李寧轉(zhuǎn)型的危機(jī)講義

1、李寧轉(zhuǎn)型的危機(jī)李寧品牌概述李寧品牌的使用者形象是“健康”、“隨和”、“沉穩(wěn)”、“自信”、“積極向上”的。其使用者的年齡較年輕，廣泛。李寧是真正代表中國(guó)的專業(yè)體育品牌，也是第一家贊助中國(guó)亞運(yùn)/奧運(yùn)體育代表團(tuán)、第一個(gè)出現(xiàn)在美國(guó)NBA賽場(chǎng)、第一家贊助國(guó)外頂級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的中國(guó)體育品牌，是中國(guó)體育用品行業(yè)發(fā)展進(jìn)入全新階段的象征。經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展，已逐步成為了代表中國(guó)的、具有東方元素的國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音“LI”和”“NING”的第一個(gè)大寫字母”L”和”N”的變形構(gòu)成，主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神。李寧發(fā)展

2、史1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。2008年，北京奧運(yùn)會(huì)上，李寧將奧運(yùn)營(yíng)銷推向巔峰，次年在內(nèi)地市場(chǎng)的銷售額首超阿迪達(dá)斯。截至2009年，李寧公司上市6年來(lái)銷售收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率為34.9%，凈利潤(rùn)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為50.5%。2010年

3、7月，李寧進(jìn)行品牌重塑，將品牌的logo和標(biāo)語(yǔ)都進(jìn)行了更換。為什么要進(jìn)行品牌重塑？ 20世紀(jì)90年代初期，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)還沒(méi)有完全推行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度，那時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，還是需大于供的市場(chǎng)。體育用品市場(chǎng)，尚無(wú)一個(gè)很有知名度的品牌占據(jù)市場(chǎng)，市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。剛開(kāi)始富裕起來(lái)的中國(guó)人開(kāi)始追求一種更好生活。 李寧公司正是在這樣的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)入市場(chǎng)，并迅速成長(zhǎng)起來(lái)的。對(duì)于李寧公司的發(fā)展，今天我們經(jīng)常提到的“戰(zhàn)略”、“營(yíng)銷”、“品牌”等這些在企業(yè)發(fā)展中所必須涉及到字眼，那時(shí)跟本就無(wú)從提起，更沒(méi)有人能理解這些字眼到底是什么東西。 公司的發(fā)展根本談不上主動(dòng)戰(zhàn)略，根據(jù)李寧本人的品牌和影響，李寧公司當(dāng)時(shí)只是覺(jué)得

4、進(jìn)入空白的體育用品市場(chǎng)，會(huì)有非常好的機(jī)會(huì)。事實(shí)的確如此，雖然沒(méi)有一個(gè)明確的公司發(fā)展戰(zhàn)略、愿景和清晰的定位，李寧公司在體育用品市場(chǎng)發(fā)展得非常不錯(cuò)。2002年前的12年中，公司的廣告主題訴求換過(guò)8次。從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美 世界共享”、“出色，源自本色”等等。“出色，源自本色”廣告，還請(qǐng)了瞿穎作為形象代言人，這種與運(yùn)動(dòng)形象毫無(wú)關(guān)聯(lián)的廣告，更進(jìn)一步看到“李寧”仍舊沒(méi)有給自己的品牌做一個(gè)清晰的定位。對(duì)公司品牌沒(méi)有一個(gè)清晰的定位，戰(zhàn)術(shù)上的分散，經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，讓李寧品牌在消費(fèi)者頭腦中處在“專業(yè)”與“休閑”之間徘徊，以至于華爾街日?qǐng)?bào)曾稱李寧品牌為休閑與運(yùn)

5、動(dòng)之間的二五仔。中國(guó)以90后為代表的年輕消費(fèi)群體正在成長(zhǎng)起來(lái)，作為體育用品品牌，搶占這部分潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)具有非同一般的意義。與此同時(shí)，李寧公司不斷受到“l(fā)ogo抄襲耐克、slogan抄襲阿迪達(dá)斯”的質(zhì)疑和詬病。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和無(wú)數(shù)次討論之后，李寧公司還是決定挑戰(zhàn)菲利普科特勒先生的忠告“建立定位以后再去改變它將是無(wú)比艱難的?！?010年6月30日，李寧公司在北京亦莊生產(chǎn)基地舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布其沿用了多年的李寧LN舊logo正式為“李寧交叉動(dòng)作”新logo替代。與此同時(shí)，李寧公司推出的新廣告“make the change”以鋪天蓋地之勢(shì)迅速占領(lǐng)了電視、地鐵、網(wǎng)絡(luò)等媒體，“90

6、后李寧”的閃電式字體沖擊著消費(fèi)者的眼球。遭遇危機(jī)然而這一策略卻并不成功。隨后公司陸續(xù)出現(xiàn)一系列問(wèn)題，包括多位高管離職、裁員、庫(kù)存過(guò)剩、股價(jià)跌至6年來(lái)的最低點(diǎn)。2011年年報(bào)顯示，李寧公司去年的營(yíng)業(yè)收入僅為89.29億元，同比下跌5.8%。與此同時(shí)，公司凈利潤(rùn)僅為3.86億元，同比大幅下跌65.2%，排在特步、361度、安踏和匹克等同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后。實(shí)際上，從2010年開(kāi)始，李寧便步入下滑通道，當(dāng)年盈利水平已低于安踏，2011年訂貨會(huì)訂單情況更以同比22%的跌幅令市場(chǎng)意外。2010年12月20日，李寧股價(jià)一日下跌23%，市值瞬間蒸發(fā)近45億港元，是李寧2004年上市以來(lái)最慘淡的一天。危機(jī)分析國(guó)

7、際化道路不成功 李寧希望成為耐克、阿迪達(dá)斯一樣的跨國(guó)大牌，但在現(xiàn)實(shí)中，李寧公司在其意向目標(biāo)群眼中仍然是一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，失去了“代表中國(guó)”的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，又無(wú)法獲得一個(gè)國(guó)際品牌身份的認(rèn)同。李寧目前80多億的營(yíng)收90%以上來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，除了簽約國(guó)際大牌，李寧一直在國(guó)際化拓展中尋找創(chuàng)新的路徑。李寧給出了自身清晰定位中高端體育用品品牌，在高端市場(chǎng)上收購(gòu)了樂(lè)途，由于李寧本身品牌無(wú)法自降身價(jià)，為了向下延伸，創(chuàng)立了ZDO品牌，這是李寧品牌縱向延伸的模板方式。而橫向戰(zhàn)略發(fā)展上，從凱勝、紅雙喜橫向延伸。 在國(guó)內(nèi)根基不穩(wěn)之時(shí)，李寧更換Logo后，更加堅(jiān)定地了國(guó)際化目標(biāo)：20142018年全面國(guó)際化，成為世界體育品牌前五

8、名和中國(guó)體育品牌第一名。但無(wú)論是羽毛球、田徑、體操還是乒乓球，李寧所布局的領(lǐng)域并非強(qiáng)勢(shì)的全球化體育資產(chǎn)，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等一線品牌，憑借雄厚的財(cái)力，早已瓜分了有限的國(guó)際資源，留給李寧品牌形象國(guó)際化的空間十分有限。 “90后”變臉不成功 從1990年到現(xiàn)在，李寧創(chuàng)立時(shí)間已有21年之久，消費(fèi)者卻幾乎沒(méi)人能說(shuō)得清楚李寧的品牌個(gè)性到底是什么。其實(shí)，這并不是李寧公司獨(dú)有的問(wèn)題。中國(guó)的體育用品公司幾乎都對(duì)“品牌個(gè)性”缺乏系統(tǒng)的思考和解決方案。 而且，由于贊助的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目過(guò)于復(fù)雜，沒(méi)有樹(shù)立耐克與籃球、阿迪達(dá)斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系，李寧公司的品牌形象依然很不清晰。原本已形成了跨越多個(gè)年齡段的消費(fèi)群體

9、，過(guò)分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的年齡段，不利于維護(hù)原有的品牌追隨者，所以不宜突出專為90后打造。所以如此直接地彰顯90后，并未帶來(lái)預(yù)期的追捧，反而造成原本市場(chǎng)基礎(chǔ)的削弱，再加上價(jià)格的提升，失去了優(yōu)勢(shì)。因此現(xiàn)在的問(wèn)題實(shí)際上是品牌定位和消費(fèi)者認(rèn)知的不對(duì)等。90后的定義只給李寧帶來(lái)了談?wù)搩r(jià)值，但是卻讓他們銷售業(yè)績(jī)直線下降。一直以來(lái)，用一句“一切皆有可能”，李寧代表的是一種民族精神，塑造的更是可以與國(guó)際品牌相抗衡的中國(guó)民族體育品牌 被晉江幫趕超 李寧曾經(jīng)獲得國(guó)人空前的認(rèn)同和推崇，成為中國(guó)體育文化和歷史的一部分。但由于早期在產(chǎn)品功能研發(fā)、設(shè)計(jì)上實(shí)力不足，進(jìn)入中國(guó)的耐克、阿迪達(dá)斯，逐漸以彪悍的品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)教育瓜分

10、中國(guó)的消費(fèi)者。缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得李寧民族品牌的情感資產(chǎn)逐漸成為褪色的歷史。安踏、特步等品牌為首的晉江幫，以山寨的形象、低價(jià)和二、三、四線市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)，一夜之間撲向全國(guó)。對(duì)此，李寧曾推出“品牌國(guó)際化，市場(chǎng)本土化”的策略，試圖以國(guó)際品牌的形象區(qū)隔其他本土品牌。一口氣拿下西班牙、瑞典奧委會(huì)以及運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)，成為第一個(gè)贊助外國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的中國(guó)體育用品品牌。在積極塑造國(guó)際化形象的時(shí)候，李寧卻無(wú)形中將“民資品牌”的優(yōu)勢(shì)拱手讓給了國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。安踏趁虛而入，喊出“冠軍脊梁中國(guó)造”，并爭(zhēng)取到CBA、CUBA、中國(guó)排球聯(lián)賽等國(guó)內(nèi)賽事資源。361度、匹克、鴻星爾克等也在爭(zhēng)奪本土資源。雖然李寧仍牢牢控制著體操

11、、乒乓球、射擊這些重頭的體育陣營(yíng)，但已經(jīng)很難拉開(kāi)與其他本土品牌的差距了。問(wèn)題:1、李寧公司的困惑有哪些？2、李寧近年來(lái)銷售業(yè)績(jī)下滑,應(yīng)該采取哪些措施來(lái)挽回銷售下滑的頹 勢(shì)？3、李寧想成為國(guó)際品牌還缺少哪些條件？回答1、 a.品牌定位不清晰。李寧品牌在對(duì)自己品牌的定位不像國(guó)外大品牌那樣清晰明了，而且一直在試圖將李寧品牌的民族性的特征淡化尋求國(guó)際化。 造成品牌定位不清晰的原因：在成長(zhǎng)過(guò)程中，李寧公司俄日了迎合消費(fèi)者需求和獲得最大的銷售收入，不斷地變化自身的產(chǎn)品定位，但卻忽視了對(duì)品牌核心價(jià)值的挖掘、對(duì)品牌個(gè)性的塑造，沒(méi)有給品牌一個(gè)清晰的定位。然而品牌個(gè)性是要具有某種內(nèi)在的恒定的品質(zhì)，連續(xù)性是品牌形成

12、和長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵，品牌只有始終如一才能謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。因此管理者要規(guī)劃時(shí)需要集中優(yōu)勢(shì)，選擇主攻方向。b.品牌缺乏文化屬性。在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)，李寧公司忽略了品牌文化的打造，沒(méi)有形成獨(dú)特的品牌文化。c.品牌個(gè)性不鮮明。在消費(fèi)者心目中，李寧品牌的個(gè)性總與體操王子李寧的形象連在一起，即“親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，而非公司奮力打造的“青春的、熱情的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。d.產(chǎn)品品質(zhì)有待提高。李寧公司的產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)屬性較弱，科技含量、創(chuàng)新和提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面均落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克與阿迪達(dá)斯，并成為消費(fèi)者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因。2、a.市場(chǎng)定位：對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，重新確定目標(biāo)顧客。李寧通過(guò)對(duì)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和消

13、費(fèi)者的分析，把目標(biāo)顧客群體調(diào)整為1525歲之間的年輕人，這類消費(fèi)者更加追求時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)，并按照產(chǎn)品的功能性，對(duì)顧客的年齡、性別等進(jìn)行細(xì)分，以滿足客戶的需求。牢牢抓住最核心的顧客。李寧將大學(xué)生確定為最核心的消費(fèi)群，集中公司資源，努力成為中國(guó)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)的最大贊助商。b.必須注入品牌文化、塑造品牌個(gè)性，全面提升品牌形象。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克和阿迪達(dá)斯都有其獨(dú)特的品牌文化，而品牌文化在品牌塑造中尤為重要。c.進(jìn)入高端體育用品市場(chǎng)，甩掉尾隨身后的安踏等中國(guó)本土品牌，與國(guó)際品牌貼身肉搏，李寧不得不重新考慮其渠道布局和終端形象等問(wèn)題。李寧公司的分銷網(wǎng)絡(luò)在一級(jí)城市維持現(xiàn)狀，針對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯尚比較薄弱的二、三級(jí)城市，公司通過(guò)優(yōu)化資源，在確保