產(chǎn)品促銷(xiāo)全攻略75633

1、產(chǎn)品促銷(xiāo)全攻略 1學(xué)習(xí)本課程的目的 學(xué)習(xí)國(guó)際公司標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程 借鑒先進(jìn)、務(wù)實(shí)的高效管理模式2目 錄第一章 終端促銷(xiāo)為什么重要第二章 基本概念與指導(dǎo)思想第三章 促銷(xiāo)量化管理的工作流程第四章 終端促銷(xiāo)管理的組織與分工第五章 問(wèn)題討論3終端為什么重要（一）產(chǎn)品的技術(shù)同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重在哪里買(mǎi)變得很重要終端的作用開(kāi)始提高品牌意識(shí)逐漸淡化怎樣讓消費(fèi)者在終端完成交易?!4終端為什么重要（二）中國(guó)消費(fèi)者生活水平不斷提高終端做出決定隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)的情況越來(lái)越多生活用品的購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生變化怎樣讓消費(fèi)者在終端決定?!5終端為什么重要（三）中國(guó)是廣闊、復(fù)雜的市場(chǎng)讓消費(fèi)者從上線廣告就認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的難度太大渠道的復(fù)雜化、媒介的多

2、樣化消費(fèi)者的需求多樣化必須從終端接近消費(fèi)者怎樣從終端接近消費(fèi)者?!6營(yíng)銷(xiāo)透視一 D公司的困惑 D公司生產(chǎn)的歐式油煙機(jī)產(chǎn)品，用過(guò)的人沒(méi)有一個(gè)不說(shuō)好的，其產(chǎn)品的功能、款式和質(zhì)量，都達(dá)到了相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn)，在同類(lèi)產(chǎn)品中享有相當(dāng)?shù)闹龋涫袌?chǎng)的前景無(wú)疑是巨大的。為此，D公司對(duì)這個(gè)產(chǎn)品寄予了極大的希望然而，事與愿違的是，該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量卻令人失望。除深圳市場(chǎng)上的表現(xiàn)尚佳外，其余的市場(chǎng)幾乎難以走動(dòng)，原本滿懷希望的D公司，面對(duì)著市場(chǎng)的現(xiàn)狀，感到困惑萬(wàn)分。7原因分析 D公司采取的是區(qū)域市場(chǎng)的代理制，在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)選擇一個(gè)或多個(gè)代理商，公司在各區(qū)域市場(chǎng)設(shè)營(yíng)銷(xiāo)代表一名。由于區(qū)域廣人員少，營(yíng)銷(xiāo)代表基本上都是走馬

3、觀花地巡視各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，銷(xiāo)售終端的工作也基本是任由代理商全權(quán)打理。因此，在各個(gè)銷(xiāo)售終端上，各色各樣的現(xiàn)象都有：有的把D公司的產(chǎn)品擺放在一個(gè)不起眼的角落；有的擺放位置雖較醒目，但沒(méi)有產(chǎn)品宣傳資料的配合，或者發(fā)放不能到位；有的位置不錯(cuò)，宣傳資料也有，但營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的介紹不主動(dòng)，或者模糊不清等等，導(dǎo)致消費(fèi)者看的多，真正買(mǎi)的少。因此，嚴(yán)重地制約著D公司產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)量。8營(yíng)銷(xiāo)透視二 寶潔公司的難題 寶潔公司的汰漬洗衣粉自九十年代進(jìn)入中國(guó)以來(lái)市場(chǎng)知名度及市場(chǎng)份額一直名列前矛產(chǎn)品質(zhì)量與功能以及包裝價(jià)格均經(jīng)過(guò)嚴(yán)格測(cè)試公司給予極大希望曾預(yù)計(jì)六年后贏利 然而時(shí)至今日再中國(guó)總體上仍然年年虧損，2001年底公司經(jīng)過(guò)仔

4、細(xì)的分析重新調(diào)整了策略 終端市場(chǎng)推廣工作的同質(zhì)化、復(fù)雜化和創(chuàng)新性、多面性讓我們很難準(zhǔn)確把握，企業(yè)感到終端工作如同燙手的山芋，讓人難以取舍。 9目 錄第一章 終端為什么重要第二章 基本概念與指導(dǎo)思想第三章 促銷(xiāo)量化管理的工作流程第四章 終端管理的組織與分工第五章 問(wèn)題討論10從銷(xiāo)售模型看終端管理銷(xiāo)售模型： S=A(CTR)PSu終端管理的作用： 保障下線宣傳的效果，改變消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)A； 保證渠道順暢，改進(jìn)終端表現(xiàn)水平指數(shù)T，便于交易的達(dá)成。11終端的定義終端是交易發(fā)生的場(chǎng)所。12終端管理的定義終端管理就是對(duì)交易場(chǎng)所的管理，就是對(duì)交易場(chǎng)所影響因素的管理。通過(guò)對(duì)交易場(chǎng)所影響因素的管理，維護(hù)/改變消

5、費(fèi)者態(tài)度，促成交易。13終端管理的關(guān)鍵終端管理的關(guān)鍵在于維護(hù)/改變消費(fèi)者的態(tài)度；通過(guò)維護(hù)/改變消費(fèi)者的態(tài)度，影響消費(fèi)者的決策，促成交易。14促銷(xiāo)的定義促銷(xiāo)的目的促銷(xiāo)與廣告的區(qū)別促銷(xiāo)是什么15影響消費(fèi)者態(tài)度的幾種模式上線宣傳模式下線宣傳模式產(chǎn)品影響模式遠(yuǎn)端宣傳、單向性、無(wú)法與消費(fèi)者交流現(xiàn)場(chǎng)宣傳、雙向交流、與消費(fèi)者互動(dòng)使用過(guò)程中，改變消費(fèi)者態(tài)度16促銷(xiāo)量化管理的理論基礎(chǔ)消費(fèi)者行為學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理銷(xiāo)售模型17促銷(xiāo)量化管理的指導(dǎo)思想（一）終端管理應(yīng)順應(yīng)交易場(chǎng)所影響因素；交易場(chǎng)所影響因素能夠在現(xiàn)場(chǎng)改變消費(fèi)者的態(tài)度，從而影響消費(fèi)者的決策；終端管理能夠改變消費(fèi)者的態(tài)度，從而影響消費(fèi)者的決策。18促銷(xiāo)量化管理的

6、指導(dǎo)思想（二）改變消費(fèi)者的態(tài)度需要兩個(gè)過(guò)程：過(guò)程1：信息的發(fā)出與接收；過(guò)程2：消費(fèi)者改變態(tài)度，作出決策 設(shè)計(jì)邏輯 = 接受邏輯19促銷(xiāo)量化管理的指導(dǎo)思想（三）改變消費(fèi)者的態(tài)度，只能通過(guò)三個(gè)因素實(shí)現(xiàn)：因素1：感知因素2：認(rèn)知因素3：意動(dòng)20目 錄第一章 終端為什么重要第二章 基本概念與指導(dǎo)思想第三章促銷(xiāo)量化管理的工作流程第四章 終端管理的組織與分工第五章 問(wèn)題討論21終端促銷(xiāo)中的困惑促銷(xiāo)的形式千篇一律如何創(chuàng)造出新意同樣的一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)效果卻千差萬(wàn)別以往有效的促銷(xiāo)形式如今卻不再好用促銷(xiāo)的花費(fèi)往往大于銷(xiāo)量利潤(rùn)的提升在促銷(xiāo)的執(zhí)行上部門(mén)總不能很好配合管理們者絞盡腦汁尋找新的促銷(xiāo)形式22我們不斷在問(wèn)促銷(xiāo)有必

7、要嗎？別人都在做；渠道有壓力； 有總比沒(méi)有好23是否值得促銷(xiāo)消費(fèi)者態(tài)度的分布產(chǎn)品形態(tài)的分析 促銷(xiāo)的目的24促銷(xiāo)的基本原則向 誰(shuí) 說(shuō)說(shuō) 什 麼怎 麼 說(shuō)在 哪 說(shuō) 促銷(xiāo)有沒(méi)有可以重復(fù)復(fù)制的有效方案？25自己眼中的我我自我概念是個(gè)人將他或她自身作為對(duì)象的所有思想和情感的總和。它是自己對(duì)自己的感知和情感。你的自我概念是由你對(duì)自己的態(tài)度所構(gòu)成的。生活方式是一個(gè)人自我概念的外在表述文化與價(jià)值觀決定了是否平衡價(jià)值觀分為自我導(dǎo)向，他人導(dǎo)向，環(huán)境導(dǎo)向三種認(rèn)識(shí)“營(yíng)銷(xiāo)” 認(rèn)識(shí) “我”子女配偶父母親戚朋友別人眼中的我事實(shí)中的我26自我行為個(gè)性情緒態(tài)度需求情景環(huán)境動(dòng)機(jī)知覺(jué)記憶學(xué)習(xí)心理行為分析工具圖-1自我的表達(dá)行為示

8、例27消費(fèi)者交易過(guò)程分析購(gòu)物前狀態(tài)場(chǎng)所選擇信息搜集態(tài)度改變作出決策完成交易281、購(gòu)物前狀態(tài)分析影響消費(fèi)者購(gòu)物前狀態(tài)的影響因素：買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品 產(chǎn)品的知識(shí)度 產(chǎn)品的參與度消費(fèi)者對(duì)需求的緊迫程度 很緊迫 不緊迫 。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣 挑剔型 隨意型購(gòu)物前狀態(tài)場(chǎng)所選擇信息搜集態(tài)度改變作出決策完成交易29練習(xí)一請(qǐng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)乳品的購(gòu)前狀態(tài)進(jìn)行分析302、場(chǎng)所選擇本過(guò)程主要與分銷(xiāo)策略密切相關(guān)，本課程不作討論。購(gòu)物前狀態(tài)場(chǎng)所選擇信息搜集態(tài)度改變作出決策完成交易313、信息搜集原則：終端管理希望讓消費(fèi)者以最快速、最方便的方式搜集到所有信息?？紤]因素：如何吸引消費(fèi)者的注意 方法：與眾不同、別出心裁如何向消費(fèi)者

9、傳遞信息 方法：以圖形等各種直接的方式 傳遞是最快速的傳遞方式購(gòu)物前狀態(tài)場(chǎng)所選擇信息搜集態(tài)度改變作出決策完成交易32如何可以打動(dòng)你-說(shuō)什麼高介入狀態(tài)低介入狀態(tài)認(rèn)知條件作用機(jī)械學(xué)習(xí)替代學(xué)習(xí)與模仿推理操作性條件反射經(jīng)典條件反射認(rèn)知條件作用內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度示例33促銷(xiāo)策劃的核心賣(mài)點(diǎn)與概念的區(qū)別概念的固有原形動(dòng)機(jī)與需求動(dòng)機(jī)的開(kāi)發(fā)344、態(tài)度改變（一）主要是對(duì)影響消費(fèi)者態(tài)度改變的三個(gè)因素進(jìn)行管理，并建立評(píng)價(jià)和測(cè)量的標(biāo)準(zhǔn)：感知認(rèn)知意動(dòng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者態(tài)度改變率購(gòu)物前狀態(tài)場(chǎng)所選擇信息搜集態(tài)度改變作出決策完成交易35消費(fèi)者如何記憶學(xué)習(xí)強(qiáng)度重要性強(qiáng)化重復(fù)意象消退刺激泛化刺激辨別反應(yīng)環(huán)境36促

10、銷(xiāo)形式的確定確定促銷(xiāo)形式的原則 法規(guī)與政策 目的與概念 風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)策37促銷(xiāo)形式的確定方法專(zhuān)家判斷法有限測(cè)試法可控模擬法有效性圈定法38常見(jiàn)的促銷(xiāo)分類(lèi)及使用原則買(mǎi)+贈(zèng) 百事“奇多” 實(shí)用,有意義,品牌捆綁(聯(lián)合) 麥當(dāng)勞 就高不就低,品牌降價(jià) 惠普筆記本 品類(lèi),品牌39促銷(xiāo)對(duì)象的分類(lèi)消極型廉價(jià)型挑釁型忠誠(chéng)型消極型忠誠(chéng)型廉價(jià)型挑釁型要求風(fēng)險(xiǎn)40促銷(xiāo)目的的分類(lèi)渠道消費(fèi)者 輔助提高知名度捆綁,試用 輔助提高嘗試率.試用,相關(guān)捆綁 輔助提升占有率.折價(jià),試用,捆綁 輔助提升品牌.聯(lián)合促銷(xiāo) 改變決策態(tài)度.概念促銷(xiāo)+使用(感受)產(chǎn)品 清庫(kù)存 4142產(chǎn)品不同周期常見(jiàn)的促銷(xiāo)形式進(jìn)入期.試用,買(mǎi)贈(zèng)成長(zhǎng)期.復(fù)合形

11、式平穩(wěn)期.捆綁，聯(lián)合衰退期.概念促銷(xiāo)，折價(jià) 當(dāng)產(chǎn)品下滑才想到促銷(xiāo)可能已經(jīng)晚了434、態(tài)度改變（二）感知因素的管理：硬因素：陳列、包裝陳列原則消費(fèi)者視線等高的地方；客流量最大的地方；出口、入口處包裝原則別出心裁；與眾不同；好的包裝自己會(huì)說(shuō)話軟因素：服務(wù) 熱情、體貼、細(xì)致、周到 不理不睬、愛(ài)理不理 購(gòu)物前狀態(tài)場(chǎng)所選擇信息搜集態(tài)度改變作出決策完成交易444、態(tài)度改變（三）認(rèn)知因素的管理：目的：向消費(fèi)者講道理，介紹產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的好處手段：可以向消費(fèi)者提供的所有書(shū)面說(shuō)明材料海報(bào)、吊旗、促銷(xiāo)單張、標(biāo)簽牌、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。購(gòu)物前狀態(tài)場(chǎng)所選擇信息搜集態(tài)度改變作出決策完成交易454、態(tài)度改變（四）購(gòu)物前狀態(tài)場(chǎng)所

12、選擇信息搜集態(tài)度改變作出決策完成交易意動(dòng)因素的管理目的：與消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者接觸、使用產(chǎn)品手段：現(xiàn)場(chǎng)示范操作；解答疑問(wèn)；指導(dǎo)消費(fèi)者自己操作；消費(fèi)者親身體驗(yàn)465、作出決策購(gòu)物前狀態(tài)場(chǎng)所選擇信息搜集態(tài)度改變作出決策完成交易影響消費(fèi)者作出決策的因素： 消費(fèi)者分類(lèi)：消費(fèi)習(xí)慣；需求的緊迫程度 產(chǎn)品分類(lèi)：知識(shí)度；參與度 產(chǎn)品信息傳遞的方式 影響態(tài)度改變的因素：感知、認(rèn)知、意動(dòng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者決策改變率476、完成交易購(gòu)物前狀態(tài)場(chǎng)所選擇信息搜集態(tài)度改變作出決策完成交易影響因素：產(chǎn)品種類(lèi)、規(guī)格、價(jià)格的齊全性；交易過(guò)程各環(huán)節(jié)的方便、順暢程度： 試機(jī)、交款、開(kāi)發(fā)票、提貨、送貨、 安裝、調(diào)試、售后服務(wù)。48練習(xí)

13、請(qǐng)從影響消費(fèi)者態(tài)度改變的三個(gè)因素分析，如何做好產(chǎn)品的終端管理工作。完整的模擬一次新的促銷(xiāo)方案49目 錄第一章 終端為什么重要第二章 基本概念與指導(dǎo)思想第三章 促銷(xiāo)量化管理的工作流程第四章 終端管理的組織與分工第五章 問(wèn)題討論5051終端管理涉及的管理決策點(diǎn)促銷(xiāo)目的確定促銷(xiāo)計(jì)劃的制定促銷(xiāo)物料的采購(gòu)配合媒體的購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)人員的到位執(zhí)行過(guò)程的監(jiān)督突發(fā)事件的處理促銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)52促銷(xiāo)管理的核心困難目標(biāo)誰(shuí)負(fù)責(zé)誰(shuí)對(duì)誰(shuí)管理誰(shuí)對(duì)事負(fù)責(zé)不做又怎樣53執(zhí)行中的問(wèn)題目標(biāo)的迷失效率的低下資源的沖突組織的混亂5455終端管理人員技能結(jié)構(gòu)要求業(yè)務(wù)技能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理市場(chǎng)管理產(chǎn)品知識(shí)管理技能溝通技巧統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告呈現(xiàn)項(xiàng)目協(xié)調(diào)人員協(xié)調(diào)激勵(lì)人員劃分培訓(xùn)/拓展計(jì)劃策略財(cái)務(wù)管理56終端管理部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)區(qū)域結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)客戶結(jié)構(gòu)復(fù)合結(jié)構(gòu)57區(qū)域結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售經(jīng)理A地區(qū)經(jīng)理B地區(qū)經(jīng)理C地區(qū)經(jīng)理銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售人員產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商、零售終端58產(chǎn)品結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售經(jīng)理產(chǎn)品甲銷(xiāo)售經(jīng)理A地區(qū)經(jīng)理銷(xiāo)售員產(chǎn)品乙銷(xiāo)售經(jīng)理產(chǎn)品丙銷(xiāo)售經(jīng)理C地區(qū)經(jīng)理B地區(qū)經(jīng)理銷(xiāo)售員銷(xiāo)售員銷(xiāo)售員銷(xiāo)售員銷(xiāo)售員經(jīng)銷(xiāo)商、零售終端59客戶結(jié)構(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商、零售終端銷(xiāo)售經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售人員產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品A類(lèi)客戶經(jīng)理C類(lèi)客戶經(jīng)理B類(lèi)客戶經(jīng)理60復(fù)合結(jié)構(gòu)當(dāng)企業(yè)在一個(gè)廣闊的地理區(qū)域向許多不同類(lèi)型的顧客推薦多種產(chǎn)品時(shí)，可將以上幾種形式混