服務(wù)營銷學(xué)第三章

1、第三章服務(wù)消費行為 一、服務(wù)消費及購買心理 1、服務(wù)消費趨勢 （1）服務(wù)消費在消費結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢。（2）服務(wù)消費的領(lǐng)域呈多元化擴大的趨勢。 （3）服務(wù)消費市場是個巨大的潛在市場，服務(wù)消費品呈不斷創(chuàng)新的趨勢。 （4）服務(wù)消費正在向追求名牌的境界發(fā)展。 服務(wù)管理1一、服務(wù)消費及購買心理2、服務(wù)消費者的購買心理 消費者日益提高的生活質(zhì)量和消費水平導(dǎo)致消費者對商品及服務(wù)的需求、購買心理多樣化，呈現(xiàn)出下述基本特征： （1）追求時髦，喜歡新奇 （2）講究保健，崇尚自然 （3）突出個性，傾向高檔 （4）注重方便，講究情趣服務(wù)管理2二、服務(wù)產(chǎn)品的評價 1、服務(wù)評價的依據(jù) 可尋找特征，指消費者在購買

2、前就能夠確認的產(chǎn)品特征，。 經(jīng)驗特征，是指那些在購買前不能了解或評估，而在購買后通過享用該產(chǎn)品才可以體會到的特征。服務(wù)管理31、服務(wù)評價的依據(jù)（2）可信任特征，是指消費者購買并享用之后很難評價，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認為這種服務(wù)確實為自己帶來期望所獲得的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。消費者對有形產(chǎn)品到無形服務(wù)評價過程有一個從易到難的變化序列，這個變化序列表現(xiàn)為圖3-1：服務(wù)管理42、產(chǎn)品與服務(wù)評價過程的差異 （1）信息搜尋 （2）質(zhì)量標準 （3）選擇余地 （4）創(chuàng)新擴散 （5）風(fēng)險認知 （6）品牌忠誠度 （7）對不滿意的歸咎服務(wù)管理5（1）信息搜尋 消費者購買有形產(chǎn)品通常從兩類渠道獲取信息

3、： 一是人際渠道 二是非人際渠道；消費者購買服務(wù)產(chǎn)品則更依賴于人際來源。服務(wù)管理6（2）質(zhì)量標準 購買有形產(chǎn)品，消費者可以憑借產(chǎn)品的款式、商標、包裝和價格等標準來判斷質(zhì)量。購買服務(wù)，消費者只局限于價格和各種服務(wù)設(shè)施等方面。服務(wù)質(zhì)量的判斷標準的單一性或連帶性容易造成假象，對消費者形成誤導(dǎo)。在許多情況下，服務(wù)質(zhì)量不一定與價格成正比關(guān)系，服務(wù)場所的設(shè)計和設(shè)備也不一定形成良好的服務(wù)質(zhì)量。 服務(wù)管理7（3）選擇余地 消費者購買服務(wù)的選擇余地小，這是由于以下原因造成的： 服務(wù)品牌單一，它不像零售店陳列的消費品那樣琳瑯滿目； 在同一個區(qū)域中，限于需求的有限性，不可能同時有很多的提供同種服務(wù)的不同企業(yè)可以選擇

4、。消費者在購買服務(wù)前所獲得的相關(guān)信息也是有限的，這也限制了選擇余地。 服務(wù)管理8（4）創(chuàng)新擴散 創(chuàng)新擴散的速度取決于消費者對創(chuàng)新特征的認識，創(chuàng)新特征包括相對優(yōu)勢、兼容性、可溝通性、可分離性和復(fù)雜性。一般而言，一個創(chuàng)新產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品具有較高的比較優(yōu)勢和兼容性，并且容易演示和介紹，其擴散速度就會快。由于服務(wù)具有不可感知的特征，很難被演示、講解和相互比較。而且每一個消費者對同一服務(wù)的看法和感受又各不相同，所以服務(wù)比較復(fù)雜難以溝通。再者，新的服務(wù)可能同消費者現(xiàn)有價值觀和消費行為不可兼容，因為許多消費者可能已習(xí)慣于自我服務(wù) 服務(wù)管理9（5）風(fēng)險認知 消費者購買服務(wù)承擔(dān)的風(fēng)險更大，對風(fēng)險的認知更難，這是因

5、為： 服務(wù)的不可感知性和經(jīng)驗性特征，決定消費者在購買商品之前所獲得的有關(guān)信息較少，信息越少伴隨的風(fēng)險會越大； 服務(wù)質(zhì)量沒有統(tǒng)一性標準可以衡量，消費者在購買產(chǎn)品過程中的不確定性增強，故爾風(fēng)險更大； 服務(wù)管理10（5）風(fēng)險認知通常情況下，服務(wù)過程沒有擔(dān)保和保證可言，即使顧客在消費過程中或消費后感到不滿意，也會因為消費過服務(wù)而無法重新更改或退換； 許多服務(wù)都具有很強或較強的技術(shù)性或?qū)I(yè)性，有時即使在享用過服務(wù)之后，消費者也缺乏足夠的知識或經(jīng)驗來對其進行評價。 服務(wù)管理11（6）品牌忠誠度 消費者購買服務(wù)較之購買商品對品牌忠誠度更高。這取決于以下因素： 轉(zhuǎn)移品牌的成本； 替代品的適用性； 購買風(fēng)險；

6、以往的經(jīng)驗。 服務(wù)管理12（7）對不滿意的歸咎 消費者對購買的商品不滿意，不是歸咎于中間商，就是歸咎于生產(chǎn)廠商，一般不會歸咎于自己。購買服務(wù)由于顧客在很大程度上參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，消費者會覺得對服務(wù)后果的不滿意負有一定的責(zé)任，或是自悔選擇對象不當(dāng)，或是自責(zé)沒給服務(wù)提供者講清要求，或是為沒能與對方配合好而自咎。服務(wù)管理13三、服務(wù)購買及其決策過程 1、服務(wù)購買過程 （1）購前階段 購前階段是指消費者購買服務(wù)之前的一系列活動。這時，消費者開始從各種渠道搜集有關(guān)信息，他們首先會回憶以往所了解或者體驗到的有關(guān)知識，試圖從中找到解決辦法，同時向親戚、朋友和鄰居征求意見和建議，或者翻閱報章雜志、向?qū)＜易稍?/p>

7、等，最后將確定出最佳的選擇方案。 服務(wù)管理14（2）消費階段 經(jīng)過購買前的一系列準備，消費者的購買過程進入實際購買和消費階段。對于有形產(chǎn)品而言，消費過程通常包括購買、使用和廢物處理等不同過程，然而，由于服務(wù)具有生產(chǎn)和消費同時進行的特點，消費者購買服務(wù)的過程也就是其消費服務(wù)的過程。在這一過程中，顧客不是同其消費客體打交道，而是表現(xiàn)為同服務(wù)提供人員及其設(shè)備相互作用的過程。 服務(wù)管理15 （3）購后評價階段 顧客對服務(wù)質(zhì)量的判斷取決于體驗質(zhì)量和預(yù)期質(zhì)量的對比，而預(yù)期質(zhì)量受市場溝通、企業(yè)形象、顧客口碑及其需求的影響。 從購買過程的層面上看，服務(wù)的消費過程有別于有形產(chǎn)品的消費過程，因為后者一般包括購買、

8、使用和處理三個環(huán)節(jié)，而且這三個環(huán)節(jié)的發(fā)生遵循一定的順序并有明確的界限。 服務(wù)管理162、購買服務(wù)的決策理論及模型 購買服務(wù)的決策理論包括風(fēng)險承擔(dān)論、心理控制論和多重屬性論。 （1）風(fēng)險承擔(dān)論 所謂風(fēng)險承擔(dān)是指消費者在購買服務(wù)的過程中較之購買商品具有更大的風(fēng)險性。 消費者作為風(fēng)險承擔(dān)者要面臨4個方面的風(fēng)險，即財務(wù)風(fēng)險、績效風(fēng)險、物質(zhì)風(fēng)險和社會風(fēng)險。服務(wù)管理17（2）心理控制論 心理控制論是指現(xiàn)代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動力的一種心理狀態(tài)。這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個層面。 服務(wù)管理18 （2）心理控制論行為控制表現(xiàn)為一種控制

9、能力。在服務(wù)購買過程中，行為控制的平衡與適當(dāng)是十分重要的。如果控制失衡就會造成畸型，損害一方利益。如果消費者的控制力強，則服務(wù)企業(yè)的經(jīng)濟地位受到損害；如果服務(wù)人員擁有較多的行為控制權(quán)，則消費者會因為缺乏平等的交易地位而感到不滿意。 感知控制是指消費者在購買服務(wù)過程中自己對周圍環(huán)境的控制能力的認知、了解的心理狀態(tài)。消費者對周圍環(huán)境及其變化狀態(tài)感知控制越強，則對服務(wù)的滿足感越強，對企業(yè)的滿意度也越高。 服務(wù)管理19（3）多重屬性論及其模型 多重屬性論是指服務(wù)業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性等多種屬性之外，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對象的差異性其屬性的地位會發(fā)生變化。明顯性屬性是引起消費

10、者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性；重要性屬性是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購買所考慮的重要因素的屬性；決定性屬性則是消費者實際購買中起決定作用的明顯性屬性。服務(wù)管理20（3）多重屬性論及其模型服務(wù)的多重屬性模型又稱消費者對服務(wù)的期望值模型，可用下式來表示： 式中，Ajk代表消費者K對品牌j的態(tài)度；Wik代表K消費者對i品牌屬性給予的權(quán)重；Bijk代表K消費者對j品牌所提供的i屬性的信念強度；n代表屬性數(shù)。 服務(wù)管理21舉例多重屬性模型可用來測算消費者所選擇的服務(wù)對象的綜合服務(wù)能力或服務(wù)質(zhì)量，具體測算辦法是： 初步選取若干個條件基本接近的服務(wù)對象，假定為A、B、C、D、E五家服務(wù)公司； 根據(jù)各屬性在服

11、務(wù)交易中的重要程度分別給予權(quán)數(shù)，各權(quán)數(shù)的總和應(yīng)為1； 通過調(diào)查，讓消費者給這幾個服務(wù)對象分別予以評估，評分按100記； 據(jù)評分結(jié)果，對五家公司的綜合能力或綜合服務(wù)質(zhì)量進行計算； 將五家公司的計算結(jié)果進行比較，從而決定選取積分最多的企業(yè)作為選擇對象。 服務(wù)管理22例如，某乘客決定進行國際旅游，要對所熟悉的五家航空公司狀況進行比較，即可采用此法，為簡便起見，列表示意，見表3-1： 根據(jù)表3-1，可計算出消費者對每一家航空公司的評價： A=1000.5+1000.2+900.1+1000.1+900.1=98 B=1000.5+800.2+900.1+1000.1+900.1=94 C=900.5+700.2+1000.1+900.1+1000.1=88 D=800.5+600.2+1000.1+800.1+600.1=76 E=900.5+800.2+900.1700.1+1000.1=87 測算結(jié)果，A航空公司綜合評分高，應(yīng)為首選對象。 服務(wù)管理23又如，如果是考核各航空公司的服務(wù)質(zhì)量，可設(shè)定乘客對各航空公司的預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量進行測算，以A