中國市場營銷資格證書考試

1、 ）提供其他附加產(chǎn)品價值29.銷售演示的步驟包括A）描述整體產(chǎn)品A）描述整體產(chǎn)品B）描述產(chǎn)品特點C）討論銷售計劃C）討論銷售計劃D）闡明商務(wù)建議E）描述產(chǎn)品附加利益促.成交易的策略能夠幫助潛在顧客進入購買決策前的心理準(zhǔn)備，典型的促成交易的策略有0A）以退為進）循序漸進BC）實證借鑒）循循善誘DE）因勢利導(dǎo)中國市場營銷資格證書考試市場營銷經(jīng)理助理資格證書綜合考試練習(xí)題第II卷（共65分）三、簡答題（每題5分，共25分）什么是營銷中間單位及其主要內(nèi)容？（）所謂營銷中間單位是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終消費者的企業(yè)和個人，包括中間商、后勤服務(wù)公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融機構(gòu)。簡.述選定目標(biāo)市場的影

2、響因素。（企業(yè)的資源）-實力雄厚的大企業(yè)，不僅可以采用差異性市場策略及無差異市場策略覆蓋整個市場，其他各種模式也可以根據(jù)需求采用。（商品的同質(zhì)性）-（市場的同質(zhì)性）-（商品所處的生命周期階段）（競爭對手的目標(biāo)市場策略）3.什么是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位？一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有哪些特征？（P53）它是一項獨立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體）他有自己的競爭者）他有一位經(jīng)理，負責(zé)戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且它控制了影響利潤的大多數(shù)因素銷售區(qū)域管理的主要內(nèi)容（6銷售人員的區(qū)域管理是一個集計劃、實施、評估為一體的連續(xù)的過程）確定區(qū)域銷售定額）客戶分析）制定客戶目標(biāo)4）制定客戶銷售策略5）制定銷售活動計劃6）評估與反饋簡述確認潛在顧

3、客的程序。（5一般情況下，一名銷售人員要找到合適的潛在顧客，可以采用“由內(nèi)而外”的策略，即從內(nèi)部尋找開始，擴散到現(xiàn)在顧客，直到社會范圍，產(chǎn)生一種聯(lián)動效應(yīng)。（內(nèi)1部）顧客。首先是從本企業(yè)內(nèi)部獲得有關(guān)潛在顧客的資料。按這條線索尋找銷售對象，即準(zhǔn)確又快速，但其數(shù)量有限。（2）現(xiàn)有顧客。如果從企業(yè)內(nèi)不能找到滿意的銷售對象，目光自然要轉(zhuǎn)向現(xiàn)有的顧客，通過目前有業(yè)務(wù)關(guān)系的顧客介紹潛在顧客。按這條線索尋找銷售對象，需要良好的技巧和時間，而且在某些領(lǐng)域，由于競爭等因素，現(xiàn)有的顧客可能不愿意為銷售人員介紹新顧客。（3）社會網(wǎng)絡(luò)。如果通過以上兩個渠道都不能找到合格的潛在顧客，銷售人員還可以根據(jù)相關(guān)群體、市場調(diào)研等

4、線索，在更廣泛的范圍內(nèi)尋找潛在顧客。四、論述題（每題10分，共20分）什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段的特點及應(yīng)采取的營銷策略產(chǎn)品生命周期是指新產(chǎn)品進入市場一直到該產(chǎn)品退出市場的整個過程。大多數(shù)的產(chǎn)品生命周期呈S形，他可以分為四個主要階段導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期。產(chǎn)品生命周期泛指出現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品新類型，而不僅是指某個單獨的品牌。（1投）入期的特點及企業(yè)營銷策略特點：顧客不了解，市場渠道少，成本費用高，市場競爭不激烈，消費者性格以先睹為快型居多。產(chǎn)品導(dǎo)入期營銷策略：先聲奪人策略以廉取勝策略密集滲透策略撇脂策略（以高價格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品）（2）成長期的特點及企業(yè)營銷策略特點：產(chǎn)品

5、銷勢強勁，銷量攀升；產(chǎn)品質(zhì)量成熟，企業(yè)形成規(guī)?；a(chǎn)；競爭者增多，壟斷被競爭所代替。成長期營銷策略：改進產(chǎn)品：集中力量提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種。開辟新市場：不斷細分市場，吸引更多的消費者，擴大市場份額。密集分銷：利用盡可能多的分銷渠道銷售商品，擴大商業(yè)網(wǎng)點。在擴大產(chǎn)品規(guī)模的基礎(chǔ)上，適當(dāng)降低價格。（3）成熟期特點及企業(yè)營銷策略特點：結(jié)構(gòu)定型，工藝成熟；產(chǎn)品銷售額，在達到頂峰后開始緩慢回落；競爭更加激烈；企業(yè)利潤開始下滑。成熟期營銷策略：改進市場：通過擴大顧客隊伍和每個顧客的使用率來提高銷售量。改進產(chǎn)品（爭取進入第二個成長期）。改進營銷組合。（4衰）退期特點及企業(yè)營銷策略特點：產(chǎn)品陳舊，趨于老化

6、；產(chǎn)品銷量下降；利潤明顯下降，甚至出現(xiàn)虧損；處理庫存產(chǎn)品。衰退期的營銷策略：立即放棄策略逐步放棄策略自然淘汰策略試述銷售談判的技巧。分銷售談判的技巧是指談判人員在談判過程中的語言交流方面所表現(xiàn)出來的技能與訣竅，包括陳述提問、答復(fù)、傾述和說服五個方面。五、案例題（根據(jù)所給案例，回答3841題，每小題5分，共20分）歐萊雅構(gòu)建品牌金字塔在中國的化妝品市場中，沒有哪一家企業(yè)像歐萊雅集團這樣占領(lǐng)每一個階層，在每一個消費層都試圖攫取最大利益。實力較弱的中國化妝品企業(yè)通常在品牌管理方面缺乏科學(xué)系統(tǒng)的管理經(jīng)驗，致使很多的中國化妝品品牌只使曇花一現(xiàn)。與眾不同的是，歐萊雅集團的產(chǎn)品行銷全球15個0國家，共有50

7、多0個品牌，每個產(chǎn)品品牌都瞄準(zhǔn)一個市場，而且各產(chǎn)品的市場之間少有交叉，如果一個品牌失敗，也不會對其他品牌造成危險，同時降低了企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險。同時，大力投入研發(fā)、不斷推陳出新，也是歐萊雅集團套牢顧客的法寶。在使用品牌戰(zhàn)略的時候，歐萊雅集團在各個品牌之間實施嚴(yán)格的市場區(qū)隔，并協(xié)同對外。歐萊雅集團在中國的迅速成功，也在于這種經(jīng)營模式。蓋寶羅從來沒有放過中國每一個階層的消費者，在高檔的商店里，歐萊雅集團出售像藍蔻、赫蓮娜、碧歐泉這樣價格在30到080元0之間的高端產(chǎn)品；金字塔的中部，它擁有百元左右的巴黎歐萊雅及只在藥房中出售的價值15到025元0的薇姿、理膚泉品牌，還有僅在專業(yè)發(fā)廊中出售的卡詩和歐萊雅

8、護法系列；在大眾化消費品方面，也就是金字塔塔底，則是美寶連、卡尼爾等價格定位在幾十元的大眾品牌。但是長期以來這個塔底都不是那么牢固。在人口眾多的中國市場，想要爭取更多的利益，當(dāng)然是要爭取更大的消費層，因為抓住大眾消費市場就等于抓住了主要的經(jīng)濟來源。同樣歐萊雅集團也面臨像資生堂等競爭對手的壓力，于是歐萊雅集團在上海的藍蔻概念店中首次推出的男士護理品。并在像北京等大城市開設(shè)分店，引入多種男士化妝品品牌。問題：1什么是市場細分及其作用？市場細分就是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場上的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客群體構(gòu)成一個子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯差距。市場細分的作用表現(xiàn)在：首先，進行市場

9、細分使?fàn)I銷人員更加關(guān)注客戶的獨特需求?？梢詫I銷努力集中在最有可能使之滿意的購買者身上，增加成功的機會。相比之下，進行市場細分對小企業(yè)來說顯得更重要一些，細分市場時常都是那些被競爭者忽視的或沒有得到很好的服務(wù)的市場空間，小公司要想增加經(jīng)營成功的可能性，其選擇的細分市場必須能夠充分發(fā)揮其自身優(yōu)勢，而同時又能遏制強大的競爭對手在該市場上的競爭力。其次，市場細分可以提高營銷活動的有效性。在選定了某個或某些細分市場后，營銷人員就可以運用對該市場和客戶的認識，針對他們的獨特需求，實施有針對性的產(chǎn)品開發(fā)和價格策略，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N和溝通渠道等，以另人滿意的服務(wù)贏得市場。39.歐萊雅集團利用那些變量來細分化妝

10、品市場？首先,歐萊雅集團心理變量來細分市場,根據(jù)心理變量中的消費者所屬的社會階層,把消費者分為上層社會階層,在高檔商店里提供像藍蔻,赫蓮娜,碧歐泉這樣價格在30到080元0之間的高端產(chǎn)品;中層社會的消費者,提供價值在15到025元0的薇姿,理膚泉品牌,還有僅在專業(yè)發(fā)廊中出售的卡詩和歐萊雅護法系列;為中下層的消費者提供美寶蓮,卡尼爾等價格定位在幾十元的大眾品牌.同時也利用了人文細分中的收入變量,將消費者劃分為為不同收入的群體,即高收入群體,中等收入群體和一般收入群體等.其次,歐萊雅集團利用人文變量來細分市場,根據(jù)人文變量中的性別變量,將化妝品市場劃分為女性化妝品市場和男性化妝品市場.40請.比較藍蔻和美寶蓮針對目標(biāo)市場的異同？目標(biāo)市場是指企業(yè)根據(jù)市場細分,選擇一個或幾個子市