我國品牌代言人廣告宣傳規(guī)范化研究

1、 . . 13/17華東師大學(xué)本科生畢業(yè)論文開題報告論文題目我國品牌代言人廣告宣傳的規(guī)化研究政治學(xué)系公共關(guān)系專業(yè)學(xué)生學(xué)號一、選題的背景與意義最近幾年來，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的如火如荼的大背景下，為了加強(qiáng)本品牌的宣傳效應(yīng)，不少企業(yè)決策者選擇了以名人代言的形式為本產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳和推廣。如雨后春筍般涌出的名人代言在電視上活躍起來，而名人代言也得到了巨額的收益。在繁榮的背后也出現(xiàn)了一系列的問題，如一些名人唯利是圖缺乏社會責(zé)任感，將虛假廣告和產(chǎn)品介紹給消費者，以自身的名人效應(yīng)為消費者造成了一定的損失，引起了人們對于名人代言和社會誠信的思考。面對現(xiàn)如今已成一大趨勢的名人廣告代言問題，以目前存在的問題

2、為切入點，深入分析我國品牌代言人的廣告宣傳的規(guī)化問題，通過多種途徑加強(qiáng)對名人廣告的監(jiān)督和管理，以更好的整頓名人代言這一領(lǐng)域的問題。二、研究的主要容和預(yù)期目標(biāo)本文的主要研究路徑是理論研究、實踐結(jié)合、案例分析、調(diào)查取證。首先是通過理論研究對中外文獻(xiàn)進(jìn)行研究，深入探究名人代言成功或失敗的因素，為案例分析提供依據(jù)。通過調(diào)查研究獲取相關(guān)案例，在理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行研究探討，并提出合理的政策和措施的解決方案。本文研究的意義在于通過探討名人代言與品牌發(fā)展的聯(lián)系，對于品牌選擇代言人有一定的借鑒意義，同時也以正確的方式幫助其品牌與代言人之間的長效持久發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)文化的發(fā)展和豐富。并對虛假廣告等提出了挑戰(zhàn)，指出明星

3、代言對于品牌正向發(fā)展的作用和一定的局限性。三、擬采用的研究方法、步驟方法：調(diào)查法、觀察法、案例研究法步驟：材料收集、集中研究四、研究的總體安排與進(jìn)度本科畢業(yè)學(xué)年的第一學(xué)期（本學(xué)期）：1、第五周至第九周（4月下旬-5月上旬），院系安排畢業(yè)論文指導(dǎo)課程或講座。容包括論文選題方法、論文開題報告、論文體裁規(guī)、論文進(jìn)展日程安排、文選讀等。要求學(xué)生思考、梳理并準(zhǔn)備畢業(yè)論文的素材、資料等。2、第十周至第十三周（5月中旬5月下旬），學(xué)生選題、完成論文開題報告與論文大綱。院系匯總學(xué)生畢業(yè)論文選題，確定指導(dǎo)教師，確定指導(dǎo)教師與學(xué)生的對應(yīng)。3、第十四周至第十六周（6月上旬6月中旬），指導(dǎo)教師對學(xué)生論文開題報告與論文

4、大綱提出指導(dǎo)意見。要求學(xué)生繼續(xù)思考和準(zhǔn)備。4、第十七周至學(xué)期結(jié)束，并暑期二個月，要求學(xué)生進(jìn)行初稿寫作，期間教師指導(dǎo)。本科畢業(yè)學(xué)年的第二學(xué)期（下學(xué)期）：1、第一周至第五周（9月上旬10月上旬），指導(dǎo)教師對學(xué)生論文初稿提出指導(dǎo)意見，供學(xué)生修改。2、第六周至第十周（10月中旬11月上旬），指導(dǎo)教師對學(xué)生論文修改稿提出定稿意見，學(xué)生最終定稿。3、第十一周（11月中旬），畢業(yè)論文寫作工作結(jié)束。學(xué)生提交畢業(yè)論文（打印稿）給班主任。4、第十二周（11月中、下旬），指導(dǎo)教師提交學(xué)生論文成績。各院系匯總成績并輸入TMS教學(xué)系統(tǒng)。五、參考文獻(xiàn)12006年明星廣告代言市場調(diào)查報告,CTR市場研究,2006.2戴維波

5、普諾(美),社會學(xué)M,:中國人民大學(xué),2000.3琳,曰瑤,基于品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的名人代言機(jī)制分析J,當(dāng)代財經(jīng),2011(2): 69-77.4嘉佳,品牌資產(chǎn)評估模型的研究綜述J,商場現(xiàn)代化,2010(2):71-725丁夏齊,王懷明,馬謀超,名人推薦者道德聲譽(yù)對名人廣告效果的影響J,心理學(xué)報,2005, 37(3): 382-389.6鄂晨宇,市場經(jīng)濟(jì)條件下的品牌評估J,中國集體經(jīng)濟(jì),2007(4):120.7秀成,品牌權(quán)益與其測評體系分析J,南開管理評論,2000(1):9-158秀成,冷巖,品牌價值評估的忠誠因子法J,科學(xué)管理研宄,2000(10):50-56 .9維蓮,廚具產(chǎn)品商標(biāo)品牌化投資

6、分析與案例研究D,大學(xué),2013.10甘瑁琴,高玲,品牌權(quán)益對綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響的實證研究J,生產(chǎn)力研究,2011(10): 39-41.11顧海兵,安軍,區(qū)域品牌價值估計:方法與實例J,社會科學(xué),2010(12): 11-15.12剛,品牌資產(chǎn)的使用價值與價值J,政治學(xué)院學(xué)報,1999(12):84-86.六、指導(dǎo)教師意見簽章：年月日七、院系論文指導(dǎo)委員會意見簽章：年月日華東師大學(xué)2013 屆畢業(yè)生畢業(yè)論文題目：我國品牌代言人廣告宣傳的規(guī)化研究XX：學(xué)號：班級：公共關(guān)系學(xué)指導(dǎo)教師：完成日期：目錄TOC o 1-3 h z uHYPERLINK l _Toc430499492摘要 PAGE

7、REF _Toc430499492 h 1HYPERLINK l _Toc430499493一、引言 PAGEREF _Toc430499493 h 2HYPERLINK l _Toc430499494（一）選題背景 PAGEREF _Toc430499494 h 2HYPERLINK l _Toc430499495（二）研究綜述 PAGEREF _Toc430499495 h 2HYPERLINK l _Toc430499496（四）研究方法 PAGEREF _Toc430499496 h 3HYPERLINK l _Toc430499497（五）研究目的 PAGEREF _Toc43049

8、9497 h 3HYPERLINK l _Toc430499498二、我國品牌代言人現(xiàn)實運作的一般情況 PAGEREF _Toc430499498 h 4HYPERLINK l _Toc430499499（一）品牌代言人的概念 PAGEREF _Toc430499499 h 4HYPERLINK l _Toc430499500（二）廣告法對品牌代言人的規(guī)定 PAGEREF _Toc430499500 h 4HYPERLINK l _Toc430499501（三）品牌代言人的類型 PAGEREF _Toc430499501 h 5HYPERLINK l _Toc430499502（四）品牌代言人

9、的特點 PAGEREF _Toc430499502 h 5HYPERLINK l _Toc430499503三、國品牌代言人典型案例分析 PAGEREF _Toc430499503 h 6HYPERLINK l _Toc430499504（一）體育黃金品牌的倒塌 PAGEREF _Toc430499504 h 6HYPERLINK l _Toc430499505（二）道明與利郎商務(wù)男裝 PAGEREF _Toc430499505 h 6HYPERLINK l _Toc430499506（三）聚美歐的發(fā)展之道 PAGEREF _Toc430499506 h 7HYPERLINK l _Toc43

10、0499507四、國品牌代言人廣告宣傳的規(guī) PAGEREF _Toc430499507 h 8HYPERLINK l _Toc430499508（一）國品牌代言人廣告效果的利弊分析 PAGEREF _Toc430499508 h 8HYPERLINK l _Toc430499509（二）規(guī)品牌代言人的對策 PAGEREF _Toc430499509 h 10HYPERLINK l _Toc4304995101.強(qiáng)化立法規(guī)，從法治上提出解決方案 PAGEREF _Toc430499510 h 10HYPERLINK l _Toc4304995112.深化企業(yè)的社會責(zé)任感 PAGEREF _Toc

11、430499511 h 11HYPERLINK l _Toc4304995123.重視品牌代言人的道德修養(yǎng) PAGEREF _Toc430499512 h 11HYPERLINK l _Toc4304995134.進(jìn)一步完善規(guī)企業(yè)選擇品牌代言人的運行程序 PAGEREF _Toc430499513 h 11HYPERLINK l _Toc4304995145.強(qiáng)化社會監(jiān)督 PAGEREF _Toc430499514 h 12HYPERLINK l _Toc430499515參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc430499515 h 13我國品牌代言人廣告宣傳的規(guī)化研究摘要最近幾年來，在社會主義市

12、場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的如火如荼的大背景下，為了加強(qiáng)本品牌的宣傳效應(yīng)，不少企業(yè)決策者選擇了以名人代言的形式為本產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳和推廣。如雨后春筍般涌出的名人代言在電視上活躍起來，而名人代言也得到了巨額的收益。在繁榮的背后也出現(xiàn)了一系列的問題，如一些名人唯利是圖缺乏社會責(zé)任感，將虛假廣告和產(chǎn)品介紹給消費者，以自身的名人效應(yīng)為消費者造成了一定的損失，引起了人們對于名人代言和社會誠信的思考。面對現(xiàn)如今已成一大趨勢的名人廣告代言問題，以目前存在的問題為切入點，深入分析我國品牌代言人的廣告宣傳的規(guī)化問題，通過多種途徑加強(qiáng)對名人廣告的監(jiān)督和管理，以更好的整頓名人代言這一領(lǐng)域的問題。本文的主要研究路徑是理論研究、實踐

13、結(jié)合、案例分析、調(diào)查取證。首先是通過理論研究對中外文獻(xiàn)進(jìn)行研究，深入探究名人代言成功或失敗的因素，為案例分析提供依據(jù)。通過調(diào)查研究獲取相關(guān)案例，在理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行研究探討，并提出合理的政策和措施的解決方案。本文研究的意義在于通過探討名人代言與品牌發(fā)展的聯(lián)系，對于品牌選擇代言人有一定的借鑒意義，同時也以正確的方式幫助其品牌與代言人之間的長效持久發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)文化的發(fā)展和豐富。并對虛假廣告等提出了挑戰(zhàn)，指出明星代言對于品牌正向發(fā)展的作用和一定的局限性。關(guān)鍵詞：名人明星、宣傳推廣、品牌代言一、引言（一）選題背景最近幾年來，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的如火如荼的大背景下，為了加強(qiáng)本品牌的宣傳效應(yīng)，不少企業(yè)

14、決策者選擇了以名人代言的形式為本產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳和推廣。如雨后春筍般涌出的名人代言在電視上活躍起來，而名人代言也得到了巨額的收益。然而在這些繁榮的背后也出現(xiàn)了一系列的問題，如一些名人唯利是圖缺乏社會責(zé)任感，將虛假廣告和產(chǎn)品介紹給消費者，用自身的名人效應(yīng)為消費者造成了一定的損失，引發(fā)了人們對于名人代言和社會誠信的思考。面對現(xiàn)如今已成一大趨勢的名人廣告代言問題，筆者以目前存在的問題為切入點，以改善現(xiàn)有情況為目的，深入分析我國品牌代言人的廣告宣傳的規(guī)化問題，并促使相關(guān)部門通過多種途徑加強(qiáng)對名人廣告的監(jiān)督和管理，以更好的整頓名人代言這一領(lǐng)域的問題。（二）研究綜述采用名人做廣告最早出現(xiàn)于20世紀(jì)初。

15、美國的J.W.Thompson公司在力士香皂 的廣告中開始使用明星的照片， 名人廣告從此開始成為重要的宣傳產(chǎn)品的廣告策 略。據(jù)美國商業(yè)周刊報道，1976年美國電視廣告中名人廣告占大約33% 2006年明星廣告代言市場調(diào)查報告 2006年明星廣告代言市場調(diào)查報告,CTR市場研究,2006.志國，高軍（2008）認(rèn)為廣告代言人，是指在商業(yè)廣告中，利用自己 的形象、表演與知名度等自身資源，借助各種形式的媒介，代表產(chǎn)品或企業(yè)直接 或間接地向消費者推銷商品或服務(wù)的人。這里的“人”包括自然人、法人和其他 團(tuán)體、組織。黃蔓青（2008）認(rèn)為所謂的形象代言人，是品牌戰(zhàn)略者們聘請或塑造的， 能讓人們通過對其知名

16、度、職業(yè)、形象、個性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對某種品牌美 好印象的人。形象代言人發(fā)揮作用的機(jī)理是情感移植。形象代言人作用是引起品 牌形象聯(lián)想、體現(xiàn)品牌個性、造成品牌識別、增加品牌權(quán)益。林嵐（2009）認(rèn)為對于企業(yè)如何挑選品牌代言人，選擇品牌代言人應(yīng)該注意 哪些方面，現(xiàn)在已經(jīng)有很多的觀點和意見，但對于明星應(yīng)該如何選擇適合自己代 言的品牌，則還缺乏相關(guān)的論述，總的來說明星選擇代言品牌需遵守以下五項原 則：即匹配、可靠、精品、系統(tǒng)、保障，簡稱“十字規(guī)則”。（三）研究容本文以品牌信用模型為研究基礎(chǔ)探討名人代言對于品牌發(fā)展的意義。具體分來，本部分容為導(dǎo)論，對研究背景、研究目的、研究方法進(jìn)行了綜述，也就是在社會

17、主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的如火如荼的大背景下，為了加強(qiáng)本品牌的宣傳效應(yīng)，不少企業(yè)決策者選擇了以名人代言的形式為本產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳和推廣。第二部分對我國品牌代言人現(xiàn)實運作的一般情況進(jìn)行了闡述，如名人的概念、特點、類型等，同時通過廣告法對名人代言的規(guī)定對這一現(xiàn)象的現(xiàn)狀和未來的調(diào)整進(jìn)行了分析。第三部分通過聚美、寧等品牌聘用代言人的成功或失敗的經(jīng)驗為案例對品牌代言人廣告宣傳進(jìn)行了規(guī)化的研究。第四部分則闡述了國品牌代言人廣告宣傳的規(guī)，并提出了名人代言的利弊以與改進(jìn)的措施。（四）研究方法本文的主要研究路徑是理論研究、實踐結(jié)合、案例分析、調(diào)查取證。首先是通過理論研究對中外文獻(xiàn)進(jìn)行研究，深入探究名人代言成功或失敗的

18、因素，為案例分析提供依據(jù)。通過調(diào)查研究獲取相關(guān)案例，在理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行研究探討，并提出合理的政策和措施的解決方案。（五）研究目的本文研究的意義在于通過探討名人代言與品牌發(fā)展的聯(lián)系，能夠?qū)ζ放圃谶x擇代言人時有一定的借鑒意義，同時也以正確的方式幫助其品牌與代言人之間長效持久發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)文化的發(fā)展和豐富。同時對虛假廣告等提出了挑戰(zhàn)，指出明星代言對于品牌正向發(fā)展的作用和一定的局限性。對于企業(yè)，要選擇合適的代言人，要有一定的社會責(zé)任感，而名人在代言的過程中也要保證不侵犯消費者的權(quán)益，如此才能更好的規(guī)品牌代言人的廣告宣傳。二、我國品牌代言人現(xiàn)實運作的一般情況（一）品牌代言人的概念通常來說，品牌代言人是指

19、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者選擇的為其產(chǎn)品或服務(wù)提升關(guān)注度和品牌形象的人選，并能在代言的過程中很好的展示企業(yè)文化和涵，使消費者通過具象的代言和廣告了解企業(yè)深層次的產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)品牌的價值和意義，并產(chǎn)生一定的美好聯(lián)想，幫助企業(yè)在市場上競爭力的增強(qiáng)戴維 波普諾(美),社會學(xué)M,:中國人民大學(xué),2000.。戴維 波普諾(美),社會學(xué)M,:中國人民大學(xué),2000.有關(guān)代言人的定義，學(xué)術(shù)界到目前為止還沒有統(tǒng)一的定論。在2000年，DavidPopenoe提出品牌代言人是某一企業(yè)的品牌在成長的過程中選擇的具有一定社會影響力的名人以其自身的影響力和人格魅力為企業(yè)產(chǎn)品增加關(guān)注度和豐富產(chǎn)品文化，創(chuàng)造產(chǎn)品更多的潛在價值。而Ger

20、aldTellis認(rèn)為品牌代言人是通過廣告中的語言和宣傳標(biāo)語來對某一產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行支持的個人或者團(tuán)體。Goldsmish認(rèn)為一個品牌代言人的成功就在于他可以直接或者間接的引導(dǎo)消費者的購買意愿。（二）廣告法對品牌代言人的規(guī)定我國廣告法第三十七條規(guī)定，違反本法規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布、并以等額廣告費用在相應(yīng)圍公開更正消除影響，并處廣告費用1倍以上5倍以下的罰款；對負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者沒收廣告費用，并處廣告費用1倍以上5倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。這一規(guī)定只是對廣告發(fā)布機(jī)關(guān)進(jìn)行了懲罰，而

21、忽略了廣告代言人要承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。我國廣告法第三十八條規(guī)定，違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會團(tuán)體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務(wù)，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。這一規(guī)定是對于發(fā)布虛假廣告的民事法律責(zé)任的認(rèn)定。而在這條中，品牌代言人并非廣告發(fā)布者，也不是領(lǐng)導(dǎo)者，盡管存在虛假容，對消費者的購買意圖造成

22、了導(dǎo)向，但并不需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。因此，我國法律對于品牌代言人的約束還有待于改善和調(diào)整。（三）品牌代言人的類型由于品牌代言人至今還沒有統(tǒng)一的定義，故分類標(biāo)準(zhǔn)也沒有統(tǒng)一。GeraldTellis在2001年出版的廣告與銷售戰(zhàn)略中把品牌代言人分為了三類，即名人明星類、專家學(xué)者類、普通消費者類。這一分類大致將廣告中存在的代言人進(jìn)行了總體的概括。對于名人明星類，其概括為大眾廣泛熟悉的人物，而被熟悉的原因是其生活和工作的性質(zhì)受到人們的廣泛關(guān)注。對于代言人分類的類型，學(xué)術(shù)界和業(yè)界也有不一樣的說法。1984年Freiden以信息來源為基礎(chǔ)對品牌代言人進(jìn)行了分類，主要有專家學(xué)者、普通消費者、名人明星、企業(yè)

23、領(lǐng)導(dǎo)者這四類。勇在2003年提出了感性代言人的定義，并將其歸類為新的一種類型：感性代言人指的是企業(yè)根據(jù)本企業(yè)的文化涵或者是特定的產(chǎn)品和服務(wù)的特點而創(chuàng)造出來的具有個性和特征的動畫人物、吉祥物等。曹琳,孫曰瑤曹琳,孫曰瑤,基于品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的名人代言機(jī)制分析J,當(dāng)代財經(jīng),2011(2): 69-77.（四）品牌代言人的特點在社會心理學(xué)的領(lǐng)域提到，一個人存在某些優(yōu)點，人們就傾向于通過這些優(yōu)點并且會以點帶面對其整個人進(jìn)行評價，這叫做暈輪效應(yīng)。明星們由于其工作的原因，在社會上享有廣泛的正面形象，而其代言的產(chǎn)品也受到了人們的追捧。公眾對于明星有追逐的心理，對其認(rèn)同的服務(wù)和產(chǎn)品也有一定的認(rèn)同度，這就是品牌代言人

24、的優(yōu)勢，也被稱為是“明星效應(yīng)”。三、國品牌代言人典型案例分析（一）體育黃金品牌的倒塌在2013年的2月25日，安踏的董事局主席堅韌CEO的丁世忠先生在微博中提到:“閉著眼睛都掙錢的時代結(jié)束了。”他說這句話的背景是中國體育黃金時期的結(jié)束。從2010年開始，中國的體育行業(yè)就出現(xiàn)了銷售停滯不前的狀況，庫存更是超量，許多的衣服和鞋子難以賣出，無奈之下只能大規(guī)模的對門店進(jìn)行削減。然而并非國產(chǎn)品牌，就連耐克和阿迪達(dá)斯等國際品牌也出現(xiàn)了這些情況，向來發(fā)展安穩(wěn)的安踏也難以逃脫這一低谷。有相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，在2013年的上半年，寧、安踏、361等產(chǎn)品的庫存竟然高達(dá)483億之多。2012年安踏的盈利是76.23億，

25、純利潤是13.59億，與往年相比都有大幅度的下滑，匹克去年底收入是29億元，下降幅度高達(dá)37.5%，凈利潤是3.1億元，下降幅度達(dá)到6成。匹克關(guān)掉了大部分的店鋪，而寧和安踏的情況稍好，但也足足有七八百家。行業(yè)領(lǐng)先在前的品牌都是如此，其他品牌更不用說了。行業(yè)發(fā)展的停滯不前也引起了業(yè)人士的思考，究竟如何能扭轉(zhuǎn)局面，面對這樣的情形，幾乎所有的品牌都不約而同的選擇了市場推廣，而品牌代言人在市場推廣這一環(huán)節(jié)占據(jù)了重要的作用。寧將其收入的19%用于了市場推廣的環(huán)節(jié)，花費足足一億美元請了NBA球星韋德從耐克作為品牌代言人。而安踏和361也同樣把營業(yè)收入的大部分用在了推廣上。361簽約了四位代言人，而匹克更是

26、先后和十五位NBA（二）道明與利郎商務(wù)男裝道明作為我國著名的老戲骨，其成功也帶來了很多商業(yè)品牌的橄欖枝。其為人處世的風(fēng)格也備受人們稱道：淡泊名利，兢兢業(yè)業(yè)追求自己的演藝事業(yè)，這種簡單而又執(zhí)著的品質(zhì)吸引了利郎商業(yè)男裝的目光，其企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為道明的品質(zhì)和穿衣風(fēng)格都和利郎商務(wù)男裝所契合，于是便簽約。在代言廣告播出之后，利郎男裝在社會上的關(guān)注度明顯上升，“西服也休閑，簡約而不簡單”的廣告語也傳遍了大街小巷，這是利郎與道明的完美結(jié)合，在大手筆的廣告費和大量的媒體宣傳的情況下，利郎的社會知名度提升，銷售額也大幅上升。在短短幾年的時間里面，公司的銷售竟然超越了10倍，這是利郎公司在選擇正確的品牌代言人后所受

27、到的回報。這也與道明的個人修養(yǎng)有極大的關(guān)系，其清心寡欲的個人形象，為企業(yè)的代言增光添彩，廣告宣傳沒出現(xiàn)過什么差錯，正規(guī)規(guī)的宣傳讓利郎的品牌銷售也成為了業(yè)界的傳奇。同時，在2008年的奧運會期間，在中央五臺的廣泛播出，又一次提升了知名度，這是品牌代言人在廣告宣傳上規(guī)化代言的成功案例。（三）聚美歐的發(fā)展之道近年來，冪作為58同城的代言人，其曝光度也隨著廣告商的宣傳而逐漸高起來，“這是一個神奇的”，這一廣告語也為人們所熟知。明星在互聯(lián)網(wǎng)上代言產(chǎn)品已經(jīng)是最近幾年的熱潮，與現(xiàn)實中的產(chǎn)品相比較，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的風(fēng)險較小，基本上沒有產(chǎn)品質(zhì)量不合格而引發(fā)代言風(fēng)險的情況。但如果品牌代言人和這一品牌缺乏契合度的話也難

28、以算作成功，只記住了名人卻忽略了其代言的產(chǎn)品，這并不算做是成功的代言。而現(xiàn)在比較火的是庚和聚美歐所代言的聚美，這是廣告界的成功案例之一。聚美的歐曾說過，庚這一形象代言人在選取中是有所考慮的，庚經(jīng)歷過奮斗，對于當(dāng)代的年輕人有很好的啟發(fā)作用，另一方面，聚美更傾向于對客戶需求的滿足，追求誠信和品質(zhì)，這與庚向上以與腳踏實地的形象是很符合的。而在聚美請用庚作為品牌代言人的過程中，也出現(xiàn)過一些問題。聚美的產(chǎn)品有瑕疵等一度阻礙了產(chǎn)品的進(jìn)一步拓展，庚作為代言人身體力行，為聚美恢復(fù)了消費者的信任，同時聚美也爭取了正規(guī)商場的入駐，解決了三無產(chǎn)品的謠言。庚在代言的過程中始終以產(chǎn)品代言人的形象，以高度的責(zé)任感關(guān)注品牌

29、的發(fā)展，為我國品牌代言人廣告宣傳的規(guī)化做出了很大的榜樣。四、國品牌代言人廣告宣傳的規(guī)（一）國品牌代言人廣告效果的利弊分析對于我國國品牌代言人廣告宣傳，有利有弊，而首先從利上說，有以下幾點：1.引起社會關(guān)注，推廣企業(yè)形象。企業(yè)在廣告宣傳中啟用消費者熟知的名人明星作為品牌代言人有利于提升企業(yè)的關(guān)注度，根據(jù)“明星效應(yīng)”，消費者更愿意去購買自己喜歡的明星所代言的產(chǎn)品，這是名人在利用其社會影響力的優(yōu)勢來進(jìn)行廣告宣傳，企業(yè)也抓住這一點的優(yōu)勢，充分利用名人明星的社會關(guān)注度，在市場上投放大量品牌代言人與品牌產(chǎn)品相結(jié)合的廣告，使消費者在關(guān)注名人的同時引發(fā)對品牌的好奇和關(guān)注。2.可在短時間快速提升品牌的產(chǎn)品和服務(wù)

30、的認(rèn)知度。通過名人的形象，可以幫助企業(yè)更好的傳播其企業(yè)文化的涵、公司產(chǎn)品和服務(wù)，一般而言消費者會傾向于去信賴有名人明星代言的產(chǎn)品，這種心態(tài)也是品牌代言人宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，有利于企業(yè)銷售情況的提升。3.可減少產(chǎn)品服務(wù)與消費者之間的隔閡。一般消費者會看重自己喜歡的明星所代言的產(chǎn)品，也會對其有特殊的心理，更傾向于購買名人明星的同款，受到名人明星的影響，名人明星通過廣告宣傳來為消費者講解相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的功能，消費者在心理上也更愿意接受。4.有利于企業(yè)其他產(chǎn)品的宣傳和銷售。名人明星在代言某一品牌時，也會帶動消費者去關(guān)注這一品牌中的其他產(chǎn)品，幫助企業(yè)產(chǎn)品的長效發(fā)展，同時也把品牌代言人的良好的社會形象化到

31、了企業(yè)文化中。然而，在名人代言的利處下，也存在很多問題和弊端，由于我國品牌代言人廣告宣傳的領(lǐng)域還需要法律法規(guī)進(jìn)一步的規(guī)，這些問題和弊端也日益顯露，需要進(jìn)一步的調(diào)整和規(guī)整：1.名人明星形象不符合時代發(fā)展潮流。在社會文化不斷豐富和人們的需求不斷改變的過程中，社會信息一直在與時俱進(jìn)，不斷更新，名人明星也在經(jīng)歷著優(yōu)勝劣汰，如果企業(yè)所選擇的品牌代言人被觀眾和消費者淘汰的話，就無法完成宣傳品牌的作用。另外，現(xiàn)在名人明星自身的周期性變短，與企業(yè)能保證長時間合作的名人明星也很少，在現(xiàn)如今的代言過程中，一種產(chǎn)品請了多位代言人是常有的事，這也導(dǎo)致品牌的定位不明確，形象在消費者心中較為模糊。2.名人個性與品牌形象不

32、合符。消費者一般會選擇品牌形象代言人與品牌產(chǎn)品和服務(wù)相符合的來進(jìn)行購買，如果企業(yè)所選取的代言人無法達(dá)到消費者心中的理想形象時，也會影響消費者對某一品牌的選擇和購買。相反，如果品牌與代言人的契合度很高的話，對于銷售的帶動作用也是很明顯的。3.名人的社會關(guān)注度。對于名人明星代言這一宣傳來說，企業(yè)往往會傾向于選擇社會關(guān)注度較大的明星，而名人本身的形象是否和品牌自身契合卻排在第二位。但消費者現(xiàn)如今除去考慮代言人的知名度之外，對于其社會評價也是很看重的，如果一位明星私下生活不檢點，缺乏榜樣帶動作用，也難以喚起其購買產(chǎn)品和服務(wù)的意愿。如果某一明星被查出有亂紀(jì)的行為，那品牌的地位也會受到影響，巨額的代言費用

33、也付諸東流。4.名人明星的關(guān)注度大于品牌本身。很多消費者在看一廣告宣傳的時候更多的是記住名人明星的形象，而忽略了其身后的產(chǎn)品和服務(wù)，名人明星喧賓奪主，其實并不利于品牌的發(fā)展，這也是企業(yè)廣告部門投資的失誤和浪費。5.名人明星的形象和個人修養(yǎng)。企業(yè)在選擇名人進(jìn)行代言的時候，要充分的考慮到名人的品德、個人修養(yǎng)、社會認(rèn)可度等，如果所選擇的品牌代言人出現(xiàn)了亂紀(jì)或者違反道德標(biāo)準(zhǔn)的事情，對于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)也會有一定的影響。名人明星出現(xiàn)形象危機(jī)會給企業(yè)帶來巨額損失，例如柏芝和鐘欣桐當(dāng)年的艷照門事件就給其所代言的多個產(chǎn)品造成了不可挽回的措施，再如柯震東吸毒后其高價代言的商品都受到了毀滅性的的打擊。6.名人虛假

34、代言。名人明星給企業(yè)帶來的效益也讓眾多企業(yè)爭先恐后的花高價請某些明星來為自己的產(chǎn)品和服務(wù)代言，但這之中也不乏虛假代言的問題。近年來的名人代言產(chǎn)品引發(fā)的官司不在少數(shù)。從唐國強(qiáng)、曉東代言新興醫(yī)院、文清代言眼保姆、嘉玲代言SK-，到郭德綱代言“藏秘排油”，很多消費者因輕信名人明星的言語而盲目消費，在身體和金錢上都受到了損失。名人代言的產(chǎn)品出現(xiàn)的侵犯消費者權(quán)益的案例時有發(fā)生。例如2008年震驚全國的三鹿奶粉事件，多名嬰幼兒引發(fā)了腎結(jié)石，生命垂危，而曾經(jīng)代言過三鹿奶粉的明星有家喻戶曉的倪萍、鄧婕等人，但由于立法缺乏規(guī)化，這些名人并沒有受到這些惡性事件的影響，并沒有真正的受到法律的約束和規(guī)。（二）規(guī)品牌代

35、言人的對策1.強(qiáng)化立法規(guī)，從法治上提出解決方案當(dāng)前我國廣告法等法律法規(guī)缺乏對于品牌代言人的規(guī)化管理，相關(guān)法律法規(guī)并不完善。國家有關(guān)部門應(yīng)與時出臺有關(guān)政策，進(jìn)一步規(guī)名人代言這一領(lǐng)域的空缺。目前我國的品牌代言人還處于法律的空白地帶。在廣告法中雖然明令禁止有任何的虛假廣告，并規(guī)定了廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的連帶責(zé)任，但并沒有明確品牌代言人的責(zé)任。只有對廣告法增加相關(guān)的司法解釋或者是增加有關(guān)條款，明確問責(zé)，才能與時俱進(jìn)，更好的保護(hù)消費者的權(quán)益，市場進(jìn)一步的健康發(fā)展，進(jìn)一步完善了消費者權(quán)益保護(hù)法和反不正當(dāng)競爭法。在2009年2月對于名人明星代言產(chǎn)品以法律的形式進(jìn)行約束，不斷完善改進(jìn)廣告法是我國法治社會進(jìn)步

36、的表現(xiàn)，也有助于市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。在巨額的代言費用前，很多人失去了理智，甚至不惜代言虛假產(chǎn)品來滿足自身的一己之私，盡管有社會道德在約束，卻收效甚微?，F(xiàn)行的廣告法約束對象僅有廣告者、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者三種主體，名人明星位于法律約束的邊緣，難免存在投機(jī)取巧的行為。所以，名人明星代言產(chǎn)品，了應(yīng)讓他們承擔(dān)名譽(yù)風(fēng)險外，還必須讓其承擔(dān)經(jīng)濟(jì)、法律風(fēng)險。完善立法在這一層次上說是一項根本措施。2.深化企業(yè)的社會責(zé)任感企業(yè)要做到從根本上提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，加強(qiáng)自身的管理。質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，只有企業(yè)的產(chǎn)品滿足國家的標(biāo)準(zhǔn)，才不會出現(xiàn)名人明星代言虛假廣告的案例，消費者的權(quán)益也能從根本上得到保障。所以，企業(yè)在

37、管理過程中要將質(zhì)量管理放在首位，強(qiáng)化責(zé)任意識和管理意識。不斷提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，憑實力贏得消費者的認(rèn)可和青睞，只有這樣，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，單靠品牌代言人的形象和廣告宣傳來推廣自身的產(chǎn)品和服務(wù)只能治標(biāo)不能治本。3.重視品牌代言人的道德修養(yǎng)名人明星在代言產(chǎn)品的時候要有極高的社會責(zé)任感和使命感，要有一定的自我約束能力，加強(qiáng)對名人明星的法律教育。在名人明星出現(xiàn)了道德問題時，企業(yè)的損失是難以估計的，甚至可能會導(dǎo)致企業(yè)的毀滅。如體育品牌選擇體育明星作為代言人，在賽場上表現(xiàn)優(yōu)異的話，品牌也會受到人們的注目，而如果表現(xiàn)不好，在觀眾心中的形象也會大打折扣，影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售和盈利。4.進(jìn)一步完

38、善規(guī)企業(yè)選擇品牌代言人的運行程序名人明星在一定程度上是架起了企業(yè)和消費者溝通的橋梁，對外傳播企業(yè)文化、介紹企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。品牌代言人對于企業(yè)發(fā)展的作用舉足輕重，而很多情況下都是由企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人直接決定的。但在代言的過程中，因為多種不可避免的因素，比如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對于品牌代言人的了解不足、品牌代言人與企業(yè)文化不相契合等，都會導(dǎo)致在推廣的過程中出現(xiàn)一系列的問題。企業(yè)經(jīng)營的目的是取得收益，所以它的決策和方案都是要為收益做準(zhǔn)備的。企業(yè)不能盲目的選擇代言人，要根據(jù)自身的實際情況，根據(jù)資金以與產(chǎn)品的檔次來進(jìn)行選擇。請明星作為品牌代言人的支出是巨大的，一線明星的身價在200萬300萬元間，大明星的身價為500萬800萬元，巨星的身價則高達(dá)1200萬元左右。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，可能還會有所增加。另外，明星在代言后，企業(yè)還有相當(dāng)大的投入作為廣告推廣，后續(xù)產(chǎn)生的費用比代言費用更加昂貴，甚至高出幾倍才能收到理想的效果。因此企業(yè)在選擇代言人的時候要進(jìn)行精