網絡謠言傳播與管理

1、危機公關課程期末論文目：網絡謠言的傳播與管理20113450051唐佳 一11公關S1 公共關系學 人文學院 一2011 年 徐明陽2012年5月31日網絡謠言的傳播與管理摘要隨著網絡時代的快速發(fā)展和全民微博的時代，已經改變了原有的信息傳播 方式，但這也使得謠言的傳播渠道范圍更加寬廣。本文針對2012年1月至5月 的幾個網絡謠言，運用傳播學和危機傳播管理的相關理論，分析這些網絡謠言 在網絡媒介環(huán)境中的成因、類型和傳播模式，并對此提出如何對網絡謠言進行 管理的方法和措施。關鍵詞：謠言；網絡謠言；網絡謠言傳播；網絡謠言管理 TOC o 1-5 h z 一、 弓1言4 HYPERLINK l boo

2、kmark34 o Current Document （一）研究背景4 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document （二）研究方法4 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 文獻研究法4 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document 案例分析法4 HYPERLINK l bookmark54 o Current Document 二、 危機理論概述5 HYPERLINK l bookmark58 o Current Document （一）危機概述5 HYPERLINK l

3、 bookmark61 o Current Document 危機5謠言（危機與謠言的關系、謠言的概念、類型、特點、傳播模式）5 HYPERLINK l bookmark74 o Current Document 網絡謠言（網絡謠言的概念、特點、傳播模式）6 HYPERLINK l bookmark86 o Current Document （二）危機傳播管理（謠言管理）7 HYPERLINK l bookmark89 o Current Document 媒介管理7 HYPERLINK l bookmark94 o Current Document 溝通管理7 HYPERLINK l boo

4、kmark99 o Current Document 三、網絡謠言傳播與管理的相關案例分析8 HYPERLINK l bookmark103 o Current Document （一）2012年上半年網絡謠言事件8 HYPERLINK l bookmark106 o Current Document （二）從網絡謠言事件看網絡謠言的傳播與管理9 HYPERLINK l bookmark109 o Current Document 網絡謠言的形成9 HYPERLINK l bookmark113 o Current Document 網絡謠言的特征10 HYPERLINK l bookmark

5、120 o Current Document 網絡謠言傳播的失真機制 10 HYPERLINK l bookmark124 o Current Document （三）網絡謠言的管理11 HYPERLINK l bookmark128 o Current Document 現階段針對網絡謠言所采取的管理措施11 HYPERLINK l bookmark131 o Current Document 網絡謠言的管理措施12 HYPERLINK l bookmark137 o Current Document 四、總結13一、引言（一）研究背景在現今的網絡時代，加上微博平臺的興起，人人都成為了傳播者

6、。近幾年來，謠言在 網絡上的傳播也成為了一大社會熱點，成為人們茶余飯后討論的話題。同時，隨著網絡技 術的迅速發(fā)展，網絡謠言的傳播也出現了一些新的變化，成為引發(fā)社會振蕩、危害公共安 全的不可忽視的因素。一場日本地震，卻引起了中國的“搶鹽”熱潮，這場“謠鹽”危機 成為了政府和大眾媒介的警鐘，隨后每年關于謠言的事件數不勝數，屢見不鮮，如何在復 雜的網絡環(huán)境下管理好謠言，成為了當下大眾媒介和國家政府重要的一個課題。（二）研究方法.文獻研究法（1）文獻研究法概念主要指搜集、鑒別、整理文獻，并通過對文獻的研究，形成對事實科學認識的方法。 依據對過去和現在研究成果的深入分析，指出目前的水平、動態(tài)、應當解決的

7、問題和未來 的發(fā)展方向，提出自己的觀點、意見和建議。并依據有關理論，研究條件和實際需要。（2）文獻研究意義文獻綜述具有內容濃縮化、集中化和系統(tǒng)化的特點，可以節(jié)省同行科技工作者閱讀專 業(yè)文獻資料的時間和精力，幫助他們迅速地了解到有關專題的歷史、進展、存在問題，做 好科研定向工作。.案例分析法（1）案例分析法概念是研究者如實、準確記錄某一時間發(fā)生、發(fā)展、變化過程并進行分析、研究的一種方 法。（2）案例分析法意義案例分析法是已經發(fā)生的事實，比較直觀、生動，具有很強的可比性。通過對典型案 例的分析，可以將基本理論在實踐中作進一步檢驗，并可直接了解實施情況、尚存在的問 題，探討需進一步研究的問題。二、危

8、機理論概述（一）危機概述.危機危機是由組織外部環(huán)境變化或內部管理不善造成的可能破壞正常秩序、規(guī)范和目標， 要求組織在短時間內作出決策，調動各種資源，加強溝通管理的一種威脅性形勢或狀態(tài)。.謠言（危機與謠言的關系、謠言的概念、類型、特點、傳播模式）1）謠言概念什么是謠言？辭海的定義代表了許多人的常識判斷：“謠言，沒有事實根據的傳聞； 捏造的消息?！痹谥{言研究領域頗有建樹的美國學者阿爾波物和波茨曼即主張將謠言界定為 “缺乏具體資料以證實其確定性的、與當時事件相關的命題?！绷韮晌幻绹鴮W者比德遜和蓋 斯特也曾提出相同的觀點，他們在謠言與輿論一文中指出：“謠言是未經證實的闡述或 詮釋?！?）危機與謠言的關

9、系“3F假設”一一危機傳播流主要由信息流、影響流和噪音流構成。“傳播流”可以區(qū)分 為“信息流”和“影響流”，前者可以是一級的，即媒介信息可以直接抵達一般受眾；后者 是多級的，即媒介的影響需要經過各種意見領袖的中介才能對一般受眾發(fā)生作用。噪音流 則體現在危機傳播中噪源的泛化和噪音的強化，是危機傳播中特有的，即謠言。信息流的作用在于告知人們發(fā)生了什么，而影響流則告知人們怎么辦。噪音流一方面 加劇了信息流的不暢，一方面擴大了影響流的散亂，而信息流和影響流同時又不斷醞釀噪 源、制造噪音。三者相互強化，使危機傳播成為一個爆裂的信息系統(tǒng)。3）謠言的類型與結構劃分：牢騷性/攻擊性/宣傳性/牟利性/誤解性相互

10、交織的二元信息結構：敘述與論說（事實+評價）4）謠言的特點一是未知性，事件本身的未知性越大，更容易引起人們的關注和揣測，謠言產生和傳 播的可能性就越高；二是反常性，當某一事件或事件中的人背離社會公共準則和秩序，或 打破自然與社會的普遍規(guī)律，這種反常性便會喚起造謠者的興趣和關注；三是重要性。5）謠言的傳播模式謠言傳播的過程模式：勒莫黑寡婦：謠言的示意及傳播將謠言的產生和發(fā)展 分為“幼蟲”、“成蛹”和“出繭”三個階段。謠言傳播的失真模式：美國心理學家阿爾波特提出了謠言傳播的“失落一強化一一吸 收“機制。謠言的公式：阿爾波特和波茨曼：R （謠言）=i （重要性）Xa （模糊性）胡百精的4a公式：R=

11、a （模糊性）Xa （反常度）Xa （關注度）Xa （人面對謠言的各 種反應能力）3 .網絡謠言（網絡謠言的概念、特點、傳播模式）1）網絡謠言概念網絡謠言是指通過網絡介質（例如郵箱、聊天軟件、社交網站、網絡論壇等）而傳播 的沒有事實依據的話語。主要涉及突發(fā)事件、公共領域、名人要員、顛覆傳統(tǒng)、離經叛道 等內容。2）網絡謠言的特點迅捷性是網絡謠言的首要特點網絡謠言的迅捷性，是指網絡謠言經生成后通過不同的網絡介質（主要以微博、網絡 論壇為主）迅速流向廣大網民后，庚即在社會大眾中廣為傳播的屬性。炒作性是網絡謠言的直接動因互聯(lián)網是把雙刃劍，在帶給人們諸多便捷的同時，很多人為了不同目的借機炒作自己。迷惑性

12、是網絡謠言的本質特點社會生活的不確定性和我國當下民眾整體文化素質不高的現狀為謠言的傳播提供了可 乘之機。 破壞性是網絡謠言“毒樹之果”網絡謠言就像存在于社會中的一顆毒瘤，隨時可能侵入社會肌體的方方面面，從而導 致我們的社會不健康、不協(xié)調，甚至動蕩、衰退。3）網絡謠言的傳播模式鏈狀傳播：鏈狀是一環(huán)扣一環(huán)，即謠言從一個人傳到另一個人。鏈狀傳播是謠言傳播，也是一切 傳播的基本模式。鏈狀傳播也是口傳謠言時代謠言形成的重要原因，因為在鏈狀傳播的過 程中，往往因為誤聽誤傳而形成謠言。樹狀傳播：樹狀傳播是指謠言從一個人傳到幾個人，再從幾個人分別再傳到一定數量的人，像滾 雪球一樣傳遞下去，形成一種幾何倍數的傳

13、播模式。這種模式是比較典型的口傳謠言傳播 模式，網絡謠言的傳播也建立在這種傳播模式的基礎上。這種傳播模式美國的傳播學者曾 用葡萄藤來形容謠言的傳播。他們發(fā)現，葡萄藤傳播具有速度快、信息量大、反饋性強等 特點，呈現出一種雙向性、交叉性，其傳播覆蓋面以幾何級的速度增長。放射狀傳播：放射狀傳播是指謠言從信源向無數接收者發(fā)送，就像光源向四周發(fā)射光熱一樣。這是 網絡謠言特有的傳播模式。在口傳謠言時代，這種情況比較少見。網絡謠言卻能很容易地 同時被無數人接收，達到極高的傳播效率。旋渦型復式傳播：在一場完整的謠言傳播過程中，往往既有人際間的口頭傳播和其他媒體的組合，也有 大眾媒體與網絡之間的交叉。這種媒介的

14、交叉組合容易形成謠言信息的旋渦型傳播而積累 更大的能量。（二）危機傳播管理（謠言管理）1媒介管理1）媒介定義媒介的概念，歷史存在兩種界定：一是信息傳遞的載體、渠道、中介特、工具或 技術手段；二是從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，即傳媒機構。前者是 工具論，而后者是主體論。作為工具論的代表，是麥克盧漢的“媒介即信息”。2）媒介管理政策a.泄洪模式b.信息加工c.新聞發(fā)言人2 .溝通管理1）麥奎爾的傳播勸服矩陣接觸一注意一引起興趣一理解獲得態(tài)度改變記憶一 當有行動的機會是：提取支持新態(tài)度的信息決定照此行動如果照新態(tài)度采取 的行動未得到強化，則新態(tài)度收到損害，相反會獲得鞏固2）意見領袖意見領

15、袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍 分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。三、網絡謠言傳播與管理的相關案例分析（一）2012年上半年網絡謠言事件1、2012年上半年網絡謠言事件謠言事件發(fā)布 時間涉及地區(qū)發(fā)布者謠言 渠道謠言影響辟謠 部門謠言攻 破時間非典謠言2.21保定名叫“米朵 麻麻”的網 友微博網友連續(xù)跟帖擴 大影響，擾亂社 會治安衛(wèi)生部； 公安局新 市區(qū)分局2.26車車進京3月北京李某、唐某 等6人微博論壇造成惡劣社會影 響北京市公 安局；國家 互聯(lián)網信 息辦公室3月初孩子眼角膜

16、被摘取3.28不詳某網友微博僅兩小時，轉發(fā) 量超過四千條， 引發(fā)震驚、恐懼 和不安的情緒新浪微博辟謠小組事后不久白血病患 者魯若晴 直播治療 過程真假4月中旬青島名為“魯若 晴”微博微博“魯若晴”的真 實性受到懷疑， 人們懷疑真實性微博辟謠 小組事后不久南京持槍劫犯落網謠言4.25上海名為“上海 電信E家社 區(qū)”的認證 用戶微博一天之內被網友 轉發(fā)了 2000余 次上海嘉定區(qū)公安局5.3毒針注射西瓜謠言5月上旬全國某網友微博西瓜銷量受到波 及知名科學網站果殼 網5.16挖腎猖獗 謠言5.15湖北陳某孝感論壇擾亂社會公共秩 序公安局網 安文隊事后不 久未來兩周內中國還 將發(fā)生7級以上地震5.19

17、全國某網友微博擾亂社會安定地震局5.292、2012年上半年謠言事件分類依照不同標準，謠言可以劃分為不同類型。如以主觀性為尺度，可分為主動編造謠言 和無意引發(fā)謠言；以真實性為指標，存在虛假謠言、半真實謠言和真實謠言；以事件類型 為基準，可分為政治謠言、商業(yè)謠言和日常生活謠言等不同的形態(tài)。按主觀性劃分主動編造謠言排除“白血病患者魯若晴直播治療過程真假”謠言無意引發(fā)謠言“白血病患者魯若晴直播治療過程真假”按真實性劃分虛假謠言非典謠言、軍車進京、孩子眼角膜被摘取、南京持槍劫犯落網謠言、毒針注射西瓜謠言、挖腎猖獗謠言、未來兩周內中國還將發(fā)生7級以上地震半真實謠言無真實謠言白血病患者魯若晴直播治療過程按

18、事件類型劃分政治謠言車車進京商業(yè)謠言無日常生活謠言非典謠言、孩子眼角膜被摘取、南京持槍劫犯落網謠 言、毒針注射西瓜謠言、挖腎猖獗謠言、白血病患者 魯若晴直播治療過程真假謠言、未來兩周內中國還將 發(fā)生7級以上地震（二）從網絡謠言事件看網絡謠言的傳播與管理網絡謠言的形成在2012年1月至5月所發(fā)生的一系列網絡謠言事件，以及去年日本地震的搶鹽事件， 對研究網絡謠言的形成原因提供了充分的論據。1947年，阿爾波特和波茨曼提出了謠言公 式：R （謠言）=i （重要性）Xa （模糊性）。對于謠言而言，如果兩者都是0,即真相大白， 乘積為0,則謠言自破。在過去的所有網絡謠言事件中，可以看出，所有謠言的形成初

19、期都 是模糊的，導致模糊的原因就是證據不充分，重要性和模糊性是謠言產生和傳播的關鍵因 素，即謠言在社會上的流通數量和效率與謠言內容的重要性和模糊性是成正比的。也可以 這樣說，謠言的內容越重要，細節(jié)越模糊，其在社會中的流傳就會越廣，傳播速度也會越 快。例如2月初的非典謠言，由于2003年非典的橫行，大眾對于它的敏感性超出了任何事 件，因此它的重要性不言而喻，受眾才會關注這一謠言。除了形成謠言本身的公式之外，在網絡環(huán)境下，網絡謠言作為虛假信息，之所以會在 各行為主體作用下大規(guī)模傳播，其背后有一系列深層緣由。一是網絡時代的信息不對稱。 信息不對稱是社會中普遍存在的問題，任何人由于精力、經歷等而不可能

20、掌握全部信息， 個人行為或決策通常是在有限信息下做出。二是無所不在的社會不安全感。三是盲目跟風 的社會從眾心理。從眾是人的重要社會屬性，從眾既是免除社會懲罰或傷害的有效方式，也是獲得群體認同或歸屬感的可行機制?，F代社會中，人們并沒有因為知識增加、信息豐 富及個性張揚而有效減少或避免從眾行為。四是日益呈現的社會公信力危機。社會公信力 危機表現在多個方面，如公眾對作為信息權威發(fā)布機關的政府不信任，對具有專門知識的 專家不信任及對他人不信任等。對于毒針注射西瓜這一謠言，雖然有專家和相關媒體出來 辟謠，但由于這兩年頻發(fā)的多起信任危機，使得受眾即使知道這是謠言，但仍對這些信息 抱有相信和支持的態(tài)度。網絡

21、謠言的特征1）謠言的傳播媒介越來越網絡化“口口相傳”的人際傳播是謠言傳播的主要渠道，但隨著網絡時代的快速發(fā)展，網絡 媒介已經能夠同時具備“點對點”的人際傳播和“點對面”的大眾傳播的雙重功能，信息 傳播更隨意。2）謠言的傳播速度越來越快、范圍越來越廣以網絡為代表的現代媒體，通過數字化的通訊技術，構建起了覆蓋全球的傳播網絡， 每一個網民既是信息的接受者，又是信息的傳播者，并且通過網絡實現了跨地區(qū)的相互聯(lián) 通，受眾只要通過簡單的點擊就能夠實現對信息的瀏覽、發(fā)布（或者轉發(fā)）和評論，呈現 出一種“發(fā)散式”的傳播模式。3）謠言的傳播過程越來越難以控制網絡媒介的“草根性”和“便捷性”給網民提供了自由發(fā)布信息

22、的平臺，每個網民都 能夠自主地參與到信息的傳播過程中來，。但是，由于網民自身知識水平和技術條件的限制， 使得信息“把關”的難度大大增加。網絡謠言傳播的失真機制奧爾波特等人提出了謠言傳播的“失落一強化一吸收”機制，即謠言傳播的失真機制。 將這種模式加以提煉，可以得出網絡謠言傳播機制：失落，群體事件發(fā)生時，在網絡的虛擬空間中，匿名的個體積聚，自由發(fā)表自己的看 法，交流意見，并且能得到其他網絡用戶的關注和反饋。他們希望別人能更明確地理解自 己，因此總是努力使信息更加簡明通俗，對最初的信息“字數”和“細節(jié)”減少，使其更 易于傳播和理解。強化，當網民在不同網站看到同一條信息時，謠言的可信度就會大大增強。

23、網絡謠言 傳播者本能地選擇自己感興趣和關切的部分，按照自己的標準找到適合的意義，用各種形 象化的方式強調突出。關于“南京持槍劫犯落網”這條謠言，一天之內就被網友轉發(fā)了 2000 余次，這種強化的程度使這條信息在更具可信度，也容易迷惑大眾的視線。吸收，群體性事件網絡謠言發(fā)布后，會同時被不同數量的人瀏覽和轉載。針對同一條 信息，網絡轉載者根據自己的理解增加細節(jié)、訊息和詳情，增強消息的可信度，以點對點 的方式傳播。在網絡上，一個身患白血病的青島女孩又在牽動著眾人的神經。這個女孩的 網名叫“魯若晴”，被診斷出白血病。從4月中旬開始，她在新浪微博上直播治療過程。她 的粉絲也一夜猛增，數量從200驟然增加

24、到32萬。但是慢慢的，“魯若晴”的真實性卻受 到了懷疑。因為有記者來到“魯若晴”微博中所說的醫(yī)院，院方表示沒有收治過相似病例 的患者。而“魯若晴”也拒絕與媒體和粉絲見面。這樣一個目前為止只存在于微博當中的 人物，引發(fā)了人們的種種猜測和爭議。隨后，由于明星們的轉發(fā)和眾多粉絲們的熱情轉發(fā) 和關注，使這位受到猜疑的人物在媒體的推動下證實為的確有這位女孩。（三）網絡謠言的管理1 .現階段針對網絡謠言所采取的管理措施2012年3月中旬以來，據不完全統(tǒng)計，互聯(lián)網信息管理部門會同通信、公安等部門清 理的各類網絡謠言信息已達21萬多條，依法關閉的網站已達42家，網絡環(huán)境有所改善。2012年4月8日，為抵制網絡

25、謠言，營造健康文明的網絡環(huán)境，推動互聯(lián)網行業(yè)健康 可持續(xù)發(fā)展，中國互聯(lián)網協(xié)會向全國互聯(lián)網業(yè)界發(fā)出中國互聯(lián)網協(xié)會抵制網絡謠言倡議 書。隨后，2012年5月8日，新浪微博社區(qū)管理中心根據現行法律法規(guī)及本公約，制定新 浪微博社區(qū)管理規(guī)定（試行）并實施管理，并成立社區(qū)委員會，集合意見領袖的力量一同 管理網絡謠言。同時，通過微博這一平臺，政府官方微博及企業(yè)微博紛紛出臺，及時辟謠。如“上海 地鐵shmetro”的微博運營有著嚴格的把關，除了對發(fā)布信息設置的事前、事后的審核程序， 對涉及地鐵運營的各種謠言，上海地鐵也會第一時間調查澄清。日前，微博上突然出現了 “員工罷工致地鐵二號線停運”的消息，立刻被大量轉

26、發(fā)?！氨僦{，一定要快！”微博負責 人尹煒說，經調查發(fā)現，原來是嘉定一工廠一群身著工作服的員工滯留江蘇路站，恰巧此 時軌交2號線突發(fā)故障，被網友拍照并上傳網絡。之后，便有網友提出：“莫非是罷工引發(fā) 的地鐵停運？ ”“雖然是一個猜測、一句問句，但在網絡的傳播過程中，很容易被誤解為事 實，所以及時辟謠很重要。”2 .網絡謠言的管理措施對于現今的網絡謠言，“謠言止于智者”已起不到很好的管理效果，現在這個時代主要 需要媒介管理和政府管理兩者的雙管齊下，才能形成針對網絡謠言的良好的管理機制。媒 介管理政策有以下幾個方面：（1）泄洪模式；（2）信息加工；（3）新聞發(fā)言人。政府管理 謠言除了借助媒介的力量之外

27、，除了澄清事實之外，可以從心理層面出發(fā)，通過麥奎爾的 傳播勸服矩陣理論以及意見領袖的優(yōu)勢，加大媒體對謠言管理的宣傳力度，使大眾能夠正 確看待謠言，加強對謠言的辨識能力?；谥{言的控制策略，權威、明確的信息源的設立， 是謠言管理的基礎，大眾傳播是公開真相、扼制謠言的主渠道，針對以上兩條主線，以下 列舉關于網絡謠言管理三個措施：1）建立完善的網絡謠言擴散預警機制應該明確的是，社會轉型期，網絡謠言增多是正?，F象，人的社會屬性決定了我們不 可能生存在一個沒有任何謠言的環(huán)境之中，關鍵在于如何建立完善的符合我國國情的應對 網絡謠言擴散預警機制。當務之急是建立應對網絡謠言的綜合預警機制，從建構文明潔凈 的網絡秩序、提升傳媒的素養(yǎng)、多渠道向廣大網民和社會公眾宣傳網絡謠言的識別，從而 使網民和普羅大眾成為理性的、負責的社會主義新型公民。2）加強政府輿情監(jiān)測和疏導