【中信御園】2010年營銷策略思考20100129(定稿)

1、【中信御園】2010年營銷策略思考 合富輝煌房地產(chǎn)（東莞） 2010-01中信御園坐落在迎賓路上、黃旗山下、背靠市政公園、距離東城區(qū)政府不足1公里的東莞傳統(tǒng)富人區(qū)。此項目是東莞市區(qū)中心高端板塊最后一塊高檔別墅地塊。毫無疑問，它的市場認可度與稀缺性都是市場最高的。從競爭的角度來說，市場上僅有中信森林湖、萬科虹溪諾雅、光大錦繡山河這三個項目值得比較。但從地段價值來說，這又是這三個項目無法比擬的。占據(jù)城市核心的領袖地位，起點便站在重新定義東莞頂級別墅的高度，打造最具珍藏價值的城市中心“富人第一居所”，開啟東莞富豪家族的傳承之門。這將是中信御園項目承載的歷史使命。關于御園“絕版地段，決定了這個項目與生

2、俱來的王者風范，成功與否的關鍵是取決于產(chǎn)品做得怎么樣？能否迎合東莞富人們的需要?！蹦成鲜械禺a(chǎn)企業(yè)東莞公司總經(jīng)理“這個項目肯定是不愁賣的，絕對是個頂級項目，很想看看中信怎么來操作了，能賦予它什么樣的價值，可能就是這個項目營銷上的關鍵吧?！蹦潮就恋禺a(chǎn)企業(yè)老板同行眼中的御園客戶眼中的御園“一定會關注！住在這里，絕對是每個東莞人所向往的。要問值多少錢，我也說不準。最后的風水寶地，價格應該很貴吧?！蹦骋庀蚩蛻簦ㄈf科虹溪諾雅一線湖景別墅業(yè)主）“那個地段是沒得說的，中信的品牌也很不錯，就想看看戶型適不適合，價格怎么樣。這個才是最重要的?！蹦骋庀蚩蛻簦ǔＦ饺f科城獨立別墅業(yè)主）“孩子長大了，再過幾年就要結婚有小

3、孩。父母二老雖然年紀漸大，但是身子都還硬朗。我們當然希望一家人四代同堂，所以也想著再買一套大一點的別墅來住。東莞人還是希望大家庭住在一起，熱鬧些，也互相有個照應?！薄八缮胶?、水濂山的環(huán)境都很好，只是出入太不方便。親戚朋友都在城區(qū)，父母找他們喝茶也麻煩，所以要住，還是首選東城。”某意向客戶（新世界花園業(yè)主）客戶眼中的御園這群年齡在40-60歲之間的東莞第一代富人，充分認可項目地處東莞傳統(tǒng)富人區(qū)的絕版地段。對于居住，他們喜歡家族群居，喜歡團聚熱鬧，事業(yè)越滿足，越發(fā)現(xiàn)對于家庭的缺憾。他們匆忙的日子太久，希望能有時間閑下來，陪年歲已高的父母喝喝茶，與子女晚輩吃吃飯，他們骨子里保留著對中國傳統(tǒng)家族文化的

4、尊崇，對家族孝道的繼承?？蛻粜〗Y他們在思考自己在慢慢變老，艱辛創(chuàng)下的這份家業(yè)能否順利的傳至下一代？龐大的家業(yè)能否讓下一代發(fā)展得更大、更強？“家運之興在于和睦、孝道、勤儉?！痹鴩矣栐鴩?811-1872年）：晚清重臣，湘軍的創(chuàng)立者和統(tǒng)帥者。清朝軍事家、理學家、政治家、文學家。官至兩江總督、直隸總督、武英殿大學士，封一等毅勇侯。 “只要你們團結一致，就所向無敵；你們分手的那一天，將是失去繁榮的開始。要堅持家族的和諧?！绷_斯柴爾德家族家訓梅耶羅斯柴爾德：（Mayer Amschel Rothschild，17441812年）家族創(chuàng)始人，國際金融之父，首創(chuàng)國際金融業(yè)務，歐洲銀行巨擘，創(chuàng)建全球第

5、一家跨國公司。無論國籍地點，無論時間年代，無論經(jīng)歷背景，富人家族的生活方式與生活態(tài)度各不相同，但對于下一代的寄望卻非常一致！富人們在下一代身上寄望 家族禮教的傳承與龐大家業(yè)的傳世。我們將這種思考行為上升為項目生活方式的高度，與富人進行對話溝通。傳承是中國傳統(tǒng)大戶人家的家族理念，而國外則表現(xiàn)為貴族血脈的承繼。作為金字塔尖富人階層專屬的城市頂級別墅，中信御園的價值注定承載更多關于富人生命的思考，如生命由后代血脈傳承，家業(yè)由后人傳世。若干年后，富人的下一代說：“小時候，我住中信御園?！眰?承項目營銷推廣策略產(chǎn)品價值廣告表現(xiàn)活動造勢銷售部署城市絕版地段打造的富人第一居所。項目營銷推廣體系高貴的、富有品

6、質感、國際化的表現(xiàn)形神溝通的內(nèi)涵，項目附加值與獨特之處結合活動及廣告推廣節(jié)點提前走出去儲客積累，開盤引爆。國際頂級設計師“天下建筑與室內(nèi)空間”大賞：新聞發(fā)布會、論壇、成果展、出書四線并行，四劍齊發(fā)，達到 “1+1+1+1 4 ”的效果。 【產(chǎn)品價值】充分尊重地塊的稀缺價值，作為東莞傳統(tǒng)富人區(qū)最后的別墅地塊，準確契合東莞金字塔尖富人們的需求，同時融入富人家族群居的特點，打造東莞富人們居住與收藏、傳承的城市中心第一居所天倫別墅【廣告表現(xiàn)】廣告表現(xiàn)分為“形”與“神”兩大部分?！靶巍笔菑V告的表現(xiàn)方式。項目LOGO及VI現(xiàn)已基本確定了基礎調(diào)性，后續(xù)需由廣告公司再進行深化、打磨。“神”是項目與市場對話的內(nèi)

7、涵。迎合富人精神需求的“家族傳承”。在體系中區(qū)分為精神層面的承載與物質層面的傳世。【廣告表現(xiàn)】傳 承精神層面生命價值、社會地位、家庭孝道生活方式、精神信仰、道德觀念興趣愛好、人際關系、處世態(tài)度物質層面財富、事業(yè)、家宅古董、名車、名表、字畫承載傳世【活動造勢】以“天下建筑中國家”為主題，邀請九位國際頂級華人設計師設計樣板房，舉行新聞發(fā)布、論壇、成果展示、編輯出書等核心活動，同時穿插“京城俱樂部東莞會館成立、奢侈品鑒賞、高爾夫球會員挑戰(zhàn)賽”等活動內(nèi)容進行客戶登記、認籌、梳理、開盤、加推?；顒硬渴稹皣H頂級九位華人設計師傾力打造南中國富人家族建筑”，這將是前無古人的大型活動，將在瞬間充分引起南中國地

8、產(chǎn)市場的關注，并起到轟動的效果。活動核心構成：1、“天下建筑中國家”活動新聞發(fā)布會2、中信御園樣板房盛大開放、“天下建筑中國家”設計成果大賞及論壇3、“天下建筑中國家”活動始末及設計方案編寫出書贈送客戶“天下建筑中國家”活動部署活動新聞發(fā)布外展咨詢登記3月下旬5月中旬9月26日12月上旬京城俱樂部東莞會館成立，會員招募，項目認籌啟動新品加推高爾夫球會員挑戰(zhàn)賽項目開盤奢侈品鑒賞啟動引爆持續(xù)升溫樣板房開放設計論壇召開設計成果展示書籍出版、贈送客戶銷售簽約10月1日10月中旬核心活動 1 “天下建筑中國家”新聞發(fā)布會時間：3月下旬地點：峰景高爾夫會所或御景灣酒店目的：啟動市場關注。活動內(nèi)容：1、項目

9、介紹；2、“天下建筑中國家”活動介紹；3、項目外展啟動。參與者：中信地產(chǎn)高層、國際頂級九大設計師、住房與城鄉(xiāng)建設部政策研究中心房地產(chǎn)業(yè)處、中國建筑學會室內(nèi)設計分會、中國民族建筑研究會建筑環(huán)境與居住文化專業(yè)委員會、國內(nèi)主流媒體等。宣傳配合：戶外、影報紙炒作核心活動 2 項目開放日暨“天下建筑中國家”論壇時間：9月26日地點：御景灣酒店項目銷售中心目的：引爆市場?；顒觾?nèi)容：1、國際頂級設計師成果展示；2、天下建筑與室內(nèi)空間論壇；3、九大樣板房華麗開放。參與者：中信地產(chǎn)高層、國際頂級九大設計師、住房與城鄉(xiāng)建設部政策研究中心房地產(chǎn)業(yè)處、中國建筑學會室內(nèi)設計分會、中國民族建筑研究會建筑環(huán)境與居住文化專業(yè)

10、委員會、國內(nèi)知名地產(chǎn)界人士（如王石、潘石屹、任志強等）、國內(nèi)主流媒體等。邀請客戶：項目認籌客戶、京城俱樂部會員、華南中信高端客戶（高端業(yè)主、中信高爾夫會員、中信證券高端客戶）、合富輝煌高端客戶、九大設計師及權威部門的關系客戶。宣傳配合：戶外、影視、報紙炒作核心活動 3 項目開盤時間：10月1日地點：項目銷售中心活動內(nèi)容：1、項目盛大開盤；2、HERMES新品、百達翡麗名表鑒賞。參與者：中信地產(chǎn)高層、國內(nèi)主流媒體等。邀請客戶：項目認籌客戶、京城俱樂部東莞會員。宣傳配合：戶外、影視、報紙形象廣告時間：10月中旬地點：項目銷售中心活動內(nèi)容：1、“天下建筑中國家”鑒賞書籍出版；2、項目銷售簽約。邀請客

11、戶：項目業(yè)主及登記客戶、京城俱樂部東莞會員。宣傳配合：戶外、影視、報紙炒作核心活動 4 “天下建筑中國家”鑒賞書籍1、3月下旬，確定九大設計師參與細節(jié)后，先行進行新聞發(fā)布會與媒體炒作，外展點開始對外登記咨詢；2、“天下建筑中國家”論壇、國際頂級設計大師設計成果展、“天下建筑中國家”鑒賞書籍出版均為專業(yè)性較強的活動，為提高目標客戶參與的興趣，建議將此三個活動與京城俱樂部東莞會館會員招募、奢侈品鑒賞、高爾夫名人挑戰(zhàn)賽等活動結合。從而達到持續(xù)升溫造勢建立項目形象又吸引客戶的效果。3、京城俱樂部東莞會館成立，進行會員招募，同時啟動客戶認籌。輔助活動京城俱樂部是北京四大頂級俱樂部中開業(yè)最早的，它位于北京

12、朝陽區(qū)新源南路6號京城大廈的50層一分鐘直達50層的俱樂部專用電梯也正是京城俱樂部最為自豪的地方，而“最高級”俱樂部的別稱，也正是由此而來京城俱樂部的公司介紹冊就名叫“頂級的展望”（A view from the top）。京城俱樂部：最“高級”的俱樂部成立時間：1994年入會費：10萬元人民幣以上創(chuàng)辦人：中信集團和美國國際會所集團會員：云集了全球500強大部分中國公司總裁和相當數(shù)量的駐華大使、領事輔助活動 京城俱樂部京城俱樂部東莞會館 利用中信的號召力和影響力，同時運用京城俱樂部在北京的成功模式，在東莞召集一大批企業(yè)富豪的加入。召集會員的同時對項目進行推廣。 私人俱樂部會館除了促進銷售之外，

13、同時還為項目會所開創(chuàng)一個長期有效的經(jīng)營方向。利用會所，成立富豪私人俱樂部，搭建一個富人交流的平臺?！拔业骄┏蔷銟凡窟@里純粹是想找些志趣相投，彼此在事業(yè)上也都奮斗有成的人，共同分享一種成功的感覺”，一位會員說。這樣的說法透露出會員加入俱樂部的原因，最主要的還是一種自我肯定的價值感，透過加入俱樂部來凸顯自己的身價和進行商務交流。京城俱樂部俱樂部配套有私房菜館、酒吧、小型演奏廳、康樂中心、圖書館、多功能商務會議廳等配套設施。京城俱樂部以成功人士為主.多為社會知名企業(yè)人士及政府高官,活動主要以品私房菜聚餐、康樂、親子、文化講座等，會員主要為45歲及以上人士。會員活動涵蓋了飲食鑒賞、旅游度假、專業(yè)沙龍、

14、休閑康體、家庭親子等形式，促進了會員間的關系互動與感情聯(lián)系。京城俱樂部利用私人俱樂部平臺，進行外延客戶資源的拓展與整合。京城俱樂部東莞會館峰景高爾夫球會東莞臺商協(xié)會東莞港商協(xié)會東莞外商協(xié)會東莞各鎮(zhèn)區(qū)商會東莞高端行業(yè)協(xié)會中信高爾夫球會觀瀾湖高爾夫球會【銷售部署】設置外展，提前“走出去”儲客，同時結合活動進行客戶拓展。3月下旬5月中旬10月1日12月上旬京城俱樂部成立，會員招募啟動，項目開始認籌新品加推9月26日項目開盤咨詢登記開盤引爆認籌梳理項目外展接受咨詢登記銷售入場銷售中心開放園林展示開放樣板房開放持續(xù)熱銷客戶拓展為體現(xiàn)項目的檔次與形象，建議項目在峰景高爾夫球會會所設立固定外展場，進行項目信

15、息傳播并接受咨詢與儲客。同時考慮到對鎮(zhèn)區(qū)客戶的挖掘，建議在虎門、長安、常平、松山湖四個鎮(zhèn)區(qū)進行月度巡展。城區(qū)固定外展地點：峰景高爾夫球會會所虎門巡展地點：龍泉國際酒店長安巡展地點：長安國際酒店松山湖巡展地點：凱悅酒店常平巡展地點：美怡登酒店外展建議“走出去”組建專業(yè)團隊，利用中信集團（地產(chǎn)、銀行、證券等）東莞客戶資源、合富輝煌客戶平臺及其他合作公司的關系網(wǎng)絡，對東莞各行業(yè)協(xié)會、各鎮(zhèn)區(qū)商會、高爾夫球會、高端車友會及銀行、證券、酒店的高端客戶進行針對性的主動拓展。客戶拓展廣告及工程節(jié)點建議小眾傳播福布斯雜志形象為主，針對全國高端客戶，擴大項目影響力。高爾夫球會、高端汽車品牌、臺商協(xié)會等專業(yè)會員雜志

16、傳播形象為主，產(chǎn)品為輔，鎖定珠三角目標客戶群地產(chǎn)行業(yè)雜志形象+活動，擴展項目在行業(yè)內(nèi)的知名度大眾傳播戶外5-6塊戶外牌，迅速擴大項目影響力。以樹立項目形象為主，階段性穿插活動告知，并可根據(jù)中信其他項目的需要進行資源調(diào)配。影視樹立項目形象，傳達項目核心價值報紙緊扣公關活動節(jié)點，進行形象傳播與活動炒作影院廣告形象傳播，建立特定人群的知名度廣告媒介建議第一階段廣告籌備要求由于2010年春節(jié)在2月中旬，因此必須提前進行廣告籌備及定稿，以便在春節(jié)過后（3月份）及時執(zhí)行，進行銷售儲客。內(nèi)容包括：戶外、圍墻、道旗、報紙軟文炒作、項目樓書定稿時間：2月10-12日作為一個頂級別墅項目的開盤，銷售中心、樣板房、園林展示區(qū)三者缺一不可，因此對此三大硬件在工程上必須有更高的要求。1、別墅銷售中心落成：2010年9月中旬2、樣板房開放：2010年9月中旬3、景觀大道（園林展示區(qū)）開放：2010年9月中旬關鍵工程節(jié)點2010年整體營銷節(jié)奏控制（2010.22010.12）形象鋪墊工程進度活動營銷宣傳推廣設計論壇成果展示新品加推形象強化項目形象+活動戶外新品+活動影視影院節(jié)點投放活動炒作報紙 雜志銷售安排