國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)文化環(huán)境

1、第二章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)文化環(huán)境第一節(jié)文化概論一、什么叫文化人類(lèi)創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和包括構(gòu)成文化“硬件”的物質(zhì)文化和文化“軟件”的語(yǔ)言、美學(xué)、教育、宗教、傳統(tǒng)習(xí)慣、價(jià)值取向、社會(huì)組織等。法國(guó)男人愛(ài)穿化襪子法國(guó)男人愛(ài)穿花襪子印度的男女觀念印度的重男輕女觀念北朝鮮的特殊文化二、文化因素在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性文化環(huán)境是影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的核心因素：1、文化滲透于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)方面；2、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者的活動(dòng)又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分；3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成果的好壞受文化的裁判。文化與營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格咄咄逼人的西蜀派棉里藏針的嶺南派博大精深的齊魯派高瞻遠(yuǎn)矚的燕趙派高瞻遠(yuǎn)矚、深明大義是燕趙派企業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)文化個(gè)性聯(lián)想和方正是

2、燕趙派企業(yè)代表。 齊魯派之地是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要發(fā)祥地。海爾是齊魯派企業(yè)的典型代表。 西蜀派既沒(méi)有嶺南派地處改革開(kāi)放前沿的地理優(yōu)勢(shì)，也無(wú)燕趙派居于政治文化中心的心理優(yōu)勢(shì)，更無(wú)齊魯派源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)虹是其代表，其咄咄逼人個(gè)性表現(xiàn)在多次的價(jià)格戰(zhàn)上。嶺南是古代海上“絲綢之路”的重要起點(diǎn)，加上近代“歐風(fēng)美雨”的沁潤(rùn)，形成了嶺南文化融會(huì)貫通注重實(shí)際的開(kāi)放性、前衛(wèi)性和市場(chǎng)性，科龍、是嶺南文化最好的現(xiàn)代注釋。 三、自我參照慣性準(zhǔn)則1、自我參照原則（self-reference criterion，簡(jiǎn)稱(chēng)SRC）的含義國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員在決策時(shí)，會(huì)無(wú)意識(shí)地參照自己的文化價(jià)值觀、參考以往的成功經(jīng)驗(yàn)。華納：“在跨文

3、化管理中，一個(gè)被普遍接受的觀點(diǎn)是：在某個(gè)特定的文化中有效的辦法在另一個(gè)文化里可能沒(méi)有效果。”中國(guó)龍與西方龍家樂(lè)福在日本2、怎樣克服自我參照慣性？第一步：調(diào)查你已在家鄉(xiāng)市場(chǎng)取得成功并推向其他市場(chǎng)的產(chǎn)品的文化及環(huán)境屬性第二步：將這些屬性同目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)屬性比較第三步：記錄有重大差別的特殊屬性第四步：根據(jù)紀(jì)錄的差異，產(chǎn)品和促銷(xiāo)策略必須有所改變課堂討論如何把中國(guó)的自行車(chē)打入歐洲市場(chǎng)？三、文化構(gòu)成要素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響（一）物質(zhì)文化1、物質(zhì)文化含義物質(zhì)文化是指人類(lèi)創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品，包括生產(chǎn)工具和勞動(dòng)對(duì)象，以及創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品的技術(shù)；物質(zhì)文化包含的方面：交通運(yùn)輸狀況、通訊系統(tǒng)、動(dòng)力系統(tǒng)、住房、保健條件等2、物

4、質(zhì)文化決定人們的生活方式美國(guó)汽車(chē)普及輪子上的生活方式如加利福尼亞州，人口約1300萬(wàn)，而擁有車(chē)輛總數(shù)約為2000萬(wàn)輛，即達(dá)到駕齡的居民人均擁有1.5至2部汽車(chē)。汽車(chē)文化生活方式與營(yíng)銷(xiāo)策略的改變汽車(chē)旅館的繁榮超市、賽場(chǎng)巨大的停車(chē)場(chǎng)“audio books”（名人朗誦的名著錄音帶）的暢銷(xiāo)3、怎樣把握東道國(guó)的物質(zhì)文化中心開(kāi)花法：以目標(biāo)商品為中心，全面考察相關(guān)商品、配套設(shè)施、使用條件等物質(zhì)商品和設(shè)備的普及水平商品生產(chǎn)的物質(zhì)配套商品使用的物質(zhì)配套商品分銷(xiāo)的物質(zhì)配套商品促銷(xiāo)的物質(zhì)配套國(guó)際速凍食品市場(chǎng)美國(guó)60kg/人歐洲30kg/人日本20kg/人非洲0.5kg/人南美8kg/人（二）語(yǔ)言1、語(yǔ)言是文化中最

5、表層的因素，語(yǔ)言是文化的鏡子2、語(yǔ)言對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的影響：（1）語(yǔ)言影響營(yíng)銷(xiāo)中的信息溝通；（2）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的翻譯問(wèn)題百事著名廣告詞Come alive with Pepsi.“請(qǐng)喝百事可樂(lè)，天天生氣勃勃！”在德文中的意思：“與百事一起，從墳?zāi)怪袕?fù)活”語(yǔ)境文化人類(lèi)學(xué)教授愛(ài)德華.霍爾把文化分成兩類(lèi)：高語(yǔ)境文化：溝通主要依靠語(yǔ)境和非語(yǔ)言溝通；低語(yǔ)境文化：詞句意思清晰，直截了當(dāng)。國(guó)家間語(yǔ)境差異瑞士語(yǔ)德語(yǔ)美國(guó)英語(yǔ)法語(yǔ)意大利語(yǔ)西班牙語(yǔ)拉丁語(yǔ)阿拉伯語(yǔ)日語(yǔ)低語(yǔ)境語(yǔ)意明確高語(yǔ)境語(yǔ)意含蓄（三）美學(xué)1、設(shè)計(jì)國(guó)際產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)等都必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的審美傾向2、色彩關(guān)注國(guó)際流行色趨勢(shì)特別注意目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家

6、消費(fèi)者對(duì)色彩的偏好和禁忌貴色忌（中國(guó)是黃、紫）賤色忌（中國(guó)是綠、碧、青）兇色忌（中國(guó)是黑、白）艷色忌（紅到三十綠到老）不同國(guó)家在色彩上的偏好喜歡色彩厭惡色彩英國(guó)紅白藍(lán)色組綠色法國(guó)灰、白、粉紅墨綠、黃德國(guó)鮮明色彩茶色、黑色、深藍(lán)色、日本黑色、紫色、紅色綠色印度白色紅色、橘黃色伊斯蘭國(guó)家綠色藍(lán)色新加坡綠色、紅色黃色港澳藍(lán)色、白色-泰國(guó)黃色綠色、紅色巴西、秘魯-紫黃、暗茶色如何使品牌更突出？基本顏色：紅、黃、橙、綠、藍(lán)開(kāi)創(chuàng)品牌：和品牌內(nèi)涵相符后來(lái)品牌：選擇和對(duì)手相反顏色3、音樂(lè)一般采取樂(lè)于接受的本土音樂(lè)對(duì)善于接受外來(lái)文化的消費(fèi)者可以采取具有異國(guó)風(fēng)情的曲調(diào)豐田卡車(chē)進(jìn)軍美國(guó)的音樂(lè)策略4、品牌名稱(chēng)多采用當(dāng)

7、地語(yǔ)言表達(dá)，并滿(mǎn)足當(dāng)?shù)厝诵蕾p趣味的名字注意是否會(huì)引起歧義聯(lián)想舉例“藍(lán)天”牌牙膏出口到美國(guó)，其譯名“Blue Sky”則成了企業(yè)收不回來(lái)的債券 “紫羅蘭”男襯衣，“紫羅蘭”英語(yǔ)俗指“沒(méi)有丈夫氣的男子漢或搞同性戀的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假貨，破爛貨的意思；“山羊”英國(guó)喻為“不正經(jīng)的男子”；中國(guó)“白象”電池，出口美國(guó)三年無(wú)人問(wèn)津，“白象”英文是“一種累贅無(wú)用，令人生厭的東西” 長(zhǎng)安汽車(chē)葡萄牙車(chē)展鬧笑話(huà)（四）教育1、評(píng)估各國(guó)教育水平的常用指標(biāo)：文盲率、高等學(xué)校入學(xué)比例、教育經(jīng)費(fèi)/GDP這個(gè)指標(biāo)對(duì)科技含量較高的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)具有較大的參考意義2、教育的差異對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響：教育影響消費(fèi)觀念和消費(fèi)模

8、式；教育影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展印度軟件市場(chǎng)微軟看好印度市場(chǎng)（五）宗教與風(fēng)俗習(xí)慣1、宗教節(jié)日2、宗教要求與禁忌3、宗教機(jī)構(gòu)4、宗教派別5、宗教習(xí)俗臺(tái)灣婚紗和房產(chǎn)市場(chǎng)鬼月世界五大宗教基督教：世界上傳播最廣的宗教，超過(guò)20億教徒；伊斯蘭教：超過(guò)12億教徒，贊同自由企業(yè)，強(qiáng)調(diào)遵守諾言和不說(shuō)謊話(huà)；印度教：5億教徒，苦行禁欲，不追求物質(zhì)利益；佛教：2.5億信徒道教：印度的飲食文化與宗教的關(guān)系一半國(guó)民喜吃素在許多印度教徒眼中，有地位、有修養(yǎng)的人是不吃肉的，只有低賤者才吃肉抽煙喝酒不流行野味無(wú)人敢問(wèn)津喜歡用手抓飯吃營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)注宗教節(jié)日，因?yàn)樗赡苁请y得的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)詳細(xì)了解宗教的特殊需求和禁忌爭(zhēng)取當(dāng)?shù)刈诮虣C(jī)構(gòu)的支持海

9、爾在中東宗教與包裝信奉伊斯蘭教的地區(qū)忌用豬作為商標(biāo)或裝飾圖案泰國(guó)、緬甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化包裝”什么包裝都與“佛”聯(lián)系起來(lái)，商品就好銷(xiāo)，若反對(duì)“佛”就滯銷(xiāo)；信奉伊斯蘭教的消費(fèi)者比較偏愛(ài)星、月圖案，但在包裝設(shè)計(jì)中卻忌用星月作為圖形，包裝造型不宜以類(lèi)似如來(lái)佛等其它宗教形象作為模式，否則會(huì)使人覺(jué)得大不敬而影響銷(xiāo)售。 里斯特的廣告里斯特公司（Lister-ine）試圖將它著名的美國(guó)電視廣告照搬到泰國(guó)，該廣告表現(xiàn)了一個(gè)男孩和一個(gè)女孩手拉著手，一個(gè)建議另一個(gè)用里斯特治療其呼吸困難。這一廣告沒(méi)有獲得成功，因?yàn)樵谔﹪?guó)公開(kāi)地描繪男孩與女孩的關(guān)系是無(wú)法接受的。后來(lái)當(dāng)廣告把人物換成兩個(gè)女孩后，產(chǎn)品

10、的銷(xiāo)售就明顯地增加了。（六）價(jià)值觀念價(jià)值觀念是人們對(duì)生活生活中各種事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和崇尚風(fēng)氣。價(jià)值觀念影響消費(fèi)是非觀、善惡觀和主次觀，從而影響人們的消費(fèi)行為一個(gè)人的價(jià)值觀包括以下三個(gè)方面： 1.他人導(dǎo)向價(jià)值觀個(gè)人與集體：社會(huì)是重視個(gè)人活動(dòng)和個(gè)人意見(jiàn)還是重視集體活動(dòng)與集體依從?擴(kuò)展家庭與核心家庭：在多大程度上一個(gè)人應(yīng)對(duì)各種各樣的家庭成員承擔(dān)義務(wù)和責(zé)任？成人與小孩：家庭生活是更多地滿(mǎn)足大人的還是小孩的需求和欲望？男性與女性：在多大程度上社會(huì)權(quán)力的天平自動(dòng)偏向男性一方？競(jìng)爭(zhēng)與合作：個(gè)人的成功是更多地依賴(lài)超越別人還是更多地依賴(lài)與別人的合作?年輕與年長(zhǎng)：榮譽(yù)和地位是授予年輕人還是年長(zhǎng)的人?2.環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值

11、觀清潔：社會(huì)對(duì)清潔的追求在何種程度上超過(guò)健康所要求的限度？績(jī)效與等級(jí)：社會(huì)激勵(lì)系統(tǒng)是建立在績(jī)效的基礎(chǔ)之上還是建立在世襲因素的基礎(chǔ)上？傳統(tǒng)與變化：現(xiàn)在的行為模式是否被認(rèn)為優(yōu)于新的行為模式？承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與重視安定：勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、克服困難去達(dá)成目標(biāo)的人是否更受到尊重和羨慕？能動(dòng)解決問(wèn)題與宿命論：人們是鼓勵(lì)去解決問(wèn)題還是采取種聽(tīng)天由命的態(tài)度？自然界：人們視自然界為被征服的對(duì)象還是視其為令人景仰的圣地？3.自我導(dǎo)向價(jià)值觀主動(dòng)與被動(dòng)：更積極、主動(dòng)的生活取向是否更為社會(huì)所看重？物質(zhì)性與非物質(zhì)性：獲取物質(zhì)財(cái)富的重要性到底有多強(qiáng)烈?勤奮工作與休閑：拼命工作是否更為社會(huì)所倡導(dǎo)？延遲享受與及時(shí)行樂(lè)：是鼓勵(lì)人們即時(shí)享受還

12、是為獲得“長(zhǎng)遠(yuǎn)利益”而犧牲“眼前享受”？縱欲與節(jié)欲：感官愉悅的享受如吃、喝、玩、樂(lè)在多大程度上會(huì)被接受？嚴(yán)肅與幽默：生活被視為是極為嚴(yán)肅的事情，抑或應(yīng)輕松地面對(duì)?韓國(guó)的“面子”觀念韓國(guó)的服飾、化妝品市場(chǎng)發(fā)達(dá)韓國(guó)的整容市場(chǎng)發(fā)達(dá)不同價(jià)值觀比較質(zhì)量觀：中國(guó)堅(jiān)固耐用美國(guó)標(biāo)新立異管理觀：美國(guó)個(gè)人主義日本團(tuán)隊(duì)合作時(shí)間觀美國(guó)、德國(guó)時(shí)間就是金錢(qián)阿拉伯國(guó)家友誼比金錢(qián)更重要。第二節(jié) 文化的變化與應(yīng)對(duì)跨文化差異的策略一、文化借鑒在保持本身文化主體特色的前提下，借鑒外來(lái)有用的文化。澳門(mén)的“一二三四”一國(guó)兩制三種貨幣四種語(yǔ)言服裝文化二、文化的變化1、文化的融合文化相互借鑒的結(jié)局就是文化的融合；2、文化的提升價(jià)值觀和生活

13、方式的提高；3、文化的回歸價(jià)值觀和生活方式的懷舊輪回。三、應(yīng)對(duì)跨文化沖突的策略1、跨文化培訓(xùn)與適應(yīng)策略文化認(rèn)知文化敏感性訓(xùn)練沖突管理地區(qū)環(huán)境模擬2、文化本地化策略在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，可雇傭當(dāng)?shù)芈殕T，如經(jīng)銷(xiāo)商和廣告代理等3、文化規(guī)避策略特別注意目標(biāo)國(guó)文化中的忌諱進(jìn)行規(guī)避參考：各國(guó)風(fēng)俗習(xí)慣常識(shí)1、關(guān)于動(dòng)物的習(xí)俗仙鶴：在中國(guó)和日本是吉祥和長(zhǎng)壽，而在英法則是淫婦和蠢漢；孔雀：東方人是美麗的象征，而在法國(guó)是禍鳥(niǎo)；狗：在歐美是伴侶和寵物，而北非禁忌用狗作商標(biāo)；蝙蝠：美國(guó)人把蝙蝠當(dāng)作兇神惡煞；鹿：在中國(guó)一般看作是快樂(lè)、活潑、長(zhǎng)壽的象征，但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱(chēng)；2、關(guān)于花卉的習(xí)俗荷花：在中、印、泰、埃及等國(guó)都是花中君子，在日本被視為不吉利，意味著祭奠；菊花：菊花是日本皇室的專(zhuān)用花卉，國(guó)民十分尊重它；但在意大利和拉美視為妖花，只能用于墓地和靈前；郁金香：它是荷蘭的國(guó)花，在土耳其是愛(ài)情的象征，在德國(guó)則是無(wú)情無(wú)義之物；杜鵑：是尼泊爾的國(guó)花，但在國(guó)際交際場(chǎng)合忌用成為慣例。4、關(guān)于數(shù)字的習(xí)俗基督教國(guó)家普遍忌諱13；西方認(rèn)為星期五也是不吉利的；在非洲大多數(shù)國(guó)家認(rèn)為奇數(shù)帶有消極色彩；在