市場細分、目標市場選擇與市場定位和消費者購買行為

1、市場細分、目標市場選擇與市場定位和消費者購買行為 分析市場營銷環(huán)境分析消費者購買行為進入市場細分市場選擇目標市場產(chǎn)品定位市場營銷組合企業(yè)戰(zhàn)略決策第一節(jié) 市場細分一、市場細分的概念1、概念 所謂市場細分，就是企業(yè)按照“細分因素”（消費者的差異性）把某一產(chǎn)品的整個市場細分為若干個需要不同的產(chǎn)品和服務的子市場，這種子市場就稱為細分市場。市場細分作為一種觀念，是對現(xiàn)代市場營銷在認識上的一種深化以市場為中心，以消費者需求為出發(fā)點。市場細分作為一種行為，是一個過程，致力于需求差別的分析、確認和具體市場的整分合工作。每一個子市場都是由具有類似需求傾向的消費者群體構成。因此，分屬于不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)

2、品的需要與欲望存在明顯差別，而屬同一細分市場的消費者，他們的需要與欲望極為相似。市場細分是一種存大異求小同的市場分類方法，它不是對產(chǎn)品分類，而是對同種產(chǎn)品需求各異的消費者進行分類。 同質(zhì)市場消費者對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為及企業(yè)營銷策略的反應基本相同或極為一致。異質(zhì)市場消費者對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為及企業(yè)營銷策略的反應存在差異。 這種差異是市場細分的基礎。通過市場細分把異質(zhì)市場劃分為若干個相對同質(zhì)的細分市場2、市場細分的必要性不同的消費者有著不同的需求顧客需求的異質(zhì)性；企業(yè)的能力是有限的；企業(yè)要想獲得更多的利潤，就必須從過去注意產(chǎn)品的差別轉(zhuǎn)向注意消費者的差別。二、市場細分的基礎

3、企業(yè)進行市場細分的基礎，是導致顧客需求出現(xiàn)差異性的多元化因素，可分為兩大類：消費者特征因素消費者行為因素（一）根據(jù)消費者的特征細分市場1、地理環(huán)境因素：劃分標準典 型 細 分 地理區(qū)域沿海、內(nèi)地、東北、華北、西北、西南 氣 候南方、北方、亞熱帶、熱帶、溫帶 密 度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠地區(qū)等 城市規(guī)模特大城市，大、中、小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等2、人口因素：家庭人口與家庭生命周期年齡與生命周期階段性別收入民族與宗教職業(yè)與教育程度3、心理因素心理因素 具體心理因素市場細分生活方式平淡型、時髦型、知識型、名士型等人格特征外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動型積極型或保守型、獨立型或依賴型等社會階層上上層、上下層、中上

4、層、中下層上下層、下下層等（二）根據(jù)消費者行為因素細分市場行為因素具體行為因素市場細分購買時機與頻 率日常購買、節(jié)日購買、特別購買規(guī)則購買、不規(guī)則購買追求的利益廉價、時髦、安全、刺激、健康、豪華使用者情況從未、曾經(jīng)、潛在、初次、經(jīng)常使用率很少、中度、大量忠誠程度完全、適度、低度、無品牌忠誠度態(tài)度熱情、肯定、無所謂、否定、敵視“追求的利益”細分實例 美國鐘表公司通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美國手表市場上顧客購買手表：23%是因為價格便宜；46%是因為經(jīng)久耐用；31%是因為價格昂貴，可以顯示身份。 美國鐘表公司決定集中力量于前兩個細分市場，創(chuàng)立天美時手表，成為世界上最大的手表廠家之一。“使用率”市場細分實例美

5、國一家公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)：占啤酒消費者總?cè)藬?shù)50%的顧客啤酒消費量只有12%而另一半消費者喝掉了88%啤酒啤酒企業(yè)研究的重點三、市場細分的作用 1、有利于企業(yè)分析、挖掘新的市場機會，選擇新的富有吸引力的目標市場。 2、有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢，取得良好的經(jīng)濟效益。 3、有利于企業(yè)調(diào)整市場營銷策略，滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費的需要。案例日本彩電“細分”出市場“狀元紅”“細分”拓銷路“紳寶”汽車公司的“牛排”戰(zhàn)略美勒啤酒公司的成功第二節(jié) 市場細分的方法和原則一、市場細分的方法1、單一因素法選用一個因素，進行市場 細分。2、綜合因素法運用兩個以上的因素，同時從多個角度進行市場細分。3、系列

6、因素法運用兩個以上的因素，但根據(jù)一定的順序逐次細分市場。二、市場細分的原則 1、可識別性 2、可進入性 3、可贏利性 4、可穩(wěn)定性第三節(jié) 目標市場決策 目標市場企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，它可以是企業(yè)經(jīng)過比較、分析、選擇，決定作為自己的營銷目標的細分市場，也可以是整體市場。一、目標市場的評估 （一）目標市場的基本條件 1、有足夠的購買力，足以實現(xiàn)預期 銷售額； 理想的目標市場首先應當與企業(yè)實力相匹配， 小不利于發(fā)揮企業(yè)生產(chǎn)潛力 大難以完全有效控制2、有尚待滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿Γ?即經(jīng)過營銷努力，需求量還能夠增長。 需求量是指在特定的市場環(huán)境下，以既定的市場營銷努力為前提，某一區(qū)域、某一

7、時間顧客購買某一產(chǎn)品的總量3、符合企業(yè)的目標、資源和能力 有吸引力，不符號企業(yè)的長遠目標不進入 有吸引力，企業(yè)自身缺乏條件不進入 有吸引力，企業(yè)無法在該市場創(chuàng)造某種形式的相對優(yōu)勢不進入（二）目標市場的內(nèi)在吸引力分析美國學者波特認為，有五種力量決定著整個行業(yè)、市場或任何一個分市場的長期內(nèi)在吸引力。 1、市場內(nèi)激烈競爭的威脅 2、新加入的競爭者的威脅 3、替代品的威脅 4、購買者的議價能力加強構成的威脅 5、供應商的議價能力加強構成的威脅影響市場吸引力的五種力量 潛在的新加入 的競爭者 (流動性的威脅) 供應商 (供應能力) 同行業(yè)競爭者(分市場內(nèi)的競爭) 顧客 (購買能力) 替代產(chǎn)品(替代產(chǎn)品的

8、威脅)二、企業(yè)涵蓋市場的方式 在對市場細分的結果和有關的分市場進行評估以后，企業(yè)需要作出決定：究竟進入多少個分市場。一般來說，有下列五種基本的方式可供選擇：1、產(chǎn)品市場集中化 指企業(yè)的目標市場無論從市場（消費者）或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個細分市場。也就是說，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，只供應某一顧客群。 產(chǎn) 品BCAM1 M2 M3 市場（顧客群）2、產(chǎn)品專業(yè)化 指企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品向各類顧客銷售。由于面對不同的顧客群，產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量、款式等方面會有所不同 產(chǎn) 品BCAM1 M2 M3 市場（顧客群）3、市場專業(yè)化 指企業(yè)向同一顧客群供應性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品。 產(chǎn) 品BCAM1 M2 M3 市場

9、（顧客群）4、選擇性專業(yè)化 指企業(yè)選擇若干分市場為目標市場，為顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品。 產(chǎn) 品BCAM1 M2 M3 市場（顧客群）5、全面涵蓋 指企業(yè)決定全方位進入各個細分市場，為所有顧客群提供他們各自需要的有差異的產(chǎn)品。 兩種方式： 生產(chǎn)多種產(chǎn)品 生產(chǎn)一種產(chǎn)品 產(chǎn) 品BCAM1 M2 M3 市場（顧客群）三、目標市場選擇策略 企業(yè)選擇涵蓋市場的方式不同，營銷策略也不一樣。有三種不同的目標市場選擇策略可供企業(yè)選擇：1、無差異營銷策略含義：企業(yè)主要著眼與顧客需求的同質(zhì)性，對其異質(zhì)性則忽略不計。市場操作：企業(yè)推出一種產(chǎn)品，采用一種市場營銷組合，試圖在整個市場上滿足盡可能多的消費者需求。條件

10、：一般具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線，廣泛的營銷渠道和統(tǒng)一的廣告宣傳內(nèi)容和方式。優(yōu)點：產(chǎn)品成本低缺點：運用范圍窄，某些細小市場無法滿足2、差異性市場營銷策略含義：企業(yè)承認不同市場之間需求個性大于共性，并針對各個分市場的特點，有針對性的生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，采用不同的營銷手段，以滿足不同消費者的需求。條件：較為雄厚的財力、較強的技術力量、素質(zhì)較高的管理隊伍、較成熟的營銷渠道。優(yōu)點：可以滿足不同消費者的需求，擴大企業(yè)的銷售額，提高市場占有率。缺點：生產(chǎn)成本上升。3、集中性市場營銷策略含義：企業(yè)在市場細分的基礎上，選擇一個或幾個目標市場，實行專業(yè)化經(jīng)營。特點：采用這種策略的企業(yè)其目標不是在較大的市場上占有較小的

11、份額，而是在較小的細分市場上占有較大的份額。優(yōu)點：可實行生產(chǎn)專業(yè)化，便于提高產(chǎn)品產(chǎn)量，節(jié)約費用。缺點：目標市場狹窄，有風險。條件：適用于有特色、特長的中小企業(yè)。4、如何選擇目標市場策略 企業(yè)在選擇采用何種目標市場策略之前，應全面考慮下列因素：（1）企業(yè)資源和能力 中小企業(yè)集中性市場營銷策略 實力雄厚的大企業(yè)差別化、無差別均可（2）產(chǎn)品的性質(zhì)同質(zhì)性產(chǎn)品無差別市場策略異質(zhì)性產(chǎn)品差別化、集中性市場策略（3）市場的性質(zhì) 同質(zhì)市場：購買者愛好相同、營銷刺激反映相同，可采取無差別市場策略 否則可采取其他策略。（4）產(chǎn)品壽命周期階段新產(chǎn)品無差別或集中性策略成熟產(chǎn)品差別化策略（5）競爭對手的目標市場策略第四節(jié)

12、 市場定位一、市場定位的概念 選擇目標市場以后，企業(yè)還要為自己或產(chǎn)品在市場上樹立某種特色，塑造預定的形象，并爭取目標顧客的認同，它要向目標市場說明，本企業(yè)與競爭者有什么不同和區(qū)別。 這種確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標市場上的地位和形象的行為，就是市場定位。 二、市場定位的主要作用 1、有助于企業(yè)明確市場營銷組合的目標例，一個定位為的優(yōu)質(zhì)企業(yè)：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品制定較高的售價高檔次中間商高檔次媒體樹立優(yōu)質(zhì)形象因此：目標市場決定了一個企業(yè)的顧客和一批競爭對手；市場定位則進一步限定了這個企業(yè)的顧客和競爭對手。2、有利于建立企業(yè)極其產(chǎn)品的市場特色質(zhì)量價格ABCDaFA：高價高質(zhì)B：中價中質(zhì)C：低價低質(zhì)D：高價低質(zhì)三、

13、幾種定位方式1、與同類優(yōu)勢者競爭定位（圖a的位置） 應具備的條件：企業(yè)比競爭者有更好的生產(chǎn)技術與質(zhì)量水平市場該位置具有足夠的市場容量營銷比競爭者有更強的營銷實力品牌有良好的企業(yè)形象和信譽2、避強定位（圖F的位置）這是一種避開強有力的競爭對手的定位方式 需要考慮：具有一定數(shù)量的消費者生產(chǎn)技術可行、經(jīng)濟合理企業(yè)有一定的經(jīng)營銷售能力 3、突出特色定位 在功能上 口味上 用途上ABCD口味營養(yǎng)第五節(jié) 市場營銷組合一、市場營銷組合概念 市場營銷組合企業(yè)針對目標市場綜合運用各種可控制的營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達到企業(yè)的經(jīng)營目標，并取得最佳的經(jīng)濟效益。 企業(yè)的可控制因素很多，學者們概括

14、為四類基本變量，形成四個策略子系統(tǒng)，即： 產(chǎn)品 價格 渠道（分銷） 促銷簡稱4Ps四個基本策略內(nèi)部變量產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略產(chǎn)品實體基本價格分配渠道廣 告產(chǎn)品包裝折扣價格儲存設施人員推銷產(chǎn)品品牌付款時間運輸設施公共關系產(chǎn)品服務信貸條件存貨控制營業(yè)推廣 企業(yè)在某一目標市場上，決定營銷組合時，通常有多種不同水準可供選擇，下面以產(chǎn)品質(zhì)量的等級和產(chǎn)品價格高低組合為例來說明：高價格中價格低價格高質(zhì)量優(yōu)勢策略高質(zhì)高價滲透策略高質(zhì)中價物美價廉高質(zhì)低價中質(zhì)量吸脂策略中質(zhì)高價中庸策略中質(zhì)中價平價策略中質(zhì)低價低質(zhì)量茍取策略低質(zhì)高價占小便宜低質(zhì)中價廉價策略低質(zhì)低價價格質(zhì)量二、市場營銷組合的特點1、可控性企業(yè)可以根據(jù)自己選定的目標市場以及市場環(huán)境的變化調(diào)整市場營銷組合策略。2、動態(tài)性市場營銷組合策略是多個相互影響的因素的組合，因此它是一個變化無窮的動態(tài)組合。 3、層次性營銷組合的四個策略子系統(tǒng)包括了多個次一級以至更次一級的因素。 例： 人員推銷 廣告目標 報紙 促銷 廣告 廣告媒體 雜志 公共關系 廣告預算 廣播 營業(yè)推廣 廣告主題 電視 4、整體性營銷組合是企業(yè)根據(jù)營銷目標制定的整體策略，要求各方面、各個因素協(xié)調(diào)配合，達到整體最優(yōu)。三、市場營銷