公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)-公共關(guān)系新聞宣傳課件

1、 第七章 公共關(guān)系新聞宣傳1 引導(dǎo)案例 眾所周知，美國從非洲的奴隸制中得到了很多好處。近年來，美國黑人后裔要求美國賠償他們先輩的人身和精神損失并敦促美國向非洲國家道歉的呼聲四起。特別是克林頓訪非前夕，這種呼聲便成了美國政治上的一道風(fēng)景線，更在非洲引起了不同程度的反響。在這樣的情形下，1998年3月，克林頓要去訪問非洲。 克林頓為取得訪問成功，精心安排了訪問路線。這次克林頓總統(tǒng)訪問的國家和會見的領(lǐng)導(dǎo)人均屬撒哈拉以南的黑非洲。整修行程的安排頗有講究：從加納阿克拉的王宮遺址開始，到塞內(nèi)加爾的戈雷島結(jié)束。加納的舊王宮是17到18世紀(jì)販賣奴隸的集散地，拍板成交后的奴隸被送到戈雷島，然后再由此轉(zhuǎn)運(yùn)到美洲。

2、據(jù)統(tǒng)計(jì)從1680年到1786年，從這里運(yùn)往美洲的奴隸就超過了200余萬。2 引導(dǎo)案例面對加納成千上萬的群眾，克林頓和夫人穿著鮮艷的非洲民族服裝，頻頻招手致意。在訪非途中，克林頓3月24日在烏干達(dá)首都坎帕拉郊區(qū)一個(gè)農(nóng)村參觀時(shí)，“會見”了非洲的克林頓，一個(gè)“正伸著懶腰打呵欠”的男嬰。大克林頓高興地抱起剛剛出生幾天的小克林頓：“看這小家伙的頭發(fā)有多好！我出生時(shí)沒有頭發(fā)，直到兩個(gè)月才長出了一點(diǎn)點(diǎn)兒?！碑?dāng)嬰兒的母親說到她分娩前就決定生男孩就叫克林頓，生女孩就叫希拉里時(shí)，美國第一夫人希拉里不失時(shí)機(jī)地從丈夫手里接過孩子抱在懷里，并招呼記者攝影留念，盡管白宮發(fā)言人曾一再表示“總統(tǒng)不準(zhǔn)備就奴隸制問題向非洲國家道

3、歉”，但克林頓在參觀烏干達(dá)一所小學(xué)時(shí)還是承認(rèn)“美國從奴隸制中得到了好處”，是“不道德的”，“有愧于非洲”。克林頓在非洲各國的訪問贏得了當(dāng)?shù)厝罕姷臒崃覛g迎。3需要思考的問題為什么要進(jìn)行新聞宣傳?新聞宣傳的特點(diǎn)和過程是什么?新聞宣傳的一般過程和原則是什么?如何進(jìn)行新聞的宣傳時(shí)機(jī)的選擇?新聞事件的策劃技術(shù)包括哪些內(nèi)容?4 教學(xué)目標(biāo)了解新聞宣傳的重要性和一般原則 掌握新聞宣傳的涵義、特點(diǎn)及新聞宣傳的一般過程 明確新聞宣傳的時(shí)機(jī)熟悉新聞攝影的操作 掌握新聞稿的撰寫和新聞事件的策劃技術(shù)。5知識要點(diǎn) 能力要求 相關(guān)知識 新聞宣傳 （1）能夠了解新聞宣傳的重要性和一般原則（2）能夠掌握新聞宣傳的涵義、特點(diǎn)及新

4、聞宣傳的一般過程(1) 新聞宣傳的內(nèi)涵(2) 新聞宣傳的過程 新聞宣傳技術(shù)新聞宣傳 （1）能夠掌握新聞稿的撰寫和新聞事件的策劃技術(shù)（2）能夠明確新聞宣傳的時(shí)機(jī)，熟悉新聞攝影的操作 (1)新聞事件的策劃(2)新聞宣傳的內(nèi)容(3)新聞攝影 教學(xué)要求6 重點(diǎn)和難點(diǎn)重點(diǎn)：新聞宣傳的含義、特點(diǎn)和過程難點(diǎn)：新聞事件的策劃 7 本章主要內(nèi)容.1 公共關(guān)系新聞宣傳概述.2 公共關(guān)系新聞宣傳的操作技術(shù)8第 1 節(jié)公共關(guān)系新聞宣傳概述9本節(jié)主要內(nèi)容.1.1 新聞宣傳的重要性.1.2 新聞宣傳的含義及特點(diǎn).1.3 新聞宣傳的一般過程.1.4 新聞宣傳的基本原則107.1.1 新聞宣傳的重要性新聞宣傳事業(yè)作為聯(lián)系社會

5、各行各業(yè)的中介，每時(shí)每刻為人們傳送各種各樣的信息，深刻地影響著人們的生活、工作和學(xué)習(xí)。這些信息能夠滿足人們的需求，使人們了解外部世界，從而史好地適應(yīng)和改造外部世界。這些信息能夠增加人們的見識和才干，提高自身的素質(zhì)，使人們更好地求得生存和發(fā)展。這些信息能夠解除人們由于緊張勞動而產(chǎn)生的疲勞，娛樂人們的心身，陶冶人們的情操，使人們產(chǎn)生多方向的美感。這些信息能夠促成人與人之間資源共享，協(xié)調(diào)人與人之間的相互關(guān)系，維護(hù)社會的穩(wěn)定和推動社會的進(jìn)步。11.1.2 新聞宣傳的含義及特點(diǎn).1.2.1 新聞宣傳的含義 指透過特定媒體散布精心規(guī)劃的信息，在沒有特別付錢給媒體的情況下，替某個(gè)組織或個(gè)人帶來利益。 特定媒

6、體”其實(shí)就是大眾媒體,大眾媒體是現(xiàn)代社會傳播信息最重要、且具有特殊地位的社會體系之一。這些大眾傳播媒體包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)12.1.3.2 新聞宣傳的特點(diǎn) (1)客觀性(2)社會影響大(3)傳播成本低(4)傳播的主導(dǎo)性差 13.1.3 新聞宣傳的一般過程.1.3.1 新聞宣傳的一般靜態(tài)過程 新聞宣傳是一個(gè)有規(guī)律的新聞信息流動過程。所謂過程，也就是事情進(jìn)行或事物發(fā)展所經(jīng)過的程序。新聞宣傳的傳播過程包括一系列互相關(guān)聯(lián)的中間環(huán)節(jié)，為了分析各個(gè)中間環(huán)節(jié)在新聞傳播過程中的地位、作用，從中認(rèn)識新聞傳播的基本規(guī)律，有必要搞清同整個(gè)新聞傳播關(guān)系最直接、最不可缺少的基本環(huán)節(jié)。新聞事實(shí)新聞傳播者新聞媒

7、介新聞受傳者14(1)新聞事實(shí) 按唯物論的新聞本源觀分析，新聞事實(shí)是新聞的本源。事實(shí)是新聞傳播的源泉.新聞事實(shí)在新聞傳播過程中是重要的、基本的個(gè)環(huán)節(jié)。(2)新聞傳播者 新聞傳播者是新聞傳播的主體，他將事實(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣勑侣剛鞑フ咴谛侣剛鞑ミ^程中起著積極能動的“橋梁”和“紐帶”的中介作用。(3)新聞媒介 只有借助某種中介，信息才能在傳播者和受眾之間順暢地傳播。這種連接傳播者和受眾的中介就是媒介，它是信息傳播的物質(zhì)載體。(4)新聞受傳者 在新聞傳播過程中，新聞受傳者是新聞的接受者、消費(fèi)者，是一次性單向傳播的終端，他能否收受新聞，是傳播過程終結(jié)的決定性環(huán)節(jié)。15.1.3.2 新聞傳播過程的動態(tài)考察 一般

8、情況下，新聞傳播中傳播者的主導(dǎo)性是十分明顯的，但在動態(tài)運(yùn)作中，傳播者A的自主地位是受到多種因素制約的，這其中有外在力量的干預(yù)，又有內(nèi)化為觀念與信念的思想意識的引導(dǎo): 首先是主管部門或老板的調(diào)控 其次，傳播過程不是從AB一次完成，而是一個(gè)永無止境的無窮的傳播過程。 再次，受傳者常常同時(shí)使用多種媒介收受新聞信息。 最后新聞傳播過程還表明，傳播者和受傳者的角色不是固定不變的。 167.1.3.3 反饋 在新聞傳播中，外反饋是主要的信息反應(yīng)，它的作用是直接的、重要的、沖擊性的，傳播者對之要高度重視。內(nèi)反饋的作用是間接的、次要的、非沖擊性的，它是通過內(nèi)部管道反映出來的，但開明和高明的傳媒領(lǐng)導(dǎo)對之也十分重

9、視，多聽聽被領(lǐng)導(dǎo)者、自己手下的工作人員的意見與建議，總是有好處的。輸出信息受傳者反饋信息傳播者 傳播者主我bn賓我17.1.4 新聞宣傳的基本原則 公關(guān)新聞宣傳是公關(guān)行為活動的基本方式和手段，但公關(guān)行為活動的豐富內(nèi)涵不是公關(guān)宣傳所能完全涵蓋和容納的。公關(guān)宣傳的基本原則是既體現(xiàn)著宣傳的基本原則，又受公關(guān)行為活動基本原則的決定和制約。因此，公關(guān)宣傳基本原則有特定的規(guī)定。18.1.4.1 針對性(1)信息的選擇加工和組合，要針對公眾的需求、心理特征和心理定勢，而且能與主體的公關(guān)目的有機(jī)結(jié)合起來，尋找到最佳契合點(diǎn)。(2)要針對公眾接受宣傳方式的習(xí)慣，對信碼組合、及信碼與媒體整合的接受和理解能力，以及相

10、關(guān)的文化藝術(shù)修養(yǎng)水平。同時(shí)，又善于培養(yǎng)引導(dǎo)公眾對新的宣傳方式、形式的接受和理解。 (3) 在適應(yīng)公眾中實(shí)施對公眾的有效影響制動。針對公眾具體情況對自己（組織）的角色準(zhǔn)確定位。19.1.4. 科學(xué)性(1)實(shí)事求是，技規(guī)律辦事，遵循科學(xué)的規(guī)范、程序、運(yùn)用科學(xué)操作方法技術(shù)。 (2)系統(tǒng)控制，科學(xué)策劃、科學(xué)組織實(shí)施。 (3)將科學(xué)性與藝術(shù)性有機(jī)結(jié)合，講究策略?！巴嫒A不墜其實(shí)，酌奇不失其真”。深刻理解和運(yùn)用辯證法，處理好文與質(zhì)、華與實(shí)、正與奇、傳統(tǒng)與創(chuàng)新等辯證關(guān)系。20.1.4. 效益性 (1)對公關(guān)活動總效益、總目的實(shí)現(xiàn)的有益程度。不能孤立地看宣傳本身的效益。 (2)對公眾心理、態(tài)度、行為活動的積極影

11、響程度，以及公義行為活動所追求的相互關(guān)系調(diào)整目的、目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。(3) 進(jìn)行公共宣傳所投入的人、財(cái)、物與所產(chǎn)生效果的比率。()經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的兼顧，近期與長遠(yuǎn)效益、局部與整體效益的兼顧。還應(yīng)注意公關(guān)主體利益與公眾利益的兼顧。()盡力擴(kuò)大正效應(yīng)，避免或減少負(fù)效應(yīng)。 21第 2 節(jié)公共關(guān)系新聞宣傳的操作技術(shù)22.2.1 新聞宣傳的時(shí)機(jī)選擇.1.2.1 事件性新聞宣傳的時(shí)機(jī)選擇對一般性事件的宣傳，雖然較之社會性事件不那么爭分奪秒，但也要抓住事件發(fā)生的電動機(jī)進(jìn)行采寫宣傳。如重要會議開始、重大工程開工、企業(yè)投產(chǎn)、商場開業(yè)及展覽會、鑒定會、報(bào)告會等，都就抓住開始的時(shí)機(jī)進(jìn)行采寫宣傳。對事件性新聞宣傳報(bào)

12、道的時(shí)機(jī)掌握，還要注意以下兩種情況：一是預(yù)知性的重大事件邊緣性報(bào)道。如在某項(xiàng)活動推出之前，可報(bào)道有關(guān)活動的準(zhǔn)備情況，以滿足公眾欲知或未知的需求。二是有的事件性新聞要在事情完結(jié)之后選擇宣傳報(bào)道的時(shí)機(jī)。 23本節(jié)主要內(nèi)容7.2.1 新聞宣傳的時(shí)機(jī)選擇 7.2.1.1 事件性新聞的宣傳時(shí)機(jī)選擇7.2.1.2 非事件性新聞的宣傳時(shí)機(jī) 7.2.2 新聞稿的撰寫 7.2.2.1 發(fā)現(xiàn)新聞?lì)}材 7.2.2.2 新聞攝影拍攝7.2.3 新聞攝影的制作7.2.4 新聞事件的策劃技術(shù)24.2.1 新聞宣傳的時(shí)機(jī)選擇.1.2.1 事件性新聞宣傳的時(shí)機(jī)選擇對一般性事件的宣傳，雖然較之社會性事件不那么爭分奪秒，但也要抓

13、住事件發(fā)生的電動機(jī)進(jìn)行采寫宣傳。如重要會議開始、重大工程開工、企業(yè)投產(chǎn)、商場開業(yè)及展覽會、鑒定會、報(bào)告會等，都就抓住開始的時(shí)機(jī)進(jìn)行采寫宣傳。對事件性新聞宣傳報(bào)道的時(shí)機(jī)掌握，還要注意以下兩種情況：一是預(yù)知性的重大事件邊緣性報(bào)道。如在某項(xiàng)活動推出之前，可報(bào)道有關(guān)活動的準(zhǔn)備情況，以滿足公眾欲知或未知的需求。二是有的事件性新聞要在事情完結(jié)之后選擇宣傳報(bào)道的時(shí)機(jī)。 25.1.2.1 非事件性新聞宣傳的時(shí)機(jī)選擇所謂非事件性新聞，是指事件性新聞以外的宣傳。對非事件性新聞的宣傳報(bào)道,選擇時(shí)機(jī)的通常的做法是：(1)從事實(shí)漸進(jìn)性的變動中，捕捉到一個(gè)階段性的最新變動，以此為時(shí)機(jī)可以采寫出富有新意的內(nèi)容。(2)在時(shí)間

14、發(fā)展過程中，抓住報(bào)道事實(shí)的最有意義的時(shí)機(jī)，寫出的稿件可以增強(qiáng)新意，也會順理成章。 (3)在有利于宣傳成就的重大節(jié)日之前，是報(bào)道成就性新聞的好時(shí)機(jī) 當(dāng)然，對于非事件性新聞的報(bào)道，還可以找到更多的好時(shí)機(jī)，這就要求公關(guān)人員善于隨機(jī)應(yīng)變，見縫插針。26 應(yīng)用案例7-1抓住時(shí)機(jī)，宣傳效果好【案情簡介】 “由首鋼自行設(shè)計(jì)、制造、施工建成的現(xiàn)代化大型鋼廠第三煉鋼廠3號轉(zhuǎn)爐10月1日晚8時(shí)21分煉出第一爐合格鋼水。這是首鋼總公司繼高速對四高爐進(jìn)行現(xiàn)代化改造后創(chuàng)出的又奇跡” “年產(chǎn)250萬噸鋼的三煉鋼廠投產(chǎn)，標(biāo)志著首鋼具備了年產(chǎn)1000萬噸鋼的冶煉能力” “三煉鋼廠于去年10月8日破土動工，一年時(shí)間一座現(xiàn)代化的

15、大型鋼廠便矗立起來，充分顯示了首鋼人當(dāng)家作主的主人翁精神。今年5月，鋼廠建設(shè)進(jìn)入安裝設(shè)備高峰，參加設(shè)計(jì)、制造、施工的首鋼建設(shè)公司、重型機(jī)械公司、電子公司廣大工作者克服高溫多雨、施工條件復(fù)雜、多項(xiàng)目同時(shí)進(jìn)行與主體交又作業(yè)等不利因素，日夜拼搏，通力合作，保證了工程順利進(jìn)行。” 27.2.2 新聞稿的撰寫新聞是對社會上新近發(fā)生的事情的事實(shí)報(bào)道。公共關(guān)系新聞則是公關(guān)主體把本組織新近發(fā)生的事情迅速地、如實(shí)地傳播給公眾的一種文體，以報(bào)道組織的公關(guān)活動、組織與公眾的聯(lián)系等為主要內(nèi)容。撰寫公關(guān)新聞與撰寫其他新聞稿件一樣，必須具有五大要素，即什么人(Who)、什么時(shí)間(When)、什么地點(diǎn)(Where)、發(fā)生了

16、什么(What)、什么原因(Why)。公關(guān)新聞在寫作結(jié)構(gòu)上由標(biāo)題、導(dǎo)語、主體、背景和結(jié)尾五部分組成。 28 應(yīng)用案例7-2簡明扼要，新聞要素得到了較好的體現(xiàn)【案情簡介】第八屆“中國戲劇”梅花獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)儀式在京舉行 本報(bào)訊 第八屆“中國戲劇”梅花獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)儀式今晚在京舉行。 中共中央政治局常委李瑞環(huán)和李鐵映、丁關(guān)根、王平、彭沖、谷牧等出席了頒獎(jiǎng)大會。 來自18個(gè)省、市、自治區(qū)和港臺地區(qū)的23位演員獲得這次梅花獎(jiǎng)。 頒獎(jiǎng)儀式后，部分獲獎(jiǎng)演員演出了他們的代表作。 出席今晚頒獎(jiǎng)儀式的還有羅青長、榮高棠、王忍之、聶大江、王楓、徐文伯、陳昌本等。29.2.3 新聞攝影的制作7.2.3.1發(fā)現(xiàn)新聞?lì)}材在進(jìn)行報(bào)道攝影前必須培養(yǎng)攝影者的新聞敏感、認(rèn)識事件的新聞價(jià)值，進(jìn)行深入細(xì)致的觀察和提煉，才能發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的新聞?lì)}材，及時(shí)將新聞事件報(bào)道出去，獲得良好的社會效益。 新聞敏感 新聞價(jià)值 新聞攝影觀察30 圖7.1 葉利欽為拉選票在舞廳跳迪斯科 317.2.3.2 新聞攝影拍攝一