2020年中國電商直播粉絲價(jià)值研究報(bào)告202006課件

1、“連麥”電商直播用戶2020年6月 出品第1頁，共34頁。引言互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口常變，你方唱罷，我登場。電商直播短短兩年時(shí)間，一躍成 為超越游戲直播、體育直播，用戶規(guī)模最大的直播類型，商業(yè)價(jià)值也一 直被吹捧，市場急速增長。但直播潛在風(fēng)險(xiǎn)也逐漸顯露，頻繁出現(xiàn)的直播“翻車”、高居不下的退 貨率、刷單成風(fēng)，真正的電商直播用戶價(jià)值難以被衡量，如何合理 高效的利用電商直播，以期達(dá)到品效合一，是次研究的主要目的本次藝恩與問卷網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的“連麥”電商直播用戶，通過在問卷 網(wǎng)上回收的1396份有效調(diào)研問卷，對電商直播用戶價(jià)值做了深度分析， 以期知道他們是誰，消費(fèi)能力如何，在直播間購買商品時(shí)關(guān)心什么，不 同類型直播間的

2、用戶差異有哪些，希望通過本次研究為品牌和MCN機(jī) 構(gòu)提供一些值得參考數(shù)據(jù)和建議。2第2頁，共34頁。CONTENTS電商直播風(fēng)口與挑戰(zhàn)電商直播行業(yè)概覽電商直播粉絲價(jià)值用戶價(jià)值分析各主播優(yōu)勢分析直播間優(yōu)勢分析行業(yè)規(guī)模人群結(jié)構(gòu)人群優(yōu)勢入局者消費(fèi)能力帶貨優(yōu)勢挑戰(zhàn)購物驅(qū)動(dòng)因素核心競爭力破局方向復(fù)購率及驅(qū)動(dòng)因素3第3頁，共34頁。015電商直播風(fēng)口與挑戰(zhàn)第4頁，共34頁。28.7%23.5%22.9%16.6%0122020年2月 典型直播用戶規(guī)模及使用率網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模使用率電商直播凸顯出蓬勃的生命力和強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值647.1%54.7%47.9%50.7%62.0%02000040000網(wǎng)絡(luò)直播用戶

3、規(guī)模及使用率網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模使用率單位：萬人600002016.122017.122018.122019.062020.03數(shù)據(jù)來源：CNNIC 第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 2020年4月網(wǎng)絡(luò)直播逐漸成為用戶獲取內(nèi)容的重要形式，截止2020年3月，62%的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過直播形式獲取自己感興趣的內(nèi)容；電商直播豐富了直播行業(yè)的內(nèi)容形式和變現(xiàn)方式，作為近兩年新型的直播形式，其用戶規(guī)模超越游戲，成為最“吸睛”的內(nèi)容形式；電商直播的帶貨潛力巨大。根據(jù)公開數(shù)據(jù)資料，頭部主播一場直播的最高銷售記錄可高達(dá)十幾億元；同時(shí)，直播在助農(nóng)扶貧行動(dòng)中表現(xiàn)亮眼：2019年7月，浙江省與阿里巴巴集團(tuán)舉辦的“電商扶

4、貧浙里行”活動(dòng)，三小時(shí)內(nèi)銷售額突破1000萬元。單位：億人329.3%電商直播游戲直播體育直播真人秀直播演唱會(huì)直播數(shù)據(jù)來源：中消協(xié) 直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查 2020年3月第5頁，共34頁。電商直播成各類平臺(tái)競相爭奪的“新蛋糕”7淘寶抖音 快手 拼多多京東 小紅書微博 西瓜視頻B站 蘇寧易購電商直播用戶平臺(tái)使用TOP10電商直播帶貨的主要入口電商短視頻短視頻電商電商社交社交短視頻短視頻電商平臺(tái)類型各類平臺(tái)紛紛入局，以淘寶、拼多多等為代表的電商平臺(tái)和抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)是目前電商直播帶貨的主要陣地。數(shù)據(jù)來源：藝恩網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，2020年6月；問卷網(wǎng)，N=1396手機(jī)淘寶、京東、拼多多

5、、唯品會(huì)等電商平臺(tái)快手、抖音、B站小紅書、微信、微博、QQ短視頻1直播 平臺(tái)3電商 平臺(tái)2社交 媒體4斗魚直播、YY直播、虎 牙直播第6頁，共34頁。淘寶、快手以網(wǎng)紅達(dá)人帶貨能力最強(qiáng)，抖音平臺(tái)明星表現(xiàn)亮眼淘寶薇婭李佳琦快手抖音辛有志 辛巴 818羅永浩張庭618期間，各平臺(tái)帶貨主力主播情況分析最高帶貨場：6月17日帶貨時(shí)長：5小時(shí)+ 觀看次數(shù)：0.35億 銷量估計(jì)：372.48萬 GMV估計(jì)：2.15億最高帶貨場：6月18日 帶貨時(shí)長：4小時(shí)+觀看次數(shù)：0.23億 銷量估計(jì)：117.74萬 GMV估計(jì)：2.14億帶貨時(shí)間：6月14日 帶貨時(shí)長：近10小時(shí) 觀看次數(shù)：2350萬+ 銷量估計(jì)：91

6、0萬+ GMV估計(jì)：12.5億直播首秀：6月10日 帶貨時(shí)長：近5小時(shí) 觀看次數(shù)：1923.9萬 訂單量：119.58萬 GMV估計(jì)：2.56億618帶貨場次：4場首場帶貨金額：9132萬 觀看次數(shù)：1168萬訂單量：42萬數(shù)據(jù)來源：藝恩數(shù)據(jù) 2020年6月8第7頁，共34頁。人人都想來帶貨，直播主播類型多樣化網(wǎng)紅達(dá)人的影響力居首位根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，電商直播用戶觀看最多的是網(wǎng)紅達(dá)人的直播，其次是明星藝人和品牌/生產(chǎn)方網(wǎng)紅達(dá)人68.0%的電商直播用戶觀看過明星藝人46.2%的電商直播用戶觀看過垂直KOL24.5%的電商直播用戶觀看過品牌/生產(chǎn)方36.2%的電商直播用戶觀看過其他20.8%的電商直播用

7、戶觀看過數(shù)據(jù)來源：藝恩網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，2020年6月；問卷網(wǎng)，N=13968第8頁，共34頁。汽車618期間，團(tuán)車直播超過600場， 共有83個(gè)主流品牌的主機(jī)廠與 經(jīng)銷商參與房產(chǎn)碧桂園推出618線上賣房活動(dòng)， 劉 濤直播間上線10套特價(jià)房家裝家紡水星家紡、富安娜、芝華士、林氏木業(yè)家具等商家自播出現(xiàn)其他丁磊直播帶貨中銷售網(wǎng)易嚴(yán)選Pro 會(huì)員卡、云音樂會(huì)員卡，薇婭賣 火箭電商直播成商家提升銷售和吸引人氣的重要渠道電商直播美妝蘭蔻、雅詩蘭黛等化妝品牌早早入局電商直播食品三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥仁称奉惿唐吩絹碓蕉嗟某霈F(xiàn)在直播間服飾擁有最多店鋪參與直播的商家數(shù)碼家電華為、小米、海爾、格力等紛紛發(fā)力電商直播數(shù)據(jù)來源

8、：藝恩數(shù)據(jù) 2020年6月9第9頁，共34頁。直播帶貨“坑槽”頻顯頻繁的直播“翻車”高居不下的退貨率虛假銷量昂貴的“坑位費(fèi)”#老羅貨不對版#5.20羅永浩推薦的鮮花，出 現(xiàn)鮮花凋零、枯萎現(xiàn)象，引 起退貨、補(bǔ)貨及現(xiàn)金賠償#雪梨刷單#知名網(wǎng)紅雪梨在某次直 播結(jié)束后，貌似在于工 作人員討論刷單事項(xiàng)#某品牌退貨率#某知名服裝品牌透露，其 直播后退貨率超50%，遠(yuǎn) 高于傳統(tǒng)電商的30%#李佳琦坑位費(fèi)#據(jù)悉，李佳琦坑位費(fèi)， 日常報(bào)價(jià)是20-30萬市場急速增長，直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)顯露，用戶價(jià)值難衡量。數(shù)據(jù)來源：藝恩數(shù)據(jù) 2020年6月10第10頁，共34頁。直播帶貨呈現(xiàn)“直播綜藝化+主播明星化”兩大破圍方向薇婭直

9、播X向往的生活來自手機(jī)的你直播綜藝化日漸成為電商直播破圈的一大方向，將直播間搬進(jìn)綜藝節(jié)目，或者將綜藝節(jié)目直接搬進(jìn)直播間，越來越成為一種趨勢主播明星化主要有三種方式：1）主播參加選秀節(jié)目，尋求轉(zhuǎn)型；2）主播參加綜藝節(jié)目，助力公益，提升咔位；3）主播邀請明星進(jìn)直播間，增加流量電商直播X綜藝節(jié)目最強(qiáng)月嫂之金牌育兒經(jīng)主播明星化主播轉(zhuǎn)型馮提莫參加各大綜藝節(jié)目，微博簡介從斗魚主播改為歌手林小宅參加青春有你，試圖向偶像女團(tuán)晉升參加綜藝節(jié)目薇婭參加王牌對王牌極限挑戰(zhàn)向往的生活等 節(jié)目.李佳琦參加我是大美人火星情報(bào)局等節(jié)目明星進(jìn)入直播間明星進(jìn)入網(wǎng)紅達(dá)人主播直播間明星助力公益，進(jìn)入政府工作人員直播間明星自己開啟直

10、播數(shù)據(jù)來源：藝恩數(shù)據(jù) 2020年6月11第11頁，共34頁。1302電商直播粉絲價(jià)值第12頁，共34頁。企業(yè)工作的年輕女性是電商直播主流人群1436%64%性別分布男女25%38%21%10%6%24歲及以下25-30歲31-35歲36-40歲41歲及以上年齡分布44.1%16.5%14.3%10.4%6.3%3.5%2.5%2.2%0.2%企業(yè)普通職員學(xué)生企業(yè)管理人員事業(yè)單位普通職自由職業(yè)者公務(wù)員私營業(yè)主事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)其他，請注明職業(yè)分布11.1%7.5%14.7%19.4%20.6%12.8%7.7%2.4%3.7%2000元以下2001 - 4000元40016000元60018000元8

11、00110000元10001-12000元12001-15000元15001-18000元18000以上月收入分布電商直播用戶分布數(shù)據(jù)來源：藝恩網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，2020年6月；問卷網(wǎng)，N=1396第13頁，共34頁。直播帶貨力強(qiáng)，60分鐘是觀看“極限”1529.3%24.3%電商直播觀看用戶占比及購買占比電商直播用戶 占比直播電商購買用戶占比轉(zhuǎn)化率77.4%5.9%22.2%43.3%23.4%5.1%10分鐘以內(nèi)10-20分鐘20-30分鐘30-60分鐘1小時(shí)以上電商直播用戶每次觀看時(shí)長分布根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，77.4%的電商直播用戶都曾在直播間購買過商品，電商直播購買轉(zhuǎn)化率高電商直播用戶的觀看時(shí)長

12、多集中在1小時(shí)之內(nèi)，因此在用戶進(jìn)入的前60分鐘是主播推薦商品的最有效時(shí)段，時(shí)間再延長，對用戶購買轉(zhuǎn)化提升效果不大，建議主播根據(jù)直播間觀看人數(shù)峰值動(dòng)態(tài)調(diào)整直播時(shí)長數(shù)據(jù)來源：藝恩網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，2020年6月；問卷網(wǎng)，整體樣本N=1396備注：電商直播用戶占比29.3%根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)得來，轉(zhuǎn)化率根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)得來第14頁，共34頁。電商直播用戶消費(fèi)能力強(qiáng)，高價(jià)值商品用戶有待進(jìn)一步開發(fā)45.4%44.6%7.9%2.1%每月1次及以上每2-3月1次每4-6月1次每半年及以上1次電商直播用戶在直播間購 買頻次分布3個(gè)月內(nèi)有過購買行為的電商直播用戶超9成，消費(fèi)總金額在300-5000元，用戶消費(fèi)能力高用戶在

13、直播間購買的產(chǎn)品價(jià)格多集中在100-400元之間，以化妝品、服飾、美食、日用品等為主，客單價(jià)較低，類似電器、汽車、奢侈品等價(jià)格較高、決策流程長的高價(jià)值商品用戶，有待進(jìn)一步開發(fā)100-300元300-600元近三個(gè)月，用戶在電商直播間消 費(fèi)總金額分布600-1000元100-200元35.6%1000-5000元200-400元34.5%5000-10000元400-1000元12.0%10000元及以上1000元及以上2.9%1.4%13.7%50元以下50-100元用戶在直播間購買的產(chǎn)品價(jià)格范圍數(shù)據(jù)來源：藝恩網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，2020年6月；問卷網(wǎng)，直播間購物樣本 N=108015第15頁，共34頁

14、。增強(qiáng)直播間用戶粘性，可提升銷售額，但對用戶購物價(jià)格提升影響不大請問您每次觀看 電商直播的時(shí)長 是？請問您通過電商 直播購買商品的 頻次是？請問您近三個(gè)月， 通過直播購買商 品的總金額范圍 是？請問您每次觀看電商直播的時(shí)長是？皮爾遜相關(guān)性1顯著性（雙尾）個(gè)案數(shù)1457請問您通過電商直播購 買商品的頻次是？皮爾遜相關(guān)性.219*1顯著性（雙尾）0.000個(gè)案數(shù)11201120請問您近三個(gè)月，通過 直播購買商品的總金額 范圍是？皮爾遜相關(guān)性.250*.158*1顯著性（雙尾）0.0000.000個(gè)案數(shù)112011201120*. 在 0.01 級(jí)別（雙尾），相關(guān)性顯著。觀看時(shí)長、購買頻次、購買總金

15、額相關(guān)分析請問您在網(wǎng)紅 達(dá)人直播間購 買的商品價(jià)格 范圍是？請問您在明 星藝人直播 間購買的商 品價(jià)格范圍 是？請問您在垂 直KOL直播 間購買的商 品價(jià)格范圍 是？請問您在品 牌？生產(chǎn)方 直播間購買 的商品價(jià)格 范圍是？請問您在政 府工作人員 直播間購買 的商品價(jià)格 范圍是？請問您通過電商直 播購買商品的頻次 是？皮爾遜 相關(guān)性.0860.009-0.0070.053-0.025顯著性（雙尾）0.0250.8770.9230.3700.774個(gè)案數(shù)690326188285135*. 在 0.01 級(jí)別（雙尾），相關(guān)性顯著。購買頻次與客單價(jià)相關(guān)分析根據(jù)相關(guān)性分析結(jié)果顯示，用戶觀看時(shí)長與電商直播

16、購物的頻次、以及電商購物的總金額顯著正相關(guān)，即在合理的直播時(shí)間長度內(nèi)， 用戶觀看的時(shí)長增加，會(huì)提高用戶購物頻次和消費(fèi)支出總金額，因此提升直播間用戶粘性，可顯著提升銷售額用戶購買頻次的增加不會(huì)提升用戶購物的價(jià)格范圍，二者無顯著相關(guān)性數(shù)據(jù)來源：藝恩網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，2020年6月；問卷網(wǎng)，直播間購物樣本 N=108016第16頁，共34頁。高線城市電商直播用戶可作為高價(jià)值商品的重點(diǎn)開發(fā)群體15.2%24.6%32.6%26.6%31.9%35.3%35.3%28.7%26.3%35.8%27.5%26.5%31.2%33.9%21.7%16.5%17.4%23.5%0%20%40%60%80%100%一線

17、新一線二線三線四線五線及以下300元以下不同等級(jí)城市用戶近三個(gè)月直播消費(fèi)支出總額分布300-600元600元-1000元1000元-5000元5000元-10000元10000元及以上一線、新一線城市的電商直播用戶，近三個(gè)月在電商直播上的消費(fèi)總金額明顯高于低線級(jí)城市用戶，尤其在1000元以上的區(qū)間，一 線城市的用戶占比更高，高線城市電商直播用戶的消費(fèi)能力顯著較強(qiáng)數(shù)據(jù)來源：藝恩網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，2020年6月；問卷網(wǎng)，直播間購物樣本 N=108017第17頁，共34頁。購物驅(qū)動(dòng)因素：商品為本、價(jià)格優(yōu)惠驅(qū)動(dòng)、主播助推商品性價(jià)比高、價(jià)格優(yōu)惠、主播突出商品價(jià)值是驅(qū)動(dòng)用戶在直播間下單的主要原因用戶在直播間購買產(chǎn)

18、品的原因商品性價(jià)比高價(jià)格優(yōu)惠 展示的商品很喜歡 限時(shí)限量優(yōu)惠主播說明突出了商品價(jià)值 主播可信，是我一直關(guān)注的主播直播間氛圍火熱 支持我喜歡的明星/主播很多人下單主播與我互動(dòng)其他數(shù)據(jù)來源：藝恩網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，2020年6月；問卷網(wǎng)，直播間購物樣本 N=108018第18頁，共34頁。“不差錢兒”用戶超五成，受商品性價(jià)比和主播宣傳影響其購物決策主播在品牌直播間無優(yōu)惠，用戶依然會(huì)購買的原因商品性價(jià)比高展示的商品很喜歡 主播說明突出了商品價(jià)值可信，是我一直關(guān)注的主播支持我喜歡的明星/主播直播間氛圍火熱 哪兒買都一樣，看見了就買很多人下單主播與我互動(dòng)可信，是我一直使用的品牌其他是, 53.2%否, 46.8%

19、直播間無優(yōu)惠活動(dòng)，用戶是否會(huì)購買商品雖然價(jià)格優(yōu)惠對于直播間商品的銷售很重要，但超一半的用戶表示，無優(yōu)惠依然會(huì)在直播間購買商品，主要受商品性價(jià)比高、展示的商品喜歡、主播的講解突出商品價(jià)值原因影響數(shù)據(jù)來源：藝恩網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，2020年6月；問卷網(wǎng)，直播間購物樣本 N=108019第19頁，共34頁。新品購買用戶：直播電商用戶偏理性，“種草”環(huán)節(jié)不可或缺有購買計(jì)劃，且直播間優(yōu)惠力度大有購買計(jì)劃，但一直在猶豫，主播介紹完商品后，決定購買有購買計(jì)劃，看到直播間在賣，就下單購買了有購買同類商品的計(jì)劃，主播介紹完商品后，決定購買該 有購買計(jì)劃，且為了支持喜歡的主播/明星（代言人或直播 有購買同類商品的計(jì)劃，看到

20、直播間優(yōu)惠力度大，決定購無購買計(jì)劃，但主播介紹完商品后，決定購買 無購買計(jì)劃，但看到優(yōu)惠力度，決定購買有購買同類商品的計(jì)劃，且為了支持喜歡的主播/明星（代無購買計(jì)劃，純粹為了支持主播/明星（代言人或直播間的用戶在直播間購買新品牌/產(chǎn)品的原因分析75.3%67.5%新品牌/產(chǎn)品復(fù)購率復(fù)購率購買新品占直播 間購物人群比例復(fù)購用戶占直播間購物人群比例89.5%在直播間購買之前從未使用過的品牌/產(chǎn)品的用戶中，有購買計(jì)劃的用戶占比超八成，可見品牌前期的“種草”環(huán)節(jié)必不可省，優(yōu)惠和主播對商品的解說是促進(jìn)用戶購買新品的最重要因素N=1080直播間購物 樣本數(shù)數(shù)據(jù)來源：藝恩網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，2020年6月；問卷網(wǎng)，直

21、播間購物樣本 N=108021第20頁，共34頁。帶貨量不應(yīng)是唯一考核指標(biāo)，“種草”能力亦需重視了解某一商品的詳細(xì)信息商家活動(dòng)/優(yōu)惠力度大了解品牌信息支持喜歡的明星/主播通過直播增長見識(shí)與主播互動(dòng)，有參與感放松身心無聊，打發(fā)時(shí)間與主播交流玩游戲?qū)W習(xí)技能整體3.8%9.3%3.2%0.3%2.7%網(wǎng)紅達(dá)人偏差14.0%明星藝人偏差8.9%4.5%3.7%2.3%品牌/生產(chǎn)方偏差根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，用戶觀看直播的最主要目的是了解商品詳細(xì)信息和品牌信息、以及商家優(yōu)惠力度，在商品介紹上網(wǎng)紅達(dá)人和品牌生產(chǎn)方的“種草”效果較好。明星自帶流量，用戶多因?yàn)橹С窒矚g的明星來看直播，是品牌宣傳較好的渠道用戶觀看電商直播

22、的原因數(shù)據(jù)來源：藝恩網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，2020年6月；問卷網(wǎng)，整體樣本 N=139622第21頁，共34頁。復(fù)購用戶回歸商品本身的同時(shí)，主播的宣傳功不可沒60%商品質(zhì)量好性價(jià)比高 優(yōu)惠力度依然很大/更大商品與主播宣傳的一致喜歡的明星推薦該品牌/產(chǎn)品物流速度快關(guān)注的主播又再推薦該品牌 /產(chǎn)品在直播間又看到該品牌/產(chǎn)品售后服務(wù)好售前服務(wù)好購買新品牌/產(chǎn)品后再次購買的原因分析0%20%40%40%價(jià)格優(yōu)惠力度沒有之前大 商品與主播宣傳的不一致商品質(zhì)量差 無法維權(quán) 性價(jià)比差直播間再?zèng)]看過到該品牌/產(chǎn)品物流速度慢關(guān)注的主播不再售賣該品牌/產(chǎn)品售后服務(wù)差 退貨流程繁雜/不給退貨售前服務(wù)差購買新品牌/產(chǎn)品后不再購買

23、的原因分析0%20%商品質(zhì)量、優(yōu)惠力度成為影響新用戶再次購買的關(guān)鍵因素主播夸大、虛假宣傳不僅會(huì)損害主播本身的可信度，對品牌亦會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，阻礙新用戶轉(zhuǎn)化成忠誠用戶，因此品牌與主播的前期充分溝通，必不可少數(shù)據(jù)來源：藝恩網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，2020年6月；問卷網(wǎng)，直播間購物樣本 N=108023第22頁，共34頁。2403各類主播優(yōu)勢分析第23頁，共34頁。中年男性偏愛垂直KOL和政府工作人員直播間37%36%46%35%46%63%64%65%54%54%0%20%40%60%80%100%網(wǎng)紅達(dá)人明星藝人垂直KOL品牌/生產(chǎn)方 政府工作人員性別分布男女34%27%19%13%18%36%36%37%3

24、8%38%17%23%28%31%25%0%20%40%60%80%100%網(wǎng)紅達(dá)人明星藝人垂直KOL品牌/生產(chǎn)方 政府工作人員24歲及以下25-30歲年齡分布31-35歲36-40歲41歲及以上整體來看，各直播間女性用戶占比多，用戶年齡集中在35歲及以下各直播間的用戶結(jié)構(gòu)差異明顯，網(wǎng)紅達(dá)人、明星藝人、品牌/生產(chǎn)方更吸引女性用戶，垂直KOL和政府工作人員直播間，男性用戶的占比高于其他直播間；從年齡上來看，網(wǎng)紅達(dá)人、明星藝人直播間30歲以下的年輕用戶更多數(shù)據(jù)來源：藝恩網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，2020年6月；問卷網(wǎng)，整體樣本 N=139624第24頁，共34頁。網(wǎng)紅達(dá)人最“帶貨”，明星藝人最能“種草”網(wǎng)紅達(dá)人明

25、星藝人垂直KOL品牌/生產(chǎn)方政府工作人員購買轉(zhuǎn)化率69.8%48.8%53.4%57.0%46.6%觀看用戶占比68.1%46.2%24.6%35.8%20.3%購買用戶占比47.5%22.6%13.1%20.4%9.5%數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅達(dá)人的觀看購買轉(zhuǎn)化率最高，達(dá)69.8%，帶貨能力最強(qiáng)；明星藝人的觀看購買轉(zhuǎn)化率較低，但觀看占比僅次于網(wǎng) 紅達(dá)人，且在微博和抖音短視頻上，明星藝人的粉絲數(shù)量多、影響力大，是品牌宣傳的首選各類主播用戶觀看占比及轉(zhuǎn)化率備注：購買轉(zhuǎn)化率=購買用戶占比/觀看人數(shù)占比；觀看用戶占比=觀看某類主播直播的用戶數(shù)/所有觀看直播的用戶數(shù)；購買占比=在某類主播直播間購買的用戶數(shù)/所有

26、觀看直播的用戶數(shù)數(shù)據(jù)來源：藝恩網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，2020年6月；問卷網(wǎng)，整體樣本 N=139625第25頁，共34頁。接上頁）陳赫涂磊 薛之謙 趙露思GEM鄧紫棋 張庭 Angelababy 暖男先生蔡徐坤影響力指數(shù)6,8963,7502,7831,8813,9261,4633,9462,6651,157粉絲數(shù)（萬）近一個(gè)月抖音明星影響力TOP10TFBOYS-王俊凱Dear-迪麗熱巴楊冪努力努力再努力x TFBOYS-易烊千璽X玖少年團(tuán)肖戰(zhàn)DAYTOYUNIQ-王一博 M鹿M楊洋4,3614,3356,2153,0685,0201,4601,8963,6433,145真實(shí)粉絲數(shù)（萬）近一個(gè)月微博KO

27、L影響力TOP10影響力指數(shù)各明星在短視頻和微博上的影響力不同，品牌主選擇明星“種草”時(shí)，需結(jié)合具體平臺(tái)特點(diǎn)合理選擇3,348關(guān)曉彤朱一龍1,612數(shù)據(jù)來源：藝恩數(shù)據(jù) 藝恩營銷智庫，2020年5月29日-2020年6月28日26第26頁，共34頁。不同類型明星的“種草”人群存在差異抖音典型明星陳赫女性, 52.10%男性,47.90%性別分布18.68%44.57%22.75%9.00%18歲以下182425293034年齡分布粉絲用戶畫像抖音號(hào)：84990209480抖音商業(yè)價(jià)值指數(shù)：82.45粉絲數(shù)：6,896萬作品數(shù)：332點(diǎn)贊數(shù)：47,019萬微博典型明星王俊凱女性,男性,29.53%

28、性別分布35392.89%70.47%35392.13%40491.36%40491.82%50歲及以上0.76%50歲及以上0.82%38.69%42.02%9.77%4.76%18歲以下182425293034年齡分布粉絲用戶畫像微博商業(yè)價(jià)值指數(shù)：95.38近一個(gè)月提及品牌：Dior迪奧、騰訊Tencent、JORDAN、QQ、QQ音樂各明星的粉絲人群有差異，品牌主選擇明星“種草”時(shí)，需結(jié)合具體明星具體特點(diǎn)合理選擇數(shù)據(jù)來源：藝恩數(shù)據(jù) 藝恩營銷智庫，2020年5月29日-2020年6月28日28第27頁，共34頁。用戶消費(fèi)顯理性，高價(jià)格商品自建直播間效果更好2.1%19.3%42.4%44.

29、1%19.6%5.6%1.4%0%20%40%60%50元以下50-100元100-200元200-400元400-1000元1000-5000元5000元及以上各類直播間客單價(jià)分布網(wǎng)紅達(dá)人明星藝人垂直KOL品牌/生產(chǎn)方政府工作人員200元以下的產(chǎn)品，網(wǎng)紅達(dá)人直播間的帶貨能力較強(qiáng)200-400元之間的產(chǎn)品，明星藝人的帶貨效果顯著高于其他類型主播400元以上的產(chǎn)品，品牌/生產(chǎn)方的帶貨能力更強(qiáng)，與其擁有一批品牌忠實(shí)用戶密不可分，品牌影響力凸顯數(shù)據(jù)來源：藝恩網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，2020年6月；問卷網(wǎng)，直播間購物樣本 N=108028第28頁，共34頁。用戶購物驅(qū)動(dòng)因素因直播間不同而異44.0%50.2%40.

30、9%40.3%43.9%40%20%0%60% 54.0%各類直播間用戶購買原因分布網(wǎng)紅達(dá)人明星藝人垂直KOL品牌/生產(chǎn)方政府工作人員網(wǎng)紅達(dá)人直播間用戶下單最重要的原因是優(yōu)惠、性價(jià)比高明星藝人的粉絲效應(yīng)明顯，為了支持喜歡的明星而下單的用戶占比較高品牌/生產(chǎn)方直播間的老用戶占比較高，品牌價(jià)值彰顯數(shù)據(jù)來源：藝恩網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，2020年6月；問卷網(wǎng)，直播間購物樣本 N=108029第29頁，共34頁?！皟r(jià)格優(yōu)惠”是網(wǎng)紅達(dá)人的核心競爭力，但低價(jià)模式不可持續(xù)116.3170.294.0133.5客單價(jià)銷量薇婭115.0213.480.8169.0客單價(jià)銷量李佳琦“優(yōu)惠”“性價(jià)比”“商品”是用戶在直播間購物最重要的驅(qū)動(dòng)因素，在網(wǎng)紅達(dá)人直播間尤為重要，因此用戶對這類直播間商品無優(yōu) 惠的接受度不高，對政府工作人員直播間無優(yōu)惠的接受度最高，與商品本身價(jià)格不高、想“獻(xiàn)愛心”扶貧助農(nóng)貢獻(xiàn)力量關(guān)系密切據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在5月份任選的兩天直播中，薇婭和李佳琦直播間的銷量并沒有因?yàn)榭蛦蝺r(jià)的提升而減少，可見用戶對高價(jià)格的商品有很大的接受性典型網(wǎng)紅達(dá)人直播數(shù)據(jù)5月24日5月25日各類直播間用戶接受對商品優(yōu)惠的態(tài)度網(wǎng)紅達(dá)人明星藝人垂直KOL品牌/生產(chǎn)方政府工作人員80%60%57.7%42.4%40%20%0%無優(yōu)惠依然會(huì)購買無優(yōu)惠不購買數(shù)據(jù)來源：藝恩網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，2020年6月；問卷網(wǎng)，直播間購物樣本 N=108