2022年不同凡響的產(chǎn)品市場策略規(guī)劃

1、不同凡響的產(chǎn)品市場策略 你見過紫色的牛嗎？沒有；這就對了；你常常見到黃色、黑 白相間的牛,那些普一般通的事物已經(jīng)不能吸引你的眼睛 了；現(xiàn)在,有人說制造了紫色的牛,你確定會奇怪地看上一 眼；人就是始終查找新穎的動物；于是,在產(chǎn)品的市場推廣 理念里,別出心裁和獨樹一幟就是重要的思路了；很多年了,市場推廣人員掛在嘴邊的口頭禪是“ 五 P”原就：產(chǎn)品（Product）、定價（Prising）、市場推廣（Promotion ）、生產(chǎn)地點（ Place）和分銷渠道（Path）；其實,仍有更多的P 要說：定位（ Positioning ）、公關宣揚（Publicity ）、包裝（Packaging）、許可（

2、 Permission）等；這是每個市場人員在進行一次產(chǎn)品推廣策劃中需要排列清晰的；根據(jù)這些原就,你可以弄清晰你需要做哪些工作；這些商定成俗的產(chǎn)品市場觀念,造就了商定成俗的產(chǎn)品；事過境遷,假如現(xiàn)在你仍簡潔地根據(jù)“ 五 P” 行事,勝利與否就不在你把握了；現(xiàn)在,你需要在你的P 列里,加入一個新的、也是更加重要的 P：紫牛（ Purple Cow）；聽起來很怪異？好吧,請 看下面的說明；一次,我駕車穿越法國的鄉(xiāng)村；路兩邊是碧綠的草地,草地上是以前只在故事書中看到的牛群；這景色使我如醉如 癡；幾十公里過去了,我們照舊觀賞著車窗外的美景,但已經(jīng)不再看那些牛群了；新看到的牛群與剛開頭看到的沒有區(qū) 別,曾

3、經(jīng)令人驚奇的現(xiàn)在變得如此無能,甚至比無能更糟：有些厭煩了；牛照舊是那種牛,陽光照舊漂亮,但你習慣了,習慣生厭；但是, 假如此時有頭紫色的牛顯現(xiàn),你的眼睛仍會閃亮,而且比以前更興奮；這就是“ 與眾不同” 的成效；英文叫做“ remarkable” ,翻譯過來就是“ 不同凡響” ；不同凡響的 東西都是值得爭論、都能引起人們留意的；而無能的東西很 快被人熟視無睹；這世界上布滿了無能的事物,恰如那褐色的牛群；世界 上不行能有很多都值得人們關注的東西,那樣人們的眼睛非 累瞎的；但一個杰出的市場推廣方案,是一門藝術,可以把 不同凡響的因素添加到你的產(chǎn)品和服務中；我的意思是說,市場推廣功能并非一錘定音的,而

4、是要從產(chǎn)品方案設計的一 開頭,就要留意其不同凡響性；不同凡響的產(chǎn)品不是靠精致 的廣告吹出來的,而是在于它的內(nèi)在屬性當然如此；對于產(chǎn)品策劃和市場策劃來說,制造一種值得市場推廣 的產(chǎn)品和服務是第一重要的；這需要創(chuàng)意,需要激情、靈感 和大膽；激情和靈感是變化之源,也是勝利的必由之路；如 今,被厭倦是最失敗的事情了,勝利的唯獨機會就是不同凡 響,創(chuàng)建不同凡響的產(chǎn)品與服務；“ 不同凡響” 意味著你必需是領導者；跟在其他杰出的 人或公司后面,永久不能造就不同凡響的產(chǎn)品和服務；你在 市場很難看到這種現(xiàn)象：兩家供應同樣杰出、功能相同的產(chǎn) 品的公司,他們獲得了同樣的勝利,各自占據(jù)了一半市場；一個特定市場里,領導

5、者會占據(jù)大部分市場份額,而跟隨者 的日子越來越難過；Remarkable 就是杰出；一個公司不能看著后視鏡過活；一些奇跡發(fā)生了,你不要奢望你經(jīng)過同樣的過程仍會有奇跡 顯現(xiàn)；市場的領導者是很難被追隨的,這是由于他們把握某 種不同凡響的產(chǎn)品與服務,而你一旦復制這些產(chǎn)品或服務,就談不上杰出了；獨到的味道才是好味道 40 年前, Ron Simek ,這位 Tombstone Tap 店（這名字 聽起來像不像公墓？但實際是一家比薩餅店,位于美國威斯 康星州麥德福特） 的老板, 打算向客戶供應一種冰凍比薩餅；通過宣揚,他獲得了龐大的勝利,Tombstone Pizza 成為雜貨店冷凍室里的必備貨；這是美

6、國商業(yè)界比較出名的故事；通 過創(chuàng)造一個人們需要的產(chǎn)品,獲得了勝利；做客戶需要、別人仍沒開頭做的東西,是一個簡潔有效 的思路；用某些人的話說,就是查找市場空白點；這種策略不僅適用比薩餅,也適用于其它任何事物；試想一下第一個營銷阿司匹林（這是個商標名）的人肯定有很多樂趣,這個地球人都要用到的藥品,獲得了龐大勝利；今日,你光臨 藥店,仍會看到阿司匹林以及大量的類似阿司匹林的藥品：Advil, Aleve, Alka-Seltzer Morning Relief, Anacin, Ascriptin, Aspergum, Bayer, Bayer Childrens, Bayer Regimen, B

7、ayer Womens, BC Powder, Bufferin, Cope, Ecotrin, Excedrin Extra Strength, Goodys, Motrin, Nuprin, St. Joseph, Tylenol 其實 他們的功能都類似,但為了打動用戶、樹立自己品牌,都在 商標、包裝、外觀上盡量標新立異；現(xiàn)在,做一個鎮(zhèn)痛劑的市場推廣員是不是很簡潔？假如 你開發(fā)了一種新的鎮(zhèn)痛藥,成效又比上面列的好一點點,接 下來應當怎么做？答案很簡潔：假如你拿到了投資并信任自 己的產(chǎn)品,就在電視和紙媒體上大做廣告吧；這樣就 OK 了嗎？沒有；仍有些問題你要面對；第一,你需要找到那些要購買鎮(zhèn)

8、痛藥的人,無庸置疑,這是個龐大 的市場,但你要明白,并非每個人都需要這東西；一旦你找 到了那些想購買鎮(zhèn)痛藥的人,你仍需要甄別哪些人想購買陣 痛新藥；究竟,很多人就認一種陣痛藥,那些藥相伴他們成 長起來的；最終,你仍需要在購買新藥的人群中,找到想聽 你介紹你自己藥品的那些人,由于現(xiàn)在的人都太忙了,很可 能會忽視你,不論你做了多少廣告；市場工作是項艱苦的工 作；你往往需要先鎖定一小批人,用他們感染另外的人；用戶不僅難以遴選,他們本身也吹毛求疵；千萬不要認為自己 做的是一個每個人都需要的產(chǎn)品,市場工作就很簡潔；做第一個冰凍比薩病和第一種陣痛劑的人如今都發(fā)了,當時那真是天才的點子；惋惜,人家都做了；做

9、市場工作最 令人難過的事情莫過于,你推銷一種產(chǎn)品或服務,不論面對 企業(yè)仍是個人用戶,大多數(shù)人不會購買你的產(chǎn)品：不論是出 于他們沒錢,或是沒時間,或是根本沒需求；這些問題都很關鍵；你需要根據(jù)某種定價賣某種產(chǎn)品,但你的目標用戶沒有錢購買,這不能稱其為市場；同理,如 果你的目標用戶沒有時間消費你的產(chǎn)品或服務,也不行（不 要認為你供應一種產(chǎn)品或服務,別人就可以有時間消費）；當然,沒有根本的消費需求更 不行；傳統(tǒng)的營銷準就認為：做一種適合一個龐大市場的保險 的產(chǎn)品,即一般的產(chǎn)品對應一般的人的需要；但這已經(jīng)被打 破了；新的準就是,做一種獨一無二的產(chǎn)品,滿意最需要這 種產(chǎn)品的人的需求；使用這種新規(guī)章的例子俯

10、拾皆是；Sam Adams 啤酒從百威那里奪來一大塊市場,只由于其品嘗獨到；一家設備廠推出 了比同類產(chǎn)品貴 10 倍的柵欄產(chǎn)品,緣由是它專為醫(yī)院而設 計；電子鋼琴使雅瑪哈公司從傳統(tǒng)鋼琴制造巨頭那里“ 偷”來了一塊龐大的蛋糕；在日本競爭者面前,Bic 失去了大部分市場分額,緣由是日本人開發(fā)的鋼筆讓書寫者感覺更有情 致,這有如 Bic 打敗以前的兩大競爭者一樣；“ 紫?！?為何如此少 假如“ 紫牛” 是種打破陳規(guī)陋俗的最有效途徑,為什 么每個人不這么做？是不是有些人認為“ 獨一無二”/杰出（remarkable）是相對“ 壞” 或“ 很少有人做” 而言的？現(xiàn) 在有哪家公司賣的東西是無能惡心的？相反

11、,大部分東西都 足夠好了；因此,remarkable 的對應物應當是“ 特別好” ,在這之上才是杰出；“ 特別好”每天都在發(fā)生著,不值一提；只有打破它,才能取得勝利,用中國的成語說,叫“ 精益求 精” ；像你一樣, 一些人認為一個宏大的點子少而又少,你 的公司也難以“ 支持” 這樣的點子；當然,這些是廢話；紫 牛稀有的另外一個緣由是人們對紫牛存在著懼怕的心理；假如你特別杰出, 有些人就會不喜愛你；這是對杰出 的另外一個定義；俗語說樹大招風、槍打出頭鳥,都是一個 道理；有部電影,叫西西里的漂亮傳奇,說一個小鎮(zhèn)上 的一個少婦,由于太漂亮了,招致了很多不公平的待遇；在習慣思維里,要安全,就要符合規(guī)章

12、,這似乎是避 免失敗的正確方案；但仿照是件特別可怕的事,不思進取的 市場推廣方案最終只能導致失敗；在一個擁擠不堪的市場環(huán)境,適應就是失??；在一個蒸蒸日上的市場環(huán)境里,不尋求 杰出就沒有表現(xiàn)力；在Marketing Outrageously （Bard Press, 2022 ）一 書中, 作者 Jon Spoelstra 指出了捕捉紫牛的 22 條規(guī)律； 一般 公司和個人的思路是：在任務時間吃緊的情形下,你的同事 或著老板會警告你,別玩懸的,我們沒有時間、沒有金錢犯 錯誤,需要安全地進行,不給革新以充分的時間和機會,于 是沒有杰出；在時間充裕的時候,這些人會跟你說,放松,時間來得及,這時候也不

13、需要革新：我們可以按部就班,不 犯錯誤就可以了； 實際上, 這種不犯錯誤就是最大的錯誤了；這樣看來,我們有兩條路可以走了：一是無聲無聞的、不求有功但求無過的、匿名的或說是安全的；一條是制造偉 大的、獨一無二的紫牛；無能就令人厭煩,無能只能引向失敗,無能的策略是最大的錯誤；聰慧的商人能熟悉的這一點,并盡量地防止無能（排除是很難的）；人性本安逸,創(chuàng)新上青天隨著在市場上取得領先優(yōu)勢,“ 紫?！?成效逐步顯示出價值,獲得的回報也在逐步增加；無論你是開發(fā)出一種新 的保險政策,仍是制造了紀錄,或者寫了一本具有歷史意義 的書,在金錢和自我滿意方面的回報都是不同平常的；當然,最精妙的事情是, 你始終保持杰出而

14、有制造性,但有時并不是這樣；星巴克幾年前是獨一無二的,但現(xiàn)在已經(jīng)顯得無能無奇了；但是,起初那閃耀的靈光和制造力,依 舊使其在世界上鋪了成千上萬的店,在資產(chǎn)的增長上可以和 Maxwell House 媲美； 10 年前,有關咖啡的品牌價值都匯聚 在 Maxwell House 身上,而不是星巴克；但 Maxwell 走了一 條“ 安全” 之路,結(jié)果現(xiàn)在留存下來的已經(jīng)不如 10 年前多 了；一旦你制造了某種奇跡與眾不同的產(chǎn)品或服務,接下來的挑戰(zhàn)就是要同時做好兩件事；其一,盡可能多地從 “ 紫?！?身上擠奶出來, 擴展它的影響力, 最大化它的獲利才能；其二,在既有“ 紫牛” 的環(huán)境下,撫育新的“ 紫

15、?！?出來,待老“ 紫牛” 的產(chǎn)奶才能下降時,以取代之；這實際是兩個簡潔產(chǎn)生沖突的目標；“ 紫牛” 的制造 者共享利潤和名聲,感覺勝利的歡樂,沒有人情愿嘗試培養(yǎng) 新“ 紫?！?,由于那又意味著風險；于是,創(chuàng)造制造被淡化 了；這看起來就猶如文明古國的沉淪；AOL 、Marriott 、Marvel Comics 、Palm、Yahoo 這個名單可以很長；這些公司都有過石破天驚的創(chuàng)舉,但都 安于現(xiàn)狀,在新的挑戰(zhàn)面前鎩羽而歸；在獲得一次龐大的成 功后,很簡潔滿意,是人的天性,但在商業(yè)是必需打破這一點；迪斯尼已經(jīng)靠岸休息幾十年了,Milton Berle也是如此；勝利之后再有新突破,比沒有勝利有突破,

16、要難很多倍；這倒不是由于物理條件（外在條件）不具備,而是人的天性使 然；作為一個營銷經(jīng)理意味著什么假如將“ 紫?！?（Purple Cow）看做市場營銷中的一個“P” ,這就意味著對企業(yè)有一系列重要的示意；事實上,它轉(zhuǎn)變了對市場營銷的定義；通常,在一個企業(yè)中,是工程 師負責創(chuàng)造制造、工人專司制造、市場部負責推廣、銷售部 負責銷售、總裁治理整個的；一般意義上的市場推廣行為,毋寧叫廣告行為,它只是將開發(fā)制造出的產(chǎn)品價值通報給用 戶；但新的營銷理念里,這種傳統(tǒng)觀念就落伍了；今日,市場推廣行為有更多的涵義：包括產(chǎn)品創(chuàng)造才能、設計的努 力、制造的工藝、定價的藝術以及銷售的技巧；如此這般,一家“ 紫?！?

17、公司莫非不是一個營銷經(jīng)理玩轉(zhuǎn)的嗎？那些制造了紫牛產(chǎn)品和服務的公司,什么 JetBlue Airways 、Hasbro、Poland Spring 和星巴克,都是由市場營銷 專家運作的；這些公司都視市場營銷為核心才能；1-800-COLLECT 的這些天才,是真正的 創(chuàng)造和治理 市場營銷人員；他們并沒有張羅著推廣一個既有的服務,而是將全部市場營銷活動匯聚到產(chǎn)品之內(nèi)：從便于記憶的電 話號碼到特別的業(yè)務創(chuàng)意；每家公司都無時無刻地有創(chuàng)新、新生的機會； 現(xiàn)代企業(yè)忌諱的是思維麻木的狂干,悶著頭向前走,而沒有創(chuàng)造和 制造；假如一個企業(yè)不靈了,錯在那些高級領導者,問題也 許是：他們只知道運行一個公司,而不懂

18、得如何推廣一個產(chǎn) 品,這是一種無效的競爭；杰出事例 1：電梯的故事電梯并不是典型的日用消費品,就價值 100 萬美元；但是,幾乎每座高于 于 6 層的居民樓都少不了它；一部電梯輕而易舉地 3 層的辦公樓、高電梯看來好賣了； 不是；電梯公司的銷售人員成天圍 圍著房地產(chǎn)公司選購負責人轉(zhuǎn),用高爾夫、晚餐、精致禮物等換取長期的合作關系；大家的產(chǎn)品都一樣, 只能看這些 “ 增值服務”了；但 Otis 公司轉(zhuǎn)變了嬉戲規(guī)章,緣由是它制造了一頭與眾不同的“ 紫?！?；一般,你乘電梯到你的目的樓層前,往往要停上5 次、10 次甚至 15 次,這簡直麻煩透了,而且對于整棟建筑也是個大問題；當電梯在每層間輾轉(zhuǎn)反側(cè)時,大廳集合的人會越來越多,而業(yè)主又沒有足夠的資金和地方安裝更多的電梯；這個問題,在Cap Gemini Ernst & Young的時代廣場辦公室得到了中意的解決；一般寫字樓都是一