中國能否跑出“茶飲星巴克”從現(xiàn)磨咖啡看高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250032 高端現(xiàn)制茶飲對(duì)比現(xiàn)磨咖啡行業(yè)：求同存異，各有優(yōu)勢 6 HYPERLINK l _TOC_250031 相似:高增長、高利潤但門檻較低,競爭激烈但高端市場格局較好 6 HYPERLINK l _TOC_250030 高增長行業(yè)：乘消費(fèi)升級(jí)之風(fēng)，行業(yè)處于高速增長階段 6 HYPERLINK l _TOC_250029 行業(yè)激烈競爭：二者具備利潤大、門檻較低特點(diǎn)，競爭激烈 6 HYPERLINK l _TOC_250028 高端市場格局較好：比拼品牌與服務(wù)體驗(yàn)，龍頭市占率較高 7 HYPERLINK l _TOC_250027 差異:現(xiàn)磨咖啡替代

2、性低，高端現(xiàn)制茶飲潛在空間大但競爭激烈 8 HYPERLINK l _TOC_250026 產(chǎn)品替代性：高端現(xiàn)制茶飲成癮性及商務(wù)社交屬性相對(duì)較弱 8 HYPERLINK l _TOC_250025 區(qū)域性：各地文化、消費(fèi)能力差異大，區(qū)域現(xiàn)制茶飲品牌多 9 HYPERLINK l _TOC_250024 供應(yīng)鏈壁壘:高端現(xiàn)制茶飲原料種類較多，深度參與上游較難 10我國現(xiàn)磨咖啡市場： 經(jīng) 20 年發(fā)展，星巴克龍頭地位已較為穩(wěn)固 10 HYPERLINK l _TOC_250023 星巴克龍頭之路：強(qiáng)品牌力+適時(shí)加速拓店+標(biāo)準(zhǔn)管理體系 12 HYPERLINK l _TOC_250022 強(qiáng)品牌力：

3、優(yōu)先卡位高勢能地區(qū)并加密，直營模式保障品牌力 12具備強(qiáng)品牌力基礎(chǔ)：具備美國文化屬性，第三空間氛圍獨(dú)特 12 HYPERLINK l _TOC_250021 早期優(yōu)先卡位高勢能區(qū)位，并持續(xù)加密提升全國范圍影響力 12 HYPERLINK l _TOC_250020 較早收回特許經(jīng)營權(quán)，直營模式保障品牌力穩(wěn)定 12 HYPERLINK l _TOC_250019 前期下沉步伐相對(duì)克制，未來或?qū)⒓涌煜鲁敛椒?13 HYPERLINK l _TOC_250018 適時(shí)加速拓店：商業(yè)條件逐漸成熟，“先做大后做強(qiáng)”搶占份額 13 HYPERLINK l _TOC_250017 先做大：面對(duì)行業(yè)內(nèi)外雙重競

4、爭，星巴克適時(shí)選擇加速拓店 14 HYPERLINK l _TOC_250016 再做強(qiáng)：數(shù)字化運(yùn)營提升效率，多業(yè)態(tài)+營銷保持強(qiáng)品牌勢能 15 HYPERLINK l _TOC_250015 同店情況：同店基本維持正增長，驗(yàn)證戰(zhàn)略正確性 16 HYPERLINK l _TOC_250014 標(biāo)準(zhǔn)化管理：門店及人才標(biāo)準(zhǔn)化管理，拓店時(shí)保持品牌勢能穩(wěn)定 17 HYPERLINK l _TOC_250013 門店經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化：產(chǎn)品制作標(biāo)準(zhǔn)化，且門店信息化程度高 17管理機(jī)制標(biāo)準(zhǔn)化：師徒制+考核機(jī)制標(biāo)準(zhǔn)化，店員流失率較低 17 HYPERLINK l _TOC_250012 競爭對(duì)手 COSTA：標(biāo)準(zhǔn)化程

5、度相對(duì)低，門店拓展速度相對(duì)較慢 17 HYPERLINK l _TOC_250011 過度追求產(chǎn)品而犧牲效率，門店拓展速度較慢 17 HYPERLINK l _TOC_250010 未實(shí)現(xiàn)全直營，產(chǎn)品、服務(wù)難以穩(wěn)定復(fù)制 18 HYPERLINK l _TOC_250009 從星巴克看高端現(xiàn)制茶飲龍頭品牌：黃金窗口期加速拓店為必然選擇，及時(shí)優(yōu)化單店模型及持續(xù)提高品牌力為關(guān)鍵 18 HYPERLINK l _TOC_250008 高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)處高速發(fā)展的黃金時(shí)期，龍頭加速拓店正當(dāng)時(shí) 18 HYPERLINK l _TOC_250007 經(jīng)過較長時(shí)間習(xí)慣培育，高端現(xiàn)制茶飲已具備較廣的用戶基礎(chǔ) 1

6、8 HYPERLINK l _TOC_250006 新流量時(shí)代+商業(yè)條件成熟，高端龍頭品牌具備加速拓店基礎(chǔ) 19 HYPERLINK l _TOC_250005 資本關(guān)注度高，優(yōu)秀新茶飲品牌屢獲支持實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張 20 HYPERLINK l _TOC_250004 近年高端現(xiàn)制茶飲龍頭加速拓店，核心城市為重點(diǎn)布局區(qū)域 20 HYPERLINK l _TOC_250003 品牌快速拓店過程中，調(diào)整門店模型+保持強(qiáng)品牌力至關(guān)重要 21 HYPERLINK l _TOC_250002 模型調(diào)整：平衡品牌勢能、用戶體驗(yàn)及門店數(shù)量優(yōu)勢為關(guān)鍵 21 HYPERLINK l _TOC_250001 保持品牌

7、力：持續(xù)營銷保持熱度，數(shù)字化運(yùn)營提升用戶體驗(yàn) 22 HYPERLINK l _TOC_250000 標(biāo)準(zhǔn)化管理：人才標(biāo)準(zhǔn)化培養(yǎng)+門店信息化+供應(yīng)鏈管理 23圖表目錄圖表 1：我國現(xiàn)磨咖啡近年正迎來快速增長期 6圖表 2：高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)正處于爆發(fā)式增長期 6圖表 3：中端現(xiàn)磨咖啡市場玩家眾多，現(xiàn)磨咖啡整體市場空間大但同時(shí)競爭也較為激烈 7圖表 4：星巴克/奈雪的茶毛利率較高 7圖表 5：現(xiàn)制茶飲行業(yè)競爭極為激烈 7圖表 6：星巴克在我國現(xiàn)磨咖啡市場市占率較高 8圖表 7：喜茶、奈雪在高端現(xiàn)制茶飲店市占率較高 8圖表 8：咖啡功能性較強(qiáng)，提神為消費(fèi)主要目的 8圖表 9：無糖化趨勢下，新茶飲成癮性

8、或?qū)⒔档?8圖表 10：咖啡具備一定成癮性，消費(fèi)頻次較高 9圖表 11：新茶飲消費(fèi)頻次或低于現(xiàn)磨咖啡 9圖表 12：現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)者購買力或更強(qiáng) 9圖表 13：甜品店同樣具備休閑社交屬性 9圖表 14：中低端品牌發(fā)展更早，已有一批受眾 10圖表 15：蜜雪冰城在下沉市場門店數(shù)量較多 10圖表 16：星巴克較早與云南優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作 10圖表 17：奈雪三款經(jīng)典大單品均為水果茶 10圖表 18：星巴克較早便進(jìn)入我國市場，此后如 COSTA、瑞幸咖啡、各類精品咖啡陸續(xù)出現(xiàn) 11圖表 19：瑞幸在 2018-19 年拓店速度迅猛 11圖表 20：星巴克門店處于絕對(duì)優(yōu)勢地位 11圖表 21：星巴克在上海門

9、店數(shù)量布局較多 12圖表 22：星巴克核心城市數(shù)量優(yōu)勢明顯 12圖表 23：星巴克早期通過合資模式試水中國市場，并在 2006 年后逐漸收回特許經(jīng)營權(quán)進(jìn)行直營 13圖表 24：星巴克前期下沉步伐較為穩(wěn)健 13圖表 25：消費(fèi)習(xí)慣培育前，瑞幸也難以下沉 13圖表 26：2000 年后人均可支配增速有所提升 14圖表 27：2000 年后第一波商業(yè)地產(chǎn)投資高峰 14圖表 28：星巴克 2012 年后逐漸加快在中國開店速度 14圖表 29：海底撈于 2018 后逐漸加快拓店速度 15圖表 30：2018/19 年火鍋行業(yè)凈利率連續(xù)下滑 15圖表 31：面對(duì)挑戰(zhàn)，星巴克數(shù)字化反應(yīng)較快 15圖表 32：

10、星巴克近年線上銷售占比逐漸提升 15圖表 33：精品咖啡店近年逐漸興起 16圖表 34：創(chuàng)新業(yè)態(tài)有助星巴克提升品牌勢能 16圖表 35：星巴克百度搜索指數(shù)保持較高，且具備引爆話題的能力 16圖表 36：除疫情外星巴克中國單店基本穩(wěn)定 17圖表 37：星巴克中國同店基本保持正增長 17圖表 38：星巴克晉升機(jī)制明晰，有助于降低員工流失率 17圖表 39：COSTA 在我國拓店速度較星巴克始終處相對(duì)較低水平 18圖表 40：新茶飲時(shí)代到來，高端現(xiàn)制茶飲品牌處黃金發(fā)展期 19圖表 41：我國商業(yè)地產(chǎn)條件已基本成熟 19圖表 42：喜茶上海來福士店獲得巨大關(guān)注度 19圖表 43：新茶飲賽道獲資本高度關(guān)

11、注 20圖表 44：高端現(xiàn)制茶飲龍頭近年加速拓店 20圖表 45：喜茶近年持續(xù)加速加密上海門店 20圖表 46：喜茶GO 店近兩年得到快速發(fā)展 21圖表 47：喜茶在上海等城市較奈雪有優(yōu)勢 21圖表 48：奈雪 PRO 店選址范圍更加廣泛 22圖表 49：2021-22 年奈雪拓店以 PRO 店為主 22圖表 50：喜茶在聯(lián)名方面更追求個(gè)性與創(chuàng)新 22圖表 51：奈雪偏向于有較高知名度品牌聯(lián)名 22圖表 52：喜茶在品牌調(diào)性定位上更加多元 22圖表 53：奈雪的茶顏值、打卡屬性更強(qiáng) 22圖表 54：喜茶粉絲數(shù)量多，但奈雪在逐漸追趕 23圖表 55：在用戶線上消費(fèi)習(xí)慣方面喜茶更優(yōu) 23圖表 56

12、：奈雪的茶逐漸完善人才標(biāo)準(zhǔn)化培養(yǎng)、考核晉升體系 24圖表 57：奈雪為拓店前期儲(chǔ)備較多人員 24圖表 58：目前奈雪人工成本占比高于星巴克 24圖表 59：奈雪門店信息化進(jìn)程不斷推進(jìn) 25圖表 60：奈雪的茶各種原料供應(yīng)鏈管理模式 25圖表 61：前五大供應(yīng)商采購占比達(dá) 20%以上 25高端現(xiàn)制茶飲對(duì)比現(xiàn)磨咖啡行業(yè)：求同存異，各有優(yōu)勢高端現(xiàn)制茶飲店行業(yè)與現(xiàn)磨咖啡有較多相似之處，同時(shí)有諸多不同。相似之處：二者均處在高速發(fā)展期，行業(yè)利潤空間大、進(jìn)入門檻相對(duì)低因此競爭激烈，但同時(shí)高端市場競爭格局相對(duì)較好。不同之處：1）相比現(xiàn)磨咖啡，現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品可替代性更強(qiáng)；2）現(xiàn)制茶飲普及度遠(yuǎn)高于咖啡，且各地消費(fèi)能

13、力、文化及口味差異較大，區(qū)域性更強(qiáng)；3）現(xiàn)制茶飲原材料種類更多，龍頭品牌深度參與上游難度相對(duì)更大。相似:高增長、高利潤但門檻較低,競爭激烈但高端市場格局較好高增長行業(yè)：乘消費(fèi)升級(jí)之風(fēng)，行業(yè)處于高速增長階段隨商業(yè)條件逐漸成熟+消費(fèi)升級(jí)趨勢+Z 世代逐漸成為消費(fèi)主力，現(xiàn)磨咖啡/高端現(xiàn)制茶飲龍頭品牌近年持續(xù)快速拓店，引領(lǐng)行業(yè)高速增長?，F(xiàn)磨咖啡方面，隨著星巴克近年快速拓店+瑞幸咖啡迅速崛起，預(yù)計(jì)至 2019 年我國現(xiàn)磨咖啡規(guī)?；蛴型_(dá) 489 億元，2013-19 年 CAGR有望達(dá) 40%左右。高端現(xiàn)制茶飲店方面，隨著喜茶、奈雪的茶在 2015年前后迅速崛起，帶動(dòng)了高端現(xiàn)制茶飲店行業(yè)近年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增

14、長，至 2020 年預(yù)計(jì)規(guī)模達(dá) 129 億元，過去 5 年 CAGR 超 70%。圖表1： 我國現(xiàn)磨咖啡近年正迎來快速增長期圖表2： 高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)正處于爆發(fā)式增長期中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模(十億元人民幣)603928.42317.910.85.75048.9單位：十億元2502002015-25年中國現(xiàn)制茶飲店現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品零售消費(fèi)額401503010020501009.91312.4180.81.315.2 18.2274.822.72.220.7 21.23132.410.1 12.926.320.240.431.533.665.637.64283.444.552.210652.851.32

15、6.4020132014201520162017201820192015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E高端現(xiàn)制茶飲店中端現(xiàn)制茶飲店低端現(xiàn)制茶飲店資料來源：2020 年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)市場分析，資料來源：奈雪的茶招股說明書，行業(yè)激烈競爭：二者具備利潤大、門檻較低特點(diǎn)，競爭激烈現(xiàn)制飲品行業(yè)具備利潤空間足、現(xiàn)金流較好且進(jìn)入門檻相對(duì)較低的特點(diǎn)，因此行業(yè)整體競爭較為激烈?，F(xiàn)磨咖啡方面，除提供第三空間的星巴克、Costa 外，還有眾多更注重便捷性和性價(jià)比的品牌，如瑞幸（新零售品牌）、餐飲品牌（麥咖啡、肯德基咖啡）、便利店品牌（

16、湃客）等，根據(jù)中研普華研究院數(shù)據(jù)至 2020 年我國整體咖啡館數(shù)量已超過 10 萬家。圖表3： 中端現(xiàn)磨咖啡市場玩家眾多，現(xiàn)磨咖啡整體市場空間大但同時(shí)競爭也較為激烈新零售品牌餐飲品牌便利店品牌精品咖啡其他現(xiàn)制飲品品牌品牌2017年2018年1月在北京開第一家門店，不到一年門店數(shù)突破2000家線下門店、電商渠道、無人零售機(jī)（瑞劃算、瑞即購）咖啡、茶飲、輕食 15-20元大師咖啡、咖啡卷優(yōu)惠、明星代言已重新開放加盟2009年2020年11月宣布未來三年投資25億 元，預(yù)計(jì)2023年底全國有超過4000家麥咖啡麥當(dāng)勞內(nèi)咖啡、奶蓋茶 15-25元咖啡餐食搭配售賣、咖啡月卡（單杯價(jià)格10元左右）麥當(dāng)勞店

17、鋪內(nèi)1968年1998年在海南開了大陸首店， 2010上島擁有3000家門店，2016年不足1000家，2020年，北上廣深門店總數(shù)不到130家店鋪面積大咖啡、西餐、中餐60-90元產(chǎn)品更新慢、加盟管理混亂加盟2014年連續(xù)5年銷量翻倍，2019年銷量超過1億杯全家便利店內(nèi)各種常見咖啡 10-14元性價(jià)比全家子品牌2015年成立3年僅開3家，18年獲今日資本首輪融資， 19年開拓全國市場，20年獲H Capital和 Coatue二輪融資，新開 50家店面積小、幾乎無座位意式、冰爽、手沖、面包、咖啡機(jī)、咖啡杯等周邊產(chǎn)品15-25元高性價(jià)比精品咖啡、自帶杯子立減5元全直營2012年2020年在全

18、球61個(gè)城市開了695家門店。推出子品牌“喜小茶”，單品定價(jià)6-15元。線下店鋪類型多元，包括標(biāo)準(zhǔn)店、LAB店、黑金店、Pink店、DP計(jì)劃店、GO店，線上店鋪和小程序商店芝士茶、水果茶 40元左右芝士現(xiàn)泡茶原創(chuàng)者、跨界聯(lián)名營銷全直營2015年2020年11月推出奈雪PRO 店，至2021年2月總門店數(shù)量達(dá)507家線下針對(duì)不同場景開設(shè)店 鋪，包括標(biāo)準(zhǔn)店、禮物店、酒屋BlaBlaBar、奈雪夢工廠、奈雪PRO，線上店鋪和小程序商店水果茶、芝士茶、冷泡茶、軟歐包43元茶+軟歐包全直營成立時(shí)間發(fā)展歷程門店特征產(chǎn)品客單價(jià)特征經(jīng)營模式資料來源：整理相比現(xiàn)磨咖啡行業(yè)，現(xiàn)制茶飲店同樣具備利潤高、門檻低的特點(diǎn)

19、，且在行業(yè)競爭方面更加激烈。至 2020 年Q3 我國現(xiàn)制茶飲連鎖店品牌達(dá) 1 萬個(gè)，共擁有門店數(shù)量達(dá) 20 萬間。其中高端現(xiàn)制茶飲連鎖品牌數(shù)量達(dá) 100 個(gè)，門店數(shù)量達(dá) 2400 家。圖表4： 星巴克/奈雪的茶毛利率較高圖表5： 現(xiàn)制茶飲行業(yè)競爭極為激烈70.0%68.0%66.0%64.0%62.0%60.0%58.0%56.0%54.0%FY2018FY2019FY2020（奈雪的茶為2020Q1-3）星巴克毛利率奈雪的茶毛利率250000200000150000100000500000200000100001002400品牌數(shù)量（個(gè)）門店數(shù)量（家）現(xiàn)制茶飲連鎖店品牌高端現(xiàn)制茶飲連鎖品牌

20、資料來源： Wind,資料來源：奈雪的茶招股說明書，高端市場格局較好：比拼品牌與服務(wù)體驗(yàn)，龍頭市占率較高高端現(xiàn)制飲品更多比拼品牌力與消費(fèi)者體驗(yàn)，龍頭優(yōu)勢相對(duì)較明顯?，F(xiàn)磨咖啡方面，星巴克通過為消費(fèi)者營造獨(dú)特的“第三空間”氛圍，提升了消費(fèi)者體驗(yàn)感，在我國高端現(xiàn)磨咖啡市場中處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，預(yù)計(jì)其零售額在整體現(xiàn)磨咖啡市場市占率有望達(dá) 40-50%，遙遙領(lǐng)先定位相似的Costa、太平洋咖啡等。高端現(xiàn)制茶飲店方面，喜茶、奈雪通過營銷、數(shù)字化及創(chuàng)新式業(yè)態(tài)等方面打造了較高的品牌勢能，在一定程度上占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，至 2020Q3 零售額 CR2 達(dá) 43.2%。圖表6： 星巴克在我國現(xiàn)磨咖啡市場市占率較高圖

21、表7： 喜茶、奈雪在高端現(xiàn)制茶飲店市占率較高國內(nèi)咖啡店品牌市占率按全部產(chǎn)品零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)的市場份額20.405.706.205112.803.503.804.4025.5017.703.90星巴克 上島咖啡（含餐飲） 麥咖啡 Costa 兩岸咖啡 其他喜茶（品牌A） 奈雪的茶 品牌B 品牌C 品牌D資料來源： 2018 年星巴克中國門店數(shù)量及市場份額分析，資料來源：奈雪的茶招股說明書，差異:現(xiàn)磨咖啡替代性低，高端現(xiàn)制茶飲潛在空間大但競爭激烈高端現(xiàn)制茶飲相比于現(xiàn)磨咖啡受眾相對(duì)廣，但其具備可替代性較強(qiáng)、區(qū)域性品牌較多及供應(yīng)鏈壁壘暫時(shí)難以建立等特點(diǎn)，潛在空間大但面臨的競爭亦或更加激烈。產(chǎn)品替代性：高

22、端現(xiàn)制茶飲成癮性及商務(wù)社交屬性相對(duì)較弱成癮性：現(xiàn)制茶飲功能性弱于現(xiàn)磨咖啡，消費(fèi)者更多出于補(bǔ)償性消費(fèi)?，F(xiàn)磨咖啡成癮性相對(duì)較高，消費(fèi)頻率或高于高端現(xiàn)制茶飲。喝咖啡的理由中排名第一、二的為提神醒腦和放松心情，“具備較強(qiáng)的功能性”已占領(lǐng)消費(fèi)者心智。消費(fèi)頻次方面，25-29 歲的消費(fèi)者中由 35%每天至少喝一杯、有 43%平均一天喝 0.5-1 杯，消費(fèi)較為頻繁。而消費(fèi)者購買新茶飲更多出于補(bǔ)償性消費(fèi)，“甜”為其成癮性重要來源之一。但隨著健康化、低糖化大勢所趨，其成癮性在一定概率上會(huì)降低。圖表8： 咖啡功能性較強(qiáng)，提神為消費(fèi)主要目的圖表9： 無糖化趨勢下，新茶飲成癮性或?qū)⒔档拖M(fèi)者偏好的新式茶飲糖度我國消

23、費(fèi)者喝咖啡的理由13 12 12 11 9 7 73745688313%16%32%不另外加糖少少糖標(biāo)準(zhǔn)糖少糖38%資料來源：“喚醒”沉睡的消費(fèi)者咖啡市場趨勢洞察，0%5%10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%資料來源：2020 中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書，圖表10：咖啡具備一定成癮性，消費(fèi)頻次較高圖表11：新茶飲消費(fèi)頻次或低于現(xiàn)磨咖啡1.0 2.518.525.225.027.8各年齡段消費(fèi)者咖啡飲用頻率3841623319222136353839394237373943432642041720 - 24 歲25 - 29 歲30 - 34 歲35 - 39 歲40 - 50

24、歲50 歲以上每天一杯或更多每周3-6杯每周1-2杯每月2-3杯每月1杯或更少資料來源：“喚醒”沉睡的消費(fèi)者咖啡市場趨勢洞察，每天一杯以上 一天一杯 2-3天一杯 4-5天一杯 一周一杯 一周以上資料來源：2020 中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書，商務(wù)社交屬性：現(xiàn)制茶飲更偏向休閑社交，但稀缺性較商務(wù)屬性弱。現(xiàn)磨咖啡與現(xiàn)制茶飲在人群畫像、社交屬性等方面有所區(qū)別：1）人群畫像方面，現(xiàn)磨咖啡受眾較現(xiàn)制茶飲年齡段更大，且整體看購買力或更強(qiáng)；2）社交屬性上，現(xiàn)磨咖啡具備較強(qiáng)的商務(wù)社交氛圍，而新茶飲裝修風(fēng)格通常更加明亮，更多提供的是休閑社交的空間。但相比于更加正式的商務(wù)社交“第三空間”，能提供休閑社交的場所更多

25、（如各種各樣的甜品/酸奶店、休閑小吃店等），因此其稀缺性也相對(duì)較低。圖表12：現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)者購買力或更強(qiáng)圖表13：甜品店同樣具備休閑社交屬性資料來源： TalkingData, 2020 中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書，資料來源：百度圖片，區(qū)域性：各地文化、消費(fèi)能力差異大，區(qū)域現(xiàn)制茶飲品牌多不同區(qū)域消費(fèi)能力、文化、口味各異，百花齊放為現(xiàn)制茶飲市場常態(tài)。 1）一二線城市：中端品牌（尤其臺(tái)系現(xiàn)制茶飲）更早進(jìn)入并已積累一批受眾，高端品牌受益于消費(fèi)升級(jí)及新流量趨勢下近年迅速崛起； 2）下沉市場：各地消費(fèi)能力、文化、口感差異較大，一方面以蜜雪冰城為代表的高性價(jià)比品牌全國門店數(shù)量達(dá) 12000 家以上，受到廣泛

26、歡迎。另一方面，區(qū)域性品牌深諳當(dāng)?shù)匚幕?、口感，在區(qū)域內(nèi)有一定競爭力，比如綁定潮汕當(dāng)?shù)亍坝⒏栉琛蔽幕膮^(qū)域品牌“英歌魂”。圖表14：中低端品牌發(fā)展更早，已有一批受眾圖表15：蜜雪冰城在下沉市場門店數(shù)量較多120010008006004002000CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)歷年新增店鋪350030002500200015001000500025232321151533332136346320612976321520151050一線城市 新一線城市 二線城市 三線城市 四線城市 五線城市CoCo 一點(diǎn)點(diǎn)蜜雪冰城門店數(shù)量蜜雪冰城門店占比資料來源：窄門餐眼，資料來源：極海，1.2.3供應(yīng)鏈壁壘:高端現(xiàn)制茶飲原料種

27、類較多，深度參與上游較難現(xiàn)磨咖啡及現(xiàn)制茶飲原料較透明，供應(yīng)鏈壁壘取決于參與上游程度。 1）現(xiàn)磨咖啡：主要采用阿拉比卡咖啡豆，部分精品咖啡采用多種阿拉比卡豆拼配而成。星巴克作為咖啡行業(yè)采購標(biāo)準(zhǔn)制定者及推行者，其非常重視與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的合作關(guān)系。2009 年其將 4 種優(yōu)秀阿拉比卡咖啡在我國云南試種，并于 2012 年云南種植者支持中心和初加工工廠投入運(yùn)營。相比雀巢咖啡與云南種植著簡單的采購關(guān)系，星巴克注重加強(qiáng)種植社區(qū)聯(lián)系，高度滲透上游種植業(yè)并為快速拓店打下基礎(chǔ)。 2）高端現(xiàn)制茶飲：茶底+乳制品+生鮮水果，原材料品類相比于咖啡更復(fù)雜，且由于水果的生鮮屬性，深度參與上游難度較大。茶底主要考驗(yàn)原材料來源

28、和拼配技術(shù)，頭部高端現(xiàn)制茶飲品牌均有已長期合作的優(yōu)質(zhì)茶園，拼配技術(shù)也相對(duì)較為成熟。新鮮水果供應(yīng)是高端現(xiàn)制茶飲供應(yīng)鏈重難點(diǎn)之一，一方面果茶為其銷售重心（奈雪三款經(jīng)典大單品占比 25%），另一方面其新品和季節(jié)性產(chǎn)品主要依靠不同水果來吸引顧客，因此水果奶蓋茶既是引流產(chǎn)品又是利潤產(chǎn)品。預(yù)計(jì)水果在成本中占比較高，頭部品牌目前直接與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)農(nóng)戶合作以保障水果新鮮度及口感，但預(yù)計(jì)滲透其上游難度相對(duì)較大。圖表16：星巴克較早與云南優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作圖表17：奈雪三款經(jīng)典大單品均為水果茶資料來源：百度圖片，資料來源：奈雪的茶招股說明書，我國現(xiàn)磨咖啡市場： 經(jīng) 20 年發(fā)展，星巴克龍頭地位已較為穩(wěn)固經(jīng) 20 年培育，

29、我國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)目前在一二線城市呈百花齊放狀態(tài)。1）速溶咖啡階段（1980-2000）。20 世紀(jì) 80 年代末雀巢將速溶咖啡帶入了我國，初步建立了我國人民對(duì)于咖啡的認(rèn)知，培養(yǎng)咖啡消費(fèi)習(xí)慣； 2）現(xiàn)磨咖啡普及階段（2000-17 年）。1997 年上島咖啡、1999 年星巴克相繼進(jìn)入大陸。隨著我國 2000 年加入WTO，人民生活水平持續(xù)提升、人們受西方的文化的影響也逐漸加強(qiáng)，現(xiàn)磨咖啡的滲透率不斷提升。其中星巴克作為全球現(xiàn)磨咖啡龍頭，伴隨我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，目前較同定位對(duì)手已拉開差距；3）現(xiàn)磨咖啡品牌分化階段（2017 至今）。隨著新流量時(shí)代的到來，我國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)出現(xiàn)了一定的分化，

30、消費(fèi)者對(duì)“快且便宜”和“個(gè)性化”的需求逐漸被激發(fā)：（1）一方面以星巴克為代表的傳統(tǒng)現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌依然表現(xiàn)強(qiáng)勢，近年拓店速度較快，滿足消費(fèi)者情感和社交需求；（2）另一方面，以瑞幸為代表的性價(jià)比現(xiàn)磨咖啡品牌憑借強(qiáng)資本支持+創(chuàng)新式營銷+具備競爭力的價(jià)格，3 年門店即達(dá) 4000 家以上，滿足消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)磨咖啡 “快且便宜”的需求。而以 Seesaw 為代表的精品咖啡也獲得部分消費(fèi)者認(rèn)可，滿足了其對(duì)于“個(gè)性化”的追求。圖表18：星巴克較早便進(jìn)入我國市場，此后如 Costa、瑞幸咖啡、各類精品咖啡陸續(xù)出現(xiàn)中國現(xiàn)磨咖啡江湖星巴克進(jìn)入中國市場2006年麥當(dāng)勞在華正式推出現(xiàn)磨咖啡品牌“麥咖啡”2011年肯德基

31、正式推出現(xiàn)磨咖啡品牌K COFFEE2017年10月Blue Bottle Coffee1999年COSTA進(jìn)入中國市場2009年華潤旗下咖啡品牌“太平洋咖啡”進(jìn)軍內(nèi)地市場2015年瑞幸咖啡開出第一家門店2020年4月進(jìn)入中國香港資料來源：各品牌官網(wǎng)，食安網(wǎng)，百度百科，聯(lián)商網(wǎng)，星巴克市占率及門店數(shù)量均優(yōu)勢明顯，龍頭地位已相對(duì)較為穩(wěn)固。對(duì)于高端現(xiàn)磨咖啡行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)于其品牌力和體驗(yàn)感更加關(guān)注，而星巴克通過自帶的美國文化屬性、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)、獨(dú)特的“第三空間”屬性等打造了強(qiáng)品牌力。盡管近年新競爭對(duì)手層出不窮，尤其是 2017 年后瑞幸在資本的助推下實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式開店對(duì)星巴克造成了一定影響，但星巴克通

32、過一系列應(yīng)對(duì)手段依然保持行業(yè)內(nèi)市占率及門店數(shù)量的領(lǐng)先水平，現(xiàn)磨咖啡龍頭地位較為穩(wěn)固。圖表19：瑞幸在 2018-19 年拓店速度迅猛圖表20：星巴克門店處于絕對(duì)優(yōu)勢地位瑞幸咖啡在2018-19年拓店速度迅猛6000350500040003000200030025020015010010000500600050004000星巴克在我國現(xiàn)磨咖啡市場中門店數(shù)量處于絕對(duì)優(yōu)勢地位3000200010000星巴克 瑞幸咖啡 太平洋 矢量咖啡 上島咖啡CostaManners瑞幸咖啡累計(jì)門店數(shù)量新增門店數(shù)量中國在營門店數(shù)量中國未營業(yè)門店數(shù)量資料來源：窄門餐眼，資料來源：極海，窄門餐眼，星巴克龍頭之路：強(qiáng)品牌

33、力+適時(shí)加速拓店+標(biāo)準(zhǔn)管理體系高端現(xiàn)制飲品比拼品牌勢能、消費(fèi)者體驗(yàn)和經(jīng)營效率。星巴克具備一定美國文化屬性自帶強(qiáng)品牌勢能，并通過卡位核心城市持續(xù)提升品牌力。在商業(yè)條件逐漸成熟、一二線城市消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)磨咖啡接受度逐漸提升的條件下，面對(duì)競爭星巴克果斷加速拓店搶占市場份額，并優(yōu)化單店模型、提升消費(fèi)者體驗(yàn)及持續(xù)營銷實(shí)現(xiàn)“先做大、后做強(qiáng)”，而其前提條件則為具備一套完善的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系。強(qiáng)品牌力：優(yōu)先卡位高勢能地區(qū)并加密，直營模式保障品牌力具備強(qiáng)品牌力基礎(chǔ)：具備美國文化屬性，第三空間氛圍獨(dú)特星巴克具備一定美國文化屬性，第三空間氛圍獨(dú)特自帶強(qiáng)品牌力。2000 年中國加入 WTO 后，人們對(duì)于以美國為代表的西方文

34、化逐漸開始接受甚至追逐，星巴克作為一定程度上代表美國文化的品牌自帶強(qiáng)品牌力。星巴克在 1999 年進(jìn)入我國大陸，早期憑借高質(zhì)量的新產(chǎn)品+獨(dú)特的第三空間氛圍迅速獲得了當(dāng)時(shí)核心城市消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。早期優(yōu)先卡位高勢能區(qū)位，并持續(xù)加密提升全國范圍影響力星巴克早期卡位核心城市并持續(xù)加密，逐漸提升全國范圍內(nèi)影響力。上海作為最早國際化的城市之一，具備消費(fèi)能力強(qiáng)、對(duì)新事物接受程度較高的優(yōu)點(diǎn)，時(shí)至今日仍是高端現(xiàn)制飲品店品牌兵家必爭之地。星巴克始終十分重視在上海布局，其在 2000 年第一家上海店落戶于具備客流量巨大的力寶廣場，至 2005 年末上海門店數(shù)量已達(dá) 60 家（占比 38%），目前星巴克在上海門店

35、數(shù)量更是達(dá) 850 家左右（占比 17%），是星巴克全球門店數(shù)量最多的城市。目前星巴克在核心城市門店數(shù)量遠(yuǎn)超價(jià)格相似的競爭對(duì)手，在全國范圍內(nèi)的品牌影響力較強(qiáng)。圖表21：星巴克在上海門店數(shù)量布局較多圖表22：星巴克核心城市數(shù)量優(yōu)勢明顯星巴克主要進(jìn)駐城市門店數(shù)量占比17.187.946064.454.43上海 北京 杭州 深圳 蘇州 其他9008007006005004003002001000核心城市門店數(shù)量(家)對(duì)比上海北京杭州深圳蘇州廣州成都星巴克Costa資料來源：極海，資料來源：極海，較早收回特許經(jīng)營權(quán)，直營模式保障品牌力穩(wěn)定星巴克較早便逐漸收回特許經(jīng)營權(quán)，直營模式更易保持強(qiáng)品牌力。星巴克

36、進(jìn)入大陸市場初期選擇在華北、華東及華南分別與北京美大、上海統(tǒng)一和香港美心集團(tuán)進(jìn)行合作，通過特許經(jīng)營權(quán)方式試水中國市場。入世后我國在部分行業(yè)（如餐飲）逐漸放開對(duì)外資限制，2006 年星巴克率先收回華北特許經(jīng)營權(quán)，此時(shí)其在我國門店數(shù)量達(dá) 322 家。 2011/2017 年星巴克分別全部收回了華南/華東特許經(jīng)營權(quán)，自此實(shí)現(xiàn)了在中國的全直營，而如 Costa 目前北方區(qū)域仍采用特許經(jīng)營模式。由于星巴克在我國定位高端，我們認(rèn)為直營模式更易對(duì)產(chǎn)品、門店服務(wù)及消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行統(tǒng)一把控，保持強(qiáng)品牌力穩(wěn)定。圖表23：星巴克早期通過合資模式試水中國市場，并在 2006 年后逐漸收回特許經(jīng)營權(quán)進(jìn)行直營資料來源：整理

37、前期下沉步伐相對(duì)克制，未來或?qū)⒓涌煜鲁敛椒ガF(xiàn)磨咖啡接受度低+星巴克拓店戰(zhàn)略，使得其前期下沉步伐相對(duì)克制。星巴克作為高勢能品牌，前期將大部分資源和精力用于加密核心城市，預(yù)計(jì)目前下沉市場門店占比僅為 10%左右。除拓店策略外，下沉市場對(duì)于現(xiàn)磨咖啡接受度（口感接受度+消費(fèi)能力）低亦為阻礙前期星巴克加速下沉的重要原因。長期看隨著星巴克一二線城市門店密度區(qū)域飽和，未來其有望憑借強(qiáng)大的品牌力加快下沉步伐，培育下沉市場消費(fèi)者飲用現(xiàn)磨咖啡的習(xí)慣。圖表24：星巴克前期下沉步伐較為穩(wěn)健圖表25：消費(fèi)習(xí)慣培育前，瑞幸也難以下沉星巴克咖啡店鋪分布（不同城市）37353334202110 104035302520151

38、050一線新一線二線三線及以下瑞幸咖啡店鋪分布（不同城市）4341343123205250454035302520151050一線新一線二線三線及以下 2019.12 2020.42019.12 2020.4資料來源：咖啡行業(yè)細(xì)分人群洞察，方正證券研究資料來源：咖啡行業(yè)細(xì)分人群洞察，方正證券研究所所適時(shí)加速拓店：商業(yè)條件逐漸成熟，“先做大后做強(qiáng)”搶占份額星巴克在我國早期拓店穩(wěn)健，競爭加劇后“先做大后做強(qiáng)”搶占份額。開店節(jié)奏由消費(fèi)習(xí)慣及能力、商業(yè)條件、自身經(jīng)營策略所共同決定。我國茶文化歷史悠久，但咖啡作為舶來品進(jìn)入我國后培育用戶消費(fèi)習(xí)慣需一定時(shí)間。與此同時(shí)盡管 2000 年入世后我國人均可支配收

39、入、商業(yè)地產(chǎn)投資增速迎來快速增長期，但從絕對(duì)數(shù)額上看仍處于較低水平。受制消費(fèi)習(xí)慣、能力及商業(yè)地產(chǎn)條件不成熟，星巴克在我國前期拓店較穩(wěn)健，前十年年均拓店數(shù)量僅為 50 家左右。圖表26：2000 年后人均可支配增速有所提升圖表27：2000 年后第一波商業(yè)地產(chǎn)投資高峰3500030000250002000015000100005000020單位：1816全球金融危機(jī)后出臺(tái)刺激計(jì)劃801412601084062041998-021998-121999-102000-082001-062002-042003-022003-122004-102005-082006-062007-042008-0220

40、08-122009-102010-082011-062012-042013-022013-122014-102015-082016-062017-042018-022018-122019-102020-082019781980198519901995200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820190-20房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額:商業(yè)營業(yè)用房:累計(jì)同比（）商業(yè)地產(chǎn)起步期商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展期商業(yè)地產(chǎn)成熟期加入WTO全國居民人均可支配收入(元/人)yoy( )-40資料來源：Wind，資料來源：W

41、ind，先做大：面對(duì)行業(yè)內(nèi)外雙重競爭，星巴克適時(shí)選擇加速拓店商業(yè)條件逐漸成熟+新流量時(shí)代到來，具備較強(qiáng)競爭力的對(duì)手層出不窮，星巴克逐漸加快開店節(jié)奏。金融危機(jī)后我國實(shí)現(xiàn)積極財(cái)政政策，一定程度上助力商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展，隨商業(yè)條件逐漸成熟以及新流量時(shí)代到來，2012 年后星巴克逐漸加快開店速度。與此同時(shí)來自競爭對(duì)手的壓力亦與日俱增，2015 年以喜茶、奈雪的茶為代表的高端現(xiàn)制茶飲品牌迅速崛起，2017 年新零售品牌瑞幸咖啡出現(xiàn)后亦爆發(fā)式開店，星巴克面臨行業(yè)內(nèi)外雙重挑戰(zhàn)。面對(duì)強(qiáng)有力的競爭對(duì)手星巴克在 2015后進(jìn)一步提升開店節(jié)奏，2015-20 年平均凈開店 579 家，迅速搶占市場份額。目前星巴克在我

42、國門店數(shù)量已遠(yuǎn)超同定位、同價(jià)格帶的競爭對(duì)手，行業(yè)龍頭地位較為穩(wěn)固。圖表28：星巴克 2012 年后逐漸加快在中國開店速度星巴克中國門店4123高端現(xiàn)制茶飲品牌崛起 35212936星巴克開始加速拓店舒爾茨回歸238218111367101788 116 158 208322 353 447 474 485 496 7005000450040003500300025002000150010005000瑞幸咖啡出現(xiàn)4704FY2002 FY2003 FY2004 FY2005 FY2006 FY2007 FY2008 FY2009 FY2010 FY2011 FY2012 FY2013 FY201

43、4 FY2015 FY2016 FY2017 FY2018 FY2019FY2020資料來源：贏商云智庫，龍頭品牌快速拓店后，有望提高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、降低行業(yè)盈利能力，從成本端看行業(yè)門檻有望提高。龍頭品牌通常在產(chǎn)品質(zhì)量（不單體現(xiàn)在價(jià)格）、人工福利、選址位置等方面較行業(yè)平均水平更優(yōu)，隨著龍頭加速拓店行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有望提升，行業(yè)平均利潤或?qū)⒔档汀⑦M(jìn)入門檻有望提升。以火鍋業(yè)態(tài)為例，海底撈 2017/18/19 年分別凈開店 97/193/302 家，呈現(xiàn)拓店加速的狀態(tài)， 而根據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)中國火鍋行業(yè) 2017/18/19 年人力成本同比提升 2.87/3.05/2.31pct、租金成本提升1.73/2.5

44、8/2.41pct，因此火鍋行業(yè)整體凈利率分別+2.25/-2.31/-2.94pct，近兩年連續(xù)下滑，行業(yè)盈利能力逐漸降低。圖表29：海底撈于 2018 后逐漸加快拓店速度圖表30：2018/19 年火鍋行業(yè)凈利率連續(xù)下滑1000海底撈近年門店數(shù)量935人力成本，租金成本以及凈利潤變化率420172018201938006004002000276846627314617610-1-2-3-4201520162017201820192020H1人力成本 租金成本 凈利率資料來源：海底撈財(cái)報(bào)，海底撈招股說明書，方正證券研究所資料來源：2018-20 餐飲年度報(bào)告，再做強(qiáng)：數(shù)字化運(yùn)營提升效率，多業(yè)

45、態(tài)+營銷保持強(qiáng)品牌勢能星巴克在北美已積淀豐富數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，為中國市場數(shù)字化打下基礎(chǔ)。星巴克 2009/11/14 年在美國市場推出 APP/開啟配送服務(wù)/上線門店預(yù)定服務(wù)，是當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字化較為領(lǐng)先的傳統(tǒng)線下零售品牌。盡管星巴克前期在中國數(shù)字化進(jìn)程相對(duì)較慢，但面對(duì)新零售品牌瑞幸咖啡的強(qiáng)勢崛起，星巴克于 2017 年在微信推出社交禮品、2018 年上線外賣服務(wù)、 2019 年將預(yù)點(diǎn)單系統(tǒng)“啡快”全面接入阿里系統(tǒng)、2020 年“啡快”將上線微信小程序，展現(xiàn)管理團(tuán)隊(duì)面對(duì)競爭時(shí)的快速反應(yīng)能力。至 2020 年 Q4 星巴克中國 99%/85%門店支持啡快/專星送，且線上訂單銷售占總銷售達(dá) 30%（環(huán)比+4pc

46、t，同比+20pct）。通過不斷推進(jìn)數(shù)字化運(yùn)營，一方面增加了外賣收入優(yōu)化了門店經(jīng)營效率，另一方面通過預(yù)點(diǎn)單、小程序等方式也大大提升了消費(fèi)者體驗(yàn)。圖表31：面對(duì)挑戰(zhàn)，星巴克數(shù)字化反應(yīng)較快圖表32：星巴克近年線上銷售占比逐漸提升星巴克中國的數(shù)字化之路2016.12星巴克接入微信支付。2017.04星巴克推出“星巴克用星說”小程序，可購買飲品券、電子星禮卡，并通過微信贈(zèng)與好友。2017.09星巴克接入支付寶。2018.08星巴克上線餓了么，推出“專星送”。2019.05星巴克上線“啡快”，在線點(diǎn)單到店取。2020.05星巴克微信小程序上線，支持外賣點(diǎn)送。2020.07星巴克“啡快”上線淘寶、支付寶，

47、口碑和高德，全面接入阿里。星巴克線上銷售占比提升，且小程序占比提升更快357313141316302520151050FY2019Q4FY2020Q4FY2021Q1星巴克專星送（外賣）銷售占比星巴克啡快（小程序）銷售占比資料來源：CBNData，資料來源：星巴克業(yè)績電話會(huì)，快速擴(kuò)張中保持勢能至關(guān)重要，創(chuàng)新業(yè)態(tài)是提高品牌勢能方法之一?，F(xiàn)制飲品店單店可覆蓋人群遠(yuǎn)小于餐飲店，因此快速拓店有利于提升品牌知名度和整體覆蓋面積。但對(duì)高端品牌而言門店快速擴(kuò)張、稀缺性的下降亦可能導(dǎo)致品牌勢能有所降低，且單一的標(biāo)準(zhǔn)店業(yè)態(tài)或容易讓消費(fèi)者一定程度上“審美疲勞”。在此情況下 2017 年星巴克亞洲首家全沉浸式咖啡體

48、驗(yàn)門店（臻選業(yè)態(tài)）落戶上海，門店面積達(dá)到 2700平方米。至目前星巴克臻選逐步發(fā)展為 “臻選咖啡店”、“臻選烘焙坊”等多種業(yè)態(tài)，給予消費(fèi)者不同的產(chǎn)品和體驗(yàn)，在其高度標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)簽上增添了個(gè)性化，有助于提升品牌勢能。圖表33：精品咖啡店近年逐漸興起圖表34：創(chuàng)新業(yè)態(tài)有助星巴克提升品牌勢能資料來源：百度圖片，資料來源：百度圖片，星巴克具備引起高關(guān)注的持續(xù)營銷能力，助品牌勢能和熱度的提升。星巴克是制造話題的“高手”，其在 2009 年便推出“星冰粽”，將中西方文化融合的同時(shí)也保持了星巴克的品牌調(diào)性，引起消費(fèi)者廣泛關(guān)注和討論。而其 2019 年 3 月推出的“貓爪杯”上線后引發(fā)消費(fèi)者“瘋搶”，部分消費(fèi)者

49、甚至不惜在星巴克門口等一晚上，話題性十足。根據(jù)百度搜索指數(shù)，星巴克品牌熱度穩(wěn)居行業(yè)前列，且具備時(shí)不時(shí)引爆話題的能力。圖表35：星巴克百度搜索指數(shù)保持較高，且具備引爆話題的能力資料來源：百度指數(shù)，同店情況：同店基本維持正增長，驗(yàn)證戰(zhàn)略正確性星巴克中國同店基本保持正增長，驗(yàn)證“先做大后做強(qiáng)”戰(zhàn)略正確性。在競爭對(duì)手（主要指瑞幸）快速崛起+自身門店持續(xù)加密導(dǎo)致分流的情況下，星巴克依靠數(shù)字化優(yōu)化單店模型，依靠新業(yè)態(tài)+強(qiáng)營銷保持品牌強(qiáng)勢能。從同店數(shù)據(jù)看，近 3 年其同店僅在 FY2018Q3 出現(xiàn)短暫下滑，其余時(shí)間均保持正增長。圖表36：除疫情外星巴克中國單店基本穩(wěn)定圖表37：星巴克中國同店基本保持正增長

50、3500300025002000150010005000星巴克中國區(qū)近三年?duì)I業(yè)收入及單店收入80706050403020100FY2018FY2019FY202010%0%-10%-20%-30%-40%-50%-60%疫情因素星巴克中國同店增速中國區(qū)單店收入（萬美元,右軸）中國區(qū)營業(yè)收入（百萬美元，左軸）資料來源：星巴克財(cái)報(bào)，資料來源：星巴克財(cái)報(bào)，標(biāo)準(zhǔn)化管理：門店及人才標(biāo)準(zhǔn)化管理，拓店時(shí)保持品牌勢能穩(wěn)定門店經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化：產(chǎn)品制作標(biāo)準(zhǔn)化，且門店信息化程度高星巴克較早采用全自動(dòng)生產(chǎn)流程，且門店的信息化程度較高。2013年星巴克逐步將大部分半自動(dòng)咖啡機(jī)更換為全自動(dòng)，優(yōu)先保障產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定且可復(fù)制，基

51、本實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化。信息化方面，星巴克 ERP 系統(tǒng)已將產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、采購、銷售部門之間信息打通，銷售部門收到客戶訂單后將自動(dòng)產(chǎn)生結(jié)算訂單，產(chǎn)品管理部門則必須定期向銷售部門了解預(yù)測銷售信息并調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)，供應(yīng)鏈和采購部門根據(jù)相關(guān)銷售信息、庫存結(jié)構(gòu)、以及歷史需求波動(dòng)性向供應(yīng)商下達(dá)補(bǔ)貨或寄售訂單，門店內(nèi)以及門店與總部之間的信息化程度較高。管理機(jī)制標(biāo)準(zhǔn)化：師徒制+考核機(jī)制標(biāo)準(zhǔn)化，店員流失率較低經(jīng)數(shù)十年沉淀星巴克已形成一套成熟管理機(jī)制，員工流失率相對(duì)低。1）師徒制方面：一名新伙伴加入后店經(jīng)理和訓(xùn)練員（師傅）將一同制定培訓(xùn)計(jì)劃。成為訓(xùn)練員是晉升的必要條件，而新晉員工在培訓(xùn)結(jié)束后需通過考試才能轉(zhuǎn)正，因此

52、師徒制綁定了雙方利益關(guān)系；2）考核機(jī)制方面：星巴克對(duì)于店長、店員的考核非常細(xì)致，比如對(duì)于店長不僅有門店業(yè)績等考核、同時(shí)也有培訓(xùn)完成率、人才流失率等指標(biāo)有考核，星巴克員工流失率僅為個(gè)位數(shù)；3）晉升機(jī)制：星巴克晉升機(jī)制明確，新員工需經(jīng)歷咖啡師值班經(jīng)理副店經(jīng)理店經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理。圖表38：星巴克晉升機(jī)制明晰，有助于降低員工流失率資料來源：百度，競爭對(duì)手 Costa：標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)低，門店拓展速度相對(duì)較慢過度追求產(chǎn)品而犧牲效率，門店拓展速度較慢Costa 為提升口感堅(jiān)持使用半自動(dòng)咖啡機(jī)，但也因此一定程度犧牲了效率與標(biāo)準(zhǔn)化。Costa 是英國現(xiàn)磨咖啡龍頭品牌，在當(dāng)?shù)鼐邆漭^高知名度。 2006 年進(jìn)軍

53、中國市場，憑借自帶英國文化屬性+高質(zhì)量的產(chǎn)品力獲得我國消費(fèi)者一定的認(rèn)可。但由于對(duì)產(chǎn)品力近乎苛刻的追求，其在我國始終堅(jiān)持使用半自動(dòng)咖啡機(jī)，該策略在我國早期發(fā)展時(shí)面臨兩個(gè)問題：1）現(xiàn)磨咖啡為舶來品，我國消費(fèi)者對(duì)其味道感知度遠(yuǎn)不如茶飲，因此在產(chǎn)品質(zhì)量可保障的前提下，效率的重要性高于口感；2）與咖啡文化已普及、咖啡師培訓(xùn)流程完善的英國不同，在我國培育一名優(yōu)秀的咖啡師需要較高的成本及時(shí)間，因此采用半自動(dòng)咖啡機(jī)時(shí)易面臨門店之間品質(zhì)難以穩(wěn)定復(fù)制的局面，對(duì)品牌力產(chǎn)生較大的傷害。效率及標(biāo)準(zhǔn)化不足成為制約 Costa 快速拓店的原因之一，進(jìn)入中國后其與星巴克門店數(shù)量差距始終較大。Costa 在我國早期拓店速度較慢

54、，盡管 2012 年后其同樣提升了開店速度，但其與星巴克的門店數(shù)量差距依然在逐漸加大。圖表39：Costa 在我國拓店速度較星巴克始終處相對(duì)較低水平Costa門店開業(yè)情況(不含關(guān)店)1201008060402002005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020資料來源：窄門餐眼，2.4.2未實(shí)現(xiàn)全直營，產(chǎn)品、服務(wù)難以穩(wěn)定復(fù)制Costa 華北地區(qū)仍采用特許經(jīng)營模式，產(chǎn)品、服務(wù)難以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定復(fù)制。與星巴克類似，Costa 剛進(jìn)入我國時(shí)同樣采用特許經(jīng)營方式，其北方/南方分別授予華聯(lián)集團(tuán)/悅達(dá)集

55、團(tuán)。2017 年 10 月 COSTA 母公司英國 Whitbread 集團(tuán)向悅達(dá)收回中國南方市場特許經(jīng)營權(quán)，2018 年 8 月可口可樂宣布收購 Costa 后，后者至今未收回中國北方市場的特許經(jīng)營權(quán)。由于未能實(shí)現(xiàn)直營模式，一方面其產(chǎn)品、服務(wù)難以實(shí)現(xiàn)在全國范圍內(nèi)穩(wěn)定復(fù)制，另一方面其北方、南方市場運(yùn)營體系并未打通，“南方購買的會(huì)員卡不能在北方地區(qū)使用”的問題時(shí)有發(fā)生，大大降低了消費(fèi)者購物體驗(yàn)，對(duì)于品牌力產(chǎn)生不利影響。從星巴克看高端現(xiàn)制茶飲龍頭品牌：黃金窗口期加速拓店為必然選擇，及時(shí)優(yōu)化單店模型及持續(xù)提高品牌力為關(guān)鍵高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)處高速發(fā)展的黃金時(shí)期，龍頭加速拓店正當(dāng)時(shí)較廣的用戶基礎(chǔ)+成熟的商

56、業(yè)條件+新流量時(shí)代紅利，現(xiàn)制高端茶飲龍頭品牌借助資本實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張，目前正處于高速發(fā)展的黃金窗口期。經(jīng)過較長時(shí)間習(xí)慣培育，高端現(xiàn)制茶飲已具備較廣的用戶基礎(chǔ)2006 年臺(tái)系茶飲品牌進(jìn)入大陸后，逐漸培育人們消費(fèi)現(xiàn)制茶飲習(xí)慣。2006 年前后如快樂檸檬、Coco 都可、一點(diǎn)點(diǎn)等知名臺(tái)系茶飲品牌相繼進(jìn)入大陸，2011 年后迎來高速發(fā)展并成為學(xué)生時(shí)代“童年回憶”，并充分培養(yǎng)了消費(fèi)現(xiàn)制茶飲習(xí)慣。隨著人們消費(fèi)能力逐漸提升（尤其在一二線城市），目前正處于高端現(xiàn)制茶飲品牌快速發(fā)展的黃金窗口期：1）早期由臺(tái)系奶茶品牌培育的消費(fèi)者如今正處于職場的黃金時(shí)期，這部分人群具備一定消費(fèi)能力后，對(duì)健康屬性、口感等更加重視，因此

57、對(duì)現(xiàn)制茶飲的質(zhì)量提出了更高的要求。而一點(diǎn)點(diǎn)、Coco 都可等均采用加盟模式，且至今單店模型仍良好，因此加盟商進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)的動(dòng)力不強(qiáng)，給了喜茶、奈雪等品牌通過高質(zhì)量、高顏值產(chǎn)品進(jìn)行彎道超車的機(jī)會(huì)；2）Z 世代年輕消費(fèi)者逐漸成為我國消費(fèi)主力之一，其對(duì)個(gè)性化的追求非常強(qiáng)烈，而喜茶、奈雪數(shù)字化運(yùn)營能力較強(qiáng)，洞察 Z 世代需求的能力明顯強(qiáng)于一點(diǎn)點(diǎn)等傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲品牌。圖表40：新茶飲時(shí)代到來，高端現(xiàn)制茶飲品牌處黃金發(fā)展期1.0 粉末調(diào)制時(shí)代（1990-1995）2.0 傳統(tǒng)連鎖時(shí)代（1996-2015）3.0 新茶飲時(shí)代（2016至今）奶茶粉末沖水勾兌而成街邊店鋪為主，3-5平方米，幾乎無統(tǒng)一裝修無品

58、牌概念，產(chǎn)品概念為主通常10元以內(nèi)使用茶末茶渣或普通茶葉制作基底茶，通常會(huì)用奶精粉勾兌街頭連鎖店鋪為主， 15-20平方米，簡單標(biāo)準(zhǔn)化裝修品牌連鎖概念店為主，側(cè)重于產(chǎn)品本身，品 牌只為加盟業(yè)務(wù)服務(wù)通常10-20元使用天然原料， 優(yōu)質(zhì)茶葉萃取， 加入新鮮水果或者鮮奶等大型商圈店鋪為主， 150平左右，也有200平以上品牌店，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代化、個(gè)性化裝修以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以品牌文化建設(shè)為核心，注重專屬品牌文化及IP打造通常20元以上原料及制作 店鋪與布局品牌文化 產(chǎn)品價(jià)格代表性品牌無代表性品牌，茶飲產(chǎn)品概念導(dǎo)入階段資料來源：2020 中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書，新流量時(shí)代+商業(yè)條件成熟，高端龍頭品牌具備加

59、速拓店基礎(chǔ)隨著新流量時(shí)代到來，口碑自發(fā)傳播帶來的營銷效果凸顯。隨抖音、小紅書、36 氪等新流量平臺(tái)影響力與日俱增，具備真正強(qiáng)產(chǎn)品力的品牌有一定概率可以獲得口碑自發(fā)傳播紅利，帶來高性價(jià)比營銷效果。隨我國商業(yè)條件逐漸成熟，高成本同時(shí)也給予品牌迅速提升勢能的機(jī)會(huì)。目前我國購物中心數(shù)量已超 6000 家，其中部分優(yōu)質(zhì)購物中心客流量巨大，是迅速提升品牌勢能的絕佳場所。以喜茶為例，其較早便與上海/北京優(yōu)質(zhì)商圈進(jìn)行接觸，甚至為了首店進(jìn)駐當(dāng)?shù)睾诵纳倘Σ幌Х艞壛烁邕M(jìn)入當(dāng)?shù)氐臋C(jī)會(huì)。喜茶分別在 2017 年 2 月/8 月進(jìn)入上海/北京，與星巴克相似，其首家店布局在具備高流量的人民廣場來福士/三里屯太古里，均獲得

60、了巨大的關(guān)注度，一度排隊(duì)時(shí)長需數(shù)小時(shí)。圖表41：我國商業(yè)地產(chǎn)條件已基本成熟圖表42：喜茶上海來福士店獲得巨大關(guān)注度8000480053045837635968597000600050004000300020001000020162017201820192020E全國購物中心存量（個(gè)）資料來源：2020 中國購物中心拓展研究報(bào)告，方正資料來源：百度圖片，證券研究所資本關(guān)注度高，優(yōu)秀新茶飲品牌屢獲支持實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張頭部高端現(xiàn)制茶飲品牌較早便借力資本，具備迅速擴(kuò)張基礎(chǔ)和能力。喜茶/奈雪分別在 2016/2017 年便獲得了A 輪融資，此后持續(xù)獲得資本扶持并取得迅速的發(fā)展，逐步拉開與競爭對(duì)手的差距。除資