國(guó)內(nèi)汽車銷售體系變化的思考

1、.：.；國(guó)內(nèi)汽車銷售體系變化的思索知汝遠(yuǎn)來(lái)應(yīng)有意 -近期國(guó)內(nèi)汽車銷售體系變化的思索 -中國(guó)汽車新網(wǎng)楊鎖民 月日，由上海汽車工業(yè)集團(tuán)總公司、德國(guó)群眾汽車中國(guó)投資、上海群眾汽車合資組建的上海上汽群眾汽車銷售正式掛牌，上汽銷宣布退出歷史舞臺(tái)。上海群眾拿回了企盼已久的經(jīng)銷權(quán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一條龍。 同日，天津夏利汽車股份宣布正式收買天津汽車工業(yè)銷售，成立天津汽車夏利銷售公司，公司成立后，天津夏利與天汽銷原有的終止。夏利完成產(chǎn)銷一體的任務(wù)也使天津豐田公司的新車銷售前景更加看好。與此同時(shí)，廣州本田、奧迪A6、上海通用別克等品牌，自產(chǎn)品上市起就相應(yīng)建立起本人的專賣體系。這些跡象闡明，在對(duì)汽車產(chǎn)銷一體的控制中，國(guó)外

2、合資方的意圖非常明顯，在中國(guó)建立全新的銷售體系，是其中國(guó)長(zhǎng)久方案的重要組成部分。廠家對(duì)經(jīng)銷權(quán)的控制、建立全新的品牌銷售體系意味著什么？將對(duì)國(guó)內(nèi)的汽車銷售領(lǐng)域產(chǎn)生怎樣的影響？ 根本目的是什么？國(guó)外的研討分析闡明，好的銷售方式、好的經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)籠統(tǒng)和市場(chǎng)銷售作用非常明顯，因此廠家對(duì)產(chǎn)品的銷售體系非常注重。目前國(guó)內(nèi)的汽車銷售領(lǐng)域不太規(guī)范，廠家對(duì)銷售領(lǐng)域?qū)?jīng)銷商市場(chǎng)行為的控制才干非常弱，一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域的一級(jí)代理，總代理、特許專營(yíng)、特許專賣、品牌專賣店、品牌專營(yíng)店、指定經(jīng)銷商、銷售中心、展現(xiàn)中心等不同稱謂的銷售商五花八門，不要說(shuō)是普通消費(fèi)者，就是專業(yè)人員恐怕也講不清他們之間終究有什么區(qū)別。不同

3、的貨源渠道不僅呵斥市場(chǎng)上汽車的差價(jià)和“倒車，也是市場(chǎng)汽車價(jià)錢混亂的最根本緣由。在過(guò)去由于國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)根底薄弱，國(guó)外廠商對(duì)國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)領(lǐng)域的影響和控制，可以說(shuō)是處于“主導(dǎo)位置，而對(duì)國(guó)內(nèi)的銷售領(lǐng)域沒(méi)有過(guò)多的“在意。隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的宏大變化、競(jìng)爭(zhēng)的加劇及入關(guān)的臨近，在汽車消費(fèi)逐漸接軌的同時(shí)，國(guó)內(nèi)混亂的汽車銷售體系，對(duì)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的制約及相應(yīng)的品牌籠統(tǒng)的負(fù)面影響日益顯現(xiàn)，國(guó)外廠家正由關(guān)注消費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)銷售的雙重關(guān)注，目前各廠家對(duì)銷售權(quán)的控制是其關(guān)注銷售領(lǐng)域的前奏曲。目前廠家對(duì)收回經(jīng)銷權(quán)，實(shí)行產(chǎn)銷一體不僅對(duì)廠家的整個(gè)產(chǎn)銷任務(wù)、市場(chǎng)推行、品牌籠統(tǒng)、信息勾通等方面產(chǎn)生根本的促進(jìn)作用，其意圖是想從根本上逐漸

4、伐整、改動(dòng)國(guó)內(nèi)目前的汽車銷售領(lǐng)域。而調(diào)整、改動(dòng)國(guó)內(nèi)汽車銷售領(lǐng)域的根本目的，就是要在中國(guó)樹(shù)立起品牌籠統(tǒng)，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的汽車品牌認(rèn)識(shí)，盡能夠擴(kuò)展在中國(guó)的市場(chǎng)份額。由于一旦市場(chǎng)成熟，品牌市場(chǎng)份額劃定，再想改動(dòng)市場(chǎng)格局將非常困難，擴(kuò)展市場(chǎng)份額的邊沿投入本錢添加。雖然目前國(guó)內(nèi)汽車業(yè)市場(chǎng)化程度還很低，雖然汽車消費(fèi)行為中“品牌要素作用，在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)形不成氣候，但各廠家之所以加大力度建立“品牌體系，主要緣由是由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇將縮短國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)的價(jià)錢決議要素向品牌決議要素的轉(zhuǎn)變期。而隨著購(gòu)買行為中品牌決議要素的表達(dá)，品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸明朗，市場(chǎng)格局將逐漸構(gòu)成，品牌市場(chǎng)份額也將逐漸劃定。從消費(fèi)運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)角度講，

5、品牌籠統(tǒng)既是廠家的無(wú)形資產(chǎn)，也是產(chǎn)品無(wú)國(guó)界的“通行證。新的銷售體系“藍(lán)圖會(huì)是什么樣？目前的汽車價(jià)錢混亂是多方面的緣由呵斥的，價(jià)錢要想一致，必需建立分布合理的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。據(jù)分析，在品牌銷售體系建立上，汽車廠家正在自創(chuàng)國(guó)外的閱歷，設(shè)計(jì)、規(guī)劃和執(zhí)行在中國(guó)的銷售體系“藍(lán)圖。首先，廠家將建立新的銷售網(wǎng)絡(luò)，把銷售的“面建立起來(lái)，然后再做好“點(diǎn)的任務(wù)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理協(xié)調(diào)。在面的建立上，廠家將劃“區(qū)域進(jìn)展銷售和管理，在全國(guó)假設(shè)干個(gè)“區(qū)域中心，從職能上講，每個(gè)區(qū)域中心相當(dāng)于一個(gè)指揮中心，擔(dān)任相關(guān)的管理和銷售，每個(gè)區(qū)域中心直接對(duì)廠家擔(dān)任。在詳細(xì)的市場(chǎng)行為中，區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)管理和運(yùn)營(yíng)兩條線“分開(kāi)運(yùn)轉(zhuǎn)，區(qū)域的管理權(quán)和運(yùn)

6、營(yíng)權(quán)應(yīng)是分開(kāi)的。其次在詳細(xì)“點(diǎn)的建立上，區(qū)域中心將根據(jù)地方區(qū)域的客觀現(xiàn)實(shí)對(duì)銷售商的品牌經(jīng)銷資歷進(jìn)展重新認(rèn)定，逐漸精簡(jiǎn)、規(guī)范經(jīng)銷商隊(duì)伍，取消部分銷售商的品牌銷售資歷，也就是說(shuō)，部分銷售商被淘汰在所難免，在銷售規(guī)劃上銷售商的地理分布會(huì)更加合理。在對(duì)銷售商的詳細(xì)管理中將實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，按其銷售業(yè)績(jī)，效力態(tài)度，廣告宣傳，市場(chǎng)投入，用戶反響等目的對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)展定期審查考核，把不能“達(dá)標(biāo)的銷售商淘汰出局，把達(dá)標(biāo)的新的銷售商吸收進(jìn)來(lái)，給予品牌銷售資歷，實(shí)行“有進(jìn)有出的管理方法。在詳細(xì)的市場(chǎng)行為中，銷售商的職能和效力也將發(fā)生很大變化，由于未來(lái)以后汽車價(jià)錢體系會(huì)規(guī)范完善，單純銷售整車的利潤(rùn)將非常小，在很大程度上講，

7、經(jīng)銷商的獲利主要來(lái)源于售后效力，經(jīng)銷商的職責(zé)不僅僅是賣車，售后效力將是其自動(dòng)拓展業(yè)務(wù)的主要領(lǐng)域。這就要求經(jīng)銷商的職能不僅僅是賣車，同時(shí)也必需在效力上下功夫，而實(shí)踐上在汽車市場(chǎng)規(guī)范后，經(jīng)銷商在效力上可做的事情非常多。進(jìn)一步想象，根據(jù)國(guó)外的銷售閱歷，每一個(gè)銷售商售出的車越多，其相應(yīng)的效力體系就越龐大，相應(yīng)的本錢也會(huì)同步增長(zhǎng)，為了保證效力質(zhì)量，廠家有能夠根據(jù)效力才干對(duì)不同區(qū)域內(nèi)的詳細(xì)經(jīng)銷商的銷量作出“限量規(guī)定。值得留意的是，未來(lái)以后隨著入關(guān)及國(guó)內(nèi)汽車業(yè)的市場(chǎng)化程度的提高，國(guó)外汽車產(chǎn)品也將大量進(jìn)入國(guó)內(nèi)，建立起來(lái)的銷售網(wǎng)絡(luò)即是國(guó)內(nèi)廠家產(chǎn)品的銷售地，又是廠家的國(guó)外合資方進(jìn)口產(chǎn)品在華的銷售展現(xiàn)中心。也就是說(shuō)

8、，在汽車銷售體系“藍(lán)圖的建立上，國(guó)外廠家的意圖非常明顯，目前國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商投巨資興建“專賣店就是這種意圖的很好證明。但目前國(guó)內(nèi)的汽車銷售體系正呈多樣化開(kāi)展，這種銷售體系“藍(lán)圖在國(guó)內(nèi)何時(shí)真正建立起來(lái)？ “藍(lán)圖與現(xiàn)實(shí)會(huì)有什么差距？從根本上講，人們的消費(fèi)程度是由經(jīng)濟(jì)開(kāi)展程度、政策開(kāi)展程度、社會(huì)開(kāi)展程度等客觀現(xiàn)實(shí)決議的，汽車消費(fèi)更是如此。國(guó)外的先進(jìn)銷售方式銷售方式，是建立在國(guó)外經(jīng)濟(jì)較興隆、市場(chǎng)化程度高，汽車工業(yè)開(kāi)展程度高、居民購(gòu)買力強(qiáng)、汽車消費(fèi)者品牌認(rèn)識(shí)強(qiáng)、汽車政策法規(guī)完善、交通興隆、管理完善合理、能源供應(yīng)充足等客觀要素根底之上的。但就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，由于各種客觀要素的制約，國(guó)內(nèi)整體汽車消

9、費(fèi)程度和國(guó)外相比根本不可同日而語(yǔ)。當(dāng)“品牌市場(chǎng)還沒(méi)有構(gòu)成、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不規(guī)范時(shí)，汽車銷售體系建立宏大投入的科學(xué)性與可行性值得討論。首先，從汽車銷售場(chǎng)所整體規(guī)劃規(guī)劃上講，汽車銷售場(chǎng)所的格局分布在表達(dá)汽車廠家的意圖的同時(shí)，還要符合地方汽車銷售場(chǎng)所規(guī)劃分布的整體規(guī)劃。而目前國(guó)內(nèi)的汽車銷售體系建立正呈多樣化開(kāi)展：零散分布的經(jīng)銷商、正在建立中的專賣店、集貿(mào)市場(chǎng)式的有形買賣市場(chǎng)等。除此之外，值得關(guān)注的是正在建立中的北京國(guó)際汽車貿(mào)易效力園區(qū)、北京亞運(yùn)村汽車買賣市場(chǎng)正在調(diào)研、論證中的新的汽車園區(qū)、國(guó)內(nèi)其它幾個(gè)大城市將要建立的功能齊備的汽車銷售場(chǎng)所等景象闡明，“汽車園區(qū)也正逐逐漸成為目前國(guó)內(nèi)的汽車銷售及相關(guān)效力有

10、形場(chǎng)所的一種趨勢(shì)，雖然汽車園區(qū)這種方式正在討論、探求、完善中。以正在建立中的北京國(guó)際汽車貿(mào)易效力園區(qū)為例，據(jù)稱該園區(qū)將具備新舊車銷售、相關(guān)汽車綜合效力、甚至汽車解體等“汽車生活的“全過(guò)程或“汽車終身效力。據(jù)泄漏在汽車銷售場(chǎng)所建立上，北京地方有關(guān)職能部門積極引導(dǎo)往汽車園區(qū)開(kāi)展，在建立規(guī)劃方案上，方案在北京市的東、南、西、北分別建立園區(qū)性質(zhì)的汽車貿(mào)易效力場(chǎng)所。據(jù)分析，國(guó)外較流行的汽車銷售、效力場(chǎng)所汽車大道，其特點(diǎn)是一個(gè)“平面區(qū)域內(nèi)諸多“品牌專賣店聚集于此，向消費(fèi)者提供縱向、橫向、立體、全方位的綜合效力。假設(shè)汽車園區(qū)將成為國(guó)內(nèi)汽車綜合效力場(chǎng)所主要趨勢(shì)的話，廠家的銷售體系“藍(lán)圖及專賣體系與汽車園區(qū)如何

11、結(jié)合，將是廠家不得不思索研討的問(wèn)題。以國(guó)內(nèi)居民經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力對(duì)汽車銷售的影響而言，汽車作為“規(guī)?；M(fèi)運(yùn)營(yíng)的“大宗高檔消費(fèi)品，其消費(fèi)根本動(dòng)力、消費(fèi)決議要素是消費(fèi)者的“整體經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力，而不是部分或少部分消費(fèi)者的購(gòu)買力。而目前國(guó)內(nèi)居民家庭的貧富差距逐漸拉大，兩極分化日益嚴(yán)重，不可否認(rèn)，少部分富有家庭無(wú)疑會(huì)構(gòu)成“一定時(shí)期內(nèi)的汽車購(gòu)買力，但大部分的低收入城市居民家庭購(gòu)買力的匱乏，將從根本上直接影響國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)的“繼續(xù)購(gòu)買力，影響到汽車的“階梯消費(fèi)；城市家庭的汽車消費(fèi)購(gòu)買力尚且如此，鄉(xiāng)村家庭的汽車或所謂的轎車購(gòu)買力終究有多大，不言自明；國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)環(huán)境的根本改善也似乎很緩慢；至于國(guó)內(nèi)其他客觀要素對(duì)汽車消費(fèi)的

12、制約，更是顯而易見(jiàn)。在一定程度上講，這些制約要素都會(huì)使國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常猛烈。同時(shí)，廠家只需構(gòu)成消費(fèi)規(guī)模時(shí)，其消費(fèi)本錢才會(huì)降低，相應(yīng)的汽車價(jià)錢才會(huì)順應(yīng)“國(guó)情，目前國(guó)外廠家都加大了在中國(guó)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，國(guó)內(nèi)幾個(gè)主要合資廠家的產(chǎn)能大量添加，這也將迫使廠家在加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的同時(shí)，不得不大力開(kāi)辟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)添加銷售。因此在宏大的消費(fèi)、銷售體系建立投入面前，對(duì)于廠家而言至于如何賣車、怎樣賣車似乎并不太重要，拓展市場(chǎng)添加銷量、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷的良性循環(huán)，將是一定時(shí)期內(nèi)廠家的首要選擇。目前國(guó)內(nèi)的汽車銷售體系不斷比較混亂，要使汽車價(jià)錢規(guī)范，在一定程度上講，汽車經(jīng)銷商越少，廠家就越容易控制經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為，汽車價(jià)錢就越容易規(guī)范。在目前市場(chǎng)不規(guī)范、消費(fèi)者品牌認(rèn)識(shí)淡薄，品牌要素還不能成為汽車消費(fèi)決議要素的前提下，廠家調(diào)整銷售規(guī)劃，整合、清理經(jīng)銷商隊(duì)伍將不