坐井觀天下 龍之媒讀書網營銷與廣告策劃書

1、 龍之媒讀書網營銷與廣告籌劃書actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily special inspection and regulation, overfulfilled the province upper and lower knots of up to 500,000 yuan fee collection tasks. 5, further standard

2、ize internal management, improve staff quality. Adhere to thePAGE IVactively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily special inspection and regulation, overfulfilled the province upper and lower knots of up to 5

3、00,000 yuan fee collection tasks. 5, further standardize internal management, improve staff quality. Adhere to thePAGE IIIactively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily special inspection and regulation, overf

4、ulfilled the province upper and lower knots of up to 500,000 yuan fee collection tasks. 5, further standardize internal management, improve staff quality. Adhere to the內容摘要“坐井觀天是傳統(tǒng)上對井底之蛙的嘲諷，意味著其視野的狹窄或知識的淺薄、能力的低下等?？v觀我國廣告業(yè)與廣告專業(yè)教育，有多少廣告從業(yè)人員不是處在“井底之蛙狀態(tài)？又有多少高校不是處于“井底之蛙狀態(tài)？龍之媒廣告文化書店成長于中國廣告業(yè)與廣告教育高速開展的年代，它的存

5、在為中國廣告高速開展背后知識的匱乏起到了恰如其分的支撐作用，為中國廣告事業(yè)做出了重大奉獻。然而專業(yè)書籍傳播的狹窄視野無法改變眾多“井底之蛙的生存狀態(tài)。隨著IT技術的迅速擴展與普及，網絡的無地域性、無差異性正在改變著這一局面，每個受眾了解和接受信息和知識的途徑變得更加簡單，“足不出戶，領略天下的新的學習概念應運而生。龍之媒應時勢之變，適時調整經營戰(zhàn)略，2006年10月28日將網上書店改版成龍之媒讀書網，正式向外推出，利用全球領先的動畫翻頁電子技術，為消費者打造一個全新互動平臺。這一舉措將全面改變廣告人井底之蛙的生存狀態(tài)，使得坐井觀天下成為可能?！白^天下，盡管是加了一個毫不雅觀的“下字，可這一

6、字之變化卻使得整體局面完全改觀！“坐井觀天下大有“運籌于帷幄之中，決勝于千里之外的霸氣與豪氣，它可以充分表達龍之媒的“龍精神和龍之媒讀書網的網絡特點，也反映出廣告人的生存狀態(tài)。它不回避這一生存狀態(tài)，又給予廣告人希望，使廣告人能夠正視現(xiàn)實、正視自己，發(fā)奮圖強，縱覽天下，馳騁天下！調查得知，龍之媒讀書網雖然正在改變著廣告人的讀書觀念，但在其自身的推廣上并沒有精準的傳播概念，缺乏宣傳力度，廣告人對讀書網的意識形象定位依然還是網上書店主站，還存在著娛樂性和互動性不強等諸多問題。而新媒體環(huán)境下的廣告人渴望通過網絡獲取廣告專業(yè)知識，并能將其付諸實踐，在實踐過程中通過廣泛溝通，專業(yè)能力得以提升。所以，目前的

7、龍之媒讀書網很難滿足廣告人的需求。為此，我們根據龍之媒讀書網自身的優(yōu)勢和缺乏，基于病毒式營銷理念，強化龍之媒讀書網互動性、娛樂性功能，將書訊病毒式侵入互動與娛樂過程中，通過吸引會員，穩(wěn)定會員，充分放大其口碑效應，實現(xiàn)口碑效應最大化，同時充分發(fā)揮龍之媒自身的媒介資源優(yōu)勢，積極主動地開展網上網下傳播，建立龍之媒讀書網良好的品牌形象。龍之媒讀書網產品定位：專業(yè)性強、經典、實用的廣告人創(chuàng)意傳播互動娛樂平臺。讀書網市場定位：需要補充專業(yè)知識和實戰(zhàn)經驗的廣告從業(yè)人員和廣告學子。目標受眾定位：年齡在18-30歲需要補充專業(yè)知識和實戰(zhàn)經驗的廣告新手和廣告學子。媒介定位：以新媒介傳播為主，充分發(fā)揮龍之媒自身媒介

8、優(yōu)勢，整合與龍之媒有著良好合作與人際關系的廣告專業(yè)雜志。在定位思路的指導下，我們做出了如下營銷籌劃：1、廣告人創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)空間坐井觀天下、互動、娛樂、實戰(zhàn)借助網絡游戲的思維模式，挖掘并打造出專業(yè)性強、貼近廣告人日常工作、具有虛擬廣告公司性質的互動和娛樂游戲平臺。這個平臺以虛擬廣告公司業(yè)務運作為游戲，將廣告專業(yè)知識、廣告實戰(zhàn)融入平臺之中，讓地處世界各地的廣告愛好者可以通過虛擬平臺自由組建自己的虛擬廣告公司，使廣告公司運作流程可以在虛擬的網絡世界里得以游戲化實現(xiàn)，使廣告人在游戲、娛樂的同時可以得到更多的專業(yè)溝通，在虛擬溝通過程中獲得更多的專業(yè)知識與經驗，并提高專業(yè)實操能力。即使是井底之蛙，同樣可以在互

9、動和娛樂中坐井觀天下！2、老廣告收集活動網上廣告博物館，勾起廣告人的情感新生利用中國廣告博物館在建之機，借助網絡的便利性，向社會征集老廣告；打造中國在線廣告博物館，引發(fā)專業(yè)媒體報道高潮。3、圖龍網絡小游戲娛樂、創(chuàng)意、智力把龍之媒的標志或者是桔祥物分散成許多創(chuàng)作的素材，再另外增加許多迷惑素材，拼圖游戲方式創(chuàng)作出龍之媒的標志或者是桔祥物，吸引目標受眾盡情娛樂并向朋友及其他人推廣，在不經意間擔當間接的傳播者，使其口碑效應最大化。4、互動快樂家園互動、娛樂、學習、溝通、交流為彌補龍之媒讀書網互動性和娛樂性的缺乏，發(fā)揮其專業(yè)性的優(yōu)勢，在龍之媒讀書網上設立寄思齋邀請有影響力的業(yè)界知名人士開博客和龍溯閣專業(yè)

10、知識論壇兩個欄目版塊，組建廣告人家園。 5、廣告人數字圖書館學生是巨大的潛力消費群，打造廣告人的第二課堂通過與高校合作，共建數字圖書館，使龍之媒讀書網走進校園，讓學生先體驗、先受益，進而在高校師生中提高龍之媒讀書網的認知度和美譽度。6、龍媒俱樂部第一季網上網下活動的集合點將以上各大活動的參與者將通過在北京798藝術工廠里的盛會，成為龍媒俱樂部的主人和嘉賓，盡情享受創(chuàng)意界的盛會。把龍媒俱樂部打造成創(chuàng)意界的品牌活動，吸引更多的人參與。圍繞“坐井觀天下廣告主題，以新媒介為主打，運用互動性強、表現(xiàn)力豐富、精確度高的網絡廣告電影、“讀垮龍之媒Email、免費桌面下載等方式開展病毒式傳播。并創(chuàng)意設計極富有

11、傳播力度的傳統(tǒng)形式的廣告，包括網絡廣告、雜志廣告和軟文、活動海報、POP廣告以及VI應用根本元素等形式的廣告，高質量、高品質的畫面吸引目標受眾，使其記憶度和回憶度到達最高。充分利用龍之媒讀書網網站廣告、會員email、直郵報紙、直營店和有影響力的固定活動等自身媒介，針對會員進行直接有效的病毒式傳播和溝通，然后通過會員向外輻射，影響目標人群。另外還在土豆網等視頻、博客、播客網站上發(fā)布病毒式營銷廣告，實現(xiàn)網絡的終端傳播。配以在中華廣告網、國際廣告等專業(yè)網站和雜志上作活動廣告、軟文、形象廣告，建立品牌忠誠度。我們?yōu)辇堉阶龀隽烁哌_43.94萬元的費用預算，這項預算與龍之媒傳統(tǒng)的廣告運作模式相距很大，

12、有執(zhí)行困難之嫌疑。但借助網絡帶來的新時機，充分發(fā)揮網絡本身的造血功能，龍之媒新的春天又將來臨。我們預測利用廣告人創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)空間，經由三年左右的市場培養(yǎng)，可期年效益達9000余萬元，網絡的神奇降落龍之媒并非神話！ 龍之媒讀書網營銷與廣告籌劃書PAGE HPAGE A 龍之媒讀書網營銷與廣告籌劃書目 錄內容摘要第一章 市場環(huán)境分析11.1 廣告業(yè)的迅速開展與廣告教育資源短缺矛盾分析11.2 電子書現(xiàn)狀與趨勢分析21.3 廣告人知識獲取與網絡使用調查分析31.4 龍之媒書店和讀書網調查分析51.5 廣告人媒體接受調查分析81.6 龍之媒讀書網之SWOT分析9第二章 營銷與廣告戰(zhàn)略102.1 強化互動與

13、娛樂的病毒式營銷戰(zhàn)略思路102.2 廣告人需求與讀書網產品戰(zhàn)略102.3 讀書網STP戰(zhàn)略122.4 讀書網廣告戰(zhàn)略132.5 營銷與廣告目標14第三章 營銷策略籌劃163.1 基于病毒式營銷的整體策略思路163.2 廣告人創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)空間163.3 網上病毒式營銷傳播193.4 “廣告人數字圖書館網上讀書體驗223.5 “龍媒俱樂部第一季網下推廣活動23第四章 廣告策略籌劃254.1 網上網下的整合廣告策略思路254.2 賣點提煉與釋義264.3 龍之媒讀書網品牌建設274.4 網上病毒式廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)294.5 網上網絡廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)324.6 網下雜志及其它廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)334.7 軟文廣告

14、創(chuàng)意與表現(xiàn)354.8 分階段的廣告執(zhí)行方案36第五章 媒介方案385.1 媒介目標385.2 媒介選擇與組合385.3 媒介投放策略405.4 媒介投放排期表41第六章 費用預算與投入效益分析426.1 費用投入預算426.2 投資收入預測436.3 投資效益分析43第七章 可行性分析與風險控制447.1 營銷提案可行性分析447.2 廣告提案可行性分析457.3 媒介提案可行性分析457.4 風險與風險控制45第八章 效果預測478.1 事前測試478.2 事中測試478.3 事后測試47注釋48附件A龍之媒讀書網市場調查方案書A龍之媒讀書網市場調查問卷C與徐智明董事長訪談提綱D與徐智明董事

15、長對話實錄E圖表目錄圖1-1 受眾對專業(yè)面前接受知識情況分析3圖1-2 廣告人對獲取專業(yè)知識滿意度分析3圖1-3 廣告人了解專業(yè)知識途徑分析4圖1-4 廣告人網上讀寫情況分析5圖1-5 廣告人對網絡的需求情況分析5圖1-6 龍之媒廣告文化書店知名度分析6圖1-7 龍之媒讀書網知名度分析6圖1-8 龍之媒讀書網認知分析7圖1-9 龍之媒讀書網免費電子書認可情況分析7圖 1-10 廣告人接觸專業(yè)網站分析8圖1-11 廣告人喜愛專業(yè)雜志分析8圖1-12 廣告人擁有網上互開工具分析9圖 2-1 廣告人坐井觀天下的演變過程13圖 2-2 病毒式營銷威力模型14圖 3-1 龍之媒讀書網營銷整體思路16圖

16、3-2 “忙吧在線協(xié)作數字化工作室參考圖17圖 3-3 廣告人創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)空間根本流程圖18圖 3-4 創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)空間網頁設計19圖 3-5 圖龍網絡小游戲界面效果圖20圖 3-6 收集老廣告網頁設計21圖 4-1 廣告整體策略思路25圖 4-2 龍之媒讀書網VI設計27圖 4-3 龍之媒讀書網桔祥物設計28圖 4-4 形象廣告(隆中對篇)29圖 4-5 網絡視頻青蛙篇腳本30圖 4-6 網絡視頻創(chuàng)意沙漠篇腳本30圖 4-7 “讀垮龍之媒Email廣告樣板31圖 4-8 桌面壁紙設計31圖 4-9 創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)空間email從業(yè)人員篇32圖 4-10 創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)空間email學生篇32圖 4-11 龍之媒

17、讀書網坐井觀天下網絡橫幅廣告32圖 4-12 龍之媒讀書網網絡對聯(lián)廣告32圖 4-13 廣告人數字圖書館網絡橫幅廣告32圖 4-14 收集老廣告網絡橫幅廣告32圖4-15 龍之媒讀書網DM宣傳單33圖 4-16 龍之媒俱樂部第一季海報33圖 4-17 龍之媒產品廣告34圖 4-18 店面POP廣告34圖 4-19 創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)空間報紙廣告34圖 4-20 廣告人數字讀書館海報34圖 4-21 分階段廣告執(zhí)行策略37表 1-1 廣告人知識獲取行為與態(tài)度分析一覽表4表2-1 不同時期的傳播形式與廣告目標15表5-1 龍之媒自身媒介資源選擇38表5-2 網絡媒體選擇39表5-3 雜志媒體選擇39表 5-

18、4 媒體投放排期表2022.8-2022.141表 6-1 媒體投放費用預算42表 6-2 活動費用預算42第一章 市場環(huán)境分析1.1 廣告業(yè)的迅速開展與廣告教育資源短缺矛盾分析 中國廣告業(yè)開展迅速2022年上半年，我國廣告刊例價收入攀升至1555億元，同比增長18%。2022年全球廣告市場將繼續(xù)保持增長態(tài)勢，增幅將達4.8%。其中新興市場和互聯(lián)網廣告市場的增長率將達兩位數。隨著中國經濟的開展，企業(yè)廣告意識的不斷增強，廣告投入呈大幅度遞增的趨勢，專業(yè)廣告公司迅速成長。國內現(xiàn)有廣告公司的數量逼近10萬家，光在北京廣告公司的數量已經突破5000家，上海約4000家，廣州約4500家，國內的廣告業(yè)從

19、業(yè)人數已達100萬。一大批外鄉(xiāng)廣告公司在劇烈競爭中脫穎而出，世界知名廣告企業(yè)也紛紛通過合資、合作等方式進入中國的廣告市場，使中國的廣告企業(yè)不斷向國際先進水平邁進。【1】作為中國文化創(chuàng)意產業(yè)的代表，廣告業(yè)的地位隨著中國經濟的開展也在不斷提升，與其增長的地位相適應，廣告業(yè)需要強化自身內涵，政府也在開始引導和標準廣告公司行為，廣告公司在重新洗牌后面臨一個質的蟬變。蟬變的背后必然要以強大的廣告及其相關創(chuàng)意產業(yè)知識為支撐。這為以廣告等創(chuàng)意產業(yè)為溝通平臺的龍之媒讀書網在開展上提供了良好的環(huán)境。 中國高校尤其是地方高校廣告教育資源短缺廣告公司的廣告智力資源主要來自高校。?中國廣告高等教育現(xiàn)狀調查報告?顯示：

20、自1983年廈門大學新聞傳播系創(chuàng)辦廣告學專業(yè)以來，廣告學專業(yè)在各大高校相繼開設。目前全國高校新聞傳播專業(yè)共有661個，其中有270多個廣告專業(yè)，每年廣告專業(yè)設置以30%的速度增長，從學生數量來講，每年有4.5萬大學生從事廣告學專業(yè)學習。量的增長同時，質的矛盾越來越突出。1、教育資源缺乏問卷調查結果顯示，在被問及現(xiàn)有的廣告專業(yè)教師能否滿足教育和科研需求時，約65%的院校表示不能滿足。2、可參閱資料欠缺主要閱讀的雜志集中度很高。在此次調查中，62.82%學校的廣告專業(yè)的老師和學生經常閱讀?國際廣告?，同時也有56.41%的老師和學生經常閱讀?現(xiàn)代廣告?雜志，而?中國廣告?也占到了47.44%。作為

21、高校廣告專業(yè)老師和學生引用專業(yè)數據和專業(yè)論點的主要來源，?現(xiàn)代廣告?、?國際廣告?、?中國廣告?引用率分別是：73.9%、57.9%、52.2%。對于廣告學科的師生所希望獲取的資訊，無論是國內外的廣告案例，還是研究成果，或者是國內廣告業(yè)界動態(tài)，都呈現(xiàn)出很高的比例，可見目前的廣告專業(yè)媒介渠道對這些資訊內容的提供還有很大的缺乏。3、教師無實踐經驗、學生實踐技能差與廣告業(yè)實務性很強之間存在矛盾目前廣告教育的一個顯著特點就是從理論到理論，甚至是從其他專業(yè)轉過來從事教學的，很少有老師真正涉足于廣告業(yè)而具備實際操作的經驗。教學方法也是從書本理論到書本理論，導致的結果就是學生也無多少實踐經驗，實踐的課程過少

22、，也非常單一。而廣告是實際操作性很強的行業(yè)，面對的是活生生的客戶、鮮活的市場，必須具有豐富的實操能力和客戶經驗。調查顯示，70%的院校希望能夠定期組織專家、學者、業(yè)界資深人士對學生進行系統(tǒng)的教學培訓。在培訓的方式選擇上，有54.3%的院校希望能夠不定期地組織專家、學者、業(yè)界資深人士舉辦專題講座。雖然在目前的合作過程中，為學生提供實踐和就業(yè)的時機以及提供合作課題工程是最為普遍的合作方式，但仍有高達79%的院系表示希望為教師提供進修培訓，74%的院系表示希望為學生提供實踐就業(yè)時機，希望提供合作課題工程和提供教學內容、人力贊助的比例也接近半數。2 廣告公司的界限制約了廣告人充電的來源有限在劇烈競爭的

23、廣告業(yè)界里，廣告公司與廣告公司之間存在著一定的界限，儼然形成了一個個壁壘。廣告從業(yè)人員往往只能通過公司內部的培訓和工程實戰(zhàn)來充電，他們工作時間長，很少有時間到書店看書充電。中小型廣告公司由于專業(yè)資源較少，從業(yè)人員薪金有限，所以他們獲取專業(yè)知識的渠道很單一；而在大型廣告公司，專業(yè)資源相對較多，然而單一的充電來源也無法滿足他們面對多元化的競爭。 打破坐井觀天局面的廣告人知識與創(chuàng)意互動網絡平臺成為急需環(huán)境的限制和資源的缺乏使得廣告人獲取知識的途徑很少，很大程度上他們就像是坐井觀天一樣，無法去延伸自己的知識結構，難以滿足廣告業(yè)界開展的要求。所以，要解決廣告業(yè)開展與廣告人知識瓶頸的矛盾，需要建立一個可以

24、供大家一起學習和獲取知識以及溝通的創(chuàng)意互動網絡平臺，沖破傳統(tǒng)的束縛和界限，迎接新的時尚流行娛樂元素。1.2 電子書現(xiàn)狀與趨勢分析隨著網絡電子閱讀物的開展、電子出版物的風行以及電腦的普及，許多人開始轉變傳統(tǒng)的閱讀習慣，開始接受數字化的新型閱讀工具電子書。 網絡出版產業(yè)化使電子書市場前景廣闊2001年，網絡上涌現(xiàn)出了大量的電子圖書網站，目前我國的網絡出版已經開始進入產業(yè)化開展階段，并具備了一定的產業(yè)規(guī)模。2022年電子書的銷售規(guī)模僅僅超過500萬冊，而到了2022年9月底，中國已有400家出版社全面啟動網絡出版；全國1000家高校圖書館、公共圖書館及中小學圖書館把電子書作為核心電子資源來啟動數字圖

25、書館建設，2022年網絡出版全行業(yè)實現(xiàn)的直接收入到達25億人民幣?！?022中國eBook產業(yè)年會上發(fā)布的預測顯示,在我國,到2022年,50%以上的網上書店將銷售電子書,80%以上的網民都知道并可以從互聯(lián)網即時購置正式出版的電子書,到2022年,電子書零售點將在書店、機場、火車站等地方都能夠普及,人們可以像現(xiàn)在買書一樣方便地購置電子書。3 電子書逐漸成為群眾的閱讀時尚調查顯示如圖1-1，已經有43.6的人群有經?？措娮訒牧晳T，偶爾在網上看書的人群也占27.4，而很少和從來不看的只占29%。電子書越來越受到群眾的青睞，網絡這個互動性和流行時尚強的新媒體，使得電子書在傳播知識和學習上有了不可低

26、估的力量。圖1-1：受眾對專業(yè)面前接受知識情況分析1.3 廣告人知識獲取與網絡使用調查分析 廣告人知識獲取情況調查分析1、廣告人對目前獲取的專業(yè)知識表示完全不能夠滿足他們的需求調查發(fā)現(xiàn)如圖1-2所示，廣告人包括廣告學子，以下同對目前獲取專業(yè)知識普遍不滿，完全不能和很難滿足的人占69.8%，而完全滿足的只占了12.9%?，F(xiàn)代信息社會，如果我們還只是像井底之蛙一樣局限于課堂和幾本書就能了解專業(yè)和有所作為，那是完全不可能的；現(xiàn)代科技開展迅猛，專業(yè)知識和信息更新較快，廣告人很難與外界的開展速度保持一致，所以廣告人通過網絡來了解與時俱進的專業(yè)知識是他們最正確的途徑。圖1-2：廣告人對獲取專業(yè)知識滿意度分

27、析2、廣告人了解專業(yè)知識渠道多樣化調查顯示如圖1-3所示，在廣告人接受專業(yè)知識的渠道上，傳統(tǒng)的課堂教學仍成為學習的主流占51.2%，除此之外通過專業(yè)書籍13.3%、圖書館13.7%、專業(yè)雜志5.1%等了解專業(yè)知識的也頗多；利用網絡了解專業(yè)知識和專業(yè)信息的趨勢在逐漸上升14.2%。因此，另一種獨特的獲取知識的方式將會滿足受眾更多的需求，將會成為傳統(tǒng)課堂教學之后的另一大獲取專業(yè)知識的渠道。圖1-3：廣告人了解專業(yè)知識途徑分析3、廣告人知識獲取行為與態(tài)度分析從表1-1可看出，不管是大城市還是中小城市，不管是從業(yè)人員還是學生，對專業(yè)知識的滿足度都不高，而且購置專業(yè)書籍也有很多的局限，他們在實體書的購置

28、能力上還是遠遠不夠的，所以他們也就很難接受系統(tǒng)的專業(yè)知識學習。表1-1：廣告人知識獲取行為與態(tài)度分析一覽表調查元素消費者對專業(yè)知識的滿意度接觸專業(yè)知識的渠道購置書籍存在的局限中小城市高校學生不好圖書館、課堂、網絡、專業(yè)雜志、社團活動生活費較少所在城市專業(yè)書籍資源少總體評價大城市高校學生一般圖書館、網絡、課堂、專業(yè)雜志、社團活動、社會實踐、自己購置書籍生活費有限交通不便總體評價中小城市從業(yè)人員一般網絡、專業(yè)雜志、自己購置書籍、公司資源、專業(yè)沙龍時間較少工資有限所在城市專業(yè)書籍資源少總體評價大城市從業(yè)人員較好網絡、公司資源、專業(yè)雜志、自己購置書籍、專業(yè)沙龍時間少交通不便總體評價注：總體評價五顆星為

29、總分值廣告人對創(chuàng)意有很大的興趣，他們是社會各行業(yè)中最需要創(chuàng)意的工作人員，社會對他們的知識要求很高；尤其是近幾年中國廣告業(yè)的不斷開展， Web2.0的出現(xiàn)，使傳播群眾化，任何一個擁有創(chuàng)意的人，都可以通過終端向互聯(lián)網發(fā)送自己的創(chuàng)意，所以廣告也在向草根化邁進；近幾年很多的大廣告主都減少傳統(tǒng)廣告的投放，采用網絡終端的傳播，廣告人對專業(yè)知識和新的知識都比以往要求更高，也需要不斷的充實自己，然而目前廣告人由于各種原因，接受專業(yè)知識有限，坐井觀天的現(xiàn)象已經成為了他們的事實。 廣告人上網習慣調查分析1、網上聊天和寫博客成為廣告人的一種生活習慣調查顯示如圖1-4所示，網上聊天和寫博客已經成為廣告人的一種生活習慣

30、，他們上網最多和最想做的事情是上網聊天和寫博客；這都是Web2.0的便利性與零本錢的溝通性，QQ是學生群體的最愛，而MSN是上班族的青睞品；傳統(tǒng)的中國博客網占33.4%、博客中國占26.7%和新浪博客占23.5%成為了廣告人選擇的主流，而只有2.8%的廣告人選擇在龍之媒讀書網上開博。圖1-4：廣告人網上讀寫情況分析2、廣告人對網絡的互動性和娛樂性需求高調查顯示如圖1-5所示，當問及廣告人上網喜歡干什么時，絕大多數的廣告人選擇了互動性、娛樂性很強的游戲87.1%、聊天83%、看視頻79%等，網絡能給他們帶來娛樂和游戲，工作和學習上的壓力需要虛擬情感的寄托。即使是獲取專業(yè)知識，消費者也希望能夠在娛

31、樂中進行，以一種更為靈活的方式充電；而互動性那么是如今網絡最為突出的特點之一，他們喜歡參與，喜歡被重視的感覺。 圖1-5：廣告人對網絡的需求情況分析1.4 龍之媒書店和讀書網調查分析龍之媒廣告文化書店目前在全國擁有7家分店，共40多名員工，這些分店全部采用“直營形式，年營業(yè)額3000萬左右。“龍之媒的銷售方式有網上訂購、郵購、 訂閱、小型書展等形式，一次性消費100元以上的顧客可以成為“龍之媒的會員?，F(xiàn)在全國有近6萬名會員。此外，“龍之媒還擁有自主籌劃的?龍媒廣告選書?，這一叢書如今已成為廣告書的一面旗幟。目前從“龍之媒銷售出去的圖書占到中國廣告圖書市場占有率的20%。隨著出行本錢的提高，顧客

32、來店頻率降低，消費形態(tài)漸漸發(fā)生改變，書店也一直做著相應調整。從1997年的網站嘗試，1999年建書店網站，2001年起可在網上書店下訂單購書，到2022年，網上銷售已占到營業(yè)額10%以上?！褒堉揭研纬闪藢嶓w書店、網絡銷售和會員俱樂部三位一體的經營模式。2006年10月28日龍之媒廣告文化書店將網上書店改版成龍之媒讀書網，正式向外推出。利用全球領先的動畫翻頁電子技術，為消費者打造的一個全新互動平臺。龍之媒讀書網提供暢銷書“試閱讀，這樣可以不用到店就可以看到書，節(jié)省了購置時間。還運用了出版的概念，幫任何一個人或是一個機構出版電子書，與同行分享；并且也提供專業(yè)電子書的銷售。此外，還有數字圖書館、博

33、客、廣告視頻欣賞、企業(yè)案例集等?；邮降钠脚_，全新的網上讀書模式為更好地向消費者傳達專業(yè)訊息搭建了一個平臺。41.4.1 書店知名度與會員制認可度較高通過調查我們知道如圖1-6所示，龍之媒廣告文化書店在廣告人中的知名度已經高達75.6，而且65的人都有在龍之媒廣告文化書店購置過書，其中對龍之媒廣告文化書店的會員制認可度到達78。圖1-6：龍之媒廣告文化書店知名度分析所以，龍之媒廣告文化書店作為廣告圖書銷售與出版為一身的專業(yè)機構，已經在廣告人心目中建立了不可動搖的地位，使人一想到購置專業(yè)書籍就去龍之媒廣告文化書店。 龍之媒讀書網知名度不高龍之媒讀書網是新推出的網站，缺少必要的宣傳力度。調查顯示如

34、圖1-7所示，龍之媒讀書網的知名度過低，只有25.1%的人相對了解龍之媒讀書網，高達47.4%的廣告人不知道和沒有興趣了解龍之媒讀書網，但是龍之媒廣告文化書店和龍媒選書卻是行業(yè)內第一品牌，所以在營銷傳播方案上我們可以借助龍之媒廣告文化書店的知名度來提升龍之媒讀書網的知名度。圖1-7：龍之媒讀書網知名度分析 龍之媒讀書網認知各異調查結果說明如圖1-8所示，龍之媒讀書網的形象，僅僅停留在書店主站的定位占23.4%，廣告人對龍之媒讀書網的了解非常局限，想象空間也是停留在根本表層認知。更有廣告人認為龍之媒讀書網是網上閱讀的占20.9%，出版電子書占11.7%和網上書城占7.2%，龍之媒讀書網的認知存在

35、著一定的模糊，品牌形象不突出。為此，龍之媒讀書網應該從形象上加以認識并傳播自己，吸引目標受眾體驗龍之媒，并得到認可和某種程度上的感情寄托。圖1-8：龍之媒讀書網認知分析 龍之媒讀書網的免費電子書受歡送在我們的調查中顯示如圖1-9所示，雖然龍之媒讀書網的知名度較差，板塊也眾多，但是最受歡送的還是它的電子書，在被調查者中雖然只有25.1%的受眾上過龍之媒讀書網，但是在這個人群中卻有96.7的廣告人表示喜愛免費電子書。而且在對“愿意購置龍之媒讀書網提供的電子書、電子雜志以及其他創(chuàng)意品的問題上，有78的人表示愿意購置，因為其方便又廉價，更重要的是能買到很多市面上已經買不到的書的優(yōu)點，這都將成為我們在推

36、廣龍之媒讀書網中的賣點。圖1-9：龍之媒讀書網免費電子書認可情況分析 龍之媒讀書網互動性和娛樂性不夠龍之媒讀書網的互動欄目沒有特色，隨大流，在別人深入研究成功web2.0之后，推出與其它網站毫無特色的博客和留言版，廣告人喜好有特色、專業(yè)、娛樂、互動性強的時尚網站，而龍之媒遠遠做得不夠。很多廣告人上龍之媒讀書網的目的根本上是獲取專業(yè)相關信息和知識，需求的單一化使得他們選擇龍之媒讀書網的動機是極為有限的，而這在很大程度上阻礙了龍之媒讀書網在廣告人群體中的普及。從龍之媒讀書網的欄目和板塊設置情況看，只有“創(chuàng)意博客和“留言版屬于互動性版塊。而如今大多數廣告人已經擁有了自己的博客，且與門戶網站相比，龍之

37、媒讀書網專業(yè)性較強、知名度較低、傳播范圍較為狹窄，導致其博客參與度會受到限制，所以“創(chuàng)意博客很難成為龍之媒讀書網的一個互動亮點。Web2.0強調的就是互動參與，而龍之媒讀書網的互動板塊的創(chuàng)新性和娛樂性都有所欠缺。1.5 廣告人媒體接受調查分析 中國廣告網等知名網站瀏覽頻次高調查發(fā)現(xiàn)如圖1-10所示，中國廣告網、中華廣告網、全球品牌網、視覺中國等網站知名度較高，有一定的忠實受眾群，對于龍之媒讀書網如何借用這些網站傳播自己，提高知名度，是我們應該考慮的。圖1-10：廣告人接觸專業(yè)網站分析 ?國際廣告?等專業(yè)雜志廣為接受調查發(fā)現(xiàn)如圖1-11所示，?國際廣告?、?現(xiàn)代廣告?、?中國廣告?和?廣告導報?

38、，這些雜志是廣告人最為接受的專業(yè)雜志，所以這些雜志將成為龍之媒讀書網推廣的主力媒體。圖1-11：廣告人喜愛專業(yè)雜志分析 網絡游戲/email/QQ/ blog等互開工具成為開展迅猛的傳播載體調查顯示如圖1-12所示，廣告人擁有emial占91%、擁有QQ占94%、擁有bolg占76%、玩過網絡游戲占68%，網絡的互動性和娛樂性吸引了越來越多的眼球，廣告也隨之侵入到這個傳播潛力巨大的載體中，實現(xiàn)了網絡終端的最大傳播效應。圖1-12：廣告人擁有網上互開工具分析消費者實現(xiàn)了幾乎零本錢的溝通?；ヂ?lián)網構建了立體式的溝通方式，本錢卻幾近為零，受眾之間的互動與溝通變得非常自如，消費者不再需要考慮溝通方式和本

39、錢。Web2.0 時代，互聯(lián)網提倡用戶自創(chuàng)內容，是以用戶為中心的媒體。因此，用戶在互聯(lián)網上通過博客、博客、MSN等等能夠自發(fā)性地創(chuàng)造很好的內容，并形成一定的影響力，我們也稱之為“草根傳播。1.6 龍之媒讀書網之SWOT分析 優(yōu)勢S分析1、龍之媒廣告文化書店現(xiàn)擁有6萬會員，是全國最大、最具影響力的廣告專業(yè)書店，其籌劃出版的“龍媒廣告選書是廣告專業(yè)圖書的第一品牌。2、龍之媒讀書網的電子書包含了很多在市場上已絕版的專業(yè)書籍。3、龍之媒讀書網的電子書是引進全球領先的動畫翻頁電子書技術。4、龍之媒讀書網是目前中國最全面的、最專業(yè)的以廣告、營銷等創(chuàng)意產業(yè)為主的互動傳播平臺。 劣勢W分析1、2022年底龍之

40、媒廣告文化書店新推出的龍之媒讀書網，傳播力度不夠，缺乏知名度。2、目標受眾對龍之媒讀書網的電子書了解不夠。3、學生階層認為龍之媒讀書網的電子書定價偏高。4、龍之媒讀書網的互動性和娛樂性不夠。 機遇O分析1、網絡科技開展迅猛，電子圖書是大勢所趨。2、目標受眾群獲得的專業(yè)書籍遠遠不能滿足他們的需求。3、中國廣告教育的開展，廣告、設計等創(chuàng)意專業(yè)的學生人數不斷增加。4、中國創(chuàng)意文化產業(yè)開展迅猛，這正符合龍之媒讀書網的定位。5、網絡的零本錢溝通和網絡的無地域性、無差異性。 威脅T分析1、潛在競爭者在不斷增加。第二章 營銷與廣告戰(zhàn)略2.1 強化互動與娛樂的病毒式營銷戰(zhàn)略思路 強化互動性娛樂性專業(yè)游戲功能設

41、計 網絡有著非常強的互動性和娛樂性，許多網站已將web2.0運用得非常深入，而龍之媒讀書網雖然也開設了博客等互動欄目，但其互動性娛樂性功能還缺乏以強大，還只是被動的跟進?；诖?，為提升龍之媒讀書網的吸引力，龍之媒應該有別于其它網站模式，充分發(fā)揮自己的廣告專業(yè)特性，借助網絡游戲的思維模式，挖掘并打造出專業(yè)性強、貼近廣告人日常工作、具有虛擬廣告公司性質的互動和娛樂游戲平臺，將廣告專業(yè)知識、廣告實戰(zhàn)融入平臺之中，讓地處世界各地的廣告愛好者可以通過虛擬平臺自由組建自己的虛擬廣告公司，使廣告公司運作流程可以在虛擬的網絡世界里得以游戲化實現(xiàn)，使廣告人在游戲、娛樂的同時可以得到更多的專業(yè)溝通，在虛擬溝通過程

42、中獲得更多的專業(yè)知識與經驗，并提高專業(yè)實操能力。即使是井底之蛙，同樣可以在互動和娛樂中坐井觀天下! 將書訊病毒式侵入互動與娛樂過程中 將龍之媒電子書和實體書等資訊運用病毒式廣告方式植入互動娛樂的游戲平臺中，使廣告人在不知不覺間就掉入了一個病毒式廣告?zhèn)鞑サ南葳逯?，由此深入了解龍之媒讀書網及其電子書和實體書資訊，產生購置沖動，促進電子書與實體書的銷售。 吸引會員，放大口碑 龍之媒現(xiàn)擁有6萬左右的會員，這是一個龐大的數目，也是龍之媒讀書網賴以成功的根底。是否依賴這些會員，以及依賴的深度如何，結果會迥然不同。上佳之策是整合多種傳播資源，特別是龍之媒本身媒介資源，病毒式轟炸會員，通過充分調動會員的游戲參

43、與積極性，促使其主動參與，并穩(wěn)定其參與。這局部先鋒網迷的忠誠度，將使他們成為龍之媒讀書網游戲空間的直接傳播者，其口碑會引發(fā)更多的廣告愛好者參與。當然，龍之媒也可以整合多種傳播手段來放大會員的忠誠口碑，使得口碑傳播效果最大化。 充分發(fā)揮龍之媒自身的媒介資源優(yōu)勢 龍之媒在多年的公司運作中，形成了自己獨具優(yōu)勢的自身媒介資源，這些資源包括直郵報紙、龍之媒讀書網網站、會員Emial信息、龍之媒直營書店和龍之媒巡回演講活動等。而且多年的高校市場培養(yǎng)，龍之媒與眾多高校廣告專業(yè)學科帶頭人建立了良好的品牌形象和人際關系。充分發(fā)揮龍之媒自身的這些具有媒介性質的資源優(yōu)勢，是本次籌劃賴以成功的根底。2.2 廣告人需求

44、與讀書網產品戰(zhàn)略 基于讀書網的廣告人需求定位明確廣告人的讀書與溝通需求，可以令營銷與廣告做到有的放矢。根據對背景、市場和消費者的分析，我們可以得出廣告人讀書與溝通的需求定位，那就是：新媒體環(huán)境下廣告人渴望通過網絡獲取廣告專業(yè)知識，并能將其付諸實踐，在實踐過程中通過廣泛溝通，專業(yè)能力得以提升。基于這個定位，龍之媒讀書網消費者需求應該具有下面三個特點。1、新媒體環(huán)境下，通過新媒體平臺來彰顯個性自我，追求與眾不同，獨樹一幟，從而超越傳統(tǒng)與經典的束縛，實現(xiàn)個性共享。2、網絡的便利性和新媒體零本錢的溝通性，他們渴望與外界溝通，渴望與別人交流，渴望學習，渴望了解更多。3、目標消費群主體是學生和年輕的廣告人

45、，他們渴望得到知識，渴望進步和不斷超越自己，追求完美。 龍之媒讀書網產品定位專業(yè)性強、經典、實用的廣告人創(chuàng)意傳播互動娛樂平臺。1、創(chuàng)意傳播互動娛樂游戲平臺消費者是靠創(chuàng)意謀生的特殊人群，他們又是網絡終端用戶，要吸引他們關注和不斷使用龍之媒讀書網，就要充分利用網絡的互動性與娛樂性將他們吸引過來。雖然龍之媒為此做出了努力，開設了博客、免費閱讀電子書電子雜志、為消費者免費制作電子書等互動欄目，但其互動性娛樂性還遠遠不夠，與其他網站有類似功能，缺乏創(chuàng)新，吸引力淹沒在類像化之中。借助廣告人普遍喜好網絡游戲的消費行為，結合管理專業(yè)“沙盤模擬互動游戲的思路，完全可以開發(fā)廣告人自己的網絡學習創(chuàng)意互動娛樂游戲平臺

46、。此外，龍之媒讀書網的電子書銷售、龍庭梅園、創(chuàng)意市集等專區(qū)和功能，為消費者提供非常方便的效勞和零本錢的溝通。龍之媒讀書網不是獨立的，網上網下與龍之媒廣告文化書店互動聯(lián)系起來，書刊銷售功能大大豐富，主要書刊的局部內容可以試閱，網絡結算也更方便?！褒堉阶x書網就是“龍之媒讀書網，他因廣告行業(yè)的需要而生，他更因廣告行業(yè)的需要而變。變是順應大家的需要而變。2、專業(yè)性強因為消費者是創(chuàng)意類的廣告從業(yè)人員和各高校的老師學生，他們渴望有專業(yè)的書籍與實戰(zhàn)游戲來補充他們的缺乏和市場環(huán)境的變化，在這個方面他們屬于理性消費者，對于用何種途徑來增加自己的專業(yè)素質和知識，他們更有自己的一套評價標準。所以龍之媒讀書網應依消

47、費者的需求而要求自己必須是專業(yè)的互動平臺。3、經典有很多書與經典廣告作品在市面上已經買不到了，龍之媒讀書網可以通過購置作者的數字版權制作電子書來銷售給需要的人，以及收集各類創(chuàng)意文化的產品銷售給需要的人。4、實用消費者可以在龍之媒讀書網上玩網絡實戰(zhàn)游戲，寫博客、免費閱讀電子書以及出版電子書。而且龍之媒讀書網可以通過這些互動娛樂平臺提供大家零本錢的廣泛溝通，可以與任何全國各地的業(yè)界創(chuàng)意高手、高校知名人士交流，并且可以下載別人出版的電子書分享其樂趣。這些對廣告人的成長十分實用。2.3 讀書網STP戰(zhàn)略 讀書網市場細分調查顯示龍之媒廣告文化書店的市場有七個群體：高校圖書館與專業(yè)資料室、高校創(chuàng)意產業(yè)專業(yè)

48、的學生、高校創(chuàng)意產業(yè)專業(yè)的老師、廣告公司與設計公司、廣告公司與設計公司的從業(yè)人員、媒體、廣告主廣告與市場部門。其會員也廣泛分布于這七個群體之中。據此，可以對龍之媒讀書網消費群進行細分。1、按存在的行業(yè)劃分按存在的行業(yè)劃分，可以將龍之媒讀書網的消費群劃分為高校廣告等創(chuàng)意產業(yè)專業(yè)的學生和老師、廣告公司與設計公司等創(chuàng)意產業(yè)的從業(yè)人員、廣告主廣告與市場部門從業(yè)人員、其他廣告愛好者等四個群體。2、按廣告運作的知識和經驗劃分按廣告運作的知識和經驗劃分，可以將龍之媒讀書網的消費群劃分為有深厚專業(yè)底蘊的新手、專業(yè)知識不夠的新手、專業(yè)底蘊深厚但需要補充知識的老手、專業(yè)底蘊不夠的老手等四個群體。3、按是否龍之媒會

49、員劃分按是否龍之媒會員劃分，可以分為會員群體與非會員群體兩個。 讀書網目標市場選擇在市場細分的根底上經過整合，龍之媒讀書網的游戲平臺的主打目標市場可以選擇為需要補充專業(yè)知識和實戰(zhàn)經驗的廣告新手和廣告學子；電子書的主打目標市場可以選擇為高校廣告等創(chuàng)意產業(yè)專業(yè)的學生和老師含該群體的集團購置；讀書網可帶動的B2C實體書主打市場依然在廣告公司與設計公司等創(chuàng)意產業(yè)的會員從業(yè)人員。這三局部市場有著較大的交叉空間，交叉空間是營銷與廣告活動的主要切入點，營銷與廣告通過主打這些交叉市場，輻射到其它可以輻射到的市場。 讀書網市場定位需要補充專業(yè)知識和實戰(zhàn)經驗的廣告從業(yè)人員和廣告學子。1、高校的廣告等創(chuàng)意專業(yè)學生群

50、體巨大的潛在消費群他們是大學里17-30歲廣告等創(chuàng)意產業(yè)專業(yè)的專、本、研高素質人才。他們在象牙塔里求學，月可支出費用在300-2000元不等，購置實體專業(yè)書籍的能力有限，所以他們對實體書不會形成很大量的購置。但是他們又很渴望專業(yè)知識的學習，他們向往社會、向往他們預期的職業(yè)、向往實踐，他們又是非常娛樂和另類的一族，他們有很多朋友和交際圈；他們也是上網一族，QQ、博客、網絡游戲等互動空間是他們的最愛，他們完全可以成為龍之媒讀書網虛擬廣告公司游戲平臺的?？?，也是較為廉價的電子書的有效主體市場。該群體的培養(yǎng)，還可帶來其畢業(yè)后實體書的大量購置。2、廣告等創(chuàng)意產業(yè)的從業(yè)人員他們受教育程度高，月收入在300

51、0-7000元左右，甚至更高，主要以2045歲為主，有著廣泛的朋友和交際圈，相互之間的學習和競爭非常大；長時間的工作，導致他們沒有閑暇時間去逛書店購置專業(yè)書籍，他們對專業(yè)知識的要求也非常高；由于創(chuàng)意產業(yè)是知識更新快速的特殊職業(yè)，他們經常在電腦前工作，他們要隨時隨地上網了解市場動態(tài)和收集資料，也需要通過互動溝通取長補短，加強實戰(zhàn)經驗。上述定位群體同時也是龍之媒會員的主要構成群體，他們對龍之媒有感情，對龍之媒品牌忠誠度高，龍之媒的任何營銷舉措都會引起他們的廣泛關注。深度開掘他們，成功就有了90以上的希望。2.4 讀書網廣告戰(zhàn)略目標受眾定位年齡在18-30歲需要補充專業(yè)知識和實戰(zhàn)經驗的廣告新手和廣告

52、學子。這個群體無論是否已經工作，他們都有著非常多的共性。年齡所帶來的共性是其根本特性：他們非常新潮，追求時尚和反叛，流行草根文化；熟悉電腦操作，喜歡通宵上網；互動與娛樂是他們的特征，QQ、博客、網絡游戲等互動空間是他們的最愛等等。專業(yè)知識與專業(yè)實戰(zhàn)經驗的缺乏成為其專業(yè)的共性，所以他們渴望知識、渴望交流、渴望實戰(zhàn)模擬、渴望得到高手的指點，只要有相關時機他們絕不會放過。超過90以上的他們處在“坐井狀態(tài)，但他們決不希望自己成為井底之蛙，他們需要開拓視野，需要了解廣告專業(yè)開展前沿動態(tài)，需要掌握前沿專業(yè)實操技術，即使坐井，也能觀天下！“坐井觀天下廣告主題與主題釋義通過上述目標受眾群生存狀態(tài)與需求的分析，

53、我們提出：“坐井觀天下的廣告主題定位，從而奠定了我們廣告?zhèn)鞑サ闹行闹笇枷?。“坐井觀天是傳統(tǒng)上對井底之蛙的嘲諷，意味著其視野的狹窄或知識的淺薄、能力的低下等。雖然廣告業(yè)等創(chuàng)意產業(yè)是知識更新速度極快的行業(yè)，但縱觀我國廣告業(yè)與廣告專業(yè)教育，有多少廣告從業(yè)人員不是處在“井底之蛙狀態(tài)？又有多少高校不是處于“井底之蛙狀態(tài)？即使高校是知識的集散地！他們獲取知識的途徑往往是在書店、圖書館、資料室以及其他形式，能力的提升更多是在廣告公司自己的培訓課堂上。高校與廣告公司缺乏足夠的溝通橋梁，人才培養(yǎng)造成脫節(jié)，高校出來的人員還需要廣告公司的再造，而廣告公司的培訓有限且視野狹窄，往往只基于公司及其業(yè)務本身情況。狹窄的

54、人才造血途徑阻礙了廣告人素養(yǎng)和能力的提高。網絡的無地域性、無差異性正在改變著這一局面，隨著IT技術的迅速擴展與普及，每個受眾在了解和接受信息和知識的途徑更加簡單，“足不出戶，領略天下的新的學習概念應運而生，也使得“坐井觀天下成為可能?！白^天下，盡管是加了一個毫不雅觀的“下字，可這一字之變化卻使得整體局面完全改觀！“坐井觀天下大有“運籌于帷幄之中，決勝于千里之外的霸氣與豪氣，它可以充分表達龍之媒的“龍精神和龍之媒讀書網的網絡特點，也反映出廣告人的生存狀態(tài)。它不回避這一生存狀態(tài)，又給予廣告人希望，使廣告人能夠正視現(xiàn)實、正視自己，發(fā)奮圖強，縱覽天下，馳騁天下！圖2-1顯示目標受眾群能夠坐井觀天下

55、的演變過程。年齡在18-30歲需要補充專業(yè)知識和實戰(zhàn)經驗的廣告新手和廣告學子視野相對狹窄喜愛上網網絡：方便、信息量大。電子書：廉價網絡專業(yè)游戲：提高能力坐井觀天下 圖2-1：廣告人坐井觀天下的演變過程 以新媒介為主打的媒體定位以新媒介傳播為主，充分發(fā)揮龍之媒自身媒介優(yōu)勢，整合與龍之媒有著良好合作與人際關系的廣告專業(yè)雜志，新媒介與傳統(tǒng)媒介相結合，病毒式立體轟炸目標受眾群。為能帶動目標受眾體驗龍之媒讀書網而效勞，實現(xiàn)媒體組合的創(chuàng)新思想，到達一種全新的認知，實現(xiàn)口碑效益最大化。病毒式營銷描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數級增長創(chuàng)造潛力的方式，如圖

56、2-2所示。信息引爆點人群人群人群 圖2-2：病毒式營銷威力模型以龍之媒讀書網的品牌特性創(chuàng)意出符合目標受眾的心理，調動目標受眾的互動性和自我娛樂性，通過病毒式營銷使他們成為龍之媒讀書網的無意識形態(tài)下的意見領袖傳播者，構建目標受眾的終端傳播網絡。2.5 營銷與廣告目標 營銷目標1、網絡瀏覽量網絡瀏覽量力爭連續(xù)三年翻番，并保持會員忠誠網迷的相對穩(wěn)定，保持忠誠網迷的忠誠使用時間，增加其沉浸感。2、電子書銷售在目前電子書銷售根本上還沒有啟動的情況下，通過電子書的免費閱讀，增加目標市場消費者認識，激活其購置欲望，促使其購置行為。營銷與廣告活動啟動一年內，使得電子書銷售額超過100萬元。3、實體書網絡銷售

57、比例目前龍之媒實體書通過龍之媒讀書網B2C電子商務促成購置的網上書店營業(yè)額占總體營業(yè)額的10%，每年提升比例10-15%，三年目標到達40-50%。 廣告目標1、形象目標借助龍之媒現(xiàn)有的知名度、美譽度和一切資源，竭力傳播龍之媒讀書網。在新媒體網絡環(huán)境下，巧妙利用目標受眾的好奇感和網絡游戲參與度，以電子書與實體書產品廣告病毒式侵入，建立龍之媒讀書網是能夠滿足廣告人知識豐富與能力提升需求的創(chuàng)意傳播互動娛樂游戲平臺之良好形象。提高這一形象的認知度、美譽度，建立龍之媒讀書網品牌的忠誠度。使得認知度在目標受眾群中提高20%，美譽度提高16%，忠誠度提高12%。2、分時期的廣告目標由于龍之媒廣告文化書店是

58、小企業(yè)，不可能有太多的廣告費用投入傳播，所以我們在整合其傳統(tǒng)營銷傳播手段的同時，主要利用非傳統(tǒng)的病毒式營銷傳播來更好的傳播龍之媒讀書網，建立一種良好的口碑和品牌忠誠度。依據營銷與廣告推廣運動的分期，可以將本次廣告運動劃分為預熱傳播期、體驗活動期、深度傳播期三個時期來進行，各時期有著非常明確的廣告目標，詳見表2-1。表2-1：不同時期的傳播形式與廣告目標時期工程預熱傳播期體驗活動期深度傳播期傳統(tǒng)營銷傳播傳播形式產品廣告為主以活動、促銷、體驗為主，產品廣告和軟文廣告為輔以網下活動和品牌形象廣告為主，新媒體互動延伸、滲透、漸進傳播廣告目標提升知名度提升目標受眾參與度、認可度建立品牌忠誠度，建立忠實受

59、眾群非傳統(tǒng)營銷傳播傳播形式病毒式營銷傳播貫穿整個傳播的始終投放非常具有創(chuàng)意的網絡小游戲、網絡小視頻、桌面墻紙等廣告目標信息傳遞戰(zhàn)略，目標受眾就是最好的傳播者，實現(xiàn)口碑的最大化第三章 營銷策略籌劃3.1 基于病毒式營銷的整體策略思路病毒式營銷定義包含兩個層面：第一，人們在獲得利益的同時不知不覺地、不斷纏繞式地宣傳了商家的網上生意詞；第二，廣告信息的傳播是透過第三者“傳染給他人而非商家自己，而通常人們更愿意相信他人介紹而非商家自己?；诓《臼綘I銷定義，結合龍之媒廣告文化書店的精神理念、龍之媒讀書網的特色、網絡開展趨勢、網絡互動性娛樂性特點和廣告人的需求，在第二章戰(zhàn)略籌劃的根底上，整合龍之媒資源，靈

60、活運用可運用的元素設計出符合龍之媒讀書網的整體營銷傳播方式。它包括互動的娛樂的創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)空間、廣告人數字圖書館、收集老廣告、有創(chuàng)意的網絡小游戲等等能在目標受眾中造成影響的營銷話題，如圖3-1所示?！皬V告人數字圖書館網上讀書體驗“龍媒俱樂部第一季網下推廣活動網上病毒式營銷傳播廣告人創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)空間龍之媒讀書網整體營銷圖龍網絡小游戲娛樂、創(chuàng)意、智力互動快樂家園收集老廣告活動圖3-1：龍之媒讀書網營銷整體思路3.2 廣告人創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)空間1、創(chuàng)意思想網絡擁有強大的互動性和零本錢的溝通性，能夠帶給人們接受知識和信息的無地域性和無差異性，使得群眾足不出戶，就可以領略天下。龍之媒讀書網雖然設計了博客等互動溝通欄目，