市場營銷環(huán)境分析課程

1、第三章 市場營銷環(huán)境分析本章教學要點了解營銷環(huán)境對市場營銷的關(guān)系了解微觀環(huán)境及其因素了解宏觀環(huán)境及其因素熟悉如何分析、評估市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響2一、用系統(tǒng)論的理念認識世界系統(tǒng)論（Systemism）是20世紀40年代與控制論、信息論同時誕生的一門新興科學，由奧地利生物學家貝塔朗菲（Bertalanfy L V）首創(chuàng)。系統(tǒng)論采用邏輯和數(shù)學的方法綜合考察整體和它的各個部分的屬性、功能，并在變動中調(diào)節(jié)整體和部分的關(guān)系，選取各個部分的最佳結(jié)合方式，借以達到整體上的最佳目標。 市場營銷還可以區(qū)分為兩個層次：市場營銷思想市場營銷技術(shù)用系統(tǒng)論認識事物：（1）系統(tǒng)有目的性（2）系統(tǒng)的運行有規(guī)律（3）系

2、統(tǒng)有層次性（4）系統(tǒng)由相互影響，相互關(guān)聯(lián)的各個部分組成（5）系統(tǒng)受外部環(huán)境的影響，也在一定程度影響外環(huán)境。3二、用系統(tǒng)論來認識市場營銷環(huán)境：1、企業(yè)是一個子系統(tǒng)，企業(yè)的營銷部門是一個子子系統(tǒng)。地球系統(tǒng)企業(yè)子系統(tǒng)人類環(huán)境系統(tǒng)經(jīng)濟系統(tǒng)營銷2、市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷能力和效果的各種參與者和影響因素。3、市場營銷環(huán)境分為“微觀”和“宏觀” 市場營銷環(huán)境微觀：企業(yè)內(nèi)部營銷部門以外的其它部門，以及與企業(yè)緊密相連,直接影響企業(yè)服務(wù)目標市場顧客能力和效率的各種參與者與影響力量。 市場營銷環(huán)境宏觀：影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量。主要有人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治與法律、社會文化等等。5在市場營銷

3、系統(tǒng)環(huán)境中運營的企業(yè)人口經(jīng)濟自然技術(shù)政治法律社會文化競爭者供應(yīng)商企業(yè)本身營銷中介顧客公眾64、市場營銷環(huán)境的性質(zhì)外在性：所謂外在性是指營銷者無法控制其對企業(yè)營銷活動的影響，而且，其存在是不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移，具有客觀性。動態(tài)性：企業(yè)的市場營銷環(huán)境是不斷變化的，這種變化既可能給企業(yè)帶來“機會”，也可能給企業(yè)帶來“威脅”。相關(guān)性：企業(yè)面臨的環(huán)境因素是由一系列相互關(guān)聯(lián)的因素組成，同時，企業(yè)與環(huán)境之間有互動關(guān)系。邊界漂移假說“邊界漂移假說”指出企業(yè)存在雙重邊界:法律邊界（legal borderline），也叫所有權(quán)邊界（ownership borderline），即是指企業(yè)通過正式的法律文件或合法

4、擁有所有權(quán)的一切企業(yè)資源構(gòu)成的邊界；營銷邊界（marketing borderline），即是指企業(yè)可以通過營銷活動影響和控制的一切要素和資源構(gòu)成的邊界。營銷邊界可以比法律邊界小，也可以比它大。法律邊界在一定時期內(nèi)相對穩(wěn)定。從長遠看，法律邊界有逐漸縮小的趨勢。而營銷邊界是頻繁變動的，沒有固定的形態(tài)，從長期來看營銷邊界的變化是不斷擴大的。9任課老師個人觀點：企業(yè)面臨的，不能改變的因素就是“環(huán)境”。企業(yè)能夠操控的因素就是“變量”?！白兞俊迸c“環(huán)境”之間的界限不恒定，企業(yè)可以設(shè)法影響環(huán)境，此時的“環(huán)境”因素就接近“變量”；如果企業(yè)通過努力能夠完全操控“環(huán)境”，此時的“環(huán)境”因素就完全轉(zhuǎn)化為“變量”。

5、相反亦然之。企業(yè)應(yīng)該不斷努力擴大“變量”范圍，擠占“環(huán)境空間。”第一節(jié) 企業(yè)的微觀營銷環(huán)境 一、企業(yè)本身1、高層管理：決定著企業(yè)的一切事務(wù) 高層管理和營銷部門是一個互動過程，只是營銷部處于服從地位，但有提供信息、建議的義務(wù)。營銷部應(yīng)從高層管理角度看問題。 2、協(xié)作部門（企業(yè)的其它職能部門） 財務(wù)、會計、采購、生產(chǎn)、研究與開發(fā)等等。10 1、資源供應(yīng)的可靠性 2、資源供求的價格變動趨勢 3、供應(yīng)資源的質(zhì)量 4、變革與技術(shù)進步二、供應(yīng)商11 1、中間商：批發(fā)、零售。 2、實體分配企業(yè)：倉儲、運輸。 3、營銷服務(wù)機構(gòu)：市場調(diào)研機構(gòu) 、廣告公司、媒體 、營銷咨詢（代理）服務(wù)公司等。 4、金融機構(gòu)：銀行

6、、信托、保險等 。三、營銷中介12 定義：是企業(yè)產(chǎn)品購買者的總稱，可以是個人或組織。四、顧客顧客消費者中間商政府、其它組織國際市場131、市場競爭的激烈程度。2、競爭者的實力與策略3、辨別競爭者： 品牌競爭（企業(yè)競爭） 行業(yè)競爭 形式競爭 欲望競爭(一般競爭）五、競爭者14案例：中國家電業(yè)7大“預言”某些家電資深人士大膽預測中國家電業(yè)即將出現(xiàn)七大變化1、家電成本將進一步下降：家電傳統(tǒng)三大產(chǎn)業(yè)圈（廣東、長江江蘇段、膠東半島）資源配置優(yōu)化將過渡到五大產(chǎn)業(yè)圈（增加安徽和浙江）。2、韓資家電可望大放異彩：韓國三星和LG采用“戰(zhàn)略性虧”損策略，低成本低價格運作，大規(guī)模的市場投入，以差異化為輔助，迅速占位

7、。2004年，LG和三星將采取標桿戰(zhàn)略，瞄準中國國內(nèi)該產(chǎn)品內(nèi)一個一線產(chǎn)品，迅速發(fā)起正面進攻，投入和銷售都增加50%。主要產(chǎn)品線的銷售也將增長1.5倍。153、美資家電戰(zhàn)略性退出：對中國的市場不甚了解造成美資家電公司在華投資效果不理想，它們可能逐步退出中國的家電市場，走在最前面的可能是GE與榮事達合資失敗的Maytag（美泰可）。4、大規(guī)模重組盛行：從世界家電業(yè)趨勢來看，中國目前的企業(yè)重組依然是不完全和不充分的，價格乃是企業(yè)重組的推進器。5、上市公司告別家電：近兩三年以來，大部分的家電上市公司業(yè)績大規(guī)模下滑，引發(fā)一些業(yè)外企業(yè)進入重組，并將上市公司的家電業(yè)務(wù)剝離出來，如格林柯爾收購科龍和美菱，重汽

8、重組小鴨，斯威特收購下天鵝等等。166、家電產(chǎn)業(yè)模糊化：戴爾、惠普、摩托羅拉和聯(lián)想相繼宣布將大舉進入以數(shù)字電視為代表的電子消費領(lǐng)域。在未來4C（電腦、通訊、家電）融合的趨勢下，IT與家電的界限將越來越模糊，而2004年這一趨勢將會有實質(zhì)性的體現(xiàn)。7、跨國公司中國變臉：2003年眾多中國知名品牌更新了自己的品牌、VI系統(tǒng)以及終端展示（如聯(lián)想和廈新）。已在中國走過前期的市場導入，進入成長期的多家跨國公司卻基本保持“老臉”，可以預見這種狀況即將改變。17公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)目標的能力具有實際或潛在影響力的任何團體。 1、金融公眾：各種金融機構(gòu)，銀行、投資公司和股東。 2、媒介公眾：電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、廣

9、播等 3、政府公眾：各國政府、各級政府、政府的職能部門等 4、公民公眾：各種公民社團組織。 5、地方公眾：企業(yè)附近地區(qū)的居民和社團組織。 6、一般公眾：非組織形式的公眾就是一般公眾。 7、內(nèi)部公眾：企業(yè)內(nèi)部的全體員工。六、公眾18第二節(jié) 企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境 定義：宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)生存發(fā)展創(chuàng)造機會和產(chǎn)生威脅的各種社會力量，如人口、經(jīng)濟、技術(shù)、自然、政治與法律、社會文化等因素。 這種力量雖然對企業(yè)影響是間接的，而且有時并不急迫，但是，它是強大的，不可逆轉(zhuǎn)的，具有持久性和不可控性。 成功的企業(yè)善于發(fā)現(xiàn)社會尚未被滿足的需求，緊隨社會發(fā)展趨勢以盈利。19 趨勢是具有某些發(fā)展勢頭和持久性事件的方向或演

10、進。 費恩波普康提出14大經(jīng)濟趨勢： 1、超越金錢：是一種使人的生活向較為緩慢,但較有價值的節(jié)奏轉(zhuǎn)換的動力。 2 、繭式生活方式：是指一種將自己包裹起來，以躲避外部世界的侵襲。 3 、追逐年青化：即行為和感受較之實際年齡年青。案例：認識發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)機會。204 、自我為中心：是指人們渴望發(fā)展某種個性。5 、奇幻探險：奇幻探險滿足了人們?nèi)找嬖鰪妼τ谔颖苋粘Ｉ瞵嵤碌男枨蟆? 、99條命：是指人必須盡力承擔各種角色和義務(wù)的無奈情景。7 、拯救我們的社會(save our society)：s.o.s.是指越來越多的人積極承擔起圍繞3E的責任，3E是指環(huán)境、教育和道德倫理。218 、小小的嗜好：是

11、指一部分工作壓力大的顧客對必要的情緒修整的需求。9 、活得更有生機：是指人們對活得更長，生活更好的一種向往。10 、警覺的消費者：那些不愿再忍受劣質(zhì)產(chǎn)品或不合格服務(wù)的消費者。2211 、尋找支撐：把古代的實踐作為現(xiàn)代生活的定位或支撐的趨勢。12、參加小團體：面對嘈雜的世界，人們加入到各自有歸屬感的小團體。13、追求快樂：對自律的反叛和對快樂的追求。14、小型化：“大的就是差的”，產(chǎn)品小型化。231、總?cè)丝冢阂弧⑷丝诃h(huán)境人口消費者市場常用的宏觀環(huán)境分析模型稱為 “PEST分析” ：Political政治與法律環(huán)境Economic經(jīng)濟環(huán)境Sociocultural人口、社會/文化環(huán)境 Techno

12、logical)自然、技術(shù)環(huán)境24人口超過1億的國家（1998年數(shù)據(jù)和2050年預測）（單位，億）1998年2050年1中國12.561印度15.2911墨西哥1.472印度9.822中國14.7812菲律賓1.313美國2.743美國3.4913越南1.274印度尼西亞2.064巴基斯坦3.4614俄羅斯聯(lián)邦1.225巴西1.665印度尼西亞3.1215伊朗1.156巴基斯坦1.486尼日利亞2.4416埃及1.157俄羅斯聯(lián)邦1.477巴西2.4417日本1.058日本1.268孟加拉國2.1318土耳其1.019孟加拉國1.259埃塞俄比亞1.7010尼日利亞1.0610剛果民主共和國1

13、.60252、人口的地理分布： 2007年末中國人口的結(jié)構(gòu)：2627南方與北方，熱帶與寒帶，山區(qū)與平原等。 不同氣候的不同需要產(chǎn)生了不同的生活方式；不同的生活方式產(chǎn)生了不同種類的法律。熱帶民族的怯懦常常使這些民族成為奴隸，而寒冷起氣候的民族的勇敢使他們能夠維護自己的自由。這是自然的原因所產(chǎn)生的后果。居住在山地的人堅決主張要平民政治，平原上的人則要求由一些上層人物領(lǐng)導的政體，近海的人則希望一種由二者混合的政體。（摘自孟德斯鳩論法的精神） 3、人口性別差異： 、男/女比例 1：1，但是它是一個動態(tài)平衡；年齡人口比例50%18歲男性女性28從有關(guān)方面了解,我國五次人口普查的祖國大陸總?cè)丝诤托詣e比(以

14、女性為100，男性對女性的比例)。 年 人口普查 總?cè)丝?性別比 1953 第一次 5.82億 107.61964 第二次 6.95億 105.51982 第三次 10.08億 106.31990 第四次 11.34億 106.62000 第五次 12.66億 106.729歷次全國人口普查廣東省總?cè)丝诩澳信詣e構(gòu)成情況前四次人口普查總?cè)丝冢▎挝唬喝耍┲笜?單位 第一次 人口普查 （1953年）第二次 人口普查 （1964年） 第三次 人口普查 （1982年）第四次 人口普查 （1990 年）總?cè)丝谌?3226954371822865401053860657992男人1752641819317

15、0362805233731497631女人1570053617865250259582012916036130 19812000年出生嬰兒性別比 年份 出生性別比1982年第三次人口普查108.51987年1%人口抽樣調(diào)查 110.91990年第四次人口普查 111.31995年1%人口抽樣調(diào)查 115.62000年第五次人口普查 116.931 、多數(shù)產(chǎn)品男/女需求有差別。 如服裝市場主要是針對女性的。4 、人口的年齡結(jié)構(gòu) 人口可分為6個年齡組： （1）學齡前兒童（6歲以下） （2）學齡兒童（6-12） （3）少年（12-25） （4）青年人（25-40） （5）中年人（40-65) （6）

16、老年人（65歲以上）32前四次全國人口普查廣東省特殊年齡段人口情況特殊年齡段單位一普二普三普四普0-6歲人66901887060516701805586947387-14歲人51919427689093113115838269345育齡婦女（15-49歲）人750725881942501301085416079939勞動年齡人口人17202441187867732936910336182581男60歲，女55歲以上人口人319569028499945033940618164033 5 、人口的增長： 世界人口呈現(xiàn)出“爆炸性”的增長 91年世界人口為54億，年增長率1.7% ，2000年世界人口

17、為62億。 中國人口的年增長率1% ，上海為僅0.3%。一般來講： 發(fā)達地區(qū)（國家）低于不發(fā)達地區(qū)（國家）： 不發(fā)達國家人口占世界人口的76%，人口的年增長率2%；發(fā)達國家人口的年增長率僅0. 6% 。34 寒帶地區(qū)（國家）低于熱帶地區(qū)（國家）：北歐0.1%，韓國1%，智利1.4%。6、教育程度分類：“文盲”，“高中以下”，“高中、中專畢業(yè)”，“大專、大學及以上”。 或其它分類，例如，“研究生以上、大學本科、大專、高中（中專）、其它”35 2000年我國人口的粗文盲率（15歲及以上文盲占總?cè)丝诘谋戎兀?.72，比1990年普查的15.88下降了9.16個百分點。 同時與1990年普查相比，平

18、均每10萬人中具有的各種受教育程度入口變化較大，具有大學以上程度的由1422人上升為3611人，增長了154；具有高中程度的由8039人上升為11146人，增長了39；具有初中程度的由23344人上升為33961人，增長了45；具有小學程度的由37057人下降為35701人，下降了4。36前四次全國人口普查總?cè)丝谑芙逃潭葮?gòu)成情況 指 標 單 位 第二次 人口普查 （1964年） 第三次 人口普查 （1982年）第四次 人口普查 （1990 年）大學本科人97691207230大學專科人中專人409902高中人初中人1602700小學人12560258不識字或識字很少人12555729#文盲、

19、半文盲人口人125557292455683536372932534823257842117351849612173482677818171404787313704197255216258227615742561937 7、職業(yè)：公務(wù)員，教師、醫(yī)生，律師、金融從業(yè)人員，企業(yè)業(yè)主，記者，企業(yè)職業(yè)，軍人，其他。 8、家庭數(shù)量：人口/家庭人口數(shù)量 9、家庭人口數(shù)量 10 、民族 38歷次全國人口普查民族構(gòu)成 民族1953年1964年1982年1990年(第一次人(第二次人(第三次人(第四次人口普查)口普查)口普查)口普查)蒙古族682118412771939回 族2964439510443295039

20、2藏 族669104637維吾爾族82123176492苗 族6982128422彝 族123371199壯 族5269519898布依族11740136朝鮮族35245462742滿 族895185621714236侗 族41157226瑤 族4143086白 族35298218土家族-2243720哈尼族-2199391、消費者收入與購買力 市場=購買力+消費者+需要（欲望） 收入就決定了購買力和需要兩個因素；購買力取決于收入量、價格、負債、信貸、儲蓄等；營銷者應(yīng)關(guān)心收入及變化中的支出模式。 購買力=F（收入量，儲蓄，信貸，價格的預期，其他消費者影響）二、經(jīng)濟環(huán)境402、收入量：個人可支配

21、收入 個人可任意支配收入a、消費者收入并非都可以自由支配 “可支配收入”是指真正影響消費者購買力水平的決定性因素，進一步將是“可任意支配收入”決定購買。41b、個人可任意支配收入：可支配收入中還要有一部分是必須用于維持個人或家庭所必須的開支：衣、食、房租（物業(yè)管理等）、分期付款、子女教育費用等固定開支，余下的才是可任意支配的收入。該收入是擴大購買量及提高消費水平的基礎(chǔ)。 例如，成都市城市居民2002年個人可支配收入為8972元，在崗職工工資收入為13708元。42 3、消費結(jié)構(gòu)：是指各類消費支出額在消費支出總額中所占比重 馬斯洛需要層次理論： 生理的需要社會的需要安全的需要尊重的需要自我實現(xiàn)的

22、需要43知識：恩格爾定律與恩格爾系數(shù)19世紀德國統(tǒng)計學家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計資料，對消費結(jié)構(gòu)的變化得出一個規(guī)律：一個家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出則會下降。推而廣之，一個國家越窮，每個國民的平均收入中（或平均支出中）用于購買食物的支出所占比例就越大，隨著國家的富裕，這個比例呈下降趨勢。恩格爾定律的公式：44恩格爾系數(shù)=（用于食物的指出/全部消費支出）*100%恩格爾系數(shù)可用于衡量居民的富裕程度或收入水平恩格爾系數(shù)50%：為貧窮國家； 30%50%：為較富裕的國家 30%：富裕國家企業(yè)可以通過了解

23、消費結(jié)構(gòu)，掌握其變化規(guī)律來推知今后的消費變化趨勢，指導企業(yè)營銷活動，使營銷具有前瞻性。 我國農(nóng)村的恩格爾系數(shù)為47.7%，城市為37.9%。成都市城市居民家庭的恩格爾系數(shù)為39.1%，2020年，成都市的恩格爾系數(shù)將降低到0.33。45生理的需要安全的需要社會的需要尊重的需要自我實現(xiàn)的需要t恩格爾系數(shù)1.000.500.30示意圖:恩格爾系數(shù)與特定的需求特定的商品的出現(xiàn)與熱銷46我國城市居民人均消費支出4748 案例：據(jù)羊城晚報報道，未來5年內(nèi)，科技開發(fā)型企業(yè)家、國外住華企業(yè)的中方管理人員、國有金融業(yè)中的中高層管理人員、各類專業(yè)技術(shù)人員尤其是就職于中介機構(gòu)的專業(yè)技術(shù)人員、現(xiàn)在個體私營企業(yè)家中的

24、一部分五類人將會成為中國新興“中產(chǎn)階層”的代表。中產(chǎn)階層的每月消費（以兩個人為基數(shù)綜合計算）清單：飲食吃喝15005000元；醫(yī)療保險600 1500元；再教育300 5000元；交通通訊500 1000元；時裝、美容1000 5000元；文娛休閑活動600 3500元。中產(chǎn)階層月收入標準（夫妻雙方合計）：基礎(chǔ)收入標準1萬元；中等的中產(chǎn)階層為2萬元；高級的中產(chǎn)階層為4萬元以上。494 、收入水平與收入分配 收入水平及分配狀況與工業(yè)發(fā)展水平密切相關(guān)，可以用工業(yè)發(fā)展水平來描述，用消費結(jié)構(gòu)和基尼系數(shù)分別予以衡量：工業(yè)發(fā)展水平： 、自給型經(jīng)濟； 、原料出口型經(jīng)濟； 、工業(yè)化進程中的經(jīng)濟； 、工業(yè)化的經(jīng)

25、濟。50收入的分配有差別，在確定目標市場時，它有重大意義。這里給出家庭收入分配的類型： 、家庭收入極低； 、多數(shù)家庭低收入； 、家庭收入極低與家庭收入極高并存在； 、低、中、高收入同時存在。51小知識：收入差異的度量20世紀初意大利經(jīng)濟學家基尼，根據(jù)洛倫茨曲線找出了判斷分配平等程度的指標（如下圖），設(shè)實際收入分配曲線和收入分配絕對平等曲線之間的面積為A，實際收入分配曲線右下方的面積為B。并以A除以A+B的商表示不平等程度。這個數(shù)值被稱為基尼系數(shù)或稱洛倫茨系數(shù)。如果A為零，基尼系數(shù)為零，表示收入分配完全平等；如果B為零則系數(shù)為1，收入分配絕對不平等。該系數(shù)可在零和1之間取任何值。52收入分配越是

26、趨向平等，洛倫茨曲線的弧度越小，基尼系數(shù)也越小，反之，收入分配越是趨向不平等，洛倫茨曲線的弧度越大，那么基尼系數(shù)也越大。個人所得稅能使收入均等化，基尼系數(shù)即會變小。聯(lián)合國有關(guān)組織規(guī)定：若低于0.2表示收入絕對平均；0.2-0.3表示比較平均；0.3-0.4表示相對合理；0.4-0.5表示收入差距較大；0.6以上表示收入差距懸殊。53ABC收入比例人口比例10050050100收入不平均狀況的衡量方法基尼系數(shù)： A/（A+B）540t經(jīng)濟高速發(fā)展時期經(jīng)濟調(diào)整時期社會、經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展時期55收入水平特定的商品消費結(jié)構(gòu)基尼系數(shù)56案例：神秘人10億買了三架公務(wù)機以前被視為頂級奢侈品的私人飛機正成為中國

27、富豪青睞的消費品。繼波音宣布有中國客戶訂購BBJ公務(wù)機之后，記者昨日從空中客車中國公司獲悉，一名中國客戶確認訂購了3架空中客車公務(wù)機，并將于2006年起開始交付。被訂購的空客飛機是基于A319的一款公務(wù)機，與同級別的機型相比，具有更寬敞的客艙，其寬度是傳統(tǒng)公務(wù)機的兩倍，體積是傳統(tǒng)公務(wù)機的三倍。此外，該機型還在貨艙增加了6個額外的油箱以延長航程，能夠進行洲際飛行，達到41000英尺的巡航高度，它可以搭載10人飛行5400海里。57每架公務(wù)機都在5540萬6650萬美元之間，3架公務(wù)機就意味著起碼得拿出人民幣10多億元來支付。據(jù)悉，目前在中國僅有13架公務(wù)機真正用于商業(yè)，其中機主為私營老板的只有2

28、架。美國波音公司在今年9月也收到了價值4450萬美元的來自中國的私人飛機訂單，但波音總是拒絕提供客戶詳情。記者昨日還對成都幾名企業(yè)家進行了采訪，他們大多驚訝無比。一位不愿透露姓名的川內(nèi)富豪表示，目前沒有購買私人飛機的打算，而且就算有能力購買，但在國內(nèi)使用也很不方便。不過，他認為，“玩得起”的老板會越來越多。三個月前，亞洲公務(wù)機展在上海舉行，賽斯納、雷神、達索、灣流以及龐巴迪等世界知名廠商都帶了最新機型參展。有研究報告稱，中國包括私人飛機在內(nèi)的通用航空業(yè)，未來將形成人民幣1萬億元以上的市場容量。58 5、 儲蓄和信貸消費者購買力可任意支配收入儲蓄+信貸 日本：18%的收入儲蓄 美國：6%的收入儲

29、蓄59案例：更傾向花錢的獨生子女長大成人 我國第三個消費高峰來臨 法國一家投資銀行24日發(fā)布研究報告，認為中國的消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大的改變，將步入歷史上的第三個消費高峰。該投資銀行中國研究部主管表示，促成這一改變主要原因是上世紀70年代末出生的獨生子女正步入消費年齡，他們更傾向花錢而不是存錢。中國居民的高儲蓄率和低消費的現(xiàn)象將發(fā)生改變，未來三年內(nèi)中國的零售增長將保持每年13%-14%的增長速度。1977年開始實施計劃生育政策，現(xiàn)在第一代獨生子女已經(jīng)超過28歲，邁入成熟的消費者行列。這一代人消費行為上與父母輩最大的不同是，他們追求消費而不是儲蓄，大都市這一代年輕人被稱為“月光族”，不僅用完自己的

30、錢，甚至很多獨生子女樂意消費父母以及祖父母的儲蓄。他們更在意生活的質(zhì)量、個性和品牌，這些特征將推動未來15年內(nèi)中國的消費。60目前在1981年之前出生的獨生子女，總?cè)藬?shù)已經(jīng)超過了9000萬，正處于25歲至30歲年齡階段的第一代獨生子女，收入水平比父母當年要高得多，一般說來教育程度也高于父母輩。他們是第一批接觸到市場經(jīng)濟、時尚和文化的人群。1982年到1998年出生的獨生子女，總?cè)藬?shù)已經(jīng)接近3.2億，他們生長的環(huán)境比1977年至1981年的獨生子女更好，更加不喜歡儲蓄，追求消費行為帶來的舒適便利和品牌個性，預計到2008年左右將成為中國消費的主力軍。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析，中國的第一個消費高峰在198

31、4年至1989年，第二個消費高峰在1992年至1997年，分別滿足了居民對于生活必需品，從服裝、自行車等到家電的需求。報告認為，第三次消費高峰，將會滿足人們對質(zhì)量、品牌、時尚、食品安全衛(wèi)生的需求。61 指影響企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的自然資源因素。 1、某些自然資源會發(fā)生短缺： a、無限資源； b、可再生有限資源； c、不可再生的資源。 企業(yè)應(yīng)分析所處環(huán)境中的資源情況，發(fā)揮長處，并注意稀缺原料的替代、代用品的使用對企業(yè)戰(zhàn)略的影響。三、自然環(huán)境62 2、能源成本的上升 能源一直是世界各國爭奪的焦點3、環(huán)境污染日益嚴重4、政府對自然資源的管理和干預日益加強63案例：盤下北京最大城市廢墟 川商造水上樂園 遂寧

32、“中國死海”景區(qū)的投資商投資10億北上開發(fā)國內(nèi)最大水上主題樂園 北京豐臺區(qū)有一處已經(jīng)荒蕪了13年的爛尾工程世界風情園。日前，這塊號稱京城最大城市廢墟的地方被成都天友旅游集團（旗下?lián)碛兄皡^(qū)中國死海）簽下，后者將斥資10億元在此打造“龍門陣”文化創(chuàng)意旅游區(qū)項目，將其建成國內(nèi)最大水上樂園。 上世紀90年代，號稱北京最大人造景觀項目“世界風情園”開建。該工程預期投資3億人民幣，占地680畝，1996年因資金鏈斷裂而中途下馬，此后荒蕪13年，成為北京城最大的一處廢墟。 天友集團有關(guān)負責人昨天介紹，“龍門陣”文化創(chuàng)意旅游區(qū)項目為主題水上樂園，將由世界頂級主題樂園設(shè)計公司加拿大FORREC公司進行規(guī)劃設(shè)

33、計。天友集團將在此投資10億元重建水上樂園，“龍門陣”項目包括“歡樂水魔方”水上主題樂園、“夢幻城堡”大型室內(nèi)主題樂園及綜合配套服務(wù)區(qū)三部分。規(guī)劃游樂項目有大喇叭滑道、大浪擺、滑板沖浪、水上過山車等。 天友集團相關(guān)負責人昨天向本報記者透露，主題樂園是一種旅游的高級形態(tài)，在歐洲、美國等都非常流行，是未來的一種發(fā)展趨勢 “北京有歡樂谷，但缺乏大型水上主題樂園?！背啥继煊崖糜渭瘓F說，因此他們將北京項目主題定位為水上樂園，利用國際最先進、時尚的水上娛樂設(shè)備，建成中國最大的水文化主題游樂場所。據(jù)悉，該項目預計于明年動工。 結(jié)論：該項目于北京的水資源環(huán)境沖突，項目必定是短命項目。 技術(shù)是人類智慧的結(jié)晶，技

34、術(shù)的發(fā)展是推動人類發(fā)展的根本動力。 技術(shù)是最明顯體現(xiàn)機會與威脅并存的環(huán)境特征。 技術(shù)對企業(yè)營銷的影響 1、新產(chǎn)品不斷推出,功能與質(zhì)量不斷提高 2、成本不斷降低 3、生產(chǎn)效率提高 4 、行業(yè)規(guī)范逐步推廣四、技術(shù)環(huán)境6667政治與法律是為經(jīng)濟利益服務(wù)的： 當每一個人都站在各自的利益立場上時，利益是相互沖突的。 政治通過法律來調(diào)整利益，讓多數(shù)人基本能接受。 國家的原則：效率與保障生存相結(jié)合，。 國家管理經(jīng)濟的原則：生產(chǎn)效率高，資源充分利用。五、政治與法律環(huán)境1、所謂政治與法律環(huán)境主要是指與市場營銷有關(guān)的各種政策、法規(guī)以及政府管理機構(gòu)和社團力量。2、政治與法律環(huán)境對企業(yè)營銷的影響：國家立法保護三方利益

35、：企業(yè)、消費者和社會利益。各種利益集團的力量對企業(yè)經(jīng)營活動的影響加大。68案例：反戰(zhàn)“株連”法德商業(yè)由于法國和德國反對美國對伊拉克采取軍事行動而引發(fā)的對美外交關(guān)系緊張，使這兩國的商人已經(jīng)感到了一些“株連”影響，他們擔心對美貿(mào)易會因此陷入困境。今日，德國皮草生產(chǎn)商萊德瑞特失去了它最大的美國客戶埃內(nèi)?？藝H有限公司，原因是埃內(nèi)?？斯颈г沟聡恢С置绹坝懛ァ币晾恕７▏鼢炜怂夭惋嬄?lián)合公司丟掉了為美國海軍提供10億美元的食物的業(yè)務(wù)訂單。德國貿(mào)易協(xié)會的調(diào)查表明，25%的公司已經(jīng)受到負面影響，最終可能63%的公司會受到“株連”。69德國汽車公司的總裁們已經(jīng)開始就對美出口的利害關(guān)系游說總理斯羅德。戴姆勒克萊斯勒股份公司的梅賽德斯奔馳汽車廠和寶馬公司都在美國設(shè)有裝配廠。美國國防部已經(jīng)終止了與德國克勞斯馬費公司一份價值規(guī)3600萬美元的裝甲車生產(chǎn)合同。資料：德國每年向美國出口560億美元的商品，是美國市場的第五大商品供應(yīng)國；法國為260億美元，為第七大供應(yīng)國，法國也是在美國的第四大投資國。70案例:這也要持證上崗?7172社會/文化是人們業(yè)已形成的信仰、價值觀和生活準則。人們對各種關(guān)系的認識是我們理解社會/文化環(huán)境的一種途徑： 1 、人們與自己的關(guān)系 2 、人們與他人的