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文檔簡介
1、.:.;營銷謀劃的目的與義務、主要思緒、主要步驟、方案的構成、應留意的主要問題。 消化營養(yǎng)的目的是健體益智;管理消化了資源,重要的是把消化的資源變成財富。 一、企業(yè)營銷謀劃的目的與主要義務 一營銷謀劃的目的 最大限制地實現(xiàn)企業(yè)的社會價值和其產(chǎn)品效力的市場價值。 二營銷謀劃的主要義務及其關系 企業(yè)營銷的內容標的物主要有兩個:企業(yè)整體籠統(tǒng)、企業(yè)消費的產(chǎn)品或效力。 樹立企業(yè)整體籠統(tǒng)的目的是提高企業(yè)的社會位置、提升企業(yè)的社會價值、擴展企業(yè)在市場上的影響力。 樹立企業(yè)整體籠統(tǒng)的最終目的也是為了更好地、更長久地營銷企業(yè)消費的產(chǎn)品或效力。 樹立企業(yè)整體籠統(tǒng)和營銷企業(yè)產(chǎn)品效力分別有一系列的手段和工具,同時,也
2、有它們通用的手段和工具。 1、企業(yè)產(chǎn)品營銷謀劃義務 首先,確定企業(yè)產(chǎn)品效力營銷的主目的; 其次,確定企業(yè)產(chǎn)品效力的市場定位定位擬在市場中傳播的新取向; 再次,確定企業(yè)產(chǎn)品效力營銷的全方位定位;最后,確定實現(xiàn)營銷全方位定位的最正確方式。 1企業(yè)產(chǎn)品效力營銷的主目的普通有三種選擇: A、提高市場占有率把添加市場占有率市場份額為主目的進展謀劃; B、追求利潤最大化把近期實現(xiàn)利益放在首位,一切以平安回收資金和價錢理想為出發(fā)點; C、打敗競爭對手不遺余力地打敗競爭對象。 2確定企業(yè)產(chǎn)品效力的市場定位普通要回答如下四個問題: A、地理潛在客戶在什么地方; B、人口潛在客戶有多少; C、心思潛在客戶的內在心
3、思特點; D、行為潛在客戶的外在行為表現(xiàn)方式。 經(jīng)過對上述四個問題的明確,系統(tǒng)掌握產(chǎn)品的終端市場消費者為主體環(huán)境。 3企業(yè)產(chǎn)品效力營銷的全方位定位主要包括如下四個方面,即傳統(tǒng)的四P定位實際: A、產(chǎn)品定位 企業(yè)從本身技術、人才、供應、消費、投入等條件出發(fā),根據(jù)產(chǎn)品的市場定位, 在產(chǎn)品的效果、質量、競爭性等方面,給產(chǎn)品在潛在客戶的心目中確定最符合企業(yè)利益期望的位置, 進而明確產(chǎn)品的內涵和外延。產(chǎn)品定位可以了解成市場需求充分、企業(yè)才干允許、競爭對手虛弱三條線的交叉點。 B、價錢定位 企業(yè)根據(jù)客戶接受才干、產(chǎn)品本錢、競爭性產(chǎn)品的價錢定位情況, 為上市的產(chǎn)品確定當前價錢、價錢實現(xiàn)方式和價錢變化的方向。
4、 C、渠道定位 營銷渠道定位是指擬定產(chǎn)品分銷或分配的途徑, 即確定產(chǎn)品效力從消費者向消費者轉移所經(jīng)過的有形和無形的環(huán)節(jié)。 D、促銷定位 為了開辟市場空間和層次、擴展產(chǎn)品銷路,需求事行確定的, 旨在向目的客戶或渠道傳送產(chǎn)品或企業(yè)或市場信息、激發(fā)客戶購買或渠道進貨的熱情、 促成客戶購買或渠道進貨行為的系統(tǒng)性方案。 4確定實現(xiàn)營銷全方位定位的最正確方式是指把各種可運用的促銷理念與企業(yè)實踐結合起來, 多快好省地實現(xiàn)曾經(jīng)擬定的營銷定位方案,典型的營銷理念引見如下: A、整合營銷傳播IMC以建立長期的、互動式的、即時性的企業(yè)客戶溝通機制為中心的營銷方式, 互聯(lián)網(wǎng)技術的開展推進著這種營銷方式的運用。 典型的
5、口號有“客戶決議一切 B、效力營銷經(jīng)過把無形的效力附加到產(chǎn)品中去,為客戶提供超額價值,從面產(chǎn)生更好的銷售效果的營銷方式。 典型的口號有“效力無盡頭 C、關系營銷經(jīng)過建立與堅持企業(yè)與客戶、政府、其它企業(yè)等社會各界的良好關系來促進銷售。 典型的口號有“關系就是消費力 D、品牌營銷建立與利用企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的影響力來進展產(chǎn)品效力營銷。 典型的口號有“品牌是企業(yè)的生命 2、企業(yè)整體籠統(tǒng)謀劃義務 兼顧企業(yè)的現(xiàn)實市場利益和長久的戰(zhàn)略利益,提高企業(yè)的知名度至應有的程度, 提高企業(yè)的佳譽度至應有的程度,提高客戶的忠實度至應有的程度。 A、建立和導入籠統(tǒng)識別系統(tǒng)CIS B、樹立企業(yè)品牌籠統(tǒng) C、建立良好的公共
6、關系環(huán)境 廣告是樹立企業(yè)整體籠統(tǒng)和企業(yè)產(chǎn)品效力營銷必不可少的手段。 二、企業(yè)營銷謀劃的主要思緒 圍繞著企業(yè)營銷謀劃的義務,詳細討論營銷謀劃的思緒、方式和方法。 1、營銷謀劃的前置條件 A、企業(yè)戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、管理的謀劃方案是銷售謀劃的根底和前提, 違背上述根底和前提的營銷謀劃方案是不可實施的。 B、明確營銷的戰(zhàn)略目的,為了市場占有率?為了利潤?為了戰(zhàn)勝競爭對手? 這些目的兼而有之?目的可以階段性變換? C、在充分的環(huán)境分析的根底上發(fā)現(xiàn)需求營銷的戰(zhàn)略時機。環(huán)境是客觀的,客觀的環(huán)境是不斷變動的, 變動的環(huán)境中各種要素之間具有變動的相關性。 2、市場定位確定產(chǎn)品的最終客戶客戶群 明確了營銷的前置條
7、件后,我們在研討市場,以市場為導向切入營銷謀劃問題,“以銷定產(chǎn)。 首先,要在地理上確定展開銷售的區(qū)域;其次,要確定料想的客戶群的人文特點, 如:客戶的職業(yè)、文化程度、家庭特點等;再次,要描畫客戶群的內在心思特點, 如:注重社會位置、關懷就業(yè)時機、在乎價錢等;最后,要描畫客戶的外在行為特征, 如:隨機購買、經(jīng)常聚會、不用傳呼機等。經(jīng)過這四個步驟, 根本上就明確了產(chǎn)品效力的潛在客戶群。 根據(jù)客戶的詳細需求,再思索競爭者競爭性產(chǎn)品的情況, 以地理、人文、心思、行為等特點,進展產(chǎn)品市場細分。 一定要假設客戶是被許多反對派包圍著的、無知的、有行動妨礙的、經(jīng)常激動的、容易變心的上帝。 在細分出來的市場中,
8、確定開發(fā)順序,開發(fā)順序可按五個條件層次去思索, 即五層次分析法:用得上、買得起、信得過、看得中、急著用。 每添加一個條件,客戶群的規(guī)模和數(shù)量會減少一次; 在確定當前客戶進展市場促銷時,要與上述的思索順序相反: 第一次市場定位是那些既“用得上又“買得起又“信得過又“看得中還“急著用的客戶; 在第一次市場定位促銷獲得勝利后,再進展第二次市場定位, 第二次市場定位是那些既“用得上又“買得起又“信得過又“看得中的客戶; 依此類推,第五次市場定位是那些“用得上的客戶群。也就是說, 在市場定位時要把一切的客戶擺成金字塔,最上層的客戶是最好開發(fā)的, 最低層客戶是最不好開發(fā)的,從易到難,一步一步地把銷售引向深
9、化,一步步把市場規(guī)模做大。 有些企業(yè)的營銷方案齊備,但產(chǎn)品不斷沒有進入市場,其緣由是在等待市場時機,即等待“急著用的人群出現(xiàn)。 3、產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品的內涵和外延 有了對市場的立體了解和掌握,接下來的問題是向市場投放什么產(chǎn)品。 產(chǎn)品內涵是有用性、物質性、附加屬性的一致,它分三個層次: 1中心產(chǎn)品,即產(chǎn)品給予客戶提供的最根本的成效和利益。 如,照相機的中心產(chǎn)品是留念、回想、喜悅和不朽。 2方式產(chǎn)品,即產(chǎn)品的實體形狀和勞務外觀,是中心產(chǎn)品的載體, 主要包括:質量、外觀、特征、式樣、品牌、包裝、資歷等。 3附加產(chǎn)品,也稱擴展產(chǎn)品,是在客戶購買時所同時獲得的全部附加效力和利益的總和, 如提供送貨上門效力
10、、安裝維修保養(yǎng)、質量保證等。 把確定了內涵的產(chǎn)品放到市場中進展產(chǎn)品定位時, 普通要分三個層面去思索:回答產(chǎn)品能否有用或產(chǎn)品是做什么用的可用性定位; 回答是哪些人運用或人們怎樣用這種產(chǎn)品能夠性定位;回答比其他同類產(chǎn)品更好用之處可行性定位。 按照產(chǎn)品的可行性定位,充分運用有關技術、工藝、進展新產(chǎn)品開發(fā)。 同時,要立體地掌握產(chǎn)品的外延。在時間上明確產(chǎn)品的生命周期,在空間上要明確產(chǎn)品的組合。 產(chǎn)品的生命周期主要包括導入期、生長期、成熟期和衰退期。 產(chǎn)品組合主要有延伸產(chǎn)品線、擴展產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合。 延伸產(chǎn)品線主要包括三種形狀:向上延伸向高檔、向下延伸向低檔、雙向延伸向高低檔次; 擴展產(chǎn)品組合是指添
11、加產(chǎn)品線或產(chǎn)品品目。 有關產(chǎn)品組合的相關概念引見如下: 產(chǎn)品線出賣給同一類顧客群的,規(guī)格、款式有所不同的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品品目產(chǎn)品線內不同種類、質量、價錢的特定產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品品目的多少。 產(chǎn)品組合的深度每一產(chǎn)品品目的規(guī)格、花樣的多少, 如一種牌子的牙膏有四種規(guī)格、五種品味,那么該產(chǎn)品線的深度為45=20。 產(chǎn)品組合的廣度企業(yè)有多少條產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合的相關性企業(yè)各個產(chǎn)品線在產(chǎn)供銷等環(huán)節(jié)相互關聯(lián)的程度。 包裝也幾乎成為產(chǎn)品的組成部分。包裝戰(zhàn)略有許許多多, 典型的有:禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類似包裝、文化包裝、拆改包裝、分量包裝、 平安包裝、復用包裝、回收包裝、附贈包裝、留念包裝等
12、。 4、價錢定位確定產(chǎn)品價錢的動態(tài)體系 在確切了解產(chǎn)品的內涵和外延后,接下來就要給產(chǎn)品定價??傮w上產(chǎn)品定價有三種方法: 本錢導向法按本錢和預期的利潤率確定價錢。本錢主要包括直接本錢、間接本錢、預期的銷售本錢。 本錢導向法又分三種方法:本錢加成定價,即在單位產(chǎn)品本錢上加百分比; 盈虧平衡定價,思索到銷售額變化后,本錢也在發(fā)生變化;邊沿本錢定價, 邊沿本錢加邊沿預期利潤計算銷售價錢。 需求導向定價法按客戶的接受力來確定價錢。 競爭導向定價法根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品定價來確定本企業(yè)的產(chǎn)品價錢。 按上述方法確定的企業(yè)產(chǎn)品的價錢只是初步的價錢,還要思索產(chǎn)品占領市場的速度、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的關系, 最終確定產(chǎn)品的
13、價錢。下面是比較常用的戰(zhàn)略: 1快速撇脂戰(zhàn)略,即高價錢、高額促銷投入,樹立產(chǎn)品壟斷籠統(tǒng)或高檔籠統(tǒng), 實現(xiàn)快速占領市場,適宜壟斷性或先進性突出的產(chǎn)品; 2緩慢撇脂戰(zhàn)略,即高價錢、低促銷投入,緩慢占領市場,適宜銷售渠道專注,無競爭對手的產(chǎn)品; 3快速浸透戰(zhàn)略,即低價錢、高促銷投入,快速與客戶見面,快速占領市場, 適宜競爭猛烈、客戶對價錢敏感的產(chǎn)品; 4緩慢浸透戰(zhàn)略,即低價錢、低促銷投入,緩慢占領市場,適宜市場龐大、客戶對價錢敏感的產(chǎn)品, 靠競爭對手失誤或耐心缺乏取勝。 假設出賣的是產(chǎn)品組合,那么可以思索采取如下定價戰(zhàn)略: 1搭配定價將多種產(chǎn)品組合成一套定價; 2系列產(chǎn)品定價不同檔次、款式、規(guī)格、花
14、樣的產(chǎn)品分別定價; 3主導產(chǎn)品帶動把主導產(chǎn)品價錢限定住,變化其耗費資料的價錢; 4以附加品差別定價根據(jù)客戶選擇附屬品不同,而區(qū)別主導產(chǎn)品價錢。 此外,還要思索價錢心思要素,如折扣、價錢尾數(shù)、優(yōu)惠等。 4、渠道定位 有了產(chǎn)品,確定了價錢,接下來的問題是經(jīng)過什么途徑把產(chǎn)品送到消費者的手中, 這就是分銷渠道定位需求處理的問題。 分銷渠道有三種類型:企業(yè)自辦的銷售體系,如門市部、直銷隊伍等; 受企業(yè)約束的銷售機構,如代理商;不受企業(yè)約束的銷售機構,如零售商、零售商、經(jīng)銷商等。 產(chǎn)權不歸企業(yè)一切的銷售機構統(tǒng)稱為中間商。 營銷渠道的構成分三種情況:直接渠道和間接渠道有中間商為間接渠道; 長渠道和短渠道按中
15、間商串聯(lián)多少;寬渠道和窄渠道按中間商并聯(lián)多少。 有些企業(yè)產(chǎn)品的營銷渠道較長,如企業(yè)代理商零售商零售商用戶。 有些企業(yè)直接銷售,主要包括:郵購、目錄營銷、訂購、電視購銷、電子郵件購銷等。 普通,企業(yè)選擇中間商都有一個成型的規(guī)范。 5、促銷定位 產(chǎn)品經(jīng)過渠道進入市場,如何詳細地找到客戶?找到客戶后如何讓他們購買產(chǎn)品? 客戶購買產(chǎn)品后能否還繼續(xù)購買本企業(yè)產(chǎn)品?如何預防和消除不測隱患?如何實現(xiàn)銷售穩(wěn)定? 這些都是促銷定位需求處理的問題。 傳送信息、發(fā)明需求、突出特點、穩(wěn)定銷售是促銷須具備的四個功能。促銷普通要從如下程序思索: 顯化潛在客戶尋覓潛在客戶接近潛在客戶影響潛在客戶推銷至順利買賣跟蹤效力。 在
16、操作這些促銷步驟中,有許多科學技術原理,也有許多藝術方式。下面引見幾種常用的方法: 1融資營銷法:供同類產(chǎn)品或政府、媒體壓服客戶到了非常成熟的程度, 本企業(yè)產(chǎn)品略加優(yōu)勢要素上市,發(fā)明“人家填海,我們造地的省力效果。 2送式營銷法:贈送初級產(chǎn)品,在客戶對產(chǎn)品有一定依賴性時,加價出賣晉級產(chǎn)品; 送主導產(chǎn)品,加價出賣配套產(chǎn)品或輔助用料。 3拉銷法:利用潛在客戶的相關需求,開展公益活動,獲取潛在客戶資料,為進一步推銷奠定根底。 4新聞實證法:把產(chǎn)品的實踐優(yōu)良效果新聞化,供新聞廣義的力量來壓服客戶。 5無限連鎖引見法:利用利益誘惑、俱樂部制、會員制等,使客戶引見客戶,構成1:250效應。 上述分別引見了
17、產(chǎn)品營銷的四個方面的定位根本方法。 但要構成一個營銷方案,就必需把這四個方面整合起來。 4P或4C的輪回思想 整合四個定位的謀劃思想方法取名為“4P或4C的輪回思想。 4P:產(chǎn)品,Product;價錢,Prise;促銷,Promotion;渠道,Place。 4C:顧客戰(zhàn)略,Customer;本錢戰(zhàn)略,Cost;方便戰(zhàn)略,Convenience;溝通戰(zhàn)略,Communication。 4P是站在企業(yè)角度思索營銷問題的途徑;4C是站在市場角度思索營銷問題的途徑。 輪回思想是指在思索一個方面問題時都要分別從其他三個方面出發(fā),如思索產(chǎn)品定位問題, 要思索到與之配套的價錢定位、促銷手段、渠道定位能否可
18、行;思索顧客戰(zhàn)略時, 要思索到與之配套的本錢戰(zhàn)略、方便戰(zhàn)略、溝通戰(zhàn)略能否可行。不斷地循序漸進, 螺旋式推理,最終要構成一個四方面非常吻合的營銷方案來。 7、品牌謀劃根本知識 上述一切的定位都是為了讓客戶認同企業(yè)產(chǎn)品,我們會自然想到,可否發(fā)明一種相對“一勞永逸的工具, 使客戶可以多快好省地認同企業(yè)產(chǎn)品呢?答案是品牌。 品牌Trademark)是商品消費者或銷售者為本人產(chǎn)品所指定的稱號和代號, 是產(chǎn)品的組成部分,它由稱號、標志與商標構成,以便于消費者區(qū)別同類產(chǎn)品。 好的品牌應具備如下必要條件:反映產(chǎn)品的特點、便于記憶、顯著區(qū)別其它品牌標識、 有反映新產(chǎn)品特點的空間和彈性可適用于其它新開發(fā)產(chǎn)品,遭到
19、法律維護。 好的品牌可給企業(yè)及其產(chǎn)品銷售帶來的益處主要包括:制造產(chǎn)品差別,控制產(chǎn)品需求; 劇烈的促銷功能品牌是促銷信息的“集成塊:有助于產(chǎn)品的系列化延伸;節(jié)省促銷費用; 利于價錢定位,添加產(chǎn)品附加值;樹立企業(yè)籠統(tǒng)。 品牌戰(zhàn)略主要包括如下四種:一致品牌,即一個企業(yè)一個品牌、多種產(chǎn)品; 個別品牌,即一個企業(yè)多種產(chǎn)品、多種品牌,甚至一種產(chǎn)品、多種規(guī)格、多種品牌; 銷售者品牌,即利用設計和品牌從事銷售,不進展消費; 平行品牌,又稱家族品牌,即把一致的企業(yè)品牌與個別的產(chǎn)品標志銜接在一同, 構成以共性為根底、差別很明顯的品牌家族。 品牌定位的主要方法如下: A、目的市場定位以消費者為導向,如太太口服液;
20、B、消費感受定位以產(chǎn)品功能所產(chǎn)生的消費效果為導向,如農夫山泉; C、情感籠統(tǒng)定位以產(chǎn)品給客戶帶來的籠統(tǒng)變化為導向,如娃哈哈; D、文化觀念定位以文化和觀念為導向,如諸葛亮牌香煙; E、產(chǎn)品方式定位以產(chǎn)品特征為導向,如白加黑; F、產(chǎn)品功能定位以產(chǎn)品的運用功能為導向,如藍天六必治、蓋中蓋、腦白金; G、消費訴求定位以消費期望為導向,如扳倒井; 在品牌定位后,附加一句廣告語,進一步突出定位,如“農夫山泉,有點甜。 名牌是品牌的知名度、佳譽度、客戶忠實度和產(chǎn)品的質量穩(wěn)定性、市場占有率的高度一致。 必需強調的是,創(chuàng)建一個品牌,企業(yè)要比普通營銷付出數(shù)倍的代價,但一旦品牌樹立勝利后, 其后續(xù)效果是非品牌營銷所無法企及的。但品牌是既強大又脆弱的行銷工具,運用與維護不當, 例如隨意嫁接產(chǎn)品、不合理延伸等,它
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