馬斯洛需求層次理論的一些應(yīng)用

1、馬斯洛需求層次理論的一些應(yīng)用營(yíng)銷人提到“馬斯洛需求理論”，恐怕極少有不知道的，這是我們進(jìn)入營(yíng)銷殿堂的必修課 之一，在筆者從業(yè)的將近十年中，回過頭整理一下，發(fā)現(xiàn)這一理論覆蓋范圍之廣，洞悉人性之 準(zhǔn)確，令人嘆為觀止，下面為筆者一些心得體會(huì)：一、人員管理與需求層次理論員工忠誠(chéng)度與其需求被滿足程度成正比，將需求層次與員工管理聯(lián)系在一起，才能更確切 的認(rèn)識(shí)到不同員工的需求，從而進(jìn)行更有針對(duì)性的管理。A、生存需求與安全需求有以上需求的員工多為從業(yè)時(shí)間短，家境貧寒的員工，這一類員工由其年齡、穿著、日常 行為很容易確定，他們的需求為：一份差不多的薪水及一份穩(wěn)定的差不多的薪水。管理這些員工首先要在公司允許范圍內(nèi)

2、將其薪酬與付出掛鉤，讓他們感覺有勞方有得，多 勞多得；其次增加與員工溝通的機(jī)會(huì)。上級(jí)與下屬的一次親切溝通，能極大的增強(qiáng)員工的歸屬感， 從而令其感覺穩(wěn)定；之后就是形成工作壓力。要認(rèn)員工認(rèn)識(shí)到：想滿足需求，完成工作是必須的。如果不能形 成這樣的認(rèn)識(shí)，哪怕是新員工，也會(huì)很快的人浮于事。B、社會(huì)需求這類需求人員多為從業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)，在某一方面有些特長(zhǎng)的員工，這類員工多表現(xiàn)為“業(yè)務(wù) 老手”，能力并不突出，但在工作的一兩方面游刃有余，工作態(tài)度視心情而定，極不穩(wěn)定。在 業(yè)務(wù)隊(duì)伍中，這類員工占比較大，屬管理難度較大的群體。對(duì)這些員工的需求要充分把握才能對(duì)癥下藥。首先要和員工拉開一定距離，不可私交過甚，不然會(huì)影響日

3、后管理工作的展開;其次要明了其特長(zhǎng)所在，在安排日常工作時(shí)，要有意識(shí)的讓其多做其所特長(zhǎng)的工作，同時(shí) 也要將一些其非特長(zhǎng)的工作交付去做，一方面發(fā)揮其特長(zhǎng)，一方面抑制其消極個(gè)性；在工作中，有意識(shí)的顯露一些做為上級(jí)的人脈關(guān)系，會(huì)對(duì)此類員工產(chǎn)生意想不到的好的效 果；在日常溝通中要角色頻換，要多做表?yè)P(yáng)，但一味表?yè)P(yáng)不可取，批評(píng)時(shí)要有的放矢，且要不 留情面；還有一點(diǎn)要注意，當(dāng)一件事情會(huì)涉及到其在家人、朋友間的面子時(shí)，一定要盡力維護(hù)員工 面子，哪怕單獨(dú)相處時(shí)罵得狗血噴頭都可以，切不可人前使其難堪。當(dāng)然，這類員工亦會(huì)有很多種情況存在，因性格、教育背景、從業(yè)經(jīng)歷不同所造成的差異 會(huì)千差萬(wàn)別，這里無(wú)法一一列舉，但抓住

4、其需求，一切都能迎刃而解。C、尊重需求這類員工為業(yè)務(wù)隊(duì)伍中的佼佼者，其性格特質(zhì)已經(jīng)形成，已具備一定的職業(yè)精神。這類員工已經(jīng)成為管理者，與管理一線業(yè)務(wù)員會(huì)在不一樣。首先讓其感覺地位重要，制訂方案時(shí)咨詢其意見是一條管理捷徑；有意識(shí)的將一些有挑戰(zhàn)性的工作交付去做，會(huì)讓其感覺很好；批評(píng)時(shí)要婉轉(zhuǎn)，不可不講方式，揚(yáng)善于公堂，規(guī)過于密室。對(duì)其工作要定期檢查且評(píng)定，絕不可放任自流。對(duì)一過類員工來(lái)說(shuō)，制度約束下的空間才 是真正的自由空間。以上列舉幾種典型類型，其實(shí)在實(shí)際工作中很難完全的對(duì)號(hào)入座，員工的需求會(huì)五花八門， 不同層次的需求會(huì)集中體現(xiàn)于一個(gè)人的身上，但要分析其“核心需求”，抓住了員工的“核心 需求”，就

5、會(huì)在管理上事半功倍。二、客戶管理與需求層次理論提到客戶需求，大多數(shù)人的第一反應(yīng)應(yīng)該是“利潤(rùn)”，但你有沒有這種感覺：在你的產(chǎn)品 能給客戶帶來(lái)較高利潤(rùn)的時(shí)候，客戶卻并沒有對(duì)你的產(chǎn)品給予更多的關(guān)注；而客戶給予關(guān)注的 產(chǎn)品卻是一些利潤(rùn)并不高的產(chǎn)品呢？那么，客戶需求是不是“銷量”呢？筆者接觸的不少一線品牌經(jīng)理們苦惱的問題中，客戶 予以關(guān)注不夠依然是表現(xiàn)最多的問題之一。問題出現(xiàn)了：為什么我們的產(chǎn)品有銷量，有利潤(rùn)，而客戶卻并不是絕對(duì)予以關(guān)注呢？我們且將客戶按創(chuàng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)區(qū)分，一一分析吧。A、1-3年（創(chuàng)業(yè)期）客戶創(chuàng)業(yè)初期，首先最大的需求是生存需求，需要在經(jīng)營(yíng)上保證不虧損。這個(gè)階段，客戶 更多會(huì)予以關(guān)注能給

6、他帶來(lái)較大利潤(rùn)的產(chǎn)品，而一些一線品牌由于高銷量低利潤(rùn)，從而會(huì)被這 些客戶拒絕；之后他的需求會(huì)過渡到安全需求上，需要能獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)及生意增長(zhǎng)。這個(gè)階段，客戶 會(huì)有意識(shí)的增加一些品牌，因一線品牌大多存在利潤(rùn)低，竄貨嚴(yán)重的現(xiàn)象，無(wú)法保證其穩(wěn)定利 潤(rùn)，依然會(huì)被這些客戶拒絕，而一些二線品牌銷量與利潤(rùn)較為均衡，反而易于被客戶所接受。B、3-5年（成長(zhǎng)期）客戶經(jīng)過幾年的積累，進(jìn)入成長(zhǎng)期。他的需求亦會(huì)過渡為社會(huì)需求，這是一種更高層次的 需求，體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)上是需要在區(qū)域市場(chǎng)上有一定的發(fā)言權(quán)。這個(gè)階段，客戶實(shí)力較之以前有了較大提升，會(huì)將關(guān)注度有意識(shí)的轉(zhuǎn)移到一些能給他帶來(lái) 較大銷量的品牌，從而在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)提升自己的

7、發(fā)言權(quán)。但是他并未完全的擺脫安全需求，那些能帶來(lái)穩(wěn)定利潤(rùn)的產(chǎn)品，客戶依然會(huì)給予較高關(guān)注 度。C、5-10年（發(fā)展期）客戶在區(qū)域市場(chǎng)借助幾個(gè)品牌有了一定發(fā)言權(quán)，他的需求亦會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樽鹬匦枨?。也就是?要有一定的左右區(qū)域市場(chǎng)的能力。這個(gè)階段，客戶會(huì)更關(guān)注手中品牌的銷量，關(guān)注手中資金的回轉(zhuǎn)率。同時(shí)如果稍微有些許 調(diào)整觸及到客戶利益的話，會(huì)引起較為劇烈的反應(yīng)?？蛻粼谶@個(gè)階段有一個(gè)隱性需求：借助品牌擴(kuò)大自己業(yè)內(nèi)的知名度。也就是說(shuō)客戶的需求 滿足已不再局限于所在的區(qū)域市場(chǎng)，而是整個(gè)行業(yè)內(nèi)了。這是在客戶管理中可以利用的地方。D、10年以上（轉(zhuǎn)型期）客戶開始在經(jīng)營(yíng)上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，大多為多元化擴(kuò)張或向業(yè)內(nèi)上下游產(chǎn)業(yè)的

8、擴(kuò)張，開始為實(shí)現(xiàn) 自己所認(rèn)為自己所擁有的價(jià)值而努力。即需求層次上升為自我實(shí)現(xiàn)需求。這個(gè)階段，原有的經(jīng)營(yíng)中，客戶會(huì)對(duì)各個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)策略針對(duì)性極強(qiáng)：針對(duì)高利潤(rùn)產(chǎn)品，只 為求利；針對(duì)高銷量產(chǎn)品，只為求資金回轉(zhuǎn)率。一些銷量、利潤(rùn)都較為平均的產(chǎn)品，會(huì)被客戶 拒絕。以上所寫客戶類型為極典型類型，客戶需求在實(shí)際發(fā)展中各不相同，這與客戶所受教育程 度有很大關(guān)系，但是在一段時(shí)間內(nèi)，客戶自身的需求不會(huì)有太大改變，我們要做的是了解客戶 當(dāng)前需求，抓住其想要的，從而使工作順暢。三、個(gè)人需求層次管理做為營(yíng)銷人，對(duì)自己的需求要準(zhǔn)確把握，這樣才能更好的認(rèn)識(shí)自己，從而進(jìn)行正確的職業(yè) 生涯規(guī)劃。個(gè)人需求因在工作、生活、家庭中角色

9、不同，會(huì)有極大的復(fù)雜性，清楚自身不同角色下的 不同需求，才能平衡心態(tài)，有的放矢。我們假設(shè)一例：A為某企業(yè)某區(qū)域經(jīng)理，大學(xué)畢業(yè)，在家中為獨(dú)子，已成婚。他的核心需求在單位及工作中為尊重需求，在生活中為社會(huì)需求，在家庭中為安全需求。也就是說(shuō)，在單位和工作中他是行家，是領(lǐng)導(dǎo)，需要的是尊重，在生活中他是朋友、同學(xué)， 需要的是認(rèn)可，是贊揚(yáng)；在家庭中他是兒子、丈夫、父親，他需要的是家庭穩(wěn)定，生活有保障。如果他未能認(rèn)清自己不同角色下的不同核心需求，會(huì)造成非?！皩擂巍钡木置妫呵闆r入：將工作及單位中的尊重需求帶至生活中，一味的追求尊重的滿足，就會(huì)和朋友、 同學(xué)漸漸遠(yuǎn)離，道理很簡(jiǎn)單：朋友、同學(xué)不會(huì)去滿足他的尊重需求

10、；情況B：將生活中社會(huì)需求帶至家庭中，一味的要求認(rèn)可的滿足，易造成在家中溝通不暢， 性格敏感，引起家庭矛盾。因?yàn)榧彝コ蓡T不能滿足其社會(huì)需求。請(qǐng)記住：只有低層次的需求滿足后，才能產(chǎn)生高層次的需求。我聽到過不少區(qū)域經(jīng)理的苦 惱皆出于此。他們未能認(rèn)清不同角色下的“核心需求”，而一味的去追求滿足更高層次的需求， 從而在很多地方焦頭爛額，影響正常工作，甚至影響到個(gè)人的職業(yè)生涯。以上所寫，只為在業(yè)務(wù)工作中的一些心得，篇幅所限，不能再一一展開細(xì)細(xì)分析。這五種 需求象階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升，但這樣次序不是完全固定的，可以變化，也有種 種例外情況。在同一時(shí)期，一個(gè)人可能有幾種需求，但每一時(shí)期總有一種需

11、求占支配地位，對(duì)行為起決 定作用。任何一種需求都不會(huì)因?yàn)楦邔哟涡枨蟮陌l(fā)展而消失。各層次的需求相互依賴和重疊， 高層次的需求發(fā)展后，低層次的需求仍然存在，只是對(duì)行為影響的程度大大減小。二、客戶管理與需求層次理論提到客戶需求，大多數(shù)人的第一反應(yīng)應(yīng)該是“利潤(rùn)”，但你有沒有這種感覺：在你的產(chǎn)品 能給客戶帶來(lái)較高利潤(rùn)的時(shí)候，客戶卻并沒有對(duì)你的產(chǎn)品給予更多的關(guān)注；而客戶給予關(guān)注的 產(chǎn)品卻是一些利潤(rùn)并不高的產(chǎn)品呢？那么，客戶需求是不是“銷量”呢？筆者接觸的不少一線品牌經(jīng)理們苦惱的問題中，客戶 予以關(guān)注不夠依然是表現(xiàn)最多的問題之一。問題出現(xiàn)了：為什么我們的產(chǎn)品有銷量，有利潤(rùn)，而客戶卻并不是絕對(duì)予以關(guān)注呢？我

12、們且將客戶按創(chuàng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)區(qū)分，一一分析吧。A、1-3年（創(chuàng)業(yè)期）客戶創(chuàng)業(yè)初期，首先最大的需求是生存需求，需要在經(jīng)營(yíng)上保證不虧損。這個(gè)階段，客戶 更多會(huì)予以關(guān)注能給他帶來(lái)較大利潤(rùn)的產(chǎn)品，而一些一線品牌由于高銷量低利潤(rùn)，從而會(huì)被這 些客戶拒絕；之后他的需求會(huì)過渡到安全需求上，需要能獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)及生意增長(zhǎng)。這個(gè)階段，客戶 會(huì)有意識(shí)的增加一些品牌，因一線品牌大多存在利潤(rùn)低，竄貨嚴(yán)重的現(xiàn)象，無(wú)法保證其穩(wěn)定利 潤(rùn)，依然會(huì)被這些客戶拒絕，而一些二線品牌銷量與利潤(rùn)較為均衡，反而易于被客戶所接受。B、3-5年（成長(zhǎng)期）客戶經(jīng)過幾年的積累，進(jìn)入成長(zhǎng)期。他的需求亦會(huì)過渡為社會(huì)需求，這是一種更高層次的 需求，體現(xiàn)

13、在經(jīng)營(yíng)上是需要在區(qū)域市場(chǎng)上有一定的發(fā)言權(quán)。這個(gè)階段，客戶實(shí)力較之以前有了較大提升，會(huì)將關(guān)注度有意識(shí)的轉(zhuǎn)移到一些能給他帶來(lái) 較大銷量的品牌，從而在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)提升自己的發(fā)言權(quán)。但是他并未完全的擺脫安全需求，那些能帶來(lái)穩(wěn)定利潤(rùn)的產(chǎn)品，客戶依然會(huì)給予較高關(guān)注 度。C、5-10年（發(fā)展期）客戶在區(qū)域市場(chǎng)借助幾個(gè)品牌有了一定發(fā)言權(quán)，他的需求亦會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樽鹬匦枨蟆Ｒ簿褪切?要有一定的左右區(qū)域市場(chǎng)的能力。這個(gè)階段，客戶會(huì)更關(guān)注手中品牌的銷量，關(guān)注手中資金的回轉(zhuǎn)率。同時(shí)如果稍微有些許 調(diào)整觸及到客戶利益的話，會(huì)引起較為劇烈的反應(yīng)。客戶在這個(gè)階段有一個(gè)隱性需求：借助品牌擴(kuò)大自己業(yè)內(nèi)的知名度。也就是說(shuō)客戶的需求 滿足

14、已不再局限于所在的區(qū)域市場(chǎng)，而是整個(gè)行業(yè)內(nèi)了。這是在客戶管理中可以利用的地方。D、10年以上（轉(zhuǎn)型期）客戶開始在經(jīng)營(yíng)上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，大多為多元化擴(kuò)張或向業(yè)內(nèi)上下游產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張，開始為實(shí)現(xiàn) 自己所認(rèn)為自己所擁有的價(jià)值而努力。即需求層次上升為自我實(shí)現(xiàn)需求。這個(gè)階段，原有的經(jīng)營(yíng)中，客戶會(huì)對(duì)各個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)策略針對(duì)性極強(qiáng)：針對(duì)高利潤(rùn)產(chǎn)品，只 為求利；針對(duì)高銷量產(chǎn)品，只為求資金回轉(zhuǎn)率。一些銷量、利潤(rùn)都較為平均的產(chǎn)品，會(huì)被客戶 拒絕。以上所寫客戶類型為極典型類型，客戶需求在實(shí)際發(fā)展中各不相同，這與客戶所受教育程 度有很大關(guān)系，但是在一段時(shí)間內(nèi)，客戶自身的需求不會(huì)有太大改變，我們要做的是了解客戶 當(dāng)前需求，抓住其想要

15、的，從而使工作順暢。三、個(gè)人需求層次管理做為營(yíng)銷人，對(duì)自己的需求要準(zhǔn)確把握，這樣才能更好的認(rèn)識(shí)自己，從而進(jìn)行正確的職業(yè) 生涯規(guī)劃。個(gè)人需求因在工作、生活、家庭中角色不同，會(huì)有極大的復(fù)雜性，清楚自身不同角色下的 不同需求，才能平衡心態(tài)，有的放矢。我們假設(shè)一例：A為某企業(yè)某區(qū)域經(jīng)理，大學(xué)畢業(yè)，在家中為獨(dú)子，已成婚。他的核心需求在單位及工作中為尊重需求，在生活中為社會(huì)需求，在家庭中為安全需求。也就是說(shuō)，在單位和工作中他是行家，是領(lǐng)導(dǎo)，需要的是尊重，在生活中他是朋友、同學(xué)， 需要的是認(rèn)可，是贊揚(yáng)；在家庭中他是兒子、丈夫、父親，他需要的是家庭穩(wěn)定，生活有保障。如果他未能認(rèn)清自己不同角色下的不同核心需求，

16、會(huì)造成非常“尷尬”的局面：情況A：將工作及單位中的尊重需求帶至生活中，一味的追求尊重的滿足，就會(huì)和朋友、 同學(xué)漸漸遠(yuǎn)離，道理很簡(jiǎn)單：朋友、同學(xué)不會(huì)去滿足他的尊重需求；情況B：將生活中社會(huì)需求帶至家庭中，一味的要求認(rèn)可的滿足，易造成在家中溝通不暢， 性格敏感，引起家庭矛盾。因?yàn)榧彝コ蓡T不能滿足其社會(huì)需求。請(qǐng)記?。褐挥械蛯哟蔚男枨鬂M足后，才能產(chǎn)生高層次的需求。我聽到過不少區(qū)域經(jīng)理的苦 惱皆出于此。他們未能認(rèn)清不同角色下的“核心需求”，而一味的去追求滿足更高層次的需求， 從而在很多地方焦頭爛額，影響正常工作，甚至影響到個(gè)人的職業(yè)生涯。以上所寫，只為在業(yè)務(wù)工作中的一些心得，篇幅所限，不能再一一展開細(xì)細(xì)

17、分析。這五種 需求象階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升，但這樣次序不是完全固定的，可以變化，也有種 種例外情況。在同一時(shí)期，一個(gè)人可能有幾種需求，但每一時(shí)期總有一種需求占支配地位，對(duì)行為起決 定作用。任何一種需求都不會(huì)因?yàn)楦邔哟涡枨蟮陌l(fā)展而消失。各層次的需求相互依賴和重疊， 高層次的需求發(fā)展后，低層次的需求仍然存在，只是對(duì)行為影響的程度大大減小。”馬斯洛需求層次理論”與品牌發(fā)育作者：梅江 來(lái)源：有效營(yíng)銷品牌的培育并不是一蹴而就、一成不變的，品牌的維護(hù)和再造是一個(gè)系統(tǒng)的工程，從與產(chǎn)品 一起蹣跚學(xué)步到最終超越產(chǎn)品，從最初的功能需求轉(zhuǎn)變成最終的精神需求，品牌有一個(gè)從低級(jí) 到高級(jí)的發(fā)育過程。什么是品牌

18、？世界各地的品牌專家、學(xué)者對(duì)此都有不同形式的理解，奧美廣告就曾將品牌 定義為消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，并提出了品牌管家的概念。但品牌并非只是消費(fèi)者與產(chǎn)品之 間的關(guān)系這么簡(jiǎn)單，這只是品牌核心意義的表象。品牌的核心其實(shí)是某一群具有相同消費(fèi)特征 的消費(fèi)者，在生活和社會(huì)交往中因生活和社交的需要而對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）所產(chǎn)生的需求和欲望 的一種集中，并經(jīng)由對(duì)商品（或服務(wù)）的體驗(yàn)而產(chǎn)生的一種感受。消費(fèi)者的需求和欲望是品牌 的核心，決定了品牌最終的發(fā)展和命運(yùn)。1956年溫德爾史密斯正式提出了 “市場(chǎng)細(xì)分”理論。而哈佛大學(xué)的泰德李維特（Ted Levitt）在營(yíng)銷近視病一書中說(shuō)道：“根本沒有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有消費(fèi)者

19、的需要（NEEDS），而消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變?！备鶕?jù)馬斯洛的研究，人對(duì)消費(fèi)資料的需求，客觀上是存在層次的，而且消費(fèi)者的需求與欲 望會(huì)隨著社會(huì)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展不斷變化和升級(jí)。相應(yīng)的，作為消費(fèi)資料的品牌必須隨消 費(fèi)者需求的變化不斷的發(fā)育，當(dāng)消費(fèi)者的需求層次超過品牌所能提供給消費(fèi)者的消費(fèi)快感后， 品牌就會(huì)逐漸老化，并最終遭消費(fèi)者所拋棄。既然消費(fèi)者的需求是不斷變化和升級(jí)的，那么傳統(tǒng)的品牌觀念，傳統(tǒng)的一成不變的品牌管 理方法還能適應(yīng)目前多變的市場(chǎng)嗎？馬斯洛需求理論與品牌發(fā)育理論一、馬斯洛需求理論馬斯洛認(rèn)為，人類的需要是分層次的，由低到高。它們是：生理上的需要是人們最原始、最基本的需要，如吃飯、穿

20、衣、住宅、醫(yī)療等等。若不滿足， 則有生命危險(xiǎn)。這就是說(shuō)，它是最強(qiáng)烈的不可避免的最底層需要，也是推動(dòng)人們行動(dòng)的強(qiáng)大動(dòng) 力。安全的需要要求勞動(dòng)安全、職業(yè)安全、生活穩(wěn)定、希望免于災(zāi)難、希望未來(lái)有保障等。安 全需要比生理需要較高一級(jí)，當(dāng)生理需要得到滿足以后就要保障這種需要。每一個(gè)在現(xiàn)實(shí)中生 活的人，都會(huì)產(chǎn)生安全感的欲望、自由的欲望、防御的實(shí)力的欲望。社交的需要也叫歸屬與愛的需要，是指?jìng)€(gè)人渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷愛護(hù) 理解，是對(duì)友情、信任、溫暖、愛情的需要。社交的需要比生理和安全需要更細(xì)微、更難捉摸。它與個(gè)人性格、經(jīng)歷、生活區(qū)域、民族、生活習(xí)慣、宗教信仰等都有關(guān)系，這種需要是難以察 悟，無(wú)法

21、度量的。尊重的需要可分為自尊、他尊和權(quán)力欲三類，包括自我尊重、自我評(píng)價(jià)以及尊重別人。尊 重的需要很少能夠得到完全的滿足，但基本上的滿足就可產(chǎn)生推動(dòng)力。自我實(shí)現(xiàn)的需要是最高等級(jí)的需要。滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，最 充分地發(fā)揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。這是一種創(chuàng)造的需要。有自我實(shí)現(xiàn)需要的人， 似乎在竭盡所能，使自己趨于完美。自我實(shí)現(xiàn)意味著充分地、活躍地、忘我地、集中全力全神 貫注地體驗(yàn)生活。馬斯洛認(rèn)為，人類價(jià)值體系存在兩類不同的需要，一類是沿生物譜系上升方向逐漸變?nèi)醯?本能或沖動(dòng)，稱為低級(jí)需要和生理需要。一類是隨生物進(jìn)化而逐漸顯現(xiàn)的潛能或需要，稱為高 級(jí)需要。人都潛藏著這

22、五種不同層次的需要，但在不同的時(shí)期表現(xiàn)出來(lái)的各種需要的迫切程度是不 同的。人的最迫切的需要才是激勵(lì)人行動(dòng)的主要原因和動(dòng)力。人的需要是從外部得來(lái)的滿足逐 漸向內(nèi)在得到的滿足轉(zhuǎn)化。在高層次的需要充分出現(xiàn)之前，低層次的需要必須得到適當(dāng)?shù)臐M足。馬斯洛還認(rèn)為：在人自我實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)造性過程中，產(chǎn)生出一種所謂的“高峰體驗(yàn)”的情感， 這個(gè)時(shí)候是人處于最激蕩人心的時(shí)刻，是人的存在的最高、最完美、最和諧的狀態(tài)，這時(shí)的人 具有一種欣喜若狂、如醉如癡、銷魂的感覺。雖然人的五種需求與品牌發(fā)育的各個(gè)不同層次并沒有嚴(yán)格的對(duì)應(yīng)關(guān)系，但正是人需求的不 斷升級(jí)和提高決定了品牌必須不斷的發(fā)育，否則如馬斯洛需求理論所言：當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰?/p>

23、本 得到滿足以后，它的激勵(lì)作用就會(huì)降低，其優(yōu)勢(shì)地位將不再保持下去，高層次的需要會(huì)取代它 成為推動(dòng)行為的主要原因。而且有的需要一經(jīng)滿足，便不能成為激發(fā)人們行為的起因，于是被 其他需要取而代之。反映到品牌上來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者的需求超過品牌所能提供的滿足后，品牌若不 能在戰(zhàn)略上及時(shí)調(diào)整，創(chuàng)造新的消費(fèi)誘因，品牌就會(huì)很快老化，遭消費(fèi)者所唾棄。二、品牌發(fā)育理論消費(fèi)者的需求和欲望決定了品牌的發(fā)展，品牌的核心是消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)與需求在市場(chǎng)上的 一種集中，它的發(fā)展，具有如下五個(gè)基本層次：功能性品牌：功能性品牌是為滿足消費(fèi)者最底層的生理需要而產(chǎn)生的，其品牌價(jià)值主要用于界定產(chǎn)品的 功能，基本只能在以下幾種情況下出現(xiàn)：市場(chǎng)需

24、求大于市場(chǎng)供應(yīng)。全新產(chǎn)品剛剛誕生之時(shí)。生產(chǎn)原材料，如鋼材、水泥、化工原料等能滿足消費(fèi)者某種特殊需求的產(chǎn)品，如藥品、毒品、性、化肥、農(nóng)藥等。上述三點(diǎn)，有一個(gè)共同之處，即消費(fèi)者對(duì)品牌的要求還僅限于產(chǎn)品的功能。對(duì)于第一種情 況，由于市場(chǎng)不存在競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)者所要做的只是盡可能的把產(chǎn)量做大，把產(chǎn)品做好，把渠道做 通，同時(shí)盡可能的將產(chǎn)品的功能信息告知最多的人，只要如此，銷量即可滾滾而來(lái)。對(duì)于第二種情況，由于產(chǎn)品剛剛面世，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知還不多，因此在渠道通暢的情 況下，產(chǎn)品銷售情況的好壞主要取決于企業(yè)是否能將更多的產(chǎn)品信息傳達(dá)給更多的目標(biāo)消費(fèi) 者。此時(shí)品牌的功能主要是告訴消費(fèi)者你是誰(shuí)，提供什么產(chǎn)品（服務(wù)）

25、，產(chǎn)品有什么用途，消 費(fèi)者明白了，在產(chǎn)生需求時(shí)就自然會(huì)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。對(duì)于第三、四類情況，由于產(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品所 能提供的其他價(jià)值。因此，產(chǎn)品的功能性品牌形象尤為重要，品牌的價(jià)值主要是傳遞產(chǎn)品的實(shí) 物功能。雖然在目前市場(chǎng)上，隨著市場(chǎng)貿(mào)易的全球化，經(jīng)濟(jì)和科技的不斷成熟和完善，僅僅因?yàn)樾?求大于供應(yīng)而形成的單純的功能性品牌已經(jīng)不可能存在。但對(duì)于部分新上市的產(chǎn)品而言，功能 性品牌是一個(gè)必然的發(fā)育過程，因?yàn)樾庐a(chǎn)品在剛推出時(shí)由于目標(biāo)顧客對(duì)它的用途特點(diǎn)還不了 解，功能性的品牌形象在此時(shí)就顯得尤為重要，當(dāng)市場(chǎng)日漸成熟，目標(biāo)顧客對(duì)它的熟悉程度逐 步增加，功能性的品牌形象將

26、逐漸減少。對(duì)任何一個(gè)品牌而言，功能性的品牌形象始終必須是存在的。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買任何一個(gè)品 牌都不可能脫離現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品（消費(fèi)者購(gòu)買任何一個(gè)品牌最基本的動(dòng)機(jī)是對(duì)產(chǎn)品功能的需求，在 滿足實(shí)物功能的基礎(chǔ)上有選擇性的選擇品牌），而且由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越 來(lái)越嚴(yán)重，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間具有完全可替代型。因此，當(dāng)眾多同類品牌的宣傳信息將源源不斷 的往顧客大腦擠壓時(shí)，若不時(shí)時(shí)提醒，品牌就可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淹沒。另外，市場(chǎng)開發(fā)是一個(gè)不 斷推進(jìn)的過程，要爭(zhēng)取到新的顧客，其前提就是目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)信息要有足夠的了解。 這就決定了品牌在推廣中必須不斷的提醒目標(biāo)顧客你是干什么的，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，有什么用途 和特點(diǎn)

27、等信息。功能性品牌會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，同類產(chǎn)品宣傳的增多而逐漸失去其激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買沖 動(dòng)的能力，在這種情況下，功能性品牌必須及時(shí)向更高層次的品牌階層發(fā)育。規(guī)模性品牌：同類產(chǎn)品的出現(xiàn)導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)消費(fèi)者在眾多同類產(chǎn)品的面前取得了挑選的權(quán)利后，消費(fèi) 者的需求出現(xiàn)了第一次升級(jí)，即要求產(chǎn)品的物美價(jià)廉。需求決定一切，在消費(fèi)者的要求下，在同類企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)不得不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī) 模以提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本。此時(shí)，物美價(jià)廉是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶，因此，此階段企 業(yè)在品牌宣傳時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)突出企業(yè)的實(shí)力，產(chǎn)品的物美價(jià)廉。對(duì)于價(jià)值較高，技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，如電腦、家電、汽車等，由于技術(shù)協(xié)作程度高，產(chǎn) 品質(zhì)量

28、判斷不直觀，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的系數(shù)較大，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)特別注重企業(yè)的實(shí)力，因此對(duì)于 此類行業(yè)的新品牌而言，規(guī)模性品牌的形象特別的重要。手工作坊出來(lái)的汽車，肯定是沒人原 意購(gòu)買的。而對(duì)于一些低價(jià)值的日常用品，如食品、日用品、服裝等產(chǎn)品品牌而言，因?yàn)橘?gòu)買風(fēng)險(xiǎn)系 數(shù)比較小，規(guī)模性品牌的形象對(duì)產(chǎn)品推廣沒有太大意義，可以忽略不計(jì)，其品牌應(yīng)該突出更高 層次的價(jià)值，如健康、時(shí)尚、愛心、品位等。技術(shù)性品牌：規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后，會(huì)導(dǎo)致社會(huì)生產(chǎn)力產(chǎn)生過剩，同時(shí)同類企業(yè)的迅速增多使企 業(yè)間產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。由于規(guī)?；倪呺H效應(yīng)，各企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格在達(dá)到一定 程度后會(huì)非常接近且難以突破，而此時(shí)，消費(fèi)者因?yàn)樾?/p>

29、求的提升，將不僅僅滿足于產(chǎn)品的物美 價(jià)廉，更要求產(chǎn)品在基本功能上有所創(chuàng)新。因此功能創(chuàng)新和提升產(chǎn)品的技術(shù)含量成了企業(yè)的制 勝關(guān)鍵，而這些必須要求企業(yè)在科技和觀念上進(jìn)行創(chuàng)新才能得以實(shí)現(xiàn)。因此，此階段企業(yè)和品 牌形象主要圍繞科技，在最尖端的科研技術(shù)，最新的生產(chǎn)設(shè)備，最前沿的技術(shù)創(chuàng)新以及最高素 質(zhì)的技術(shù)人員上做文章。技術(shù)性品牌主要適用于技術(shù)含量較高，產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品質(zhì)量難以直觀判斷，購(gòu)買 風(fēng)險(xiǎn)較大，價(jià)格較高的產(chǎn)品，如IT、通信、醫(yī)藥、生物技術(shù)等。高技術(shù)水平的形象對(duì)于這類 品牌特別的重要，此類品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)主要依靠的就是技術(shù)性形象的差別?？萍嫉陌l(fā)展，使得同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)和更新的速度越來(lái)越快，競(jìng)

30、爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，由 此導(dǎo)致的是品牌發(fā)育的前三個(gè)階段越來(lái)越快，品牌各階段之間的界限也越來(lái)越模糊。但作為品 牌培育的一個(gè)基本原則和規(guī)律，企業(yè)必須對(duì)其有深刻的了解。情感性（價(jià)值性）品牌：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的需求不再局限于產(chǎn)品功能本身的時(shí)候，圍繞品牌而產(chǎn)生的附屬價(jià)值成了 消費(fèi)者購(gòu)買品牌的主要理由。喝百事可樂，代表的是年輕和激情，喝可口可樂代表的是火一樣 的活力；用雕牌洗衣粉，是居家會(huì)過日子，用舒服佳則是愛心媽媽的表現(xiàn)；奔馳象征著財(cái)富， 寶馬展示的則是成功和年輕。情感性（價(jià)值性）品牌以滿足人的情感需求為核心，并以附加于產(chǎn)品之外的情感價(jià)值做為 品牌之間的區(qū)別。品牌是企業(yè)發(fā)展的核心，也是企業(yè)存在的價(jià)值。但是在成

31、為情感性品牌之前，企業(yè)一般都 僅將自己定位為產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，而忽視了品牌所具有的社交價(jià)值及扮演的社會(huì)角色。直 到產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，產(chǎn)品的功能差異越來(lái)越微小，維系產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新成本越 來(lái)越高昂時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們才恍然意識(shí)到產(chǎn)品附加價(jià)值的重要性。比如國(guó)內(nèi)的企業(yè)，在未意識(shí) 到情感性品牌重要性之前，廣告中是清一色的省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)，以及公司的法人代表。各企 業(yè)的廣告均在重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)異，形象單調(diào)而乏味，而現(xiàn)在，大部分廣告均重點(diǎn)突出品 牌帶給消費(fèi)者的附加價(jià)值，廣告市場(chǎng)也因此逐漸繁榮。情感性品牌的出現(xiàn)，主要是因?yàn)樾袠I(yè)成熟而導(dǎo)致的企業(yè)和產(chǎn)品的同質(zhì)化，從消費(fèi)者需求的 角度來(lái)說(shuō)，因?yàn)樾袠I(yè)成熟

32、而產(chǎn)生了產(chǎn)品的同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)性需求被普遍滿足，當(dāng) 消費(fèi)者在此階層的需求被滿足后，技術(shù)性品牌顯然無(wú)法再有效的刺激消費(fèi)者的購(gòu)買。而從單個(gè) 品牌的角度來(lái)說(shuō)，因?yàn)槠放频耐|(zhì)化，品牌失去了讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)快感的消費(fèi)誘因，因此， 消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)也會(huì)很快瓦解，因此，技術(shù)性品牌必須沿著消費(fèi)者的需求往上發(fā)育到情感 性品牌階段。情感性品牌不僅滿足了消費(fèi)者基本的實(shí)物需求，還給消費(fèi)者提供了實(shí)物價(jià)值之外的附加價(jià) 值，甚至給消費(fèi)者提供了品牌的社會(huì)歸屬感，滿足了人類對(duì)愛、情義、歸屬感、尊重等情感的 需求。如奔馳汽車不僅給使用者提供的優(yōu)異的代步工具，也為擁有者賦予了成功者的形象；舒 服佳不僅僅是一塊強(qiáng)效抑菌的

33、香皂，還代表著媽媽對(duì)家人關(guān)心，是愛心媽媽的象征。因?yàn)榍楦?性品牌跳出了產(chǎn)品功能的束縛，直接針對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行訴求，因此其帶給消費(fèi)者的消費(fèi)快 感也更加強(qiáng)烈，品牌內(nèi)涵的發(fā)展空間也更加的寬闊。目前市場(chǎng)上的大部分知名品牌都處于情感性品牌階段。精神性品牌：精神性品牌是品牌發(fā)育的最高階層，只有極少部分的品牌能夠達(dá)到這個(gè)層次。從廣義品牌 的角度來(lái)說(shuō)，目前能真正稱得上精神性品牌的只有宗教、愛國(guó)主義等少數(shù)抽象的事物。精神性 品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超出了產(chǎn)品的實(shí)物功能需求，能給消費(fèi)者帶來(lái)精神需求上的極大滿足，即自我實(shí) 現(xiàn)的快感，這類品牌的價(jià)值構(gòu)成中，附加價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于實(shí)物價(jià)值，且實(shí)物價(jià)值與附加價(jià)值 之間沒有必然的因果關(guān)

34、系，甚至無(wú)需實(shí)物價(jià)值的存在。與情感性品牌形象相比，精神性品牌由 于不是對(duì)產(chǎn)品給消費(fèi)者所帶來(lái)的直接和間接利益進(jìn)行的挖掘，而是在產(chǎn)品功能利益之上根據(jù)消 費(fèi)者自身的社會(huì)地位和扮演的社會(huì)角色而賦予其的精神和文化價(jià)值，所以精神性品牌在形象塑 造上更加自由，空間更加廣闊，其品牌的個(gè)性特征也更加鮮明。精神性品牌的建立需要涉及對(duì)社會(huì)學(xué)和消費(fèi)者的心理的深刻研究，品牌形象的定位與樹立 相對(duì)難以把握。另外，因?yàn)榫裥云放聘鼈?cè)重于消費(fèi)者自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，所以精神性品牌的培 育和維護(hù)，要更多的側(cè)重于品牌責(zé)任及所承擔(dān)的社會(huì)角色的傳播，可更多的介入如公益、體育、 慈善、藝術(shù)等社會(huì)活動(dòng)，通過公共關(guān)系來(lái)傳播品牌，而不必在大眾營(yíng)銷

35、上花費(fèi)太多的精力。品牌價(jià)值金三角上述五種不同類型的品牌，其分類的原則是按照消費(fèi)者需求層次的縱向提高來(lái)進(jìn)行的，目 的在于區(qū)分品牌的不同類型。但在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的消費(fèi)需求層次并非如此分明，各種層 次需求會(huì)同時(shí)存在。因此，品牌的分類并不會(huì)如此的明顯和單純，一個(gè)品牌可能會(huì)同時(shí)會(huì)具有 各個(gè)類型品牌的構(gòu)成要素。因此在品牌的培育和維護(hù)過程中，企業(yè)要充分分析目標(biāo)消費(fèi)群的具 體消費(fèi)需求，根據(jù)其需求的多樣性，作出最佳的品牌組合培育方案。另外，通過分析上述品牌發(fā)育的五個(gè)階段的分析，我們還可以看到：1、低層次品牌的構(gòu)成，其實(shí)物價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌的附加價(jià)值。2、品牌由低層次向高層次發(fā)展時(shí)，其實(shí)物價(jià)值和附加價(jià)值的比重

36、在逐步的發(fā)生變化，越高層次的品牌，其附加價(jià)值所占的比重越高。根據(jù)這一特點(diǎn)，我們可以得出品牌價(jià)值構(gòu)成的金三角。利用品牌價(jià)值構(gòu)成的金三角模型，我們可以根據(jù)品牌所處的不同發(fā)育階段，在品牌培育和 維護(hù)過程中，能夠?qū)ζ放频膶?shí)物價(jià)值和附加價(jià)值進(jìn)行合理的組合。消費(fèi)需求與品牌發(fā)育的關(guān)系人對(duì)消費(fèi)資料的需要，客觀上存在著層次性，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，消費(fèi)者必須首 先滿足生理需要和安全需要，然后逐步向社會(huì)需、受尊敬的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要演進(jìn)。由此可知，消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)受消費(fèi)者的需求和欲望所控制，是一個(gè)不斷演化、進(jìn)步的過 程。消費(fèi)需求是消費(fèi)的先導(dǎo)，品牌作為消費(fèi)資料在市場(chǎng)上的一種載體，他的發(fā)育直接體現(xiàn)了消 費(fèi)者需求

37、的進(jìn)步。因此，品牌的發(fā)育也具有了廣義的社會(huì)象征性。從一組社會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，我們可以很容易的理解消費(fèi)需求與品牌發(fā)育之間密不可分的關(guān)系：從解放到改革開放初期，中國(guó)消費(fèi)者的生活水平進(jìn)入溫飽時(shí)期，據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，在這一 階段的的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中食品費(fèi)用的比重在家庭消費(fèi)中仍占據(jù)了 50% 60%以上，服裝費(fèi)用占了 10%左右，因?yàn)橄M(fèi)資料的短缺，加上計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，在這一階段，消費(fèi)者的需求基本圍 繞在產(chǎn)品的功能利益上，消費(fèi)者腦海中基本沒有品牌消費(fèi)的概念。進(jìn)入80年代以后，隨著國(guó) 民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，部分居民的生活向小康轉(zhuǎn)變。從這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，食品費(fèi)用的比 重明顯下降到50%以下，文化娛樂、生活服務(wù)和醫(yī)療保健支出的比重明顯上升，同時(shí)，隨著 改革開放的開始，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的萌發(fā)，社會(huì)需求開始呈現(xiàn)出一些明顯的變化，到了80年代末，隨著社會(huì)生產(chǎn)的規(guī)模化，消費(fèi)資料逐漸充足，一些價(jià)廉物美的消費(fèi)資料受到了廣大消費(fèi)者的追 捧，當(dāng)時(shí)最具有代表性的產(chǎn)品就是上海生產(chǎn)的一些消費(fèi)資料。從90年代中期以后，中國(guó)消費(fèi)者需求方向呈現(xiàn)出又一次明顯的變化。這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者 開始產(chǎn)生受尊敬的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。在北京、上海、深圳、廣州等大城市，一股高消費(fèi) 熱潮蔓延開來(lái)并逐漸擴(kuò)