某縣項目營銷及推廣策略

1、高縣項目營銷及推廣策略成都合思房地產(chǎn)營銷策劃有限公司我們的目標： 打造高縣新縣城市中心標志性社區(qū)樹立項目及企業(yè)品牌3至5年完成17萬平米的銷售要實現(xiàn)最大化的銷售產(chǎn)值我們的目標意味著什么：要達到區(qū)域同類高品質(zhì)樓盤的價格要超過目前區(qū)域市場的銷售速度要成為立足高縣的一個標桿要控制營銷推廣成本我們能夠做到嗎？本階段我們做了：第一章：項目定位回顧第二章：項目營銷策略第三章：項目推廣策略第一章：項目定位回顧第1章第1節(jié)：項目定位回顧/定位結論綜述檔次定位：區(qū)域內(nèi)高端產(chǎn)品市場定位：區(qū)域品質(zhì)引領者形象定位：最前沿時尚、最具動感的活力之城產(chǎn)品定位：art-deco建筑風格、剛需與首改戶型，高縣首席街區(qū)式綜合體客

2、群定位：行政事業(yè)單位及返鄉(xiāng)置業(yè)人員（農(nóng)村進城）為主，輔以少量其他客群第1章第2節(jié)：項目定位回顧/客群基本特征目標客戶購買因素：看中區(qū)域環(huán)境和地理優(yōu)勢，購買用于家庭自住，方便小孩讀書及老人看??；本地居民，購買用于改善目前居住環(huán)境；看中本項目升值潛力，購買用于居住兼投資；目標客戶年齡分布：2555歲，具有一定的經(jīng)濟實力和購買能力。職業(yè)特征：私營企業(yè)主教育工作者政府公務員返鄉(xiāng)置業(yè)者第1章第3節(jié)：項目定位回顧/客群購買特征區(qū)域性強看重優(yōu)惠信心不足喜歡群居疑心較重喜歡去經(jīng)常去的熱鬧地購物，購房側(cè)重于自己熟悉/工作近的板塊無休止議價，相信任何商品都有優(yōu)惠、都可買家還價喜歡跟親戚朋友住在同一個小區(qū)，買房之后

3、會當成寵物一樣，叫親戚朋友來看在買房時總想看到建筑或景觀呈現(xiàn)才放心，懷疑實物與圖紙不符即使有一定存款，也覺得房子是很貴的商品，買不起，首先想到在宅基地自建第二章：項目營銷策略第2章第1節(jié)：總體營銷策略 本案是高縣首席街區(qū)式城市綜合體，之于本案營銷是機遇也是挑戰(zhàn)!綜合考慮拔高銷售價格、保證銷售速率、控制營銷費用等因素，我們認為只有針對項目目標客群特征進行精確制導營銷，方能事半功倍！我們稱為:對位營銷。 為保證項目銷售速率和銷售過程的持續(xù)熱度，我們認為在本案對位營銷過程中穿插節(jié)點事件營銷是本案營銷之路的最佳選擇。市場與產(chǎn)品的結合點市場產(chǎn)品第2章第2節(jié)：對位營銷策略執(zhí)行（1）區(qū)域性強喜歡去經(jīng)常去的熱

4、鬧地購物，購房側(cè)重于自己熟悉/工作近的板塊針對客群區(qū)域性較強特征老縣城設立外展點同時配置看樓車。 1.本項目在新縣城，由于三四產(chǎn)城市人群的區(qū)域性強，習慣性購物特征明顯，所以建議 先期在老縣城繁華（人流量大）的地段設置外展點，增加客群接觸面，以提高自然到訪量！ 2.設立老縣城外展點的同時，配置看樓車，以方便客戶到達項目現(xiàn)場參觀體驗。且看樓車空閑時還可作為下鄉(xiāng)宣傳用。第2章第2節(jié)：對位營銷策略執(zhí)行（2）看重優(yōu)惠無休止議價，相信任何商品都有優(yōu)惠、都可買家還價針對客群看重優(yōu)惠特征制定虛高價格表，設定梯度優(yōu)惠。 1.在項目執(zhí)行均價的基礎上將價格上調(diào)3%-5%，造成價格虛高的價格表。然后再根據(jù)付款方式的不

5、同，擬定不同的優(yōu)惠比例，如：一次性付款優(yōu)惠5%，按揭優(yōu)惠3%，關系戶統(tǒng)一再額外優(yōu)惠2%。 2.在銷售速度正常時，嚴格把好價格優(yōu)惠關，以免產(chǎn)生不良輿論（三四線城市口碑傳播很快）。第2章第2節(jié)：對位營銷策略執(zhí)行（3）信心不足即使有一定存款，也覺得房子是很貴的商品，買不起，首先想到在宅基地自建針對客群信心不足特征打破傳統(tǒng)坐銷模式，行銷人員定期下鄉(xiāng)鎮(zhèn) 1.信心不足的客戶多為鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群，此類客群由于信心不足所以不太主動接受房地產(chǎn)廣告信息（可能走戶外大牌及道旗旁邊路過也不會看一眼）。因此建議組織行銷人員定期到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳，引導消費。 2.同時根據(jù)意向客戶數(shù)量，可不定期將看樓車等作為購房直通車免費接送客戶到售樓

6、部現(xiàn)場看房。第2章第2節(jié)：對位營銷策略執(zhí)行（4）喜歡群居喜歡跟親戚朋友住在同一個小區(qū)，買房之后會當成寵物一樣，叫親戚朋友來看針對客群喜歡群居特征設立老帶新獎勵制度 通過免一年物管費或返千元現(xiàn)金的方式，提倡老客戶帶新客戶，已成交的客戶若帶新客戶來本案購房成功的 ，給予老客戶免物管費1年或送千元現(xiàn)金的獎勵。注：在此制度實行之前須將每套房的總價上調(diào)1000元2000元。疑心較重在買房時總想看到建筑或景觀呈現(xiàn)才放心，懷疑實物與圖紙不符。第2章第2節(jié)：對位營銷策略執(zhí)行（5）針對客群疑心較重特征打造項目實體樣板房及園林景觀示范區(qū)/體驗營銷 1.項目現(xiàn)開發(fā)首期在入口處打造成與項目風格相匹配的景觀示范區(qū)，讓購

7、房客戶身臨其境，實現(xiàn)體驗式營銷。 2.根據(jù)項目銷售情況，將銷售速率慢、戶型布局欠佳的戶型選一至兩套裝修成為樣板房，實現(xiàn)體驗營銷，引導購買，促進銷售。第2章第3節(jié)：事件營銷策略執(zhí)行（1） 項目17萬平米的規(guī)模，從建筑面積來看屬于中大型項目，大中型項目一般在首期入市時需要“立高”建立市場高度、提升知名度和美譽度，因此建議做高調(diào)大型亮相活動。項目活動：品鑒會（邀請強意向客戶）選擇酒店會議廳進行。（在銷售接待啟動后，針對政府單位、商家進行項目紙杯集中派發(fā)，以提升項目知名度）第2章第3節(jié)：事件營銷策略執(zhí)行（2） 本案體量大，開發(fā)周期較長，為持續(xù)保持現(xiàn)場的銷售溫度，建議在銷售淡季可做一些小型公關活動和促銷

8、活動，推進項目銷售和提升現(xiàn)場人氣。活動舉例：（1）對美好家庭的100個憧憬 園林景觀攝影大賽（2）中秋明月夜 中秋游園活動（3）童年趣事 畫龍點“金” 兒童節(jié)涂陶瓷大賽（4）一家人T恤圖文你來定 家庭DIY第2章第4節(jié)：開發(fā)策略/總體開發(fā)策略 從近幾年房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的歷程可以看出，經(jīng)濟周期波動越來越大，房地產(chǎn)行業(yè)波動也越來越頻繁。在這樣的規(guī)律下，項目開發(fā)的成功與否、風險大小、利潤高低，在一定程度上已不僅僅是由產(chǎn)品本身所決定，選擇正確的開發(fā)節(jié)奏也成為關鍵。在目前的形勢下，制定科學的開發(fā)策略、安排合理的施工步奏，方能盡量規(guī)避風險，減小開發(fā)商的資金壓力。 從項目總體規(guī)劃、周邊環(huán)境出發(fā)，遵循市場去化速

9、率原則、風險控制原則與合理利潤最大化原則。我們認為本案應堅持“分期開發(fā)”策略。第2章第4節(jié)：開發(fā)策略/開發(fā)順序劃分一 期三四期施工通道1級示范區(qū)2級示范區(qū)二 期三 期四期考慮市場、開發(fā)現(xiàn)金流、分期交付互不影響、風險控制，我司建議以上分期開發(fā)順序。第2章第5節(jié)：推貨策略/總體推貨策略 本項目如開盤未能熱銷，將直接影響項目形象的建立！因此首期開盤暢銷不僅僅是當期的銷售目標，而是影響項目總體營銷目標的關鍵。首期銷售目標必須是“形成熱銷甚至搶購”的市場形象，因此建議總體推貨策略采用“小步快跑”的策略！塑造搶購氛圍：少量推貨，易造成市場饑餓感，引發(fā)搶購熱潮！便于價格提升：每批次進行少量推貨，便于下批次進

10、行相應的價格調(diào)整！第2章第5節(jié)：推貨策略/推貨順序劃分三四期施工通道商業(yè)施行分段開街縮短投資期、延長收益期A段B段第2章第6節(jié)：商業(yè)營銷策略/總體策略本案商業(yè)體量較大直接不利商氣人氣快速形成本案城市綜合體定位大型購物直接銷售不現(xiàn)實大體量商業(yè)如先期沒有主力店進駐缺乏驅(qū)動力高樓層商業(yè)若直接銷售必然導致銷售速率滯緩若不招商業(yè)將導致經(jīng)營混亂失去業(yè)態(tài)規(guī)劃意義商業(yè)規(guī)模商業(yè)定位運營驅(qū)動商業(yè)樓層業(yè)態(tài)規(guī)劃本案需要啟動招商運營模式第2章第6節(jié)：商業(yè)營銷策略/招商模式 招商模式一般分為整體招商和局部招商，本案龐大的商業(yè)體量若100%全部招商也會事倍功半，因此建議充分考慮商業(yè)運營驅(qū)動力，將局部帶動作用大的商業(yè)位置或業(yè)

11、態(tài)進行招商，其他的則以售樓部售房的同時兼顧招商，能招即招。大型購物招商家電賣場招商餐飲業(yè)態(tài)招一至兩家精品購物業(yè)態(tài)招一至兩家休閑娛樂業(yè)態(tài)招一至兩家第2章第6節(jié)：商業(yè)營銷策略/商氣營造 街區(qū)式商業(yè)在銷售期間，合理的商氣氛圍營造將對商業(yè)銷售起到推波助瀾的作用，因此建議在項目商業(yè)銷售期間采用燈箱、噴繪等做虛擬虛擬店招用于商業(yè)氛圍營造。第2章第7節(jié)：入市時機規(guī)劃入市時機規(guī)劃原則：結合工程進度結合正大路可通行結合售樓部銷售資料道具準備成熟結合傳統(tǒng)銷售旺季結合市場熱點建議入市時機：2013年6月（開盤時間）其他開盤條件：開盤前須有3個月左右蓄客時間項目景觀精品示范區(qū)打造完成第2章第8節(jié)：營銷階段劃分（首期）

12、蓄客開盤熱銷期保溫期尾盤期/二批次蓄客2013.22013.62013.72013.8-92013.12強銷期2013.10-11本次為首批次蓄客，須達到大蓄客量，造成開盤搶購氛圍，故本次蓄客策略計劃如下：1、采用低排號費用，力求蓄客數(shù)量最大化，即排號費10000元/位。2、以排號順序作為最終選房順序，即采取排號費收據(jù)編號形式。3、以優(yōu)惠鎖定客戶，即凡參與排號的客戶，最終定房可享受總價1%的優(yōu)惠。4、開盤策略及優(yōu)惠政策待開盤時，根據(jù)蓄客情況及開發(fā)商回款目標另行制定。5、開盤未購房的，排號費全額退還。第2章第9節(jié)：蓄客策略（首期）第2章第10節(jié)：價格策略總體價格策略1、內(nèi)部認購價策略：正負5%試

13、探市場 在開盤前對客戶進行價格試探，對外報價為實際均價“正負5%”，試探客戶反應，根據(jù)客戶反應進行價格調(diào)整2、入市價格策略：低開高走，前期以低價入市，使項目聚集更高人氣 便于首期開盤熱銷，塑造項目熱銷場面 造成市場關注，引發(fā)口碑效應，產(chǎn)生搶購3、階段性價格策略：少量多次 少量多次進行提價，持續(xù)以高性價比保持項目接受度，便于價格調(diào)整和市場心理價位試探 造成項目熱銷持續(xù)漲價場面第三章：項目推廣策略形態(tài)、 風格 戶型 、質(zhì)量項目園林景觀科技價值智能設施占地面積建筑體量社區(qū)配套設施商業(yè)消費配套項目所處地理位置公司及物業(yè)品牌第3章第1節(jié)：核心傳播概念/核心價值提煉 著手一個房地產(chǎn)項目的推廣，首先要確定該

14、項目的核心傳播概念！而要確定一個項目的核心傳播概念則須先提煉該項目的核心價值。房地產(chǎn)項目核心價值一般是從以下幾個方面提煉：在以上眾多樓盤價值支撐因素中我們要去思考，什么是本案核心價值？第3章第1節(jié)：核心傳播概念/核心價值產(chǎn)生區(qū)位科技建筑景觀配套規(guī)模品牌地處高縣正大路，位居城市核心商圈內(nèi)以智能化社區(qū)包裝不具備排他性，單獨推廣這點太小首席art-deco建筑風格,具排他性，但老百姓認知度不夠景觀施展面不足，景觀不能作為核心價值推廣裙樓屋面泛會所，龐大的商業(yè)體量成熟商業(yè)消費配套雖占地面積較小，但17萬的建筑體量能夠成就規(guī)模優(yōu)勢項目初期項目本身、發(fā)展商和物業(yè)管理都不具備品牌優(yōu)勢肯定輔助靚點輔助靚點否定

15、肯定肯定否定定位就是舍棄，拋開否定項，我們發(fā)現(xiàn)了：商業(yè)配套+建筑規(guī)模+區(qū)位環(huán)境區(qū)位優(yōu)勢明顯的大體量商業(yè)綜合體能給三四線城市客戶強大的實質(zhì)震撼第3章第1節(jié)：核心傳播概念/核心概念研判 我們擁有商業(yè)配套+建筑規(guī)模+區(qū)位環(huán)境等核心價值，還擁有科技價值+建筑風格等輔助靚點?？梢姡覀兊漠a(chǎn)品不乏閃光點，我們擁有著許多這個市場從未有過的珍珠！那么我們是賣珍珠還是賣項鏈？珍珠是什么？珍珠是從貝殼中取出的用來做耳環(huán)、珠花、項鏈的原材料。換句話說就產(chǎn)品本身賣點說產(chǎn)品，就是賣珍珠，就是賣原材料。因此：本案推廣需要解決的問題那就是：不賣珍珠，而是要賣有多顆珍珠串起的項鏈！讓原材料成為工藝品，讓產(chǎn)品對消費者的生活有直

16、接的意義，有附加值！第3章第1節(jié)：核心傳播概念/核心概念產(chǎn)生珍珠只代表珍珠，而項鏈則可代表愛情、忠貞、高貴等等，這就 是我們常說的內(nèi)涵。之于意義把散亂的珍珠串在一起，成為一個整體，成為一件對消費者生活有直接意義的工藝品，這就是我們常說的外延。之于形式 而本次推廣要做的是透過產(chǎn)品物理層面的表面特征，去向購房者和投資者傳達項目附加值，最終以本案去規(guī)范、引領、倡導更高的生活方式與投資態(tài)度。再用一種方式把這種生活方式與投資態(tài)度包裝起來，直擊客群精神層面：本案形象定位語：高縣首席17萬平米新都會中心本案主題推廣語：CBD央?yún)^(qū) 魅力城中城本案主題推廣語：收攬一座城市的繁華與璀璨第3章第1節(jié)：核心傳播概念/

17、核心概念詮釋17萬平米新都會中心辭舊迎新，新型的城市都會中心，昭示投資價值與生殖潛力。他是焦點、他是核心、他是世人目光匯集的原點，他讓眾人向往，并甘知若貽。生活場、名利場、萬象之聲色于此聚集，人生演繹盡匯如此。項目的體量，突出了項目真正是一個都會中心。CBD央?yún)^(qū) 魅力城中城居商務核心、居城市中心，CBD央?yún)^(qū)，點明項目所居地段之顯耀、商業(yè)之繁華。格調(diào)、時尚、品味、鋒、尚、品牌，這一切形成獨特之魅力，散發(fā)國際大都會無限吸吸，引力他既是生活的，更是你獨擁有的。17萬平米的宏大規(guī)模成就一座城；多元業(yè)態(tài)品牌渲染一座物質(zhì)之城；獨特品味的生活方式圍合一個精神堡壘。他就是城中之城。第3章第1節(jié)：核心傳播概念/

18、核心概念詮釋核心概念已現(xiàn) 通過什么途徑傳播？第3章第2節(jié)：媒介策略高縣公務員 /事業(yè)單位、個體戶08:30 穿行在馬路上10:30 在辦公室工作 13:30 在上網(wǎng)、看書18:30 與朋友聚餐，20:00 去K歌或回家。早上習慣性瀏覽一下當日報紙；可以抽空上上網(wǎng)；晚上看看電視、看看書，他們都配有手機電視戶外報紙網(wǎng)絡短信根據(jù)經(jīng)驗判斷三四線城市的當?shù)仉娨暸_推廣效果良好，可通過高縣本地電視臺采用字幕或視頻的形式，從而獲得更多的關注主要集中投放現(xiàn)場圍墻廣告，售樓部附近道旗和大牌以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)民房山墻噴繪（此方式既合理控制推廣費又能獲得良好的效應）。出于推廣成本考慮，建議使用夾報（為保證品質(zhì)可使用與報紙半版同

19、樣大小的紙張印制夾頁）。由于高縣購房者有很大一部分為外出務工人員，他們經(jīng)常會瀏覽家鄉(xiāng)的論壇，此推廣渠道成本低但又能準確打擊目標客群。短信推廣成本低但卻可將要宣傳的信息強制讓受眾知曉，為進一步節(jié)約成本可將短信只發(fā)給月話費消費100元以上的（有經(jīng)濟實力的客戶）。返鄉(xiāng)置業(yè)人群農(nóng)村進城家庭本案主力客群經(jīng)常瀏覽家鄉(xiāng)論壇經(jīng)常會去鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集以上為主要傳播途徑，另外可以輔以DM單、公務員/事業(yè)單位文具等進行針對性傳播！第3章第3節(jié)：媒介執(zhí)行戶外：1.大牌 碩勛路與正大路交匯處附近 大牌一塊 高縣老縣城醒目位大牌一塊2.道旗 入城轉(zhuǎn)盤碩勛路 翰 笙 路正大路3.刀旗 項目現(xiàn)場臨正大路臨街面6根4.民房山墻 每個鄉(xiāng)

20、鎮(zhèn)選址一到兩處（4平方以上）5.圍墻 項目現(xiàn)場正大路臨街面（建議圍墻做間斷高差造型，提高搶眼率）圍墻造型示意道旗覆蓋示意第3章第3節(jié)：媒介執(zhí)行電視：1.效果圖、2D視頻插播2.電視劇頻腳 流動字母插播短信：節(jié)點信息傳播（建議文字控制在60字以下）報紙：節(jié)點主流報紙夾報如蓄客期、開盤期DM單：老縣城、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)流動散發(fā)網(wǎng)絡：宜賓搜房網(wǎng) 高縣站 樓盤展示公務員、事業(yè)單位文具：給政府公務員、事業(yè)單位等贈送紙杯推廣載體已定，如何引爆？第3章第4節(jié)：推廣引爆思路善戰(zhàn)者，求之于勢摘自孫子兵法立高對準造熱我來了我是誰帶來什么啟勢造勢立勢高縣首席17萬新都會中心即將盛裝登場高縣CBD央?yún)^(qū) 魅力城中城收攬一座城市的繁華與璀璨“市”中心 更“市”核心城市之央 繁華之上第3章第5節(jié)：推廣階段劃分（首期）任務:擴大銷售公關新聞強勢老帶新政策宣傳深挖賣點形象廣告找借口促銷促銷廣告形象廣告提升開發(fā)商形象清盤廣告清盤促銷達成銷售65%電視戶外報紙引爆銷售賣點廣告公關形象廣告電視戶外報紙戶外電視戶外戶外形象廣告賣點廣告戶外形象廣告DM單蓄