公共關系學第六章公共關系和信息傳播精選課件

1、第六章公共關系與信息傳播學習指要本章主要介紹公共關系傳播方面的有關內容，希望您能了解、掌握傳播的要素、過程和五種主要方式，公共關系的四種傳播模式及其特點，當今社會傳播活動五個方面的新變化，公關傳播效果的五種影響因素， 公關傳播中的語言溝通、非語言溝通和文字溝通，公共關系中組織傳播和大眾傳播的主要形式及應注意的五個方面，整合營銷傳播和公共關系整合傳播的特點，網絡傳播對公關工作的意義，網絡公關的五項主要任務；并切實加強自身的傳播能力。自20世紀初現代公共關系事業(yè)誕生以來，傳播信息就一直是其主要的工作手段，并取得了良好的效果。公共關系工作主要是通過信息的交流和溝通，協調組織與公眾之間的利益，建立良好

2、關系所作的努力?？梢哉f，向公眾傳播信息，是公共關系人員最基本、最經常的工作。為了提高、保證信息傳播、溝通的效果，公關人員必須了解有關傳播的基本理論、模式和媒體，掌握進行有效傳播的方法、技巧，具備較強的傳播、溝通意識和能力，積累這方面的工作經驗。這也是公關人員承擔組織信息管理工作的重要保證。第一節(jié) 信息傳播和公共關系傳播模式一、傳播及其要素、過程傳播（Communication）“人們運用符號并借助媒介來交流信息的行為與過程”。它是人類社會的普遍現象和人的基本行為。弗雷德里克威廉斯認為，“文明的發(fā)展只有通過人類的傳播過程才成為了可能”?，F代社會，“傳播”在信息交流的基礎上，又發(fā)展為人們相互間的信

3、息溝通和對信息資源的共享，并成為社會成員的一項基本權利。同時，傳播的內容信息、傳播的工具媒介，都空前增加；傳播的速度大大加快，傳播的成本則越來越低。因而產生了“傳播學”這樣一門新興的學科，使人們對傳播的認識也日漸深入，傳播的效果明顯改善。1傳播的要素從傳播學的角度來看，任何傳播行為和過程都必須包含四項基本要素：發(fā)送者、信息、媒介、接收者，四者缺一不可。 發(fā)送者即傳播過程中信息的提供者、傳播者，在一般情況下，又是信息的來源。在公共關系傳播活動中，組織及其公關人員就是主要的信息發(fā)送者。信息即傳播的內容，“涵蓋了消息、動態(tài)、情況、知識、資料、數據、觀點、思想、情感等交流內容”。就公共關系而言，有效的

4、信息可以幫助組織和公眾減少對事物認識上的不確定性，做出合理、有利的選擇和決策媒介則是信息傳播的工具和渠道，借助于一定的媒介，轉換為符號的信息才能從發(fā)送者那里，被傳送給接收者一方。 接收者是信息傳播的目的地，在傳播學上，尤其是大眾傳播理論中，往往將之稱為“受眾”。具體就公共關系傳播而言，接收者就是公眾，特別是目標公眾。 近年來，有越來越多的學者主張，應該將反饋也作為傳播的又一個基本要素。因為反饋體現了傳播過程中雙方的相互影響和溝通機制，是保證傳播效果的重要因素。2傳播的過程代的信息傳播，特別是公共關系的傳播活動，其過程是雙方在一個特定的環(huán)境內和關系背景下，發(fā)送者精心選擇信息和符號系統(tǒng)，通過相應的

5、媒介，把信息傳遞給接收者；對方通過對所接收的信息進行挑選，關注、記憶那些有用的、感興趣的信息，并對之做出反應；然后再通過特定的渠道，將自己的反應信息反饋、傳遞給另一方。 傳播過程示意圖二、傳播的主要方式古往今來的傳播方式可以歸納為5種主要類型。 1自我傳播自我傳播即個體的自我交流，發(fā)送者和接收者為同一個體，傳播行為、過程集中于人的內心世界；主要表現為人的自我的反省、思考、發(fā)泄、安慰、陶醉及內心沖突和思想斗爭，其外在形式如沉思、自言自語、寫日記等。2人際傳播人際傳播是指個人之間進行的“一對一”直接的信息交流、溝通方式，是形成人際交往、人際關系的主要手段。也是公共關系工作中經常使用的傳播方式。它可

6、分為兩人在同一空間的面對面直接交流（如促膝交談），或不在同一空間、需借助某種媒介（如電話、電子郵件等）進行的直接交流兩種形式。3群體傳播群體傳播是指面對面或通過媒介，向眾多公眾進行直接的信息傳播。如演出、演講、記者招待會、座談會、視頻會議、組織舉行的開放參觀和展覽，等等。4大眾傳播大眾傳播是傳播者借助廣播、電視、報紙、雜志、出版物、網絡等大眾傳播媒介，將大量復制的同一信息，傳播給分散的社會大眾。5組織傳播組織傳播是以特定的組織為主體，在組織內部或在受組織影響的環(huán)境范圍內所進行的傳播；承擔著組織內部、組織與其外部環(huán)境之間的信息交流和溝通任務。公共關系工作在本質上就屬于組織傳播?？傊?，這5種主要的

7、傳播方式是公共關系工作中需要經常使用的，彼此之間又有許多的重合。因此，公關人員需要掌握其各自的特點及長短，并且熟練地加以運用。同時，還要善于根據不同的需要、對象、場合，對它們進行有機地整合，在與公眾的信息交流和溝通中發(fā)揮它們的最佳效能。三、公共關系的傳播模式和特點美國學者詹姆斯格魯尼格等人通過對不同時期公共關系傳播活動的廣泛研究，在1984年提出，公關傳播先后經歷了四種模式：宣傳模式(the press agent model)公共信息模式(the public information model)雙向不平衡模式(the two-way asymmetrical model) 雙向平衡模式(t

8、he two-way symmetrical model)。這四種模式在不同時期的出現和交替 ，集中體現了在不同社會條件下，公共關系理論、觀念和傳播方式的變化。特征宣傳模式公共信息模式雙向不平衡模式雙向平衡模式目的宣傳散布信息科學誘導相互理解傳播性質單向，不強調信息的絕對真實強調信息的真實性雙向，效果不等同雙向，效果等同傳播模式提供信息反應提供信息反應提供信息反應反饋組織公眾代表性人物巴納姆艾維李愛德華伯內斯伯內斯、教育工作者、職業(yè)領導人目前主要應用范圍體育、劇場、產品推銷政府、非營利性組織競爭性組織、各類代理商受管制的企業(yè)、部門、各類代理商估計目前運用的比例15%50%20%15%1宣傳模式

9、宣傳模式開始流行于19世紀后期的美國。它是由一些報刊宣傳員利用日漸普及的報紙、雜志等大眾傳媒，替馬戲團、體育比賽、某些產品等做大量宣傳推銷，以誘導公眾觀看或購買。這些報刊上的宣傳、廣告只顧掙錢，多有不實之詞和虛假信息，嚴格地說，這種出于某種動機而進行的單向傳播活動，只是將公眾視為可以利用、煽動的對象，還算不上是真正現代意義上的公共關系傳播活動。2公共信息模式公共信息模式始于20世紀初公共關系的開始階段。當時，艾維李為一些企業(yè)所進行的傳播活動及其“說真話”原則，可以說是這種模式的集中表現。由于當時美國的社會變革，迫使一些企業(yè)、組織開始認識到，公眾不再是可以隨意被愚弄的對象，他們有自己的利益，需要

10、得到真實的信息。而企業(yè)只有說真話，利用各種媒介，向公眾說明客觀情況，才能得到公眾的認可，使企業(yè)實現自己的利益。3雙向不平衡模式雙向不平衡模式始于30年代，并在其后的半個多世紀里一直是占居主導地位的公共關系傳播模式。它的出現是由于二三十年代美國的經濟危機及二戰(zhàn)之后，市場飽和、商品供大于求、企業(yè)間競爭加劇，消費者的需求、權益及其對市場影響力的增強，迫使企業(yè)、組織不僅要承認公眾的利益，而且不得不尊重、適應公眾的需求。4雙向平衡模式雙向平衡模式出現于上世紀七八十年代，至今方興未艾，日漸流行。它體現了這樣一種觀念和認識，組織和公眾都是公共關系的主體，雙方都有自己的利益，兩者同樣重要，并無主次高下之分；兩

11、者互相依存，組織利益的實現須以公眾利益的實現為前提。因此，組織在追求、實現自身利益的同時，不僅要重視公眾的利益，而且應該自覺地關心、維護和實現公眾的利益。當雙方利益出現分歧和矛盾時，組織既不能犧牲公眾利益，也不可能一味犧牲自己的利益，而應通過平等的對話、協商，使雙方能形成共識，都做出必要的讓步與妥協，在雙方利益都得到維護和實現的基礎上，形成新的合作。由此可以看到，公共關系的傳播活動及其模式是隨著時代的變化而不斷發(fā)展的。它們源于不 同的指導思想與觀念。而思想、觀念的更新；不僅使公共關系的理論和實踐活動越來越合理 、完善，也積極地影響著包括市場營銷在內的企業(yè)、社會組織的諸多活動，改變著組織與公 眾

12、之間的關系。而其總的趨向，是公眾地位的提高、公眾作用的增強，這是人類社會發(fā)展、 進步的重要成果和標志，也是民主、平等思想在社會生活中的具體體現。第二節(jié) 公關傳播效果及其影響因素分析一、當今社會傳播活動的新變化隨著信息、網絡時代和全球化開放社會的到來，公共關系工作所面臨的傳播環(huán)境、條件正在發(fā)生明顯，甚至是根本的變化。了解這些重要變化，對于保證公共關系傳播的效果，具有積極的借鑒意義。一百多年來，電報、電話、廣播、電視等電子傳播媒介的相繼發(fā)明和迅速普及，尤其是近二十年來，互聯網的形成和在全球的廣泛應用，正在開創(chuàng)人類傳播史上空前的大革命。這種歷史上從未有過的信息環(huán)境，具有一些顯著的特點。1信息的數量以

13、幾何級數急劇增長，其傳輸和更新的速度都大大加快，人們獲取信息的成本則越來越低；信息的時效性也隨之大大縮短。2信息的多源、多樣和多渠道傳播的特點，將徹底打破以往少數人、機構壟斷信息資源的狀況，使人類第一次有可能實現最大限度的信息共享。3在信息傳播中，公眾對信息的需求和選擇的空間越來越大，公眾的平等性、主動性越來越強，信息需求的多樣化、個性化色彩日益明顯；從而使以往那種“以我為主”、居高臨下的宣傳、傳播理論和模式很難再收到預期的效果，必須轉而在高度重視公眾知情權的基礎上，尊重公眾選擇信息、參與傳播、發(fā)表意見的權利，形成傳播者與接收者之間良好的信息交流和互動。 4隨著公眾對信息的敏感程度不斷降低，傳

14、播活動的效益普遍減退，所傳遞的信息往往很難引起不同類型公眾的廣泛關注，對公眾和信息的細分及針對性傳播日漸重要。5公眾信息需求水平的提高，要求傳播活動及所傳播的信息、采用的媒體等必須具有很強的創(chuàng)新性，更有創(chuàng)意和吸引力；在體現信息的價值和實用性的同時，更講究傳播的技巧、方法和藝術，注意公眾的心理，使信息保持一定的趣味性、娛樂性等附加成分。只有這樣，所傳播的信息才能在越來越激烈的信息大戰(zhàn)中，真正能吸引公眾的眼球和注意力，不至于悄無聲息地很快消失在信息的海洋里，絲毫引不起公眾的注意。二、公關傳播效果的影響因素分析1 利益因素在現代社會中，人們自己去做什么或不做什么，其原因、動機很大程度上是為了滿足自身

15、的利益和需要。在公共關系活動中，組織不能強迫公眾去接受自己所傳播的信息，而只有當公眾真正感受到這種信息對自己有利，有助于實現自己的利益、滿足自己的某種切身需要時，他們才會比較積極、主動地歡迎并接受這種信息。2文化因素信息的傳播離不開一定的符號系統(tǒng)，而任何符號系統(tǒng)都是特定文化的產物。在信息交流中，“大家都應當用一種語言說話”，即使用同一種符號系統(tǒng)，在發(fā)送者和接收者之間進行信息的“編碼”和“譯碼”。只有這樣，信息才能被雙方所共同理解。這就要求在信息傳播中，雙方應具有比較接近的文化背景和文化水平，否則，就會在對信息的理解上出現很大的差異，造成溝通的障礙或偏見。這在跨文化傳播或在同一文化系統(tǒng)內不同文化

16、層次的人們之間的信息交流中經常出現。3 心理因素在公共關系的傳播活動中，公關人員一方面要切實了解目標公眾的群體心理，另一方面要使公眾產生一種“自己人”的感覺，借助心理上的認同，消除公眾對公關人員的陌生感，消除公眾對于組織的各種誤解，實現雙方在知覺和態(tài)度上的認同。此外，公關人員還可以先重點做好一部分目標公眾的工作，利用群體心理變化中的“暈輪效應”、從眾心理和相互作用，影響、感染其他公眾，使其態(tài)度也逐漸發(fā)生積極的變化。為了更好地發(fā)揮心理因素在公關傳播中的作用 ，公關人員還應根據心理學中的最初效應(即首因效應)和新穎效應，特別注意實施階段的開頭與結尾，加強在一頭一尾時信息傳播的效果，以便使公眾在心理

17、上形成某種對組織相對有利的“定勢”。4 環(huán)境因素影響公關傳播效果的環(huán)境因素，主要是時間和空間條件的影響，以及在同一時間或空間條件下，其他事件、信息對傳播效果的影響。在公關實施階段應注意環(huán)境因素的作用，努力創(chuàng)造有利于信息傳播的時空條件，科學地掌握向目標公眾傳播信息的最佳時間和時機。同時，在活動安排上應盡量避開社會上的重大節(jié)日、事件或鄰近組織的公關活動，以免因各種不同信息過于集中影響傳播的效果。5 技術因素在公共關系傳播中，許多技術層面的因素也對傳播效果有直接的關系。如信息傳播的渠道是否暢通，信息傳播的媒介、信息表達的方式是否適合目標公眾的特點，信息傳播的時機選擇是否恰當，各種傳播手段的組合是否合

18、理，不同信息的搭配及傳播順序是否恰當，信息傳播的頻率、強度是否恰到好處，等等 第三節(jié) 公共關系傳播的手段與藝術一、公關傳播中的語言溝通傳播、交往中的語言藝術大致可分為兩個層面。1. 把話說對在日常生活中，并非人人都能把話說對。尤其是在青年人中，由于當前太受網絡的影響，過于追求速度，常常忽略了語言中許多最基本的東西。一是稱謂。作為公關人員，應讀讀類似稱謂錄、秋水尺牘等的專門書籍，這些在過去都是讀書人從小要掌握的常識。即便是與外國人交往，其稱謂等雖然相對簡單，但也同樣需要花功夫了解、掌握對方國家、民族的文化習俗和交往慣例。二是語法。在語言的發(fā)展過程中，逐漸形成了約定俗成的語法規(guī)則，并隨著社會的發(fā)展

19、而進行必要的更新；其中，尤以某些詞語在詞性、詞義和用法的變化，新詞匯的不斷涌現最為顯著。在公關傳播中，公關人員所使用的語言、詞匯，既不能過于老舊、陳腐，亦不可過于追求時髦，濫用新出現的詞語，任意改變基本的語法規(guī)則，而應該符合絕大多數公眾和社會通行的語言慣例；同時，要盡量避免各種語病，如讀錯音、寫錯字，用錯詞語等等。否則，會讓公眾莫名其妙、不知所云，影響傳播效果，甚至產生誤解或排斥心理。這在跨文化傳播中也非常重要，不可小視。三是邏輯。公關傳播在向公眾提供信息的同時，還要積極地影響、說服公眾。因此，公關人員使用的語言、所傳遞的信息，必須注意自身的邏輯性和條理性，有必要、簡潔的邏輯論證，相對嚴謹、縝

20、密。否則，前言不搭后語，想到哪說到哪，過于隨意，缺乏嚴密的條理和邏輯順序，有較多的漏洞，是很難讓公眾信服和接受的。四是正確、豐富的常識和相關專業(yè)知識。在和公眾的交往中，公關人員要把話說對，還必須注意平時的學習、積累，使自己掌握豐富的常識和有關專業(yè)知識。有了較為豐厚的知識積累，在和公眾交往中，才能隨時根據對方的興趣、特點，不斷找到談話的最佳切入點，使自己有話可說，而且說得在行；避免在交談中捉襟見肘，出現許多專業(yè)性錯誤，甚至是常識性錯誤；或無話可說，窮于應付，使交談難以繼續(xù)、深入。如果公關人員知識面太窄，知之甚少，會讓公眾覺得淺薄、無聊，做出不好的評價。結果，不僅損害自身形象，也會影響公眾對組織的

21、印象。當然了，公關人員不可能是無事不曉的神人，在和公眾交往中，總會遇到許多自己不熟悉、不了解的方面、領域，每逢這種情況，比較聰明的辦法，是老老實實承認自己的確不懂，誠懇、虛心地向對方學習、請教，千萬不要自作聰明、不懂裝懂。這樣，不但能學到許多新知識，了解許多新東西，而且能得到對方的理解和尊重。2 .把話說好在把話說對的基礎上，還需要進一步考慮和實踐怎樣將話說好，這才是真正要掌握、運用語言的藝術。古今中外，凡是能夠有效地組織、管理、領導別人，成就某種事業(yè)的成功者，無不是善于運用語言去溝通、說服、影響公眾的藝術家、宣傳和鼓動家。要把話說好，須注意很多方面，其中有些帶有普遍性的方法，也同樣值得我們借

22、鑒?？偨Y中外許多講語言藝術的書籍，結合自己的實踐，以下五個方面是值得注意的。一是注意細節(jié)。運用語言藝術進行人際交往，首先要注意許多的細節(jié)性問題。如稱謂，所用詞語的選擇，講話和寫作的語氣、口吻，打比方、形容、設問等修辭手法恰到好處的使用等。尤其是在涉及敏感、關鍵的內容時，更要字斟句酌，得體妥帖，來不得半點馬虎、敷衍。注意細節(jié)還有一個重要的方面，就是要特別注意分析、把握所傳遞信息中的細微之處，觀察、捕捉對方的特點和心理變化，并巧妙地運用動作語言、小道具等輔助手段來加強語言的性格和感染力。關注細節(jié)，往往會使對方小中見大，反而能使其留下深刻的印象。二是注意適當引用名言警句。在交流中很自然地適當引用成語

23、和名言、警句，既能增加語言的文采，使之變得相對雅致，又能增強說服力，還能增添文化的親和力，可謂以少勝多、畫龍點睛；有時還能起到緩和、調節(jié)氣氛和回避矛盾、峰回路轉的作用。三是列舉事實、數據，并將之具體、形象化。在語言的交流中，切忌大話、空話，應該給人以實實在在、真誠可信的感覺；因而，須注意適當引用一些比較具體的數據，并說明其出處。如果可能的話，還應提及具體的人和事例，最好是公眾之中、公眾身邊的人和事，這有利于使對方產生一種“自己人”的感覺，增強談話的說服力。為了加深談話給對方留下的印象，需要把談話中提及的事物具體化、形象化，轉化為對方熟悉的景象。四是注意盡量不要直接反駁、否定對方。在和公眾的交流

24、當中，經常會遇到雙方意見、看法不一致的時候，如果輕易地反駁或否定對方的意見，必定會使氣氛變得緊張起來，甚至出現對立情緒，喪失勸說對方的可能和機會。談話、談判中遇到這種情況，一定要避免直接的爭論盒沖突，可以采取其他能產生較好效果的做法。首先，要心平氣和地耐心聽對方把話說完，表現出一種大度和對別人意見的尊重。其次，盡可能客觀地了解對方的情況、主張、意見和當時的情緒、心理，做到“知己知彼”、有的放矢；善于從對方的立場、角度做換位思考，對之表示誠摯的理解和同情，并對其意見中合理的部分，加以必要的肯定。再此，委婉地闡述自己的意見和理由，請對方加以考慮。最后，對雙方的意見和異同加以客觀、公正的分析、比較，

25、并在此基礎上，尋求雙方利益、意見的一致性和共同點，提出雙方都有可能接受的建議和折中方案。五是注意主題突出、簡明扼要、首尾呼應。每次的語言交流不能有太多的主題，應該緊緊圍繞一兩個主題進行；談話應簡明扼要，多說不如少言，言多必會有失；談話快結束時，應注意回到主題，與開頭前后呼應，使之有始有終。這樣有助于加強說服力，能加深對方的印象和記憶。二、公關傳播中的非語言溝通在公關傳播中，不僅有語言溝通，而且有更大量的非語言溝通，即借助語言之外的多種符號，如身體、動作、表情、聲調、服裝、器物等，所進行的溝通。非語言溝通具有4種功能：非語言暗示通過增添語言信息的含義來補充語言信息，非語言信息能夠調整語言溝通，非

26、語言信息能夠代替語言信息，非語言信息經常在加強我們所說的內容。它還具有4個特點：很多非語言溝通是我們所隸屬的文化或亞文化獨有的；非語言信息和語言信息有可能是相互矛盾的；很多非語言溝通是在下意識中進行的，所以我們通常沒有注意到它；非語言溝通常常展現出情感和態(tài)度。1身體語言身體語言也稱作“動作語言”，主要包括交流中人的面部表情和身體動作、姿勢。面部表情所透露出的是人們內心深處思維、情感活動下意識的表現。動態(tài)的身體語言(gestures)，是指人通過身體不同部位和四肢的動作，來表達某種意愿、情緒、心態(tài)；其中傳遞著極其豐富的信息。靜態(tài)的身體語言（posture），是指人們的身體或四肢保持某種姿勢，如站

27、姿、坐姿等。它們更多地出自習慣，往往在不經意間“暴露”出人們不打算泄露的信息。身體語言具有非常豐富的涵義，雖然對于不同的人而言，尤其是在不同民族文化的人之間，存在較大的差異。在公共關系傳播中，公關人員一方面要善于“察言觀色”，學會通過表情、動作等身體語言，了解、把握對方所傳遞的信息，及其內心情緒等心理活動的變化。另一方面，公關人員可以更為有效地提醒自己，盡可能使用有利于交流、溝通的身體語言，向對方傳遞積極的信息。2個人空間（personal space）個人空間也稱“交往界域”，即人們在交往中保持不同的空間距離，它同樣包含豐富的信息。上個世紀60年代，社會學家霍爾提出，人們在交往中，按照關系的

28、不同，會形成四種類型的空間距離。45厘米以內為“親密距離”，屬于彼此求愛、安慰和保護等親密關系的雙方所處的空間距離。 45122厘米為“個人距離”，一般是密友和相愛者共處的空間距離。 122365厘米為“社會距離”，是一般交往的人們在公眾場合彼此間經常保持的距離。公關人員在進行人際傳播時，與個體公眾常常保持這種適合交談、交流的空間距離。365厘米以上為“公眾距離”，是“群體傳播”中經常選擇的空間距離，如講演者與聽眾之間的距離。此外，非語言溝通中需要注意并可以運用輔助語言，如說話時的音調、語速、音質、音量和突然間的停頓、沉默等。如果運用得當，會形成抑揚頓挫、緩疾有序的語言效果，加強語言表達的感染

29、力。三、公共關系傳播中的文字溝通1公文類作品，如各種文件、通知、公告、報告等，大都有相對統(tǒng)一的格式，屬于應用文的寫作范疇，要求文字簡練、準確、質樸、嚴謹、條理分明，作者通常是以組織的名義在表達，因此不能有個人的主觀色彩和隨意發(fā)揮。這類文字的寫作只要經過模仿和短期訓練即可掌握。2工作類作品，是指那些在日常的公關工作中產生的、與公關人員自身工作密切相關，主要不是用于對外大范圍傳播或公開發(fā)表的作品。3對外傳播類作品，是為了向既定的目標公眾傳遞組織信息的，基本上都是可以公開傳播的。這類作品貴在所傳遞信息的真實，傳播態(tài)度的真誠，表達方式的藝術、獨特；講求感情的豐富、誠摯和較強的感染力、震撼力；能使公眾在

30、觸之以目、曉之以理的同時，也能動之以情、藏之于心，產生強烈的心理共鳴，且回味無窮。四、公共關系中的組織傳播和大眾傳播1 .公關組織傳播和大眾傳播的主要形式公共關系中組織傳播常見的形式主要有：組織報刊、網站、文件、規(guī)章制度、手冊、新聞宣傳欄、通告欄、展覽、明星榜、宣傳冊、宣傳畫、標語、口號、閉路電視、廣播、各種會議，以及慶典、開放參觀、招待聯誼等各種公關專題活動中的傳播。其受眾主要是組織的內部公眾，以及與組織聯系較密切的外部公眾。 公共關系中大眾傳播的主要形式則有：新聞發(fā)布會、記者招待會，在報紙、刊物、廣播、電視、網絡等各種大眾傳媒上發(fā)表、登載的文章、消息、新聞報道、照片、廣告、錄音、影視作品、

31、著作等等。其受眾是廣大的社會公眾。2.公關人員進行組織傳播、大眾傳播應掌握和注意的方面一是精心選擇、確定所要傳播的信息和內容；二是能夠熟練掌握、使用進行組織傳播所需的各種工具、手段、方式及其操作技術；三是了解各種大眾傳媒及相關欄目的特點和要求，與媒體公眾建立緊密聯系和良好的合作關系；四是需要有較強的策劃新聞、事件的能力，能夠引起媒體公眾的關注和興趣；五是應掌握撰寫各種高質量的媒體稿件的能力，能夠設計、制作高質量的照片、錄音、錄像和電視作品。第四節(jié) 改善公共關系傳播效果的藝術一、整合營銷傳播從上世紀90年代開始，在美國的市場營銷學中，興起了一種新的營銷理論和模式整合營銷傳播。它是在新的市場營銷環(huán)

32、境下，采取一體化戰(zhàn)略，將以往營銷中常用的重要手段廣告、促銷活動、公共關系、人員銷售、直復營銷（即通過電話、郵購、傳真、電子郵件、網絡和其他手段與特定的顧客直接溝通）等，有機地整合在一起，向經過細分的目標顧客提供多渠道、全方位、連續(xù)性、一致性的產品和企業(yè)信息；使顧客對企業(yè)的產品和服務，產生更加清晰、深刻、更有吸引力的印象，取得更為理想、長期的營銷效果。要運用整合營銷傳播，須先做好4個方面的工作。1對產品、企業(yè)和目標顧客進行準確定位；2對各種營銷手段本身的特點、影響、作用、成本等進行分析；3確定多種營銷手段的一體化戰(zhàn)略組合，形成實施傳播的相應團隊和和統(tǒng)一的傳播協調負責人；4制定周密的整合傳播的計劃和時間表。二、公共關系整合傳播1.對所要傳播的信息內容進行分析，看它們最希望被哪些公眾所知曉；2.對目標公眾進行分析、定位，弄清楚他們的數量、分布范圍、特點和學習興趣、接受心理、接收條件；3.從信息本身和目標公眾的特點出發(fā)，選擇最為適合的傳播方式、手段和媒體；4.對所選擇的傳播方式、手段、媒體進行具體分析，弄清其各自的特點、要求、使用成本、最適合的信息形式、能夠對目標公眾產生何種影響；5.根據傳播效果最大化、成本最小化的要求，對各種相應的傳播方