一份完整的策劃書(shū)

1、.：.；營(yíng)銷謀劃的目的與義務(wù)、主要思緒、主要步驟、方案的構(gòu)成、應(yīng)留意的主要問(wèn)題。 消化營(yíng)養(yǎng)的目的是健體益智；管理消化了資源，重要的是把消化的資源變成財(cái)富。 一、企業(yè)營(yíng)銷謀劃的目的與主要義務(wù) 一營(yíng)銷謀劃的目的 最大限制地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和其產(chǎn)品效力的市場(chǎng)價(jià)值。 二營(yíng)銷謀劃的主要義務(wù)及其關(guān)系 企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)容標(biāo)的物主要有兩個(gè)：企業(yè)整體籠統(tǒng)、企業(yè)消費(fèi)的產(chǎn)品或效力。 樹(shù)立企業(yè)整體籠統(tǒng)的目的是提高企業(yè)的社會(huì)位置、提升企業(yè)的社會(huì)價(jià)值、擴(kuò)展企業(yè)在市場(chǎng)上的影響力。 樹(shù)立企業(yè)整體籠統(tǒng)的最終目的也是為了更好地、更長(zhǎng)久地營(yíng)銷企業(yè)消費(fèi)的產(chǎn)品或效力。 樹(shù)立企業(yè)整體籠統(tǒng)和營(yíng)銷企業(yè)產(chǎn)品效力分別有一系列的手段和工具，同時(shí)，也

2、有它們通用的手段和工具。 1、企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷謀劃義務(wù) 首先，確定企業(yè)產(chǎn)品效力營(yíng)銷的主目的； 其次，確定企業(yè)產(chǎn)品效力的市場(chǎng)定位定位擬在市場(chǎng)中傳播的新取向； 再次，確定企業(yè)產(chǎn)品效力營(yíng)銷的全方位定位；最后，確定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全方位定位的最正確方式。 1企業(yè)產(chǎn)品效力營(yíng)銷的主目的普通有三種選擇： A、提高市場(chǎng)占有率把添加市場(chǎng)占有率市場(chǎng)份額為主目的進(jìn)展謀劃； B、追求利潤(rùn)最大化把近期實(shí)現(xiàn)利益放在首位，一切以平安回收資金和價(jià)錢理想為出發(fā)點(diǎn)； C、打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不遺余力地打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。 2確定企業(yè)產(chǎn)品效力的市場(chǎng)定位普通要回答如下四個(gè)問(wèn)題： A、地理潛在客戶在什么地方； B、人口潛在客戶有多少； C、心思潛在客戶的內(nèi)在心

3、思特點(diǎn)； D、行為潛在客戶的外在行為表現(xiàn)方式。 經(jīng)過(guò)對(duì)上述四個(gè)問(wèn)題的明確，系統(tǒng)掌握產(chǎn)品的終端市場(chǎng)消費(fèi)者為主體環(huán)境。 3企業(yè)產(chǎn)品效力營(yíng)銷的全方位定位主要包括如下四個(gè)方面，即傳統(tǒng)的四P定位實(shí)際： A、產(chǎn)品定位 企業(yè)從本身技術(shù)、人才、供應(yīng)、消費(fèi)、投入等條件出發(fā)，根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位， 在產(chǎn)品的效果、質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)性等方面，給產(chǎn)品在潛在客戶的心目中確定最符合企業(yè)利益期望的位置， 進(jìn)而明確產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。產(chǎn)品定位可以了解成市場(chǎng)需求充分、企業(yè)才干允許、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虛弱三條線的交叉點(diǎn)。 B、價(jià)錢定位 企業(yè)根據(jù)客戶接受才干、產(chǎn)品本錢、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的價(jià)錢定位情況， 為上市的產(chǎn)品確定當(dāng)前價(jià)錢、價(jià)錢實(shí)現(xiàn)方式和價(jià)錢變化的方向。

4、 C、渠道定位 營(yíng)銷渠道定位是指擬定產(chǎn)品分銷或分配的途徑， 即確定產(chǎn)品效力從消費(fèi)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的有形和無(wú)形的環(huán)節(jié)。 D、促銷定位 為了開(kāi)辟市場(chǎng)空間和層次、擴(kuò)展產(chǎn)品銷路，需求事行確定的， 旨在向目的客戶或渠道傳送產(chǎn)品或企業(yè)或市場(chǎng)信息、激發(fā)客戶購(gòu)買或渠道進(jìn)貨的熱情、 促成客戶購(gòu)買或渠道進(jìn)貨行為的系統(tǒng)性方案。 4確定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全方位定位的最正確方式是指把各種可運(yùn)用的促銷理念與企業(yè)實(shí)踐結(jié)合起來(lái)， 多快好省地實(shí)現(xiàn)曾經(jīng)擬定的營(yíng)銷定位方案，典型的營(yíng)銷理念引見(jiàn)如下： A、整合營(yíng)銷傳播IMC以建立長(zhǎng)期的、互動(dòng)式的、即時(shí)性的企業(yè)客戶溝通機(jī)制為中心的營(yíng)銷方式， 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開(kāi)展推進(jìn)著這種營(yíng)銷方式的運(yùn)用。 典型的

5、口號(hào)有“客戶決議一切 B、效力營(yíng)銷經(jīng)過(guò)把無(wú)形的效力附加到產(chǎn)品中去，為客戶提供超額價(jià)值，從面產(chǎn)生更好的銷售效果的營(yíng)銷方式。 典型的口號(hào)有“效力無(wú)盡頭 C、關(guān)系營(yíng)銷經(jīng)過(guò)建立與堅(jiān)持企業(yè)與客戶、政府、其它企業(yè)等社會(huì)各界的良好關(guān)系來(lái)促進(jìn)銷售。 典型的口號(hào)有“關(guān)系就是消費(fèi)力 D、品牌營(yíng)銷建立與利用企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的影響力來(lái)進(jìn)展產(chǎn)品效力營(yíng)銷。 典型的口號(hào)有“品牌是企業(yè)的生命 2、企業(yè)整體籠統(tǒng)謀劃義務(wù) 兼顧企業(yè)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)利益和長(zhǎng)久的戰(zhàn)略利益，提高企業(yè)的知名度至應(yīng)有的程度， 提高企業(yè)的佳譽(yù)度至應(yīng)有的程度，提高客戶的忠實(shí)度至應(yīng)有的程度。 A、建立和導(dǎo)入籠統(tǒng)識(shí)別系統(tǒng)CIS B、樹(shù)立企業(yè)品牌籠統(tǒng) C、建立良好的公共

6、關(guān)系環(huán)境 廣告是樹(shù)立企業(yè)整體籠統(tǒng)和企業(yè)產(chǎn)品效力營(yíng)銷必不可少的手段。 二、企業(yè)營(yíng)銷謀劃的主要思緒 圍繞著企業(yè)營(yíng)銷謀劃的義務(wù)，詳細(xì)討論營(yíng)銷謀劃的思緒、方式和方法。 1、營(yíng)銷謀劃的前置條件 A、企業(yè)戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、管理的謀劃方案是銷售謀劃的根底和前提， 違背上述根底和前提的營(yíng)銷謀劃方案是不可實(shí)施的。 B、明確營(yíng)銷的戰(zhàn)略目的，為了市場(chǎng)占有率？為了利潤(rùn)？為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 這些目的兼而有之？目的可以階段性變換？ C、在充分的環(huán)境分析的根底上發(fā)現(xiàn)需求營(yíng)銷的戰(zhàn)略時(shí)機(jī)。環(huán)境是客觀的，客觀的環(huán)境是不斷變動(dòng)的， 變動(dòng)的環(huán)境中各種要素之間具有變動(dòng)的相關(guān)性。 2、市場(chǎng)定位確定產(chǎn)品的最終客戶客戶群 明確了營(yíng)銷的前置條

7、件后，我們?cè)谘杏懯袌?chǎng)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向切入營(yíng)銷謀劃問(wèn)題，“以銷定產(chǎn)。 首先，要在地理上確定展開(kāi)銷售的區(qū)域；其次，要確定料想的客戶群的人文特點(diǎn)， 如：客戶的職業(yè)、文化程度、家庭特點(diǎn)等；再次，要描畫(huà)客戶群的內(nèi)在心思特點(diǎn)， 如：注重社會(huì)位置、關(guān)懷就業(yè)時(shí)機(jī)、在乎價(jià)錢等；最后，要描畫(huà)客戶的外在行為特征， 如：隨機(jī)購(gòu)買、經(jīng)常聚會(huì)、不用傳呼機(jī)等。經(jīng)過(guò)這四個(gè)步驟， 根本上就明確了產(chǎn)品效力的潛在客戶群。 根據(jù)客戶的詳細(xì)需求，再思索競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的情況， 以地理、人文、心思、行為等特點(diǎn)，進(jìn)展產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分。 一定要假設(shè)客戶是被許多反對(duì)派包圍著的、無(wú)知的、有行動(dòng)妨礙的、經(jīng)常激動(dòng)的、容易變心的上帝。 在細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)中，

8、確定開(kāi)發(fā)順序，開(kāi)發(fā)順序可按五個(gè)條件層次去思索， 即五層次分析法：用得上、買得起、信得過(guò)、看得中、急著用。 每添加一個(gè)條件，客戶群的規(guī)模和數(shù)量會(huì)減少一次； 在確定當(dāng)前客戶進(jìn)展市場(chǎng)促銷時(shí)，要與上述的思索順序相反： 第一次市場(chǎng)定位是那些既“用得上又“買得起又“信得過(guò)又“看得中還“急著用的客戶； 在第一次市場(chǎng)定位促銷獲得勝利后，再進(jìn)展第二次市場(chǎng)定位， 第二次市場(chǎng)定位是那些既“用得上又“買得起又“信得過(guò)又“看得中的客戶； 依此類推，第五次市場(chǎng)定位是那些“用得上的客戶群。也就是說(shuō)， 在市場(chǎng)定位時(shí)要把一切的客戶擺成金字塔，最上層的客戶是最好開(kāi)發(fā)的， 最低層客戶是最不好開(kāi)發(fā)的，從易到難，一步一步地把銷售引向深

9、化，一步步把市場(chǎng)規(guī)模做大。 有些企業(yè)的營(yíng)銷方案齊備，但產(chǎn)品不斷沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)，其緣由是在等待市場(chǎng)時(shí)機(jī)，即等待“急著用的人群出現(xiàn)。 3、產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延 有了對(duì)市場(chǎng)的立體了解和掌握，接下來(lái)的問(wèn)題是向市場(chǎng)投放什么產(chǎn)品。 產(chǎn)品內(nèi)涵是有用性、物質(zhì)性、附加屬性的一致，它分三個(gè)層次： 1中心產(chǎn)品，即產(chǎn)品給予客戶提供的最根本的成效和利益。 如，照相機(jī)的中心產(chǎn)品是留念、回想、喜悅和不朽。 2方式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的實(shí)體形狀和勞務(wù)外觀，是中心產(chǎn)品的載體， 主要包括：質(zhì)量、外觀、特征、式樣、品牌、包裝、資歷等。 3附加產(chǎn)品，也稱擴(kuò)展產(chǎn)品，是在客戶購(gòu)買時(shí)所同時(shí)獲得的全部附加效力和利益的總和， 如提供送貨上門效力

10、、安裝維修保養(yǎng)、質(zhì)量保證等。 把確定了內(nèi)涵的產(chǎn)品放到市場(chǎng)中進(jìn)展產(chǎn)品定位時(shí)， 普通要分三個(gè)層面去思索：回答產(chǎn)品能否有用或產(chǎn)品是做什么用的可用性定位； 回答是哪些人運(yùn)用或人們?cè)鯓佑眠@種產(chǎn)品能夠性定位；回答比其他同類產(chǎn)品更好用之處可行性定位。 按照產(chǎn)品的可行性定位，充分運(yùn)用有關(guān)技術(shù)、工藝、進(jìn)展新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。 同時(shí)，要立體地掌握產(chǎn)品的外延。在時(shí)間上明確產(chǎn)品的生命周期，在空間上要明確產(chǎn)品的組合。 產(chǎn)品的生命周期主要包括導(dǎo)入期、生長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 產(chǎn)品組合主要有延伸產(chǎn)品線、擴(kuò)展產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合。 延伸產(chǎn)品線主要包括三種形狀：向上延伸向高檔、向下延伸向低檔、雙向延伸向高低檔次； 擴(kuò)展產(chǎn)品組合是指添

11、加產(chǎn)品線或產(chǎn)品品目。 有關(guān)產(chǎn)品組合的相關(guān)概念引見(jiàn)如下： 產(chǎn)品線出賣給同一類顧客群的，規(guī)格、款式有所不同的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品品目產(chǎn)品線內(nèi)不同種類、質(zhì)量、價(jià)錢的特定產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品品目的多少。 產(chǎn)品組合的深度每一產(chǎn)品品目的規(guī)格、花樣的多少， 如一種牌子的牙膏有四種規(guī)格、五種品味，那么該產(chǎn)品線的深度為45=20。 產(chǎn)品組合的廣度企業(yè)有多少條產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合的相關(guān)性企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品線在產(chǎn)供銷等環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)的程度。 包裝也幾乎成為產(chǎn)品的組成部分。包裝戰(zhàn)略有許許多多， 典型的有：禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類似包裝、文化包裝、拆改包裝、分量包裝、 平安包裝、復(fù)用包裝、回收包裝、附贈(zèng)包裝、留念包裝等

12、。 4、價(jià)錢定位確定產(chǎn)品價(jià)錢的動(dòng)態(tài)體系 在確切了解產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延后，接下來(lái)就要給產(chǎn)品定價(jià)?？傮w上產(chǎn)品定價(jià)有三種方法： 本錢導(dǎo)向法按本錢和預(yù)期的利潤(rùn)率確定價(jià)錢。本錢主要包括直接本錢、間接本錢、預(yù)期的銷售本錢。 本錢導(dǎo)向法又分三種方法：本錢加成定價(jià)，即在單位產(chǎn)品本錢上加百分比； 盈虧平衡定價(jià)，思索到銷售額變化后，本錢也在發(fā)生變化；邊沿本錢定價(jià)， 邊沿本錢加邊沿預(yù)期利潤(rùn)計(jì)算銷售價(jià)錢。 需求導(dǎo)向定價(jià)法按客戶的接受力來(lái)確定價(jià)錢。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)來(lái)確定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)錢。 按上述方法確定的企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)錢只是初步的價(jià)錢，還要思索產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的速度、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的關(guān)系， 最終確定產(chǎn)品的

13、價(jià)錢。下面是比較常用的戰(zhàn)略： 1快速撇脂戰(zhàn)略，即高價(jià)錢、高額促銷投入，樹(shù)立產(chǎn)品壟斷籠統(tǒng)或高檔籠統(tǒng)， 實(shí)現(xiàn)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，適宜壟斷性或先進(jìn)性突出的產(chǎn)品； 2緩慢撇脂戰(zhàn)略，即高價(jià)錢、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場(chǎng)，適宜銷售渠道專注，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品； 3快速浸透戰(zhàn)略，即低價(jià)錢、高促銷投入，快速與客戶見(jiàn)面，快速占領(lǐng)市場(chǎng)， 適宜競(jìng)爭(zhēng)猛烈、客戶對(duì)價(jià)錢敏感的產(chǎn)品； 4緩慢浸透戰(zhàn)略，即低價(jià)錢、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場(chǎng)，適宜市場(chǎng)龐大、客戶對(duì)價(jià)錢敏感的產(chǎn)品， 靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤或耐心缺乏取勝。 假設(shè)出賣的是產(chǎn)品組合，那么可以思索采取如下定價(jià)戰(zhàn)略： 1搭配定價(jià)將多種產(chǎn)品組合成一套定價(jià)； 2系列產(chǎn)品定價(jià)不同檔次、款式、規(guī)格、花

14、樣的產(chǎn)品分別定價(jià)； 3主導(dǎo)產(chǎn)品帶動(dòng)把主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)錢限定住，變化其耗費(fèi)資料的價(jià)錢； 4以附加品差別定價(jià)根據(jù)客戶選擇附屬品不同，而區(qū)別主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)錢。 此外，還要思索價(jià)錢心思要素，如折扣、價(jià)錢尾數(shù)、優(yōu)惠等。 4、渠道定位 有了產(chǎn)品，確定了價(jià)錢，接下來(lái)的問(wèn)題是經(jīng)過(guò)什么途徑把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中， 這就是分銷渠道定位需求處理的問(wèn)題。 分銷渠道有三種類型：企業(yè)自辦的銷售體系，如門市部、直銷隊(duì)伍等； 受企業(yè)約束的銷售機(jī)構(gòu)，如代理商；不受企業(yè)約束的銷售機(jī)構(gòu)，如零售商、零售商、經(jīng)銷商等。 產(chǎn)權(quán)不歸企業(yè)一切的銷售機(jī)構(gòu)統(tǒng)稱為中間商。 營(yíng)銷渠道的構(gòu)成分三種情況：直接渠道和間接渠道有中間商為間接渠道； 長(zhǎng)渠道和短渠道按中

15、間商串聯(lián)多少；寬渠道和窄渠道按中間商并聯(lián)多少。 有些企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道較長(zhǎng)，如企業(yè)代理商零售商零售商用戶。 有些企業(yè)直接銷售，主要包括：郵購(gòu)、目錄營(yíng)銷、訂購(gòu)、電視購(gòu)銷、電子郵件購(gòu)銷等。 普通，企業(yè)選擇中間商都有一個(gè)成型的規(guī)范。 5、促銷定位 產(chǎn)品經(jīng)過(guò)渠道進(jìn)入市場(chǎng)，如何詳細(xì)地找到客戶？找到客戶后如何讓他們購(gòu)買產(chǎn)品？ 客戶購(gòu)買產(chǎn)品后能否還繼續(xù)購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品？如何預(yù)防和消除不測(cè)隱患？如何實(shí)現(xiàn)銷售穩(wěn)定？ 這些都是促銷定位需求處理的問(wèn)題。 傳送信息、發(fā)明需求、突出特點(diǎn)、穩(wěn)定銷售是促銷須具備的四個(gè)功能。促銷普通要從如下程序思索： 顯化潛在客戶尋覓潛在客戶接近潛在客戶影響潛在客戶推銷至順利買賣跟蹤效力。 在

16、操作這些促銷步驟中，有許多科學(xué)技術(shù)原理，也有許多藝術(shù)方式。下面引見(jiàn)幾種常用的方法： 1融資營(yíng)銷法：供同類產(chǎn)品或政府、媒體壓服客戶到了非常成熟的程度， 本企業(yè)產(chǎn)品略加優(yōu)勢(shì)要素上市，發(fā)明“人家填海，我們?cè)斓氐氖×πЧ?2送式營(yíng)銷法：贈(zèng)送初級(jí)產(chǎn)品，在客戶對(duì)產(chǎn)品有一定依賴性時(shí)，加價(jià)出賣晉級(jí)產(chǎn)品； 送主導(dǎo)產(chǎn)品，加價(jià)出賣配套產(chǎn)品或輔助用料。 3拉銷法：利用潛在客戶的相關(guān)需求，開(kāi)展公益活動(dòng)，獲取潛在客戶資料，為進(jìn)一步推銷奠定根底。 4新聞實(shí)證法：把產(chǎn)品的實(shí)踐優(yōu)良效果新聞化，供新聞廣義的力量來(lái)壓服客戶。 5無(wú)限連鎖引見(jiàn)法：利用利益誘惑、俱樂(lè)部制、會(huì)員制等，使客戶引見(jiàn)客戶，構(gòu)成1：250效應(yīng)。 上述分別引見(jiàn)了

17、產(chǎn)品營(yíng)銷的四個(gè)方面的定位根本方法。 但要構(gòu)成一個(gè)營(yíng)銷方案，就必需把這四個(gè)方面整合起來(lái)。 4P或4C的輪回思想 整合四個(gè)定位的謀劃思想方法取名為“4P或4C的輪回思想。 4P：產(chǎn)品，Product；價(jià)錢，Prise；促銷，Promotion；渠道，Place。 4C：顧客戰(zhàn)略，Customer；本錢戰(zhàn)略，Cost；方便戰(zhàn)略，Convenience；溝通戰(zhàn)略，Communication。 4P是站在企業(yè)角度思索營(yíng)銷問(wèn)題的途徑；4C是站在市場(chǎng)角度思索營(yíng)銷問(wèn)題的途徑。 輪回思想是指在思索一個(gè)方面問(wèn)題時(shí)都要分別從其他三個(gè)方面出發(fā)，如思索產(chǎn)品定位問(wèn)題， 要思索到與之配套的價(jià)錢定位、促銷手段、渠道定位能否可

18、行；思索顧客戰(zhàn)略時(shí)， 要思索到與之配套的本錢戰(zhàn)略、方便戰(zhàn)略、溝通戰(zhàn)略能否可行。不斷地循序漸進(jìn)， 螺旋式推理，最終要構(gòu)成一個(gè)四方面非常吻合的營(yíng)銷方案來(lái)。 7、品牌謀劃根本知識(shí) 上述一切的定位都是為了讓客戶認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品，我們會(huì)自然想到，可否發(fā)明一種相對(duì)“一勞永逸的工具， 使客戶可以多快好省地認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品呢？答案是品牌。 品牌Trademark)是商品消費(fèi)者或銷售者為本人產(chǎn)品所指定的稱號(hào)和代號(hào)， 是產(chǎn)品的組成部分，它由稱號(hào)、標(biāo)志與商標(biāo)構(gòu)成，以便于消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品。 好的品牌應(yīng)具備如下必要條件：反映產(chǎn)品的特點(diǎn)、便于記憶、顯著區(qū)別其它品牌標(biāo)識(shí)、 有反映新產(chǎn)品特點(diǎn)的空間和彈性可適用于其它新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，遭到

19、法律維護(hù)。 好的品牌可給企業(yè)及其產(chǎn)品銷售帶來(lái)的益處主要包括：制造產(chǎn)品差別，控制產(chǎn)品需求； 劇烈的促銷功能品牌是促銷信息的“集成塊：有助于產(chǎn)品的系列化延伸；節(jié)省促銷費(fèi)用； 利于價(jià)錢定位，添加產(chǎn)品附加值；樹(shù)立企業(yè)籠統(tǒng)。 品牌戰(zhàn)略主要包括如下四種：一致品牌，即一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌、多種產(chǎn)品； 個(gè)別品牌，即一個(gè)企業(yè)多種產(chǎn)品、多種品牌，甚至一種產(chǎn)品、多種規(guī)格、多種品牌； 銷售者品牌，即利用設(shè)計(jì)和品牌從事銷售，不進(jìn)展消費(fèi)； 平行品牌，又稱家族品牌，即把一致的企業(yè)品牌與個(gè)別的產(chǎn)品標(biāo)志銜接在一同， 構(gòu)成以共性為根底、差別很明顯的品牌家族。 品牌定位的主要方法如下： A、目的市場(chǎng)定位以消費(fèi)者為導(dǎo)向，如太太口服液；

20、B、消費(fèi)感受定位以產(chǎn)品功能所產(chǎn)生的消費(fèi)效果為導(dǎo)向，如農(nóng)夫山泉； C、情感籠統(tǒng)定位以產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的籠統(tǒng)變化為導(dǎo)向，如娃哈哈； D、文化觀念定位以文化和觀念為導(dǎo)向，如諸葛亮牌香煙； E、產(chǎn)品方式定位以產(chǎn)品特征為導(dǎo)向，如白加黑； F、產(chǎn)品功能定位以產(chǎn)品的運(yùn)用功能為導(dǎo)向，如藍(lán)天六必治、蓋中蓋、腦白金； G、消費(fèi)訴求定位以消費(fèi)期望為導(dǎo)向，如扳倒井； 在品牌定位后，附加一句廣告語(yǔ)，進(jìn)一步突出定位，如“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜。 名牌是品牌的知名度、佳譽(yù)度、客戶忠實(shí)度和產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性、市場(chǎng)占有率的高度一致。 必需強(qiáng)調(diào)的是，創(chuàng)建一個(gè)品牌，企業(yè)要比普通營(yíng)銷付出數(shù)倍的代價(jià)，但一旦品牌樹(shù)立勝利后， 其后續(xù)效果是非品牌營(yíng)銷所無(wú)法企及的。但品牌是既強(qiáng)大又脆弱的行銷工具，運(yùn)用與維護(hù)不當(dāng)， 例如隨意嫁接產(chǎn)品、不合理延伸等，它