“TOTO衛(wèi)洗麗”廣告策略三大失誤

1、.：.；“TOTO衛(wèi)洗麗廣告戰(zhàn)略三大失誤肥皂大多數(shù)是方方正正的，在洗澡的時(shí)候容易滑落，溫馨佳的設(shè)計(jì)人員進(jìn)展了人性化的設(shè)計(jì)，將肥皂設(shè)計(jì)成“腰型，便于握捏，并且不容易滑落。人性化的設(shè)計(jì)或許僅僅是一個(gè)簡單的動(dòng)作，卻會(huì)帶給消費(fèi)者溫馨甚至是感恩的心境。非常惋惜的是很多產(chǎn)品不夠人性化，讓人在運(yùn)用或消費(fèi)的時(shí)候產(chǎn)生不爽，這種不爽就導(dǎo)致了消費(fèi)者不好的口碑效應(yīng)。在人性化產(chǎn)品并不多見的今天，作為我這樣挑剔的營銷人來說，卻以為TOTO的衛(wèi)洗麗卻是一款不可多得的人性化的產(chǎn)品。TOTO衛(wèi)洗麗究竟是什么東東？ 衛(wèi)洗麗的同類產(chǎn)品在歐美、日本的城市家庭普及率到達(dá)30%以上，中國目前的普及率不到1%，具有非常大的市場前景。早在5

2、年前，靠冰柜起家的浙江星星集團(tuán)推出了當(dāng)時(shí)國內(nèi)第一個(gè)“便潔寶座便器，其主要功能和如今的衛(wèi)洗麗如出一轍，經(jīng)過兩年的市場運(yùn)作，最終以失敗而逐漸退出市場。這些年美標(biāo)、TOTO、和成、科勒也都有同類產(chǎn)品出賣，但是由于壓服教育消費(fèi)者任務(wù)沒有展開，其行業(yè)整體銷量不大，TOTO的衛(wèi)洗麗當(dāng)時(shí)在上海一個(gè)月只賣100臺(tái)左右，整個(gè)行業(yè)的同類產(chǎn)品都不景氣。 TOTO衛(wèi)洗麗究竟是個(gè)什么東東，我置信大多數(shù)消費(fèi)者雖然看到其廣告這段期間TOTO衛(wèi)洗麗挾美女陳慧琳為代言人之勢廣告遍地開花。卻依然不知道該產(chǎn)品是個(gè)什么東東，這是由于TOTO衛(wèi)洗麗在廣告上一味訴求“今天他洗了嗎？，不僅沒有交代該產(chǎn)品的主要功能，能夠還誤導(dǎo)了消費(fèi)者。產(chǎn)品

3、賣點(diǎn)沒有表達(dá)，壓服消費(fèi)者的中心利益點(diǎn)沒有抓住，導(dǎo)致大多數(shù)消費(fèi)者不知道TOTO衛(wèi)洗麗可以干什么？筆者曾深度研討過類似產(chǎn)品，從最初的星星集團(tuán)的便潔寶到和成的同類產(chǎn)品到如今的TOTO衛(wèi)洗麗，跟蹤該類產(chǎn)品長達(dá)4年時(shí)間。實(shí)踐上，該產(chǎn)品是馬桶上的一個(gè)附加產(chǎn)品，是一種微電腦控制，集暖臀、噴水、烘干、殺菌為一體的電器。可以有效降低一切人群的肛門疾病以及女性外陰的細(xì)菌感染時(shí)機(jī)。是一種溫馨、衛(wèi)生、人性化的現(xiàn)代產(chǎn)品。 當(dāng)女性朋友在噓噓之后，馬桶自動(dòng)噴出溫水對關(guān)鍵部位進(jìn)展沖洗，當(dāng)男性朋友在便便之后，馬桶自動(dòng)噴出溫水對肛門部位進(jìn)展沖洗，假設(shè)是冬天，它還會(huì)吹初暖暖的風(fēng)將屁股快速烘干?？捎行?jiān)持關(guān)鍵部位的清潔，大大減少婦科

4、疾病和肛腸類疾病的產(chǎn)生時(shí)機(jī)。當(dāng)然，該產(chǎn)品不僅適宜女性，對于“痔瘡男、“小齡童、“老人家都非常適用。TOTO衛(wèi)洗麗廣告戰(zhàn)略三大失誤。4年后的今天，或許TOTO以為該類產(chǎn)品在中國曾經(jīng)成熟，便重金邀約陳慧琳為代言人，將都市白領(lǐng)女性鎖定為目的顧客，推出價(jià)錢不菲的衛(wèi)洗麗，筆者以為：TOTO此次進(jìn)軍“座便器市場正是大勢所趨，代言人選的非常好，目的人群的選擇也恰到益處，該產(chǎn)品也正符合逐漸富有起來的老百姓的需求。但TOTO衛(wèi)洗麗的廣告戰(zhàn)略存在明顯的三大失誤，假設(shè)還繼續(xù)這樣進(jìn)展摸不著頭腦的宣傳，勢必要葬送這個(gè)“朝陽產(chǎn)品。 失誤一：產(chǎn)品賣點(diǎn)不明晰。 不可否認(rèn)，衛(wèi)洗麗代表著先進(jìn)的衛(wèi)生文明方向，但中國的國情是：還有3

5、億五千萬人沒有經(jīng)常刷牙的習(xí)慣！衛(wèi)洗麗代表的觀念相當(dāng)超前，而中國人是世界上接受新事物最慢的國度。消費(fèi)者的心思需求還沒有清醒，而喚醒消費(fèi)者的心思需求是需求一個(gè)長期緩慢的過程。作為顛覆傳統(tǒng)生活方式的新產(chǎn)品，衛(wèi)洗麗依然面臨教育壓服消費(fèi)者的艱巨義務(wù)。 在這個(gè)時(shí)候，衛(wèi)洗麗向消費(fèi)者傳送的應(yīng)該是衛(wèi)洗麗詳細(xì)功能的時(shí)候，這就好象海飛絲需求整天跟消費(fèi)者訴求它是“去屑專家一個(gè)道理，衛(wèi)洗麗需求給消費(fèi)者一個(gè)準(zhǔn)確的承諾，而如今的廣告?zhèn)魉偷男畔⑹墙裉焖戳藛幔?請問是洗澡、洗臉還是洗屁股？ 一個(gè)問句可以傳送產(chǎn)品的定位嗎？ 當(dāng)然不能，衛(wèi)洗麗對于女性來說，其最大賣點(diǎn)是“可以有效減少婦科疾病的發(fā)生時(shí)機(jī)。 在幾乎每個(gè)成年女性都會(huì)患有

6、婦科疾病的今天，試問，有什么比處理難言之隱更讓他們心動(dòng)的？產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)沒有抓住，就沒有方法向消費(fèi)者做出承諾，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)識模糊，記憶不夠深化。這個(gè)低級錯(cuò)誤卻發(fā)生在TOTO這個(gè)跨國品牌的身上，有人說跨國品牌有銀子糟蹋，可以花3年甚至5年培育市場，這個(gè)說法確實(shí)有道理，但是，到了三年五年，科勒、和成甚至美標(biāo)這些潔具企業(yè)會(huì)干坐著嗎？失誤二：盲目樹品牌、忽視了功能訴求。功能性產(chǎn)品，功能永遠(yuǎn)是根底。保健品都是功能性產(chǎn)品，沒有哪個(gè)保健品不需求做功能訴求，否那么挨不過一年。類似螨婷、索膚特等功能性化裝品，假設(shè)不做功能訴求，就不會(huì)有如今宏大的市場。 況且，消費(fèi)者關(guān)懷的，就是這個(gè)產(chǎn)品是干什么的？這個(gè)產(chǎn)

7、品對我有什么益處，我為什么需求這個(gè)產(chǎn)品，功能性廣告的責(zé)任就是要針對問題一一解答。 比如消費(fèi)者問：衛(wèi)洗麗是干什么的？TOTO的廣告就要回答：衛(wèi)洗麗可以對女性部位進(jìn)展日常的清潔，同時(shí)還能免除女性經(jīng)期內(nèi)的衛(wèi)生煩惱，和進(jìn)展性生活前后的保潔任務(wù)，時(shí)辰可以堅(jiān)持清新溫馨。讓女性遠(yuǎn)離婦科疾病。 比如消費(fèi)者問：衛(wèi)洗麗沖出來的溫水衛(wèi)生嗎？ TOTO的廣告就要回答：在衛(wèi)洗麗上有一個(gè)過濾器，可以過濾掉水里的雜質(zhì)和污垢，以確保水源的干凈。水箱里的水由衛(wèi)洗麗噴嘴噴出來時(shí)，所以都是干凈的。比如消費(fèi)者問：衛(wèi)洗麗平安嗎？會(huì)不會(huì)電到人？ TOTO的廣告就要回答：您盡可以放心，在衛(wèi)洗麗座墊里都有絕緣橡圈，還有防水安裝，噴嘴安裝里裝

8、有先進(jìn)“防電強(qiáng)設(shè)備，絕對不會(huì)漏電，更不會(huì)電到人。 除了針對性的答疑，說清功能的另一個(gè)好方法是“真人實(shí)證就是“消費(fèi)者證言。讓真實(shí)的運(yùn)用者在報(bào)紙、廣播，甚至電視上“發(fā)自肺腑地稱道衛(wèi)洗麗。 多么溫馨！ 多么方便和先進(jìn)！ 多么物有所值！ 連某某缺陷都好多了！ 這種方式，由于“真實(shí)可信，非常能打動(dòng)人。 然而，讓一個(gè)高雅的女人陳慧琳做一些高雅的動(dòng)作、說一些高雅甚至不著邊沿的話，就能賣動(dòng)產(chǎn)品嗎？ 失誤三：重電視傳播、輕報(bào)紙壓服。央視和衛(wèi)視的傳播對于擴(kuò)展知名度非常有協(xié)助 ，但是對于精耕市場和理性訴求來說，地方性的晚報(bào)和都市報(bào)卻是最正確媒體。目前電視廣告的影響力曾經(jīng)足夠了，在衛(wèi)洗麗知名度足夠大的時(shí)候，繼續(xù)高頻率

9、的投放電視廣告那么會(huì)呵斥很大的資源浪費(fèi)，這個(gè)時(shí)候是啟動(dòng)報(bào)紙的最正確時(shí)間，筆者建議，TOTO衛(wèi)洗麗在三個(gè)月內(nèi)，在各地的晚報(bào)或都市報(bào)把產(chǎn)品經(jīng)過報(bào)紙硬廣告和軟文將功能利益說清楚， 這樣到了冬季的時(shí)候，正是產(chǎn)品的旺季，產(chǎn)品的暖臀、暖水、暖風(fēng)特點(diǎn)和季節(jié)掛鉤，適當(dāng)舉行一些驚動(dòng)性的謀劃活動(dòng)，勢必會(huì)在2005年年末掀起一輪購買衛(wèi)洗麗的高潮。筆者以為，衛(wèi)洗麗的報(bào)紙硬廣告，可以將產(chǎn)品賣點(diǎn)放大，配合陳慧明星代言的圖片，彩色版面，文字上簡約干練，功能說透，一定具有很強(qiáng)的沖擊力。而報(bào)紙軟文無妨從“關(guān)懷婦科疾病這樣一個(gè)消費(fèi)者最關(guān)懷的問題上切入，吸引女性朋友對衛(wèi)洗麗的廣泛關(guān)注。同時(shí)渲染衛(wèi)洗麗同類產(chǎn)品在國外的流行，把衛(wèi)洗麗營呵