2020年中國家電行業(yè)消費趨勢研究報告課件

1、2020 年家電消費趨勢報告第1頁，共27頁。目 錄1.2019 年家電消費市場概況 11.1 消費規(guī)模小幅降低 11.2 整體延續(xù)平穩(wěn)態(tài)勢 21.3 不同行業(yè)消費情況差異明顯 21.4 年輕消費群體拉動作用明顯 41.5 線上渠道銷售增長勢頭較好 52.2019 年家電消費特點分析 72.1 中高端家電產(chǎn)品消費規(guī)模迅速上升 72.2 品牌家電消費占比提高 82.3 “以舊換新”市場潛力逐漸顯現(xiàn) 92.4 下沉市場消費增長勢頭強勁 112.5 新品消費驅動力不容忽視 133.2020 年家電消費形勢分析 153.1 我國邁向高質(zhì)量發(fā)展階段 153.2 家電消費利好政策密集出臺 163.3 我國

2、居民收入水平持續(xù)上升 183.4 新冠疫情帶來消費觀念改變 194. 2020 年家電消費趨勢展望 201第2頁，共27頁。24.1 健康家電成為消費者首選 204.2 智能化家電消費潛力加速釋放 214.3 更新?lián)Q代帶動家電品質(zhì)消費 224.4 個性化定制引領家電消費潮流 224.5 在店直播創(chuàng)新家電消費方式 23第3頁，共27頁。12019 年，我國人均 GDP 超過 1 萬美元，居民收入水平持 續(xù)提升，與經(jīng)濟邁向高質(zhì)量發(fā)展階段相適應，家電消費也由 規(guī)模擴張轉為質(zhì)量提升為主，呈現(xiàn)高端化、品牌化、智能化 等消費升級特點，中高端家電占比提升，下沉市場消費潛力 開始釋放，綠色、新品消費的驅動力顯

3、著增強。本報告基于 2019 年家電消費市場及蘇寧平臺家電消費情況，參考有關銷 售數(shù)據(jù)資料，在總結家電消費的整體市場概況與消費特點的 基礎上，分析當前發(fā)展階段、消費政策、居民收入、新冠疫 情等對家電消費的影響，對 2020 年家電消費呈現(xiàn)的相關趨 勢進行初步預判。1.2019 年家電消費市場概況1.1 消費規(guī)模小幅降低2019 年，我國家電零售市場整體低迷，銷售規(guī)模小幅下 降，但行業(yè)利潤保持增長。2019 年，我國家電全品類（包括 空調(diào)、彩電、冰洗、廚衛(wèi)和小家電產(chǎn)品）銷售形勢低迷。全 國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019 年國內(nèi)市場家電零 售額規(guī)模 8032 億元，比 2018 年下降 2

4、.2%。從行業(yè)營收與利 潤情況看，2019 年，我國家電行業(yè)在市場低迷的情況下仍然 取得營收和利潤雙增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019 年，全 年家電全行業(yè)累計主營業(yè)務收入達到 1.6 萬億元，同比增長第4頁，共27頁。24.31%；累計利潤總額達 1338.6 億元，同比增長 11.89%。從 細分行業(yè)來看，根據(jù)中國家用電器協(xié)會研究報告，2019 年， 家用空氣調(diào)節(jié)器、家用制冷電器具、家用廚房電器具等細分 行業(yè)利潤增幅較好，利潤總額同比增長分別為 10.84%、13.5% 和 20.04%；而家用清潔衛(wèi)生電器具行業(yè)利潤總額出現(xiàn)下滑， 同比下降 0.78%。1.2 整體延續(xù)平穩(wěn)態(tài)勢從生產(chǎn)端情況

5、看，2019 年，全國空調(diào)器、家用電冰箱、 冷柜、家用洗衣機等產(chǎn)品的全年產(chǎn)量呈現(xiàn)平穩(wěn)增長的態(tài)勢， 彩電產(chǎn)量略有下降。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，從空調(diào)生產(chǎn)來看， 2019 年全國房間空氣調(diào)節(jié)器產(chǎn)量 21866.2 萬臺，相較于上年 同比增長 6.5%；從家用電冰箱生產(chǎn)來看，2019 年全國家用 電冰箱產(chǎn)量達 7904.3 萬臺，相較于上年同比增長 8.1%。根 據(jù) Wind 資訊數(shù)據(jù)，從冷柜生產(chǎn)來看，2019 年全國冷柜產(chǎn)量 達 2171.7 萬臺，相較于上年同比上升 4.1%；從家用洗衣機 生產(chǎn)來看，2019 年全國家用洗衣機產(chǎn)量達 7433 萬臺，相較 于上年同比上升 9.8%；從彩電生產(chǎn)來看，2

6、019 年全國彩電 產(chǎn)量達 18999.1 萬臺，相較于上年同比下降 2.9%。1.3 不同行業(yè)消費情況差異明顯從分行業(yè)銷售情況看，2019 年，全國空調(diào)、彩電、廚衛(wèi)第5頁，共27頁。3產(chǎn)品銷售額有所下降，冰洗產(chǎn)品銷售額略有增長，小家電產(chǎn) 品銷售額增長較快。根據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心、中怡 康和奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)分析，如圖 1-1 所示，從空調(diào)產(chǎn)品來看，2019 年全國空調(diào)產(chǎn)品銷售額達 1890 億元，而 2018 年全國空 調(diào)產(chǎn)品銷售額為 1920 億元，2019 年空調(diào)銷售額相較于上年 同比下降了 1.6%；從彩電產(chǎn)品來看，2019 年全國彩電產(chǎn)品 銷售額達 1269 億元，而 2018 年全

7、國彩電產(chǎn)品銷售額達 1390 億元，2019 年彩電銷售額相較于上年同比下降了 8.7%；從 廚衛(wèi)產(chǎn)品來看，2019 年全國廚衛(wèi)產(chǎn)品銷售額達 1691 億元， 而 2018 年全國廚衛(wèi)產(chǎn)品銷售額達 1716 億元，2019 年廚衛(wèi)產(chǎn) 品銷售額相較于上年同比下降了 1.4%；從冰洗產(chǎn)品來看， 2019 年全國冰洗產(chǎn)品銷售額達 1741 億元，而 2018 年全國冰 洗產(chǎn)品銷售額達 1730 億元，2019 年冰洗產(chǎn)品銷售額相較于 上年同比增長了 0.7%；從小家電產(chǎn)品來看，2019 年全國小 家電產(chǎn)品銷售額達 1258 億元，而 2018 年全國小家電產(chǎn)品銷 售額達 1208 億元，2019 年

8、銷售額相較于上年同比增長了 4.1%。第6頁，共27頁。2018年2019年圖 1-1 2018-2019 年全國家電分行業(yè)銷售情況 數(shù)據(jù)來源：根據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心、中怡康和奧維 云網(wǎng)數(shù)據(jù)整理分析。1.4 年輕消費群體拉動作用明顯從消費群體年齡結構看，我國 80 后、90 后群體是家電 消費的主力軍。根據(jù)蘇寧易購數(shù)據(jù)，如圖 1-2 所示，2019 年 全年，80 后、90 后群體家電消費數(shù)量較多，占市場全部家 電消費量的比重分別為 39.4%、20.6%，廚衛(wèi)產(chǎn)品是最受其歡 迎的家電產(chǎn)品；00 后、60 后群體家電消費數(shù)量較少，占市 場全部家電消費量的比重分別為 7.1%、5.3%。0

9、5001000150020002500空調(diào)彩電冰洗廚衛(wèi)小家電4第7頁，共27頁。圖 1-2 2019 年 80 后、90 后群體單項家電消費量占全部年齡 段比重情況數(shù)據(jù)來源：蘇寧易購。1.5 線上渠道銷售增長勢頭較好2019 年全國家電產(chǎn)品線上渠道銷售額占比上升，線下渠 道銷售額占比下降。根據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心、中怡 康和奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)分析，2019 年，全國家電產(chǎn)品全品類合計（包括空調(diào)、彩電、冰洗、廚衛(wèi)和小家電產(chǎn)品）線上渠道銷 售額占比達 38.6%，同比增長 2.4 個百分點；線下渠道銷售 額占比達 61.4%，同比下降 2.4 個百分點。在 2019 年“雙十一”期間，家電行業(yè)線上渠

10、道銷售額增幅明顯。中國家用電 器協(xié)會研究報告顯示，2019 年我國“雙十一”促銷周期相對 較長，在家電消費渠道下沉背景下，各電商平臺增加許多社70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%合計冰洗廚衛(wèi)黑電80后群體90后群體空調(diào)小家電5第8頁，共27頁。6交玩法，同時各類消費金融產(chǎn)品刺激消費者提前消費，從而 再度創(chuàng)造“雙十一”交易峰值。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019 年 “雙十一”期間，冰箱、冷柜、空調(diào)和洗衣機的交易額與上 年相比，同比分別增長 23.4%、43%、42%和 16.6%。在我國家電全渠道銷售中，蘇寧的市場份額獨占鰲頭。 根據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心等

11、行業(yè)機構相關數(shù)據(jù)整理分析，從 2019 年家電行業(yè)全渠道銷售市場份額來看，如圖1-3 所示，蘇寧家電銷售額達 1810 億元，占據(jù)市場份額達23.1%，位居市場首位；京東家電銷售額達 1118 億元，占據(jù)市場份額達 14.2%，位居市場第二位；天貓家電銷售額達 670 億元，占據(jù)市場份額達 8.5%，位居市場第三位；國美家電 銷售額達 463 億元，占據(jù)市場份額達 5.9%，位居市場第四 位；五星家電銷售額達 100 億元，占據(jù)市場份額達 1.3%， 位居市場第五位；其余公司家電銷售額合計 3688 億元，占 據(jù)市場份額達 47.0%。第9頁，共27頁。圖 1-3 2019 年全國家電公司全渠

12、道銷售市場占比情況 數(shù)據(jù)來源：根據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心等行業(yè)機構相關 數(shù)據(jù)綜合整理分析。2.2019 年家電消費特點分析2.1 中高端家電產(chǎn)品消費規(guī)模迅速上升中高端家電產(chǎn)品消費呈現(xiàn)快速增長的特點。2019 年，我 國家電消費市場增速放緩，家電消費進入存量升級時代。隨 著居民收入水平的上升、品質(zhì)消費升級趨勢的逐漸顯現(xiàn)，智 能家電、高端家電成為家電市場的拉升動力，大屏激光彩電、 殺菌保鮮冰箱、空氣洗洗衣機等均成為家電消費熱門關鍵詞。 據(jù)蘇寧平臺 2019 年全行業(yè)分價格段銷售數(shù)據(jù)，中高端家電 產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)迅速增長的特點。從冰洗產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)來看，23.1%47.0%14.2%8.5%5.9%1.

13、3%蘇寧京東天貓國美五星其他7第10頁，共27頁。82019 年單價超過 1 萬元的冰箱銷量同比上升 10.8%，單價超 過 6 千元的洗衣機銷量同比增速接近 40%，遠高于全價格段 冰洗產(chǎn)品 0.7%的年度增速。從空調(diào)銷量數(shù)據(jù)來看，2019 年 單價超過 7 千元的空調(diào)掛機同比增速達 17.9%。從廚衛(wèi)產(chǎn)品 銷量數(shù)據(jù)來看，2019 年單價在 5 千至 6 千之間的燃氣灶銷量同比上升 14.4%，單價超過 6 千的燃氣灶銷量同比上升 37.5%；單價在 4 千至 5 千元之間的洗碗機銷量同比增長 19.2%，單 價超過 5 千元的洗碗機銷量同比增速達 48.7%，廚衛(wèi)產(chǎn)品消 費升級特點十分明顯

14、。蘇寧平臺下沉市場中高端家電消費市場火熱。從蘇寧零 售云下沉市場家電銷售數(shù)據(jù)來看，中高端家電產(chǎn)品銷量迅速 上升的特點更為顯著。從空調(diào)銷售來看，5 千元以上的高端 空調(diào)銷量增長迅猛，其中平均單價為 1 萬 4 千元的卡薩帝空 調(diào)銷量增速達 243%,居民對于節(jié)能環(huán)保、衛(wèi)生健康的中央空 調(diào)的青睞度上升，成為拉升高端空調(diào)市場的重要力量。從冰 洗銷售來看，5 千元以上的洗衣機銷量的增速超過 500%。從 彩電銷售來看，2019 年 4 千至 6 千元的中高端彩電銷量同比 增速達 352%,6 千元以上的高端彩電同比增速達 272%。2.2 品牌家電消費占比提高品牌家電更受居民青睞。我國擁有海爾、美的、

15、格力、 TCL、海信等眾多全球知名家電品牌，同時卡薩帝、戴森、第11頁，共27頁。9A.O.史密斯等國際品牌也進入國內(nèi)市場經(jīng)營，眾多國內(nèi)外知 名品牌的家電產(chǎn)品成為居民家電消費的重要構成。中怡康 2019 年年底發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，海爾、美的、格力三大家電品 牌商品分別占據(jù)家電行業(yè)零售量的 23%、10.9%和 7.2%，居 民對品牌家電更為青睞?？照{(diào)、冰洗、彩電產(chǎn)品品牌集中度較高。從空調(diào)銷售情況來看，中怡康數(shù)據(jù)顯示，我國空調(diào)品牌線下集中度極高， 2019 年，格力、美的和海爾為最受居民青睞的三大空調(diào)品牌， 累計銷量與銷售額占比均超過 80%，其中格力品牌的銷量與 銷售額占比分別為 38.1%和 4

16、0.3%。從冰箱銷售情況來看， 中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019 年，海爾品牌冰箱累計銷售額占比 37.3%，高于排名第二至第四的品牌合計銷售額占比。從洗 衣機市場品牌集中度來看，中怡康 2019 年 11 月底發(fā)布的數(shù) 據(jù)顯示，海爾、小天鵝、西門子前三大品牌的洗衣機市場份 額占比達 64.3%,其中海爾占比 36.9%。從彩電銷售情況來看， 中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019 年海信品牌在行業(yè)中排名第一，該品 牌彩電銷售額市場占有率為 20.6%，海信激光電視帶動國內(nèi) 高端大屏彩電市場迅速增長。2.3 “以舊換新”市場潛力逐漸顯現(xiàn)“以舊換新”適應居民家電消費升級趨勢。隨著經(jīng)濟發(fā) 展水平的提高，在新房數(shù)量減少、

17、家電保有量漸趨飽和、居第12頁，共27頁。10民收入上升、中產(chǎn)階級人數(shù)增加等因素影響下，家電消費市 場由數(shù)量增長轉為存量升級，居民對于老舊家電產(chǎn)品的更新 換代需求和智能、綠色等電子電器產(chǎn)品升級需求漸趨明顯。 順應家電消費市場升級趨勢，2019 年以來蘇寧、京東、國美 等市場主體均啟動家電產(chǎn)業(yè)“以舊換新”行動?！耙耘f換新”市場潛力已初步顯現(xiàn)。蘇寧于 2019 年 2月成立專項“以舊換新”項目部，整合各品牌工廠為消費者 提供購新?lián)Q新補貼，包括新機補貼券、加價回收券等多種補 貼方式刺激居民消費;同時，打通舊機回收與新機購買流程， 提供線上線下全渠道的有序銜接、規(guī)范化、標準化的服務， 便利居民“以舊換

18、新”。蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年 12月底，蘇寧平臺“以舊換新”總轉化金額 60 億，參與補貼人數(shù) 133 萬人次，換新臺數(shù)超 200 萬訂單，回收產(chǎn)品件數(shù) 286 萬件，其中傳統(tǒng)家電換新占比 82%?！耙耘f換新”以一線及新一線城市為主。據(jù)蘇寧易購數(shù) 據(jù)，一線城市引領家電產(chǎn)品“以舊換新”進程，新一線城市 占據(jù)新興家電“以舊換新”主戰(zhàn)場，傳統(tǒng)家電則是二三線城 市電子電器產(chǎn)品更新?lián)Q代的主要品類。同時，“以舊換新” 品牌消費帶動作用顯著，美菱、海信、美的、惠而浦及蘇寧 自主品牌家電產(chǎn)品“以舊換新”轉化金額占比過半。此外， 由于能夠更好的承接舊機回收需要的質(zhì)量鑒定、價格評估等 一系列衍生服務

19、，線下實體門店成為家電“以舊換新”主渠第13頁，共27頁。11道。2.4 下沉市場消費增長勢頭強勁 下沉市場家電消費活躍度提升。2019 年，下沉市場消費者追求品質(zhì)生活的消費理念強勁增長拉動家電消費增長。各 電商平臺下沉市場銷售額占比明顯提升，2019 年“618”期 間，拼多多百億補貼活動實現(xiàn) 11 億筆訂單數(shù)，其中七成來自下沉市場，美的、TCL、格蘭仕、志高等一二線品牌在下 沉市場廣受歡迎，同時期京東家電品類下沉市場成交額占比 近 6 成。蘇寧平臺新一線城市全品類家電銷量占比第一。蘇寧平 臺下沉市場家電消費也呈現(xiàn)明顯增長的特點，美的、格力、 海爾等家電品牌受到縣鎮(zhèn)地區(qū)消費者青睞。從蘇寧平臺

20、不同 層級城市家電銷售情況數(shù)據(jù)來看，2019 年，全家電品類中新 一線城市銷量占比延續(xù)第一，達 26.3%，分別高于一線城市、 二線城市、三線城市和四線及以下城市 15、5.3、5.9 和 5.3 個百分點。從蘇寧平臺不同層級城市分品類家電銷售情況數(shù) 據(jù)來看，2019 年，新一線城市仍然是空調(diào)、黑電、小家電、 廚衛(wèi)五大品類的家電消費主戰(zhàn)場，銷量占比在各層級城市銷 量占比中排名第一。值得注意的是，2019 年，蘇寧平臺四線 及以下城市冰洗家電銷量占比大幅上升 2.2 個百分點，占比 超過新一線城市。第14頁，共27頁。圖 2-1 2019 年蘇寧平臺不同層級城市家電消費占比數(shù)據(jù)來源：蘇寧易購。圖

21、 2-2 2019 年蘇寧平臺不同層級城市分品類家電消費占比 數(shù)據(jù)來源：蘇寧易購。 蘇寧平臺二線及以下城市家電消費規(guī)模上升。從銷售額變化趨勢來看，2019 年，蘇寧平臺一線城市與新一線城市銷11.3%26.3%21.0%20.4%三線城市21.0%新一線城市一線城市二線城市四線及以下 城市9%14%19%24%29%空調(diào)冰洗黑電小家電廚衛(wèi)12一線城市新一線城市二線城市三線城市四線及以下城市第15頁，共27頁。13售額均呈現(xiàn)增幅放緩態(tài)勢，而二線、三線、四線及以下城市 家電銷售額均較 2018 年增幅相對較大。其中，2019 年，四 線及以下城市家電消費增長特征最為明顯，家電銷量同比增 長 42.

22、4%，銷售額同比增長 7.2%，四線及以下城市家電銷售 額占比較 2018 年上升 1.1 個百分點，下沉市場家電消費顯 著增長。蘇寧平臺下沉市場分品類家電消費強勁增長。2019 年， 隨著蘇寧零售云縣鎮(zhèn)店的加速覆蓋，下沉市場各細分品類的 家電消費均呈現(xiàn)強勁的增長趨勢，與一線、新一線城市形成 鮮明對比。三線城市和四線及以下城市中，僅有黑電銷售額 同比略有下降，分別降低 5.9 和 4 個百分點；空調(diào)、冰洗、 小家電和廚衛(wèi)銷量與銷售額均明顯提升。從占比變化來看， 三線城市和四線及以下城市僅有小家電占比略有下降，空調(diào)、 冰洗、黑電和廚衛(wèi)產(chǎn)品銷量占比均明顯提升。2.5 新品消費驅動力不容忽視家電新品

23、消費供給端與需求端均有所優(yōu)化。新品消費的 迅速發(fā)展則是居民消費升級趨勢的又一體現(xiàn)，從需求端來看， 隨著 80/90/00 后逐漸成為消費主體，個性化、差異化、有 創(chuàng)意的產(chǎn)品能夠更容易地吸引年輕消費群體的關注；同時， 居民生活水平的提升也要求市場提供精細化、多功能的家電 消費產(chǎn)品，以更好滿足居民美好生活需要。從供給端來看，第16頁，共27頁。14隨著家電企業(yè)供應鏈效率提升，家電品牌上新周期縮短，新 品供給能力提升，家電產(chǎn)品迭代加速，一系列供給端優(yōu)化的 因素成為家電新品消費增長的重要動力。蘇寧平臺新品消費有力驅動銷售額增長。順應新品消費 迅速增長的趨勢，蘇寧于 2019 年上線智能新品篩選系統(tǒng)，

24、篩選新鮮上市的新品上線蘇寧平臺，并基于大數(shù)據(jù)等進行精 準推送和營銷，快速打造新品“爆品”，引導各供應商實現(xiàn) 差異化發(fā)展。智能家電產(chǎn)品、創(chuàng)新科技產(chǎn)品、新奇發(fā)明、IP 特色產(chǎn)品等均為平臺青睞的新品對象。據(jù)蘇寧平臺數(shù)據(jù)， 2019 年蘇寧平臺的新品供給能力明顯增強，新品銷售額和重 度新品消費者均大幅上升，新品平均貨單價為商品大盤均價 的 2 倍，新品人均訪問時長為商品大盤平均時長的 1.5 倍， 新品成為驅動蘇寧平臺銷售額增長的核心動力之一。從新品 供給能力來看，2019 年，蘇寧平臺累計發(fā)布家電新品 1000 萬件，較 2018 年同比增長 233.3%。從新品銷售情況來看， 2019 年，蘇寧平

25、臺新品成交過億的品牌數(shù)量達 20 個，新品銷售額突破 100 億，銷售額持續(xù)提升 25%；其中，“雙 11” 期間，蘇寧平臺家電新品銷量占比達 15.7%。從新品消費主體特征來看，2019 年，蘇寧平臺消費者主動搜索新品次數(shù)超 過 10 億次，較 2018 年增長四倍以上；重度新品消費者達 2000 萬，較 2018 年同比增長 185.7%。第17頁，共27頁。153.2020 年家電消費形勢分析3.1 我國邁向高質(zhì)量發(fā)展階段目前，我國已進入高質(zhì)量發(fā)展新階段，隨著供給側結構 性改革的深入，家電行業(yè)進入結構調(diào)整、產(chǎn)品與消費升級的 運營新周期。一方面，數(shù)字化、智能化的科技革命將深度影 響家電業(yè)的

26、產(chǎn)業(yè)變革。另一方面，綠色消費理念引導智能綠 色家電消費新趨勢?？萍紕?chuàng)新推動家電產(chǎn)業(yè)升級。近年來，我國科學研究和 技術服務業(yè)保持較高速度的增長趨勢，專利申請授權量快速 增長，研發(fā)投入持續(xù)增加。2019 年，我國科研服務業(yè)固定資 產(chǎn)投資增速達到 17.9%。“十四五”期間，預期我國高新技術 科技在芯片、高技術裝備等關鍵領域的核心技術將有所突破。 科技創(chuàng)新實力的不斷增強，將驅動我國產(chǎn)業(yè)向中高端躍遷。 近年來，技術進步推動家電行業(yè)升級趨勢明顯。隨著大數(shù)據(jù)、 人工智能等技術迅速崛起，家電企業(yè)順應時代潮流，將產(chǎn)品 與技術不斷融合，創(chuàng)新出一系列以綠色和智能為代表的高質(zhì) 量產(chǎn)品，以產(chǎn)業(yè)升級更好滿足消費升級需求

27、，為家電產(chǎn)品更 新?lián)Q代提供有力支撐。綠色發(fā)展理念引導家電升級換代。推動綠色生產(chǎn)和消費 是建設生態(tài)文明、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容。近年來，我 國深入貫徹落實新發(fā)展理念，在“綠水青山就是金山銀山”第18頁，共27頁。16的綠色發(fā)展理念指導下，國家大力推動綠色、循環(huán)、低碳發(fā) 展，加快形成節(jié)約資源、保護環(huán)境的生產(chǎn)生活方式。在消費 領域，我國逐步推動健全綠色產(chǎn)品、服務標準體系和綠色標 識認證體系，以綠色產(chǎn)品供給、綠色公交設施建設、節(jié)能環(huán) 保建筑以及相關技術創(chuàng)新等為重點推進綠色消費，創(chuàng)建綠色 商場，鼓勵使用綠色智能產(chǎn)品。伴隨低碳綠色消費理念逐步 形成，將有效引導家電消費領域升級換新需求。3.2 家電消費利

28、好政策密集出臺受疫情影響，今年一季度我國家電產(chǎn)銷同比都出現(xiàn)大幅 下降。為了促進消費回補和潛力釋放，從中央到地方陸續(xù)出 臺政策，“活躍”家電消費市場。隨著多方政策利好信號的 釋放，配合“以舊換新”“消費券”等手段，將有效刺激消 費者家電升級換代需求。多部門連續(xù)推出鼓勵家電消費政策。2019 年，政府出臺 了國務院辦公廳關于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見（國辦發(fā)201942 號）、推動重點消費品更新升級暢通資 源循環(huán)利用實施方案（2019-2020 年）進一步優(yōu)化供給推 動消費平穩(wěn)增長促進形成強大國內(nèi)市場的實施方案（2019年）等政策文件，有力推動了家電產(chǎn)品更新?lián)Q代進程。2020 年 3 月，在疫

29、情嚴重影響消費背景下，國家發(fā)改委等 23 部 門聯(lián)合印發(fā)促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實第19頁，共27頁。17施意見，提出鼓勵使用綠色智能產(chǎn)品，加快完善家電產(chǎn)品 領域回購網(wǎng)絡，鼓勵企業(yè)開展以舊換新，合理引導消費預期 等。同月，發(fā)展改革委、司法部兩部委印發(fā)了關于加快建 立綠色生產(chǎn)和消費法規(guī)政策體系的意見，提出擴大綠色產(chǎn) 品消費，建立完善節(jié)能家電推廣機制，支持有條件的地方對 消費者購置節(jié)能型家電產(chǎn)品給予適當支持。此外，商務部 2020 年繼續(xù)深入實施消費升級行動計劃，持續(xù)推進實施消費 升級行動計劃，支持引導各地制定獎補政策，促進綠色節(jié)能 家電等產(chǎn)品消費?？梢钥闯?，政府通過密集出臺政策，大

30、力 推動消費升級和擴大國內(nèi)市場需求，支持綠色智能商品消費 政策方向明確，為促進家電消費營造良好政策環(huán)境。多地發(fā)放消費券深挖家電消費潛力。疫情總體可控后， 為了提振消費信心，刺激消費回補，各地政府紛紛發(fā)放消費 券為消費“添磚加瓦”，為提振家電消費帶來利好。南京、 濟南、青島、珠海、寧波、杭州、合肥等地宣布向市民發(fā)放 消費券，河北、遼寧等地政府發(fā)文鼓勵發(fā)放消費補貼。截止 目前，已經(jīng)有數(shù)十個地方宣布通過發(fā)放消費券促進市場復蘇， 家電產(chǎn)品在許多地方都是消費券發(fā)放的重點領域之一。政府 出臺的消費券政策將有效促進潛在消費，快速實現(xiàn)消費回補。 隨著疫情的逐漸控制，消費券這一形式可能會在全國多地推 廣開來，疫

31、情期間被抑制的家電消費需求將會得到快速釋放， 家電行業(yè)有望借助消費券引發(fā)的消費熱潮短期迎來行業(yè)大第20頁，共27頁。18幅反彈。3.3 我國居民收入水平持續(xù)上升收入水平是消費能力的絕對表現(xiàn)，也是影響消費的決定 性因素。隨著我國進入中高收入發(fā)展階段，居民收入水平、 收入結構發(fā)展顯著變化，為家電消費規(guī)模擴大和消費升級提 供了有力支撐。居民收入增長提高居民家電消費能力。近年來我國居民 收入持續(xù)上升，收入水平的提高，將有力促進消費需求的擴 大。一方面，當前我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，2019 年人均 GDP 超過 1 萬美元，處于從中高收入階段朝著高收入階段邁進的關鍵期；另一方面，我國城鎮(zhèn)就業(yè)人員占比由 201

32、2 年的 48.4% 增長至 2019 年的 57.1%，勞動人口由第一產(chǎn)業(yè)朝著第二、三 產(chǎn)業(yè)轉移，居民就業(yè)工資不斷增加。一系列因素影響下，我 國居民可支配收入穩(wěn)定增長，2019 年我國居民人均可支配收 入達到 30733 元，居民消費能力顯著提升，為家電消費規(guī)模 進一步擴大提供有力支撐。中等收入群體擴大促進家電消費升級。一般來說，高收 入群體邊際消費傾向較低，新增消費支出占新增收入的比例趨于下降。低收入群體消費愿望強烈，但支付能力有限無法 形成大規(guī)模的有效需求。只有中等收入群體既有能力又有愿 望擴大消費。中等收入群體消費意識和消費能力很強，收入第21頁，共27頁。19穩(wěn)定，同時消費又較為理性

33、，具有可持續(xù)性的特點，是形成 社會有效需求的重要力量。近年來，隨著收入分配制度改革 的持續(xù)深化，我國中等收入群體占比大幅提升，國家統(tǒng)計局 數(shù)據(jù)顯示，我國中等收入群體人口已經(jīng)超過 4 億人，中等收 入群體的增長推動提升居民消費傾向，從而促進消費規(guī)模增 長和消費升級。消費者需求差異大提升了消費回旋余地。我國地域廣大， 城鄉(xiāng)、區(qū)域差異顯著，既有龐大中等收入群體，也存在大量 剛剛脫貧成功的低收入群體，既有大量儲蓄豐厚的中老年消 費者，也有許多超前消費的“月光族”年輕人，差異化消費 需求導致高、中、低端消費增長并存，不同全體在家電消費 領域將呈現(xiàn)分級特點，為各種類型的家電產(chǎn)品銷售都提供了 較大的市場空間

34、，使我國家電消費韌勁較強，回旋余地大。3.4 新冠疫情帶來消費觀念改變2020 年初，新冠疫情爆發(fā)，給社會生產(chǎn)生活帶來巨大影 響，同時也為全國人民上了一堂健康衛(wèi)生意識集體公開課。 公共衛(wèi)生事件的發(fā)生，將深刻改變居民消費觀念，催生新的 消費意識和消費習慣。在這場疫情中，人們的消費觀念發(fā)生 了巨大的改變，包括健康理念升級、云生活方式普及、非接 觸式消費初體驗等。正如 2003 年的“非典”過后，消費者 普通提高了對健康和衛(wèi)生的關注，帶動了消毒柜的增長，第22頁，共27頁。的健康空調(diào)、健康護眼高清上網(wǎng)的健康電視、減少接觸傳播202004 年“霧霾”讓空氣凈化器熱銷，2008 年的“太湖藍藻” 事件，

35、讓凈水器行業(yè)增長迅速，此次疫情將再次喚起和強化 我國居民健康家電消費意識，“健康”在未來一段時期內(nèi)將 成為家電消費的關鍵詞。4. 2020 年家電消費趨勢展望疫情過后，產(chǎn)品和服務升級將成為家電消費市場的關鍵， 健康家電賣點有望加速普及，智能家電的發(fā)展空間更加廣闊。 此外，家電更新?lián)Q代、個性化產(chǎn)品以及能夠增強消費體驗的 新興家電產(chǎn)品和服務將成為市場增長新動力。4.1 健康家電成為消費者首選受此次新冠肺炎疫情影響，消費者對于健康家電的需求 將大幅增加。蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，2020 年 3 月 1 日至 15 日, 蘇寧健康家電全渠道銷量環(huán)比增長 218%,中高端健康家電增 長 110%,消毒柜、掛燙

36、機分別增長 172%和 98%。健康家電、 消殺品類需求的暴增,正是彰顯了疫情之下消費者對于健康 需求的愈發(fā)重視。未來，隨著消費者對個人衛(wèi)生和公共衛(wèi)生 的重視程度增強，健康生活理念和行為習慣逐步深入人心， 健康家電將在家居生活中筑起安全防護的屏障，全面保障消 費者的家居生活健康。能夠獲取新鮮空氣并具有除菌等功能第23頁，共27頁。21機會的干衣機、帶有高溫殺菌等功能的洗衣機、能夠除甲醛、 細菌和病毒的空氣凈化機和無線吸塵器、便利宅生活又具有 安全消殺功能的廚房消毒柜和洗碗機、以及凈水機、垃圾處 理器等健康小家電將受到消費者重視和歡迎。4.2 智能化家電消費潛力加速釋放隨著 5G 商用步伐加快，

37、“智能+”消費生態(tài)體系的構建 將釋放新一輪智能化家電消費潛力。2020 年初，23 部門聯(lián) 合印發(fā)關于促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實 施意見，提出加快構建“智能+”消費生態(tài)體系，加快新一 代信息基礎設施建設，鼓勵使用綠色智能產(chǎn)品。未來，隨著 5G 網(wǎng)絡等信息基礎設施建設和商用步伐加快，利用 5G 技術 對有線電視網(wǎng)絡進行改造升級，居民家庭有線無線交互、大 屏小屏互動的模式將得以實現(xiàn)。超高清視頻、虛擬現(xiàn)實、可 穿戴設備等新型信息產(chǎn)品將加快發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云 計算、人工智能等技術將推動各類電子產(chǎn)品智能化升級。智 能家電的種類將會繼續(xù)擴充，智能冰箱、智能洗衣機、智能 音箱、智能掃地機

38、等在價格更加平民化的同時，市場滲透率 將進一步提高。家電智能化將從單品走向全屋智能生活，基 于智能音箱、智能門鎖等智能單品基礎上的智能家居控制系 統(tǒng)將越來越受歡迎，更多消費者在裝修新房時會考慮安裝整 屋智能化家居。物聯(lián)網(wǎng)將使各種智能家電家居設備互聯(lián)互通，第24頁，共27頁。22以人為核心的智能化家電系統(tǒng)將讓生活更加便捷與人性化。4.3 更新?lián)Q代帶動家電品質(zhì)消費在擴大國內(nèi)消費、建設強大國內(nèi)市場的形勢下，基于我 國家電消費進入更新?lián)Q代期的現(xiàn)實，政策利好將加速釋放家 電汰舊換新潛力。推動重點消費品更新升級 暢通資源循環(huán) 利用實施方案 20192020 年明確提出，鼓勵消費者更新 淘汰能耗高、安全性差的電冰箱、洗衣機、空調(diào)、電視機、 燃氣熱水器、電熱水器、吸油煙機等家電產(chǎn)品，有條件的地 方對消費者購置節(jié)能、智能型家電產(chǎn)品給予適當支持。關 于促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見， 提出各地區(qū)結合實際制定獎勵與強制相結合的消費更新?lián)Q 代政策，鼓勵企業(yè)開展以舊換新。未來，生活水平的提高以 及消費者對生活品質(zhì)的不斷追求，驅使消費者在家電消費選 擇上更傾向于購買品牌知名度更高、品質(zhì)和使用體驗更好