vans市場宏觀環(huán)境分析

1、市場營銷宏觀環(huán)境的六子集分析品牌故事1966年，PaulVanDoren創(chuàng)立Vans。自1900年到Vans創(chuàng)立前，全美僅有3間公司生產(chǎn)硫化橡膠底鞋，即Randys，Keds和Converse。在尼克松時代后期，Vans開始作為街頭滑板運動開發(fā)抓地力、耐磨性、避震性更佳的鞋款，最終開飯出Vans聞名遐邇的松餅格大底。Vans開始使用“OfftheWaiI”的標(biāo)語，作為VanDoren橡膠公司的鞋款商標(biāo)。此時著名的sk8-hi和oldskool正式登場亮相。1980-1989年是Vans爆炸式的瘋狂流行時期。VansSlipon全美大流行。80年代初期，Vans跨界到其他體育運動鞋，雖然核心滑板

2、鞋熱賣，但這并無法平衡錯誤決策所帶來的債務(wù)重擔(dān)。盡管Vans的財務(wù)困難，但從不放棄對顧客的品質(zhì)承諾。最終，Vans經(jīng)過銀行支持,度過了黑暗時期。1990-1999年是Vans持續(xù)上路時期。Vans開始將它的生活態(tài)度融入各種極限運動、音樂、W術(shù)中,通過贊助開展大規(guī)模賽事。經(jīng)過四十多年的發(fā)展，Vans品牌已經(jīng)成為了享譽世界、備受廣大極限運動愛好者們以及潮流人士推崇和鐘愛的國際一線潮流品牌，并擁有滑雪、滑板、花式單車、滑水等多支參與世界各地比賽及表演的專業(yè)隊伍，成為極限運動的大力推廣者。Vans品牌以其獨特而創(chuàng)意的原創(chuàng)設(shè)計和制作工藝，涉及運動、音樂、藝術(shù)、文化、電影、時尚等眾多領(lǐng)域，創(chuàng)造出不同系列產(chǎn)

3、品。Vans是依靠其文化內(nèi)涵鎖住骨灰級粉絲，并不斷傳播思想內(nèi)核，逐漸步入大眾視野的小眾品牌，因此本文主要分析其文化環(huán)境方面。一經(jīng)濟環(huán)境近些年來，隨著普遍范圍內(nèi)的中等收入人群逐漸增加和高等收入人群等比增加，個人可任意支配收入也有所增加，購買力自然也相應(yīng)增強。Vans的定位屬于中等價位、中高階層、中高收入年輕人群，因此市場占有率也逐步提升。先前的年度銷售額計劃為1億美元，現(xiàn)在已經(jīng)改定為4億美元。Vans以年輕文化為主，將核心用戶定位在了1923歲。從價位區(qū)間而言，匡威所銷售的產(chǎn)品80%都是500元以下，50%在400元以下。選取1923歲這一階段的消費者，是由于他們處于一個承上啟下的特殊階段對他以

4、前的年紀小的消費者具有一定的影響力，對于職場人士也有一定的銜接。彳也們更能夠?qū)r尚的元素在交際中去影響到更多的人。并且，相對于更為年輕的消費者而言，他們也有著更為大的消費能力。因此Vans能夠切斷熱愛滑板鞋的高端客戶。Vans銷售模型EAoutiqiK-MillSpecialty哥瑞茴場Einulalor潮流追雋者EarlyAdopter潮瀕接愛舌TrendSetter潮瀟幵拓者MallSpetjaltr高端面坳Destinatiou尖端市場VansJtetsiiJ零氐SportingGoods&FamilyFoolwtar運動用品拴泉用怵闔程龜S.Mid-Mfliket羈一一.I中端市場二科

5、學(xué)技術(shù)環(huán)境Vans是橡膠硫化鞋，硫化技術(shù)（線性高分子通過交聯(lián)作用而形成的網(wǎng)狀高分子的工藝過程。從物性上即是塑性橡膠轉(zhuǎn)化為彈性橡膠或硬質(zhì)橡膠的過程。）百年之前定格并應(yīng)用至今。并且硫化鞋也已經(jīng)成為一種文化，普遍被年輕人接受和喜愛。所以基本上來講，即便科學(xué)技術(shù)不斷地發(fā)展，Vans的基本工藝不需要變革。畢竟紡織技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展相對其他技術(shù)行業(yè)幅度較小，新材料新技術(shù)也選擇性的創(chuàng)新鞋子表面或者衣物的材質(zhì)。雖然其他品牌的鞋會希望采用新的技術(shù)，但Vans不會在oldskool系列里采用這些技術(shù)的，它要保持這傳統(tǒng)。至于Waffle的鞋底，是從來都不采用氣囊的。三政治法律環(huán)境現(xiàn)今絕大多數(shù)國家期望營造和諧安寧的政治環(huán)

6、境，國家合理的干預(yù)經(jīng)濟發(fā)展，積極調(diào)整財政政策、貨幣政策以及物價政策等。Vans零售業(yè)分布的國家和地區(qū)基本處于政局穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢,給Vans的營銷提供了有利的政治環(huán)境。如今全球市場進出口貿(mào)易的政策不斷變化，但總體是朝向利于國際化品牌發(fā)展的方向運行。對進出口產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)和對走私盜版的嚴查,利于Vans的生存經(jīng)營。Vans1/3的銷售是通過零售商,1/3是國內(nèi)訂單,1/3是國際訂單，它也是全球第家這樣做的公司。因此海外市場的開拓與政策息息相關(guān)，利用有利的政策法規(guī),Vans的步伐逐步向邁向更廣闊的領(lǐng)域。四人口環(huán)境Vans主要產(chǎn)品是鞋子以及衣物，是生活必需品，因此具有相對最廣闊的市場。隨著世界人口的不

7、斷增加，理論上講市場隨之?dāng)U大。男性占據(jù)人口性別比例較高，有利于Vans滑板產(chǎn)品的營銷。對于我國而言,具有2900億元的青少年市場,這是Vans的絕好機會。家庭的小型化，獨生子女比重增大，父母對于孩子的資金投也有所增加，這都為Vans提供了更大的購買力。Vans的零售店分布在一二線城市的人口密集區(qū),商業(yè)發(fā)達，人口流動性大，購買力相對其他地域要強很多。五文化環(huán)境教育程度的普遍提高，使得人們對品牌的認知度不斷深入，對產(chǎn)品的功能、款式、包裝和服務(wù)的要求也有所提升。消費者對品牌的喜愛不僅僅是因為產(chǎn)品本身，更是因為品牌的文化內(nèi)涵和理念。Vans以出售滑板鞋起家，產(chǎn)品的賣點不是高科技或者新材質(zhì)，而是根深蒂固

8、的街頭文化，也就是說，Vans的消費群體更注重Vans蘊含的文化理念，消費者購買的不只是鞋子，更是自身態(tài)度和喜好的標(biāo)榜。Vans已經(jīng)在設(shè)計上遙遙領(lǐng)先，但現(xiàn)在工作的重心不只是生產(chǎn)，還有文化傳播。Vans借全球文化相互融通的契機，不斷傳播自己的品牌理念，讓Vans直做一個主導(dǎo)的滑板鞋品牌。目前沒有哪間滑板公司能像Vans那樣大量修建滑板場地，舉辦活動和贊助職業(yè)選手。2008年，Vans將其青年潮流文化正式引入中國，迅速成為青年人喜愛的品牌。Vans品牌產(chǎn)品系列包括：T恤、衛(wèi)衣、鞋履、帽子等等。Vans設(shè)計出品了眾多系列的潮流鞋款，每個系列都有各自鮮明獨特的風(fēng)格，采用了多種不同款式、圖案及艷麗的色彩

9、鑲拼，例如棋盤、刺繡、全色、藝術(shù)、金屬及各種涂鴉組合。在于同類的converse，以及類似的nike、adidas相比,除了價格區(qū)間以及消費者年齡層面的細分與切割,后來者Vans也試圖將消費者進行精神層面的“消費理念”、“生活理念”的切割。Vans的品牌內(nèi)核Offthewall,意味著Vans的消費者需要時尚元素讓他們與其他人分開。Vans在品牌內(nèi)涵上給予消費者某種強烈的心理暗示，與那些試圖與眾不同的人群引起共鳴。忠誠于Vans的粉絲都是有著隱約的“反商業(yè)品牌”的心理傾向。他們充滿叛逆感，盡管他們宣稱對于“品牌”有著天然的免疫能力，但行為又是個悖論，也會在實際購買中成為某些“品牌”的粉絲。于是

10、Vans便通過實際的方式將核心消費者與大眾消費者區(qū)分開來。Vans通過各種途徑豐富其小眾的文化內(nèi)涵。全新產(chǎn)品線OTW系列派對，北京站的活動從王府井教堂開始，夜晚在愚公移山酒吧的狂歡派對將會有國內(nèi)最棒的朋克樂隊反光鏡演出助陣。上海將會把長樂路706號Vans店鋪作為始發(fā)站。成都也會在第一城的Vans零售店開始滑板日的活動,然后經(jīng)過人民路的毛主席像，所有活動都把現(xiàn)場高潮秀安排在了夜晚的當(dāng)?shù)匦【瓢?。正是通過這種戶外、室內(nèi)現(xiàn)場活動，通過極限、音樂、街頭文化各種小眾而潮流的元素的混搭，將消費者納入其中，通過開放的劇場氛圍，消費者與企業(yè)一起參與，共同增加了企業(yè)品牌的附著力，提供品牌溢價。SURF沖鬧SVNDiCAIEfiKIDS兒垃系列ACTIONSPORTS舉陽運動SNOW淸鐲慕列skateLIFESTYLE甫匝生活卒列曲lx極甩第至MOTOC尺083刪托未.*VATERSPORTS科上運動CORESKATEST