安農(nóng)大經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)1市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)概述

1、 第一章市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)概述 8/13/20221第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)調(diào)查基本知識(shí) 知識(shí)點(diǎn)： 1市場(chǎng)含義和特點(diǎn) 2市場(chǎng)的功能與類型技能： 1理解并能解釋說(shuō)明市場(chǎng)的概念、特點(diǎn) 2結(jié)合實(shí)例解釋市場(chǎng)的功能 3到實(shí)踐中去，認(rèn)識(shí)不同類型的市場(chǎng)8/13/20222 一、市場(chǎng)基本知識(shí) 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。 市場(chǎng)是商品的需求量。 市場(chǎng)是商品供求雙方相互作用的總和。 市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。 （一）市場(chǎng)含義 8/13/20223（二）市場(chǎng)的功能市場(chǎng)的功能交換功能價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能反饋功能調(diào)節(jié)功能服務(wù)功能8/13/20224功能表 現(xiàn)交換功能商品交換是市場(chǎng)功能的核心。通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行商品的購(gòu)銷，能實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)與貨幣持有權(quán)

2、的互相轉(zhuǎn)移，使買賣雙方都得到滿足。價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能商品的價(jià)值是在勞動(dòng)過(guò)程中創(chuàng)造的，但其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)則是在市場(chǎng)上通過(guò)交換來(lái)完成的。反饋功能市場(chǎng)是洞察商品供求變化的窗口，以它特有的信息反饋功能把供求正常或供求失調(diào)的信息反饋給生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，以利于商品生產(chǎn)和流通的正常進(jìn)行。調(diào)節(jié)功能市場(chǎng)的調(diào)節(jié)功能是通過(guò)價(jià)值規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律來(lái)體現(xiàn)的。服務(wù)功能是指為保證交換能順利實(shí)現(xiàn)，能對(duì)商品流通提供種種便利的各種服務(wù)機(jī)構(gòu)和服務(wù)手段。8/13/20225市場(chǎng)所具有的上述功能，對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著極大的作用。具體表現(xiàn)在：市場(chǎng)能成為連接生產(chǎn)與消費(fèi)的紐帶；能把分散的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和錯(cuò)綜復(fù)雜的買賣關(guān)系結(jié)合成一個(gè)有機(jī)整體；有助于生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料在國(guó)家

3、或民眾之間的分配；還能在一定程度上自發(fā)地調(diào)節(jié)產(chǎn)銷之間、供求之間的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。 其中，自發(fā)地調(diào)節(jié)商品供求關(guān)系是市場(chǎng)最基本的作用，它包括調(diào)節(jié)商品供求總量的狀況、商品供求構(gòu)成狀況、商品供求的主要品種狀況和本行業(yè)商品的供求狀況。供求關(guān)系是市場(chǎng)調(diào)研人員研究市場(chǎng)問(wèn)題最重要的信息。 8/13/20226（三）市場(chǎng)類型 按流通環(huán)節(jié)劃分，分為批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)；按消費(fèi)者的年齡劃分，分為嬰兒市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)、青少年市場(chǎng)及中老年市場(chǎng)等；按地域界限劃分，分為國(guó)際市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、城市市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)、沿海市場(chǎng)和內(nèi)地市場(chǎng)等；按產(chǎn)品的種類劃分，分為鋼材市場(chǎng)、木材市場(chǎng)、蔬菜市場(chǎng)、服裝市場(chǎng)及書報(bào)市場(chǎng)等。按經(jīng)濟(jì)用途來(lái)劃分，將市場(chǎng)分

4、為商品市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)和勞動(dòng)力市場(chǎng)等。8/13/20227 1商品市場(chǎng) 廣義的商品市場(chǎng)包括消費(fèi)品市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、技術(shù)與信息市場(chǎng)等。狹義的商品市場(chǎng)只包括消費(fèi)品市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)等8/13/20228不同商品市場(chǎng)的含義與基本特征 市場(chǎng)名稱含義基本特征消費(fèi)品市場(chǎng) 消費(fèi)品市場(chǎng)是為了滿足個(gè)人和家庭生活需要的商品市場(chǎng)。它一般可分為吃、穿、用三種市場(chǎng)。吃的市場(chǎng)主要有糧食市場(chǎng)、副食品市場(chǎng)和水果市場(chǎng)等；穿的市場(chǎng)主要有紡織品市場(chǎng)和服裝市場(chǎng)；用的市場(chǎng)主要指百貨、五金及家電市場(chǎng)等。消費(fèi)者人數(shù)眾多，需求差異很大；購(gòu)買一般數(shù)量少、次數(shù)多、品種雜、地點(diǎn)散及成交額??；購(gòu)

5、買者大多缺乏商品的專門知識(shí)，憑個(gè)人的情感和印象來(lái)決策；分散渠道中間環(huán)節(jié)多，銷售網(wǎng)點(diǎn)密布；廣告、展銷、降價(jià)及示范表演等營(yíng)銷策略應(yīng)用廣泛，對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)作用較大;消費(fèi)品需求正處在結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換過(guò)程中。8/13/20229市場(chǎng)名稱含義基本特征生產(chǎn)資料市場(chǎng)生產(chǎn)資料包括直接取自大自然的原料、從上一加工環(huán)節(jié)購(gòu)得并用來(lái)進(jìn)一步加工的半成品(即中間產(chǎn)品)以及機(jī)器設(shè)備等三個(gè)部分。生產(chǎn)資料的交易主要發(fā)生在企業(yè)之間，多為大宗批發(fā)交易業(yè)務(wù)，交易批量大，交易金額高。市場(chǎng)需求往往和基本建設(shè)投資連在一起，直接影響宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行。服務(wù)市場(chǎng)僅指為居民服務(wù)的市場(chǎng)，包括飲食服務(wù)市場(chǎng)，旅游觀光的公園、旅店、賓館等旅游業(yè)市場(chǎng)，還包括便民服務(wù)的

6、修理業(yè)、理發(fā)業(yè)、洗染業(yè)、鐘點(diǎn)工或保姆市場(chǎng)等。服務(wù)是一種特殊的商品，其生產(chǎn)、流通和消費(fèi)在時(shí)間和空間上往往是統(tǒng)一的，不能運(yùn)輸和儲(chǔ)存。服務(wù)市場(chǎng)很強(qiáng)調(diào)特色，服務(wù)產(chǎn)品不存在所謂的“同質(zhì)性”。服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格主要由供求雙方?jīng)Q定，通常采用固定費(fèi)用加小費(fèi)的形式。8/13/2022102房地產(chǎn)市場(chǎng)（1）含義。房地產(chǎn)是土地和地上建筑物的統(tǒng)稱。狹義的房地產(chǎn)市場(chǎng)，是指房地產(chǎn)的買賣、租賃、抵押等交易活動(dòng)的場(chǎng)所；從廣義上講，是指整個(gè)社會(huì)房地產(chǎn)交易關(guān)系的總和，即由市場(chǎng)主體、客體、價(jià)格、資金及運(yùn)行機(jī)制等因素構(gòu)成的一個(gè)大系統(tǒng)。（2）特征。房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域性市場(chǎng)。人們經(jīng)常稱呼的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)、亞洲房地

7、產(chǎn)市場(chǎng)、世界房地產(chǎn)市場(chǎng)或者北京房地產(chǎn)市場(chǎng)、上海房地產(chǎn)市場(chǎng)及重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)等，都說(shuō)明了房地產(chǎn)市場(chǎng)有明顯的地區(qū)特性。8/13/202211 注意：房地產(chǎn)供給有滯后性，其價(jià)格上揚(yáng)，不一定馬上表現(xiàn)為市場(chǎng)上供應(yīng)量的增加，往往要在一個(gè)建設(shè)周期完成后，房地產(chǎn)的增量才能表現(xiàn)出來(lái)。從房地產(chǎn)需求來(lái)看，人口的數(shù)量和結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)的價(jià)格水平、家庭收入水平、政策因素及需求者對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的預(yù)期等是影響房地產(chǎn)需求的主要因素。8/13/2022123金融市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)和勞動(dòng)市場(chǎng) 類型含義構(gòu)成和特點(diǎn)調(diào)查重點(diǎn)金融市場(chǎng) 實(shí)現(xiàn)貨幣借貸和資金融通，辦理各種票據(jù)和有價(jià)證券交易等的總稱，包括金融機(jī)構(gòu)與客戶之間、各金融機(jī)構(gòu)之間、各客戶之間所有以

8、資金商品為對(duì)象的交易. 個(gè)人、企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、商業(yè)銀行、中央銀行、證券公司、保險(xiǎn)公司以及各種基金會(huì)等，身份可以分為資金需求者、資金供給者、中介人和管理者四種。 對(duì)金融市場(chǎng)的調(diào)查和預(yù)測(cè)，就是了解和掌握不同的參與者在各種情況下可能采取的對(duì)策，為自己能正確決策提供依據(jù)。8/13/202213技術(shù)市場(chǎng) 進(jìn)行技術(shù)商品交換的場(chǎng)所，如技術(shù)成果轉(zhuǎn)讓、技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)承包等，又是指技術(shù)商品交換中供需之間各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。 有研究機(jī)構(gòu)、大專院校、工礦企業(yè)、國(guó)防科技和國(guó)防工業(yè)部門、民辦科研單位和個(gè)人及技術(shù)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)等。 有技術(shù)成果是否配套，是否易于掌握、消化、吸收以至創(chuàng)新，是否有較長(zhǎng)的生命周期，價(jià)格是否適宜

9、，見效是否快捷等?？傊?，技術(shù)市場(chǎng)的發(fā)展主要取決于對(duì)技術(shù)商品的需求。8/13/202214勞動(dòng)市場(chǎng) 勞動(dòng)交換的場(chǎng)所及其勞動(dòng)供求雙方交換關(guān)系的總和。勞動(dòng)市場(chǎng)中的交換，是等價(jià)的自由交易行為，供求雙方互相選擇，互相叫價(jià)，達(dá)成共同認(rèn)定的價(jià)格后，才進(jìn)行勞動(dòng)交換活動(dòng)。 勞動(dòng)市場(chǎng)中的勞動(dòng)供給是由人的行為所決定的，與人的生理特征、心理特征以及人的價(jià)值觀念有密切的聯(lián)系。人的行為目標(biāo)具有多樣性，人在自主擇業(yè)方面也有明顯的差異。 勞動(dòng)市場(chǎng)中的勞動(dòng)需求，是社會(huì)和企業(yè)對(duì)勞動(dòng)商品的需要。人們的消費(fèi)需求使提供消費(fèi)品的企業(yè)存在。企業(yè)根據(jù)社會(huì)消費(fèi)組織生產(chǎn)，就形成了對(duì)勞動(dòng)商品的需求。8/13/202215二、市場(chǎng)調(diào)查基本知識(shí) 1市

10、場(chǎng)調(diào)查的含義市場(chǎng)調(diào)查是以提高營(yíng)銷效益為目的，有計(jì)劃地收集、整理和分析市場(chǎng)的信息資料，提出解決問(wèn)題的建議的一種科學(xué)方法。市場(chǎng)調(diào)查也是一種以顧客為中心的研究活動(dòng)。 （一）市場(chǎng)調(diào)查的含義與特點(diǎn)8/13/2022162市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn) 特點(diǎn)表 現(xiàn)系統(tǒng)性1、市場(chǎng)調(diào)查作為一個(gè)系統(tǒng)，首先調(diào)查活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)，包括編制調(diào)查計(jì)劃、設(shè)計(jì)調(diào)查、抽取樣本、訪問(wèn)、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫分析報(bào)告等。2、影響市場(chǎng)調(diào)查的因素也是一個(gè)系統(tǒng)，諸多因素互聯(lián)構(gòu)成一個(gè)整體。目的性任何一種調(diào)查都應(yīng)有明確的目的，并圍繞目的進(jìn)行具體的調(diào)查，提高預(yù)測(cè)和決策的科學(xué)性。社會(huì)性1、調(diào)查主體與對(duì)象具有社會(huì)性。調(diào)查的主體是具有豐富知識(shí)的專業(yè)人員

11、。調(diào)查的對(duì)象是具有豐富內(nèi)涵的社會(huì)人。2、市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容具有社會(huì)性?？茖W(xué)性1、科學(xué)的方法 2、科學(xué)的技術(shù)手段 3、科學(xué)的分析結(jié)論不穩(wěn)定性市場(chǎng)調(diào)查受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。8/13/202217(二)市場(chǎng)調(diào)查的基本類型與要求 探索性調(diào)查 描述性調(diào)查因果性調(diào)查8/13/202218探索性調(diào)查 探索性調(diào)查是為了使問(wèn)題更明確而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動(dòng)。這種調(diào)查特別有助于把一個(gè)大而模糊的問(wèn)題表達(dá)為小而準(zhǔn)確的子問(wèn)題，并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息。比如，某公司的市場(chǎng)份額去年下降了，公司無(wú)法一一查知原因，就可用探索性調(diào)查來(lái)發(fā)掘問(wèn)題：是經(jīng)濟(jì)衰退的影響?是廣告支出的減少?是銷售代理效率低?還是消

12、費(fèi)者的習(xí)慣改變了等等?？傊?，探索性調(diào)查具有靈活性的特點(diǎn)，適合于調(diào)查那些我們知之甚少的問(wèn)題。不能肯定問(wèn)題性質(zhì)時(shí)，可用探索性調(diào)查。8/13/202219描述性調(diào)查描述性調(diào)查是尋求對(duì)“誰(shuí)”、“什么事情”、“什么時(shí)候”、“什么地點(diǎn)”這樣一些問(wèn)題的回答。它可以描述不同消費(fèi)者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。描述的結(jié)果，盡管不能對(duì)“為什么”給出回答，但也可用作解決營(yíng)銷問(wèn)題所需的全部信息。比如，某商店了解到該店67的顧客主要是年齡在1844歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來(lái)購(gòu)物。這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息，使商店特別重視直接向婦女開展促銷活動(dòng)。 對(duì)有關(guān)情形缺乏完整的知識(shí)時(shí)可用描述性調(diào)查8/1

13、3/202220因果性調(diào)查因果性調(diào)查是調(diào)查一個(gè)因素的改變是否引起另一個(gè)因素改變的研究活動(dòng)，目的是識(shí)別變量之間的因果關(guān)系。如預(yù)期價(jià)格、包裝及廣告費(fèi)用等對(duì)銷售額有影響。這項(xiàng)工作要求調(diào)研人員對(duì)所研究的課題有相當(dāng)?shù)闹R(shí)，能夠判斷一種情況出現(xiàn)了，另一種情況會(huì)接著發(fā)生，并能說(shuō)明其原因所在。需要對(duì)問(wèn)題嚴(yán)格定義時(shí)刻使用因果性調(diào)查8/13/2022212市場(chǎng)調(diào)查的基本要求（1）端正指導(dǎo)思想（2）如實(shí)反映情況（3）選擇有效方法（4）安排適當(dāng)場(chǎng)合（5）注意控制誤差（6）掌握談話技巧（7）注意儀表和舉止（8）遵守調(diào)查紀(jì)律8/13/202222（三）市場(chǎng)調(diào)查程序 （1）調(diào)查準(zhǔn)備階段具體工作步驟是：確定調(diào)查目標(biāo)，擬定調(diào)查

14、項(xiàng)目。確定收集資料的范圍和方式。設(shè)計(jì)調(diào)查表和抽樣方式。制定調(diào)查計(jì)劃。8/13/202223 這個(gè)階段是整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中最關(guān)鍵的階段，對(duì)調(diào)查工作能否滿足準(zhǔn)確、及時(shí)、完整及節(jié)約等基本要求有直接的影響。 這個(gè)階段有兩個(gè)步驟： 對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓調(diào)查人員理解調(diào)查計(jì)劃，掌握調(diào)查技術(shù)及同調(diào)查目標(biāo)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)知識(shí)。 實(shí)地調(diào)查。即調(diào)查人員按計(jì)劃規(guī)定的時(shí)間、地點(diǎn)及方法具體地收集有關(guān)資料，不僅要收集第二手資料(現(xiàn)成資料)，而且要搜集第一手資料(原始資料)。實(shí)地調(diào)查的質(zhì)量取決于調(diào)查人員的素質(zhì)、責(zé)任心和組織管理的科學(xué)性。（2）調(diào)查實(shí)施階段8/13/202224這個(gè)階段的工作可以分為以下幾個(gè)步驟：資料的整理與分析撰

15、寫調(diào)查報(bào)告追蹤與反饋（3）總結(jié)階段8/13/202225第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容知識(shí)點(diǎn)1市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容構(gòu)成2市場(chǎng)需求調(diào)查與市場(chǎng)供給調(diào)查的主要內(nèi)容及其影響因素技能1能解釋說(shuō)明市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)查的主體內(nèi)容2結(jié)合實(shí)例說(shuō)明影響供求的因素3到工件單位去，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容8/13/202226一、市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)查政治環(huán)境調(diào)查法律環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查科技環(huán)境調(diào)查地理和氣候環(huán)境調(diào)查8/13/202227二、市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查1社會(huì)購(gòu)買力總量及其影響因素調(diào)查 （1）社會(huì)購(gòu)買力含義與構(gòu)成社會(huì)購(gòu)買力是指在一定時(shí)期內(nèi)，全社會(huì)在市場(chǎng)上用于購(gòu)買商品和服務(wù)的貨幣支付能力。社會(huì)購(gòu)買力包括三個(gè)部分：即

16、居民購(gòu)買力、社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買力和生產(chǎn)資料購(gòu)買力。其中，居民購(gòu)買力尤其是居民消費(fèi)品購(gòu)買力是社會(huì)購(gòu)買力最重要的內(nèi)容，歷來(lái)是市場(chǎng)需求調(diào)查的重點(diǎn)。（一）市場(chǎng)需求調(diào)查 8/13/202228居民消費(fèi)品購(gòu)買力是城鄉(xiāng)居民在市場(chǎng)上用于購(gòu)買生活消費(fèi)品的貨幣支付能力。對(duì)居民消費(fèi)品購(gòu)買力總量的調(diào)查，主要是通過(guò)搜集、整理和分析購(gòu)買力的各種指標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這些指標(biāo)是：本期形成的居民消費(fèi)品購(gòu)買力、居民結(jié)余購(gòu)買力、本期已實(shí)現(xiàn)的居民消費(fèi)品購(gòu)買力和本期未實(shí)現(xiàn)的居民消費(fèi)品購(gòu)買力等。8/13/202229居民貨幣收入個(gè)人收入是指?jìng)€(gè)人從各種經(jīng)濟(jì)來(lái)源所得到的收入。 個(gè)人可支配收入是指?jìng)€(gè)人收入中扣除負(fù)擔(dān)的稅金所剩下來(lái)的能夠作為個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的

17、收入。 可隨意支配收入是指從可支配收入中扣除維持個(gè)人和家庭生活必需費(fèi)用所余下的部分，可隨意支配收入是需求中最活躍的因素，它所形成的需求伸縮性很大，需求彈性較強(qiáng)。 （2） 影響居民消費(fèi)品購(gòu)買力的因素： 8/13/202230居民非商品性支出居民的貨幣收入并非全部用于購(gòu)買商品，有一部分要用于文化、娛樂、生活服務(wù)開支，以及交納稅金、票證費(fèi)、黨團(tuán)工會(huì)組織費(fèi)等非購(gòu)買商品的貨幣支出，非商品支出在貨幣收入中所占比例大小，會(huì)影響居民消費(fèi)品購(gòu)買力的大小，這部分貨幣支出的數(shù)量，一方面取決于居民的貨幣收入水平，即居民的富裕程度，另一方面取決于各種文化、服務(wù)事業(yè)的發(fā)展情況和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。8/13/202231結(jié)余購(gòu)買力居

18、民的結(jié)余購(gòu)買力表現(xiàn)為儲(chǔ)蓄存款、手存現(xiàn)金和各種有價(jià)證券，三者處在經(jīng)常變動(dòng)之中。結(jié)余購(gòu)買力有期初結(jié)余和期末結(jié)余兩種，期初結(jié)余購(gòu)買力大小會(huì)對(duì)本期市場(chǎng)產(chǎn)生影響，而明末結(jié)余購(gòu)買力大小則決定了對(duì)下期市場(chǎng)的沖擊力。8/13/202232流動(dòng)購(gòu)買力就某一地區(qū)來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)鼐用褓?gòu)買力的大小，還要受流動(dòng)人口引起的貨幣流入和流出的影響，貨幣流入大于流出，當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買力就會(huì)增加；反之，流出大于流入，當(dāng)?shù)刭?gòu)買力就會(huì)減少。造成貨幣流出、入變動(dòng)的主要原因是流動(dòng)人口的變化，比鄰地區(qū)商品供應(yīng)狀況，以及商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置與經(jīng)營(yíng)范圍的調(diào)整等。8/13/2022332購(gòu)買力投向及其影響因素調(diào)查 （1）購(gòu)買力投向含義及調(diào)查內(nèi)容購(gòu)買力投向是指在購(gòu)買

19、力總額既定的前提下，購(gòu)買力的持有者將其購(gòu)買力用于何處，購(gòu)買力在不同商品類別、不同時(shí)間和不同地區(qū)都有一定的投放比例。對(duì)購(gòu)買力投向及其變動(dòng)的調(diào)查，可為企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、合理組織商品營(yíng)銷活動(dòng)和制定商品價(jià)格提供參考依據(jù)。8/13/202234購(gòu)買力投向調(diào)查，主要是搜集社會(huì)商品零售額資料，并對(duì)其做結(jié)構(gòu)分析，它是從賣方角度觀察購(gòu)買力投向變動(dòng)，其方法是將所搜集到的社會(huì)商品零售額資料按商品主要用途（如吃、穿、用、住、燒等）進(jìn)行分類，計(jì)算各類商品零售額占總零售額的比重，并按時(shí)間順序排列，以觀察其特點(diǎn)和變化趨勢(shì)，它直接反映了一定時(shí)期全國(guó)或某地區(qū)的銷售構(gòu)成，在商品供應(yīng)正常的情況下，它基本上反映了商品的需求構(gòu)成，當(dāng)某

20、類商品供應(yīng)不足，需求受到抑制時(shí)，它只能在一定程度上反映商品的需求構(gòu)成。8/13/202235（2）影響購(gòu)買力投向變動(dòng)的主要因素1）消費(fèi)品購(gòu)買力水平和增長(zhǎng)速度的變化2）消費(fèi)條件的變化3）商品生產(chǎn)和供應(yīng)情況4）商品銷售價(jià)格的變動(dòng)5）社會(huì)時(shí)尚及消費(fèi)心理變化6）社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買力控制程度等8/13/202236（二）消費(fèi)者人口狀況調(diào)查 1總?cè)丝?2人口地理分布 3家庭總數(shù)和家庭平均人口數(shù) 4民族構(gòu)成 5年齡構(gòu)成 6性別差異 7職業(yè)構(gòu)成 8教育程度 8/13/202237（三）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查 1消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查所謂購(gòu)買動(dòng)機(jī)，就是為滿足一定的需要，而引起人們購(gòu)買行為的愿望和意念。人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)常常

21、是由那些最緊迫的需要決定的，但購(gòu)買動(dòng)機(jī)又是可以運(yùn)用一些相應(yīng)的手段誘發(fā)的。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查的目的主要是弄清購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的各種原因，以便采取相應(yīng)的誘發(fā)措施。8/13/202238 2消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查 （1）消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買的調(diào)查 （2）消費(fèi)者在何處購(gòu)買的調(diào)查 （3）誰(shuí)負(fù)責(zé)家庭購(gòu)買的調(diào)查 （4）消費(fèi)者如何購(gòu)買的調(diào)查 8/13/202239（四）市場(chǎng)供給調(diào)查市場(chǎng)供給是指全社會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)提供的可交換商品和服務(wù)的總量。它與購(gòu)買力相對(duì)應(yīng)，三部分組成：即居民供應(yīng)量、社會(huì)集團(tuán)供應(yīng)量和生產(chǎn)資料供應(yīng)量。它們是市場(chǎng)需求得以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)保證。8/13/202240 對(duì)市場(chǎng)供給的調(diào)查，可著重調(diào)查以下幾個(gè)方面： 1

22、商品供給來(lái)源及影響因素調(diào)查 市場(chǎng)商品供應(yīng)量的形成有著不同的來(lái)源，從全部供應(yīng)量的宏觀角度看，除由國(guó)內(nèi)工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門提供的商品、進(jìn)口商品、國(guó)家儲(chǔ)備撥付和挖掘社會(huì)潛在物資外，還有期初結(jié)余的供應(yīng)量?？上葘?duì)不同的來(lái)源進(jìn)行調(diào)查，了解本期市場(chǎng)全部商品供應(yīng)量變化的特點(diǎn)和趨勢(shì)，再進(jìn)一步了解影響各種來(lái)源供應(yīng)量的因素。 8/13/202241影響各種來(lái)源供應(yīng)量的因素可歸納為以下幾個(gè)方面：第一，生產(chǎn)量。第二，結(jié)余儲(chǔ)存。第三，進(jìn)出口差額及地區(qū)間的貨物流動(dòng)。第四，價(jià)格水平。第五，商品銷售前景預(yù)期。 8/13/2022422商品供應(yīng)能力調(diào)查 （1）企業(yè)現(xiàn)有商品生產(chǎn)或商品流轉(zhuǎn)的規(guī)模、速度、結(jié)構(gòu)狀況如何?能否滿足消費(fèi)要求?（2

23、）企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)設(shè)施、設(shè)備條件如何?其技術(shù)水平和設(shè)備現(xiàn)代化程度在同行業(yè)中處于什么樣的地位?是否適應(yīng)商品生產(chǎn)和流轉(zhuǎn)的發(fā)展? （3）企業(yè)是否需要進(jìn)行投資擴(kuò)建或者更新改建?8/13/202243（4）企業(yè)資金狀況如何?自有資金、借貸資金和股份資金的總量、構(gòu)成以及分配使用狀況如何?企業(yè)經(jīng)營(yíng)的安全性、穩(wěn)定性如何?（5）企業(yè)的現(xiàn)實(shí)盈利狀況如何?綜合效益怎么樣?（6）企業(yè)現(xiàn)有職工的數(shù)量、構(gòu)成、思想文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)水平如何?是否適應(yīng)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的需要等等。8/13/2022443商品供應(yīng)范圍調(diào)查 （1）銷售市場(chǎng)的區(qū)域有何變化 （2）所占比例有何變化 8/13/202245（六）市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

24、狀況調(diào)查商品實(shí)體和包裝調(diào)查價(jià)格調(diào)查銷售渠道調(diào)查產(chǎn)品生命周期調(diào)查廣告調(diào)查8/13/2022461競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查 有沒有直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如有的話，是哪些?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所在地和活動(dòng)范圍；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和資金狀況；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品的品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象；8/13/202247競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營(yíng)情況；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳手段和廣告策略；現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)程度(市場(chǎng)、占有率、市場(chǎng)覆蓋面等)、范圍和方式；潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。8/13/2022482產(chǎn)品調(diào)查（1）產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查 商品性能調(diào)查。商品的規(guī)格、型號(hào)、式樣、顏色和口味等方面的調(diào)查。商品制作

25、材料調(diào)查。 8/13/202249（2）商品包裝調(diào)查 包裝種類調(diào)查內(nèi)容銷售包裝消費(fèi)品包裝包裝與市場(chǎng)環(huán)境是否協(xié)調(diào)；消費(fèi)者喜歡什么樣的包裝外形；包裝應(yīng)該傳遞哪些信息，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品需要何種包裝樣式和包裝規(guī)格。工業(yè)品包裝包裝是否易于儲(chǔ)存、拆封；包裝是否便于識(shí)別商品；包裝是否經(jīng)濟(jì)，是否便于退回、回收和重新利用等等。運(yùn)輸包裝包裝是否能適應(yīng)運(yùn)輸途中不同地點(diǎn)的搬運(yùn)方式；是否能夠保證防熱、防潮、防盜以及適應(yīng)各種不利的氣候條件，運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間長(zhǎng)短和包裝費(fèi)用為多少等等。8/13/202250消費(fèi)品包裝8/13/202251工業(yè)品包裝8/13/202252運(yùn)輸包裝8/13/202253（3）產(chǎn)品生命周期調(diào)查 任何產(chǎn)品從開始試

26、制、投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰，都有一個(gè)誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰亡的過(guò)程，這一過(guò)程稱為產(chǎn)品的壽命周期，它包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。因此，企業(yè)應(yīng)通過(guò)對(duì)銷售量、市場(chǎng)需求的調(diào)查，進(jìn)而判斷和掌握自己所生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品處在什么樣的壽命周期階段，以做出相應(yīng)的對(duì)策。 8/13/2022541）產(chǎn)品銷售量及銷售增長(zhǎng)率調(diào)查 根據(jù)日本的經(jīng)驗(yàn)，增長(zhǎng)率在投入期是不穩(wěn)定的，成長(zhǎng)期則在10%以上，成熟期大致穩(wěn)定在0.1%10%之間，衰退期則為負(fù)數(shù)。當(dāng)然，國(guó)情不同、行業(yè)不同，其經(jīng)驗(yàn)數(shù)值也不一定相同。8/13/2022552）產(chǎn)品普及率調(diào)查產(chǎn)品普及率：使用本商品的消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的比率。 耐用消費(fèi)品的普及率資料可通

27、過(guò)居民家計(jì)調(diào)查獲得，通常用每百戶居民所擁有的耐用消費(fèi)品數(shù)量來(lái)表現(xiàn)，當(dāng)調(diào)查結(jié)果顯示企業(yè)某種產(chǎn)品接近衰退期時(shí)，就應(yīng)及早采取相應(yīng)措施，或者停止生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)該種產(chǎn)品，開發(fā)其他新產(chǎn)品；或者再通過(guò)努力，如對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一些改裝或改變促銷策略等，以使產(chǎn)品的壽命周期得以延長(zhǎng)。 例如：截止2007年年底中國(guó)手機(jī)普及率達(dá)41% 8/13/2022563價(jià)格調(diào)查從宏觀角度看，價(jià)格調(diào)查主要是對(duì)市場(chǎng)商品的價(jià)格，水平、市場(chǎng)零售物價(jià)指數(shù)和居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)等方面進(jìn)行調(diào)查。居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)與居民購(gòu)買力成反比，當(dāng)居民貨幣收入一定時(shí)，價(jià)格指數(shù)上升，則購(gòu)買力就相對(duì)下降。8/13/202257從微觀角度看，價(jià)格調(diào)查的內(nèi)容可包括：國(guó)家在商品價(jià)

28、格上有何控制和具體的規(guī)定；企業(yè)商品的定價(jià)是否合理，如何定價(jià)才能使企業(yè)增加盈利；消費(fèi)者對(duì)什么樣的價(jià)格容易接受，以及接受程度?消費(fèi)者的價(jià)格心理狀態(tài)如何；商品需求和供給的價(jià)格彈性有多大、影響因素是什么等等。 8/13/2022584銷售渠道調(diào)查銷售渠道：產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的通道或途徑 企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售商品的需要?企業(yè)是否有通暢的銷售渠道?如果不通暢，阻塞的原因是什么? 銷售渠道中各個(gè)環(huán)節(jié)的商品庫(kù)存是否合理?能否滿足隨時(shí)供應(yīng)市場(chǎng)的需要?有無(wú)積壓和脫銷現(xiàn)象?銷售渠道中的每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)商品銷售提供哪些支持?能否為銷售提供技術(shù)服務(wù)或開展推銷活動(dòng)?市場(chǎng)上是否存在經(jīng)銷某種或某類商品的權(quán)威性

29、機(jī)構(gòu)?如果存在，他們促銷的商品目前在市場(chǎng)上所占的份額是多少?市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)本商品的主要中間商，對(duì)經(jīng)銷本商品有何要求?8/13/2022595促銷調(diào)查（1）廣告調(diào)查（2）人員推銷調(diào)查8/13/202260廣告調(diào)查的重要意義：廣告調(diào)查是廣告策劃的依據(jù)和參考，是整個(gè)廣告活動(dòng)的開端廣告調(diào)查是預(yù)測(cè)未來(lái)的基礎(chǔ)廣告調(diào)查有助于準(zhǔn)確測(cè)定廣告效果，評(píng)估廣告活動(dòng)8/13/202261第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)與人員知識(shí)點(diǎn) 1了解市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的主要類型 2明確市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)技能 1掌握如何借助市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查的能力 2掌握市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)有的素質(zhì)及對(duì)市場(chǎng)調(diào)查人員培訓(xùn)的能力8/13/202262 市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)是受部門或企業(yè)委托，專門從事市場(chǎng)調(diào)查的單位。在市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施過(guò)程中，為了更有效地對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行搜集、整理和分析，就要設(shè)立各種市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，以增大信息通