地產(chǎn)營銷策劃商招商定位方案

1、觀瀾華庭群商招商定位方案（初稿） 確認(rèn)：合肥光明置業(yè)有限公司 提報：合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司前 言 首先感謝光明置業(yè)領(lǐng)導(dǎo)給我司這個機(jī)會，來一起參與觀瀾華庭商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)作，我司會認(rèn)真負(fù)責(zé)的從市場、環(huán)境、專業(yè)等角度出發(fā)，結(jié)合項(xiàng)目本身的特點(diǎn)，給出我司運(yùn)作的建議，望貴司領(lǐng)導(dǎo)給予批評和指正。 觀瀾華庭項(xiàng)目是有合肥光明置業(yè)有限公司投資建設(shè)的項(xiàng)目，其物業(yè)主要有住宅和底商，項(xiàng)目位于合肥南紫云路與清潭路交叉口，背靠經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)；東依現(xiàn)代化濱湖新城，緊密連接未來省會政務(wù)文化區(qū)，省級金融服務(wù)平臺中心 ，整個項(xiàng)目交付預(yù)計2014年交付，一期共8幢約1300戶預(yù)計2013年12月交房

2、使用。 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司一、項(xiàng)目狀況二、定位規(guī)劃三、招商策略四、招商執(zhí)行五、經(jīng)營管理綱 要 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司項(xiàng)目所處的區(qū)域是合肥市重點(diǎn)打造的新城市中心，是省政府鼎力打造的新城區(qū)濱湖區(qū)，這里將是合肥未來新形象的集中展示區(qū)，未來潛力無限。項(xiàng)目地處紫云路和清潭路交口處東北角，其中紫云路是濱湖的主干道路。 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司區(qū) 位 項(xiàng)目狀況項(xiàng)目屬于金源商圈內(nèi)，其商業(yè)有萬商百貨、永輝超市、金源國際大酒店、9號公館、車巢汽車城和濱湖世紀(jì)城周邊底商等，總體量超過30萬方。項(xiàng)目周邊無正規(guī)商業(yè)，除了濱湖前城的商業(yè)配套和附近的零散商家等基本再無商業(yè)。 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司

3、商業(yè)環(huán)境 項(xiàng)目周邊有濱湖前城、江淮六村、前城芒果墅、江淮汽車廠、文華閣、46中學(xué)、新年村、合肥學(xué)院和回遷住宅等。 交通方便，項(xiàng)目緊鄰主干道路，其中有18路和26路公交車經(jīng)過項(xiàng)目旁邊。 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司人 氣 觀瀾華庭商業(yè)部分所在整個項(xiàng)目的南部和西南部，沿著濱湖的主干道紫云路，一期建設(shè)的正式商業(yè)部分，整個商業(yè)面積約19000平米； 從層數(shù)上分：一共有四層，負(fù)一層到第三層； 從樓棟來分：一棟是一體，從負(fù)一層至三層，十七棟和十八棟是一整體，從負(fù)一層至三層，其中負(fù)一層是連貫一棟、十七棟和十八棟； 沿紫云路一棟、十七棟和十八棟三幢住宅1-3層商業(yè)共計約10000平方，其中十七棟和十八棟約80

4、00平方；一棟約2000平方； 負(fù)一層商業(yè)共8762平方，其中一棟約4903.2平方；十七棟和十八棟約3858.9平方；項(xiàng)目主打柱距7.8米，層高 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司物業(yè)條件 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司總 結(jié) 從區(qū)位看，雖然處在濱湖區(qū)域內(nèi)，但是不屬于濱湖發(fā)展的具體方向，濱 湖的方向是沿巢湖建立新城。項(xiàng)目屬于金源商圈，但離金源MALL有一定的距離，受其商業(yè)覆蓋面的影響，項(xiàng)目的具體地位難度很大。 從商業(yè)環(huán)境看，周邊基本沒有什么商業(yè)，更不存在商業(yè)人流和氛圍，商業(yè)基本集中于濱湖世紀(jì)城，被金源MALL一家壟斷。 從人氣上看，周邊雖然有一定的常住和外來人口，但是其總量上很難支撐一個這么大底商商

5、業(yè)集中區(qū)項(xiàng)目東邊小區(qū)和人流相對較多，但是因合安高速橫跨紫云，受其影響導(dǎo)致人群很難轉(zhuǎn)移到此。 從物業(yè)自身上看，商業(yè)面積的組合相對不合理，負(fù)一層所占用的面積較大，而適合經(jīng)商的地上面積相對較小，其商業(yè)體量又很難和金源相抗衡，綜上所述：項(xiàng)目周邊消費(fèi)市場不足，商業(yè)氛圍欠缺，商業(yè)體量偏大，物業(yè)面積的組合不合理，商家資源不足，在這樣一些相當(dāng)不利的條件下，哪里才是項(xiàng)目定位的方向？我們的出路在哪里？如何來實(shí)現(xiàn)成功的招商？。如何很好的解決以上問題，是本案研究的方向，也就為項(xiàng)目的定位找到了出路！ 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司總 結(jié) 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司SWOT分析優(yōu)勢（Strengthens）: 1、項(xiàng)目周

6、邊沒有規(guī)模商業(yè)。2、交通便利。3、項(xiàng)目自身有住宅物業(yè)，提供一定消費(fèi)群體劣勢（Weaknesses）: 1、目前區(qū)域內(nèi)欠缺商業(yè)氛圍。2、區(qū)域內(nèi)無住宅小區(qū)，人氣不足，缺少隨機(jī)消費(fèi)。機(jī)會（Opportunities）： 1、地方政府的宏觀政策扶持。2、濱湖新區(qū)的高速發(fā)展。3、地區(qū)工業(yè)化進(jìn)程的受益者。4、商業(yè)投資市場比較活躍。威脅（Threats）:1、商業(yè)物業(yè)市場供應(yīng)，將從供小于求 向供大于求轉(zhuǎn)變。2、未來區(qū)域內(nèi)競爭激烈。 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司定位解析項(xiàng)目定位必須遵循以下幾大原則： 因地制宜（從四方面進(jìn)行考慮，第一從消費(fèi)市場，第二從商家資源市場，第三從競爭市場，第四從政府未來規(guī)劃） 適度超前

7、（從以下幾方面進(jìn)行考慮，第一消費(fèi)市場需要適度引導(dǎo)，第二商業(yè)形象需要適度提升，第三經(jīng)營特色需要適度創(chuàng)新，第三考慮市場未來發(fā)展趨勢） 全面競爭（由于項(xiàng)目體量原因，需要建立商業(yè)品牌形象與影響，以及考慮項(xiàng)目后期長期、持續(xù)、穩(wěn)定經(jīng)營的需要，所以項(xiàng)目必須引進(jìn)主力業(yè)態(tài)，利用主力業(yè)態(tài)對其他零散商業(yè)業(yè)態(tài)的帶動與影響提升項(xiàng)目的商業(yè)集群效應(yīng)，參與金源商業(yè)全面競爭） 科學(xué)規(guī)劃（必須分析項(xiàng)目物業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，將優(yōu)質(zhì)物業(yè)部分規(guī)劃為形象最好、利潤最高的商業(yè)業(yè)態(tài)與業(yè)種，將非優(yōu)質(zhì)物業(yè)部分規(guī)劃為大眾性消費(fèi)、目的性消費(fèi)或特色消費(fèi)，以提高該部分物業(yè)人氣與商業(yè)價值）定位規(guī)劃 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司定位解析項(xiàng)目定位必須遵循以下幾大

8、原則： 價格合理（不管怎樣規(guī)劃，項(xiàng)目始終都脫離不了現(xiàn)有周邊大眾流行性消費(fèi)需求，所以在品牌選擇及價格定位方面必須慎重，主要以大眾流行品牌或成長性品牌為主，價格以滿足80%以上主流消費(fèi)市場的消費(fèi)需求） 資源充足（必須考慮合肥和濱湖市場最大量的商家資源市場，必須考慮該部分商家所能接受的合作方式與合作條件，只有商家資源豐富且愿意進(jìn)駐，項(xiàng)目招商才可能取得成功，經(jīng)營才可能取得成功） 形象高端（大眾流行MALL并非就做不出時尚商業(yè)的形象與特色，反之則更應(yīng)注重對項(xiàng)目品牌形象的投入與維護(hù)，項(xiàng)目形象包括商品形象、價格形象、服務(wù)形象、外觀形象） 理念領(lǐng)先（必須利用國內(nèi)知名主力商家的品牌形象及經(jīng)營理念提升項(xiàng)目的經(jīng)營理

9、念，提升商家及消費(fèi)市場對項(xiàng)目的認(rèn)同與接受，形成忠誠度） 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司總體定位根據(jù)上述思路，現(xiàn)對項(xiàng)目整體進(jìn)行一下定位：項(xiàng)目案名：觀瀾購物天地（GL shopping mall)總體定位：觀世瀾城 摩行天下規(guī)劃定位：大眾流行時尚百貨+連鎖品牌超市+休閑娛樂+餐飲商務(wù)為一體； 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司總體定位經(jīng)營定位：以“日常便利性、大眾流行性消費(fèi)”為主，以“流行時尚類、時尚前沿類”消費(fèi)為輔；市場定位：超市部分滿足項(xiàng)目周邊3公里全客層消費(fèi)需求；百貨部分滿足濱湖18-40周歲“一站式大眾流行性”消費(fèi)需求；形象定位：觀瀾購物天地濱湖城市商業(yè)新型綜合體！推廣定位：一個Mall 萬千感受

10、價格定位：50-300元/件單品管理定位：統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù) 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司業(yè)態(tài)規(guī)劃樓層規(guī)劃區(qū)域規(guī)劃主題規(guī)劃業(yè)態(tài)規(guī)劃品牌面積整-1F整層連鎖超市食品/居家用品/生鮮/蔬菜/水果/日用百貨蘇果/華聯(lián)/合家福等5000二棟連體1F整層百貨服裝/鞋帽/書籍/數(shù)碼/飾品小吃摩登百貨/太陽城/尚街等26002F整層百貨服裝/鞋帽/書籍/數(shù)碼/飾品小吃摩登百貨/太陽城/尚街等26003F整層休閑/娛樂商務(wù)會所/咖啡/簡餐/主題餐飲等E家/格林/上島等2600單棟1F整層生活配套美發(fā)/小吃/洗車等 6602F整層生活配套網(wǎng)吧/賓館/咖啡茶樓等 6603F

11、整層生活配套賓館/咖啡茶樓等 660 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司招商原則 二個重點(diǎn)： 重點(diǎn)引進(jìn)合肥本土具有較強(qiáng)經(jīng)營實(shí)力、成熟經(jīng)營理念、良好市場經(jīng)營前景、創(chuàng)新經(jīng)營特色、高成長性、高知名度、質(zhì)優(yōu)價廉的百貨類商業(yè)品牌； 重點(diǎn)引進(jìn)著名商家、著名企業(yè)、著名品牌；四個優(yōu)先： 主力項(xiàng)目優(yōu)先：對符合本項(xiàng)目總體商業(yè)規(guī)劃與經(jīng)營定位，且經(jīng)營面積在100平米以上的主力商家實(shí)行優(yōu)先簽約； 著名品牌優(yōu)先：對國際、國內(nèi)著名品牌商家實(shí)行優(yōu)先簽約； 獨(dú)家經(jīng)營優(yōu)先：在本區(qū)域市場內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營之優(yōu)勢品牌優(yōu)先簽約； 特色項(xiàng)目優(yōu)先：有顯著經(jīng)營特色之獨(dú)特品牌優(yōu)先簽約；觀瀾購物天地招商實(shí)行“兩個重點(diǎn)、四個優(yōu)先”的總招商原則具體為： 合肥全智

12、地產(chǎn)營銷策劃有限公司招商對象 所有符合商場規(guī)劃與定位的各類品牌生產(chǎn)商、代理商、經(jīng)銷商、分銷商、加盟商、廠家駐合肥辦事處等； 所有合肥及周邊地區(qū)之國內(nèi)百貨品牌生產(chǎn)商、代理商、經(jīng)銷商、分銷商、加盟商； 熱忱歡迎合肥本土具有較高知名度、美譽(yù)度、誠信度、市場經(jīng)營狀況良好、有較強(qiáng)經(jīng)營實(shí)力、良好企業(yè)經(jīng)營理念之百貨類品牌生產(chǎn)商、代理商、經(jīng)銷商、分銷商、加盟商積極商洽進(jìn)駐！ 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司服務(wù)對象 本土市場：濱湖城區(qū)常住人口（城市居民、城市工薪階層、時尚一族、工業(yè)園區(qū)職工、公務(wù)員、大學(xué)城教職人員、外來投資者、經(jīng)商者、私營業(yè)主）； 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司招商范圍 百貨類：香水、化妝品、黃金珠

13、寶、名表眼鏡、皮鞋皮具、箱包、品牌男裝、時尚女裝、女性飾品、內(nèi)衣、運(yùn)動休閑、牛仔裝、居家飾品、玩具禮品、文體用品； 生活類：咖啡西餐、糕點(diǎn)甜品、IT數(shù)碼、連鎖通訊、連鎖藥房、美容美發(fā)、鮮花禮品、移動/聯(lián)通、銀行郵政等； 主力商家類：超市、百貨、餐飲、娛樂、休閑、IT數(shù)碼、家電等 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司招商策略1、主力商戶招商在進(jìn)行招商時，應(yīng)對主力商戶、半主力商戶采取優(yōu)先招商的策略。一方面，主力商戶、半主力商店的招商談判通常需要一個較長的時間，需要應(yīng)付繁瑣的拉鋸式談判。另一方面，不同的主力商戶、半主力商店對商店的建筑規(guī)模、建筑結(jié)構(gòu)會有不同的要求，提前招商確定主力商戶、半主力商店，有利于項(xiàng)目

14、的施工建設(shè)，避免建筑物以后的翻修改動，節(jié)省建設(shè)成本。因此，對項(xiàng)目的主力商戶、半主力商店應(yīng)優(yōu)先招商，并在項(xiàng)目施工建設(shè)期間，就開展對主力商戶、半主力商戶的招商活動。 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司招商策略2、品牌商戶帶動招商大型知名品牌的主力商戶可以為項(xiàng)目帶來大量的商業(yè)人流，創(chuàng)造良好的商業(yè)氛圍，從而增強(qiáng)其他商業(yè)經(jīng)營的信心，促進(jìn)項(xiàng)目的招商；而每個行業(yè)的龍頭商家、品牌商家都是行業(yè)內(nèi)經(jīng)營的典范和楷模，他們的行為活動對行業(yè)內(nèi)其他商家的經(jīng)營會產(chǎn)生較大的影響，對行業(yè)內(nèi)其他商家具有重要的帶動效應(yīng)。本案可以通過采取各種優(yōu)惠措施，重點(diǎn)引入知名的主力商戶、行業(yè)的品牌商戶進(jìn)場經(jīng)營，以帶動促進(jìn)對其他商戶的招商。在項(xiàng)目的招商

15、廣告宣傳活動中，可以將引入的品牌商家作為一個重要的賣點(diǎn)信息，傳達(dá)給其他的目標(biāo)商戶，以刺激其他目標(biāo)商戶的經(jīng)營需求，促進(jìn)項(xiàng)目的招商。 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司招商策略3、廣告招商廣告招商是指充分利用各種廣告宣傳媒體，將本案的特征、形象及市場機(jī)會等信息傳達(dá)給目標(biāo)商家，以促進(jìn)項(xiàng)目的招商。廣告招商可在較大程度上推動項(xiàng)目的招商進(jìn)程，是獲取目標(biāo)商家信息、創(chuàng)造招商高潮的重要手段。在公開招商時，為了推動項(xiàng)目的招商進(jìn)程，創(chuàng)造招商的高潮，也可適當(dāng)運(yùn)用大眾媒體進(jìn)行廣告招商活動。招商廣告宣傳活動應(yīng)主要針對目標(biāo)商家來開展。有些項(xiàng)目在進(jìn)行招商廣告宣傳活動時，針對性不強(qiáng)，盲目地運(yùn)用大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳活動，造成廣告資源的

16、大量浪費(fèi)，其效果也不一定理想。招商廣告的媒介有大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)、招商手冊、宣傳單、招商現(xiàn)場等。在運(yùn)用廣告手段進(jìn)行招商時，應(yīng)調(diào)查分析目標(biāo)商家的分布特點(diǎn)、行為習(xí)慣等。具有針對性地運(yùn)用各種媒介進(jìn)行廣告宣傳活動，如果目標(biāo)商家的信息比較明確，則可盡量少用大眾媒體，而主要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、招商手冊、宣傳單等媒介向商家傳達(dá)招商信息；如果目標(biāo)商家的信息不明確，為了獲取目標(biāo)商家的信息，可適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳活動。 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司招商策略4、定向招商定向招商是指招商人員主動上門與目標(biāo)客戶聯(lián)系，向目標(biāo)客戶推薦項(xiàng)目，并說服其進(jìn)場經(jīng)營的招商方式。定向招商通常首先需要大量搜集商戶的信息資料，然后選擇確定適應(yīng)

17、本案經(jīng)營需要的目標(biāo)商戶，再與之聯(lián)系，說服其進(jìn)場經(jīng)營。項(xiàng)目的主力商戶、重點(diǎn)商戶一般都需要通過定向招商的方式才能將其引進(jìn)項(xiàng)目經(jīng)營，特別是主力商戶，可能還需要一個較為漫長的招商談判過程 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司5、發(fā)布會招商招商策略發(fā)布會招商是針對區(qū)域、專業(yè)市場招商常見招商策略。是指在某指定區(qū)域特定的業(yè)態(tài)，聯(lián)系經(jīng)營者進(jìn)行招商信息、政策的發(fā)布會，推廣市場以達(dá)到招商的目的。 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司招商策略6、品牌對接招商品牌對接招商，是指利用上游渠道的品牌尋找下游代理商投資經(jīng)營的招商策略。先確定上游品牌，再聯(lián)系下游投資者。 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司7、優(yōu)惠招商招商策略優(yōu)惠招商是最常用的傳統(tǒng)

18、招商策略，是指在招商條件方面給予承租戶適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，以降低承租戶的經(jīng)營風(fēng)險，增強(qiáng)其經(jīng)營信心，促進(jìn)招商工作。招商條件優(yōu)惠的措施有免租期、折扣租金、管理費(fèi)優(yōu)惠、送廣告位等。對主力商戶、重點(diǎn)商戶、招商條件的優(yōu)惠幅度要大，以吸引其進(jìn)場經(jīng)營。優(yōu)惠招商是一種“放水養(yǎng)魚”形式的招商策略，在一定的環(huán)境條件下，其作用較為明顯 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司租金策略租金考慮因素周邊物業(yè)租金狀況：項(xiàng)目周邊同類商業(yè)物業(yè)租金水平。地理位置：即地段，指的是項(xiàng)目所在地的商業(yè)氣氛和發(fā)展前景，地段也是決定商業(yè)物業(yè)價格的重要要素之一；交通便利性：與交通主干道的距離，人員、車輛進(jìn)出的便利性和可選擇之交通工具的多元性，人員出入的快捷度。昭示性：即項(xiàng)目的臨街面，是否易于尋找、識別。配套：市場配套能否滿足經(jīng)營商戶功能需求（如倉庫、展示中心等）。商鋪形式及面積：對商家而言是商鋪是否合用，有無浪費(fèi)、無效面積。經(jīng)營環(huán)境：市場內(nèi)部的經(jīng)營環(huán)境和市場外部的環(huán)境，客戶到達(dá)市場購物是否感覺舒適。停車位：車位是否充足、車輛出入方便性。經(jīng)營管理：經(jīng)營管理公司是否專業(yè)，能否使市場在激烈的市場競爭環(huán)境中立于不敗之地。開發(fā)商品牌：開發(fā)商是否有足夠?qū)嵙Γ欠裼虚_發(fā)或經(jīng)營同類物業(yè)的經(jīng)驗(yàn) 合肥全智地產(chǎn)營銷策劃有限公司招商工作總體安排 階段時間劃分主要工作內(nèi)容備注1第一階段12年8月9月招商準(zhǔn)備時期2第二階段10月完成超市主力店全面考察、洽談（散招同步）