市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位和消費(fèi)者購買行為

1、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位和消費(fèi)者購買行為 分析市場(chǎng)營銷環(huán)境分析消費(fèi)者購買行為進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位市場(chǎng)營銷組合企業(yè)戰(zhàn)略決策第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念1、概念 所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)按照“細(xì)分因素”（消費(fèi)者的差異性）把某一產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和服務(wù)的子市場(chǎng)，這種子市場(chǎng)就稱為細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分作為一種觀念，是對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷在認(rèn)識(shí)上的一種深化以市場(chǎng)為中心，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)細(xì)分作為一種行為，是一個(gè)過程，致力于需求差別的分析、確認(rèn)和具體市場(chǎng)的整分合工作。每一個(gè)子市場(chǎng)都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者群體構(gòu)成。因此，分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)

2、品的需要與欲望存在明顯差別，而屬同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要與欲望極為相似。市場(chǎng)細(xì)分是一種存大異求小同的市場(chǎng)分類方法，它不是對(duì)產(chǎn)品分類，而是對(duì)同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類。 同質(zhì)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為及企業(yè)營銷策略的反應(yīng)基本相同或極為一致。異質(zhì)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為及企業(yè)營銷策略的反應(yīng)存在差異。 這種差異是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。通過市場(chǎng)細(xì)分把異質(zhì)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相對(duì)同質(zhì)的細(xì)分市場(chǎng)2、市場(chǎng)細(xì)分的必要性不同的消費(fèi)者有著不同的需求顧客需求的異質(zhì)性；企業(yè)的能力是有限的；企業(yè)要想獲得更多的利潤，就必須從過去注意產(chǎn)品的差別轉(zhuǎn)向注意消費(fèi)者的差別。二、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)

3、企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，是導(dǎo)致顧客需求出現(xiàn)差異性的多元化因素，可分為兩大類：消費(fèi)者特征因素消費(fèi)者行為因素（一）根據(jù)消費(fèi)者的特征細(xì)分市場(chǎng)1、地理環(huán)境因素：劃分標(biāo)準(zhǔn)典 型 細(xì) 分 地理區(qū)域沿海、內(nèi)地、東北、華北、西北、西南 氣 候南方、北方、亞熱帶、熱帶、溫帶 密 度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠(yuǎn)地區(qū)等 城市規(guī)模特大城市，大、中、小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等2、人口因素：家庭人口與家庭生命周期年齡與生命周期階段性別收入民族與宗教職業(yè)與教育程度3、心理因素心理因素 具體心理因素市場(chǎng)細(xì)分生活方式平淡型、時(shí)髦型、知識(shí)型、名士型等人格特征外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動(dòng)型積極型或保守型、獨(dú)立型或依賴型等社會(huì)階層上上層、上下層、中上

4、層、中下層上下層、下下層等（二）根據(jù)消費(fèi)者行為因素細(xì)分市場(chǎng)行為因素具體行為因素市場(chǎng)細(xì)分購買時(shí)機(jī)與頻 率日常購買、節(jié)日購買、特別購買規(guī)則購買、不規(guī)則購買追求的利益廉價(jià)、時(shí)髦、安全、刺激、健康、豪華使用者情況從未、曾經(jīng)、潛在、初次、經(jīng)常使用率很少、中度、大量忠誠程度完全、適度、低度、無品牌忠誠度態(tài)度熱情、肯定、無所謂、否定、敵視“追求的利益”細(xì)分實(shí)例 美國鐘表公司通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美國手表市場(chǎng)上顧客購買手表：23%是因?yàn)閮r(jià)格便宜；46%是因?yàn)榻?jīng)久耐用；31%是因?yàn)閮r(jià)格昂貴，可以顯示身份。 美國鐘表公司決定集中力量于前兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)立天美時(shí)手表，成為世界上最大的手表廠家之一?！笆褂寐省笔袌?chǎng)細(xì)分實(shí)例美

5、國一家公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)：占啤酒消費(fèi)者總?cè)藬?shù)50%的顧客啤酒消費(fèi)量只有12%而另一半消費(fèi)者喝掉了88%啤酒啤酒企業(yè)研究的重點(diǎn)三、市場(chǎng)細(xì)分的作用 1、有利于企業(yè)分析、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。 2、有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。 3、有利于企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)營銷策略，滿足不斷變化的、千差萬別的社會(huì)消費(fèi)的需要。案例日本彩電“細(xì)分”出市場(chǎng)“狀元紅”“細(xì)分”拓銷路“紳寶”汽車公司的“牛排”戰(zhàn)略美勒啤酒公司的成功第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的方法和原則一、市場(chǎng)細(xì)分的方法1、單一因素法選用一個(gè)因素，進(jìn)行市場(chǎng) 細(xì)分。2、綜合因素法運(yùn)用兩個(gè)以上的因素，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。3、系列

6、因素法運(yùn)用兩個(gè)以上的因素，但根據(jù)一定的順序逐次細(xì)分市場(chǎng)。二、市場(chǎng)細(xì)分的原則 1、可識(shí)別性 2、可進(jìn)入性 3、可贏利性 4、可穩(wěn)定性第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)決策 目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，它可以是企業(yè)經(jīng)過比較、分析、選擇，決定作為自己的營銷目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，也可以是整體市場(chǎng)。一、目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估 （一）目標(biāo)市場(chǎng)的基本條件 1、有足夠的購買力，足以實(shí)現(xiàn)預(yù)期 銷售額； 理想的目標(biāo)市場(chǎng)首先應(yīng)當(dāng)與企業(yè)實(shí)力相匹配， 小不利于發(fā)揮企業(yè)生產(chǎn)潛力 大難以完全有效控制2、有尚待滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿Γ?即經(jīng)過營銷努力，需求量還能夠增長。 需求量是指在特定的市場(chǎng)環(huán)境下，以既定的市場(chǎng)營銷努力為前提，某一區(qū)域、某一

7、時(shí)間顧客購買某一產(chǎn)品的總量3、符合企業(yè)的目標(biāo)、資源和能力 有吸引力，不符號(hào)企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)不進(jìn)入 有吸引力，企業(yè)自身缺乏條件不進(jìn)入 有吸引力，企業(yè)無法在該市場(chǎng)創(chuàng)造某種形式的相對(duì)優(yōu)勢(shì)不進(jìn)入（二）目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)在吸引力分析美國學(xué)者波特認(rèn)為，有五種力量決定著整個(gè)行業(yè)、市場(chǎng)或任何一個(gè)分市場(chǎng)的長期內(nèi)在吸引力。 1、市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅 2、新加入的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅 3、替代品的威脅 4、購買者的議價(jià)能力加強(qiáng)構(gòu)成的威脅 5、供應(yīng)商的議價(jià)能力加強(qiáng)構(gòu)成的威脅影響市場(chǎng)吸引力的五種力量 潛在的新加入 的競(jìng)爭(zhēng)者 (流動(dòng)性的威脅) 供應(yīng)商 (供應(yīng)能力) 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者(分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)) 顧客 (購買能力) 替代產(chǎn)品(替代產(chǎn)品的

8、威脅)二、企業(yè)涵蓋市場(chǎng)的方式 在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果和有關(guān)的分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估以后，企業(yè)需要作出決定：究竟進(jìn)入多少個(gè)分市場(chǎng)。一般來說，有下列五種基本的方式可供選擇：1、產(chǎn)品市場(chǎng)集中化 指企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無論從市場(chǎng)（消費(fèi)者）或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。也就是說，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群。 產(chǎn) 品BCAM1 M2 M3 市場(chǎng)（顧客群）2、產(chǎn)品專業(yè)化 指企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品向各類顧客銷售。由于面對(duì)不同的顧客群，產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量、款式等方面會(huì)有所不同 產(chǎn) 品BCAM1 M2 M3 市場(chǎng)（顧客群）3、市場(chǎng)專業(yè)化 指企業(yè)向同一顧客群供應(yīng)性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品。 產(chǎn) 品BCAM1 M2 M3 市場(chǎng)

9、（顧客群）4、選擇性專業(yè)化 指企業(yè)選擇若干分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，為顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品。 產(chǎn) 品BCAM1 M2 M3 市場(chǎng)（顧客群）5、全面涵蓋 指企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客群提供他們各自需要的有差異的產(chǎn)品。 兩種方式： 生產(chǎn)多種產(chǎn)品 生產(chǎn)一種產(chǎn)品 產(chǎn) 品BCAM1 M2 M3 市場(chǎng)（顧客群）三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 企業(yè)選擇涵蓋市場(chǎng)的方式不同，營銷策略也不一樣。有三種不同的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略可供企業(yè)選擇：1、無差異營銷策略含義：企業(yè)主要著眼與顧客需求的同質(zhì)性，對(duì)其異質(zhì)性則忽略不計(jì)。市場(chǎng)操作：企業(yè)推出一種產(chǎn)品，采用一種市場(chǎng)營銷組合，試圖在整個(gè)市場(chǎng)上滿足盡可能多的消費(fèi)者需求。條件

10、：一般具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線，廣泛的營銷渠道和統(tǒng)一的廣告宣傳內(nèi)容和方式。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品成本低缺點(diǎn)：運(yùn)用范圍窄，某些細(xì)小市場(chǎng)無法滿足2、差異性市場(chǎng)營銷策略含義：企業(yè)承認(rèn)不同市場(chǎng)之間需求個(gè)性大于共性，并針對(duì)各個(gè)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，有針對(duì)性的生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，采用不同的營銷手段，以滿足不同消費(fèi)者的需求。條件：較為雄厚的財(cái)力、較強(qiáng)的技術(shù)力量、素質(zhì)較高的管理隊(duì)伍、較成熟的營銷渠道。優(yōu)點(diǎn)：可以滿足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大企業(yè)的銷售額，提高市場(chǎng)占有率。缺點(diǎn)：生產(chǎn)成本上升。3、集中性市場(chǎng)營銷策略含義：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營。特點(diǎn)：采用這種策略的企業(yè)其目標(biāo)不是在較大的市場(chǎng)上占有較小的

11、份額，而是在較小的細(xì)分市場(chǎng)上占有較大的份額。優(yōu)點(diǎn)：可實(shí)行生產(chǎn)專業(yè)化，便于提高產(chǎn)品產(chǎn)量，節(jié)約費(fèi)用。缺點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)狹窄，有風(fēng)險(xiǎn)。條件：適用于有特色、特長的中小企業(yè)。4、如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略 企業(yè)在選擇采用何種目標(biāo)市場(chǎng)策略之前，應(yīng)全面考慮下列因素：（1）企業(yè)資源和能力 中小企業(yè)集中性市場(chǎng)營銷策略 實(shí)力雄厚的大企業(yè)差別化、無差別均可（2）產(chǎn)品的性質(zhì)同質(zhì)性產(chǎn)品無差別市場(chǎng)策略異質(zhì)性產(chǎn)品差別化、集中性市場(chǎng)策略（3）市場(chǎng)的性質(zhì) 同質(zhì)市場(chǎng)：購買者愛好相同、營銷刺激反映相同，可采取無差別市場(chǎng)策略 否則可采取其他策略。（4）產(chǎn)品壽命周期階段新產(chǎn)品無差別或集中性策略成熟產(chǎn)品差別化策略（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略第四節(jié)

12、 市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念 選擇目標(biāo)市場(chǎng)以后，企業(yè)還要為自己或產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立某種特色，塑造預(yù)定的形象，并爭(zhēng)取目標(biāo)顧客的認(rèn)同，它要向目標(biāo)市場(chǎng)說明，本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者有什么不同和區(qū)別。 這種確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位和形象的行為，就是市場(chǎng)定位。 二、市場(chǎng)定位的主要作用 1、有助于企業(yè)明確市場(chǎng)營銷組合的目標(biāo)例，一個(gè)定位為的優(yōu)質(zhì)企業(yè)：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品制定較高的售價(jià)高檔次中間商高檔次媒體樹立優(yōu)質(zhì)形象因此：目標(biāo)市場(chǎng)決定了一個(gè)企業(yè)的顧客和一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；市場(chǎng)定位則進(jìn)一步限定了這個(gè)企業(yè)的顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2、有利于建立企業(yè)極其產(chǎn)品的市場(chǎng)特色質(zhì)量?jī)r(jià)格ABCDaFA：高價(jià)高質(zhì)B：中價(jià)中質(zhì)C：低價(jià)低質(zhì)D：高價(jià)低質(zhì)三、

13、幾種定位方式1、與同類優(yōu)勢(shì)者競(jìng)爭(zhēng)定位（圖a的位置） 應(yīng)具備的條件：企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)者有更好的生產(chǎn)技術(shù)與質(zhì)量水平市場(chǎng)該位置具有足夠的市場(chǎng)容量營銷比競(jìng)爭(zhēng)者有更強(qiáng)的營銷實(shí)力品牌有良好的企業(yè)形象和信譽(yù)2、避強(qiáng)定位（圖F的位置）這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位方式 需要考慮：具有一定數(shù)量的消費(fèi)者生產(chǎn)技術(shù)可行、經(jīng)濟(jì)合理企業(yè)有一定的經(jīng)營銷售能力 3、突出特色定位 在功能上 口味上 用途上ABCD口味營養(yǎng)第五節(jié) 市場(chǎng)營銷組合一、市場(chǎng)營銷組合概念 市場(chǎng)營銷組合企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可控制的營銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 企業(yè)的可控制因素很多，學(xué)者們概括

14、為四類基本變量，形成四個(gè)策略子系統(tǒng)，即： 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道（分銷） 促銷簡(jiǎn)稱4Ps四個(gè)基本策略內(nèi)部變量產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略產(chǎn)品實(shí)體基本價(jià)格分配渠道廣 告產(chǎn)品包裝折扣價(jià)格儲(chǔ)存設(shè)施人員推銷產(chǎn)品品牌付款時(shí)間運(yùn)輸設(shè)施公共關(guān)系產(chǎn)品服務(wù)信貸條件存貨控制營業(yè)推廣 企業(yè)在某一目標(biāo)市場(chǎng)上，決定營銷組合時(shí)，通常有多種不同水準(zhǔn)可供選擇，下面以產(chǎn)品質(zhì)量的等級(jí)和產(chǎn)品價(jià)格高低組合為例來說明：高價(jià)格中價(jià)格低價(jià)格高質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)策略高質(zhì)高價(jià)滲透策略高質(zhì)中價(jià)物美價(jià)廉高質(zhì)低價(jià)中質(zhì)量吸脂策略中質(zhì)高價(jià)中庸策略中質(zhì)中價(jià)平價(jià)策略中質(zhì)低價(jià)低質(zhì)量茍取策略低質(zhì)高價(jià)占小便宜低質(zhì)中價(jià)廉價(jià)策略低質(zhì)低價(jià)價(jià)格質(zhì)量二、市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)1、可控性企業(yè)可以根據(jù)自己選定的目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)環(huán)境的變化調(diào)整市場(chǎng)營銷組合策略。2、動(dòng)態(tài)性市場(chǎng)營銷組合策略是多個(gè)相互影響的因素的組合，因此它是一個(gè)變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。 3、層次性營銷組合的四個(gè)策略子系統(tǒng)包括了多個(gè)次一級(jí)以至更次一級(jí)的因素。 例： 人員推銷 廣告目標(biāo) 報(bào)紙 促銷 廣告 廣告媒體 雜志 公共關(guān)系 廣告預(yù)算 廣播 營業(yè)推廣 廣告主題 電視 4、整體性營銷組合是企業(yè)根據(jù)營銷目標(biāo)制定的整體策略，要求各方面、各個(gè)因素協(xié)調(diào)配合，達(dá)到整體最優(yōu)。三、市場(chǎng)營銷