上海新天地經(jīng)營模式案例分析(doc10)

1、.：.；上海新天地運(yùn)營方式案例分析上海新天地是上海具有濃重“海派風(fēng)格的都市旅游景點(diǎn)。它的前身是上海近代建筑的標(biāo)志之一破舊的上海石庫門居住區(qū)。改造之后，上海新天地被創(chuàng)新地注入了諸多時髦的商業(yè)元素，變成了一個集餐飲、購物、文娛等功能于一身的國際化休閑、文化、文娛中心。上海的新天地目前曾經(jīng)成了一個具有國際知名度的聚會場所，并被納入了上海旅游景點(diǎn)的清單中，還成了中國房地產(chǎn)區(qū)域改造的經(jīng)典案例，它的勝利運(yùn)營方式長時間以來不斷被國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商們青睞，很多人都想將其勝利方式進(jìn)展“移植：國內(nèi)著名房地產(chǎn)商潘石屹，最近公開宣布計劃將“建外SOHO商業(yè)街建成北京的“上海新天地；另一個北京的著名房地產(chǎn)開發(fā)商張寶全也有

2、意參照上海新天地的方式規(guī)劃本人將開發(fā)的社區(qū)；全國各地建立“上海新天地?zé)崂^續(xù)高溫。可以這樣說，上海新天地的運(yùn)營方式曾經(jīng)成為國內(nèi)房地產(chǎn)區(qū)域改造的標(biāo)桿。本報駐上海記者站記者經(jīng)過采訪，分析總結(jié)了上海新天地的定位、規(guī)模、選址、盈利等方面的閱歷。請看本期“上海新天地運(yùn)營方式分析案例。定位上海新天地是一個“Mall上海新天地終究是什么，購物中心？文娛中心？時髦中心？旅游景觀？投資方香港瑞安集團(tuán)董事長助理周永平說：“當(dāng)初找銀行貸款時，他們問，他們終究是做什么？去政府部門審批，也不知屬于文化還是旅游。在它越來越眩目的外表下，許多人對它曾經(jīng)無法區(qū)分。其實(shí)，開發(fā)商以為，新天地就是一個Mall(英文全稱“shoppi

3、ngmall)。在中國，Mall的概念越來越時髦，假設(shè)對目前的房地產(chǎn)做一個評價的話，Mall無疑是最搶手的業(yè)蚨艿嬌痰淖放酢?/P Mall是商業(yè)競爭進(jìn)入經(jīng)濟(jì)壟斷、資本高度集中的綜合產(chǎn)物，可以說是目前世界上最先進(jìn)、最高級的商業(yè)形狀，在國外已進(jìn)入鼎盛時期。Mall在歐美的勝利與這類工程高附加值的連帶效應(yīng)讓投資商怦然心動，于是，Mall漸成為一種新的投資風(fēng)向，遭到投資者的追捧。專家以為，中國的Mall市場只是剛剛起步，多種資本正在角力Mall市場，現(xiàn)狀很混亂。業(yè)界流行一句話“Mall是個筐，什么都往里裝，很多商家也在追逐這個時髦的概念，甚至連大型零售市場等(非真正的Mall)，也紛紛改名叫Mall。

4、什么是Mall？國內(nèi)的一些學(xué)者以為：“Mall就是在毗鄰的建筑群中或一個大建筑物中，由許多商店和餐館組成的大型零售綜合體，與“ShoppingCenter(購物中心)的區(qū)別是：規(guī)模大、功能多、商品和效力全。許多造Mall的企業(yè)有時候造的只是“ShoppingCenter這并不是“Mall本身的含義，“Mall并不是要讓消費(fèi)者覺得“更大，最主要的是要有鮮明的“定位和獨(dú)特的魅力。另有一種觀念以為，Mall就是ShoppingMall(意為大型購物中心)，是一種集購物、餐飲、住宿、休閑、文娛和觀光旅游為一體的“一站式消費(fèi)場所。它來源于歐美，伴隨著家庭汽車化和住宅郊區(qū)化而誕生，是現(xiàn)代工業(yè)文明和商業(yè)文明

5、的產(chǎn)物?！皊hoppingmall超級購物中心是世界上最為流行的商業(yè)業(yè)態(tài)，衡量其勝利的標(biāo)志，不是商場、車庫的多少，而是人工湖、蹦極、攀巖之類的文娛活動、樹木、草坪、圖書館的數(shù)量。上海新天地應(yīng)該說是這種意義上的Mall。上海新天地在開發(fā)過程中，在開發(fā)的不同階段，定位也發(fā)生了三個層次的深化。第一個階段強(qiáng)調(diào)綜合性，由于當(dāng)時上海沒有一個地方可以將餐飲、文娛、購物和旅游、文化等等全部集在一同。類似這類的時髦場所，當(dāng)時比較有特征的是衡山路，但衡山路是很多不同的個體組成，沒有一個整體的投資者和管理者，投資方以為新天地應(yīng)該有一個明確的吸引力。進(jìn)展到一定時候，又構(gòu)成了第二階段定位。投資方希望上海新天地成為上海市

6、中心具有歷史文化特征的都市旅游景點(diǎn)，希望來到上海的人，一定要來看看上海新天地，將上海新天地建成來上海必到之地。最后階段的定位是：投資方要讓新天地成為一個國際交流和聚會的地點(diǎn)，里面會有很多的活動，很多人在上海新天地聚會，比如二十幾年見面的朋友可以在這個地方聚會。就是這樣層層深化的定位使得上海新天地勝利地穿上了時髦文化眩目的外衣，抓住了人們的眼球，在Mall中脫穎而出。曾在國外的Mall購過物的人士說，興隆國家那些“巨無霸之所以吸引人也得益于它的商品細(xì)分。上海新天地其實(shí)就是經(jīng)過層層定位更加明確了目的消費(fèi)群體，并經(jīng)過招商進(jìn)展了商品的細(xì)分。上海新天地成了全國時髦消費(fèi)的“橋頭堡，不僅吸引了上海的小資一族

7、和居住上海的外籍人士，還吸引了國內(nèi)其他城市的時髦消費(fèi)群。專家以為：“超大面積、超大規(guī)模、復(fù)合形狀的Mall不同于普通意義上的大型消費(fèi)中心，也非倉儲式購物超市。普通來說，一個Mall的有效商圈達(dá)200300公里，它的構(gòu)成還將帶動人流、物流、信息流、資金流全面聚集，對一個區(qū)域的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生宏大的帶動作用。規(guī)模規(guī)模并不算大上海新天地占地面積3萬平方米，總建筑面積6萬平方米，從規(guī)模來看并不算大。目前中國的購物中心開發(fā)商偏愛巨型化開發(fā)，政府又沒有相應(yīng)的立法限制，甚至將購物中心的建立視為城市開展的籠統(tǒng)工程、獻(xiàn)禮工程，因此購物中心規(guī)劃越來越大，“3萬、5萬小弟弟，50萬、60萬不稀奇，眾多開發(fā)商展開了亞洲第一M

8、all競爭。據(jù)分析報道，到2003年全國已有購物中心300多家，正在上馬的面積超越10萬平方米的就有200多家，號稱亞洲和世界第一Mall的工程不斷在媒體出現(xiàn)，有的建筑面積甚至接近了90萬平方米。上海目前開場營運(yùn)的Mall就有8家，最大的上海正大廣場達(dá)24萬平方米，而較小的友誼南方商城也高達(dá)10萬平方米。數(shù)聽闡明，西歐五國在人均國民收入1萬美圓時，平均購物中心規(guī)模才有3萬4萬平方米。20世紀(jì)九十年代初期，美國、日本購物中心平均面積也只需2萬平方米左右。美國購物中心規(guī)模有三種類型：地域性的購物中心，面積在36000180000平方米；社區(qū)性的購物中心，面積在900036000平方米；鄰里性的購物

9、中心，面積在18009000平方米。在九十年代初期時，地域性購物中心僅占全美購物中心總數(shù)的5%，社區(qū)性的購物中心占32%，鄰里性的購物中心占63%，目前依然堅持這樣的比例。很明顯，有23的購物中心是小型化的。中國人民大學(xué)教授黃國雄就曾批判中國的購物中心在盲目造大，如今我國的購物中心平均到達(dá)了13萬平方米。選址以高檔住宅支撐上海新天位置于上海盧灣區(qū)、緊鄰繁華的淮海南路，處于“市中心的中心?；春Ｂ肥巧虾８邫n消費(fèi)的成熟商業(yè)區(qū)，這樣地段的商業(yè)不論怎樣都站在了一個良好的高起點(diǎn)。投資方香港瑞安集團(tuán)的董事長羅康瑞因此而對上海新天地具有相當(dāng)?shù)淖孕判模詾?，房地產(chǎn)跟經(jīng)濟(jì)增長一定是掛鉤的，在過去這10年中，上海

10、的經(jīng)濟(jì)增長平均到達(dá)了12%。在這樣的一座城市的市中心來做這樣的一個工程，假設(shè)沒人喜歡，沒人租，那就是不正常的。Mall應(yīng)選址何處？一些購物中心按照國外的先進(jìn)理念首先在城郊開展，但是不久就出現(xiàn)了城市“空心化的問題，為了振興城市中心區(qū)，政府在城市中心推行步行商業(yè)街的同時，也在城市中心區(qū)規(guī)劃了少量的購物中心。目前中國在遠(yuǎn)離城市的郊區(qū)建的Mall，由于我國特殊的國情面臨著種種的困難。Mall與房地產(chǎn)相輔相成，與周邊居住環(huán)境相互依賴、相互依托，這在我國表現(xiàn)明顯。有數(shù)據(jù)顯示，10萬平方米的Mall，周圍需求50萬人口的購買力來支撐。據(jù)上海當(dāng)?shù)仉娨暶襟w最新報道，上海正大廣場在開業(yè)啟動之初只啟動了30%的功能

11、，目前的招鋪率也才到達(dá)83%，而且其中真正開場運(yùn)營的只需53%，還有30%在裝修。上海正大廣場位于陸家嘴、居住區(qū)還不成熟，最初只能靠易初蓮花來吸引客流，這是它難以盈利的主要緣由之一。上海的8家Mall中，盈利的很少，上海友誼南方商城是其中一家。據(jù)該商城對外公布，有77%的消費(fèi)者周圍社區(qū)。中國的Mall的選址，大多數(shù)也是選擇在城市中心區(qū)啟動，但由于定位不明確，與百貨商店構(gòu)成了直接的競爭關(guān)系，故而并沒有獲得好的效益。上海新天地定位是國際知名度的、以時髦文化為主題的社區(qū)性購物中心，目的群體是上海的小資一族、居住在上海的外籍人士以及到達(dá)上海的中外游客，這與上海淮海路的消費(fèi)群體實(shí)況相吻合。而且上海新天地

12、是投資方投資開發(fā)的太平橋地域改造工程的一部分，整個太平橋工程占地52公頃，與新天地一湖之隔就是曾經(jīng)在逐期開發(fā)的高檔物業(yè)“翠湖天地。一期售價每平方米即高達(dá)17000元25000元、發(fā)明了上海住宅平均價錢新高，可想而知入住的是什么樣業(yè)主。即使上海再冒出一個時髦新地標(biāo)，即使上海凸現(xiàn)“城市空心化，3萬平方米的上海新天地也能有足夠的購買力支撐。方式管理者與運(yùn)營者分別上海新天地只租不賣，管理者與運(yùn)營者相分別，這樣的方式與國際Mall運(yùn)營方式同步，也被國內(nèi)大部分專家認(rèn)可。由于Mall的組織和構(gòu)造方式，包含著一種促銷思想，即要讓消費(fèi)者在購物場所盡能夠停留較長時間，該方式可保證和提高管理程度，更可使Mall以一

13、個一致的社會籠統(tǒng)面對消費(fèi)者，同時由于Mall內(nèi)的各零售商分別運(yùn)營本人的產(chǎn)品，可以充分展現(xiàn)本人獨(dú)特的品牌籠統(tǒng)和運(yùn)營風(fēng)格。國內(nèi)的造Mall者也都將這種方式看作理想方式，但由于各種緣由，其中主要由于資金問題，大部分Mall的運(yùn)作方式最后都走了樣。在珠三角，與天河城同一時期啟動的第一代Mall還有不少。但在開發(fā)商資金實(shí)力缺乏和追求短期利益的背景下，開發(fā)商為回籠資金將商鋪大量分割出賣。遍地賣鋪的結(jié)果是，商業(yè)和物業(yè)之間產(chǎn)生嚴(yán)重的沖突，運(yùn)營權(quán)根本無法一致，最后只落得個“啟而不動的結(jié)局。甚至出現(xiàn)了廣州新中國大廈這種以反租的方式出賣鋪位，但最后卻出現(xiàn)因開發(fā)商資金鏈斷裂而使業(yè)主鋪位被法院查封的事情。“商鋪賣得太多

14、，運(yùn)營權(quán)無法一致，貓(Mall)會變成老鼠，新業(yè)態(tài)就成了小商鋪集成，比傳統(tǒng)業(yè)態(tài)還傳統(tǒng)。業(yè)內(nèi)有這樣一種籠統(tǒng)的說法。有了第一代Mall的前車之鑒，一切的投資商都不會不明白這一點(diǎn)，但在資金壓力之下，可以堅持下來的還是不多。數(shù)聽闡明，目前珠三角不少新建的Mall迫于資金壓力，曾經(jīng)把鋪位出賣率定在30%左右，北京亦莊Mall的投資商大地集團(tuán)甚至預(yù)備出賣40%左右的商鋪。潘石屹的“建外SOHO商業(yè)街如今正在熱炒中，而且他有意無意地在將上海新天地和SOHO商業(yè)街相提并論。但是，目前“建外SOHO商業(yè)街的商鋪曾經(jīng)銷售到小業(yè)主手中，為了構(gòu)成一致風(fēng)格的商業(yè)街，推行人員需求小業(yè)主的委托，一致招租。潘石屹如何在商鋪賣

15、出的前提下將知名品牌招商過來，引人注目。上海新天地開發(fā)進(jìn)入到第二個階段，即從1999年9月到2001年12月，做了大約300個以上大小的活動。這些活動很有針對性，針對一些文化政治的團(tuán)體，針對雅皮一族，針對中產(chǎn)階層。他們還建起了一些樣板房，舉行活動吸引不同行業(yè)人士來參與。如今上海新天地集餐飲、購物、文化與文娛于一體，招租的對象均是世界各地的知名品牌，在現(xiàn)有的98家租戶中，85%中國內(nèi)地以外的國家和地域。盈利以房地產(chǎn)來帶動上海新天地僅僅是太平橋地域改造工程的一部分，投資方很強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。對羅康瑞而言，他并沒有很強(qiáng)的石庫門情結(jié)，改造石庫門只不過是他的一樁生意。投資方顯然意在與商鋪新天地相配套的住宅房地

16、產(chǎn)的開發(fā)銷售。外表上看來，上海新天地的投資高達(dá)10多億元，但實(shí)踐并非如此計算。由于“新天地的品牌效應(yīng)，帶動了周邊房地產(chǎn)地價的提升，從最開場的每平方米8000元10000元，到如今的每平方米2萬元。“翠湖天地自2002年6月7月銷售伊始售價每平方米就高達(dá)17000元25000元。一個房地產(chǎn)工程，普通都要投入總銷售額的1%2%做廣告宣傳。根據(jù)投資方公布的規(guī)劃，太平橋工程將興建總建筑面積80萬平方米的高檔住宅區(qū)，粗略計算，要投入的廣告費(fèi)用就高得嚇人。但羅康瑞說過，“翠湖天地一分錢廣告都沒有投，如今還有2000多人在排隊買第二期。而且，“我們的平均房價是最高的。此外，據(jù)報道，當(dāng)初羅康瑞是以公益性質(zhì)的人

17、工湖以及綠地為代價從盧灣區(qū)政府拿到了太平橋地域的52公頃土地。隨著中國房地產(chǎn)業(yè)的不斷升溫，拿地對于房地產(chǎn)開發(fā)商的門檻越來越高，曾經(jīng)不僅僅是資金或門路的問題。而羅康瑞經(jīng)過新天地，在中國博得了一張拿地、拿好地的王牌，在上海勝利地拿下了“市中心的中心黃金地段，在其他城市更是掌握了自動，目前他帶著“新天地曾經(jīng)闖進(jìn)了杭州和重慶。房地產(chǎn)業(yè)將購物中心作為物業(yè)來做，商業(yè)把它當(dāng)作商場來做。實(shí)踐上，它是一個綜合體，其運(yùn)營比單純的物業(yè)或純粹的百貨商店要復(fù)雜得多。顯然，我們在很多情況下沒有按照購物中心開展規(guī)律辦事。上海新天地做了一個先鋒，羅康瑞意在房地產(chǎn)業(yè)，但用心地做了一個真正的Mall，結(jié)果是滿盤皆贏。上海老頭不能克隆張輝在上?？吹降淖钣幸馑嫉氖率牵航?jīng)常有一些上歲數(shù)的上海老頭坐在路邊吃冰激凌。上海朋友對此并不奇異：“還吃奶油蛋糕呢，怎樣了？。上海確實(shí)是一個非常“海派的城市，這跟它的歷史有關(guān)，在“西化年頭比較長之后，從小“經(jīng)常吃冰激凌之類的小孩變成了老頭，老頭當(dāng)街吃冰激凌也便成了很自然的事情。說這個事的意思是：并不是什么都能克隆的。上海有著和別的城市完全不一樣的東西，反過來，別的城市也有著和上海完全不一樣的東西。兩者在某些層次上是無法相互學(xué)習(xí)的，比如說呼和浩特的老頭就絕對不會當(dāng)街吃冰激凌。