按照一個邏輯分類的。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法屬于一種特殊形式的觀察法，抽樣調(diào)查法本身是一種通用的方法，它只設(shè)計(jì)去調(diào)查誰，而不涉及具體問題，因而它不是與其他方法并列的一種方法，而是所有的方法都要使用的一種方法。觀察、訪談、發(fā)問

20、卷都要選擇對象，不可能全民普查，而抽查就必須用到抽樣方法。 民意測驗(yàn)的方法沒有單獨(dú)介紹。其實(shí)，問卷調(diào)查法簡單一點(diǎn)，使用于民意調(diào)查就是民意測驗(yàn)，只不過名稱不太一樣而已。為了搞好調(diào)研，要注重調(diào)研的原則，本章特別對各種調(diào)研方法的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了分析，橫向進(jìn)行了比較，使大家更容易選擇與使用。本章還介紹了訪員的挑選與訓(xùn)練，介紹了如何撰寫調(diào)研報告和評估報告。評估與調(diào)研也是交叉關(guān)系，評估是從另一個角度進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研的用途十分廣泛，是本書的一個學(xué)習(xí)重點(diǎn)。 返回公共關(guān)系調(diào)研的主要內(nèi)容是什么？調(diào)研程序是什么？怎樣進(jìn)行總體方案設(shè)計(jì)？怎樣撰寫調(diào)研報告？1234返回知 識 結(jié) 構(gòu) 圖返回公共關(guān)系調(diào)研的含義公共關(guān)系調(diào)研各種調(diào)查方法及采用取舍原則實(shí)驗(yàn)調(diào)查法公共關(guān)系調(diào)研的定義、分類公共關(guān)系調(diào)研的基本程序訪談法文獻(xiàn)調(diào)查法問卷調(diào)查法抽樣調(diào)查法調(diào)研報告的基本要求、內(nèi)容公共關(guān)系評估的標(biāo)準(zhǔn)與方法調(diào)研報告的撰寫調(diào)研總體方案設(shè)計(jì)總體方案設(shè)計(jì)調(diào)研日程實(shí)地觀察調(diào)查法訪員的挑選和訓(xùn)練訪員的挑選、訓(xùn)練公共關(guān)系評